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1、2 3.8B yM G C C容貌焦虑不放过30+的姐姐也没有放过男人和孩子25-45岁 抗初老无止境的姐姐“容貌焦虑”席卷消费能力“不如狗”的哥哥绑定“性价比”标签的学生党护肤圈“焦虑”现状离婚不一定是姐姐最好的医美，才是乘风破浪的姐姐连年刷屏，30+姐姐人均少女感离婚是姐姐最好的医美？有钱变美才是皮肉紧实度变化轮廓变化面部平整中庭改善王心凌&张嘉倪 姐姐逆生长出圈医美项目GMV集中紧致抗衰据2022年TOP10项榜单，其GMV合计平台占达 80%，足以说明消费者在医美项的选择上，呈显著集中于紧致抗衰、玻尿酸、除皱瘦脸等抗衰项目。可见主流消费群体的抗衰需求0%5%10%15%20%25%紧致

2、抗衰玻尿酸除皱瘦脸美白嫩肤吸脂保湿补水祛疤痕痘印鼻综合隆胸祛斑去色素下颌整形眼综合面部提升*数据来源：2022新氧数据研究院护肤圈“焦虑”现状消费能力“不如狗”的男性，也会男性轻医美增速连续三年超女性女性消费者同比增长 10.78%，男性消费者同比增长超 65%，增幅是女性的 6 倍。*数据来源：新氧数据颜究院光电项目支付用户性别占比变化情况201920202021男性8.89%10.80%13.39%女性91.11%89.2%86.61%男性医美需求旺盛男性最爱的医美项目排名除皱瘦脸16.15%美白嫩肤13.41%清洁祛痘10.26%玻尿酸7.22%保湿补水7.14%祛疤痕痘印5.93%祛斑

3、去色素4.91%紧致抗衰4.05%*数据来源：2021医美行业白皮书，整体统计指标：下单人数占比男性医美KOL崛起容貌焦虑蔓延，“小哥哥的颜值”也要披荆斩棘护肤圈“焦虑”现状25岁以下年轻人占比近半暑期学生医美潮暑期的医美机构，长满了想变美的暑假是变美弯道超车的“黄金时期”2022年医美消费者以年轻女性为主，其中20-25岁占比最高，达到36.84%；26-30岁次之，占26.64%。*数据来源：中国美容行业报告11.10%38%31%13.60%6.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%20以下20-2526-3031-

4、3536+2022中国医美人群年龄分布据相关医美机构反馈，不止轻医美，很多学生高考完后更愿意做割双眼皮、垫鼻梁或下巴等重整形项目。高考后的长假期有利于整形手术的恢复，所以暑期医美项目会迎来学生潮。*来源：科创版日报&Megaeye“医美”关键词投放节奏，2022.7-2023.76月下旬高考生医美潮5-6月暑期投放小高峰中国医美市场规持续增长，增速趋于稳定“全民”医美？助推医美成为下一个*数据来源：新氧2022年医美行业白皮书近5年来，中国医疗美容市场规模持续增长。尽管2019年后受新冠疫情影响增速放缓，但年复合增长率仍保持在 15%以上且于全球，市场空间较为阔，预计2024年我国医美市场规模

5、有望超过3000亿元人民币00.050.10.150.20.2505001000150020002500300035004000450020182019202020212022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E非手术手术增速医美一度与整容脸标签绑定为何一朝逆袭？理由1:功效护肤发展的必经之路以成分党为先驱的功效护肤市场发展至今凸显，消费者已从“成分护肤”转向“配方护肤”配方协同渐成功效护肤主流方式白天VC抗氧化夜晚维A抗衰老早C晚A白天Protect抗光夜晚Recover修护早P晚R功效护肤仍有未被满足的痛点刺激翻车效果玄学高功效对应高刺激，导致

6、消费者人均脆弱肌效果千人千面，高浓度成分也难有确定性效果*数据来源：2023巨量引擎科技护肤白皮书温和植萃（-2014）自然护肤功效猛药（2014-2022）成分/功效护肤这个阶段消费者主要关注补水、美白等基础功效，没有形成从成分、科学依据做功课的习惯，主要是以品牌力为购买决策依据硬核科技（2022-）科技护肤功效弱功效强101.02.03.0以护肤高知人群为首的“成分党”崛起，给了国货较大发展空间，消费者快速进化到“配方护肤”，组合护肤（如早C晚A）开始流行随着消费者功效意识的进一步增强，市场开始通过更全面的视角审视护肤市场（包括护肤品/美容仪/医美等）各项技术齐头并进综合管理理由1:功效护

