2022年线上健身行业Keep公司商业模式及内容营销优势分析报告（77页）.pdf

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1、2022 年深度行业分析研究报告 目录目录商业模式：商业模式：Keep不断挖掘健身垂直领域不断挖掘健身垂直领域公司背景：创始团队稳定，平台资质完善公司背景：创始团队稳定，平台资质完善用户管理：满足用户各维度需求，建立完整且成熟的激励体系用户管理：满足用户各维度需求，建立完整且成熟的激励体系营销模式：通过达人、创意及协同营销，放大品牌势能，提升品牌声量营销模式：通过达人、创意及协同营销，放大品牌势能，提升品牌声量竞争格局：竞争格局：Keep商业模式多元，内容服务会员渗透率远高于行业均值商业模式多元，内容服务会员渗透率远高于行业均值财务分析：营收高速增长，毛利率变化稳定财务分析：营收高速增长，毛利

2、率变化稳定11 核心提要核心提要21 1. . KeepKeep是中国领先的运动科技公司是中国领先的运动科技公司，中国最大的线上健身平台中国最大的线上健身平台，深耕健身垂直领域深耕健身垂直领域，打造商业闭环打造商业闭环，服务健身用户全生命周期服务健身用户全生命周期Keep开发了全面的健身解决方案，涵盖运动用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，访问传统健身房以及追踪体重和心率等测量数据。据灼识咨询，2021年Keep在中国线上健身应用程序领域市占率第一。Keep成立于2014年9月，2015-2016年公司通过免费线上健身课获得用户，建立运动社区，201

3、6年开始商业化尝试，打造“吃穿用练”一站式解决方案，2020年开始通过互动直播课程的推出，以及Zumba、帕梅拉的合作，打造内容和数据双驱动的运动科技生态。公司未来的将围绕扩大用户、丰富内容、开放平台、技术创新、强化品牌、加强变现六个战略方向规划布局。2 2. . 健身赛道近健身赛道近80008000亿规模亿规模，线上渗透率近五成线上渗透率近五成，互联网硬件互联网硬件、综合内容平台等四类参与者入局综合内容平台等四类参与者入局据灼识咨询据灼识咨询，20212021年中国健身市场规模为年中国健身市场规模为78667866亿元亿元，预计未来五年以预计未来五年以1313. .5 5%复合增长率高速增长

4、复合增长率高速增长，20262026年市场规模破年市场规模破1400014000亿亿。2021年线上健身市场规模3697亿元，占比47%，预计到2026年规模将达8965亿元，占比达61%，2021-2026年复合增速达26%。线上健身市场主要由线上健康食品、线上健身装备及服饰、线上健身物联网、线上健身会员及课程构成，2021年市场规模分别为1948、1441、288、18亿元，占比分别为53%、39%、8%、1%，预计到2026年将达3652、4208、1031、74亿元，2021-2026年CAGR分别为13.3%、23.9%、28.9%、30.8%。目前市场参与者主要包括四类：互联网硬件

5、企业（华为、小米、苹果等）、消费企业（薄荷健康等）、综合内容平台（B站、抖音、快手等）以及智能健身企业（FITURE等），Keep布局较为全面，在线上健身课程领域优势相对突出。Keep的海外对标公司Peloton为全球最大健身平台，主打智能健身设备课程内容社区服务，疫情红利期最高市值曾突破500亿美元，后因非理性扩展、管理层变动等因素股价下跌，当前市值约79亿美元。3 3. . KeepKeep盈利模式包括自有品牌产品盈利模式包括自有品牌产品、会员及内容服务会员及内容服务、广告及其他广告及其他自有品牌产品：自有品牌产品：主要营收来源，2020年收入6.4亿元，占营收的58%，由副总裁刘冬负责，

6、主要包括智能设备和运动配套产品，采用OEM模式，主要销售渠道包括直销（DTC）和批发。直销渠道包括龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城；批发渠道包括京东等56名客户，批发收入占总收入的比例为13%（2021.9.30）。依靠内容协同优势，Keep的智能跑步机、智能单车、瑜伽垫等品类市占率领先，价格定位中高端。2022年3月6日至2022年4月6日期间，根据Keep天猫旗舰店销售额测算，智能设备销售金额占比为43%，运动配套产品占57%。会员订阅及线上付费内容：会员订阅及线上付费内容： 会员渗透率及核心用户留存率表现较好会员渗透率及核心用户留存率表现较好，重点在于将新增用户转化为

