《自有品牌产业研究院:中国自有品牌发展研究报告(2022-2023)(74页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《自有品牌产业研究院:中国自有品牌发展研究报告(2022-2023)(74页).pdf(74页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI中国自有品牌发展研究报告(2022-2023)上海市自有品牌协会上海商学院工商管理学院市场营销系自有品牌产业研究院二二二年十二月上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI2版权声明本报告版权属自有品牌产业研究院所有,并受中国政府法律保护。凡需转载、摘编或利用其他方式使用本报告文字、图片、表格、数据以及观点者,均须获得自有品牌产业研究院的同意,并应注明:“来源:中国自有品牌发展研究报告(2022-2023)”字样。凡未经同意,私自引用本报告内容,或虽经同意引用,但不注明引用来源的,自有品牌产业研究院将保留追究其侵犯版权的法律责任的权利。上海市自有
2、品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI3目录前言.4一、研究报告概述.5二、供应商调查发现.8三、零售商调查发现.19四、消费者调查发现.41五、自有品牌 20 人谈.55六、我国自有品牌发展展望.68上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI4前言三年疫情对我国经济与民生都产生了前所未有的深度影响,但自有品牌领域的研究、交流与实践,却获得了长足的发展。这既是国际零售业的发展趋势,也与我国在特殊经济社会环境下的消费生态、零售生态与产业生态的发展紧密相关。2022 年的研究报告,以 101 家供应商调查、80 家零售商调查与 3141 位消费者调查为基础,并访问了 20 位行家与专家。上述三项
3、调查方案由自有品牌产业研究设计完成,供应商数据和零售商数据采集由自有品牌产业研究院完成,消费者数据采集由自有品牌产业研究院委托数字一百敏捷洞察平台完成,数据分析与报告撰写由上海商学院工商管理学院市场营销系专业教师完成。主持和参与调查设计、数据采集、数据分析、报告撰写的单位与个人见报告后。“2022 自有品牌 20 人谈”由自有品牌产业研究院方献礼、曹婧超完成采访,并由上海商学院周勇教授汇总分析点评。数据说明:报告中有关零售商与供应商的数据时段为 2021年,同比参照 2020年数据。消费者调查数据时段为 2022 年,同比参照 2021 年调查数据。报告中如有遗漏、不当或错误之处,敬请联系我们
4、,以便及时补正。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI5一、研究报告概述一、研究报告概述近年来,我国自有品牌开发实现了快速发展,品种增加,单品规模扩大,产品实现了系列化,出现了新渠道与新品类。但在发展过程中也面临诸多问题,如发展目标不够清晰,行动不够坚定,专业人才缺乏,商品质量有待提高,商品包装有待改进,市场推广存在短板。综合三项调查,有如下主要发现。1.自有品牌发展实现三增长自有品牌发展实现三增长(1)消费增长:曾经购买过自有品牌产品的消费者占比为 86.09%,比 2021年的调查提高 10.29 个百分点。(2)供货增长:87%的供应商表示,2021 年自有品牌供货额比 2020
5、 年增长或持平,只有 13%的供应商表示供货额同比下降。(3)销售增长:2021 年与 2020 年相比,约 74%的零售商自有品牌销售额有所增长,15%持平,11%下降。结论:自有品牌的消费者接受度不断提升是做大销售规模的基础,高收入人群纷纷进入自有品牌消费大军的行列,90 后和 80 后成为自有品牌产品的消费主力军。自有品牌开发从产品经营向品牌经营发展,这是自有品牌规模化发展的必由之路。2.消费者对自有品牌的正面评价明显提升消费者对自有品牌的正面评价明显提升(1)2021 年消费者调查显示:对自有品牌“有品质的”“创新的”正面形象的认可度仅为 45.69%和 45.34%,都没有超过半数。
6、(2)2022 年消费者调查显示:“创新的”“有品质的”正面形象的认可度分别提高到 59.87%和 54.20%,都超过了半数。(3)调查显示:自有品牌产品质量方面的表现仍未达到消费者预期。结论:消费者对自有品牌形象的正面评价明显提升,一方面是零供双方共同努力的结果,另一方面则要求自有品牌开发应该更多地深入生活,更好地迎合消费者的新需求,确保自有品牌产品质量的确定性与稳定性。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI63.自有品牌认知度提升,认知渠道正在发生变化自有品牌认知度提升,认知渠道正在发生变化(1)对自有品牌有认知的消费者(非常了解+有所了解)占比达到 90.45%,比 2021
7、年的调查提高了 10.67 个百分点,尤其是对自有品牌非常了解的消费者占比从 2021 年的 24.72%提高到 2022 年的 33.97%,提高了 9.25 个百分点。(2)消费者认知自有品牌的渠道正在发生变化。有超过五成的消费者通过抖音和微信公众号平台加深了对自有品牌的认知.。小红书、电视广告、百度和微博平台为超过四成的消费者贡献了自有品牌知识。结论:近年来零售商、制造商与相关合作企业共同努力的最大成果是培育了自有品牌消费人群,消费者认知自有品牌的渠道发生变化,提示零售商要开拓更多的自有品牌营销渠道。4.消费者选购自有品牌产品更理性消费者选购自有品牌产品更理性(1)虽然产品质量仍然是消费
8、者购买自有品牌产品的重要因素,但对质量、耐用性、安全可靠性、品质与质感等因素的重视程度也都有不同程度的提高。(2)消费者选购自有品牌产品的驱动因素正在从价格、质量、知名度等单一要素向“性价比”“质价比”等“价值要素”转变。结论:这种转变意味着消费者选购自有品牌商品也越来越“理性”,自有品牌开发应该更注重给用户“创造价值”。5.自有品牌开发品类不断拓宽自有品牌开发品类不断拓宽(1)调查显示:休闲食品、家居用品、生鲜食品、冷冻食品、纸制品、软饮料和健康美容护理类产品在未来将会得到更多的关注,尤其是软饮料,在未来重点开发中的地位有明显提升。(2)有 46%的消费者表示在食品饮料类产品购买时,更偏爱自
9、有品牌。结论:自有品牌开发要更多地关注、开发与培育新品类,关注消费动态,开发新产品,培育单品规模。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI76.大多数自有品牌单品数占比较低的零售商的自有品牌业绩大多数自有品牌单品数占比较低的零售商的自有品牌业绩表现较好表现较好(1)调查显示:零售商自有品牌单品占比、毛利占比、销售额占比的中位数分别为 5%、7%、10%。(2)自有品牌单品数占比低的零售商的自有品牌销售额、毛利额表现较好。2021 年的调查发现:单品数占比小于 10%的 40 家零售商,28 家(占比 70%)销售额和毛利额方面表现较好,且在毛利额方面的表现好于销售额。2022 年的调查发
10、现:自有品牌产品的单品数占比低于10%的 37家零售商,27家(约占73%)在销售额、毛利额方面均表现突出。但也出现了新的趋势:自有品牌产品的单品数占比 50%及以上的 9 家零售商,6 家(约占 67%)在销售额、毛利额方面均表现较好。结论:大多数零售商自有品牌产品的销售额占比、毛利额占比均高于单品数占比,但毛利额与销售额仍具有很大的上升空间。7.供应商寻求更多的自有品牌热销渠道供应商寻求更多的自有品牌热销渠道(1)供应商平均为 4.75 个渠道提供自有品牌生产服务,同比上升了 0.1。(2)供应商开拓仓储会员店、精品超市、专卖店、品牌贸易商、连锁餐饮、药妆店、国家机构食堂等新渠道,其中,进
11、入仓储会员店和精品超市的占比最高。(3)零售商更重视与供应商签订“排他性协议”。58.44%的零售商与受托加工制造单位签订了排他性协议,签订排他性协议的零售商比例增加了约 14 个百分点。结论:一个供应商为多个渠道提供自有品牌代加工服务,以及白牌产品兴起,使商品同源化现象更加明显,这导致自有品牌差异化程度减弱,这是零售商重视签订“排他性协议”的基本原因。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI8二、供应商调查发现二、供应商调查发现2022 年 4 月至 6 月,通过“问卷一百”平台对 101 家自有品牌供应商进行了问卷调查,有效问卷 101 份。101 家自有品牌供应商分布在广东、上海、
12、山东、江苏等 21 个省市,供应品类涵盖食品、保健品、服装、鞋、箱包、电器、医疗产品、卫生材料、日化用品、厨房用品等,其中以食品为主,食品供应商数量51 家。供应商服务百货公司、购物中心、便利店、社区团购、精品超市、仓储式会员店等 22 个自有品牌合作渠道。调查数据汇总分析后的主要发现如下。1.自有品牌自有品牌供货规模扩大供货规模扩大剔除 29 份无效答卷后,留存 72 份有效数据。72 家供应商 2021 年实现供货总额 256.8813 亿元,其中国内供货总额 244.3063 亿元,国外供货总额 12.5750亿元。国内供货额中自有品牌供货额 75.7372 亿元,国外供货额中自有品牌供
13、货额 3.079 亿元。如图 1 所示。(1)供货总额倍增。平均每家供货商的年供货总额为 3.5678 亿元,相比 2020年高出 1.9570 亿元,增幅 121.49%。(2)自有品牌供货额大幅度上升,占比下降。自有品牌供货总额 78.8162亿元,同比增长 84.68%。自有品牌供货总额占比 30.68%,同比下降 2.43 个百分点。(3)自有品牌国外供货占比大幅度下降。自有品牌国内供货占比从 33.11%下降到 31%,国外供货占比从 42.88%下降到 24.63%。(4)自有品牌供货额占比超过五成的供应商增加。在 72 家供应商中,有32 家供应商的自有品牌供货额占比超过 50%
14、,占供应商总数的 44.4%,同比增加了 8.3 个百分点。在疫情影响下,供货商寻求更多的销售渠道,更看重国内市场以及与规模化零售公司的合作,自有品牌国内供货额大幅度增长,但其供货额占比有小幅下降。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI9图 1 供货总额与自有品牌供货额占比数据来源:自有品牌产业研究院2.三线城市供应三线城市供应商已成为自有品牌供货主力商已成为自有品牌供货主力根据 2022 年中国城市新分级名单,不同等级城市圈层供应商 2021 年国内外供货额与其自有品牌供货额的均值,如图 2 所示。有效数据 68 份,其中,新一线城市 14 份,一线城市 13 份,二线城市 20 份
15、,三线城市 17 份,四线城市和五线城市分别为 3 份和 1 份,四线、五线城市的样本较少,不具有较强代表性。调查汇总数据如图 2 所示,根据图 2 可以计算出不同城市圈供应商的规模与自有品牌供货额占比,如表 1 所示。(1)三线城市供应商自有品牌供货额最大。从国内供货来说,三线城市供应商自有品牌供货额占比为 21.74%,不仅低于平均占比,在一线到四线城市圈中也排在末位。但是,三线城市的供应商平均年供货额最高,接近 9 亿元,高于全样本平均值 155.32%;自有品牌年均供货额接近 2 亿元,高于全样本平均值85.27%。(2)新一线城市供应商的自有品牌供货额占比最高。从国内供货来说,新一线
16、城市供应商的年平均供货额仅为全样本平均数的 36.68%,自有品牌年供货额 9156 万元,略低于全样本平均数,但其自有品牌供货额占比高达 71.04%。(3)二、三线城市供应商是国外自有品牌供货的主渠道。国外自有品牌供货额年均值为 447 万元,其中,二线城市最高,均值为 792 万元,三线城市其次,均值为 618 万元,一线与新一线城市垫底,分别为 141 万元和 143 万元。从国外自有品牌供货额占比来看,占比最高也是三线城市供应商,占比为 46.50%,一上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI10线与新一线城市供应商垫底,分别为 8.22%和 12.21%。图 2 不同城市圈供
17、应商自有品牌供货额均值数据来源:自有品牌产业研究院表 1 不同城市圈供应商特征城市圈国内 PB额均值(万元)国内非PB 额均值(万元)国内合计(万元)国内 PB额占比%国外 PB额均值(万元)国外非PB 额均值(万元)国外合计(万元)国外 PB额占比%总体10527246113513829.964471339178625.03一线467895951427332.78141157517168.22新一线915637331288971.041421028117012.21二线8716139942271038.387922180297226.65三线19503702128971521.7461871
18、1132946.50四线693580821501746.187016323330.04来源:根据图 2 计算3.自有品牌自有品牌供货品种减少供货品种减少、供货额增长供货额增长(1)自有品牌供货品种下降一成多。剔除无效问卷 8 份,留存 93 份有效数据。93 家供应商的品种数为 21907 个,其中自有品牌品种数为 5225 个,其占比为 23.85%。自有品牌品种数同比下降了 13.71 个百分点。(2)自有品牌开发品种减半。剔除 12 份无效问卷后,留存 89 份有效数据。2021 年 89 家供应商共开发 1323 自有品牌产品,平均每家开发约 15 个单品,同比减少了一半。但 2020
