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类型艾瑞咨询:中国在线视频少儿内容生态价值白皮书(44页).pdf

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  • 文档编号:61142
  • 上传时间:2022-02-17
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    1、中国在线视频少儿内容白皮书复盘行业现状与趋势,深度解析痛点与机会2022.2 iResearch Inc. 22022.02 iResearch Inc. 序言和摘要来源:艾瑞研究院自主研究绘制。“整体市场环境正在加速中国少儿在线视频内容的精耕细作与产业升级。本土原创少儿内容由于具有选择多样化的特点,受到年轻父母与少儿的更多青睐。同时,我们看到了孩子们在未来的少儿内容选择上,将会有更多的参与和决策可能性。我们期望中国在线视频少儿内容白皮书能够让你看到现在,赢得未来。“艾瑞咨询合伙人阮京文中国少儿在线视频内容产业在平台的助推下,正在逐渐构筑一个更完善的生态链。但是在快速的发展中,能看到在生产创新

    2、、精细化运营、衍生市场开发等环节仍存在缺失与短板。“生产:如何在生产创新的基础要求上,既要符合亲子共同观看需求,并且满足家长对于寓教于乐的软性教育需求是机会点。平台运营:家长与少儿、学龄前与学龄的内容偏好均有差异,用户个性化定制内容推荐机制与差异化的运营策略亟待提升。学龄儿童易流失到短视频平台,优质内容矩阵的联动布局+强化互动体验或能带来增量机遇。变现:除了玩具,线下衍生消费赛道正在扩容,消费场景上更加多元化。对海外渠道的运营、反哺生产的变现需求也更加急迫。“32022.02 iResearch Inc. 在线视频平台:本报告中如无特殊说明,指线上长视频平台,包含腾讯视频、优酷、爱奇艺 、芒果

    3、TV。行业头部内容:指2021年1月-2021年10月,线上长视频平台(腾讯视频、优酷、爱奇艺 、芒果TV )观看总时长TOP100的少儿频道(包括儿童频道)内容。研究范围研究范围和内容定义来源:艾瑞研究院自主研究绘制。少儿频道包括腾讯视频少儿频道、优酷少儿频道、爱奇艺儿童频道和芒果TV少儿频道。少儿内容分类少儿内容类型:综合视频平台类型标签和视频内容分类进行的类型划分,具体指少儿动画片、儿歌、少儿栏目、少儿真人剧。少儿内容主题:根据视频平台标签进行的主题分类,具体指益智、运动、玩具、早教、音乐、科普、手工/绘画、舞蹈、艺术、英语。少儿内容题材:根据视频包含的内容元素进行题材分类,具体指探索、

    4、动物、幽默/搞笑、家庭、成长、奇幻/魔法、友情、科幻、励志、动作/战斗、交通工具。少儿用户分类学龄前儿童:0-6岁。学龄儿童:7-13岁。桌面研究。专家访谈:分别针对长视频平台生产侧、运营侧和少儿内容生产公司的相关从业人员进行访谈,共进行3位专家访谈。数据挖掘:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端)及视频内容公开信息(时间范围:2019年1月-2021年10月)。线上问卷调研:N=1200,于2021年12月通过艾瑞在线调研形式获得。样本涵盖1-5线城市,20-49岁用户,投放时间为2021年12月(样本定义:有0-13岁孩子并且陪伴孩子在线上视频平台观看少儿视频内容的

    5、家长)。研究方法&数据来源4在线视频少儿内容行业的发展背景1在线视频少儿内容行业痛点解析2在线视频少儿内容行业趋势与机会3附 在线视频少儿内容行业家长用户特征451.在线视频少儿内容行业的发展背景风正劲,未是远航时62022.02 iResearch Inc. 多因素驱动少儿内容行业向上发展政策风向、经济发展、人口结构及技术共同助推行业发展来源:国家统计局,公开资料整理。政策驱动(P)双减政策和广电的支持带来新机遇2021年7月颁布“双减”政策,早教、亲子、科普等泛知识类少儿内容的需求或出现上升;2021年9月广电总局发文:大力支持播出优秀动画片,各互联网视听节目服务机构应办好“少儿频道”“青

    6、少年专区”,为青少年营造良好的网络视听空间。PEST经济驱动(E)新型父母需求推动少儿经济快速增长随着我国居民人均可支配收入稳步增长,居民消费力、文娱消费需求升级,2021年上半年,人均教育文化娱乐消费支出同比增长68.5%;随着90后年轻人初为父母,对于品质化、潮流化的少儿体验式商业需求,加速少儿经济的体制革新。人口结构驱动(S)少儿人口比重回升2016-2020年,二孩及以上孩次占比逐年攀升;据第七次全国人口普查数据显示,我国少儿人口比重回升。近两年来,二胎政策的开放、三胎政策的扶持,在未来将给少儿市场带来需求扩大的利好。技术驱动(T)技术发展推动行业不断成熟随着我国数字及互联网技术的发展

