尼尔森IQ：2025中国零售渠道系列研究报告变局中演化变革中求索（22页）.pdf

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1、 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.变局中演化，变革中求索NIQ China RetailJan 2025中国零售渠道系列研究 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.零售渠道发展回顾1 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.3数据来源：尼尔森IQ线上线下跨品类零售监测数据，*主要渠道季度增幅包含线下及传统电商，不含内容电商加权销量增幅=(品

2、类销售额占比 品类销量增幅)；价格增幅=销额增幅-加权销量增幅The Full View+3.8%2024年1-11月全渠道重点快消品销售额增幅(vs.2023年1-11月+1.4%)线上：+10.8%线下：-0.7%23年1季度2季度3季度4季度24年1季度2季度3季度价格增幅%加权销量增幅%销额增幅%2023年2024年主要渠道*快消品额量价季度增幅%快消市场逐步回暖，以价换量成为销售回升主旋律 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.4数据来源：

3、尼尔森IQ购物者趋势报告；尼尔森IQ零售监测线上线下59快消品品类，*折扣电商/私域及其他店数/零食店/餐饮及娱乐渠道根据公开资料进行整理估算消费诉求分层还在促使复杂多样的零售业态加速分化16.2%7.4%5.0%3.2%4.1%7.7%7.7%2.0%22.4%1.9%3.8%0.9%2.0%6.1%2.9%6.7%食杂店+4%便利店+4%小超-3%综合电商 +2%大卖场-10%内容电商+31%超市-3%折扣电商+35%*私域及其他电商+10%*零食店+20%*远西区域会员店+25%*母婴店-11%其他餐饮及娱乐渠道+6%*快消品全渠道重要性及增长率2024年1-9月线下:68%线上:32%

4、化妆品店-7%精：高频刚需标超小超：三餐食材、日常补货快：即时性便利店：即食即饮、应急购买零食店：即时购物、顺手消费O2O：速度优势，时间灵活好：体验感会员店：忠客回馈、高质选品内容电商：直播试用，体验直观大卖场：品质保障，店内体验省：价格低线上渠道：价格优势、比价方便折扣超市：价格优势 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.5数据来源：尼尔森IQ零售核查；尼尔森IQ店铺优选小超渠道下沉且分散，连锁小超演化出便利型、折扣型等丰富形态6.3%24年全国门店数TOP10小超连锁的门店数占比市场高度分散2.5%24年全国新开店数TOP10小超连锁

5、的增长贡献36%2024vs2023新开店小超在地级市24%2024vs2023新开店小超在县城低线市场崛起6/10TOP10新开店连锁中，有6个为社区便利型本土小超社区型为主3/10TOP10新开店连锁中，有3个为折扣店连锁折扣店兴起 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.6数据来源：尼尔森IQ店铺优选，其中分省份新开店数据只统计各省新开店数量，未扣除闭店数量便利店告别高速拓店增长年代，活跃省份从沿海扩散至中西部及北部800601-800401-6

6、00201-400200便利店渠道新开店数地理分布2018年10月 vs 2017年10月便利店渠道新开店数地理分布2024年9月 vs 2023年9月800601-800401-600201-400200+17.7%2018.10vs2017.10全国便利店门店数增速+7.2%2024.9vs2023.9全国便利店门店数增速省份新开店数（家）省份新开店数（家）新疆西藏青海甘肃内蒙古宁夏四川云南海南广西贵州重庆陕西山西黑龙江吉林辽宁河北山东河南湖北湖南广东江西福建安徽江苏浙江台湾上海天津北京台湾新疆西藏青海甘肃内蒙古宁夏四川云南海南广西贵州重庆陕西山西黑龙江吉林辽宁河北山东河南湖北湖南广东江西

7、福建安徽江苏浙江台湾上海天津北京台湾 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.中国零售渠道演变方向28中国零售格局的演变影响因素人口结构决定消费形态经济周期更迭决定消费倾向技术升级决定供需链接方式人口结构变迁促使零售渠道走向社区化：城镇化、老龄化、家庭小型化、生活倍速化人口结构变迁促使中国零售渠道走向社区化收入现状与预期变化重塑消费习惯科技进步优化人货场链接走向高效化面积小型化近场社区业态选址局限于较小面积门店8%原本是大卖场的店铺，因面积大幅缩小而转为标超52%社区小超面积在100平方米以下，较23年提升3pts74%社区便利店面积在50平

