增长黑盒：2023年瑞幸联名营销策略深度研究报告（38页）.pdf

1、瑞幸联名营销策略深度研究增长黑盒研究组 2023.11Part1:特种兵概述“如果说品牌、广告、社交媒体是市场部队中的重骑兵，那么BD则是一支神出鬼没的特种兵，往往以较小的代价创造神奇的效果。”*资料来源：公开资料，Questmobile，蝉魔方，增长黑盒研究整理01122334020040060080010001200活跃用户数量千万曝光量百万瑞幸在抖音的相关品牌曝光与微信小程序活跃用户数变化抖音相关内容曝光量小程序活跃用户数联名占曝光比例不高，曝光主要靠大促节点，联名与小程序活跃人数的相关性不强新年活动三八节活动七夕活动端午节活动茅台是个例*资料来源：公开资料，Questmobile，蝉小

2、红，增长黑盒研究整理-100%0%100%200%300%活跃用户数环比增速app环比增速小程序环比增速联名占互动比例不高，且相关的互动增长，与活跃用户人数的增长相关性不强*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理。“i茅台”是茅台官方唯一的数字营销app05001,0001,5002,0002,5003,0003,500瑞幸app活跃用户数瑞幸小程序活跃用户数茅台app活跃用户数单位：万人同比+123%环比+41%同比+72%环比+23%同比+27%环比+18%瑞幸与茅台的联名营销，给双方均带来了爆发性用户增长，线上沉淀大量用户资产0.00%5.00%10.00%15.0

3、0%20.00%25.00%瑞幸app用户年龄变化202220230.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%i茅台app用户年龄变化20222023App用户年龄分布变化：瑞幸30岁以下人群持续提升，茅台年轻化至31-40岁*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 大于50岁瑞幸品牌抖音受众年龄分布2023年8月2023年9月0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30

4、.00%35.00%40.00%45.00%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁 大于50岁茅台品牌抖音受众年龄分布2023年8月2023年9月抖音受众年龄分布变化：茅台触达了更多小于30岁的人群，而瑞幸触达大于30岁*资料来源：蝉魔方，增长黑盒研究整理0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%app用户兴趣爱好分布情况瑞幸茅台*资料来源：公开资料，Questmobile，增长黑盒研究整理App用户兴趣分布：茅台与瑞幸人群体现出明显的差异化，形成反差感Part2:联名营销运作逻辑分析瑞幸联名营销的实现路径*数据来源：公开资料，专家

5、访谈，增长黑盒研究整理产品推动市场：先有内部产品上新计划和营销预算，才有联名策划作为加分项，没有联名不影响上新市场推动产品：合作方对于自身营销活动有明确的规划和预算，用联名置换双方营销资源，不合适就不强求产品部门研发出新款市场部门助力上新策划BD团队寻求外部联名合作上线联名营销活动市场部门有了新的创意或者其它品牌上门寻求合作市场部门尝试推动研发或者市场部门主导产品冠名BD团队与合作方置换资源上线联名营销活动瑞幸与其它“联名狂魔”的业务模式对比*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理瑞幸喜茶好利来生意规模132亿50亿50亿联名频率非常高高高联名模式联名类型丰富，作为营销支线联名类型主要

6、为IP和产品，作为营销主线联名类型主要为IP和产品，作为营销主线联名目标拉新、内容、销售等多样化目标主要为了做出营销差异化，提升新品销售额主要为了品牌年轻化转型团队配置有独立团队，从属于市场部门无独立团队，市场部主要负责无独立团队，市场部主要负责预算投入正常市场预算，没有针对联名额外投入高，围绕联名活动配置预算很低，围绕联名活动配置预算产出效果盈利，单次破圈效果显著，稳定可持续盈利，单次破圈效果显著，但连续产出不稳定盈利，单次破圈效果显著，但有下滑趋势自建流量池引流进app、小程序、企微营销费用预算位于行业高点营销活动保持行业领先的营销动作*数据来源：公开资料，专家访谈，增长黑盒研究整理谈判筹