7、肤发展的必经之路势必向更高效的方向发展，更添护肤确定性由于消费者对功效护肤现状的不满，以及痛点未被满足理由2:轻医美&美容仪现身轻医美&美容仪是介于整容脸与玄学护肤之间的过去在护肤和医美之间，似乎隔着一道不可逾越的鸿沟美容仪轻医美相较于医美，美容仪价格更低，使用周期长更具性价比；效果上，美容仪无需破皮，没有恢复期，几乎0风险即可享受到比较确定性的效果。区别于传统医美，轻医美在较短期限内快速显著地改善肌肤状态，具有价格低、效果好、恢复快、安全等优势，逐渐成为颜值消费新热点。理由2:轻医美&美容仪现身2023美容仪稳占美妆大类目增速TOP1，赶超彩妆和核心护肤类目当前美容仪以高增速领跑，品类美容仪

8、市占率增速领跑*数据来源：果集飞瓜，抖音+快手，23.5.1-23.5.31整体美妆大盘构成2023年5月市场占有率环比增速同比增速美容护肤31.92%42.47%彩妆/香水/美妆工具25.76%65.89%美容/个护仪器100.88%55.30%美妆TTL33.30%47.85%71.65%22.18%6.17%家用美容仪市场规模0%1%2%3%4%5%6%吸脂保湿补水祛疤痕痘印*数据来源：头豹研究院+18.2%98CAGR=17.1%115185理由2:轻医美&美容仪现身市场监管在即，各大美容仪品牌迫切抢占市场份额引，品类自带“流量红利”美容仪将于2024年加强监管制度美容仪社媒投放呈明显

9、上升趋势 2022年4月国家药品监督管理局在国家药监局关于调整部分内容的公告（2022年30号）中明确表示射频治疗类产品由二类调整为三类器械监管 规定自2024年4月1日起，该类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产，进口和销售 同时，随着制度的升级规范，对于品类宣传口径的尺度也有了一定的约束*数据来源：Mega-Eye，2021.6-2023.6,美容仪关键词，抖音粉丝1w+,小红书粉丝1000+相较于传统功效护肤，医美凭借恢复期短&效果显著，正在被越来越多的人接受消费集中高频低价轻医美，助推其成为2017-2026中国轻医美规模预测医美消费项目呈集中趋势*数据来源：中国美容行业报告40150

10、06007739771207156117502046237505001000150020002500201720182019202020212022 2023E 2024E 2025E 2026ECAGR=18.4%*数据来源：新氧医美2022年新氧平台轻医美就已经达到84%的占比其中消费项目集中光电紧致抗衰光电美白嫩肤水光注射玻尿酸肉毒素理由2:轻医美&美容仪现身需求助推相关医美话题旺盛的讨论度社媒平台为，小红书医美浏览超6亿人次2022中国医美用户信息获取渠道社媒话题讨论度旺盛0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%信息分享平台垂直医美网站医美机构官网垂直医美论坛短视频平

11、台医院熟人介绍医美诊所各类广告*数据来源：中国美容行业报告医美消费者通过各种渠道自行搜集知识，其中小红书、新氧最常用；抖音也为用户创造了新的信息池*数据来源：新红数据分析平台；Mega-Eye医美关键词2022。6-2023.6在小红书，有关医美的话题总浏览量已达6亿人次“你尝试过医美吗？”话题浏览量更是达18.9亿，有关光子嫩肤、水光针、吸脂等热门项目，也是千万级乃至上亿的话题量。抖音医美内容体量呈飙升趋势理由2:轻医美&美容仪现身看见医美/科技“钞能力”花式入局风潮之下，美妆大厂分别寻求差异化的入局方式各类美妆大厂典型角色类型蓝人组绿人组紫人组黄人组温柔修护型正能量效果加成型医美上下游贯通

12、型升维捆绑院线型ISFJ-守卫者科技护肤后修护型品牌外号小护士专治各种敏感温柔奶妈主打的一个靠谱医美/美容仪后需求保 湿 修 护镇 定 舒 缓防 止 反 黑*信息来源：言安堂社群FGD内容整理温和不刺激肤感好无香或淡香ISFJ代表性的大厂单品雅诗兰黛Lamer浓修精华欧莱雅理肤泉B5面膜类型1：科技护肤后修护ISFJ修护型品牌的“刻板印象”希望所有人能拥有健康的屏障！护肤圈最靠谱自律的兜底妈妈守护你的皮肤成为了我的习惯理肤泉理肤泉B5B5面膜面膜LamerLamer浓修精华浓修精华ISFJ修护型代表产品产品端：海蓝之谜独家的神奇活性精萃密集修护，3天显著改善激光/刷酸等特殊美容项目的屏障受损节

13、奏端：投放节奏侧重7月暑期，10月黄金周/双十一大促预热，2月春节小长假等医美热门时间节点。23.222.1022.7*数据来源：Mega-Eye，2022.6-2023.622.722.1023.2内容端（医美相关）：产品端：理肤泉强心智硬核修护成分B5，明确标识改善特殊美容后的刺痛灼热，修护屏障节奏端：以618和38以及双十一大促为主；侧重夏季高温，春季换季等皮肤敏感常见修护产品投放节点。内容端（医美相关）：22.623.123.323.522.1023.5 富婆do脸日记 医美机构探店 医美老手理念输出/教育 美垂医美流程分享 医美机构探店 护肤经验提及医美类型2：科技护肤效果加成ENF

