《i医观：2025中成药企业数字化营销的突围与实践报告（28页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《i医观：2025中成药企业数字化营销的突围与实践报告（28页）.pdf（28页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、破茧蝶变，重塑增长中成药企业数字化营销的突围与实践i医观 数智营销研究院公众号关键观点我国中成药市场总规模已达4771亿元，其中院内渠道作为销售的核心阵地已达2,678亿元。当前该市场正面临两大结构性挑战：一方面，市场参与者众多导致竞争白热化，呈现“僧多粥少”的局面；另一方面，在集采政策推进持续推进，2023年数据显示，中成药VBP渗透率仅为5%，远低于西药的占比。预示着未来中成药仍存在广阔的集采空间，政策端的持续发力或将重塑行业竞争格局。本次研究选取了42家中成药作为样本，数据显示2024年增速已回落至2%左右，较往年明显放缓。其中，2024年营收出现负增长的企业占比已攀升至45%。值得关注

2、的是，扣非净利润规模创近四年新低，较上年同期缩减54亿元，反映出行业整体盈利能力面临较大下行压力。样本数据显示，有37%的企业销售费用存在同比下降，下降总降幅规模超50亿元。64%的样本企业缩减了销售团队规模，销售人员减少超过8000人。这一“双降”现象（费用降、人员降）表明，在行业增速放缓的背景下，中成药企业正通过优化营销资源配置、提升运营效率等方式应对市场挑战，行业整体进入精细化运营新阶段。先行企业已率先完成数字化运营体系的系统化构建，形成覆盖营销全链条的数字化能力。样本数据显示，这类数字化转型先导企业在2023年普遍实现优于行业平均的业绩表现。这一现象印证了数字化营销转型对中药企业突破增

3、长瓶颈的战略价值，也为行业转型提供可复制的实践路径。头部企业通过数字化战略重构产业价值链：以智能化数据中台为基座，打造医患全周期服务平台，创新NPP全域营销模式，升级智能CRM生态体系，并全面渗透AI技术应用。数字化能力正成为中成药企业高质量发展的核心分水岭。01.中成药企业市场现状 院内市场竞争格局 样本企业营收变化 销售费用和人员变化目录02.中成药企业营销数字化转型案例分享中成药企业数字化声量及影响力评价模型样本企业中成药企业表现成功企业案例分享03.中成药企业营销数字化转型趋势医生互动趋势患者运营趋势业务团队客户管理趋势中成药企业市场现状2.6%4.1%5.3%6.2%7.2%39.7

4、%40.9%37.5%40.0%36.7%7.9%9.0%7.5%7.0%7.2%7.7%8.1%8.3%7.9%7.9%11.8%10.2%12.3%11.5%11.9%30.3%27.7%29.1%27.4%29.2%20192020202120222023中国中成药市场规模及渠道格局变化趋势（单位：亿元人民币，%）互联网电商B2C传统药店社区卫生中心乡镇卫生院等县域医院城市医院3881.93574.74218.94486.94771.0年复合增长（19-23）+4.3%+5.4%+5.7%+2.9%+3.3%+36.0%院内渠道院内渠道市场整体占比56%，仍是中成药市场的主战场 企业表现

5、方面，院内中成药市场中竞争企业数量有1,500家左右，其中160+企业覆盖了80%市场份额。剩下1300+企业抢占535.7亿的市场份额，平均每家不到0.5亿市场份额。数据来源：法伯院内渠道数据院内渠道作为中成药主要战场，面临着“僧多粥少”的竞争压力10112.8（80.7%）9919.1（80.4%）10571.6（79.8%）2418.5（19.3%）2418.1（19.6%）2678.4（20.2%）202120222023院内药品市场规模（单位：亿元人民币，%）西药中成药 2023年院内中成药市场规模达2,678亿元，自2021年起贡献度逐年渐升高，到2023年达到20%以上。2023