7、核心用户重点在于将新增用户转化为核心用户。Keep通过提供免费的专业健身内容积累流量池，再通过会员和内容付费实现变现，会员可获取专业健身规划及解锁更多专属课程。2021年Keep平均MAU为3440万，7月（夏季健身高峰）一度突破4000万，活跃用户以高学历、一二线城市、年轻人为主。会员渗透率方面，2021年Keep平均月度订阅会员为328万，2019-2021复合年增长率为106%，会员渗透率由3.5%升至9.5%，高于2021年垂直健身领域行业均值4.8%。留存率方面，2020年核心用户平均第12个月留存率为49.3%。结合海外龙头PelotonFY2019-FY2021健身产品每月用户订

8、阅流失率0.61%/0.62%/0.65%来看，我们认为智能健身设备用户的粘性更强，因此对于Keep来说重点在于如何通过优质内容和运营，以及通过发展生态（尤其是智能健身设备），来综合提升非核心用户留存率。致力于由工具平台向社区平台转化致力于由工具平台向社区平台转化，但综合内容平台不断壮大但综合内容平台不断壮大，未来流量之战激烈未来流量之战激烈。在起步初期，综合内容平台尚未发展壮大，Keep凭借专有结构化PGC课程迅速崛起。目前综合内容平台已构建完善的内容生态和智能推荐机制，品类拓展至垂直健身领域，B站、抖音、快手、小红书等内容平台上大量健身KOL崛起，争夺用户注意力；据极光大数据，2020年9

9、月Keep人均使用时长约15分钟，12月8日达到全年峰值37分钟，而B站2020年内用户日均使用时长则超过80分钟。Keep自 核心提要核心提要32020年起发力PUGC内容，从运动健身服务商向平台运营商转型，2022年计划投入5000万现金奖励以打造150位百万以上跟练创作者，内容辐射影响1.5亿国民。广告和其他服务：积极探索线下；广告主包括汽车广告和其他服务：积极探索线下；广告主包括汽车、奢侈品及快消品等行业奢侈品及快消品等行业。Keep以健身“小白”为主要目标人群，当健身教育推进到一定阶段，部分用户为了追求更加专业的健身场景和内容会流转至线下健身房。Keep从2018年开始线下尝试，20

10、18-2020年由于行业竞争环境及疫情影响，线下健身房Keepland试水并不成功；2022年重新打造“Keep优选健身房”，计划与传统健身房合作团课，降低成本，价格相比Keepland下调40%-50%，目前Keep优选健身房已有20余家（其中自营9家），并计划在2022年扩展至100家。广告方面，Keep的高学历年轻用户画像使其较受汽车、奢侈品、快消品等企业的青睐。4 4. . 营收高速增长营收高速增长，毛利率稳定毛利率稳定，目前尚未盈利目前尚未盈利，关注增长和变现关注增长和变现得益于行业发展及得益于行业发展及KeepKeep商业变现的不断探索商业变现的不断探索，收入增速可观收入增速可观。

11、2020年营收同比增长66.9%至11.07亿元，主要由于疫情加速居家健身场景渗透；2021年前三季度同比增长41.3%至11.59亿元，其中会员订阅及线上付费内容业务、广告及其他业务增速超过50%。毛利率相对稳定毛利率相对稳定，由于疫情常态化及推广力度的加大由于疫情常态化及推广力度的加大，20212021年略有下滑：年略有下滑：2019年至2020年，得益于疫情影响、营收高速增长、会员订阅及线上付费内容部分占收入的百分比有所增加（该单元利润率较高），Keep整体毛利率上升4pct至45.1%；2020年和2021年前三季度对比，由于疫情常态化及推广力度的加大，公司整体毛利率微跌2.5pct至

12、42.6%。20212021年营销推广费用增加拖累利润：年营销推广费用增加拖累利润：2021年前三季度营销费用增长342.1%至8.18亿元，远超2020全年的3亿元，主要来自流量获取费用和品牌推广费用的增加。经调整净利润2020年同比增长71%至-1.06亿；2021年前三季度下滑至-6.96亿。风险提示：风险提示：行业市场增长的不确定性，经济下行需求端不足风险，数据安全和个人信息保护风险，疫情对于线下健身房业务的冲击性，食品及相关健身消费品合规风险，企业声誉风险，竞争环境不确定性，管理层相关风险，中国与国际同行（市场）并不具有完全可比性，相关数据仅供参考 461%1%7%61%201861

13、%7%45%1%2024E42%2023E46%11%47%1%8%5,2561%41%48%46%2022E1%8%41%20211%9%8%39%12%53%0%54%20199%32%2025E59%8%37%31%2017202043%7%32%2016201561%50%9%33%2026E9351,2131,5561,9122,3103,1463,6974,4196,2937,6568,96532%线上健身会员及课程线上健康食品线上健身装备及服饰线上健身物联网中国线上健身市场按业务拆分（单位：亿元人民币）复合增长率复合增长率2015-20212021-2026E22.8%13.3%

