食品饮料行业：白酒业绩稳定大众品逐渐恢复-211109（30页）.pdf

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1、社区团购崛起对品牌方的市场份额与价格体系造成冲击。份额端，由于社区团购的进入门槛相较商超等传统渠道低，故在发展初期部分小企业获得起量机会。定性角度：社区团购对于低货值、中高频次消费、具计划消费属性(产品维度)且格局相对分散(品牌维度)的品类格局或具有一定冲击;定量角度，电商宝预计 2021 年社区团购试市场规模将达到 3056亿元，假定各品类在社团中的销售额占比不变(据新经销，2020 年酒水乳品冲调/休闲零食 /调味品分别占社团销售规模的 11.94%/11.29%/2.78%)，则 2021 年酒水乳品冲调/休闲零食/调味品的在社区团购渠道的销售额为 364.9/345.0/84.9 亿元

2、，占各自 2021 年总零售规模(Euromonitor 预计)的 1.1%/7.2%/5.7%，休闲零食及调味品同社团渠道的适配性更高，受到的影响相对更大。价格端，社区团购通过供应链效率提升(规模化采购及渠道层级缩减)+价格补贴保障“低价”，对品牌价格站位及渠道加价体系造成一定冲击，此外，社区团购以销售低价产品为主，且相较其他渠道价格更低，形成品类上的极致低价，对于消费者，其购买品牌产品所支付的品牌溢价更高，形成极致性价比，市场担忧会导致消费者更加倾向于消费低价产品而形成一定的“消费降级”。站在当前时点，我们认为，由于社区团购同时满足了消费者多快好省的需求、供应商提升ROE 的诉求，其对于传

3、统渠道确有分流。随着消费者消费习惯的逐步培育与监管趋严，社区团购平台方的诉求将逐步由追求流量与规模转向追求盈利，而拓展非生鲜类的食饮标品则是重要途径，故我们认为，食饮品类在社团平台发展过程中的角色将越来越重要，社区团购的分流亦将持续存在，正视其影响并积极应对是最优策略。关于竞争与价格，拆解社团平台及品牌方两方博弈，对于食饮品类，我们认为大平台与大品牌的合作仍是社团渠道发展的主线，双方对于彼此的接纳度与重视度在不断提升，竞争激化与价格冲击的情况将逐步缓解，而“消费降级”实质是社区团购加速触达下沉市场带来的 “消费分层”，社团或将成为品牌推进渠道下沉的有效抓手。平台方：从“极致低价”到“极致性价比

4、”，大品牌仍是首选。1)低价不可持续：目前社区团购追求的“极致低价”对平台与供应商均有所透支，叠加监管趋严，社团的补贴和价格战不可持续，平台最终将回归供应链效率提升的核心价值，追求降本增利，小品牌的性价比下降，消费者的选品亦将回归理性;2)消费升级不可逆：升级仍是主线，社团发展下的“消费降级”实质是“消费分层”，通过极致性价比及下沉能力在短期较传统渠道触达更多价格敏感型消费者，借电商之鉴，经历小品牌与淘品牌冲击后，龙头市占率依然领先。品牌方：静待格局明晰，拥抱渠道变革。1)静待格局明晰：21 年继同程生活破产、十荟团关城之后，橙心优选 9 月中旬进行全国分批次收缩，社区团购面临洗牌，待格局明晰

5、后，品牌方与供应商的资金与货物风险更加可控，大品牌将对接大平台进行规范合作;2)拥抱渠道变革：社团前景明朗，对于休闲零食、调味品等食饮品类的影响不可忽视，品牌方应理性看待、积极调整、拥抱变革，把握社区团购作为货物出口、下沉市场流量入口的功能。调味品：边际回暖，三重催化，反转可期需求维度：2021 年以来餐饮仍在修复、零售受社团冲击，我们预计 22 年需求端有望逐渐回温。餐饮端，21M1-9 社零餐饮收入较 2019 年同期+0.6%，基本恢复至 19 年同期水平，但是相较历年来年均 10%的增速尚有较大修复空间。零售端，2021 年春节前疫情反复，经销商及终端消费者担忧疫情再次反扑而增加囤货，春节后一直处于去库存阶段，同时社区团购兴起，小品牌分流较多，传统的商超等渠道客流减少，导致收入端承压。短期来看，Q3起高基数效应减弱、库存逐步去化，中秋国庆旺季带动动销逐步恢复，21M9 的社零餐饮收入同比+3.1%，增速环比扭负为正，厂商积极应对社区团购冲击、影响边际弱化，真实需求将随着经济增长恢复及居民消费能力、消费意愿提升而逐渐提升。