19、 年是供应商为自有品牌服务的品项爆发式增长年,占历年自有品牌开发品种总数的两成多。(3)自有品牌供货额持平或增长的供应商超过八成。剔除无效问卷 4 份,留存 97 份有效数据。2021 年与 2020 年相比,40%供应商自有品牌产品供货额同上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI11比有所提升,47%供应商持平,13%供应商有所下降。(4)约 12%的单品数贡献了 80%的供货额。剔除 61 份无效答卷,留存 40份有效数据。40 家供应商 2021 年自有品牌品种总数为 4199 个,其中贡献了 80%供货额的单品数为 495 个,占总数的 11.79%;20%供货额来自于 3704
20、 个产品,占单品总数的 88.31%。4.供应商供应商拓展热销新渠道拓展热销新渠道有关供应商服务自有品牌开发的渠道调查,有效问卷 100 份,被调查供应商可以在 9 个选项中任选多项,统计结果如图 3 所示。每一种渠道的百分比是指某个渠道被选择的次数除以有效问卷数(即 100)。(1)供应商平均服务 4.75 个渠道商。如图 3 所示,各个渠道所占百分比合计为 475%,即供应商平均为 4.75 个渠道服务,同比增加 0.1。可见,从总体来说,零供关系还没有发展到专一、持久的阶段,服务多个渠道与多家零售商,导致商品同源,很难体现自有品牌的差异化水平。(2)供应商服务渠道多元化。大卖场、超市等传
21、统渠道虽然还占据重要地位,线上渠道、新零售、社区团购、便利店等渠道仍是自有品牌开发的重要方向,但大卖场、超市、线上渠道、新零售等渠道的占比都有不同程度的降低。除了常见的供货渠道外,供货商也发掘出很多新的渠道。如图 3 所示,2021 年,其他渠道占比 78%,成为全部渠道中第一位,而 2020 年这一渠道占比为 15.85%,为所有渠道中最小的。78%的经济含义是:有 78%的供应商在产品推广中选择了“其他渠道”。在其他渠道中,精品超市和仓储式会员店成为新的热销渠道。2021 年,在其他渠道填写中,出现了 14 个新的自有品牌合作渠道,包括精品超市、仓储式会员店、专卖店、药妆店、连锁餐饮、终端
22、市场、折扣店、医药连锁、品牌贸易商、批发商、自有门店、国家机构食堂、企事业单位福利、礼品渠道。其中,精品超市与仓储式会员店被选择的频次最高,其被选占比为 63%。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI12图 3 供应商自有品牌合作渠道数据来源:自有品牌产业研究院5.生鲜食品是自有品牌未来开发重点生鲜食品是自有品牌未来开发重点有关供应商开发自有品牌品类调查,有效问卷 101 份。统计结果如图 4、图5 所示。(1)常温食品既是目前最主要品类,也是供应商认为未来最重要的、应该投注最多精力开发的品类。(2)生鲜食品和家居用品是目前开发排名前 5 的品类中未来将加大力度开发的品类,尤其是生鲜食
23、品这一品类,在未来重点开发品类中仅次于常温食品,且未来的地位不会下降。(3)生鲜食品、冷冻食品是目前排名前 5 的品类中未来的重要性上升的品类。(4)服装产品和婴童产品是目前排名前10的品类中未来的重要性有所下降的品类。(5)纸制品、软饮料和健康美容护理类产品在目前主要开发和未来重点开发中都排在最后,但这些品类在未来将会得到更多的关注,尤其是软饮料,在未来重点开发中的地位有明显提升。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI13图 4 供应商目前自有品牌开发品类数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI14图 5 供应商目前与未来自有品牌主要开发品类数据来源
24、:自有品牌产业研究院6.供应商供应商态度态度有关供应商开发自有品牌态度的调查,有效问卷 101 份。统计结果如图 6至图 11 所示,这部分内容反映了供应商对自有品牌开发的认知。(1)目的:图 6 显示,提升企业综合能力、渠道商需求、差异化竞争三点排在最前面,但仍有 35.64%的受访供应商是基于“产能富余”。如果供应商产能紧张,便无暇顾及自有品牌代工业务。(2)重要性:如图 7 所示,按极度重要选择频次排名,供应商关注重点依次是:品控、回款、开发新渠道、创新、洞察。包装、起订量被认为极度重要的选择频次占比都超过四成。低价策略被认为极度重要的占比仅超过三成。(3)调查:如图 8 所示,有 54
25、.46%的受访供应商曾做过与自有品牌相关的消费者调查,调查频率最高为 1 年和 3 年做一次。如图 9 所示,供应商更重视对同行的调查。有 83.17%的受访供应商做过与自有品牌相关问题的同行比较调查,调查频率最高为 1 年做一次。(4)合作:83.17%的受访供应商认为自己有能力为国外的渠道商提供自有品牌产品的代加工服务,其中的原因值得国内渠道商反思。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI15(5)问题:如图 10 所示,寻找适当的渠道商,缺乏通过产品展示与渠道商沟通的机会,自有品牌产品创新和招聘专业人才的难度较大,是供应商遇到的主要问题。此外,资金方面的压力、产品设计独特性难度较大
26、、渠道商在库存等方面转嫁的压力等也是供应商通常会遇到的主要问题。(6)营销:如图 11 所示,101 家受访供应商中采用新媒体营销占 71%,采用传统营销手段占 51%,还有一些企业采用影视营销,如综艺节目,占 11%。供应商已经越来越重视新媒体营销。图 6 供应商自有品牌开发目的数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI16图 7 供应商对自有品牌开发经营相关因素的重要性认知数据来源:自有品牌产业研究院图 8 供应商同类产品的调查数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI17图 9 供应商自有品牌同行比较调查数据来源:自有品牌产
27、业研究院图 10 开发自有品牌产品中面临的主要问题数据来源:自有品牌产业研究院图 11 自有品牌产品信息推广渠道/品牌营销方式数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI187.供应商诉求供应商诉求有关供应商诉求的调查,有效问卷 101 份。供应商最迫切的诉求是:对接、平台、展示,希望与优质渠道商开展合作。与 2021 年相比,供应商诉求基本一致。对供应商诉求调查所生成的词云图如图 12 所示。(1)词云图反映了供应商对自有品牌的发展诉求。最突出的关键词是“对接”,供应商期待与优质渠道商开展合作。(2)在“对接”的背后是“平台”“展示”。供应商希望协会等机构多组织
28、一些展会或者搭建平台,以促进供应商和渠道商相互了解,让供应商有机会与更多相匹配的渠道商对接、展示。图 12 供应商诉求词云分析数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI19三、零售商调查发现三、零售商调查发现2022 年 5-8 月,通过“问卷一百”平台对 80 家零售商进行了问卷调查,剔除 3 份无效问卷,共获得 77 份有效数据。77 家零售商分布在广东、浙江、山东等 19 个省市,涵盖了超市、便利店、大卖场、购物中心、线上零售等 18 种零售业态。2021 年平均销售总额为 25 亿元,平均员工人数为 5262 人。调查数据汇总分析后获得如下主要发现。1.
29、自有品牌向零售多业态渗透自有品牌向零售多业态渗透剔除 1 份无效问卷,留存 76 份有效数据。如图 13 所示,76 家受访零售商,多业态经营的零售商有 63 家,占比 82.9%,最多的一家零售商经营了 13 种业态;单一业态经营的零售商仅 13 家,占比 17.1%。开发自有品牌的零售商,主要采用多业态经营模式。图 13 零售商经营业态数量分布数据来源:自有品牌产业研究院如图 14 所示,在所有业态中,中小型超市(社区超市)占比最高,其次是大卖场和便利店。有 39.47%的零售商实施了线上零售(含自主及在第三方平台开店),30.26%的零售商实施了线上线下融合的新零售。此外,还涉及到精品超
30、市、购物中心、社群(社区)团购、百货公司、仓储会员店等多种业态,业态种上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI20类丰富。图 14 零售商主要业态分布数据来源:自有品牌产业研究院2.零售商自有品牌起始时间分为三个阶段零售商自有品牌起始时间分为三个阶段77 家受访零售商,有 2 家零售商从 1996 年开始做自有品牌。如图 15 所示,2010 年之前,自有品牌还处于第一阶段,共 12 家零售商开始做自有品牌,占比1%,平均每年新增 1 家;2010-2015 年,自有品牌开始第二阶段的发展,共 19家零售商开始做自有品牌,占比 25%,平均每年新增 3 家;2016 年-2021 年,自
31、有品牌开始第三阶段的发展,共 46 家零售商开始做自有品牌,占比 46%,平均每年新增近 8 家,其中在 2018 年新增最多。总体来看,零售商开始做自有品牌的起始时间较晚。第一阶段 12 家(16%)第二阶段 19 家(25%)第三阶段 46 家(59%)上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI21图 15 零售商自有品牌起始时间分布数据来源:自有品牌产业研究院3.自有品牌贡献度有所提高自有品牌贡献度有所提高剔除 6 份无效问卷,留存 71 份有效数据。(1)自有品牌单品数占比中位数为 5%。71 家受访零售商,46 家零售商(约占 65%)自有品牌单品数占比 10%及以下;10 家零
32、售商(约占 14%)自有品牌单品数占比 10%-20%(含 20%);9 家零售商(约占 13%)自有品牌单品数占比 20%-50%(含 50%);6 家零售商(约占 8%)自有品牌单品数占比 50%以上,如图 16 所示。可见,有六成半受访零售商的自有品牌单品数占比在 10%及以下,自有品牌开发空间还很大。图 16 零售商自有品牌单品数占比分布数据来源:自有品牌产业研究院(2)自有品牌单品数占比高的零售商,其总体销售总额并不高,零售商自有品牌单品数占比与其总体销售总额间无显著相关性。自有品牌单品数占比与其总体销售总额间的相关系数仅为 0.02,自有品牌单品数占比 50%以上的 6 家零售商,
33、其总体销售总额最高为 5000 万,最低仅为 18 万。此外,总体销售总额大于50 亿的 7 家零售商,仅 1 家自有品牌单品数占比达到了 50%,其余 6 家均低于10%,如图 17 所示。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI22图 17 零售商自有品牌单品数占比与销售总额比较分析数据来源:自有品牌产业研究院(3)以仓储式会员店、新零售、线上零售、便利店等业态为代表的零售商成为自有品牌开发的主力军。如表 2 所示,拥有仓储式会员店业态的零售商,自有品牌单品数占比较高,达 34.29%。此外,拥有线上线下融合新零售业态的零售商,自有品牌单品数占比为 25.32%;拥有线上零售业态的零
34、售商,自有品牌单品数占比为 21.23%;拥有便利店业态的零售商,自有品牌单品数占比为18.58%。以仓储式会员店、线上线下融合新零售、线上零售业态、便利店业态为代表的零售商,自有品牌单品数占比均高于总体均值,是自有品牌单品开发的主力军。表 2 主要业态自有品牌单品数占比主要业态主要业态自有品牌单品数占比(自有品牌单品数占比(%)仓储式会员店34.29线上线下融合新零售25.32线上零售21.23便利店18.58数据来源:自有品牌产业研究院(4)自有品牌销售额占比中位数为 7%。71 家受访零售商,48 家零售商(约占 68%)自有品牌销售额占比 10%及以下;5 家零售商(约占 7%)自有品
35、牌销售上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI23额占比 10%-20%(含 20%);11 家零售商(约占 15%)自有品牌销售额占比 20%-50%(含 50%);7 家零售商(约占 10%)自有品牌销售额占比 50%以上,如图 18 所示。图 18 零售商自有品牌产品销售额占比分布数据来源:自有品牌产业研究院(5)自有品牌毛利额占比中位数为 10%。71 家受访零售商,40 家零售商(约占 56%)自有品牌毛利额占比 10%及以下;8 家零售商(约占 11%)自有品牌毛利额占比 10%-20%(含 20%);18 家零售商(约占 25%)自有品牌毛利额占比 20%-50%(含 50
36、%);5 家零售商(约占 7%)自有品牌毛利额占比 50%以上,如图 19 所示。图 19 零售商自有品牌产品毛利额占比分布数据来源:自有品牌产业研究院(6)自有品牌贡献度较好。综合比较自有品牌产品单品数占比、销售额占上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI24比和毛利额占比,毛利额占比普遍高于销售额占比,销售额占比普遍高于单品数占比,自有品牌贡献度较好。如图 20 所示。图 20 零售商自有品牌产品单品数占比、销售额占比和毛利额占比分布比较数据来源:自有品牌产业研究院(7)自有品牌产品的单品数占比较高的零售商的自有品牌销售额、毛利额表现较好。如图 21 所示,自有品牌产品的单品数占比
37、50%及以上的 9 家零售商,6 家零售商(约占 67%)的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于单品数占比;2 家零售商的自有品牌毛利额占比表现较差,但销售额表现尚可;1 家零售商的自有品牌销售额占比表现相对较弱,但毛利额占比尚可。而 2021 年的调查显示,单品数占比 50%及以上的 6 家零售商,仅 2 家零售商(约占 33%)的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于单品数占比。总体来看,自有品牌产品的单品数占比较高的零售商,2022 年零售商自有品牌贡献度相较于 2021 年有较大幅度的提升。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI25图 21 自有品牌产品的单品数占比较