    7、,内容触达的筛选效率提升,能够实现快速定位精准人群,进行精细化运营,增加交互情境;少儿专属的模式和功能不断提升亲子用户的观看体验。72022.02 iResearch Inc. 少儿内容行业持续构筑产业链生态布局海外少儿产业布局体系相对成熟,国内处于快速上升期内容生产内容运营内容变现监管部门文化部广电总局网信办公安部国内少儿内容公司海外少儿内容公司MCN互动/营销内容分发内容监管授权改编授权形象使用授权商业推广授权代理授权改编授权形象使用授权商业推广授权平台自制短视频平台在线视频平台版权中介/代理制造零售企业品牌方来源:公开资料整理。乐园/展览授权代理中介泛娱乐内容开发82022.02 iRe

    8、search Inc. 15.5%15.1%15.7%14.9%16.0%16.7%17.2%17.9%18.2%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q32020Q42021Q1mVideoTracker-2019-2021年Q1在线视频少儿品类分季度月均独立设备数占比季度月均独立设备数占比(%)疫情在线视频少儿内容流量持续上涨少儿频道在整体视频行业的流量贡献呈明显上升趋势 从2019年Q1到如今的后疫情时代,少儿频道内容在视频平台上的流量贡献呈现明显上升的趋势,其中在疫情期间的增幅更为明显。 2019年Q1至2021年Q1,少儿频道月均独立设备数同

    9、比增长幅度达24%。来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2019年1月至2021年3月。在线视频少儿品类分季度月均独立设备数占比 = 该季度每月BAT三家平台少儿频道去重月UV/该季度每月BAT三家平台去重总UV*100%的平均值。21Q1vs. 20Q1少儿频道UV同比上涨24%92022.02 iResearch Inc. 平台加速产业生态链的升级和完善随着少儿内容全方位的布局,生态链趋于完善1. 为少儿内容打造专属平台2014年5月 爱奇艺少儿专属独立APP“爱奇艺动画屋”正式发布。 是中国首款专为少儿设计的视频服务APP。 优酷正式推出了针对少儿用户的

    10、专用APP“小小优酷”。2016年1月2.孵化自有IP,原创少儿内容4.精细化运营,内容矩阵层次丰富,商业模式再升级3.内引外联,开辟国际市场 内容布局动画、真人剧、大电影三大赛道,打造蕃尼IP系列内容矩阵,实现亲子家庭大小屏场景全覆盖,并不断探索IP商业化新模式。2021年3月 探索出真人特摄剧、真人探、益智早教、小画手益智四大创新赛道。 腾讯视频少儿提供多种分账模式。2021年9月 爱奇艺原创的3D系列少儿动画嘟当曼上线,是针对3-6岁学龄前儿童的益智类动画片。2019年1月 腾讯视频针对少儿推出官方视频软件“小企鹅乐园APP”。2016年6月2019年1月 优酷孵化超级IP杰力豆在寒假期

    11、间成功超越小猪佩奇一度成为优酷第一动画剧。2019年5月 原创IP超级小熊布迷与加拿大内容商Nelvana达成全面合作,登陆加拿大知名少儿电视频道Treehouse TV。 优酷少儿与俄罗斯瑞奇集团,成功合作动画缇娜托尼,在第四届远东经济论坛,获得国家领导人见签。2019年11月来源:公开资料整理。102022.02 iResearch Inc. 平台强化少儿内容生态全链路布局在线视频平台加强对少儿频道内容战略布局来源:公开资料整理。在线视频平台战略化布局少儿内容青少年模式下建设专属内容池内容IP全链路运营打造少儿内容新引擎 从购买版权到出品制作,各平台大力扶持本土原创。 与海外内容商深度合作

    12、,包括合作制作或者独家版权等。精细化运营,细分年龄标签,针对不同年龄群体的用户推送提供不同的内容。钢铁飞龙天真与功夫袜快乐奇巴布旋风战车队小企鹅的冒险小狼乐宾 提供多种分账模式以满足创作者内容变现需求,吸引更多优质内容入驻平台。少儿内容类型丰富,满足不同年龄层青少年、少儿的需求。故宫里的大怪兽蕃尼蕃尼快乐奇巴布火爆IP实现线上到线下的破圈。爱奇艺少儿与长隆野生动物世界联合举办“奇巴布小镇长隆动物探索营”。动画IP的跨界曝光。腾讯原创动漫IP超级小熊布迷联手跨链NFT平台Spores Network,推出首批由动漫原班人马创作的独家NFT收藏品。IP的全链路产品开发及运营。优酷少儿根据自制IP小