6、年中成药院内销售占比（单位：亿元人民币，%）2023年中成药院内销售总共2678.4亿2142.7（88.7%）535.7（11.3%）160+家企业抢占了88.7%的市场份额1300+家企业抢占11.3%的市场份额中成药集采风暴不断加码，企业经营进一步承压Year2020浙江金华：全国中成药集采试点，中成药集采起始，涉及39个品种2021湖北联盟：19省中成药集采，涉及76个品种，首创“综合得分=价格降幅+质量评分”模式2022 北京：启动中成药集采，涉及84个品种 山东联盟：涉及67个品种，产品质量控制均纳入到评审范围 湖北联盟：覆盖30个省份，涉及68个品种，建立“质量优先+价格竞争”2

7、023 湖北联盟：覆盖30个省份，涉及68个品种，建立“质量优先+价格竞争”双维度评价体系 三明中药饮片采购联盟：联合山东等省开展中药饮片集采，涉及21个品种。要求企业提供种植基地证明和质量追溯数据2024山东联盟：山东省牵头的中药饮片采购联盟，涉及45个品种2021.01国务院办公厅关于推动药品集中带量采购工作常态化制度化开展的意见2021.09“十四五”全民医疗保障规划2022.09全国中成药联合采购办公室挂牌成立2023.03关于做好2023年医药集中采购和价格管理工作的通知2024.11全国中药饮片联盟采购办公室发布全国中药饮片采购联盟集中采购文件的公告来源：上海东方财富证券报告中成药

8、 VBP销售额占比4.9%5.3%8.3%2.7%3.4%95.1%94.7%91.7%97.3%96.6%院内合计城市医院县城医院CHCTHCs2023年中成药销售VBP占比非VBPVBP数据来源：法伯院内渠道数据；湖北省医保局；上海阳光采购当前中成药VBP覆盖率仅5%，与西药相比联采品种的销售规模占比仍较低。但政策信号明确，预计后续会增加中成药的联采批次和高销售规模的品种，未来3-5年渗透率可能跃升至20%-30%，价格降幅或达30%-50%（参考西药VBP平均降幅）。中成药面临VBP压力中成药VBP的“慢半拍”困境院内市场中成药VBP占比仅占5%，仍有很大的集采空间45%公司在23-24

9、年期间收入出现负增长202120222023202442家中成药企业总收入变化中成药企业营业收入变化25%公司在22-23年期间收入出现负增长数据来源：公司年报截至2025年4月14日，选取42家以中成药为主营业务的上市公司作为研究样本，对其公布的2024年度财务报告数据进行统计分析 近两年，中成药企业营业收入增长整体基本停滞不前，至2024年，42家样本企业企业增速已放缓至2%左右。收入下滑的比例已扩大到45%。66%公司在23-24年期间利润出现负增长202120222023202442家中成药企业扣非利润变化48%公司在22-23年期间利润出现负增长 2024年中成药企业利润增速出现显著

10、拐点，42家样本企业同比下滑26%，利润规模缩减54亿元，利润下滑的企业比例扩大到66%。中成药企业扣非利润变化中成药企业面临着收入停滞不前&利润急剧下滑的双重压力数据来源：公司年报随着销售费用锐减，超过60%企业出现销售人员下降趋势63%37%中成药企业销售费用变化(2021-2023)销售费用下降企业占比%N=42-3.0亿平均每家企业销售费用减少金额根据42家样本企业数据，37%的企业呈现销售费用减少态势。其中，降幅超过10%的企业共计11家。在销售费用同比下降37%的企业群体中，整体下降规模显著，总金额超过50亿元。这些企业的销售费用平均降幅约为3亿元/家。值得注意的是，某企业以35%

11、的降幅（约8亿元）成为销售费用缩减幅度最大的企业。销售费用减少企业销售人员减少企业根据42家样本企业数据，64%的企业呈现销售人员减少态势。其中，共有7家企业的销售人员数量降幅超过30%。在所有下降企业中，总人数下降超过8000人，平均每家企业减少约300人。缩减幅度最大的一家企业减少了2000名销售人员。-50.5亿销售费用减少总金额36%64%中成药企业人员变化(2021-2023)销售人员下降企业占比%N=42-300人平均每家企业销售人员减少人数-8,097人销售人员减少总人数中成药企业营销数字化转型案例分享香雪制药东阿阿胶振东制药仁和药业益佰制药同仁堂红日药业众生药业嘉应制药盘龙药业