8、方米以下品类生鲜化生鲜消费半径短，消费更偏好近场渠道+11%大卖场+4%标超+11%小超2024vs2022年各业态门店面积占比变化率居民财务压力增大，消费信心低迷+11%与一年前相比感觉家庭经济状况变差人群比例消费需求分化，在基础生活上追求极致性价比，在情绪价值消费上仍然活跃86.224年11月中国消费信心指数，环比-0.7pts47%受访者表示过去1年只买实用品来避免浪费68%受访者将花费更多在有助于放松/缓解压力的商品/服务收入两级分化，消费人群分层，人群购物目的性明确，带来消费选择分化2.8个家庭月收入7000元3.6个家庭月收入20000元大卖场/超市购物者过去7天平均光顾渠道数v.

9、s.基础技术进步云计算&存储、大数据处理、机器学习、分布式AI、AI芯片与算法基础设施搭建全冷链网络、柔性生产、现代化POS系统、智能仓储、分拣中心、无人机商业应用落地：实现人货场的联动协同用户运营与市场营销：个性化推荐和精细化运营；提供即时个性化客户服务；搜索体验优化供应链：需求预测、库存优化和智能调度提升供应链效率；供应商谈判自动化；无人机配送物流：AI算法优化物流配送路线商品：AI算法指导选品/采购订货/陈列/定价促销选址：基于人货场数据的大数据智能选址店内：远程巡店、智能导购、智能购物车、应用AI和计算机视觉技术的离场通道数据来源：尼尔森IQ店铺优选；尼尔森IQ零售核查；NIQ2024

10、中国消费者洞察与展望报告；NIQ 2023-2024大卖场超市购物者趋势报告；中国经济景气监测中心；案头研究Insert your divider title here maximum of three linesInsert your divider title here maximum of three lines9小型化生鲜化折扣化9科学技术升级持续优化零售供需链接方式123中国零售渠道的三大演变方向 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.-15%-10%-5%0%5%10%15%20%201420152016201720182019

11、20202021202220232024大卖场标超小超便利店食杂店数据来源：尼尔森IQ零售核查；尼尔森IQ店铺优选：注：2018年及之前数据不含乡村；2021年后小超、便利店及食杂店的定义与2021年前略有差异*尼尔森IQ对每家现代渠道店铺周边的居民小区数量进行统计，周边小区数量显著多的店铺被定义为社区店门店小型化浪潮始于2016年，贴近消费者的社区店疫后成现代渠道业态主流全国分业态门店数增速大卖场门店数减少始于2016年52%全国社区店*在现代渠道中的数量占比+6%2024 VS.2020社区店占比增加 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserve

12、d.11数据来源：尼尔森IQ店铺优选；案头研究面对社区店冲击，大业态或向下降本增效，或向上重构价值大型业态流量被小型社区店拦截降本缩减无效面积20258%大卖场24年面积大幅变小至标超食杂店0.3公里便利店0.3公里小超0.5公里零食店0.5公里标超2公里大卖场2公里零售业态的辐射半径增效商品结构优化重构创造差异化价值12%大卖场24年不再卖成衣和大家电14个商超连锁企业接受了胖东来“调改”31%29%26%19%12%0%10%20%30%40%山西天津陕西河南广西大卖场面积变小数量占比TOP5省份55%35%34%31%20%0%20%40%60%贵州湖南河南山西重庆大卖场不再卖成衣&大家

13、电数量占比TOP5省份商品结构优化 重建商品大类，将原有“食品、生鲜、百货”三大类调整为“食用、生鲜、加工”，集中优势在熟食加工类，形成突破和建立优势；生鲜类充分体现性价比；食用类自有品牌体现质优价低卖场环境动线优化 取消强制动线，烘焙与加工熟食区前移至入口处 门店硬件设施保养更新，新增生鲜、散称杂粮等设备服务质量提升 增设休息区，增加如洗手台、擦手纸等便民服务 缩短营业时间、提升薪资待遇，确保员工工作热情和服务质量 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Insert your divider title here maximum of t

14、hree linesInsert your divider title here maximum of three lines12小型化生鲜化折扣化12123中国零售渠道的三大演变方向 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.13消费者出于对家庭财务状况的考虑，重新审视消费支出，大额支出收紧，刚需消费不减基础生活上更趋谨慎的消费态度主要影响休食饮品，刚需生鲜消费意愿不减2025数据来源：尼尔森IQ中国消费者趋势展望-24年中版；Q:展望未来，您将如何管理未来 12 个月的支出？36%36%38%42%43%33%37%36%41%45%身体健