    13、狼乐宾定制开发小狼乐宾系列周边衍生品,在小小优酷官方店铺推出IP科学盒子等衍生品。大数据针对细分年龄段的孩子,推送对应的内容。为“青少年守护”和“少儿守护”模式,对应不同的内容供应。112022.02 iResearch Inc. 平台推动少儿内容供应的升级视频平台在内容端和产业端推动少儿内容品质升级和优化来源:公开资料整理。视频平台推动少儿内容品质升级视频平台推动行业合作伙伴的成长和发展视频平台作为内容升级的主推力,对优质少儿内容进行布局,带动了一批国产内容和海外内容品质的提升。视频平台向上对创作方形成了激励,通过孵化基地、独立论坛、相关节展等对创作者提供行业扶持;向下则为少儿内容找到更多元

    14、的商业变现方式,如衍生品开发、商业授权等,盘活上下游全产业链。合作激励后链路搭建平台自制头部内容超迷你战士杰力豆无敌鹿战队国产版权头部内容熊出没超级飞侠喜羊羊与灰太狼海外头部内容小猪佩奇汪汪队立大功米奇妙妙屋优酷购小芒电商腾讯视频针对可塑性强的少儿生态内容,提供一对一服务,协助创作者实现栏目化、IP 化内容升级,打通短、中、长视频内容形态。爱奇艺将旗下优质IP开放给主播、KOL等优秀音频内容创作者,创作者可以基于公版绘本、原创故事制作少儿有声内容,并通过奇巴布分发给少儿用户。优酷少儿协同阿里资源,形成从源头剧本到视觉化产品,再到衍生品的IP产业链,为创作者们构建一站式方案。122022.02

    15、iResearch Inc. 内容产业核心环节的短板限制产业壮大创新不足、成本回收难、变现规模小问题亟待改善来源:艾瑞研究院自主研究绘制。衍生品收入来源License Global协会发布2021全球授权行业年度报告和榜单,其中泡泡玛特为全部影业收入额,按照美元汇率为6.45转换计算。内容生产创新不足原创IP前期投入高,通过运营回收成本难国内内容衍生变现的产业规模与美、日仍有巨大的差距少儿动画制作成本和买方价格倒挂生产环节运营环节变现环节国家IP名称年衍生品收入(亿美元)中国泡泡玛特3.8中国奥飞娱乐4.5美国迪士尼540美国华纳传媒110美国孩之宝78日本宝可梦51日本三丽鸥44日本东映动画

    16、38数据为2020年全年数据2020年中、美、日典型公司的衍生品收入原创国产动画与其他IP相似度高国产动画内容被模仿IP象棋王(2006年)棋魂(2001年)大嘴巴嘟嘟(2007年)蜡笔小新(1992年)金甲战士(2008年)奥特曼(1966年)心灵之窗(2009年)秒速五厘米(2007年)高铁侠(2011年)铁胆火车侠(1997年)汽车人总动员(2015年)赛车总动员(2006年)时长最少成本买方价格20分钟的二维故事动画20万元电视台采购最低200元/分钟+少量政策补贴中等体量IP的3D动画12-15万/分钟大型体量IP的3D动画15万/分钟+溢价动画电影600万(最高可达8000万)票房

    17、需要达到1.5倍成本才可收益132. 在线视频少儿内容行业痛点解析纵览产业现状和痛点,具以表闻142022.02 iResearch Inc. 如何进行内容生产决策?对于生产方来说,如何生产出优质少儿IP是核心痛点来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。样本:N=1200;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。(B3:您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些主题的少儿内容?)大投入一定能成为头部内容吗?主流类型还是新兴垂类?娱乐还是教育?62%TOP30的少儿内容贡献时长占比42%TOP5的IP时长贡献占比83%少儿动画片时长

    18、贡献占比96%少儿栏目中玩具主题的时长占比74%非动画类型下成长题材的时长占比59%家长希望孩子看的主题中益智占比2.1 生产环节痛点解析152022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 头部少儿内容和IP的马太效应强同时,带来内容孵化不稳定性,头部概率低等现象 从mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单中可以看到,TOP10的内容市场贡献为37%,而TOP30的少儿内容在TOP100中贡献时长达62%,这体现出头部内容的马太效应显著。 另外,从IP角度来看,TOP5的IP在TOP100榜单中的时长贡献占比高达4

