增长黑盒：2023年瑞幸联名营销策略深度研究报告（38页）.pdf

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1、瑞幸联名营销策略深度研究增长黑盒研究组 2023.11Part1:特种兵概述“如果说品牌、广告、社交媒体是市场部队中的重骑兵，那么BD则是一支神出鬼没的特种兵，往往以较小的代价创造神奇的效果。”*资料来源：公开资料，Questmobile，蝉魔方，增长黑盒研究整理01122334020040060080010001200活跃用户数量千万曝光量百万瑞幸在抖音的相关品牌曝光与微信小程序活跃用户数变化抖音相关内容曝光量小程序活跃用户数联名占曝光比例不高，曝光主要靠大促节点，联名与小程序活跃人数的相关性不强新年活动三八节活动七夕活动端午节活动茅台是个例*资料来源：公开资料，Questmobile，蝉小

2、红，增长黑盒研究整理-100%0%100%200%300%活跃用户数环比增速app环比增速小程序环比增速联名占互动比例不高，且相关的互动增长，与活跃用户人数的增长相关性不强*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理。“i茅台”是茅台官方唯一的数字营销app05001,0001,5002,0002,5003,0003,500瑞幸app活跃用户数瑞幸小程序活跃用户数茅台app活跃用户数单位：万人同比+123%环比+41%同比+72%环比+23%同比+27%环比+18%瑞幸与茅台的联名营销，给双方均带来了爆发性用户增长，线上沉淀大量用户资产0.00%5.00%10.00%15.0

3、0%20.00%25.00%瑞幸app用户年龄变化202220230.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%i茅台app用户年龄变化20222023App用户年龄分布变化：瑞幸30岁以下人群持续提升，茅台年轻化至31-40岁*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 大于50岁瑞幸品牌抖音受众年龄分布2023年8月2023年9月0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30

4、.00%35.00%40.00%45.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 大于50岁茅台品牌抖音受众年龄分布2023年8月2023年9月抖音受众年龄分布变化：茅台触达了更多小于30岁的人群，而瑞幸触达大于30岁*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%app用户兴趣爱好分布情况瑞幸茅台*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理App用户兴趣分布：茅台与瑞幸人群体现出明显的差异化，形成反差感Part2:联名营销运作逻辑分析瑞幸联名营销的实现路径*数据来源：公开资料，专家

5、访谈，增长黑盒研究整理产品推动市场：先有内部产品上新计划和营销预算，才有联名策划作为加分项，没有联名不影响上新市场推动产品：合作方对于自身营销活动有明确的规划和预算，用联名置换双方营销资源，不合适就不强求产品部门研发出新款市场部门助力上新策划BD团队寻求外部联名合作上线联名营销活动市场部门有了新的创意或者其它品牌上门寻求合作市场部门尝试推动研发或者市场部门主导产品冠名BD团队与合作方置换资源上线联名营销活动瑞幸与其它“联名狂魔”的业务模式对比*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理瑞幸喜茶好利来生意规模132亿50亿50亿联名频率非常高高高联名模式联名类型丰富，作为营销支线联名类型主要

6、为IP和产品，作为营销主线联名类型主要为IP和产品，作为营销主线联名目标拉新、内容、销售等多样化目标主要为了做出营销差异化，提升新品销售额主要为了品牌年轻化转型团队配置有独立团队，从属于市场部门无独立团队，市场部主要负责无独立团队，市场部主要负责预算投入正常市场预算，没有针对联名额外投入高，围绕联名活动配置预算很低，围绕联名活动配置预算产出效果盈利，单次破圈效果显著，稳定可持续盈利，单次破圈效果显著，但连续产出不稳定盈利，单次破圈效果显著，但有下滑趋势自建流量池引流进app、小程序、企微营销费用预算位于行业高点营销活动保持行业领先的营销动作*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理谈判筹

7、码粉丝基数增加利润精细化运营提升LTV联名活动承载高密度、多渠道合作瑞幸的“营销增长飞轮”：重骑兵和特种兵结合作战，形成品牌资产复利“重骑兵”“特种兵”成本降低品牌资产升值丰富内容运营效率高保持投资品效结合瑞幸与各大银行的联名营销示例农业银行新用户福利广发银行用户激活福利华夏银行联名信用卡华夏银行app瑞幸专区*数据来源：公开资料，增长黑盒研究整理瑞幸联名营销的运作流程：以品牌类合作为例筛选谈判执行复盘提前6-12个月进行排期根据品牌类型划分为四档并匹配相应的资源3个月推进项目的落地执行同步项目规划并争取更多营销资源双方配合推进项目并监督执行进度各部门同步执行效果但BD团队不背获客、转化KPI

