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1、版权归属上海嘉世营销咨询有限公司集换式卡牌行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.行业定义：以IP为核心，具备收藏属性的卡牌数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络集换式卡牌，现在备受热捧的奥特曼、小马宝莉属于这一行业类别。与仅用于竞技的扑克牌、桌游卡牌不同，它们兼具收藏价值，且不同卡牌因种类差异而价值不一，还能在市场上自由交易流通。集换式卡牌以经典IP为核心，多由动漫、游戏、电影等IP形象衍生而来，主要基于虚拟角色或剧情中的角色进行卡牌开发。卡牌的价值会因卡面设计、发行量以及特定时间节点等因素而进一步提升。此外，这类卡牌还会根据角色的重要性、能力等因素划分不同的稀有度等级。获

2、取卡牌的过程具有随机性，而玩家在获得稀有卡牌时所感受到的强烈喜悦和满足感，正是集换式卡牌的魅力所在。奥特曼卡牌专门店奥特曼卡牌专门店国产动漫国产动漫IPIP卡牌卡牌02.行业发展：起源于美日，国内市场逐步发展集换式卡牌的起源可以追溯到早期的“赠品卡片”。这种形式最早出现在1880年，当时美国的烟草制造商Goodwin&Co.推出了第一张球星卡，最初是作为香烟的赠品。此后，烟草公司和糖果公司也纷纷推出类似的赠品卡片。而口香糖公司Topps通过优化卡面设计、丰富信息内容以及细化稀缺等级，逐渐从单纯的赠品生产者转型为专业的卡牌发行商。随着这些举措的推进，卡牌开始具备了收藏价值，并逐渐受到大众的喜爱。

3、进入20世纪90年代，日本将二次元文化与卡牌文化深度融合，诞生了万智牌、宝可梦（PTCG）和游戏王（OCG）等具有全球影响力的世界三大集换式卡牌。这些卡牌不仅继承了早期赠品卡片的趣味性，还通过与流行文化IP的结合，进一步拓展了卡牌的功能和价值，使其成为兼具游戏性、收藏性与文化内涵的现代娱乐产品。集换式卡牌行业发展进程数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络19世纪行业起步行业起步20世纪50年代交易市场初步形成交易市场初步形成20世纪90年代日本日本IPIP助力行业壮大助力行业壮大21世纪国内市场逐步发展国内市场逐步发展19世纪出现的球星卡是集换式卡牌雏形，1880年美国烟草制造商制

4、造生产了第一张球星卡作为烟草产品的赠送卡片。进入20世纪50年代，行业经过半个世纪沉淀，球星卡收藏属性逐步被用户挖掘，独立的卡片交易市场出现，球星卡发展成为了真正的集换式卡。进入20世纪90年代，随着收藏卡交易规模的持续扩大，收藏卡也开始从体育领域扩展到游戏、影视等其他IP领域。日本通过丰富的二次元IP以及动漫、游戏经典IP融合，形成万智牌、宝可梦(PTCG)和游戏王(OCG)等知名卡牌，将卡牌产业扩大，形成IP多元化。近年来，随着国内互联网快速发展，影视、音乐、游戏等产业发展，国内IP得到完善，推动着国内IP的卡牌化，国内卡牌产业逐步兴起。03.行业规模：行业处于高速发展期，市场规模已过百亿

5、当前，集换式卡牌行业正处于高速发展阶段。据卡游招股书数据显示，中国集换式卡牌市场规模从2017年的7亿元增长至2022年的122亿元，复合年增长率高达78.4%。然而，2023年由于行业整顿，市场增速有所放缓。随着2024年行业整顿的结束，卡牌行业的流通渠道逐渐规范化，市场有望重回快速增长轨道。灼识咨询预计，未来5年集换式卡牌市场将保持20%以上的较高增速，到2027年市场规模有望突破300亿元。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2017-2027E集换式卡牌市场规模及增速7 19 28 35 95 122 125 165 210 260 310 0.00%20.00%40.0

6、0%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%200.00%050100150200250300350201720182019202020212022202320242025E2026E2027E行业规模（亿元）增速（%）04.行业前景：人均消费有较大提升空间中国与美国、日本是全球三大集换式卡牌消费国。2023年，中国集换式卡牌市场规模与日本相近，但比美国的180.6亿低。从人均支出来看，中国集换式卡牌人均支出仅为8.87元，与美国、日本相比差距较大，分别相差6倍和12倍。与美日这两个成熟的卡牌市场相比，中国卡牌市场的人均消费潜力巨大。从人口