14、29.7%23.9%29.3%28.9%N.A.30.8%市场特性及趋势市场特性及趋势专业化专业化需求端用户对于专业及个性化内容需求持续增加一体化一体化供给端呈现健身硬件及软件的进一步整合趋势集中化集中化2021年TOP 10线上健身内容平台贡献75%月活用户123市场驱动因素市场驱动因素中国线上健身市场主要包括健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品；目前线上健线上健康食品为线上健身市场的主要贡献者康食品为线上健身市场的主要贡献者（53%），但随着其他细分市场的高速发展，未来五年线上健康食 品的 市场 贡献率预 计降至 41%（2026年）。细分市场中，线上健身会员及课程起步较晚线上健身

15、会员及课程起步较晚，2021年至年至2026年预期市场复合增速最高年预期市场复合增速最高（30.8%）。核心发现核心发现活跃的互联网用户及高服务依赖性新玩家不断入局. Keep在垂直健身领域布局最全，但并非全面强势发展，细分领域竞争激烈在垂直健身领域布局最全，但并非全面强势发展，细分领域竞争激烈5玩家分类玩家分类企业举例企业举例线上健康线上健康食品食品线上健身线上健身装备及服饰装备及服饰线上健身线上健身物联网物联网线上健身线上健身课程课程互联网硬件企业互联网硬件企业华为小米苹果互联网运动科技互联网运动科技/企业企业Keep互联网健康食品企业互联网健康食品企业薄荷健康综合内容平台企业综合内容平台

16、企业B站、抖音、快手等智能健身设备企业智能健身设备企业FITURE1. 线上健身行业玩家主要分为四大类：以小米、华为及苹果为代表的互联网硬件企业，跨界智能健身硬软件，打造智能健身生态圈。以Keep为代表的互联网运动科技企业，从线上平台扩展至健身硬件领域及线下健身领域。以抖音、快手及B站为代表的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现。以FITURE为代表的智能设备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活场景。2. 虽然在健身领域布局范围上，Keep业务覆盖最为全面，但其只有线上健身课程领域最有竞争优势，其余细分业务竞争力并不突出。核心发现核心发现能

17、力弱能力强线上健身行业玩家分类线上健身行业玩家分类 自有品牌之智能设备：多款产品国内销量领先自有品牌之智能设备：多款产品国内销量领先6产品核心竞争力2定价策略23产品销售表现1 天猫平台2022.4.1-2020.4.7动感单车销量与成交金额排名，Keep动感单车mini位列第5 截止2021年底，累计销量排名中国第一，共6.7万台 天猫平台2022.4.1-2020.4.7智能手环销量与成交金额排名，Keep B3位列第3 截止2021年底，共销售120万条 天猫平台2022.4.1-2020.4.7跑步 机 销 量 与 成 交 金额 排 名 ，Keep舒适版智能跑步机列第14 截止2021

18、年底，累计销量排名中国第一，共销售18万台“6.7万台”“120万条”“18万台” 中国首个智能单车智能调阻系统，小巧美观 单车会根据用户运动水平和目标，智能调整阻力水平等参数 “动感单车”+“流媒体内容”+“运动社交”小米Keep华为3 定位为中端产品 定价在169-369元 运动及身体数据实时上传app，提供智能运动指导华为（亿健佑美） Keep4 定位为中高端产品 定价在2099-3099元 提供跑步课程，适用于所有型号跑步机华为 （麦瑞克）小米（Yesoul） Keep5 定位为中高端产品，智能单车目前为Keep核心产品 定价在1499-4999元 提供动感单车课程智能设备课程内容丰富

19、性智能交互社群优势品牌影响力关键成功因素Keep智能核心产品智能手环智能跑步机智能单车 得益于Keep软件及跑步机的协同性，Keep跑步机使用频率是普通跑步机的3倍，有80%使用Keep跑步机的用户，也同时在使用APP上的课程1 运动社群优势，产品外观 Keep B3（最新款）可以免费上Keep软件700+节课程不少用户在开始健身前，会提前购买相关产品，包括瑜伽垫、运动裤等运动健身为长周期收益型活动，是一种延迟满足，但消费只需一键下单，可获得即时性满足用户心理分析Keep天猫旗舰店，华为天猫旗舰店，小米天猫官方旗舰店，亿健天猫旗舰店，麦瑞克天猫旗舰店，Yesoul野小兽天猫旗舰店，佑美天猫旗舰