12、以岭药业昆药集团步长制药广誉远沃华医药维康药业马应龙特一药业方盛制药华森制药康恩贝江中药业金陵药业天士力寿仙谷康缘药业云南白药太极集团羚锐制药葵花药业佐力药业奇正藏药桂林三金上海凯宝莱茵生物千金药业汉森制药片仔癀启迪药业华润三九陇神戎发贵州三力达仁堂影响力（用户搜索指数）公司规模气泡大小：“数字化”声量指数当前数字化转型进程呈现出明显的两极分化态势：一方面，绝大多数企业的数字化实践仍处于探索和起步阶段，其应用场景相对有限。另一方面，少数企业率先开展系统性数字化转型，构建起较为成熟的数字化运营体系。中成药企业数字化声量及影响力评价显示：企业开始分化，部分领先企业开始加速营销数字化转型注：影响力：

13、根据百度指数“企业名字”+“数字化”用户搜索数量；声量指数：根据百度指数“企业名字”+“数字化”资讯数量（时间：从2021年1月至2025年4月）基数：中成药企业员工，N=63尝试阶段60%实施阶段23%系统化运用阶段8%整合阶段7%体系成熟阶段2%中成药企业营销数字化转型所处阶段数据来源：医百科技生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告数字化转型进程较快的11家中成药企业进程较慢的31家中成药企业平均营业收入年复增长（2021-2023）8%VS 5%平均扣非净利润年复增长（2021-2023）25%VS -3%数字化转型进程较快的11家中成药企业进程较慢的31家中成药企业数字化转型进程较快

14、的中成药企业VS 数字化转型进程较慢的中成药企业 根据医百科技发布的生物医药企业营销数字化转型成熟度调研报告整体数字化转型较慢，超过60%的企业处在尝试阶段。根据声量指数*影响力指数，将42家样本企业分成两种类型：数字化转型进程较快的企业 vs 进程较慢的企业。转型较快的企业无论从收入还是利润上展出显著优势。数字化转型成熟度较高的医药企业在经营业绩方面展现出显著优势患者医生企业强公域曝光建立认知场景化内容引发共鸣私域服务深化信任数字化内容平台内部数据 培训内容 产品资料主控文档外部数据 循证证据 资讯报告 行业热点内容生成客户画像内容标签直播平台通过实时学术研讨，建立循证医学话语权，影响临床决

15、策路径公域投放 以“强曝光”内容（如网红医生科普、条漫、朋友圈海报）全方位提升患者认知 以“强信任”内容（如权威医生IP、国家级媒体）抢占大众健康心智入口天士力营销数字化转型全景图门店取药送货到家对接线下药店实现引流互联网医院CRM客户资产数字化 全景画像构建 动态价值评估业务协同中枢 市场活动管理 智能风险预警数字化学术平台AI助手复诊（慢性病）处方状态管理订单管理就诊人信息管理优惠券管理问诊记录管理代表十大专栏小程序公域投放：通过短视频、科普海报/条漫、网红医生等丰富的内容实现全域曝光，效果显著养护脑健康，唤醒脑活力现在的患者群体对健康知识的掌握程度越来越好，在全病程的选择上，都占据了比较

16、主动的位置，药企需要公域的方式进行患者教育，进而加强品牌与患者之间的互动关系。及早护眼防病变“以患者为中心”的公域价值营销内容形式提炼患者的价值利益点形式多样化效赋能线下实现引流传播方式线上+线下结合的传播形式个性化内容实现多触点覆盖线上精准投放管理体系可追踪、可监测、实时调整机制ROI测算线上+线下场景式宣传物料短视频外部媒体传播糖网-九宫格科普海报糖网-科普条漫联合平台及医疗大V科普活动讨论超过12,084次全网传播量1.7亿+门店销售增长1-2倍，客流量增长近20%整体触达曝光量高达2亿次累计曝光量达9400万技能提升栏目微循环专栏微循环专栏聚焦复方丹参滴丸、芪参益气滴丸、养血清脑制剂、