    19、2%,虹吸效应明显,对其他腰部、尾部的IP来说,被观众看到成为一件难事。来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。37.0%44.0%62.0%70.0%77.0%TOP10TOP20TOP30TOP40TOP50不同内容范围的观看时长占比(%)mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单不同内容范围的观看时长占比分布14.1%10.1%7.8%5.6%4.7%小猪佩奇超级宝贝JOJO汪汪队立大

    20、功无敌鹿战队喜羊羊与灰太狼不同IP系列的观看时长占比(%)mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单不同IP的观看时长占比分布CR5=42.3%2.1 生产环节痛点解析162022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 以少儿动画片为主,和其他类型八二分头部国产内容播放时长占比超过国外的内容10% 区分类型来看,少儿动画片类型的内容在头部作品表现中占据绝对优势,观看时长占比为83%;尤其缺少少儿栏目、少儿真人剧的类型,少儿节目的形态多样性需提升; 区分产地来看,国产作品在头部少儿内容中播放时长同样占比达56%,国产少

    21、儿视频内容显然更受到观众的偏爱。56.0%46.0%中国国外mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单产地播放时长分布分产地播放时长占比(%)83.2%13.1%12.3%3.1%少儿动画片儿歌少儿栏目少儿真人剧不同类型内容的观看时长占比(%)国产少儿动画片:52.0%来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。国产少儿动画片占比=中国产地的少儿动画片类型数量/少儿动画片数量*100%。来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。行业头部

    22、内容国别播放时长占比=不同产地的播放时长/TOP100总播放时长*100%。mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单不同类型内容观看时长分布2.1 生产环节痛点解析172022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 内容主题过于集中,题材多样性待提升 在TOP100的少儿栏目中,96%的节目时长贡献来自玩具类,内容主题集中度极高,在少儿内容的生产环节中需加强内容主题的丰富程度。 非动画类型下的题材分布丰富程度远小于动画类型,其中非动画类型下成长题材的时长占比为74%。来源:VideoTracker 多平台视频内容监

    23、测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。国产少儿动画片占比=中国产地的少儿动画片类型数量/少儿动画片数量*100%。来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。96.0%81.0%62.0%17.0%17.0%15.0%8.0%3.0%玩具益智早教手工绘画运动艺术音乐少儿栏目中不同主题的观看时长占比(%)mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单少儿栏目类型内容的不同主题观看时长分布少儿栏目、非动画类型下题材集中度高,丰富度待提升72.0%54.1%52.9%38.5%31.3%3

    24、1.2%23.9%19.1%12.9%6.7%3.0%4.6%3.0%7.0%31.4%11.2%74.1%1.3%1.8%探索幽默/搞笑动物家庭奇幻/魔法友情成长科幻励志动作/战斗交通工具动画类型下题材播放时长占比(%)非动画类型下题材播放时长占比(%)mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单不同类型下题材播放时长分布2.1 生产环节痛点解析182022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 少儿内容的教育性和娱乐性互为博弈主题归类主题选择偏好(%)综合益智59.2%科学科普45.3%语言国学39.5%英语34.

    25、0%艺术手工/绘画31.1%音乐30.0%艺术25.3%舞蹈18.5%运动运动26.8%教育课程辅导29.8%早教22.4%游戏玩具19.2% 从报告前文的数据显示,动画片中54%的时长贡献来源于幽默/搞笑题材,且前文的TOP100头部内容中科普教育内容少,寓教于乐内容占比不足,对少儿受众来说,满足其观看的乐趣性,但是教育性缺失。针对家长来说,TOP100头部内容中少儿动画片占比八成以上,家长的可看性小,家长希望孩子看的TOP3主题为益智(59.2%)、科普(45.3%)和国学(39.5%)。 且调研数据显示家长对软性教育的需求,大于直接的教育需求或者教育学习的需求。样本:N=1200;于20

    26、21年12月通过线上定量问卷形式调研获得。(A4:通常情况下,以下哪些描述符合您的孩子在线上观看少儿视频内容的主要原因?)样本:N=1200;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。(B3:您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些主题的少儿内容?)50.0%39.0%35.0%43.0%36.0%23.0%36.0%23.0%7.0%让孩子增长见识、开阔眼界满足孩子的好奇心帮孩子树立正确价值观休闲放松的娱乐活动日常陪伴孩子的亲子活动让孩子更好融入同龄人培养孩子学习语言兴趣辅助孩子早教启蒙学科辅导选择偏好(%)家长对给孩子看在线视频少儿内容的主要驱动因素软性教育需求直接的需求教育学习的需求家长