20、店，天猫榜单，国海证券研究所注：1.Keep跑步机使用频率及同时使用Keep APP和Keep跑步机的用户比例为2019年数据2.产品对标均为各品牌天猫旗舰店销量最高产品系列中基础款式，价格截取时间为2022年4月8日3.智能手环产品型号及价格分别为华为手环6NFC（289元）、小米手环6（199元）及Keep手环B3（249元）4.智能跑步机产品型号及价格分别为亿健标准版单功能跑步机（999元），佑美U3H跑步机（1799元）及Keep舒适版跑步机（2199元）5.智能单车产品型号及价格分别为Yesoul野小兽M1基础版智能单车（899元），麦瑞克传统版智能单车（899元）及Keep智能单车

21、mini（1299元） 自有品牌之配套产品：产品线丰富，中高端定位，利用品牌效应上量自有品牌之配套产品：产品线丰富，中高端定位，利用品牌效应上量7产品核心竞争力2定价策略13产品销售表现1 截止2022年3月，鸡胸肉为Keep食品旗舰店销量第一名 销售表现最好的为小包装（240g装）“第1名”薄荷健康Keep2 中高端价格定位 12-15元/100g协同性（品牌效应）：在Keep APP培养用户“练”的活习惯后，其自然地产生“吃”和“用”的需求，Keep通过提供内容服务及相关消费品，实现消费品的协同上量，同时帮助用户节省挑选、对比产品性能的时间成本，这进一步增强用户与Keep的连接与黏性关键成

22、功因素Keep核心配套运动产品鸡胸肉-健康食品瑜伽垫-低值健身设备 相关参数：蛋白质含量高，低脂肪 品牌效应其他产品举例482个SKU 轻卡主食：全麦面包、魔芋面、粗粮饭等 健康零食：蛋白棒、蛋白巧克力、鹌鹑蛋、零卡果冻等 营养调理：白芸豆饮料、左旋肉碱、塑燃蛋白粉等 按商品交易总额计算，Keep已经成为2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额达14.9% 天猫平台2022.4.1-2022.4.7瑜伽垫销量与成交金额排名Keep TPE加宽瑜伽垫位列第8“14.9%”Yottoy Keep 30岁30岁用户学历高，更多集中在本科头部市场，52%用户来自一二线城市76%24%本科及以上学历用户

23、非本科及以上学历用户52%48%一二线城市用户三线及以下城市用户用户性别分布*用户年龄分布用户学历分布*用户地区分布1913亿卡路里2020年，Keep平台上共燃烧1913亿卡路里11亿公里2020年，全年累积跑步距离11亿公里+，行走距离高达4亿公里，而骑行运动也突破了2亿公里腹肌男生更关注上半身线条塑造，女生则更倾向于多个部位的重点打造注：*标注信息为2019年，其余为2021年2020 Keep大数据盘点 Keep可以全部满足用户在工具、社交、学习及购物四个维度的需求可以全部满足用户在工具、社交、学习及购物四个维度的需求28工具维度社交维度学习维度购物维度基础需求高阶需求深层需求相关模块

24、 通过辅助健身等运动来减脂、塑性、增肌、改善身体状况、增强体能指标 希望获得理想身材，强壮的体魄及良好的精神面貌 获得身体安全感 实现自我价值首页&计划板块 发布、浏览动态 点赞及评论他人状态，参与话题讨论 添加志同道合好友 分享交流，交友 获得他人的鼓励及关注 记录运动健身及健康生活方式 获得关系网络，归属感 获得他人尊重及虚荣心的满足社区板块 健身新手希望获得健身知识与系统教程帮助自己入门 有基础的用户希望掌握更多的健身技巧及饮食指导等 希望科学级高效的实现运动健身 希望学习营养健康知识 满足求知欲 实现自我价值首页&社区板块 方便快捷地获得高性价比、专业的运动器械设备 降低运动健身的资金

25、成本 降低信息获取成本和购物决策成本 满足购物需求、审美需求商城板块用户需求维度分析 关注查看关注的人发出的动态及运动排名精选精选的动态圈子加入圈子，查看动态推荐搜索栏找课程运动板块（跑步/行走/骑行/瑜伽等）直播课活动挑战运动数据推荐课程发现课程会员加入会员推荐计划会员专享会员福利社减脂营Keep官方的训练营活动选择想要参加的活动查看活动进度29首页 新用户吸引及留存属性日期添加计划后，可以选择日期查看当日计划运动时长智能建议运动时长，运动时长打分训练自选训练内容，可选择进入训练饮食饮食分析，可以查看每种食物的热量适合你的训练计划通过个人数据查看推荐的健身计划更多训练计划为你推荐/准备的课程