17、注射用益气复脉等药品在心血管病领域治疗中发挥的重要作用循证医学专栏聚焦复方丹参滴丸、芪参益气滴丸等药品治疗心血管疾病的循证获益互动病例专栏聚焦高血压、糖网、肝病，对典型病例病例解读、分析，通过问题调研与留言形式互动，促进医生间共同探索相关疾病新思路指南速递专栏汇总心脑血管、消化代谢、中枢神经等科室精彩实用指南及共识文献工具专栏基于临床医生实际使用场景，定制对应解决方案临床辅助栏目公开课专栏多疾病领域的同行学术交流与最新动态会议展示平台，分享最新研究、临床经验和见解精品课专栏邀约同领域行业大咖精心打造专业系列课程，提供医学知识获取渠道用药助手专栏7W+药品说明书，2W+临床指南，15w+篇期刊文

18、献、2w+国内外医学指南、8W+药品说明书，800+医学计算公式医趣学堂专栏每节课新知识在进行复习后，并在学习后提供临床调研了解掌握程度继续教育专栏获取积分，进而兑换到珍贵的“国家级类5分”学分卡 99%的平台用户为临床执业医生，提供专享医生社区 完成认证可获得e豆奖励，e豆可以兑换相应的礼品数字化学术平台：十大专栏为医生提供一站式服务CRM:在传统的客户管理平台上，不断升级具有营销属性的功能模块帮助企业管理29个大区、1400个办事处、8000+家商业、33万个人客户、25万纯销终端客户移动端应用内部数据流向数据CRM基本架构核心管理点客户360度视图展现；客户档案更新代表行为管理（计划、执

19、行、结果），有效维护和管理客户关系一线市场情报收集市场活动管理预警管理，及时做事前预防、事中管理数据分析及报表展现通过知识库、通知公告等，提高信息下达的效率，加强对销售组织的管理主要功能客户列表关系客户管理终端信息个人客户信息拜访管理行为拜访情报收集门店拜访标准化内容及流程预警管理KPI管理社交与协同一站式全流程会议管理合规公众号管理病例营销大数据分析引擎建设已实现功能后续功能行为管理日程计划客户拜访情报收集知识库预警通知公告终端客户KPI用户权限医院开发预算审批主数据三者关系一省一价计划管理商业供销连锁关系商业主数据流向采集数据清洗终端映射商业分析报表纳入管理的销售代表7000名管理所有的数

20、据和销售任务覆盖达到70%左右津药达仁堂营销数字化转型里程碑产品全家桶成功上线 疾病早筛数字化平台成功上线 内容营销生成器成功上线数据中台成功上线 数字化学术平台成功上线 数字化会员平台成功上线 公域曝光线上投放SCRM客户关系管理平台成功上线 私域商城平台成功上线20232024健康科普数字化会员平台：基于小程序打造用户会员体系，并实现销售精准引流数字化会员小程序基于私域用户运营，构建集用户运营管理、精准营销、数据分析等功能于一体的C端用户交互平台。通过运营提升品牌认知度和用户忠诚度，深度运营提高复购，进而推动产品销售和市场份额增长。第三方电商平台达仁堂私域商城-Saas平台达仁堂线下医院线

21、上引流线下导流疾病早筛数字化平台会员体系运营小票换礼企微专属客服任务体系积分商城线下活动预约优惠券发放健康知识科普用户分享+公域强曝光抖音MCN投放触达7*24h数字人AI直播触达抖音CID投放触达与网红医生共建速效生态圈数字化学术平台：同样的一站式服务满足医生学术需求微信公众号微信小程序汇集指南解读、药物盘点、中医基础理论、重磅期刊等循证证据解读文章，为中医药学工作者提供最前沿的医学信息。绝大部分的中药产品缺乏现代医学研究支持，导致医生对于处方中成药没有信心。公众号高效、便捷、互动性强的方式推广循证医学证据，帮助医生更快掌握最新研究成果，提高临床决策小程序则是赋能学术营销的主要系统。通过专业