38、高的零售商的销售额、毛利额比较分析数据来源:自有品牌产业研究院自有品牌产品的单品数占比 50%及以上的 9 家零售商,均采用多业态经营模式。其中,中小型超市(社区超市)、线上线下融合新零售、线上零售(含自主及在第三方平台开店)三种业态占据主流,分别有 5 家零售商采用以上业态;其次为便利店、大卖场、社群(社区)团购、精品超市,分别有 3 家零售商采用以上业态。(8)自有品牌产品的单品数占比适中的零售商的自有品牌销售额、毛利额表现尚可。如图 22 所示,自有品牌产品的单品数占比 20%(含 20%)-50%的 13家零售商,7 家零售商(约占 54%)的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于
39、单品数占比;4 家零售商的自有品牌销售额占比、毛利额占比均表现较差;2 家零售商的自有品牌销售额占比表现较差,但毛利额占比尚可。图 22 自有品牌产品的单品数占比适中的零售商的销售额、毛利额比较(1)数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI26如图 23 所示,自有品牌产品的单品数占比 10%(含 10%)-20%及以上的 14家零售商,9 家零售商(约占 64%)的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于单品数占比;2 家零售商的自有品牌销售额占比、毛利额占比均表现较差;3 家零售商的自有品牌销售额占比表现较差,但毛利额占比尚可。图 23 自有品牌产品的单
40、品数占比适中的零售商的销售额、毛利额比较(2)数据来源:自有品牌产业研究院而 2021 年的调查显示,单品数占比 10%(含 10%)-50%及以上的 16 家零售商,9 家零售商(约占 56%)的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于单品数占比。总体来看,自有品牌产品的单品数占比适中的零售商,2022 年零售商自有品牌贡献度相较于 2021 年有一定程度的提升。自有品牌产品的单品数占比 10%(含 10%)-50%的 27 家零售商,6 家采用单一业态经营模式,21 家采用多业态经营模式。其中,中小型超市(社区超市)、大卖场、便利店、线上零售(含自主及在第三方平台开店)四种业态占据主流,
41、分别有 10 家以上零售商采用以上业态;其次为仓储式会员店、购物中心、药妆店、精品超市、社群(社区)团购、线上线下融合新零售,分别有 5 家以上零售商采用以上业态。(9)自有品牌产品的单品数占比较低的零售商的自有品牌销售额、毛利额表现突出。如图 24 所示,自有品牌产品的单品数占比低于 10%的 37 家零售商,27 家零售商(约占 73%)的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于单品数占比,其中 2 家零售商的毛利额表现突出,2 家零售商的销售额和毛利额均特别突出;4 家零售商的自有品牌销售额占比、毛利额占比均表现较差;6 家零售上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI27商的自有
42、品牌销售额占比表现较差,但毛利额占比尚可。图 24 自有品牌产品的单品数占比较低的零售商的销售额、毛利额比较数据来源:自有品牌产业研究院而 2021 年的调查显示,单品数占比低于 10%的 40 家零售商,28 家零售商(占比 70%)的自有品牌销售额占比、毛利额占比均高于或等于单品数占比。总体来看,自有品牌产品的单品数占比较低的零售商,2022 年零售商自有品牌贡献度相较于 2021 年有一定程度的提升。自有品牌产品的单品数占比低于 10%的 37 家零售商,6 家采用单一业态经营模式,31 家采用多业态经营模式。其中,大卖场、中小型超市(社区超市)两种业态占据主流,分别有 20 家以上零售
43、商采用以上业态;其次为线上零售(含自主及在第三方平台开店)、便利店、购物中心、百货公司、精品超市,分别有10 家以上零售商采用以上业态。(10)绝大多数零售商的自有品牌销售总额同比 2020 年呈现出增长态势。如图 25 所示,73 家受访零售商,超过七成(约 74%)零售商的自有品牌销售额2021 年比 2020 年有所增长、15%持平、11%下降。多数零售商的自有品牌销售额总体呈现出增长态势。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI28图 25 自有品牌销售总额同比 2020 年增长与否的零售商数量分布数据来源:自有品牌产业研究院总体来看,大多数零售商的自有品牌产品的单品数占比、销售
44、额占比和毛利额占比均偏低,但相较于 2021 年,2022 年的自有品牌贡献度有所提升,自有品牌在毛利额方面的贡献度仍然要明显好于销售额。其中,自有品牌产品的单品数占比较高的零售商的自有品牌贡献度提升最为明显,且自有品牌产品的单品数占比较高和较低零售商的销售额、毛利额表现要好于自有品牌产品的单品数占比适中的零售商。此外,超过七成零售商表示,其自有品牌销售总额同比 2020 年呈现出增长态势。4.4.零售商开发自有品牌单品数总体零售商开发自有品牌单品数总体预计有所增加预计有所增加剔除 3 份无效问卷,留存 74 份有效数据。(1)2020 年,平均每家零售商开发自有品牌 134 支,开发自有品牌
45、最多的达 1130 支。开发支数在 100 及以上的有 23 家(占比 31.08%),20-100 的有 26家(占比 35.14%),20 以下的 25 家(占比 33.78%)。(2)2021 年,平均每家零售商开发自有品牌 124 支,同比下降 7.46%,开发自有品牌最多的达 1095 支。开发支数在 100 及以上的有 25 家(占比 33.78%),20-100 的有 25 家(占比 33.78%),20 以下的 24 家(占比 32.43%)。(3)2022年,预计平均每家零售商开发自有品牌147支,同比将增长18.55%,开发自有品牌最多的将达 1100 支。预计开发支数在
46、100 及以上的有 29 家(占比39.19%),20-100 的有 24 家(占比 32.43%),20 以下的 21 家(占比 28.38%)。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI29(4)对比分析 74 家零售商 2020-2022 年的三年数据,值得注意的是,虽然零售商在 2022 年预计开发自有品牌单品数的平均值相较于 2020 年和 2021 年均有所增加,但相较于 2020 年来说,其中 40.5%的零售商预计在 2022 年减少自有品牌开发的单品数;相较于 2021 年来说,其中 21.6%的零售商预计在 2022 年减少自有品牌开发的单品数。由此可见,虽然零售商开发
47、自有品牌单品数总体上预计在 2022 年有所增长,但部分零售商计划缩减开发单品数量,零售商不再追求自有品牌单品数量的持续增长。5.零售商主要采用多品牌策略零售商主要采用多品牌策略(1)77 家受访零售商,52 家(占比 67.53%)采用多品牌策略,22 家(占比 28.57%)采用单一品牌策略,仅 3 家(占比 3.9%)采用联名品牌策略。(2)如图 26 所示,52 家采用多品牌策略的零售商,20 家(占比 25.97%)采用按不同品类命名策略,9 家(占比 11.69%)采用按低中高端不同等级命名策略,7 家(占比 9.09%)采用多个子品牌构成的复杂自有品牌体系策略,4 家(占比 5.
48、19%)采用在统一的商号品牌下推出不同子品牌的策略,12 家(占比 15.58%)采用组合命名方式。其中,采用组合命名方式的零售商,“按不同品类命名+按低中高端不同等级命名”的有 9 家,“按不同品类命名+拥有多个子品牌构成的复杂的自有品牌体系”的有 2 家,“按不同品类命名+在统一的商号品牌下推出不同的子品牌”“按低中高端不同等级命名+拥有多个子品牌构成的复杂的自有品牌体系”以及“在统一的商号品牌下推出不同的子品牌+拥有多个子品牌构成的复杂的自有品牌体系”的零售商分别有 1 家。图 26 多品牌策略数据来源:自有品牌产业研究院(3)如图 27 所示,22 家采用单一品牌策略的零售商,15 家
49、(占比 19.48%)上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI30采用与商号品牌同名的命名策略,4 家(占比 5.19%)采用与商号品牌不同名的命名策略,3 家(占比 3.90%)采用“商号背书+另设品牌”的命名策略。图 27 单一品牌策略数据来源:自有品牌产业研究院(4)如图 28 所示,3 家采用联名品牌策略的零售商,2 家(占比 2.06%)采用与制造商品牌联名的命名策略,1 家(占比 1.03%)采用与其他品牌联名的命名策略。图 28 联名品牌策略数据来源:自有品牌产业研究院6.面巾纸、休闲食品、粮油米面是零售商自有品牌主打品类面巾纸、休闲食品、粮油米面是零售商自有品牌主打品类(
50、1)问卷提供了面巾纸、休闲食品、粮油米面等 54 个细分品类选项,77家受访零售商从中选择目前主要开发的自有品牌品类,如图 29、表 3 所示,面巾纸、休闲食品、粮油米面、家用百货、垃圾袋、面包糕点、厕纸、炒货干货、厨房纸和牙刷是零售商目前主要开发的自有品牌品类,这些品类均是消费者消费频次较高、价格敏感性较高的日常生活用品或日常食品。与 2021 年的调查结果上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI31相比,未发生明显变化。图 29 零售商目前主要开发的自有品牌品类数据来源:自有品牌产业研究院(2)常温食品、纸制品、生鲜食品是零售商现有的主要自有品牌品类,也是未来重点开发品类。问卷提供了
51、常温食品、纸制品、生鲜食品等 13 个品类选项,77 家受访的零售商从中选择目前自有品牌销售额占比排名前 5 名的品类、上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI32目前自有品牌单品数占比前 5 名的品类、以后重点开发的 5 类自有品牌。如图30、表 4 所示,常温食品、纸制品、生鲜食品同时属于销售额占比排名前 5 名的品类、单品数占比前 5 名的品类,以及以后重点开发的品类。(3)家居用品、服装用品是目前开发较多且收益较好的品类,但零售商会在未来适当缩减开发投入;生鲜食品、软饮料、冷冻食品、冷藏食品是零售商在未来重点增加投入的品类;婴童用品不是目前主要的自有品牌品类,但零售商会在未来适当
52、增加开发投入。图 30 零售商目前自有品牌品类开发情况数据来源:自有品牌产业研究院表 3 零售商目前主要开发的自有品牌品类 数据来源:自有品牌产业研究院序号序号品类品类品类品类占比占比(%)序号序号品类品类品类品类占比占比(%)序号序号品类品类品类品类占比占比(%)1面巾纸57.1419预包装鲜食24.6837乳饮料10.392休闲食品57.1420白酒22.0838小家电10.393粮油米面51.9521肉类20.7839其他10.394家用百货48.0522啤酒20.7840酸奶9.095垃圾袋46.7523床上用品20.7841甜点9.09上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI3
53、36面包糕点42.8624散装称重产品18.1842冰淇淋7.797厕纸38.9625海鲜水产16.8843护肤品7.798炒货干货37.6626牛奶16.8844葡萄酒6.499厨房纸35.0627糖果巧克力16.8845基本款外衣5.1910牙刷35.0628沐浴露16.8846玩具5.1911饮用水32.4729内衣16.8847比萨饼3.9012方便食品28.5730咖啡15.5848养生品3.9013洗手液28.5731茶饮15.5849沙拉2.6014袜子28.5732速食便当14.2950鸡尾酒2.6015肉类禽蛋27.2733洗发水14.2951奶瓶2.6016果汁27.273
54、4简易家居14.2952尿布2.6017加工熟食25.9735水产品12.9953童装1.3018蔬菜水果24.6836薯条12.9954彩妆品0.00表 4 零售商目前自有品牌品类开发情况 数据来源:自有品牌产业研究院被选频率被选频率品类品类销售额占比销售额占比前前5 品类被选频品类被选频率率(%)销售额占销售额占比前比前 5 品品类被选频类被选频率排名率排名单品数占比单品数占比前前5 品类被选频品类被选频率率(%)单品数占单品数占比前比前 5 品品类被选频类被选频率排名率排名以后重点开发以后重点开发品类被选频率品类被选频率(%)以后重点以后重点开发品类开发品类被选频率被选频率排名排名常温食
55、品62.34161.04154.551纸制品54.55250.65238.963生鲜食品35.06336.36438.962家居用品25.97440.26325.976软饮料20.78518.18631.174冷冻食品16.88615.58728.575服装用品16.88719.48516.889个护用品12.99812.99820.788冷藏食品11.69910.39924.687酒饮料9.09107.791114.2910其他6.491110.39103.9012婴童用品2.60122.60126.4911健康美容护理类用品2.60132.60131.3013备注备注:问卷提供了常温食品问
56、卷提供了常温食品、纸制品纸制品、生鲜食品等生鲜食品等 13 个品类选项个品类选项,77 家受访的零售商从中家受访的零售商从中分别选择目前自有品牌销售额占比排名前分别选择目前自有品牌销售额占比排名前 5 名的品类、目前自有品牌单品数占比前名的品类、目前自有品牌单品数占比前 5 名的名的品类、以后重点开发的品类、以后重点开发的 5 类自有品牌,依次计算每一品类被选的频率,并对其进行排名。类自有品牌,依次计算每一品类被选的频率,并对其进行排名。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI347.零售商对开发自有品牌的认知零售商对开发自有品牌的认知这部分体现了零售商对自有品牌开发的一些态度。(1)开
