轻工制造行业年度策略：大浪再淘沙龙头崛起时-211112（47页）.pdf

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1、产品端，推动产品迭代创新是美国头部床垫品牌的崛起之源。美国前五大床垫品牌均在历史上不同时期推出过行业内具备划时代意义的标杆产品，例如：1876 年席梦思推出第一张弹簧床垫，标志着行业诞生;1949 年起，丝涟携手矫形外科教授联合研发并推出当时全球唯一具有骨胳矫正功能的“美姿”弹簧床垫;1983 年舒达将连续弹簧支撑系统应用于床垫设计，增强床垫承托力，推出全球首个波浪形床垫;1991 年，泰普尔依托 NASA 科技首次推出记忆棉床垫，开启弹簧床垫、乳胶床垫之后的又一材质革新;而成立于 1987 年的Select Comfort(2017 年更名为 Sleep Number)最初专注于空气床垫的研

2、发，2014 年正式推出 Sleep Number 智能床垫，引领床垫业进入智能时代。标杆产品树立后，上述品牌继续通过持续的技术研发保障产品的迭代升级和创新，保障产品力在行业的领先地位。渠道端，广泛的终端零售渠道构筑头部品牌竞争护城河。美国床垫零售渠道体系与我国不同，我国床垫品牌主要通过经销商在卖场或商场中开设独立品牌店进行渠道布局，而美国具备发达的家具零售体系，床垫业还拥有 Mattress Firm 等专业床品零售商，除此之外家具店(例如爱室丽)、百货商店(例如梅西百货)等也是床垫主要销售渠道。美国几大头部床垫品牌(除 Sleep Number)普遍与头部家具零售商建立了长期而稳固的合作关

3、系，例如，据丝涟年报资料，截至 2015 年丝涟床垫已经进入全球 16900 家零售店，其中北美地区达11700 家;据泰普尔年报资料，截至 2012 年泰普尔床垫已进入 8700 家北美零售店和 5750家海外家具店，合计总数达 14450 家。美国家具零售商对渠道具有较强管控能力，对合作方的品牌力、产品品质、利润空间等有一定要求，几大传统品牌伴随渠道共成长，双方已经建立了相对稳定的合作关系，新兴品牌已很难通过零售商渠道切入市场。3)品牌端，深入人心的品牌营销助力头部品牌建立深厚品牌壁垒。美国床垫品牌非常善于通过营销对消费者进行睡眠教育，在床垫推广早期，美国床垫品牌纷纷推出“注重睡眠”、 “

4、投资睡眠”、“双用床垫”、“更大尺寸床垫”等消费概念，并通过举办睡眠展等加深消费者教育，不断培养消费者习惯，以提升床垫的渗透率和客单值。在行业步入成熟后，品牌方依然保持强大营销能力，对消费者提出更新床垫的建议，激发床垫换新需求，美国床垫业建立了“byebyemattress”等网站进行旧床垫回收，方便消费者进行床垫换新，进一步延伸了消费需求。据丝涟 2005 年年报数据，更换需求带来的购买量已经占到床垫总购买量的 70%左右。传播脍炙人口的营销口号、独特的品牌卡通形象等使品牌形象深入人心，深深占领用户心智，形成强大的品牌壁垒。以他山之石为鉴，建议关注具备产品、渠道、品牌竞争优势及成长潜力的头部

5、软体企业。 从产品端来看，近年来我国头部软体品牌持续发力研发创新，引领行业产品升级。考虑到我国沙发、床垫行业起步较晚，革命性的产品创新难度较大，但顺应消费者需求变化、持续夯实产品力仍是品牌崛起的重要因素，也是当下我国头部软体企业布局的重点方向。据各公司年报资料，2016 年以来，顾家家居、喜临门、梦百合研发支出均呈现逐年提升趋势， 2020 年新冠疫情之下，头部品牌仍持续发力产品创新，例如喜临门对旗下“净眠”、“法诗曼”、“可尚”、“喜眠”、“爱尔娜”等系列产品进行全面升级，通过提升产品颜值、科技感、功能性等提高产品竞争力;梦百合在升级 0 压床垫产品体系的基础上，亦与海尔合作打造 0压智慧卧

6、室，布局华为 HiLink 生态，进行 0 压智能床推广。从品类端看，全品类融合趋势推进，逐步打开成长新空间。一方面，传统沙发龙头床垫业务已颇具规模，顾家旗下拥有“顾家床垫”、“Delandis 玺堡”等中高端床垫品牌，2020年床垫业务规模已达到 23.38 亿元，同比增长 19.7%，2011-2020 年收入复合增长率达到43.8%，远超过同期沙发收入 18.6%的复合增长率;敏华控股 FY2021 床垫收入 22.48 亿元，FY2016-FY2021 复合增长率达到