2021年中国酒店行业发展空间及首旅酒店内部变革分析报告（17页）.pdf

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1、疫情前，首旅酒店发展的重心主要以稳扎稳打和精细化管理为主，尽管发展速度方面较华住、锦江相对落后，但整体经营效率和盈利能力较强。以 2019 年三费率水平来看，首旅酒店的三费率水平(一般行政费+销售费用+开办费用)保持平稳下降趋势，2019 年甚至超越华住，展现了公司较强的精细化成本费用管控能力。疫情前后，华住、锦江先后提出三年开店翻倍目标，展现出对市场发展前景的看好，以及积极进取的姿态，随后首旅亦提出“三年万店”目标，虽然受制于体制机制的差异，首旅对市场的反馈相对落后，但仍然实现了及时调整，一改以往相对稳健的开店策略，结合上文的分析，我们认为当前我国酒店行业正迎来连锁化加速提升的红利期，首旅作

2、为行业龙头企业之一，将迎来快速成长机遇。主要的变化在于：(1)增加开发团队规模，组织架构调整，发力前端开发。此前公司开发团队规模仅为百余人规模，远低于华住和锦江，自 20 年开始开发团队规模持续扩张，截止到目前为止已经达到 350人规模，今年下半年还将进一步增加(有望扩充至 500 人)。传统首旅开发团队架构为双轨制模式，开发人员受区域城市经理以及总部开发部门双线管理，开发效率相对较低，此次公司提出“双轨变单轨”模式，开发团队独立出来，负责公司所有酒店产品模型，根据客户需求以及实际物业和地位位置条件推荐相匹配的产品，大大提升了开发效率。同时，公司也提出将开发激励进一步向市场化水平看齐，形成有竞

3、争力的薪酬体系和激励制度，这将有助于进一步推动前端开发团队的积极性，展店提速趋势明显。(2)定增提供充足弹药，未来不排除内生+外延双发力。2021 年 4 月，公司发布定预案，计划非公开发行不超过 2 亿股(不超过发行前总股份的 30%)募资不超过 30 亿元，其中公司控股股东首旅集团参与认购金额不超过 10.31 亿元，首旅集团参与定增后持有公司股权比例将维持不变(34.37%)。本次定增募集自己主要用于酒店扩张及装修升级项目(21 亿元)、以及偿还金融机构贷款(9 亿元)。我们认为此次定增大幅增加公司资金实力，未来在内生外延以及资本结构优化方面值得期待。(3)股权激励绑定管理层，企业治理不

4、断完善。公司 2018 年公布首期股权激励方案，2019年 5 月通过定向增发方式授予孙坚等人(227 人)883 万股限制性股票，占授予前公司总股本的 0.90%，首次授予价格为 8.63 元/股(市场价的 50%)。2020 年 4 月，公司董事会进一步通过授予 15 名激励对象 50 万股的预留限制性股票，授予价格为 8.18 元/股。此次股权激励基本包含核心管理人员，绑定了职业经理人与公司股东的利益，国有企业治理不断完善，展现出更为积极的改革进取态度。自 2020 年以来公司开店节奏呈现加快趋势，尽管 2020 年经营受到疫情冲击较大，但仍然实现了既定的开店目标，全年实现新开店 909

5、 家(其中加盟店数量达 884 家，占比 97.2%)，新签约未开业门店 1219 家，公司给出 2021 年开店指引为 1400-1600 家，较 20 年直营大幅提升，幅度超过华住及锦江，各项指标均创历史新高，开店提速趋势显著。受历史多重原因影响，公司在中端酒店的布局发展相对稳健和保守，在产品矩阵方面较华住、锦江略有差距，市场担心未来公司主品牌扩张会遇瓶颈。但我们认为，未来酒店市场连锁化率提升更为广阔的市场来自于三线及以下城市市场，低线市场对酒店产品的需求趋于多元化，酒店消费的升级也处于不同水平，未来一段时间内经济型酒店模型、中端酒店模型都具备较大的渗透空间。公司旗下的如家(尤其是 Neo3.0)、如家精选、如家商旅产品具备高投资性价比，结合公司内部开发运营管理、激励机制的理顺和完善，我们认为公司旗下核心产品(尤其是中端产品)在三线及以下市场发展有足够支撑。