57、发目的:价值导向与需求导向已成为零售商开发自有品牌的共识。如图 31 所示,77 家受访零售商,自有品牌开发的目标,75.32%的零售商选择了“打造自有品牌价值”,62.34%的零售商选择了“更好地满足消费者需求”。此外,仍有五成以上的零售商选择了“获得更高的毛利率”“提高顾客粘性”,有四成以上的零售商选择了“体现与其他零售商有所不同”“提高商店忠诚度”。总体来说,价值导向、需求导向、利润导向、顾客导向、差异化、忠诚度是零售商开发自有品牌的主要目的,而拾遗补漏、低价导向成为了零售商开发自有品牌的次要目的。图 31 零售商开发自有品牌产品的主要目的数据来源:自有品牌产业研究院(2)重要事项:零售
58、商首要关注自有品牌的“质量保证”。如图 32、图 33所示,77 家受访零售商,对自有品牌开发与推广中的重要事项进行了回答,综合按照不同重要程度的选择频次以及不同事项的平均分来看:质量保证、数据分析及消费者洞察是自有品牌开发中极度重要的事项,极度重要选项的占比均超过了 80%,平均分达到 4.7 分及以上;其次为,产品迭代升级及产品创新、拥有研发团队、供应链布局、包装、保持产品独特性(差异化),选择极度重要的占比超过了 60%,平均分达到 4.5 分以上;再次为,新媒体营销、促销和广告三个自有品牌推广事项,选择极度重要的占比超过了 40%,平均分也达到 4 分以上,另外还有品类组合和低价策略两
59、个自有品牌开发事项。由此可以看出,在自有品牌上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI35开发中,需要保证质量并进信息充分的消费者需求分析,在此基础上,通过研发团队开发创新产品,进行包装设计,以达到差异化的目的,同时还要考虑供应链布局,并辅之以新媒体、促销、广告等产品推广手段。图 32 零售商自有品牌开发与推广中的重要事项(按选择频次)数据来源:自有品牌产业研究院图 33 零售商自有品牌开发与推广中的重要事项(按平均分)数据来源:自有品牌产业研究院(3)组织架构:自有品牌主要从属于采购部。如图 34 所示,77 家受访零售商,采用的自有品牌主流组织架构方式是从属于采购部,共 35 家(占比
60、45.45%)。具有独立的自有品牌开发部门的有 25 家(占比 32.47%)。也有 14上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI36家(占比 18.18%)从属于营销部。此外,还 3 家(占比 3.9%)分别从属于事业部、生产部和公司下一级部门。由此可见,自有品牌整体运作主要由采购经理负责,但这种方式容易产生制造商品牌与自有品牌之间的竞争与矛盾。随着自有品牌在零售商中的重要性不断提升,成立独立的自有品牌开发部门才是更适合于自有品牌长久发展的组织架构方式。图 34 零售商自有品牌开发的组织架构数据来源:自有品牌产业研究院(4)产品定位:零售商主要采用中端定位策略。77 家受访零售商,46
61、 家(约占 60%)采用单一定位策略,30 家(约占 39%)采用分层定位策略,1 家(约占1%)采用其他。如图 35 所示,采用单一定位策略的零售商中,37 家采用中端定位策略,主打高品质、大众化;6 家采用低端定位策略,主打极致性价比;3 家采用高端定位策略,主打高品质、差异化。采用分层定位策略的零售商中,12家采用“中端+低端”定位策略,10 家采用“中端+高端”定位策略,8 家采用“中端+高端+低端”定位策略。此外,还有 1 家采用主打高品质、差异化的中端定位策略。由此可见,目前零售商采用单一的中端定位策略是主流,多数主打“质价比”的产品特色,但随着竞争的激烈和市场细分的加剧,采用分层
62、定位策略也正在成为趋势。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI37图 35 零售商自有品牌产品定位策略数据来源:自有品牌产业研究院(5)产品设计:接近五成零售商拥有自有品牌产品的设计团队,主要采用供应商(或品牌商)参与设计和员工参与设计形式。77 家受访零售商,37 家(占比 48.05%)拥有自有品牌产品设计团队,40 家(占比 51.95%)没有自有品牌产品设计团队。拥有自有品牌产品设计团队的零售商,主要采用供应商(或品牌商)参与设计和员工参与设计形式,也有少数几家零售商采用消费者参与设计形式。如图 36 所示,12 家(占比 32.43%)采用“供应商(或品牌商)+员工”相结合的
63、参与设计形式,10 家(占比 27.03%)采用供应商(或品牌商)参与设计形式,8 家(占比 21.62%)采用员工参与设计形式,5 家(占比 13.51%)采用“供应商(或品牌商)+员工+消费者”相结合的参与设计形式,1 家(占比 2.7%)采用“员工+消费者”相结合的参与设计形式,1 家(占比 2.7%)采用消费者参与设计形式。可见,供应商和员工是自有品牌产品设计的主力,而消费者起到辅助作用。图 36 拥有自有品牌产品设计团队的零售商的产品设计形式数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI38如图 37 所示,没有自有品牌产品设计团队的零售商,22 家(占比
64、 55%)采用委托制造单位设计形式,17 家(占比 42.5%)采用外包设计形式,1 家(占比2.5)采用自己设计形式。由此可见,对于没有设计团队的企业,委托制造单位和外包也是不错的选择,这两种放方式可能更有效。图 37 没有自有品牌产品设计团队的零售商的产品设计形式数据来源:自有品牌产业研究院(6)产品生产:零售商的主流自有品牌产品生产方式是 OEM。77 家受访零售商,36 家采用单一生产方式,41 家采用多元化生产方式。采用单一生产方式的零售商,26 家采用 OEM 生产方式,是指直接对接制造商并对其提出要求开发产品(俗称“代工”);6 家采用自建工厂生产方式,是指零售商自建专属工厂,设
65、计开发产品,再独家销售;2 家采用 ODM 生产方式,是指跳过某个品牌商,与其代工厂合作生产特定产品(俗称“贴牌”);2 家采用订购生产方式,是指寻找品牌供应商,批量定制“渠道专供”产品;此外,采用买手制和股权合作方式的分别有 1 家。采用多元化生产方式的零售商,依据自身需求、战略规划和资源优势,多种生产方式相结合,结合方式也多种多样。如图 38 所示,针对 6 种主要的自有品牌产品生产方式,设置多项选择题供77 家受访零售商选择。其中,OEM 被采用的最多,共计 62 家(占比 80.52%);其次为 ODM,共计 30 家(占比 38.96%);订购生产和自建工厂方式分别被 19家(占比
66、24.68%)采用;股权合作和买手制方式分别被 7 家(占比 9.09%)采用。综合来看,零售商仍主要寻找合适的制造商、代工厂、品牌商进行合作生产,也有部分零售商自建工厂独立生产。此外,股权合作和买手制也是新兴的自有品牌上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI39生产方式,少数零售商正在尝试。图 38 零售商自有品牌生产方式数据来源:自有品牌产业研究院(7)市场调查:零售商更重视与制造商品牌的同类产品比较分析。如图 39所示,77 家受访零售商,48.05%做过消费者调查,这一比例相较于 2021 年有所提升,但仍有 51.95%的零售商没有做过消费者调查。与此形成鲜明对比的是,有 84
67、.5%的零售商做过自有品牌与制造商品牌的同类产品比较分析。由此可见,零售商可能更重视产品,却忽略了消费者需求。图 39 零售商自有品牌调查、推广与排他协议数据来源:自有品牌产业研究院(8)产品推广:零售商对于“自有品牌是否可以推广销售到其他企业”的态度发生逆转。如图 39 所示,77 家受访零售商,针对“是否认为自有品牌产品可以推广销售到其他企业”的回答是:83.12%认为可以,16.88%认为不可以。而上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI402021 年的调查结果显示,74.29%的零售商认为自有品牌不可以推广和销售到其他企业,调查结果发生了反转性变化,这说明自有品牌的高质量发展初
68、见成效,零售商对自有品牌也更加自信了,因而态度发生逆转。虽然零售商的态度发生逆转,但仍有较多困惑。选择可以推广销售到其他企业的零售商认为,自有品牌在其他企业推广和销售的最大困惑是品牌知名度、品牌认知以及品牌认可方面的不足;其次是渠道缺乏和价格管控。认为不能推广销售到其他企业的零售商认为,自有品牌因差异化的特征更适合于自有渠道,推广到其他企业的时机还不够成熟;此外,价格竞争、品牌形象也是主要因素。实际上,零售商越来越重视开拓新渠道,如线上渠道、社群渠道等,但在处于竞争关系的零售渠道推广自有品牌产品还心存顾虑。(9)排他协议:58.44%的零售商与受托加工制造单位签订了排他性协议。如图 39 所示
69、,77 家受访零售商,58.44%与受托加工制造单位签订了有关产品技术、产品设计与产品包装等方面的排他性协议,其余的 41.56%没有签订相关的排他性协议。相比较于 2021 年,签订排他性协议的比例增加了约 14%。由此可见,零售商与制造商之间的合作还不够深入。(10)主要问题:缺乏人才是开发自有品牌面临的最主要问题。如图 40 所示,77 家受访零售商,认为开发自有品牌面临的最主要问题是缺乏专业人才,其次是库存压力大、缺乏独特设计、合格的制造商(或供应商)难找。此外,资金压力大、复购率比较低、消费者认可度低也是阻碍自有品牌开发的因素。图 40 零售商开发自有品牌产品中面临的主要问题数据来源
70、:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI41四、消费者调查发现四、消费者调查发现2022 年 8-9 月,通过“问卷一百”平台对消费者进行了问卷调查,共获得3141 份有效数据。其中女性消费者 1858 位(占比 59.15%),男性消费者 1283位(占比 40.85%);一线城市消费者 1386 位(占比 44.13%),二线城市消费者1007 位(占比 32.06%),三线城市消费者 521 位(16.59%),四线及以下城市消费者 227 位(占比 7.22%);00 后消费者 370 位(占比 11.78%),90 后消费者 1249 位(占比 39.76%
71、),80 后消费者 1191 位(37.92%),70 后消费者 252位(占比 8.02%),60 后及以上消费者 79 位(占比 2.52%);月收入 3000 元及以下消费者 323 位(占比 10.28%),3001-5000 元的消费者 639 位(占比 20.34%),5001-10000 元的消费者 1399 位(占比 44.54%),10001-20000 元的消费者 654位(占比 20.82%),20001 元及以上的消费者 126 位(占比 4.02%)。调查数据汇总分析以后获得如下主要发现。1.消费者品牌意识在增强消费者品牌意识在增强57.27%的消费者非常重视产品的品
72、牌要素。这个占比有两点特别值得关注:第一,重视品牌要素的消费者比 2021 年提高了 15.49 个百分点,认牌购物越来越成为消费趋势。第二,约有四成消费者对品牌持无所谓态度,这也正是自有品牌开发可以大行其道的市场空间。进一步分析消费者性别、年龄、区域和收入方面的要素,有如下发现。(1)女性品牌意识增强更明显。图 41 显示:男性中有 58.53%的消费者认为品牌是影响购物选择中非常重要的因素,女性中对应的人群占比为 56.40%;相较于 2021 年,女性的品牌意识有明显增强趋势,说明女性在购物过程中的“选择惰性”也在不断凸显,消费者对品牌的识别作用日益重视。(2)一线和三线城市消费者品牌意
73、识增强趋势最明显。图 41 显示:一线城市中对品牌非常重视的消费者占比 68.98%,二线和三线城市中近五成,四线及以下城市中仅占三成。相较于 2021 年,一线和三线城市消费者中认为品牌非常重要的消费者占比增长幅度最大,二线和四线城市仍有较大自有品牌发展空间,三线城市相应空间较大但有明显被压缩的趋势。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI42(3)60 后、80 后和 90 后品牌意识增强最明显,00 后市场最具自有品牌开发空间。图 41 显示:相较于 2021 年,60 后中认为品牌非常重要的消费者占比增幅最大(36.11%54.43%),其次是 90 后(42.56%57.97%
74、)、80 后(51.56%63.64%),00 后和 70 后群体品牌意识有所增强,但增幅相对较小;其中 00后中对品牌无所谓和不赞同重视品牌的占比最高,这个群体中自有品牌开拓空间较大。(4)消费者品牌意识增强受收入驱动。图 41 显示:相较于 2021 年,收入越高的消费者品牌意识增强的趋势越明显,收入是驱动消费者品牌意识增强的重要因素;但 2 万元及以上收入的人群中认为品牌非常重要的消费者占比有下降趋势,且该类人群中不赞成品牌重要论的占比也较高,说明高收入群体的“选择自信”更为明显,他们有自己的品牌共鸣圈,而不是唯品牌论。图 41 消费者品牌重要性认知及其差异 数据来源:自有品牌产业研究院
75、(5)名牌效应仍然存在,消费者名牌观总体较为理性,但其中的“不理性成分”有所扩张。图 42 显示:66.22%的消费者认为会在能力所及的范围内尽量上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI43购置知名品牌,有 51.07%的消费者认为名牌在一定程度上代表了品质,21.49%的消费者认为要不惜代价地追求名牌。由此可见,总体来看,大多数消费者的名牌消费观还是较为理性的,认可名牌的同时也会考虑能力,将名牌选择视作降低购物风险的重要方式;但相较于 2021 年,“吃土也要用上名牌”的消费者占比明显增加,说明消费者仍然存在很强的名牌消费意识。图42消费者名牌观 数据来源:自有品牌产业研究院2.自有品