26、计划- 会员用户转化以及用户活跃和付费活动社区- 提高互动性，承载用户社交留存功能首页商品分类新人专区限时抢购为你推荐新用户新客专属优惠券首单优惠专区按优惠券划分的购物板块热销推荐精选推荐商城- 变现关键模块个人主页完善用户基本信息开通会员定制计划、限定礼盒总运动查看总运动数据体重记录体重三围等变化好友健身房收藏订阅练过我的- 数据积累，结合AI推送课程建议从三个维度发力使用户扩大社交圈，完善用户的社区交流渠道，增加使用时长，帮助用户建立自己独立的社交圈会增加用户的迁移成本，从而有助于用户的留存用户的个人中心，记录了用户的训练数据；可视化的数据可激励用户长期使用，提升粘性自营形式售卖课程同款商

27、品，解决客户痛点；通过发放优惠券促进用户首次转换通过用户测评推荐相关运动。做到精准推荐（可以吸引用户充值付费会员），其中有免费课程和付费课程根据用户往期运动数据智能推荐相应时长的课程，以增加用户的留存和活跃，国海证券研究所 结构化模块附录：结构化模块附录：Keep APP首页展示（首页展示（1/4）30，国海证券研究所首页 结构化模块附录：结构化模块附录：Keep APP社区展示（社区展示（2/4）31，国海证券研究所社区 结构化模块附录：结构化模块附录：Keep APP计划展示（计划展示（3/4）32，国海证券研究所计划 结构化模块附录：结构化模块附录：Keep APP商城展示（商城展示（4

28、/4）33，国海证券研究所商城 Keep根据用户生命周期与用户行为，将用户明确划分为不同类型根据用户生命周期与用户行为，将用户明确划分为不同类型34流失期用户流失期用户新手用户新手用户路人用户路人用户成长期用户成长期用户成熟期用户成熟期用户自由流量未注册用户注册但无深度使用的用户仅参与基础工具使用存在消费行为首次在社区分享参加活动有稳定圈子及社交多次消费成为KOL用户流失预警 - 1个月未上线训练Keep用户分类从浏览渠道吸引进来的用户第一次浏览产品，使用产品浏览社区Keep课程跟练学习KOL用户健身内容内容/服务消费型用户：开始体验产品高级功能每周打开APP每周阅读社区内容且跟随相关训练内容

29、创造型用户：每周社区发帖付费消费型用户：过去30天内有过消费（会员、付费课程、商城消费）用户特征用户行为用户价值低高低新用户老用户 针对细分用户类型，建立了完整的激励体系针对细分用户类型，建立了完整的激励体系35大众内容消费者一般内容生产者活跃内容生产者KOL/KOC公众人物 提高Keep用户数及月活度 提高内容质量，吸引用户 提高社区内容的多样化，赋能社区覆盖用户范围 提高Keep的专业性，提升拉新能力，同时提升老用户对平台的认可 提升Keep知名度及用户活跃度 提升用户粘性 提高社区相关数据量，扩大社区规模用户价值活跃用户消费者 提升月活度及其他用户活跃度 激励内容生产者生产更多优质内容商

30、城券付费赛事会员折扣胸章激励新用户老用户硬性激励2软性激励用户类型1弱强注：1.详见附录-用户层级定义2.详见附录-等级成长体系 附录：用户层级定义附录：用户层级定义36用户分层用户行为用户定义大众内容消费者下载并打开Keep APP,浏览Keep社区每周浏览内容数量1-20活跃内容消费者经常性在APP上活跃，包括在社区评论，跟练课程，给其他用户点赞及评论参与官方活动和关注KOL等拥有粉丝（关注用户），对关注用户产生的内容进行点赞及评论普通内容活跃者：每周浏览内容数量21-50关注用户数1个以上内容评论数5-15点赞数50-100高价值内容活跃者：每周浏览内容数量51+关注用户数5个以上浏览K

31、OL/KOC相关内容并点赞评论点赞数101+一般内容生产者为平台提供新的内容及产出，包括运动分享、健康食品分享、在社区/圈子发言每周在社区发布内容的数量1-5活跃内容生产者为平台提供较高价值内容产出，如频繁发布健身图片、健身经验分享提供有一定专业性的内容普通内容活跃产生者每周发布内容数量6-15非KOL/KOC、非公众人物高价值内容活跃产生者每周发布内容数量16+非KOL/KOC、非公众人物KOL/KOC产出高价值高专业性内容，指导普通用户进行专业的运动具有一定粉丝基础取得美国四大健身机构及AFAA认证证书国家一级二级运动员/国家教练职业资格证出版过健身类数据的作者在某专业领域有从业资格证公众