8、*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理瑞幸在筛选合作品牌时有着一定的标准和要求*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理第1级别第2级别第3级别特殊级别流量商业化合作，需要合作方付费购买瑞幸的资源位合作方在特定行业内处于前三的位置合作方对于本次活动有千万级以上预算合作方有对等的线下门店、app流量、会员体系接入合作方在下沉地区拥有不对等的资源优势标准递减标准递减主动合作被动合作合作方自己上门寻求联名合作，瑞幸更具备谈判优势瑞幸主动出击寻求合作方联名，合作方更具备谈判优势常规合作方的品牌资产、用户画像必须与瑞幸有较高的重合度（35岁以下年轻时尚人群）。为了品牌传播的特殊需求，人群

9、跨度可以变大（如茅台）Part3:酱香拿铁全域营销拆解爱尔兰咖啡：1940黑色俄罗斯:1949咖啡马丁尼：1980s皇家咖啡：1812产品创新：美酒+咖啡饮品并非新概念，在国外已经有漫长的发展历史*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理传播基础：精心打磨的营销物料数字内容：社媒预热、代言人TVC等实体内容：贴纸、包装、易拉宝等UGC：用户盛赞创意，积极互动*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理营销投入动力营销效果倍增营销效果阻力联名产品借助用户自传播，以“社交杠杆”的形式放大了营销效果好的社交媒体营销是给用户提供一个可被复制、衍生，带有情绪和社交价值的事件*资料来源：增长黑盒研究整理抖音用户热议

10、话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车？茅台相关-8月茅台相关-9月瑞幸相关-8月瑞幸相关-9月*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理同款工具扫码免费体验微博用户热议&热搜话题：喝了酱香拿铁算不算酒驾？能不能开车？热搜排名第一，持续10小时以上热议话题创造6.6亿阅读量*资料来源：微博，热搜引擎，增长黑盒研究整理小红书用户热议&UGC话题：酱香拿铁是不是很难喝？*资料来源：蝉小红，增长黑盒研究整理官方预告社交杠杆推动裂变传播官方推广线下门店突出陈列联名产品、摆放主题物料、店员话术推荐门店官宣联名：代言人大片微博：热搜、热议制造事件传播抖音：头部媒体、中腰部达人集中宣发小红书：素人、KOC持续衍

11、生UGC测评、复刻、二创内容，形成长尾自传播微信私域：社群、视频号、公众号持续曝光活动，发送优惠券促进转化，并引导小红书UGC9.1-9.39.4-9.79.8-9.30酱香拿铁联名营销：全域数字化营销链路和节奏*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理抖音PGC集中引爆：发售当天曝光量和推广视频数量达到峰值051015202500.050.10.150.20.250.3千个推广视频亿品牌曝光量瑞幸在抖音的推广数据变化品牌曝光量推广视频数*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理9.4-10：百万粉丝以上头部达人曝光占比37.74%8.7-13：百万粉丝以上头部达人曝光占比16%抖音PGC集中引爆：头部

12、达人曝光占比升高，以新闻公关为主*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理同款工具扫码免费体验8.7-13：美食类帐号带来曝光占比59.48%抖音PGC集中引爆：日常传播集中在美食领域，爆发后扩散至更多领域9.4-10：美食类帐号带来曝光占比28.55%*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理抖音PGC集中引爆：垂直的中腰部达人才是真正“带货”的人一周发了44条推广视频，2200万曝光一周发了66条推广视频，1900万曝光*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理同款工具扫码免费体验小红书UGC传播：互动参与、关键词搜索热度周期都有所延迟酱香拿铁瑞幸茅台联名*资料来源：蝉小红，增长黑盒研究整理55116213

13、00238522421101210010%20%40%60%80%100%8.1-79.1-79.8-12100w以上50-100w10-50w1-10w1w以下小红书UGC传播：0商业笔记，KOC和素人占比始终高于95%，生活记录类提升*资料来源：蝉小红，增长黑盒研究整理小红书UGC传播：大量“低粉高赞”的笔记出现*资料来源：公开资料，蝉小红，增长黑盒研究整理小红书UGC传播：同人二创成为小红书顶流*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理私域长效转化：引导交易场景，优惠券促进交易*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理社群引导互动App banner曝光社群优惠券引导转化社群引导至小红书UGC私域长效转化：视频号创造出更多“公域流量”日常引导关注视频号大量自然流量曝光爆款视频传播转化闭环入口*资料来源：公开资料，增长黑盒研究整理私域长效转化：视频号创造出更多“公域流量”*资料来源：新视，公开资料，增长黑盒研究整理扫码免费体验蝉魔方、蝉妈妈：本报告中用到的同款抖音数据洞察工具微信扫码注册限量100个体验账号扫码查看更多深度研究报告公众号：增长黑盒growthbox