15、康假期国内游生活用品储蓄/投资教育/子女教育24年1月24年7月26%27%27%31%31%26%27%24%26%25%0%5%10%15%20%25%30%35%假期花费沙龙美容美发户外享乐食品外卖出门吃饭聚餐24年1月24年7月花费更多花费更少*-18-18-14-14-13-6-2-161530313347酒类饮料冷冻食品熟食/预制食品干货/罐装食品零食糖果饮料(非酒类)宠物产品婴儿产品个人护理及美妆家庭必需品健康和保健品乳制品新鲜肉类新鲜蔬果消费者生活用品支出变化（更多支出-更少支出/pt.）2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved

16、.9.6%10.4%11.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%20222023202314数据来源：尼尔森IQ零售核察;尼尔森IQ卖场超市购物者趋势调研；基数：所有大卖场/超市购物者，23-24 n=13426QQ142.请问您最近一次光顾的时候买了以下那些品类？QQ143 在您购买的品类中，哪些是促使您进行这次购物的品类呢？生鲜作为商超重要的引流品类，在现代渠道中的实际重要性日益提升生鲜商品：引流能力持续提升57%44%43%61%48%39%新鲜水果蔬菜新鲜肉类家禽乳制品2022-20232023-2024生鲜超市：门店数增长迅速37%32%27%43

17、%36%21%新鲜水果蔬菜新鲜肉类家禽乳制品大卖场超市渗透率TOP3品类大卖场超市购物TOP3目标品类：生鲜店*在全国标超小超中门店数占比及增幅（*指店铺名字带“生鲜”关键词的门店）2022-2024+17%+32%Vs.全国标超小超店数增幅+8%Vs.全国标超小超店数增幅+16%2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.15数据来源：尼尔森IQ零售研究;；尼尔森IQ全店报告；案头研究；尼尔森IQ卖场超市购物者趋势报告2023-2024；基数：所有大卖场/超市购物者（N=13426）Q401 促使您去大卖场/超市购物而不是网购的主要驱动因素是什

18、么？大业态：生鲜+场景化设计，通过提升体验带动关联销售消费者选择超市卖场而非网购的原因:33%22%夏日夜宵组合：出游清单组合：全国大卖场+超市季度额增幅%-30-20-10010203040蛋辛香料味精/鲜味料包装汤包装米中式粉面23Q424Q124Q224Q3店外：到家平台场景式型营销店内：移除强制动线，体验与购物结合体饮料区附近露营堆头出入口附近烘焙揽客集市风格的烟火气熟食贩卖灵活动线，餐饮与食杂结合销售店内：良好体验提升带动餐饮关联品类销售满足放松/享受购物的情感需求可以在购买前试吃试用通过O2O平台场景主题，实现线上体验型购物如：夜宵撸串，萌宠陪伴，家庭聚会，假日出游等 2025 N

19、ielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.16数据来源：尼尔森IQ零售研究，桌面研究小超市：生鲜+精选低价&差异化包规，形成可持续的良性循环小型超市冷冻蔬菜24年同比提升2倍销售额包规及价格统一，实现生鲜标品化，便于运营管理避免消费者过度挑拣，改善门店环境+减少店内损耗提供冷冻包装生鲜，便于囤货+烹煮方便V.S.烘焙店潘娜托尼108元/个某小超市小份潘娜托尼7.2元/个圣诞季烘焙针对消费者谨慎心理，可花小钱多尝试源头直采，砍中间价自有品牌，提升盈利精简单品，长期供应商合作精简运营，重视人效一人多职，提升产出鼓励自助服务，减少人工商品端运营端标品化：包装生鲜

20、提升运营效率开源节流：精选商品维持高性价比小包装：提供低成本的尝新机会小型超市经营痛点门店需要稳定流量辐射范围小货架有限选品需要精准有效租金压力对坪效产出高要求 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.Insert your divider title here maximum of three linesInsert your divider title here maximum of three lines小型化生鲜化折扣化17123中国零售渠道的三大演变方向 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Re