7、结构上，我国目前人口结构相较于日本更为年轻化，经济也更有成长弹性，年轻一代的群体未来随着卡牌消费习惯的培育及群体范围的扩大，卡牌渗透率有望提升，同时，单位支出也将提升，从而推动卡牌的人均支出逐步向美日看齐，提供空间巨大。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年中日美卡牌市场规模对比（亿元）2023年中日美卡牌人均消费（元）181 125 125 美国日本中国52.96 104.00 8.87 美国日本中国05.行业产业链：IP是产业链核心竞争要素集换式卡牌行业的产业链贯穿了从上游IP授权到下游消费及交易市场的各个环节。产业链上游主要是IP拥有方，他们掌握着动漫、游戏等IP资

8、源；中游则是IP授权代理商以及卡牌设计生产企业，负责将IP转化为卡牌产品；下游包括零售渠道和二手流通市场，涵盖直营门店、电商平台以及二手交易平台等。其中，IP是产业链的核心要素，为中游的卡牌设计提供了创意源泉和基础。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络集换式卡牌产业链上游环节上游环节-IPIP供应方供应方中游环节中游环节-IPIP卡牌设计及生产企业卡牌设计及生产企业下游环节下游环节-零售渠道及二手市场零售渠道及二手市场主要为各类影视剧、小说以及游戏IP持有方及运营方公司，为卡牌生产企业提供其持有的IP的授权开发。上游企业主要环节是IP的孵化及IP的运营，通过IP授权取得收入。主要

9、将取得授权或自主孵化的IP进行卡牌化设计，基于IP的要素、人物、故事进行不同等级卡牌设定以及美工设计。并将卡牌进行自主生产或委外生产、包装，通过自营门店、经销商渠道、线上渠道进行销售。卡牌的零售渠道主要为卡牌品牌企业运营的直营门店、卡牌或文娱玩具的经销商以及大的KA文娱潮流门店。线上渠道主要为抖音、淘宝、天猫、京东等。二手交易市场主要为线上的卡牌流通交易平台，有专业的卡牌评级机构，主要针对IP的稀缺及卡牌的稀缺进行评级。06.各大卡牌企业不断加码IP资源布局数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络IP是集换式卡牌的灵魂，各卡牌企业正不断加大IP资源布局力度。卡牌作为IP的重要载体，授

10、权方所拥有的IP资源构成核心竞争力。以卡游为例，2023年第三季度公司IP数量为44个，到2024年第三季度，IP矩阵已发展超过100个，IP数量翻倍。卡游的IP资源涵盖奥特曼、小马宝莉、三国、柯南、叶罗丽、蜡笔小新、斗罗大陆等热门IP。除卡游外，其他卡牌授权商也在持续扩大IP授权矩阵。集卡社拥有迪士尼、皮克斯等系列影视IP、国产小说动漫斗罗大陆、人鱼陷落IP授权；万画云游构建差异化IP，与三丽鸥、芭比等女性向IP合作，主打女性市场。国内知名卡牌企业对比代表IPIP数量千岛粉丝量100+6+43+8+10+1+奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、柯南、蜡笔小新、三国、斗罗大陆等三国、封神榜、绝代双骄等迪

11、士尼、皮克斯、斗罗大陆、人鱼陷落、画猫、鬼灭之刃等狐妖小红娘、魔卡少女樱、妖精的尾巴、蜡笔小新等哆啦A梦、高达、原神等芭比、创造营、三丽鸥等4300034323402318531039007.线下运营活动是维持卡牌粘性的重要方式数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络线下活动能有效提升用户粘性。通过举办线下活动和赛事，卡牌厂商可推动用户购买新卡，延长IP生命周期。玩家为在对战中保持竞争力，需不断购卡优化卡组，因此线下赛事既能扩大用户群体，又能提高单个用户消费。卡牌用户主要面向C端消费者，且消费群体广泛，因此销售渠道至关重要。头部企业通过大规模的渠道布局来扩大市场覆盖。以卡游为例，截至

12、2023年末，其主要销售渠道包括：经销商渠道：拥有230个经销商，覆盖全国31个省。直营渠道：包括31家线下卡游旗舰店（覆盖17个省）、11家线上自营店以及526台自动贩卖机。零售渠道：与34名零售KA合作伙伴以及25个加盟经营的卡游中心合作。通过这种多元化的渠道布局，卡游能够广泛触达不同场景的消费者，提升市场渗透率。卡游线下运营活动卡游线下渠道分布第一梯队上海 浙江第二梯队云南 广东第三梯队山东 湖北第四梯队黑龙江 吉林 辽宁 陕西 安徽 湖南 贵州第五梯队其他08.行业格局：集中度高，卡游独占鳌头，头部企业差异化竞争集换式卡牌行业行业集中度高，主要集中在前三家，分别是卡游、集卡社及华立科技

