华扬联众&阿里妈妈：2021双11白皮书报告（51页）.pdf

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1、长期经营力，赢战双11 2 0 2 1 年 天 猫 双 1 1 狂 欢 节 深 度 解 析 跳脱内卷，更要在数据之上洞察趋势，铺设创新路径。希望这份报告能给大家一些驻足思考， 以全局观来协同品牌、产品、用户及营销，驱动稳健增长。” 刘松 Delia 华扬联众 副总裁 电商是品牌联结消费者的高速路，GMV的背后是品牌与消费者之间全链路全周期的运营结果。希望 这个深度的报告能引发各大行业关注经营品牌力的重要，以价值驱动增长，持续增强数字资产！ 苏同 华扬联众 创始人兼董事长 “ 本报告不仅是对天猫双十一，也是对过去一年围绕天猫生态营销趋势变化的观察期待能以终为始， 在新的一年里为营销行业带来一些思

2、考的素材，共策增长。 赵轶俊 Tony 华扬联众 高级副总裁 “ “双十一”历经十三年蜕变，早已不再是单纯的一次营销爆发，而是逐渐融入商家长期经营的血液的“经 营力”命题，它包含货品、人群、场域整个体系。阿里妈妈今年的战略升级，从关注商家投入适时转 为关注商家经营需求，使不确定变为确定。因此，围绕双十一经营力命题的一次深度解读正当其时， 希望能够带给品牌和生态伙伴思考和讨论。 家洛 阿里巴巴集团副总裁 阿里妈妈总裁 双11进入全新“经营力”时代，坚持长期主义全盘经营成为当下品牌生意的核心命题，以人为核心， 产品、数据、技术为支撑的长线经营模式将成为获得商业确定性的必然选择，阿里妈妈将与华扬等

3、合作伙伴，打通更多场景的深度应用，共建经营力帮助品牌深链路、全周期、多场域提升生意。 西美 阿里妈妈数智策略中心 总经理 品牌双十一伴随“经营力”的升级进入新常态，数智化支撑变得尤为重要，这份报告通过深链经营 洞察了一系列围绕双十一的重要变化“长期经营”提升消费者价值的内涵被重新定义、“数字 化会员”从私域自运营向全域经营目标升级、以直播为代表的内容经营课题已延伸到整个场域 我们期待携手品牌和生态洞悉全局、直面变局，笃定未来经营。 媄格 阿里妈妈客户营销事业部 生态中心总经理 KEY TAKEAWAYKEY TAKEAWAY 核心观点 u 从营销到经营的时代性变革全面开启，双11从追求单点 G

4、MV爆发向长周期、全链路的品牌全向经营转型； u 应对全新的经营力时代和双11的转型，品牌需要建构相 匹配的长期经营力，尤其是商品经营基础上，但更具 挑战的内容经营和客群经营的能力； u 内容经营的核心就是建构持续性的内容输出能力，以 品牌自播常态化经营、站内外的内容双循环和场景创 新为深链经营塑造强大的引力； u 客群经营需要坚持长期主义，以长周期足频次的潜在 核心用户经营实现精细化客群挖掘，同时以数字化会 员实现从招募、首购、复购的全链路价值挖掘，将不 确定的流量变现转变成确定性的商业回报。 趋势篇行业篇 美妆护肤与她经济 行业趋势：4亿女性用户撑起双11第一类目的持续成长；国际大牌、国产

5、老牌和新锐品牌 共荣发展；香氛美容仪男性理容细分市场的逐渐主流化。 深链洞察：美妆头部品牌的例证中发现，长周期蓄水会带来显著的价值回报，尤其是Z世 代细分客群，其新客价值可以通过长期运营而更有效的释放 数码家电与理想生活 行业趋势：智能化渐成标配，节能减碳引领新风尚；银发族积极拥抱智能设备；宠物智 能电器成为全新细分类目； 深链洞察：数码家电品牌尚缺乏长期客群运营意识，但有限的长周期数据中仍可清晰洞 见长周期将会带来的可观回报潜力；精致妈妈客群对于数码家电品牌的价值在智能化浪潮 下愈发凸显，尤其是作为浅层沟通的对象，相比其他人群更具有数倍的价值增量 国潮风尚与Z世代 行业趋势：Z世代成消费最主

6、力，推动国货浪潮再创新高；从复古到尚古，博物馆文创大 爆发；潮玩进入黄金时代，引领玩法创新；IP带货常态化，成就公认的销量密码； 深链洞察：相较其他品类，服饰头部品牌已率先具备人群运营的长周期持续度，并正在 收获长期经营带来的增量效益；而小镇青年客群虽然整体的品类价值还低于平均水平，但 作为浅层品牌客群进行长期经营仍有不错的潜力可供持续挖掘 下沉市场与共同富裕 行业趋势：打赢全面脱贫的攻坚战之后，我国进入实现“共同富裕”而奋斗的全新历史阶段， 因此下沉市场将大有可为，收入与消费能力上探空间巨大 深链洞察：下沉市场与共同富裕课题下充满全新生意增长机会，以手机品牌为例，被长 期忽视的小镇中老年客群