76、牌在消费者心智中的渗透率有所提升,尤见于女性自有品牌在消费者心智中的渗透率有所提升,尤见于女性由图 43 相关数据可知,对自有品牌有认知的消费者(非常了解+有所了解)占比达到 90.45%,比 2021 年的调查提高了 10.67 个百分点,尤其是对自有品牌非常了解的消费者占比从2021年的24.72%提高到2022年的33.97%,提高了9.25个百分点。这说明:自有品牌的消费人群逐年有较大幅度的扩大。近年来零售商、制造商与相关合作企业共同努力的最大成果是培育了自有品牌消费人群。通过分析消费者自有品牌认知的性别、年龄、区域和收入差异发现:女性中对自有品牌非常了解的占比高于男性,且相较于 20
77、21 年报告显示的数据有较大幅度增长,自有品牌开始逐渐进入女性消费者视野;此外,消费者对自有品牌的认知度随城市能级和收入提高而上升,80 后和 90 后对自有品牌的认知相对较为清晰。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI44图 43 消费者自有品牌认知及其差异 数据来源:自有品牌产业研究院3.实体店仍是消费者认知自有品牌的主流渠道,新媒体阵地实体店仍是消费者认知自有品牌的主流渠道,新媒体阵地也不容忽视也不容忽视图 44 显示,有 69.66%的消费者曾经通过实体店了解过或看到过自有品牌产品,有超过五成的消费者通过抖音和微信公众号平台加深了对自有品牌的认知,小红书、电视广告、百度和微博平
78、台为超过四成的消费者贡献了自有品牌知识。由此可见,实体店仍是展示自有品牌及其相关信息的主流渠道,但新媒体平台的贡献力也较大。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI45图 44 消费者自有品牌认知渠道 数据来源:自有品牌产业研究院4.自有品牌形象认知的自有品牌形象认知的“统一性统一性”仍有待提高,仍有待提高,“国潮国潮”特特性在凸显性在凸显图 45 显示,自有品牌产品在消费者心智中的总体形象是积极正面的。认可度较高的三个形象是“创新的”“有品质的”“新颖的”,分别得到了 59.87%、54.20%和 45.32%的消费者认可,关于自有品牌创新且优质形象的市场认可度相较于 2021 年有所
79、提升,但在消费者心智中的统一性仍有待进一步提高;目前自有品牌在“三人曰善”方面已见成效,但在“众口一致”方面还需努力。自有品牌的“更适合国人的”和“有文化底蕴的”这两个形象有超过三成的消费者认可,自有品牌的“国潮”特性认可度相较于 2021 年有明显提升。自有品牌的“年轻”“时尚”“科技感”和“价廉”等形象有两成左右的消费者认可,相较于 2021年有下降趋势。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI46图 45 消费者自有品牌形象认知 数据来源:自有品牌产业研究院5.自有品牌名称联想词云分析自有品牌名称联想词云分析线下零售连锁店或综合型商超自有品牌在消费者心智中仍占据主要阵地,在线电商平
80、台自有品牌地位不断攀升。消费者对自有品牌的“品牌名称联想”词频排序 TOP10 有:屈臣氏(363)、沃尔玛(138)、京东(136)、网易严选(135)、家乐福(61)、永辉(52)、淘宝(44)、盒马(43)、名创优品(28)和苏宁(26);被联想频次大于 20 的自有品牌还包括:宜家(25)、大润发(24)、麦德龙(23)和美团(21)。屈臣氏在美护类自有品牌产品中仍占据着不可撼动的地位,但相较于 2021 年,在消费者心智中的地位有所下降;沃尔玛及旗下山姆会员店成线下商超或会员店类自有品牌中消费者认知度最高的品牌,相较于2021 年,消费者对家乐福、永辉、盒马、苏宁、宜家、大润发和麦德
81、龙等所有的自有品牌认知度有明显提升;京东和网易严选是让消费者自有品牌联想最主动的两个在线电商平台类品牌,尤其是网易严选的自有品牌在消费者心智中的地位有较大幅度提升,美团也开始在自有品牌版图中有所建树。消费者自有品牌名称联想词云图如图 46 所示。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI47图 46 自有品牌名称联想词云图 数据来源:自有品牌产业研究院6.消费者自有品牌产品购买行为分析消费者自有品牌产品购买行为分析(1)自有品牌产品在消费者生活中“出镜率”不断提高,尤其见于一线城市和高收入群体:曾经购买过自有品牌产品的消费者占比从 2021 年的 75.80%提高到 86.09%,提高了
82、10.29 个百分点。市场上既没有自己购买过也没有被别人送过自有品牌产品的消费者占比有所下降,但占比仍达 10.16%,说明自有品牌产品在消费者生活中的渗透率不断提升,但也还是有较大的提升空间。女性相较于男性购买过自有品牌产品的比例略高;消费者购买自有品牌产品的经历丰富度随着城市能级提升和收入的增加而提升;90 后和 80 后成为自有品牌产品消费主力军,00 后和 70 后被送自有品牌相关产品经历相对更为丰富。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI48图 47 消费者自有品牌产品购买经历及其差异 数据来源:自有品牌产业研究院(2)“食品饮料”类自有品牌产品成“新宠”,服装和生鲜类偏爱度
83、下降:图 48 显示:有 46%的消费者表示在做食品饮料类产品购买决策时,更偏爱自有品牌,电脑/手机等数码产品类自有品牌产品被 43.71%的消费者偏爱,两类偏爱度最高的品类被偏爱的比例都不超过 50%,说明目前市场上消费者对于自有品牌产品的偏爱水平不高;相较于 2021 年,消费者对电脑/手机等数码产品类(9.82%)、食品饮料类(6.80%)、保健品类(6.55%)、珠宝首饰类(6.42%)、母婴产品类(4.67%)、化妆品类(3.71%)和厨具居家用品类(3.16%)自有品牌产品偏爱度有所提升(按照提升程度大小排列),对生鲜类(-10.11%)、服装类(-6.47%)和酒类(-4.07%
84、)自有品牌产品偏爱度下降明显(按照下降程度大小排列)。男性相较于女性更偏爱食品饮料类、电脑/手机等数码类以及酒类自有品牌产品,女性更偏爱化妆品类、珠宝首饰类、母婴产品类自有品牌产品;中低收入上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI49群体对食品饮料类、数码产品类、服装类和化妆品类自有品牌产品偏好更强烈,中高收入群体对厨具家居用品类、生鲜类、保健品类、珠宝首饰类、母婴产品类和酒类自有品牌产品偏爱度更高;自有品牌品类偏好的区域差异较小;90 后和00 后等相对年轻的群体更偏爱数码产品、服装、化妆品和珠宝首饰类自有品牌产品,80 后相对更偏爱厨具家居用品和保健品类自有品牌产品,70 后和 60
85、 后及以上更偏爱食品饮料、生鲜和母婴产品类自有品牌产品。可以看出,面向年轻群体的轻奢型珠宝首饰、为孙辈准备的母婴产品成为自有品牌产品开发新的突破口。图 48 消费者自有品牌品类偏好 数据来源:自有品牌产业研究院表格 4 消费者自有品牌品类偏好差异品类品类性别差异性别差异收入差异收入差异男男女女1000 及以下及以下1000-30003000-50005000-1000010000-2000020000 及以上及以上食品饮料51.52%42.20%36.76%42.78%49.92%44.60%48.93%41.27%数码产品49.81%39.50%47.06%41.71%43.66%44.10
86、%44.19%36.51%服装38.04%39.88%47.79%40.11%38.81%38.81%38.38%37.30%厨具家居用品等26.73%22.55%8.09%16.04%24.10%26.02%26.15%25.40%化妆品22.37%46.23%46.32%40.64%36.15%34.88%37.77%32.54%生鲜20.34%16.85%13.97%13.37%13.46%19.09%21.87%26.98%保健品14.96%14.80%5.88%9.09%13.77%16.08%17.13%13.49%珠宝首饰14.96%21.91%12.50%14.97%17.06
87、%20.94%20.03%16.67%母婴产品11.46%16.47%2.94%9.09%13.93%14.87%17.43%16.67%酒类10.44%5.22%5.15%5.35%6.73%7.22%8.10%13.49%上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI50其他0.55%0.22%1.47%0.00%0.47%0.14%0.46%0.79%品类品类区域差异(城市)区域差异(城市)年龄差异年龄差异一线一线二线二线三线三线四线及以下四线及以下00 后后90 后后80 后后70 后后60 后及以上后及以上食品饮料47.84%46.77%42.03%40.53%40.00%46.68
88、%44.67%55.16%54.43%数码产品45.96%40.02%45.49%42.29%52.16%45.88%41.48%34.13%34.18%服装39.11%40.52%36.85%38.33%48.38%44.60%33.75%28.57%24.05%厨具家居用品等23.09%26.91%23.42%21.59%10.81%22.82%29.89%25.00%22.78%化妆品37.45%35.45%35.12%38.33%46.76%36.75%36.61%25.00%18.99%生鲜19.55%18.77%15.16%15.42%8.38%16.89%18.22%31.35%
89、45.57%保健品16.16%13.90%14.78%11.45%10.27%13.37%17.80%16.27%11.39%珠宝首饰21.00%17.28%19.58%14.10%23.78%19.86%18.72%13.49%7.59%母婴产品13.35%15.89%14.97%13.22%8.11%12.89%16.96%19.44%13.92%酒类7.14%8.54%6.33%5.73%4.86%7.37%7.47%9.92%8.86%其他0.36%0.40%0.00%0.88%0.81%0.16%0.42%0.40%0.00%数据来源:自有品牌产业研究院(3)在消费者自有品牌偏好的影
90、响因素方面,去年的因素与今年不尽一致:虽然产品质量仍然是消费者购买自有品牌产品的重要因素,但产品性价比成为第一要素。对质量、耐用性、安全可靠性、品质与质感等因素的重视程度也都有不同程度的提高。消费者选购自有品牌产品的驱动因素正在从价格、质量、知名度等单一要素向“性价比”“质价比”等“价值要素”转变。这种转变意味着消费者选购自有品牌商品也越来越“理性”。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI51图 49 消费者自有品牌偏好的影响因素 数据来源:自有品牌产业研究院7.消费者自有品牌消费满意度及其影响因素分析消费者自有品牌消费满意度及其影响因素分析优化产品是提升满意度的“王道”,产品质量提升
91、需要重点关注。(1)产品、现场服务环境以及售后服务等方面的消费者满意度总体较高。通过对产品、售后和现场服务环境等相关因素驱动消费者满意度的重要性和绩效进行分析发现,这些因素对满意度的驱动绩效水平都能达到 80%左右(纵坐标满意度绩效上的表现),说明企业在这些方面表现较好;(2)从综合满意度影响因素的重要性及其驱动满意度的绩效表现来看,其中自有品牌品类丰富程度、性价比、品牌形象、产品独特性和产品质量是驱动满意度较为重要的方面(横坐标重要性上的表现);然而,目前各企业在产品质量方面的表现仍未达到消费者预期(在对角线的下方,对角线上的值代表重要性与绩效表现对等的均衡状态)。(3)售后服务、退换货政策
92、、人员服务、促销力度、疫情期间反应力、购物便利性和线下环境等方面,企业也表现的较好,但相对来说这些方面的重要性较低,过度弥补这些方面存在资源浪费的风险。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI52图 50 消费者自有品牌满意度影响因素 数据来源:自有品牌产业研究院8.消费者购买自有品牌的渠道偏好分析消费者购买自有品牌的渠道偏好分析(1)消费者渠道习惯初步养成,且不轻言放弃。传统线下渠道成消费者购买自有品牌产品的主流渠道,消费者对电商网站和直播购物“爱憎分化”,微商地位持续下降。打造购物过程“流体验”进而提高购物效率和保障价格透明仍是消费者渠道习惯养成最主要的影响因素。图 51 显示:购物
93、中心/百货商场/超市和专卖店/实体店/便利店这两类自有品牌产品消费渠道是目前消费者“保留”和“增加”比例较高的渠道,这两类渠道已经成为超过六成消费者的习惯性选择。电商网站相较于 2021 年地位下降明显;电商网站和直播购物虽然吸引了不少消费者“新加入”,但同时“放弃了”的消费者比例也较高,说明这两类渠道在得到发展的同时,用户流失也相对严重。微商、海淘、旅游购物、电视购物和直销等渠道,“放弃”了的消费者比例都远远高于“保留”和“增加”的消费比例,这些渠道逐渐被市场淘汰。总体来看,所有渠道上“放弃”的消费者比例都不超过四成,说明消费者的渠道选择习惯相对稳定。(2)效率和价格透明仍是影响渠道选择的首
94、要因素,“体验”成“激励因素”,“保价”和“趣味”成“保健因素”。图 51 显示:渠道被保留和放弃的上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI53主要原因都在于是否具备购物便捷性、时间效率和价格透明性。产品体验的丰满度做得好,渠道被保留的可能性比较大,但做得不好,被放弃的可能性也较小,具备“激励因素”特性。在保价服务和趣味性等方面做得好的话,对提升渠道保留的作用相对有限,但如果做得不好,相对来说对放弃渠道的影响更大,具备“保健因素”特性。图 51 2022 年消费者自有品牌消费渠道选择 数据来源:自有品牌产业研究院(3 3)相较于传统渠道,消费者对新渠道)相较于传统渠道,消费者对新渠道“既