13、。卡游是绝对龙头，市占率一直保持第一，2024年市占率70%、集卡社主要聚焦成人IP卡，市占率4.2%；华立科技主要聚集对战卡，市占率2%。龙头卡游主要以普通对战卡及收藏卡为主，IP矩阵最为丰富，达到100个以上，线下渠道遍布全国各省，线上渠道抖音渠道迎来爆发，快速增长。龙二企业集卡社以收藏卡为主，主要为各类动漫IP，是国内收藏卡的主要核心企业，线上渠道部署较多，抖音同样是核心渠道。龙三华立科技与前二者形成了差异化竞争，主要聚焦线下的游艺设备，其开发的卡牌可直接用于公司的游艺机，进行可视化对战，卡牌以高值为主，价格达到8-20元。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2024年集换

14、式卡牌行业竞争格局TOP3卡牌企业对比70.0%4.2%2.0%23.8%卡游集卡社华立科技其他企业卡游杰森动漫（集卡社）华立科技卡牌形式对战卡及收藏卡收藏卡为主对战卡（可用于游艺设备）价格（张）0.2-0.80.3-0.88月20日渠道线下门店，以经销为主，经销商200+，覆盖31省，10万家终端门店；2022年开始线上渠道加强，2024年抖音渠道（直播拆卡）迎来爆发，抖音渠道预计增长700%。线下门店及线上各个电商平台渠道，抖音同样是其增长最快渠道。线下自主直营的游艺设备门店。09.消费者洞察：低龄用户为主，IP是核心购买因素数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络从线下门店调研

15、来看，70%的卡牌购买者是小学生，而线上购买者大多是小学生家长，因此小学生仍然是卡牌的主要消费群体。此外，15-25岁的中青年学生群体是第二大消费群体，并且其消费比例有逐渐上升的趋势，这部分消费者更倾向于选择成熟化的IP卡牌。同时，25岁以上的上班族群体也有一定的消费比例，大约占5%，他们主要出于童年情怀或潮流追求而购买卡牌。在消费者购买卡牌的动机方面，IP的吸引力是核心因素，例如喜欢奥特曼或宝可梦等IP的消费者会购买相关卡牌进行收藏。此外，卡牌的设计精美程度和社交需求的满足也是重要的考量因素，分别占比47.5%和45.4%。卡牌设计的精美性至关重要，同时，流行趋势和社交网络的聚集效应也不容忽

16、视，例如小马宝莉在2024年的流行带动了线下“马圈”等圈层文化形成。2024年国内卡牌客群年龄分布卡牌购买主要驱动因素32.3%33.1%40.6%45.4%47.5%61.8%为了与朋友、好友对战为了送亲朋好友想要投资收藏，等待升值因为与同学社交需要购买因为喜欢卡牌的设计而购买因为某些喜欢IP购买（如奥特曼、小马宝莉）70.0%25.0%4.0%1.0%8-14岁15-25岁25-30岁30岁以上10.消费者洞察：消费粘性强，消费投入逐步增大数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络卡牌用户的消费行为表现出较高的粘性和较大的消费投入。根据嘉世咨询的调研，有42%的消费者每月都会购买卡

17、牌，而不定期零星购买者仅占4%，这表明消费者购买行为具有很强的持续性和忠诚度。此外，卡牌消费者的整体消费金额较高，大多数年消费金额在500元以上，且未来消费金额有望进一步提升。其中，年消费金额在5000元以上的大额消费比例预计将从16%上升到20%，显示出消费者在卡牌上的投入正在逐步增加。2024年卡牌用户购买频次卡牌用户年消费额3%12%35%34%13%3%5%13%30%32%15%5%100元以下101-500元501-1500元1501-5000元5001-15000元15000元以上23.0%25.0%42.0%6.0%4.0%半年一次每季度一次每月购买每周购买不定期购买11.消费

18、者洞察：二次元是潜在客群，客群容量4亿数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络日本市场集换式卡牌市场主要由二次元及泛二次元人群构成。以日本成熟市场为参考，中国集换式卡牌的潜在用户群体为庞大的泛二次元人群。随着泛二次元文化的不断渗透，这一群体规模持续扩大，2023年已达到4.9亿人，显示出巨大的市场潜力。从人群结构来看，泛二次元人群不仅包括在读学生，还包括大量非学生群体，其中白领阶层占比最高，工人、教师等职业群体也广泛参与。然而，目前卡牌消费群体主要集中在学生群体，非学生群体的消费潜力尚未充分挖掘，未来开拓空间巨大。中国泛二次元人群数量（亿）泛二次元人群职业结构3.1 3.5 3.9