    27、对在线视频少儿内容主题的偏好对少儿、对家长,需要满足其娱乐之外的软性教育需求2.1 生产环节痛点解析192022.02 iResearch Inc. 什么样的运营策略可以满足分层观众?当前,很难同时满足不同年龄层少儿观看需求和家长需求学龄前儿童家长注重培养孩子的探索精神与家庭亲情。学龄儿童家长注重想象空间与少儿成长的培养。vs.家长对学龄前儿童观看内容起决定性作用,对辅助早期教育的儿歌偏好更为显著(儿歌TGI=130),从题材上来说,探索、交通工具、家庭满足学龄前儿童需求。学龄儿童拥有更高的观看平台自主选择权,较强的互动偏好, 在线视频少儿频道主站互动性缺乏,易流失这部分用户。vs.2.2 运

    28、营环节痛点解析不同家长的需求差异不同少儿的需求差异来源:于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得,样本:N=1200。202022.02 iResearch Inc 2022.02 iResearch Inc 家长通过青少年模式来监管少儿的观看65%学龄前家长会全权决定孩子观看内容 85%学龄前家长会决定孩子观看内容,其中65%的家长全权决定。因为学龄前家长对孩子的影响力更强,因此0-6岁学龄前孩子的家长使用少儿/青少年模式的占比达71%。 而7-13岁学龄孩子家长则更倾向于偶尔监督,因此在青少年模式的使用上占比达74%。全权决定, 65.0%不会全权决定,会偶尔监督, 20.0%和孩子

    29、共同讨论, 13.0%完全不限制, 2.0%0-6岁学龄前孩子有观看时长限制49%可设置蓝光弱化/姿势矫正提醒48%内容经过审核和平台甄选46%7-13岁学龄孩子内容更适合孩子观看56%内容经过审核和平台甄选55%有观看时长限制54%家长使用少儿/青少年模式的原因 TOP3家长对孩子在线视频少儿内容观看的决定权0-6岁学龄前孩子7-13岁学龄孩子青少年模式使用71%青少年模式使用74%样本:1. 0-6岁学龄前孩子家长 N=722 ;2. 7-13岁学龄孩子家长 N=478;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。(A1. 关于您的孩子在线上观看少儿视频内容,请选择符合您情况的选项。)

    30、样本:1. 0-6岁学龄前孩子家长 N=722 ;2. 7-13岁学龄孩子家长 N=478;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。(A13 关于线上视频平台的少儿/青少年模式,请选择符合您情况的选项。 )2.2 运营环节痛点解析全权决定, 47.0%不会全权决定,会偶尔监督, 33.0%和孩子共同讨论, 19.0%完全不限制, 1.0%212022.02 iResearch Inc. 学龄儿童的家长注重少儿想象力和成长不同年龄阶段家长对内容题材呈现不同诉求 不同年龄段少儿的家长对少儿观看内容题材有着不同的需求。学龄前儿童家长对辅助早期教育的儿歌、少儿绘本类内容偏好更为显著(儿歌TGI

    31、=130)。学龄儿童家长更倾向观看时长较长或娱乐观赏性更高的动画电影、少儿栏目类内容。 在高占比、高偏好的类型下,学龄前儿童的家长更注重培养孩子的探索精神与家庭亲情,学龄儿童的家长更倾向于选择富有更多想象空间与少儿成长的相关内容。样本:1. 0-6岁学龄前孩子家长 N=722 ;2. 7-13岁学龄孩子家长 N=478;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。(来源:1.B2:您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些类型的少儿内容?(多选)2.B4:针对有故事线的少儿内容(如动画片/电影),您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些题材的内容? )TGI= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体

    32、中具有相同特征的群体所占比例*100。学龄前儿童家长学龄儿童家长类型偏好(TGI)TOP3偏好题材TGI类型选择(占比)TOP3偏好题材TGI儿歌(TGI=130)家庭动画电影(TGI=114)科幻动物奇幻/魔法探索成长少儿绘本(TGI=105)探索少儿栏目(TGI=113)奇幻/魔法交通工具交通工具家庭友情119114107114113111108116114125117115学龄前儿童 vs. 学龄儿童家长对观看少儿内容题材/类型的偏好2.2 运营环节痛点解析222022.02 iResearch Inc. 学龄儿童观看互动需求大,未充分满足主站缺乏学龄儿童互动内容学龄儿童的互动需求大根据

    33、用户调研,学龄儿童对长视频平台整体的观看偏好更高(TGI=106)。针对亲子观看频率更高的主站APP,缺乏少儿专属互动内容。目前相对具有互动性的运营为设立IP形象的ICON和IP主题页。视频平台少儿频道互动页面学龄儿童的互动意愿明显强于学龄前儿童,但是目前长视频平台站内的交互体验相对较少。113 111 109 109 105 100 100 100 100 86 发评论点赞答题赢奖品发弹幕转发参与视频互动视频创作并上传玩平台上虚拟偶像养成游戏抽奖点击广告和链接互动偏好学龄儿童观看少儿内容时的互动偏好TGI学龄儿童在观看视频时发评论的偏好度达113来源:桌面资料整理。样本:N=1200;于20