32、人物出现与其相关的话题并参与讨论产出专业性运动课程（如：李现HIIT燃脂挑战）知名作家、导演、演员、运动明星等至少拥有50万粉丝注：用户层级定义来自2019年运营派分析 附录：等级成长体系附录：等级成长体系37级别级别成长值成长值权益权益商城券礼包商城券礼包付费赛事优惠付费赛事优惠会员购买折扣会员购买折扣付费计划折扣付费计划折扣场外吉祥物场外吉祥物0-1500无权益无权益无权益无权益Lv1 热身选手热身选手1500-3500商城满200-20 满400-40优惠券无门槛2元立减券无权益无权益Lv2 觉醒者训练者觉醒者训练者3500-7500商城满200-20 满400-40优惠券无门槛3元立减

33、券无权益无权益Lv3 活力运动员活力运动员7500-16000商城满200-30 满400-60优惠券无门槛4元立减券季卡满68-18元立减券无权益Lv4 全能王牌全能王牌16000-35000商城满200-30 满400-60优惠券无门槛5元立减券季卡满68-18元立减券无门槛10元立减券Lv5 超凡超凡MVP35000以上商城满200-40 满400-80优惠券无门槛6元立减券年卡满248-70元立减券无门槛10元立减券注：信息截止2022.3，国海证券研究所 合作模式：Keep与达人签订3-5年合约，包括达人的内容购买合约、代理协议、与达人机构的合作协议。合作内容要求包括首发性、独家性、

34、可持续使用性，分成模式包括买断和收入分享模式。针对达人提供激励措施，发力针对达人提供激励措施，发力PUGC内容，打造内容生态内容，打造内容生态3821世纪经济报道，新榜，国海证券研究所 在原创内容制作方面给予帮助 提供运营分析，帮助达人更好地了解粉丝的喜好、 提供与平台合作制作优质内容的机会优质内容创造协助1人气流量变现协助2具体支持措施Keep给与达人创作者支持达人创作者定义：在至少一个专门健身领域（如训练、瑜伽、跑步、跳舞或骑行）拥有丰富经验和知识。并在Keep社区中分享许多描述其健身经验的帖子。2,9007,6002021.12.312020.12.31+162.1%达人创作者提供录播课

35、数：与达人创作者合作，发力PUGC 对部分内容及创作者提供平台补贴1，另帮助达人建立粉丝群 对于高人气和富有创意的达人，Keep会将他们直接介绍给广告主，以扩大他们的变现机会据Keep创作者运营总监王楠此前在创作者论坛期间表示，截至2021年末， Keep社区已经积累了100+位的50万以上的粉丝达人，收获了9节爆款跟练课程，月度百万跟练达人达14位。在2021年，已经有60+位的作者尝试了付费课程生产。在2022年，Keep将会投入百亿以上流量以及5000万现金激励，促进优质内容生态打造；并计划打造150位百万跟练创作者，3年内实现1万健身达人单平台收入过万，公司估计Keep的优质健身内容将

36、辐射影响至少1.5亿国民。注：1. 截止2021年，Keep与哔哩哔哩均会对部分内容及创作者提供平台补贴；快手、抖音、小红书及微博等暂无该类补贴 4. 营销模式39通过达人营销、创意营销及协同营销，放大品牌势能，提升品牌声量 利用达人杠杆，最大化撬动活跃度及参与度利用达人杠杆，最大化撬动活跃度及参与度40达人营销模式举例营销效果/目的明星代言背书国际KOL加盟宣传2017年，李现与Keep合作推出李现HIIT燃脂挑战健身课程，带领千万Keep用户一起燃动挥汗。2019年与李现合作推出“现女友7天养成”打卡活动。李现HIIT燃脂挑战活动有8.3万条讨论，30万人围观。“现女友7天养成”打卡活动有

37、13.7万条讨论，87.1万人围观。2021年，易烊千玺成为Keep代言人，推出全新品牌广告片。鼓励运动者在“自律中获得自由”。代言人官宣微博，截止2022年3月，获得了140万的点赞量与6546万次的播放量。2020年，YouTube知名博主帕梅拉入驻Keep平台。并陆续发布80+套运动课程。同年，在站内上线了#打卡帕梅拉女孩#活动，用户参与并完成三节指定课程，就能点亮帕梅拉女孩专属徽章，国际IP本土运作，Keep平台化发展树立了行业新标杆。短短4个多月就积累了212.4万的站内粉丝量，月跟练人次达424.2万。截止2022年3月，帕梅拉在Keep平台共获得997.2万粉丝，最火爆的课程“1