95、爱又恨既爱又恨”。传统渠道在“真切体验”方面占据优势,新渠道的主要优势在于“便捷且促销多”,本该属于新渠道主要优势的“低价”却未得到消费者认可,售后、品质和信息安全问题成为新老渠道共同痛点。图 52 显示:相较于传统渠道,消费者对相关方面的满意度和不满意程度都更高。传统渠道在“真切的产品对比和选择”方面优势得到四成消费者认可,除此之外,产品体验、服务体验和便捷等是传统渠道的主要满意因素。新渠道能让消费者在更广泛范围内实现对比,除此之外,时空的不受限、促销活动花样多等是新渠道主要的满意因素。新渠道本该在“价格低”这方面具有明显优势,但在消费者认知中,传统渠道更具价格优势,这是新渠道值得反思的问题
96、。在渠道痛点方面,消费者认知的新老渠道痛点比较相似,都集中于售后维权、低质假货、信息泄露等方面;此外,传统渠道在时间上的限制也是主要痛点之一。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI54图 52 传统渠道和新渠道满意度评价 数据来源:自有品牌产业研究院上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI55五、五、自有品牌自有品牌 2020 人谈人谈本报告撰写过程中,邀请了 20 位行业老总或专家学者,就我国自有品牌开发的未来发展畅谈自己的观点。他们富有实践性与前瞻性的睿智观点,都有可能在不久的将来成为行业的共识与发展亮点。在此表示特别感谢!2021 自有品牌 20 人谈的核心关键词是“差异化
97、”,主要体现了自有品牌开发商对未来的一种期盼,希望通过自有品牌开发给零售商带来转机。2022 自有品牌 20 人谈的核心关键词是“细分化”与“效率化”。细分化,不仅包括产品、原材料及其供应商的细分,还包括零售业态的细分,如通过自有品牌打造折扣店,但归根到底是消费需求与消费场景的细分。效率化,既要保持质量与价格的平衡,更要考虑价格与价值的平衡,关键是要提高供应链效率与零售营运效率,以高效率支撑品牌营销。1.1.陈立平:我国零售业自有品牌开发的动因和趋势陈立平:我国零售业自有品牌开发的动因和趋势当前,波及全球的疫情、通货膨胀和经济衰退正在深刻的影响消费者购买行为,生活成本的急剧上升和对未来生活预期
98、的不确定性,正改变消费者的生活方式和习惯,也加速了零售业的分化和竞争的激化,并对自有品牌发展产生了重大的影响。在此背景下,国内零售商也开始重视自有品牌开发,并通过自有品牌促进零售业的转型升级。目前自有品牌开发可以分为商品开发和业态创新两个层次。首先大多数零售商,特别是中小零售商参与自有品牌开发的主要动因集中在:追求较高的毛利;在竞争激化的市场中实现商品的差异化;回应消费者对低价格的需求。从业态创新角度,主要是寄希望于通过自有品牌开发拓展折扣店等新业态。未来折扣型超市在城市有着巨大的发展空间和潜力,并且快速地向社区化渗透,而自有品牌构成了各种类型折扣店的基础。近年一些大型零售企业、批发企业、线上
99、平台开始积极整合资源,加大自有品牌开发的力度,并以此创新折扣型业态。我们可以预计,随着全球经济衰退的长期化和零售行业竞争不断激化,我国零售业自有品牌开发将进入一个快速发展时期。展望未来,我国零售业自有品牌开发将有几个值得我们关注的发展趋势。首上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI56先,以中小零售商和区域零售企业为主的自愿连锁组织将快速发展,联合自有品牌开发将成为大趋势;其次,自有品牌开发由低价格追求,逐渐向价值追求转化;第三,随着人民币逐渐升值和消费多样性趋势,自有品牌加工逐渐国际化;第四,生鲜和加工食品类自有品牌开发将成为重点和战略性品类。(陈立平:首都经济贸易大学教授陈立平:首都
100、经济贸易大学教授)2.2.冯睿冯睿:自有品牌的成败取决于:自有品牌的成败取决于“质量质量-价格价格”定位定位自有品牌能否成功,关键取决于“质量-价格”的战略定位。自有品牌的定位最初是低质低价、平质低价,如今追求高性价比,甚至高品质溢价,部分有实力的零售商已经将自有品牌的质量提高到接近、同等甚至超越制造商品牌的水平。当下自有品牌主要有三类:第一类是经济型:强调产品的基本用途,包装设计上没有特色,价格在同一产品类别中最低。第二类是标准型(也称模仿型):在质量外观上接近 NB,但价格相对实惠。第三类是高端型:质量与价格水准接近市场领先的 NB,并主打产品差异化的特色。以上三种 PB 在“质量-价格”
101、区间上占据不同的竞争位置,在不同的零售商之间形成错位竞争。近年来,越来越多的零售商从上述单一定位的 BP 产品转变为分层定位的产品组合,即同时推出经济型、标准型和高端型 PB 产品,以满足低、中、高端三个不同细分市场的需求。采用分层定位的 PB 产品组合会损害 NB 的利润,但会为消费者带来更多的选择和福利。另外值得注意的是:同时推出经济型和高端型PB 会蚕食现有标准型 PB 份额,并且随着高质量 PB 细分程度的加剧,不同产品间相互蚕食的情况将会更加严重,这是由于高端 PB 的出现会对现有 PB 造成不同程度的冲击。(冯睿冯睿 上海商学院市场营销系主任上海商学院市场营销系主任 博士博士、副教
102、授)副教授)3.3.许安心:许安心:自有品牌是实现生态链的共赢自有品牌是实现生态链的共赢自有品牌不是简单的贴牌生产或自建工厂,也不是简单替代供应商。自有品牌不应该是零售商的独角戏,零售商应该和原料供应商、代工厂、服务商深度合作,重塑供应链体系,一起打造高性价比的爆品,实现供应链协作企业、零售商、上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI57消费者的共赢。(许安心:福建省批发零售行业协会副会长、福建农林大学博士生导师许安心:福建省批发零售行业协会副会长、福建农林大学博士生导师)4.4.游五洋游五洋:做好自有品牌需具备三项能力做好自有品牌需具备三项能力现在零售业有两个重要的趋势:第一是渠道、平
103、台都在做自有品牌商品,如零售商 Costco、奥乐齐(Aldi)的自有品牌销售占比为 20-30%,日本 7-11 为60-70%。这是很大的占比了。国内盒马鲜生做得最好,占比为 15%,它的目标是60%以上都是自有品牌。第二是品牌商希望绕过代理商、经销商、渠道商,直接服务消费者,这叫做直接零售趋势,比如各大品牌商开电商、抖音直播旗舰店,或者小程序店铺直接销售。渠道、平台开发自有品牌商品是大势所趋,因为零售业竞争的终局是商品和服务的竞争,就是我的店铺里面摆了一件商品,而你的店铺里面没有,那么,我的差异化优势就体现出来了。但是要做好 PB 商品要做的工作很多,需要的能力很高,具体有以下三项:第一
104、,品类规划,包括品类战略、商品结构和商品运营计划。第二,研发和设计团队,具体执行品类规划,包括包装和视觉设计。第三,买手和供应链团队,负责管理品质、交期和成本,并做好库存的管控,订单履约。这对我们原来以销售导向和流量运营为主的商超、电商平台是巨大的考验,因为他们原来是平台思维,并不是零售导向的思维。商业模式上原来赚的是后台毛利、销售佣金,现在则需要赚的是品牌溢价和商品差价。(游五洋游五洋:杭州希疆新零售研究院创始人杭州希疆新零售研究院创始人)5.5.陈怡:以陈怡:以国际国际高标准提升自有品牌竞争力高标准提升自有品牌竞争力元初食品作为首家进军北美的连锁食品超市,得益于北美市场发达的产品市场和国际
105、供应链,在加拿大,面向全球开发了很多高质量的自有品牌产品,并把中国元初高品质的产品源源不断地输送到北美市场,把北美元初开发的国际化的产品反哺回中国市场,国际供应链初具模型。元初食品在中国取得 BRC 的 AA 级别认证,这是食品领域非常高的认证。在加拿大,遵循中国元初的 BRC 的流程,同时,北美元初食品的禁止清单比加拿大CFIA(加拿大国家食品检验局)标准多 53 种,实施全球高标准的作业流程和食品上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI58品质标准,是元初食品自有品牌的品质保持全球食品竞争力的重要原因。从 2019 年 11 月至今,很多顾客对元初独具特色的自有品牌产品都非常的喜爱以
106、及到忠诚。例如我们和温哥华农场直接合作的伯克夏黑猪已成为顾客进店必买的单品;在意大利开发松露酱是调味品分类最高销售额单品;在日本开发味噌鲭鱼,日裔顾客说是“妈妈的味道”;在韩国开发的参鸡汤和泡菜成为韩国美食爱好者的首选。基于元初食品自 2001 年做国际贸易的基因,我们目前在全球 20 个国家和地区开发的超过2000 个自有品牌产品,除了在元初自有门店销售,以及元初自 2001年建立的全球主要经济体分销渠道销售之外,还在北美最大的线上平台亚马逊销售。今年中秋,美国著名的篮球明星 Shaquille ONeal(中国球迷称为大鲨鱼)在亚马逊上购买元初的“回家”月饼,给他的华语粉丝送上中秋祝福。不
107、断深挖国际供应链使之效率更高,为所有喜欢亚洲美食的顾客提供国际标准的亚洲食品和国际美食,为中国顾客提供全球最高标准的全球美食,这是元初食品全球研发团队的工作目标。当然我们还有很多做得不到位的地方,这正是我们成长的机会。(陈怡:陈怡:SungivenSungiven CanadaCanada Inc.Inc.InnovationInnovation CenterCenter&GlobalGlobal SupplySupply ChainChain)6.6.肖路肖路:做大做强做大做强自有品牌自有品牌必须具备必须具备四四个个条件条件今天中国自有品牌发展的机遇是基于对过去 30 年零售价值链条的反思、
108、颠覆和价值再分配。过去 30 年,从外资消费品牌进入中国,到国产消费品的品牌崛起,其营销模式、品牌传播、渠道建设历经沧海桑田,新媒体取代了传统媒体,电商渠道取代了传统 KA 渠道,但其背后的全产业链价值分配,未曾出现过重大的变革,传统消费品牌的商业模型中商品毛利需要用来承担的品牌营销、流通渠道、流量价值等一系列费用日益高涨。所谓的新消费品牌不断面向升级消费,实际上留给消费者的使用价值却越来越少,作为价值链终端的零售企业同样面临着产品同质化,价格竞争白热化的无解难题。过去许多年,虽然从传统零售企业的视角看得到这样的痛点和机会,然而受限于有限供应链的垄断,企业人才结构的缺失,品牌策划包装能力的差距
109、,零售企业对于消费趋势的判断以及消费者不同时期的价值取向,以致早期的自有品牌上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI59一直在不温不火中踟蹰前行。过去几年来中国自有品牌的再出发,其背后逻辑就是聚焦产品价值,特别是通过减少传统消费品牌在媒体宣传、分销渠道、流量购买等各个环节的摩擦消耗,为消费者提供更具个性化、性价比的产品。而这一次的再出发,零售企业的数字化建设,消费品品牌和产品人才的流动,日益强大和开放的商品供应链,为这一次的变革提供着差异化的基础。放眼未来,能够将自有品牌做大做强的企业,必须具备以下四个条件:自上而下具有明确的自有品牌战略设计和价值主张;拥有对于目标消费人群的数字化精准洞
110、察;对相应产业供应链的深刻理解;以及相应的人才队伍。(肖路肖路:迪卡侬中国全渠道业务转型执行副总裁迪卡侬中国全渠道业务转型执行副总裁)7.7.张万新张万新:自有品牌是自有品牌是“质价比质价比”的代名词的代名词自有品牌商品不仅仅是零售企业的护城河,更可以帮助企业掌握更多的“自主权”,并与供应商品牌相区隔。自有品牌商品突显企业形象,也是利用无形资产而采取的一种竞争战略,通过自有品牌将资源优势转化价值实现,把顾客对零售企业的认识、认知转化为认可、粘性和利润,同时树立并提高企业的品牌形象及口碑,把超市良好的形象融入到商品中。我对经营自有品牌的建议是:商超企业在建设自有品牌发展过程中,关键是与优质的生产
111、企业要紧密的连接在一起,优质的自有品牌商品是零售企业与生产企业全方位通力合作的结果,选择优质的生产企业是提升自有品牌产品的品质和价格最根本的保证。过去自有品牌商品讲“性价比”,现如今自有品牌商品的发展是“质价比”的代名词,坚持品质第一,优化“质价比”。只有这样自有品牌发展才有持续性,才能健康发展。(张万新张万新:武汉中商武汉中商超市连锁有限公司超市连锁有限公司董事长董事长)8.8.郑华郑华:唤醒国潮新活力,老字号品牌的机遇:唤醒国潮新活力,老字号品牌的机遇消费市场的深刻变化,新一代消费主力的形成,对老字号品牌形成了强大的冲击。老字号有着得天独厚的优势,如跨越百年的历史积淀、广泛的品牌认知、忠实
112、的消费客群、稀缺的物业资源等等,这些都是许多新品牌羡慕不已的。然而,上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI60手捧这些优质资源,往往又让老字号陷入产品因循守旧、品牌形象老化、无法与年轻一代对话这些走不出来的困境,不知不觉走向没落,最后死在最擅长的事上。近年来,上海新徐汇集团旗下的百年老字号乔家栅之所以能焕发青春,受到越来越多的消费者认可,很大程度上取决于清晰的市场化目标、一支抱着情怀做事的团队,以及品牌不断年轻化的战略实施。做好一个老字号最重要的还是坚持长期主义,广积粮,不断进化,与每一代消费者做朋友。老字号的生命力还是来源于对品质的长期追求。乔家栅在工厂端做了大量的投入,以体现对产品
113、的极致追求。不管市场如何变幻,不管有多少新的品牌推陈出新,坚守初心,不断创新,老字号定能永葆青春。(郑华郑华:原上海新徐汇集团有限公司总经理原上海新徐汇集团有限公司总经理)9.9.万明治万明治:零售企业发展自有品牌的七大要点零售企业发展自有品牌的七大要点中国自有品牌做得好的反而不是传统零售企业,是网易严选、小米、名创优品、三只松鼠、百草味、良品铺子。中国自有品牌做得好的两类企业,是电商和专业店,传统商超反而落后了。传统零售企业做自有品牌面临以下三个方面的困难。第一,缺乏自有品牌战略规划及经营的专业度,尤其是销售终端及采购端的非专业操作;第二,企业自身美誉度不足,带来的自有品牌产品质量背书不足;