22、学术内容，聚集领域医生，构建线上专业合规的医学信息传递路径，助力业务团队线上医学信息投递。引流学学术天地个人中心个人中心医学工具医学工具前沿资讯明咖讲堂直播中心临床指南用药参考期刊查询产品知识库积分体系课程中心考试/证书邀约二维码客服微信数据中台：整合内外部数据源形成BI看板，实现营销活动及销售的全面监控数据中台个性化看板销量增量竞品分析区域覆盖渠道扩展商业数据库企业内部数据库+米内网、药智数据、中康科技流向系统、ERP系统、其他全国/大区/省/市/终端等级医院/基层医院零售KA/区域连锁重点产品/规模产品/潜力市场终端纯销明细/某月未进货榜单铺货率市场占有率流失率竞品对比终端铺货分析大区排名

23、销售增长率营销活动效果分析营销内容生成器：整合内外部知识库，利用AI赋能实现营销内容自动化生成及精准投放私域知识库公域知识库达仁堂产品全家桶经典名方指南文献循证研究其他公开互联网资源内容采集内容自动生成精准投放大模型工具AI大模型工具能力记忆能力行动能力总结能力AI驱动文案生成器方案报告空白市场潜力报告内容营销竞品营销趋势报告下滑终端提升方案爆破市场扩展方案指南宣讲课件产品学术软文空白市场拓展文案营销文案基于企微的超级员工进行投放大区业务渠道经理商务经理终端经理内容反哺数字化营销转型较快的企业都做了些什么？如何做的？从培训到实践的医生一站式互动学习平台 NPP（Non-Personal Pro

24、motion）成为全域营销新范式 建立数据中台，统一数据治理+智能分析 打破传统的CRM系统，从“客户管理”升级为“合作伙伴”将AI技术嵌入各个环节，进一步提升效率公域强曝光私域患者管理平台互联网医院/电商平台实现引流变现互动病例临床指南用药助手积分体系视频直播名师讲堂前沿资讯文献工具整合数据数据分析个性化看板精准营销智能问答数智人AI内容自动生成客户管理预警管理客户360情报收集市场活动数据分析中成药企业数字化营销转型成功案例总结中成药企业营销数字化转型趋势统一统一的医生综合门户01内容互动/沉浸/趣味等03分层客户微分层精细化运营05AI智能问答/数智人06全渠道内容生产/管理/全渠道分发

25、02工具诊疗工具/文献工具/用药工具04进阶路线趋势一：一站式全渠道医生平台实现从“产品”为中心转变为“客户”为中心分散医生互动平台全渠道一体化平台基础运营内容深度运营用户微分层精细化运营AI技术运营为重心平台建设为重心心统一的医生综合门户医生工具化运营 一方面持续升级医生互动平台功能，打造集学术交流、案例研讨与技能培训的一站式全渠道医生平台；另一方面实施基于AI技术的精细化用户运营，通过医生微分层触达、智能工具赋能和激励机制，全方位提升医生活跃度与平台粘性。简单科普富媒体科普任务/积分/商城AI技术运营为重心链路为重心自我管理工具私域转化公私域结合公域公域社交媒体投放01转化互医/线下导诊/

26、药店导航03激励任务体系/积分体系/商城05AI智能问答/AIGC科普06私域患者管理02工具复诊用药提醒/监测数据/饮食/运动等04趋势二：患者NPP成为全域营销新范式 通过公域媒体矩阵实现广泛患者触达，并构建精准化私域流量池，实施全周期患者管理。基于患者的精细化运营，深度洞察患者需求，结合专业科普内容与智能管理工具实现高效转化，并创新性运用AI技术实现与患者的实时交互，持续提升患者参与度与品牌粘性。趋势三：围绕“业务需求度”和“技术成熟度”双维视角，实现业务全面数字化赋能技术成熟度业务需求度高低高低客户管理会议管理SFE客户画像内容管理智能推荐智能问答AI培训客户CRM客户管理01会议会议全流程管理03画像HCP360画像05AI智能问答/智能推荐/AI培训06效能销售效能管理02内容学术内容统一管理04 在技术维度，优先考虑高成熟度技术降低试错成本；在业务维度，精准识别不同应用场景对数字化赋能的差异化需求。企业根据其数字化改造优先级和技术适配性，形成阶梯式转型路线，最终实现全域业务的精准数字化赋能。欢迎扫码关注：i医观数智营销研究院i医观数智营销研究院公众号数字化营销知识库小程序欢迎扫码关注：i医观 数智营销研究院