14、J 主人公科技护肤效果加成型品牌外号大宝剑善良热心的大英雄很会+buff的男妈妈从临床上挖掘消费者痛点ENFJ代表性的大厂单品欧莱雅修丽可CE精华宝洁Olay红蓝buff面膜术后恢复期长术后护肤空窗期焦虑效果续航时间焦虑产品迭代卖点新包装ENFJ效果加成型品牌“刻板印象”医美本可以更棒棒哦永远散发光和热加亮你的美项目损伤不能影响我拔刀的速度超额完成ENFJ效果加成型品牌代表产品OlayOlay红蓝红蓝BuffBuff面膜面膜修丽可修丽可CECE精华精华产品端：高阶抗氧，聚焦光电项目官配：17倍高能渗透，光电医美项目前后全程密集焕亮修护。节奏端：除大促节点外，2月情人节，春节小长假是一波投放小高

15、峰。内容端（医美相关）：美垂大号医美机构探店 访谈美容医师/明星医师推荐 热门射频美容仪捆绑推荐复刻院线级美容SPA 医美老手项目经验分享*数据来源：Mega-Eye，2022.6-2023.622.622.1023.223.522.1023.223.5产品端：蓝铜胜肽+五肽+六肽，修护抗老不做选择题；首款兼顾抗老修护的项目加持类面膜。节奏端：2023年7月新品上市，首波投放。内容端（医美相关）：加持美容仪紧致效果续航 医美老手项目经验分享 解决项目恢复期护肤停工焦虑*数据来源：Mega-Eye，2023.7.1-2023.8.2323.723.7类型3:贯通医美（科技）上下游ENTJ 指挥官

16、贯通医美上下游型品牌外号大姐头我要赢我要赢复盘前瞻皇图霸业成分应用衍生上下游ENTJ代表性的大厂单品华熙生物润百颜白纱布次抛巨子生物可复美重组胶原蛋白敷料玻尿酸填充水光次抛配方辅料胶原蛋白械字号产品用于术后次抛配方辅料ENTJ贯通型品牌“刻板印象”我已经承包了整片医美鱼塘一步到位 一鸣惊人横跨医美圈护肤圈的卷王代表我全都要ENTJ贯通型品牌代表产品*数据来源：Mega-Eye，2022.6-2023.6可复美重组胶原蛋白敷料可复美重组胶原蛋白敷料润百颜白纱布次抛润百颜白纱布次抛产品端：润百颜旗下院线玻尿酸产品；次抛精华则使用华熙集团专研玻尿酸打造的英菲智配成分，基于四重屏障理论全链路修护屏障。

17、节奏端：节点丰富，大促期，换季易敏感期均为投放节点。*数据来源：Mega-Eye，2022.6-2023.6内容端（医美相关）：医美护理理念输出/教育 机构VISIA检测实验 项目后修护打卡日记22.822.1022.1223.223.522.923.5产品端：从医美上游术后即刻舒缓的械字号产品到普通肌肤日常保湿维稳的妆字号产品均包含；敷料主要采用巨子生物自研的类人胶原蛋白成分修护。节奏端：抖音关注场景节点，如换季，军训暴晒；小红书关注大促和换季场景节点。内容端（医美相关）：项目后恢复期痛点 医美老手护理经验分享 修护内容提及医美场景 械字号医美后使用优势推荐22.823.323.522.10

18、23.2类型4:升维院线型品牌ESTP 企业家升维院线级护肤品牌外号墨镜哥显眼包向上绑定院线为品牌背书ESTP代表性的大厂单品秀肌肉行动派强化院线/医生背书医美/皮肤科/院线专供类比专业项目爱茉莉兰芝三管精华强生城野医生377ESTP升维院线型品牌“刻板印象”贴靠医美潮流中心先做再说！不放过机会医美流行搞医美秀院线肌肉ESTP升维院线型品牌代表产品城野医生城野医生377377精华精华兰芝三管精华兰芝三管精华*数据来源：Mega-Eye，2022.6-2023.6产品端：灵感来自医美项目的多层抗老思路；在配方协同的前提下实现淡化表面纹路，提升中层弹性，以及从肌肤底层实现紧致焕亮。节奏端：推广节点丰富，不拘于限定节点和场景。*数据来源：Mega-Eye，2022.6-2023.6内容端（医美相关）：医美项目平替 在家体验院线项目 医美灵感分层抗老产品逻辑22.1223.0523.0723.02产品端：源自日本的院线护肤品牌，美白精华常青树老网红，专研VC377成分根源抑黑，全通路提亮。节奏端：美白精华常见推广节点，38，618双十一大促之外，关注暑期8月热门美白节点内容端（医美相关）：强化院线专业背景的科普 成分院线来源教育 医美项目后使用防止反黑22.0822.1023.0323.0522.1023.03 23.05