领英广告：基于客户营销实操指南（38页）.pdf

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1、基于客户营销基于客户营销(Account-Based Marketing)实操指南实操指南目录目录0306112732353839引言引言推动销售推动销售团队团队和和营销团队营销团队的的目标一致性目标一致性轻松九步制定轻松九步制定有效有效的基于的基于客户客户营销营销计划计划领英领英如何助如何助营销人员营销人员一臂之力一臂之力领英领英如何助如何助销售人员销售人员一臂之力一臂之力基于基于客户客户营销的成功营销的成功秘诀秘诀结语结语十二十二位基于位基于客户客户营销专家营销专家2相信您和大多数B2B营销人员一样，也意识到了基于客户营销（Account-Based Marketing,ABM）已经成为有

2、效的走向市场战略的重要组成部分。信息技术服务营销协会(ITSMA)在十多年前便开始率先尝试基于客户营销(ABM)，并给出以下定义：“基于客户营销(ABM)不仅仅是一种销售或营销方法；而是一种凝聚了销售团队、营销团队、领域专家、交付人员以及客户主要负责人员的协作策略，结合各方力量共同确定客户特有的业务挑战并提供应对方法。这样的协作团队深入洞察客户的业务状况和关键业务目标，从而围绕单个客户建立协调一致的营销和销售推广活动。”全球 B2B 研究和咨询公司 SiriusDecisions 将基于客户营销(ABM)定义为“营销人员用于帮助特定客户的战略性方法，其中包括战略性客户(StrategicAcc

3、ounts)和指定客户(Named Accounts)。”来源:基于客户营销的现状研究（“State of Account-Based Marketing(ABM)Study”SiriusDecisions,2015）“基于客户营销（ABM）可以说是消除销售和营销团队之间壁垒的利器，它能够统筹协调各项计划的预算并且时刻关注销售团队最为关切的客户。因此，这一理念注定会深得人心。随着时间推移，对您而言潜力最大的客户和最合适的客户细分将越来越明确，而基于客户营销（ABM）策略的效果恰恰取决于此。DAVE KAREL领英营销解决方案 B2B营销主管引言引言3 3引言当被作为一整套目标客户锁定策略的一部

4、分来部署时，基于客户营销（ABM）策略最为有效。集中精力钓大鱼集中精力钓大鱼享受精准享受精准目标目标客户锁定客户锁定带带来的好处来的好处我们将基于客户营销看作是一个策略和机会，以便将精力集中在某个客户上并取得成果。简而言之，基于客户营销着眼于客户整体而不是其下某一或某些联系人。事实上，销售团队的销售对象一直就是客户整体。有了基于客户营销，营销团队也可以采用同样的方法。无论怎么定义，有一点是毋庸置疑的:基于客户营销为营销和销售团队的融合提供了绝佳契机，二者共同追求销售线索的质量而不是数量。Marketo 联合创始人及 Engagio 联合创始人Jon Miller 喜欢将典型的需求挖掘比作撒网捕

5、鱼，而将基于客户营销比作鱼叉捕鱼。换言之，比较典型的需求挖掘项目好比你撒开一张大网，再将打捞物筛干净，才能找到你想要的那条“鱼”。而在基于客户营销中，你一开始就先确定了目标，只瞄准你想要的那条“鱼”，那条“鱼”正是对公司而言极具战略意义的客户。考虑到可以捕鱼的水域少之又少，这种目标明确的方法自然是极具商业意义。各行各业的营销人员越来越认同基于客户营销的价值。SiriusDecisions 的一些使用基于客户营销策略的客户已大获成效:分析公司 SiriusDecisions 发现，92%的 B2B 营销人员都认可基于客户营销的价值，并将其视作一项“必不可少”的业务策略。成交规模增长超过20%客户

6、健康度评分提高30%销售机会增加超过两倍试用接受度增长超过 10 倍由营销开发(marketing sourced)或受营销影响(marketing influenced)的销售额规模增长高达 7500 万美元来源:B2B公司离不开基于客户营销的十个原因(“10 Reasons Why B2B Companies Cant Live Without Account-BasedMarketing,”Terminus,2015)；基于客户营销的现状研究(“State of Account-Based Marketing(ABM)Study”SiriusDecisions,2015)“基于客户营销是