114、第三,企业一把手没有坚定的自有品牌战略,患得患失。零售企业未来做好自有品牌应该把握七大要点。第一,真正认识市场与消费者;第二,真正培养一批“买手“;第三,真正培养一批服务型销售人才;第四,真正学习品类管理;第五,真正让企业数字化运营;第六,真正抱成团,联盟集采,增大规模效应;第七,一把手工程,二把手都不行,要坚持,百折不挠。我们需要真正做一个实体零售业的采买模式,在供应链方面真正具备竞争力。我建议:可以分两步走,当你认为企业目前发展自有品牌不成熟,你不妨坚持真正的“采买模式”,胖东来、信誉楼都是这样的践行者。从长远考虑,应该是往自有品牌方向发展,当然,这个是采买模式的最高目标,或者说是终极目标
115、吧。虽然短期内会侵占某些既得利益和短期利益,但对整个企业的未来是非常好的。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI61我们肯定存在着跟灰色链条的竞争,跟品牌商的竞争,跟品牌商促销员的竞争,这些需要一把手工程去克服,去推进。(万明治万明治:启领商学院创始人启领商学院创始人)10.10.徐瑞泽:自有品牌不能徐瑞泽:自有品牌不能“跟风跟风”随着经济发展和生活水平的提高,国内消费者的需求日趋多元化,商业业态分类逐步细化,消费者开始重新审视“大品牌”的高附加价值,转而更加注重产品本身的价值。科技进步使消费者生活习惯发生转变,自有品牌在不断增加新的品种和品类的同时,基于消费者的需求对商品进行调整,更
116、好地迎合消费需求。目前国内自有品牌以低价吸引消费者居多,商品质量并没有超越专业品牌,消费者缺乏对自有品牌的认知。在竞争激烈的市场环境下,如何在提升品牌档次的同时保证性价比,对于自有品牌的发展来说至关重要。从企业角度看,难点在于将企业品牌流量导入商品,用企业价值给商品赋值,从而将自有品牌特色快速准确地传递给消费者,用物美价廉的商品为企业赢得声誉。自有品牌不能“跟风”,要通过品牌自身特点、用户需求和市场规模的交集来找准自身定位。只有使品牌定位与消费者心中期待的品牌定位相符合,才能最大程度激发市场潜力。差异化一直是自有品牌发展公认的方向,必须立足于目标人群,以尚未被挖掘的消费需求为导向推进研发创新,
117、强化品牌特色,创造“差异化壁垒”使商品“鹤立鸡群”。(徐瑞泽:利群商业集团副董事长、总裁徐瑞泽:利群商业集团副董事长、总裁)11.Edgar11.Edgar ElzermanElzerman:自有品牌份额的增长前途无量:自有品牌份额的增长前途无量我对零售充满热忱,尤其是自有品牌行业。我曾经在阿霍尔德德尔海兹(Ahold Delhaize)国际食品零售商集团工作,曾任职于商店管理、采购、品类管理和自有品牌管理等重要岗位。顺便提一下,阿霍尔德商店中自有品牌份额约在 50%左右。在与国际团队进行了几年合作之后,我被派遣到美国分部,帮助美国当地自有品牌项目转型成为一流产品的工作。上海市自有品牌协会自有
118、品牌产业研究院 PLRI62因为我很享受 5 年间的国际化自有品牌开发工作,于是我创办自己的公司。在过去的 8 年时间里,我在世界各地开发自有品牌项目,包括管理咨询以及临时助理职位等。从全球范围来看,几乎每个国家与地区的自有品牌份额都在迅速增长。当然,这对我来说很有意义,我相信我们还没有达到顶峰。在欧洲,我们看到提供全面服务的超市自有品牌份额已经超过 50%并且这个份额数字仍在不断增长。零售商意识到强大的自有品牌战略对其长期成功至关重要。自有品牌使得他们能够更好更快地与竞争对手形成差异化壁垒,建立客户忠诚度,并获得利润。大部分涉及健康、环保以及性价比的消费者趋势是跨范畴的,这使得零售商相较于品
119、牌商能够处于更有利的竞争地位。零售商知道利用数据管理、品牌以及营销方面新能力;推动创新;获得更好地采购以及与供应商建立真正的伙伴关系的必要性。对于知道通过提供具有竞争力的价格、拥有创新的视角、拥有环保友好型的开发过程以及拥有 100%的供货率的供应商来说,这是成功的机会。消费者通过多年来的经验已经意识到,自有品牌或许就是更好的选择;它们拥有更高性价比、更时尚的包装设计以及对环境更友好的特点;消费者有什么理由不喜欢呢?当今市场的机遇与挑战可能比过去几年要多得多。随着零售商和供应商越来越擅长打造强大的自有品牌,使得消费者对待自有品牌的态度越来越开放,尤其是年轻一代的消费者,这也预示着自有品牌的未来
120、会变得越来越光明。对于自有品牌市场,我几乎可以说,前途无量!(EdgarEdgar ElzermanElzerman:上海市自有品牌协会特聘海外专家上海市自有品牌协会特聘海外专家)12.12.汤洋汤洋:自有品牌开发要有坚韧的战略定力自有品牌开发要有坚韧的战略定力很多零售企业看到同行在开发什么,就去搞什么;什么产品流行,就去开发什么。零售企业开发自有品牌一定要首先考虑好自有品牌要在企业经营中起到什么样的作用,考虑好自身的人力状况,说得直白点,就是你要投多少人搞自有品牌开发和运营,自有品牌的年产出是多少,要投入多少资金成本,这些都需要算账,都需要考虑清楚。考虑清楚了然后再匹配目标与人员,进而确定开
121、发的品类上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI63及单品。当然,自有品牌的品类策略还要置于整体品类管理的策略下来确定。对于零售企业而言,自有品牌产品不是越多越好,是适合就好,在实际操作中还要特别注重单品效率。自有品牌商品的开发,不是摊大饼式的无序开发,自有品牌的整体战略及品类选择策略和单品策略都非常关键。(汤洋汤洋:家乐福中国区自主产品经营中心总经理家乐福中国区自主产品经营中心总经理)13.13.张智强张智强:社媒商务与白牌:社媒商务与白牌社媒商务(中文“社交媒体商务”的简称。国际上通用的说法是 SocialCommerce,从 Social Media Commerce 简化而来)已
122、渐成大势,由此催生的“白牌(White Label)”,作为自有品牌最有生命力的一个变种,正在全球范围内引起经营者和研究者的广泛关注。白牌的真正推手是对社媒商务反应迅捷的生产企业,他们为众多社媒商务经营者或个体主播们生产没有任何品牌标识的完全一样的产品,再按照要求贴上完全个性化定制的商标和标识,统一向最终消费者发货。白牌商品的运作方式,包括从产品研发到生产制作,从物流营运到市场营销,从订单执行到售后服务等,都在向着更有效的专业化方向发展。(张智强张智强:元旨数据科技元旨数据科技(北京北京)有限公司总经理有限公司总经理)14.14.庄帅:自有品牌能提升差异化竞争力庄帅:自有品牌能提升差异化竞争力
123、自有品牌的发展,将让中国零售业进入“差异化”经营的时代。首先,在数字化管理模式下,通过了解来自消费者最直接的反馈,自有品牌能更准确地打造商品规格、包装、品质和定价等方面的差异化。其次,自有品牌以零售商为主导,不仅大大缩减了开发链路,还能提升信息传递效率,更快地向目标消费者传递自有品牌的差异化价值,属于零售商自己的 D2C 品牌。最后,自有品牌降低了渠道成本和营销成本,进一步简化了的成本链条,帮助零售商以更低成本实现品类经营的差异化,有效填补如家具、生鲜产品、日用品等弱势品牌的品类空白。(庄帅:零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅:零售电商行业专家、百联咨询创始人)15.15.胡春才:胡春才:自
124、有品牌大有可为自有品牌大有可为上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI64中国零售市场格局全球独一无二。国外零售业,排名第一的始终都是实体零售企业,而在中国,至少销售规模排名前五的肯定都是电商企业。我国每一家实体零售商时时刻刻面对着超级竞争对手,顾客分分秒秒在电商平台 APP 完成比价和选购。在这种极其残酷的竞争压力下,实体店如何生存?同时,中国从 2022 年开始,每年会有 2500-2900 万人进入老龄化,中国的60 后/70 后人群享受着改革开放的所有红利,包括读书、就业、股市、房市、全球化等,这些人群现在差不多是每年新出生人口+每年步入 18 岁的成年人人口的总和。这些新老年人
125、需要什么?最核心的就是美味多样、健康长寿的饮食解决方案。据文汇报报道,上海的糖尿病患者有 300 多万人,占 35 岁以上人口的21.6%,以米饭和面食为主的饮食方式极易带来糖尿病,全中国现在也有 1 亿多人患糖尿病,而糖尿病号称慢性病之王,一旦进入了并发症阶段,生命质量就不高了,而且连累全家老小。商家的危机与消费者的痛点难点,给实体零售指明了一条康庄大道:提供消费者美味多样、健康长寿的饮食解决方案,现在预制菜赛道已经开始发力了,而生鲜经营领域的自有品牌建设的空间更大,潜力无限,生机无限。(胡春才:上海尚益咨询创始人胡春才:上海尚益咨询创始人)16.16.陈岳峰陈岳峰:忘掉利润,创造价值:忘掉
126、利润,创造价值自有品牌在中国零售业已经大行其道,未来还将进一步发展。不过,一个不可忽视的问题在于,正是这大行其道,普及率高,零售商几乎人人都热情参与了。但这并没有让自有品牌在普通消费者心中形成更高、更多或是更特别的认知与认可,除了极少数极为优秀的零售企业和品牌。这当然有一拥而上、大干快上的因素使然,但更多的是,零售商对自有品牌的初心并没有那么单纯,即并非处处以顾客需求为出发点,在自有品牌的开发、营销过程中,更多是以利润为诉求点,这本身也无可厚非,但就是这个出发点的小小不同,往往会导致本末倒置的后果。必须要承认,在同样的价格面前,品牌是王道;在同一维度的品牌面前,价格是王道。自有品牌要能获得用户
127、青睐,则需要在这两者之间,找到最优解。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI65事实上,这几年零售商对自有品牌的感受最为直接,一旦失去全员营销和价格促销的手段,自有品牌往往难以让消费者频频光顾。同时,为数不多的确实性价比极高、品质优秀的自有品牌商品(每个企业各有特色),又的确能打动用户,让他们形成主动购买的习惯,只是这样的产品凤毛麟角。从这个角度来说,自有品牌是零售商新的利润来源,也是吸客利器,但未来的发展,在机遇中也隐含着泯然众人的风险。最后,对于自有品牌,我的建议浓缩为一句话:忘掉利润,坚持价值,才能创造更大的利润。(陈岳峰陈岳峰:灵兽传媒创始人灵兽传媒创始人)17.17.胡超:拒
128、绝同质化,聚焦品牌力胡超:拒绝同质化,聚焦品牌力近年来,自有品牌在中国正在茁壮成长。零售商自有品牌开发,从最初的简单模仿畅销产品,发展到按品类、体系化的独立陈列,如今已进入了聚焦品牌力、品牌化的全新发展阶段。自有品牌战略持续升级、不断创新的背后,凝聚了零售商大量人力、物力的投入。当今零售市场呈现出多渠道、多元化、多形式的结构特点,零售竞争日趋激烈。所以,自有品牌开发要拒绝同质化,聚焦品牌力,这将有助于零售商打造商品差异化,进一步增强竞争优势。在品牌化运作背景下,产品创新及开发成本均有上升,营销费用也需相应增加,零售商需要解决好这二者之间的平衡。在持续发展自有品牌的过程中,需要结合中国整个消费品
129、市场的现状,精准把握费心理变化,打造具有核心竞争力的硬核产品。同时,要找准自有品牌发展的正确模式,保持规模效益与产品成本、品牌化营销与费用管控之间的平衡。(胡超:乐友孕婴童创始人兼胡超:乐友孕婴童创始人兼 CEOCEO)18.18.吴金宏吴金宏:回归零售本质,需要自有品牌:回归零售本质,需要自有品牌回归零售本质,需要自有品牌,为什么?第一,自有品牌是零售商在回归零售本质这场战役上的新型武器。零售商能认清回归零售本质首先是认知上的突破,但有多少供应商、品牌商、制造商可以突破这个认知?这不是简单的与供应商从博弈关系向合作关系的转变就能解决上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI66这个问题的
130、。在前期,零售商像孤勇者一般自己做,然后再带着做,最后才能协同做。这个过程,就是自有品牌的价值。第二,中国的互联网技术是自有品牌发展的强力助推器。中国的互联网技术发展至今,彻底改变了人们获取信息的方式。从之前的单向传递,到现在的多向传递。从之前的文字传递,到现在的视频传递。它让一个“牌子”成为“品牌”变得更简单,成本也越来越低。大家说自有品牌的短板就是品牌知名度,那么这个时候,短板还是短板吗?时代不会抛弃我们,只有我们选择抛弃时代。自有品牌的价值从来不是一个高性价比的商品,自有品牌的魅力也绝不是一个高颜值的包装。自有品牌是一种理念,它可以告诉我们在回归零售本质上,应该怎么做。大家说蚂蚁商联的自
131、有品牌商品做得很好,其实蚂蚁商联最大的价值是中国这些区域中小零售企业在回归零售本质上,为他们当敢死队,为他们去尝试更多可能性。(吴金宏吴金宏:蚂蚁商业联盟理事长、董事长蚂蚁商业联盟理事长、董事长)19.19.周勇:自有品牌开发进入深水区周勇:自有品牌开发进入深水区自有品牌开发进入深水区,将从产品经营转向品牌经营,通过供应链挖潜,把贵的东西变得便宜,把无差异的东西变得有特色,围绕品质生活开发出新品类,以供应链效率和营运效率的提升来支撑品牌经营。(周勇周勇 自有品牌产业研究院院长、上海商学院教授自有品牌产业研究院院长、上海商学院教授)20.20.曹健:中国自有品牌仍需在摸索中不断提升曹健:中国自有
132、品牌仍需在摸索中不断提升关于自有品牌,就从一位消费者感受说起。平时喜欢搞点家庭烘焙,在面粉选购中发现:国外面粉的分类很细,面粉的每一种分类都有不同属性,适合做不同的烘培食品,如欧式面包、土司、日式甜面包。但国产面粉一般统称高筋粉或高筋面包粉,原料个性化的细分度不够,缺乏特色。偶然的机会,在山姆会员店和盒马鲜生,发现两款自有品牌高筋面粉,实践下来就很有特色。山姆的高筋粉有点像法国 T65,适合做欧式面包,盒马的高筋粉比较适合做土司和甜面包。这让我找到了进口面粉的国内替代。希望这两款面粉能保持稳定的产品属性。上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI67由此联想到自有品牌如何向更深层次发展的问