    34、21年12月通过线上定量问卷形式调研获得。( A16 通常来说,您的孩子在观看少儿内容的同时,会在视频平台进行以下哪些互动?)学龄前儿童TGI=912.2 运营环节痛点解析232022.02 iResearch Inc. 学龄儿童易流失去向中短视频平台视频平台运营重点集中在学龄前儿童用户 行业TOP100少儿内容榜单中,面向0-6岁学龄前儿童用户的内容观看时长占比达85%。针对学龄儿童,目前平台少儿频道缺少更加对口、精准的片单和内容定制化服务。 调研数据显示,学龄儿童用户的平台偏好选择更丰富,短视频(42%)、中视频平台(35%)的选择占比均高于学龄前儿童用户。这反映出学龄儿童用户的选择自主性

    35、更强,侧重学龄前儿童的运营策略易使学龄儿童用户从少儿频道流失到其他平台。0-6岁学龄前儿童内容, 84.7%7-13岁学龄儿童内容, 15.3%mVideoTracker-2021年1-10月少儿频道播放时长TOP100榜单学龄前儿童内容 vs. 学龄儿童内容观看时长占比分布77.0%65.0%31.0%30.0%85.0%49.0%42.0%35.0%长视频平台儿童专属平台短视频平台中视频平台学龄前儿童 vs. 学龄儿童观看少儿内容平台偏好0-6岁学龄前儿童(%)7-13岁学龄儿童(%)来源:VideoTracker 多平台视频内容监测数据库(智能终端),2021年1月至2021年10月。样

    36、本:N=1200;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。( A12请问您的孩子在线上观看少儿内容时,一般会选择以下哪些平台观看?长视频平台如腾讯视频、优酷、爱奇艺,少儿专属平台如宝宝巴士、小企鹅乐园,短视频平台如抖音、快手,中视频平台如B站、西瓜视频。)2.2 运营环节痛点解析242022.02 iResearch Inc. 如何更快地扩大变现渠道?变现渠道如何扩容,变现方式如何丰富?来源:于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得,样本:N=1200。 IP衍生授权开发结论来自2021年中国品牌授权行业发展白皮书。国内在线视频分发渠道增量有限IP变现规划晚,衍生赛道难选择商品变

    37、现过于集中在玩具品类上1.在线视频流量的增量较为有限。2.现有的平台自制少儿IP分发渠道有限,反哺电视台弊在成本回收有限,利在可以扩大更多受众人群。1.目前IP产业流程中,变现规划未全部前置,变现较被动。IP衍生授权开发中,产品图库开发的设计创意困难。2.IP衍生的线下消费易受到目前新冠疫情的影响。1.少儿IP商业变现衍生品集中在玩具类型上。2.玩具的“可玩性”和“教育性”就对于家长的购买决策至关重要。2.3 变现环节痛点解析252022.02 iResearch Inc. 在线视频市场增量小,分发渠道待拓展电视台、视频平台出海,都是视频平台自制IP的潜在市场 在线视频内容的国内市场空间趋小,

    38、增量空间有限。根据在线视频流量趋势显示,近两年我国在线视频流量趋于平稳,增长趋势放缓。各视频平台已经尝试出海,并有所成绩,相比国内较为狭窄的发展空间,海外市场空间更大。 调研数据显示,智能电视在少儿内容观看设备偏好中排序第一(76%)。工信部数据显示,截止2021年11月末网络电视总用户数达3.47亿户。智能电视的内容除了支持各视频平台的OTT版本内容分发,还有电视台内容可供收看。在少儿内容领域,电视台依然具有较强公信力,但目前平台自制内容分发至电视台的情况相对较少,可能失去扩大受众面的潜在机会。部分平台自制少儿内容分发电视台作品超级小熊布迷京剧猫嘟当曼来源:mUserTracker, 202

    39、0年1月至2021年11月。1,039 1,056 1,046 1,069 75.8%76.8%75.8%77.2%2020年6月2020年12月2021年6月2021年12月mUserTracker-2020-2021年在线视频月均独立设备数及市场渗透率在线视频月均独立设备数(百万台)市场渗透率(%)- WeTV用户覆盖国家和地区区域数目达110余个。- 优酷通过全球播放、全球发行等方式,覆盖全世界193个国家及地区的用户。- 爱奇艺国际版服务已覆盖马来西亚、新加坡、泰国、日韩、北美、澳新等国家和地区。在线视频出海2.3 变现环节痛点解析262022.02 iResearch Inc. 少儿

