山西汾酒-深度报告：复兴在望开启十四五新征程-211102（31页）.pdf

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1、山西汾酒目前有三大系列：汾酒系列、竹叶青系列、杏花村系列，其中汾酒系列作为公司营收的主要来源。旗下产品覆盖了国内消费市场的低-中-次高-高-超高所有主流价格带，满足了不同场景的消费需求。公司高端产品主要有中国装青花汾酒、青花汾酒 40中国龙、青花汾酒 30复兴版等，定位千元以上价格带;次高端有青花 20 跑量产品，卡位次高端主流价格带;巴拿马金装系列和老白汾系列为腰部产品，定价100-450 元之间，满足大众宴会需求;波汾定位高线光瓶酒，性价比高，起到引流与培育消费者作用。在产品策略上，我们认为公司产品策略定位得当，2020 年之前汾酒则采取“抓两头带中间”，通过重点发力高端、次高端的青花与低

2、端玻汾，带动腰部产品营收提升，助力汾酒跑出加速度。从提出抓两头带中间的时间点以来，行业内全品相都能获得增长的企业都不多，很多企业只是在单品或者单个区域有增长。汾酒三年时间，两头快速增长，腰部也有增长。2020 年策略由“拔两头带中间”调整为“拔中高控底部”，我们认为公司未来增长更加突出结构性调整，将由量增转向质。高端白酒整体繁荣，青花 30 复兴版有望脱颖而出。与啤酒等舶来品不同，白酒背后有着深层的文化和历史背书，产品之间具有较大的异质性。不同的地域、文化、气候下所产出的白酒在口感、味道、香气上具有较大的差异，尤其是高端名酒，由于受到酿造工艺、发酵方法、储存方法和条件等门槛限制，本身就具有天然

3、的稀缺性。在高端市场，以五粮液、泸州老窖、洋河大曲为代表的浓香型和以茅台为代表的酱香型白酒长期占据着主流地位，而清香型白酒在这一领域缺乏拳头产品，市场认知程度较低。但是茅台价格天花板持续上移，拓宽了超高端 2000 元、特别是 1000 元档的发展赛道。主流清香企业均意识到消费升级、高端化结构扩容、品类价值提升将给自身带来结构性增长红利，纷纷加码高端化战略，在享受红利同时提升企业品牌势能，可谓一举两得。2018 年开始，汾酒陆续推出青花 50、青花 40 和青花 30 复兴版等大单品，定价区间在 1000-6000 元，其中青花 30复兴版的推出，一是可以使青花 30 脱离 600-800 这

4、一相对容量较小的价格带，摆脱同品牌力相对较弱的品牌的竞争纠缠，实现定位突围;二是更加凸显了青花 20 性价比;三是助力于汾酒向上站稳千元市场，向高端发起冲击，弥补清香型白酒在该领域的空白。青花是汾酒复兴的必然选择，重回三分天下有其一的载体，在 2020 年，山西汾酒把“中国酒魂、活态为魂”作为新的战略定位，并将青花 20、青花30 两款主销产品从青花系列中分离运作，打造出高端化产品的全新运作模式。同一年，青花 30 复兴版被推向市场，目标是追赶 1 573 ，超越 1 573 ，追赶五粮液，超越五粮液。2)白酒结构性扩容，看好次高端，青花 20 有望持续放量。通过复盘 2016-2021 年次

5、高端白酒增长， 2016 年，在经历了消费场景被限、高端价格泡沫化的冲击后，次高端白酒一度遇冷，次高端价格区间的最低点甚至回落到了 200 元左右，市场一度沉默。2016 年之后，在消费升级、商务场景多元化等多种因素的作用下，次高端终于迎来了曙光。自 2017 年起，次高端一路高歌猛进，营、利以高位数增长，全国化布局趁势而上，这种情况一直持续到 2019 年。2019 年，随着区域酒企的加入，次高端玩家开始猛增，在消费市场趋于稳定和第一轮全国化告一段落的背景下，次高端增长的步伐开始放缓，随即便是 2020 年初的疫情， 2021 年一季度所表现出的高增长。我们认为和上一轮次高端白酒增长情况不一

6、样，上一轮次高端的增长更多的是全国汇量式的增长。而这一次的增长，则是以次高端深度全国化为基础，出现了新的价格带，是结构性的增长。受高端白酒批价上升的影响以及酱酒热等影响，次高端价格带从 300-600 向 600-800 升级明显，让出 600-800 元的价格空间，厂家开始在 600 元以上价格带布局，如洋河梦 6+在 600 元以上价格带明显放量，次高端 300 -800 价格带公司有青花 20 大单品，因此基于 “汾老大 ”品牌形象回归的预期以及青花30复兴版定位千元，