133、题。我认为要关注以下四个方面:一是品类拓展,要发掘细分市场;二是形成差异化,产品要有自己的特色;三是标准化,要引领或建立国内标准;四是升华,要代表或紧跟消费市场的趋势。希望中国的自有品牌产品在摸索中不断提升,做出地方特色,做出中国特色。(曹健曹健:上海市自有品牌协会原会长上海市自有品牌协会原会长)零售之所以存在,不是因为“会卖商品”,而是因为“比别人卖得更有效”。古老的零售店,大部分都是自有品牌店,所以,做自有品牌是零售的本分。20 人谈,除了“细分化”与“效率化”,也提到了“战略化”和“商业品牌赋值”。大家的基本共识是:中国的自有品牌正向着纵深发展,未来可期,大有作为。上海市自有品牌协会自有
134、品牌产业研究院 PLRI68六、我国自有品牌发展展望六、我国自有品牌发展展望我国自有品牌开发已成为零售业转型发展的重要方向,未来值得期待。在快速发展的同时,要不断总结经验和教训,及时调整发展力度,做到各个要素的动态平衡。(一)自有品牌开发将进入(一)自有品牌开发将进入“深水区深水区”从外部来说,随着开发自有品牌的业态扩展,消费者会有更多的选择,市场竞争会加剧,优质商品资源的争夺也更加激烈。从内部来说,随着自有品牌品类与品项的增加,销售占比的提高,自有品牌开发对企业利润的影响也越来越大。在这一背景下,自有品牌经营稍有不慎,就会陷入库存积压的泥潭。企业普遍意识到:价值导向与需求导向是自有品牌开发的
135、必由之路。调查显示:有关自有品牌开发的目标,有 75.32%的零售商选择了“打造自有品牌价值”,62.34%的零售商选择了“更好地满足消费者需求”。消费者也已经不单纯追求商品的低价,而是更关注商品的性价比与质价比。消耗过剩产能是供应商接单自有品牌产品生产的重要目的。这一目标与零售商诉求不尽一致。自有品牌开发一方面要为消费者创造价值,也要为供应商创造价值,然后才能实现零售商价值。供应商也应该明确自身的发展方向与定位,与零售商加强专注与专一的紧密合作。(二)重视商品力建设(二)重视商品力建设自有品牌开发从以商品为中心向商品力为中心发展,是一个明显的趋势。如在 2022 盒马新零供大会上,侯毅发表了
136、题为“盒马全面走向商品力建设”的演讲,他认为:商品力是零售企业的核心能力,商品是 1,其它是 0。他进一步提出了打造商品力的三个路径:以品质升级为导向,基于消费者洞悉的差异化商品(向上走);以价格优势为导向,基于供应链重构的基础商品(向下走);海外商品的进口(向外走)。调查发现:消费者对商品的需求越来越呈现出两极化趋势:差异化的品质需求与追求性价比的大众需求。自有品牌开发在这两端都有很上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI69大的成长空间。自有品牌开发无论往哪个方向发展,商品力最终取决于生态链建设,在产品研发、渠道开拓、品牌营销、消费洞察等领域,都需要更广阔与深入的紧密合作。自有品牌开
137、发进入深水区,将从产品经营转向品牌营销,通过供应链挖潜,把贵的东西变得便宜,把无差异的东西变得有特色,围绕品质生活开发出新品类,以供应链效率和营运效率的提升来支撑品牌营销。(三)细分化与效率化趋势明显(三)细分化与效率化趋势明显今年以来,30 年前在我国零售业曾有过的“折扣店热”又重新燃起,自有品牌从单品发展到系列,从单品陈列发展到系列化陈列、专区陈列,进而发展成为折扣店零售业态,被业内认为是零售业的大趋势。2022 盒马新零供大会上侯毅指出:盒马奥莱将成为探索下沉市场最重要的业态。对此,陈立平教授认为:从业态创新角度的自有品牌开发主要是寄希望于通过自有品牌开发拓展折扣店等新业态。未来折扣型超
138、市在城市有着巨大的发展空间和潜力,并且快速地向社区化渗透,而自有品牌构成了各种类型折扣店的基础。(四)新品类、新产品将成为自有品牌开发的重点(四)新品类、新产品将成为自有品牌开发的重点上海市自有品牌协会原会长曹健指出:国产面粉一般统称高筋粉或高筋面包粉,原料细分度不够,导致烘焙成品缺乏特色。但在山姆会员店和盒马鲜生,却有两款自有品牌高筋面粉,很有特色。山姆的高筋粉有点像法国 T65,适合做欧式面包,盒马的高筋粉比较适合做土司和甜面包。自有品牌开发将会拓展更多的品类,挖掘一个个超细分市场。陈立平教授也指出:生鲜和加工食品类自有品牌开发将成为重点和战略性品类。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认
139、为:自有品牌开发要有效填补如家具、生鲜产品、日用品等弱势品牌的品类空白。(五)零供双方与消费者都在积极寻求更有效的新渠道(五)零供双方与消费者都在积极寻求更有效的新渠道供应商调查显示:同一个供应商平均为 4.75 个渠道商服务,78%的供应商在上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI70产品推广中选择了“其他渠道”,包括精品超市、仓储式会员店、专卖店、药妆店、连锁餐饮、终端市场、折扣店、医药连锁、品牌贸易商、批发商、自有门店、国家机构食堂、企事业单位福利、礼品渠道。其中,精品超市与仓储式会员店被选择的频次最高,其被选占比为 63%。零售商调查显示:零售商对自有品牌渠道的选择态度也发生了大
140、逆转,去年有超过七成的零售认为自己的自有品牌产品不可以推广到其他渠道,但今年却有超过八成的零售商认为自己的自有品牌产品可以推广到其他渠道。消费者调查显示:有超过五成的消费者通过抖音和微信公众号平台加深了对自有品牌的认知,小红书、电视广告、百度和微博平台为超过四成的消费者贡献了自有品牌知识。自有品牌的推广需要建立更有效的多渠道、全渠道营销体系。(六)自有品牌开发的建议(六)自有品牌开发的建议我国自有品牌开发已经从“低价诉求”向“价值诉求”转变,在这一转型过程中,有 8 条建议,供行业参考。1.重新评估自有品牌开发的目标重新评估自有品牌开发的目标自有品牌开发的目标直接决定行动方案。早期的开发者往往
141、从量产与差异两个目标出发去开发自有品牌,首选销售量大的产品,并结合自身条件开发富有特色的产品。总结当前自有品牌开发的实践,大致有四个目标。(1)连接:通过自有品牌能够把产品品牌与零售商品牌建立更紧密的连接,能进一步强化消费者认牌购买意识。(2)议价:通过自有品牌开发,能够使零售商更了解产品的生产成本,有利于零售商采购议价与商品定价。不同业态的自有品牌占比都有一个平衡点,所以,自有品牌的占比不宜过高。有一家公司,当自有品牌产品的销售额占比达到45%时,公司决定要降低占比,因为公司的大部分利润都来源于供应商。(3)引流:通过富有特色的自有品牌开发,有利于零售商树立差异化形象,实现自有品牌的引流功能
142、。(4)便利:当消费者把自有品牌产品与商店品牌建立了关联性,如果商店上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI71被认可,消费者对自有品牌产品就可以放心购买,消除了消费者选购商品时无所适从的烦恼。2.选择更有吸引力的商品选择更有吸引力的商品自有品牌与制造商品牌相比,应该在质量保证的前提下更富有吸引力。这种吸引力来自于以下四个方面。(1)更简约:省去那些可有可无的东西,让商品回归到真正有用户价值的属性。所以,自有品牌开发既要坚持“质量第一性原则”,更要把“刚刚好”作为最高境界,不多不少,不大不小,不咸不淡,一切都刚刚好。(2)更厚重:自有品牌产品要回归到“货真价实”的“原点”,不能把自己也不
143、相信的故事讲给消费者听,不能把自己也不想吃的商品推荐给消费者吃。(3)更省钱:把节省下来的钱让渡给消费者,让消费者以更低的价格买到更实在的商品,性价比、质价比能超越现有产品。(4)更精准:为了实现上述三个目标,就需要零售商有更精准的洞察、研发与营销。如果自有品牌产品既没有特色,又没有销量,那就不要做。3.做产品要深入生活做产品要深入生活商品力的基础是“好吃”或“好用”,这需要洞悉力和研发力的支撑。国外很多著名公司的营运管理者甚至高管,很大一部分时间都在收阅用户的投诉信息。用户使用商品(服务)后的意见,是最最真实的诉求,是持续改进与创新的一座金矿。有些企业,顾客公诸于众的投诉意见还避重就轻,躲躲
144、闪闪,口口声声讲“用户第一”,实则是“自我第一”。这是一种傲慢,会受到消费者的惩罚。4.培育市场推广力培育市场推广力商品力最终表现为是市场的推广力,规模是 1,其他是 0,没有规模,一切都是空谈。我国人口基数庞大,就单一一个品牌来说,一个点心单品能做到上亿元销售,一个饮料单品能做到几千万元销售,我国自有品牌应该能培育出众多单品规模在千万级、亿级、十亿级年销售额的自有品牌。量产、量销,才有商品力,上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI72这需要零售商不仅善于经营商品,更需要经营品牌。5.向社群渠道学习向社群渠道学习零售商开发自有品牌,要坚持“五个学习”:第一,向供应商学习;第二,向消费者
145、学习;第三,向互联网学习;第四,向国外学习;第五,向古人学习。如今更应该向社群学习。年糕妈妈属于社群私域自有品牌,他们开发的自有品牌产品,如生理性盐水鼻腔护理喷雾剂、户外帐篷、小孩平衡车、便携小孩辅食碗套餐等产品,都很受欢迎,在创新性、品质生活与差异化等方面做得很好。来自社群的产品,日用品往往能解决日常生活的痛点问题,价格也很亲民,所以有较高的接受度与复购率。在学习的过程中,要总结自有品牌开发的血泪史,并由此建立几条规则、几个不准,渐进发展,比较稳妥。6.找到平衡点才是开发自有品牌的关键找到平衡点才是开发自有品牌的关键不仅要总结成功的经验,更要总结失败的教训。总结经验能使自己精益求精,日渐专业
146、;总结教训能避免重蹈覆辙。长期被经验包围就会被所谓的胜利冲昏头脑,以至于从上到下没人敢说上面做得不对,即使出了问题,也总是竭尽全力去掩饰与掩盖,把做错的说对,而不是把说错的做对。到最后,企业高层也像皇帝那样,穿着“新衣”到处晃悠,旁人看得一清二楚,但不敢说、不愿说、不便说,只有那穿着“新衣”的人,浑然不知。不要说也不能说自己是最好的、最优的,也不可能做成最优与最好,好总是相对的,找到平衡点才是开发自有品牌的关键。高质量当然好,但高质量意味着高成本,最终必然由消费者买单。要探究、挖掘与满足消费者内心深处的潜需求,去感应、互应他们的呼唤,化繁为简与化简为繁相结合。生活需要快慢结合,快节奏的生活需要
147、极简的商品和服务,慢节奏的生活则需要精致与考究。好汤是熬出来的,但有时候也需要调制出来的汤。7.建立建立“汰旧换新汰旧换新”机制机制我国自有品牌开发的历史我们我们:有些企业单品做到规模化以后逐渐向系列化发展,结果是:全线崩溃。虽然不同企业自有品牌开发的目标不尽一致,但上海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI73是,经营自有品牌商品与经营供应商品牌商品相比,零售商会投入更多的成本、费用与店铺资源,如果不能保证更高的毛利率,就难以维持下去,有些产品账面盈利,实际上是亏损经营,少数引流产品的亏损属于战略性亏损,但如果规模做大以后还是亏损,那就得不偿失。供应商调查显示:约 12%的自有品牌单品数
148、贡献了 80%的供货额。供应商的供货额是零售商销售业绩的晴雨表。所以,自有品牌产品也应该建立“汰旧换新”的机制,压缩不良品类与产品,及时调整自有品牌结构。8.不要向供应商不要向供应商“过度压价过度压价”商品采购成本微弱降低将大幅度提高零售商的净利润,两者存在 1:10 关系,即采购成本下降一个百分点往往能提高 10 个百分点的净利润。但是,过度压价的结果只能是降低产品质量,这与自有品牌开发的目标和消费者诉求背道而驰。我国自有品牌的质量虽然近年来有较大幅度的提升,但仍然不可轻视质量问题,调查显示:自有品牌产品质量方面的表现仍未达到消费者预期。所以,零售商开发自有品牌仍然需要坚持“质量第一性”原则
149、。经过疫情,消费者越来越理性,靠营销、靠故事、靠忽悠、靠大师,常常是四不靠,没有良好的产品,所有故事最终都将被消费者戳穿,“故事”将会变成“事故”。开发自有品牌,需要从“营销导向”转变为“营运导向”,用深耕供应链,做良心产品,用真心真情真实的故事,打动消费者。如果消费者不信,你的自信就一钱不值。零售的本质是:让买卖更有效,让体验更满意。商品与服务只是表现形式。如果我们不能从买与卖更有效的视角去发展零售,零售就不会进步。零售的发展是一个叠加、迭代、颠覆的渐进过程。做自有品牌,不仅能提升买卖效率,还要让生产更有效。自有品牌开发,从单品到系列是发展,从贴牌到开发是进化,从售卖商品到品牌经营是升华。上
150、海市自有品牌协会自有品牌产业研究院 PLRI74中国自有品牌发展研究报告(中国自有品牌发展研究报告(2022-2023)编委会主任:编委会主任:周勇、冯睿编委会执行主任:编委会执行主任:方献礼编委会成员:编委会成员:江江、吴培培、亢秀秋、毛志新、薛晓伟编委会项目助理:编委会项目助理:曹婧超、俞意远基金项目支持:基金项目支持:上海市哲学社会科学规划项目(2022ZGL003)数据调研平台支持:数据调研平台支持:数字一百敏捷洞察平台在本报告的编制过程中,也邀请了 20 位行业资深大咖,他们对中国自有品牌产业的发展提出了鲜明而深刻的见解,使本报告得以更全面和专业地展示我国自有品牌发展的全貌。他们是(
151、排名不分先后,以稿件到达编委会的先后时间为序):陈立平 首都经济贸易大学教授冯睿 上海商学院市场营销系主任 博士、副教授许安心 福建省批发零售行业协会副会长、福建农林大学博士生导师游五洋 杭州希疆新零售研究院创始人陈怡 Sungiven Canada Inc.Innovation Center&Global Supply Chain肖路 迪卡侬中国全渠道业务转型执行副总裁张万新 武汉中商超市连锁有限公司董事长郑华 原上海新徐汇集团有限公司总经理万明治 启领商学院创始人徐瑞泽 利群商业集团副董事长、总裁Edgar Elzerman 上海市自有品牌协会特聘海外专家汤洋 家乐福中国区自主产品经营中心总经理张智强 元旨数据科技(北京)有限公司总经理庄帅 零售电商行业专家、百联咨询创始人胡春才 上海尚益咨询创始人陈岳峰 灵兽传媒创始人胡超 乐友孕婴童创始人兼 CEO吴金宏 蚂蚁商业联盟理事长、董事长周勇 自有品牌产业研究院院长、上海商学院教授曹健 上海市自有品牌协会原会长