    40、IP内容衍生赛道受到疫情限制大 双减政策的发布,线上教育受到打击,在线课程类衍生内容受到影响。新冠疫情对线下主题乐园、文艺展演冲击巨大。 在实体产品中,多数都是以商品授权的方式进行IP转化,而建立完整可被使用的图库在IP授权衍生业务中是重要的设计环节。根据2021年中国品牌授权行业发展白皮书中数据显示,图库使用场景不够细化、产品的设计同质化严重,缺乏新意,很难体现IP独特的创意是目前存在的困难。来源:2021年中国品牌授权行业发展白皮书。变现规划滞后,授权产品设计难目前IP产业流程中,变现规划还未全部前置,因此到了授权开发环节,产品授权的图库、设计创意缺乏或滞后,影响快速变现的实现。55.5%

    41、47.9%32.7%产品设计缺乏创意缺少从IP到产品的专业人才生产成本高,零售定价高产品设计及生产中遇到的困难(%)IP授权产品设计及生产中遇到的困难TOP3疫情政策成为线下消费的不确定因素- 数字衍生品,包括儿歌、在线课程、表情包等。- 线下主题乐园及文艺展演,包括游乐园、音乐剧、舞台剧、主题展览等对于课程类的衍生品,受到教育行业整体的政策影响,限制较多。由于新冠疫情,线下相关的主题空间、主题乐园、演艺活动等受到重大冲击。主题乐园初期投入高。同时,需要有大量的IP储备。图库开发、产品设计是难点,政策、疫情是潜在的变数2.3 变现环节痛点解析272022.02 iResearch Inc 20

    42、22.02 iResearch Inc 58.0%38.0%35.0%33.0%28.0%儿童玩具潮玩动漫童装洗护用品玩具车家长购买衍生品的品类(%)家长对于少儿IP衍生品品类的购买选择TOP5少儿IP变现授权产品集中于玩具品类当前变现模式集中在玩具上,或因卡通动漫与玩具天然关联 少儿IP目前的商业变现模式单一,衍生品集中在玩具类型上。据2021年中国品牌授权行业发展白皮书中数据显示,中国被授权行业排名第一的是玩具行业(数量占比为18%)。同时,玩具被授权商选择卡通动漫 IP 进行授权合作的比例最高,为 38.1%,卡通动漫和玩具之间有天然的关联性、很强的匹配性。 同时对于家长来说,少儿玩具是

    43、少儿IP衍生品类购买的第一选择(58%)。 从需求驱动上来说,玩具成为衍生开发商品的首选无可厚非,但是从IP衍生开发的多样性来说,其他品类也需要生产驱动。来源:2021年中国品牌授权行业发展白皮书。来源:2021年中国品牌授权行业发展白皮书。17.7%16.9%10.2%9.8%7.5%玩具游艺服装饰品食品饮料礼品纪念品文具办公被授权商类型占比(%)2020年被授权商所属行业构成玩具被授权企业合作玩具被授权企业合作IPIP类类型中型中卡通动漫占比卡通动漫占比38%38%2.3 变现环节痛点解析283. 在线视频少儿内容行业趋势与机会明确短板解题思路,未来犹可期292022.02 iResear

    44、ch Inc. 在线视频少儿内容产业依旧充满朝气从产业生产、运营、变现来看,仍具有充分壮大的可能性版权政策落地、市场受众稳中有升、制作能力提升、运营高效精细、变现能力渐强生产原创优质国产IP满足寓教于乐弘扬传统文化类型多样化符合亲子共同需求运营多渠道分发扩大受众受众年龄细化推荐亲子内容消费升级优质内容整合联动加强观看互动体验变现授权衍生品市场扩大拓展海外运营渠道融合线下亲子消费场景变现环节反哺生产302022.02 iResearch Inc. 趋势:优质内容为王、类型持续创新未来市场以优质原创IP系列主力增长点来源:艾瑞研究院自主研究绘制。54.0%41.0%39.0%35.0%33.0%3

    45、2.0%27.0%25.0%15.0%15.0%13.0%37.0%29.0%25.0%37.0%16.0%16.0%24.0%11.0%12.0%9.0%10.0%教育意义故事情节孩子自己喜欢画面制作大人孩子一起观看角色形象评价IP系列作品主创团队制片公司出品片名正向驱动(%)观看阻碍选择(%)家长对观看在线视频少儿内容的主要决策原因内容教育性1. 内容中增强科学教育等元素,补充少儿对课外科学知识的获取渠道,如艾米咕噜之大自然小课堂中包含自然科学知识。2. 融合软性教育进行开发,如少儿IP小狼乐宾中,在冒险乐趣故事情节中传递少儿教育中真善美的重要性。内容创新性1. 加入传统文化、文化艺术元素

