珀莱雅-战略升维、产品重塑看珀莱雅涅槃增长-211228（48页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main 证券研究报告 | 公司首次覆盖 珀 莱 雅(603605.SH) 2021 年 12 月 28 日 买入买入（首次首次） 所属行业：商业贸易 当前价格(元)：213.00 市场表现市场表现 沪深300对比 1M 2M 3M 绝对涨幅(%) 11.47 11.23 18.12 相对涨幅(%) 10.25 10.80 17.26 资料来源：德邦研究所，聚源数据 相关研究相关研究 珀莱雅 （珀莱雅 （603605.SH） ：） ： 战略升维、战略升维、产品重塑，看珀莱雅涅槃增长产品重塑，看珀莱雅涅槃增长 单击或点击此处输入文字。单击或点

2、击此处输入文字。 投资要点投资要点 导语： 渠道变革引领成分党崛起， 功效护肤持续高景气， 国货品牌加速度发展，导语： 渠道变革引领成分党崛起， 功效护肤持续高景气， 国货品牌加速度发展， 三三大因素驱动珀莱雅成绩斐然大因素驱动珀莱雅成绩斐然： （： （1）管理升级：战略升维（ “）管理升级：战略升维（ “6*N”战略）”战略）+架构精细架构精细化（ “小集团、大事业部” ）化（ “小集团、大事业部” ）+人才机制完善人才机制完善+激励细分化； （激励细分化； （2）产品重塑：从“泡）产品重塑：从“泡泡面膜”到双抗泡面膜”到双抗、红宝石红宝石系列系列成功破圈， “早成功破圈， “早 C 晚晚

3、A”引领护肤潮流，完善产品矩引领护肤潮流，完善产品矩阵提升连带率及客单价； （阵提升连带率及客单价； （3）精准把握渠道红利，抖音平台）精准把握渠道红利，抖音平台先发优势明显；新品先发优势明显；新品牌孵化维持高投入，侧重优质内容营销输出。未来打造数字化中台赋能品牌矩阵牌孵化维持高投入，侧重优质内容营销输出。未来打造数字化中台赋能品牌矩阵打造，第二增长曲线彩妆、功效护肤品牌同样有望带来亮眼表现，首次覆盖给予打造，第二增长曲线彩妆、功效护肤品牌同样有望带来亮眼表现，首次覆盖给予“买入”评级。“买入”评级。 高质量发展驱动一：管理升级（战略升维高质量发展驱动一：管理升级（战略升维+架构精细化架构精细

4、化+人才机制完善人才机制完善+激励多元激励多元化） 。化） 。2017 年始公司逐渐步入高速发展快车道，2017-2020 年营收及归母净利润CAGR 分别为 28.1%、33.3%，高增长来自管理变革： （1）战略调整从“三驾马）战略调整从“三驾马车”到“车”到“6*N” （ “6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造， “N”指打造 N 个品牌） ，把握行业变革； （2）组织架构不断升维，精细管理）组织架构不断升维，精细管理：平台化管理取得明显成效，电商划分三大事业部持续推进平台型公司精细化管理，未来将重点打造数字化中台； （3）人才管理不断年轻化，推动业务匹配的人才供应链机）

5、人才管理不断年轻化，推动业务匹配的人才供应链机制制； （4）激励机制细分化、多元化）激励机制细分化、多元化：2018 年激励计划如期完成，2020 年构建短（季度绩效、项目激励） 、中（年度超额分红） 、长期（股权激励、合伙人）的精细化激励机制，建立“定目标、盯过程、拿结果”的绩效管理体系。 高质量发展驱动二：产品重塑（高质量发展驱动二：产品重塑（借成分护肤东风，借成分护肤东风，研发助力从爆品转为大单品） 。研发助力从爆品转为大单品） 。2017 年之前珀莱雅以海洋精粹为宣传点， 与竞争对手无明显优势， 2017 年之后产品进阶可分为三步走： （1）泡泡面膜打声量）泡泡面膜打声量：2018 年

6、推出泡泡面膜打造公司声量，并初步重塑消费者品牌认知，但产品缺少竞争力，品牌重塑边际效应有限； （2）大单品战略绘发展蓝图大单品战略绘发展蓝图：2020 年推出的红宝石精华（ “早 C 晚 A”护肤引领者）及双抗精华（氧糖双抗概念开创者） ，成分从海洋精粹转变为活性物，质的飞跃助力公司迈入新阶段； （3）战略延续，持续拓展大单品）战略延续，持续拓展大单品：红宝石系列及双抗系列产品推出，完善产品矩阵、提升连带作用，防晒升级多维破圈彰显研发实力，涂抹面膜重磅面世丰富产品矩阵。大单品折射公司对研发的追求，内部研发费用及研发人员保持增长，外部积极与众多国际知名科研机构合作成分与配方研究，发行可转债申请获