38、5分钟快乐舞蹈操”累计锻炼人次超5455.6万。 通过不断的营销模式创新，尽可能的放大品牌势能通过不断的营销模式创新，尽可能的放大品牌势能41创意营销模式举例洞察营销建立纽带破次元壁合作引流2016年开始，通过深入的消费者洞察，陆续推出自律给我自由怕就对了这都算KEEP无常-四重奏 等宣传短片。贴近现实的生活描绘，让公众产生共鸣，建立品牌与用户之间的亲密感。2021年，推出“春节卡路里兑换”活动，用户可通过平台记录的个人消耗卡路里兑换新年礼物，如牛排、其他杂货、Keep手环及Keep会员资格。两周内吸引了200万+参与者，并引起几个用户流量高峰。美妆联动：Keep健身用户女性居多，因此Keep

39、陆续与多个美妆品牌科颜氏、玛丽黛佳、Sisley等美妆品牌进行联动。科颜氏打造“元气K计划”，第一天就吸引了3000+用户参与。应季推广增加曝光营销效果/目的双十一和双十二中国网络购物节及春节期间，参加电商平台的主要促销活动。2020年双十一， Keep智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款产品获同品类销售第一，其中智能动感单车C1单天成交金额突破1000万。与王者荣耀跨界，以“嗨浪一夏王者挑战赛”“自律自由浪起来”话题与更多用户搭建沟通渠道。二次元联动：Keep健身用户年轻人多，品牌与王者荣耀、漫威、吾皇等二次元内容联动。BrandStar，互联网广告门，新浪微博，法国希思黎SISLEY微信

40、公众号，玛丽黛佳微信公众号，国海证券研究所 借助品牌的立体全覆盖及相关活动赛事协同性，提升品牌声量借助品牌的立体全覆盖及相关活动赛事协同性，提升品牌声量42协同营销模式举例营销效果赋能比赛精准引流2018年，Keep成为2018年北京马拉松指定运动App陆续推出“北京马拉松官方线上训练营”、“独家线上北京马拉松赛”等多项活动，成功将线下“马拉松”爱好者引流至线上。Keep 针对北马推出的多种训练计划，线上报名人数达到4万，训练营中有73.4%的参赛者因此提升成绩。2018年北京马拉松参与者共计11万人，均下载了Keep APP，平台成功通过相关赛事精准触达潜在用户群体。借助互联网线上优势，成功

41、突破地域和人数限制，将北马的品牌影响力和价值最大化。Keep 从吃、穿、用、练等维度建立了多样化业务品类。通过旗下业务品牌间渠道的协同性实现流量传递。通过立体式内容覆盖，沉浸式营销尽可能的缩短品牌与用户间的转化路径。品牌间的协同性为品牌提供了多样化的营销方式，最大化提升品牌活力，助力品牌实现营销价值。产品协同立体覆盖 5. 业务及竞争格局分析43健身近万亿赛道，Keep商业模式多元，内容服务会员渗透率高于行业均值 高增长：据灼识咨询，截止2021年，中国健身人群约3.03亿人，预计2026年将达到4.16亿人，未来五年复合增长率为6.5%；同期，美国及欧洲的复合年增长率分别为3.4%及3.0%

42、低渗透：据灼识咨询， 2021年，中国健身人群渗透率为21.5%，而美国及欧洲分别为48.2%及41.2%；预计中国健身人群渗透率2026年将升至29.3%，仍远低于欧美国家中国健身人群呈现高增长态势，同时健身市场存在未满足需求中国健身人群呈现高增长态势，同时健身市场存在未满足需求159.6182.7206.5231.6256.8282.8303.0323.9345.4367.4390.0415.720152016202020212017201920182022E2023E2024E2025E2026E+11.3%+6.5%中国健身人群高速增长中国健身人群高速增长单位：百万人年份覆盖：2015

43、年-2026年健身人群定义：每周参与两次以上健身活动的人士中国健身人群对于市场存在未满足需求中国健身人群对于市场存在未满足需求线下传统健身房销售模式用户体验差多数健身人群缺乏专业指导 健身属于典型的专业性强、知识密集型的领域。 中国健身人群多以自发休闲运动为主，运动健身的消费理念未成熟，教育空间大。 随着人民健康意识的崛起，对于专业健身知识的诉求也进一步扩大。 传统健身房固定商业模式主要以充会员、办卡、私教为盈利点，销售模式套路强，容易引起健身人群的反感情绪。 同时，部分传统健身房获客后的缺乏专业的服务体系及完整的配套设施，导致用户体验差。21未满足需求催化了线上健身市场诞生及发展44 线上健