    46、,结合少儿和家长的观看需求,满足宣扬传统文化政策导向,兼具娱乐性。2. 博物、文化IP的开发,如故宫、敦煌、博物院等,例如故宫里的大怪兽基于故宫建筑和故宫文化进行开发。内容多样性1. 少儿真人剧、少儿栏目,减弱以娱乐性至上为主的制作策略,强化寓教于乐属性。2. 在优质IP上同时开发少儿真人剧与少儿栏目,如蕃尼魔法少女描绘少女魔法梦想,蕃尼看世界带领少儿认识新奇的事物。 “教育意义”是家长在选择给孩子观看少儿内容时的重要考量,且期待在线视频少儿内容能带给孩子的是寓教于乐的“软性教育”,而非说教式教育。当下少儿内容价值观传递及引导方式尚显生硬,“寓教于乐”的水平有提升空间。3.1 生产3.3 变现

    47、3.2 运营312022.02 iResearch Inc. 机会:类型赛道需扩容,题材需丰容分赛道内容开发并驾齐驱,产能要跟的上需求 从内容类型上来看,少儿动画片、动画电影和真人内容三大块具备未来市场长期发展潜力。真人内容包括少儿栏目、少儿纪录片、少儿真人剧集等。而少儿动画电影在未来3-5年具备深度开发潜质,核心动画公司联合平台共同开发孵化IP,在垂类类型如竞技体育类、成长类上有突破。 内容开发不能完全建立在市场存量上,在内容题材的开发上,细分垂类如艺术博物、科学知识等同样具有开发前景,航空航天、天文知识科普等内容也具备开发潜力。67.0%50.0%37.0%37.0%32.0%27.0%2

    48、3.0%少儿动画片动画电影少儿绘本故事少儿课程少儿栏目儿歌少儿真人剧家长希望孩子看的内容类型占比家长选择占比(%)真人内容真人内容50.0%47.0%44.0%40.0%37.0%29.0%27.0%24.0%23.0%23.0%智力开发心理健康品德教育身体素质文化素养科学素养人际交往艺术素养运动技能社会责任家长在亲子/育儿领域关注点的占比家长选择占比(%)美育德智体科学样本:N=1200;于2021年12月通过线上定量问卷形式调研获得。(B2:您更愿意您的孩子在线上观看以下哪些类型的少儿内容?请问以下哪些是您在亲子/育儿领域关注的方面?)3.1 生产3.3 变现3.2 运营322022.02

    49、 iResearch Inc. 解法:持续打造优质IP系列,丰富类型产业各方持续孵化创新IP成为系列内容 行业头部内容中,玩具主题在国内外的少儿内容中均占据较大的市场份额。优酷踩准行业趋势点,自主开发玩具主题内容,打造少儿节目IP蕃尼蕃尼,将真人、游戏、科普、早教等元素融合,拓宽少儿受众年龄界限,主攻少儿栏目赛道,发挥寓教于乐的流量密码优势,有效拉升了会员用户粘性。来源:专家访谈及公开资料整理。- 与视频平台共同开发:皮皮鲁送你100条命改编为动画片皮皮鲁安全特工队,加入少儿日常生活安全知识,让孩子从看动画片中获取一些基本的安全常识来保护自己,在芒果TV,金鹰卡通等电视台播出。内容创新:经典I

    50、P翻拍,打造成新的IP系列内容点旧成新,以内容创新为锚点持续优质IP内容建设- 持续的动画化生产力:舒克贝塔系列于2019开始在腾讯视频独播20年也登陆了各大少儿卫视,将持续播出。- 向院线电影出发:真人院线电影皮皮鲁与鲁西西之罐头小人票房5700万+。类型创新:少儿栏目IP系列,持续扩容类型赛道打造蕃尼世界,囊括各类型内容- 蕃尼蕃尼是由优酷自制的中国首档沉浸式少儿趣味体验类节目。该IP的其他衍生节目包括蕃尼看世界蕃尼之小小健康家蕃尼之玩具朋友等,内容类型涵盖益智玩具、真人剧集、科普教育等。成长主题少儿真人剧,拓宽学龄儿童观看内容选择- 类型:从源头IP的少儿栏目类型,衍生开发为少儿真人剧,

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    本文标题:艾瑞咨询:中国在线视频少儿内容生态价值白皮书(44页).pdf
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