19、4.2 4.6 4.8 4.9 2017201820192020202120222023在读学生（8-25岁）,46%企业白领,35%服务业人员,4%个体户、自由职业,3%教师,3%工人,3%其他,6%12.卡牌头部企业：卡游数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络行业龙头，市占率第一，营收过40亿。卡游是集换式卡牌的行业龙头，2024年行业市占率70%，2022年营收过40亿，净利润16.2，毛利及净利率高达68.8%、39%，盈利能力极强。多元化IP矩阵，核心IP爆款频出。卡游拥有庞大的IP矩阵，IP数量2024年已超过100个，其中爆款开发能力强，2023年以前奥特曼卡牌成为市

20、场爆款，产品占据市场主要份额。2023年后，奥特曼风潮过后，小马宝莉又迅速上位成为市场新风潮，成为新的卡牌引领爆款。构建专业化设计团队及规模化生产基地。卡游能够快速推出新品及爆款，得益于其强大的产品设计开发团队和制造工厂的支持。卡游旗下有九个专业的产品设计工作室，拥有270名原画、平面设计及3D设计领域的专业人才，还配备90多人的美术设计支持团队。此外，卡游在浙江和广东拥有三个运营中的生产基地和两个在建基地，充分利用当地供应链资源，保障全国销售网络。卡游IP矩阵卡游拥有专业的设计团队及规模化的生产基地专业设计团队及规模化的生产基地13.集换式卡牌行业未来发展的挑战未成年人保护政策收紧未成年人保

21、护政策收紧01随着卡牌在学生群体中的流行（如卡游“小马宝莉”系列引发的集卡热潮），官方媒体及监管层对青少年沉迷消费的担忧加剧。监管层对未成年人保护的关注，未来可能出台更严格的消费限制或内容审查政策，影响企业市场策略。版权保护与授权风险版权保护与授权风险02行业高度依赖IP授权，但IP纠纷频发。例如，部分企业因授权到期或未获合法许可导致产品下架，甚至面临法律诉讼。此外，盗版卡牌在二手交易平台和直播拆卡场景中泛滥，损害正版厂商利益。IPIP同质化与创新不足同质化与创新不足03国内企业过度依赖国际IP（如奥特曼、宝可梦）或模仿成熟产品，本土原创IP（如斗罗大陆）虽崛起但尚未形成全球竞争力。消费者对国

22、外IP的追捧进一步挤压本土创新空间。环保与可持续性挑战04实体卡牌生产依赖纸质材料和塑料包装，大规模生产可能导致资源浪费。部分企业尚未建立绿色供应链，面临环保政策压力。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络14.集换式卡牌行业未来的发展机遇数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络行业处于增长快车道，消费量还有巨大提升空间行业处于增长快车道，消费量还有巨大提升空间012023 年我国集换式卡牌行业规模突破120亿，且复合增速达到70%以上，行业处于高速增长阶段，未来预计可以保持20%的较高增速，2027年将突破300亿。从消费量上来看，我国人均卡牌消费量仅为日本的 1/12

23、、美国的 1/6，未来随着卡牌在国内的渗透，人均消费提升空间巨大。国内丰富的国内丰富的IPIP，为产品供给提供充足的资源，为产品供给提供充足的资源02集换式卡牌的核心灵魂是IP，目前主要国内爆款产品基于国外的动漫IP进行开发，国内丰富的传统文化底蕴、国漫、影视剧以及游戏的崛起，为集换式卡牌提供了充足的IP资源，国内当前沉淀的丰富的IP将为行业供给提供充足的资源。产业链成熟，推动行业可持续发展产业链成熟，推动行业可持续发展03从IP的获取、卡牌的设计生产以及运营，下游的销售渠道以及二手交易等形成完备且成熟的产业链，中游卡牌厂家在IP部署、赛事运营、渠道投入上都形成完备的沉淀及积累，产业链形成成熟

24、闭环生态，将推动行业的可持续发展。潜在客群容量大，未来天花板高04日本的集换式卡牌整体由二次元及泛二次元人群构成，以日本成熟市场为范本，我国卡牌的潜在用户是整个泛二次元人群，2023年泛二次元达到4.9亿规模，潜在客群规模庞大。且从结构上，目前非学生群体尚有一半以上比例可深度开发，结合容量及结构优化潜力，未来行业天花板较高。本报告为简版报告，内容为嘉世咨询研究员通过桌面研究整理撰写。如有深度调研需求，请联系： 或 021-52987060；本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受中华人民共和国著作权法、中华人民共和国著作权法实施细则及国际著作权公约的保护。本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。版权说明版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司