商业贸易行业双十一深度点评报告：销量提升推动行业景气度持续美容护肤行业集中度有望稳中有升-20211114（13页）.pdf

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1、双十一期间全网成交额继续增长，但环比过去增速逐步放缓。根据星图数据统计， 2021 年双十一期间全网销售额达 9523 亿元/+13.4%，增速环比放缓。2021 年10.31-11.3 日及11.11 日合计全网销售额达6308 亿元/+20%(2020 年采用11.1-3 日及 11 日)，其中2021 年 11.11 日单日GMV 为3146 亿/-5.5%，预计或主要系前期种草效果较好导致第一波预售消耗了后续购买力。分平台看，2021 年双十一期间天猫/京东 GMV 分别达 5403/3491 亿元，分别同比增长 8.5%/28.6%，主要系天猫增速放缓影响大盘。双十一各电商平台多元化

2、发展趋势持续演绎，新零售渠道增长表现亮眼。1)新兴电商方面，2021 年抖音、快手等短视频平台自建完善电商闭环生态，通过主播带货、明星直播间等形式抢占市场份额。其中抖音双十一期间直播总时长达2546 万小时，销售额破千万的品牌达577 个;2)传统电商方面，2021 年天猫实现销售额为 5403 亿元/占比 56.7%，占比有所下降。京东在全网的销售额为3491 亿元/+28.6%，仍实现稳健增长;3)新零售渠道方面，以淘鲜达、美团闪购为代表的新零售平台累计销售额达 197.2 亿元，同比大幅增长 49.4%。直播带货的重要性持续提升，头部主播聚集头部效应仍较明显。根据星图数据及我们自己测算，

3、双十一期间(10.20-11.11)直播电商销售额达 1319 亿元/占全网交易总额比重为 13.85%，较去年同期提升 5.2pct。头部主播聚集效应仍强，店播占比略有提升：1)头部主播方面，李佳琦预售预热阶段同公众号、微博等平台制作出品了 8 集所有女生的offer，吸引消费者眼球并为 20 日直播预售积攒人气。根据红人点集，双十一预售当天李佳琦直播带货销售额 106.5 亿元，刷新直播电商单场销售额记录。薇娅双十一促销首日合计成交额也达 82.5 亿元;2)店播方面，各大品牌店播逐步常态化。根据星图数据，2021年双十一期间店播GMV同比大幅增长91.5%，占比提升至22%/+0.6pc

4、t。2021 年双十一平台的玩法简化，平台补贴力度略有加大。从活动节奏、补贴力度、引流渠道、晚会阵容的和新零售布局等方面看，天猫、京东两大平台策略玩法较为相似。但 2021 年双十一平台整体上规则简化，淘宝不养猫不盖楼，而是通过预售和超级红包降低消费者所耗的时间成本。同时各平台的折扣力度略有加大，如 2021 年天猫、京东满减政策满200 减30(2020 为满300 减40)。苏宁、拼多多、抖音等平台均于2021 年推出或加码双十一期间百亿元补贴，为消费者带来更大力度的优惠。此外今年平台策略整体人性化，天猫双十一两波预售由去年的零点提前至晚8 点开启，充分考虑消费者熬夜等痛点。京东安排返场期(11月 12-13 日)，为错过双十一的消费者提供福利。