21、served.18数据来源：尼尔森IQ零售研究，数据时间段：YTD2410促销让利：围绕高频吃喝需求，有目的性地精选品类做价格让利聚焦三餐刚需锁定基础复购精选休食饮料品类抗衡折扣渠道冲击进阶料理饮食吸引增量尝新均价变化：-18.7%额增幅：+15.7%包装蛋全国现代渠道均价变化：-25.7%额增幅：+17.8%冷冻广东点心全国现代渠道均价变化：-20.4%额增幅：+9.7%研磨/烘焙咖啡全国现代渠道均价变化：-15.5%额增幅：+335.2%中式养生水*全国便利店均价变化：-12.0%额增幅：+13.3%豆制品素零食全国现代渠道冷冻意粉全国现代渠道均价变化：-18.7%额增幅：+15.7%12

22、3*中式养生水：红豆、绿豆、薏米红豆、薏米薏仁口味的亚洲传统饮料 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.价值升级价值升级：跳出价格内卷，以更高价值商品和服务切实满足消费者核心需求数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2024年7月问题：Q15：产品类型会影响价格策略：以下选项你可能或比较可能如何选择？82%健康选择对健康更有益的产品66%情绪多花一点钱，让一周中的某一刻或某一天更特别或愉快66%便捷花费更多在提供便捷的产品形式中国消费者更多需要 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.20

23、展望2025：精耕分化需求、平衡价值价格、销售提质提效人口结构变迁经济周期更迭技术发展进步零售基建投入AI大模型等新兴技术发展：零售行业商业应用城镇化老龄化小户型化产业经济带动下的人口区域流动收入增长放缓：理性消费，消费需求分化收入两级分化：消费人群分层，人群购物目的性明确，渠道选择分化社会经济发展转型传统卖场超市调改求变小型渠道因人口经济的差异，区域发展路径分化部分成熟地区的小业态尚未饱和，仍有增长空间小型化生鲜线下引流能力提升，新生鲜超市涌现生鲜销售面积扩大，但坪效有待提升顺应消费趋势的生鲜品类调整，预包装/预制菜/高价值类生鲜向好生鲜化以价换量成全渠道增长来源，但短期促销降温，长期让利成

24、经营新常态价格让利同步伴随全面价值升级，高质及强情绪价值属性商品向好折扣化2024渠道演变现状展望2025技术赋能扩张增效与单店提质 定位重塑：垒高线下业态自身竞争壁垒优势，精选大店加强体验+密集小店满足便惠价值 扩张增效：继续挖掘区域与下沉市场结构性拓张机会，因地制宜做差异化的业态布局 人群洞察与店群分组：以更精准的人群消费洞察，挖掘门店周边人群差异化需求，提升小店坪效生鲜细分需求洞察与销售提效 性价比与质价比两手抓，满足生鲜多元化需求 调整不同店群的生鲜品类结构，满足门店周边核心人群对生鲜高质/健康/便捷/尝新等差异化需求 店内陈列动线和服务运营需跟上品类结构调整，全方位提升购买体验放大高

25、频刚需品的引流锁客价值更高价值与更低价格的新消费平衡人口变迁与经济发展下的自然选择寻找价值与价格的新平衡点 基于目标客群洞察，做货盘调整、价格带重布局和促销降价有效性的动态评估，既要提升整体的“感知价值感”，也要找到可持续的利润平衡点 市场消费信心不足的大背景下，需重新审视和规划价值升级的路径，通过强调“好货不贵”，以更优惠的价格刺激潜在需求下的消费价值升级 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.21消费者状况 消费者消费观重塑加速，价值型消费者vs价格型消费者，多元价值诉求深度嵌入日常抉择 消费者渠道偏好大不同，依据渠道价值精准施策是关键

26、 多元生活场景催生纸业产品革新，专纸专用理念受消费者追捧 价格内卷，产品差异化成厂商破圈关键 线上渠道重要性持续增长夯实线下存量盘、开拓线上增量盘是必由之路 高效利用卖力优势，提升近场渠道需铺货渗透 不同省份竞争迥异，知己知彼，差异化布局 大型渠道对促销依赖性较高，促销效率需要进一步提升 家居用品低效促销占六成，面巾纸相较卫生纸更需科学规划促销投入消费者驱动因素铺货拓展促销优化解决方案：NIQ BASES 创新研究NIQ 消费者调研：定性/定量解决方案：NIQ AAC 定价研究NIQ 全球数据/消费者调研解决方案：NIQ 零售研究/线上数据/O2O数据NIQ AAC LPA 城市精耕解决方案：NIQ AAC 促销解决方案2025指南 解决方案尼尔森IQ助力企业全域洞察与行动方案落地 2025 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.即刻扫码，留下您的宝贵建议获取本次直播报告Q&A问答环节