44、身市场蓬勃发展，未来可期线上健身市场蓬勃发展，未来可期4574%50%201556%201633%30%68%2023E2024E41%71%59%9,91761%2025E47%8,82050%202147%44%53%20202026E44%56%201936%64%12,95553%201839%3,5304,1124,7896,4887,86627%11,19714,7937,15134%5,57466%2022E2017+14.3%+13.5%线下健身市场线上健身市场71%1%0%49%40%2024E43%44%18%48%22%202154%33%2023E46%64%66%68

45、%69%2026E50%70%52%201770%53%70%57%20152016201820192025E20202022E预测中国健身市场中国健身市场1按渠道拆分按渠道拆分（2015-2026E，单位：亿元人民币）线上健身渗透率线上健身渗透率2（2015-2026E）注：1.中国健身市场包括线上健身会员及健身内容，线下健身会员及健身课程，智能健身设备，健身装备及服饰及健康食品2. 线上健身渗透率指年均线上健身月活跃用户占月均健身人群数量的比例，健身人群指每周参与健身活动两次以上的人士要点总结要点总结据灼识咨询据灼识咨询，中国线上健身市场蓬勃发展中国线上健身市场蓬勃发展，增速远超线增速远超

46、线下健身市场；下健身市场；2022年线上健身预计贡献年线上健身预计贡献50%中国健身市中国健身市场场2015-2021：线上健身市场复合增长率为26%，同比线下8.2%；截止2021年，线上健身市场占总健身市场47%。2021-2026：预计线上健身市场将以19%复合增长率稳定增长，同比线下6.9%；预计到2022年，线上健身市场占一半一半总健身市场，2026年，线上健身市场预计占总健身市场61%。据灼识咨询，中国线上健身渗透率远不及美国，未来发据灼识咨询，中国线上健身渗透率远不及美国，未来发展可期展可期截止截止2021年：年：中国线上健身人群渗透率为46%，美国则为68%；预计未来五年中国线

47、上健身人群渗透率将会稳步升至57%。复合增长率复合增长率2015-20212021-2026E8.2%6.9%25.7%19.4% 4661%1%7%61%201861%7%45%1%2024E42%2023E46%11%47%1%8%5,2561%41%48%46%2022E1%8%41%20211%9%8%39%12%53%0%54%20199%32%2025E59%8%37%31%2017202043%7%32%2016201561%50%9%33%2026E9351,2131,5561,9122,3103,1463,6974,4196,2937,6568,96532%线上健身会员及课程

48、线上健康食品线上健身装备及服饰线上健身物联网中国线上健身市场按业务拆分（单位：亿元人民币）复合增长率复合增长率2015-20212021-2026E22.8%13.3%29.7%23.9%29.3%28.9%N.A.30.8%市场特性及趋势市场特性及趋势专业化专业化需求端用户对于专业及个性化内容需求持续增加一体化一体化供给端呈现健身硬件及软件的进一步整合趋势集中化集中化2021年TOP 10线上健身内容平台贡献75%月活用户123市场驱动因素市场驱动因素据灼识咨询，中国线上健身市场主要包括健身会员及课程、物联网、装备及服饰、健康食品；目前线上健康食品为线上健身市场的主要贡献线上健康食品为线上健

49、身市场的主要贡献者者（53%），但随着其他细分市场的高速发展，未来五年线上健康食品的市场贡献率预计降至41%（2026年）。细分市场中，线上健身会员及课程起步较晚线上健身会员及课程起步较晚，据灼识咨询， 2021年至年至2026年预期市场复合年预期市场复合增速最高增速最高（30.8%）。核心发现核心发现活跃的互联网用户及高服务依赖性新玩家不断入局. Keep在垂直健身领域布局最全，但并非全面强势发展，细分领域竞争激烈在垂直健身领域布局最全，但并非全面强势发展，细分领域竞争激烈47玩家分类玩家分类企业举例企业举例线上健康线上健康食品食品线上健身线上健身装备及服饰装备及服饰线上健身线上健身物联网物

50、联网线上健身线上健身课程课程互联网硬件企业互联网硬件企业华为小米苹果互联网运动科技企业互联网运动科技企业Keep薄荷健康综合内容平台企业综合内容平台企业B站、抖音、快手等智能健身设备企业智能健身设备企业FITURE1. 线上健身行业玩家主要分为四大类：以小米、华为及苹果为代表的互联网硬件企业，跨界智能健身硬软件，打造智能健身生态圈。以Keep为代表的互联网运动科技企业，从线上平台扩展至健身硬件领域及线下健身领域。以抖音、快手及B站为代表的综合内容平台企业，以健身视频切入市场，通过用户创作内容盘活流量，再由带货完成变现。以FITURE为代表的智能设备供应商，通过智能健身硬件切入市场，深入家庭生活