沙利文：中国白色家电行业市场研究报告-190331[29页].pdf

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1、报告编号19RI0120 中国白色家电行业市场 研究报告 2019 年 3 月 主笔人：王子豪 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系弗若斯特沙利文公司独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经弗若斯特沙利文公司事先书面许可 ，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，弗若斯特沙利文公司保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。 弗若斯特沙利文开展的所有商业活动均使用“弗若斯特沙利文”或“Frost 洗衣机用钢材较多，超过成本的 30%。目前原材料市场 竞争充分，供应商数量多，原材料价格较为统一

2、。 除原材料外，中游生产厂商还会从专业零组件供应商处采购压缩机、电机等配套组 件。零组件厂商可以进一步细分为配套供应商与非配套供应商。配套供应商通常为中游白 色家电整机生厂商的子公司，其生产的组件由中游厂商直接采购，例如压缩机配套供应商 格力、美的等。非配套供应商为专业化生产、独立运作的零组件生产企业，例如压缩机非 配套供应商上海日立以及大连三洋等。目前中国零组件供应商普遍存在科技实力较弱、品 牌价值低的问题，与国际先进供应商相比议价能力较弱。 14 报告编号19RI0120 2.4.2 中游分析 白色家电行业产业链中游主要为白色家电整机生产商。 中国白色家电龙头企业如格力与 海尔等产业链布局

3、较为全面，不仅专注中游生产环节的成本控制、科技研发等领域，更通过 对上游零组件市场的布局掌控核心技术和关键零部件的生产方法。 中国是全球最大的白色家电生产地。行业发展早期，中国白色家电企业的发展主要 以 OEM 或 ODM 的形式为国际品牌代工。 通过不断积累的技术成果以及中国本土市场需求 的持续增长， 中国白色家电行业逐渐发展出自己的品牌， 逐渐摆脱代工和定制生产的落后局 面。从全球市场份额来看，排名前列的本土空调品牌有格力、美的、海尔等，洗衣机 品牌有海尔、美的等；冰箱品牌有海尔、海信等。物联网时代下，中国白色家电厂商 能够利用本土智能硬件产业链引领白色家电智能联网的新潮流，在全球白色家电

4、市场 获得更强的话语权，有望打造本土产业链创新融合的标杆。 2.4.3 下游分析 白色家电产业链下游主要是专卖店、体验店、电商平台、家电卖场等多种销售渠道。 由于白色家电行业发展较早，城市市场较为饱和，行业正转向对三四线或更低线市场的开 拓。以苏宁、国美为代表的家电卖场通过标准化的门店扩张体系进入低线城市市场，带动 白色家电产品销售渠道下沉；以京东、淘宝为代表电商平台凭借物流网络发达、信息化程 度高等优势对低线城市进行全面渗透，带动白色家电产品销量。传统的白色家电厂商在三 四线的销售网点覆盖范围有限，而大面积开设新网点的效率较低，传统的层层分销模式加 重库存堆积情况，因此海尔、美的、格力等企业

5、正借助淘宝、苏宁等电商或家电卖场的渠 道下沉快速高效地进入低线市场，同时通过积极布局电商平台，实现多种平台同时发力。 新零售时代，分销网络正由重资产运营转变为轻资产运营。以奥克斯为代表的中小型 15 报告编号19RI0120 白色家电生产商原有分销网络较为薄弱，无法与传统大型白色家电厂商进行正面竞争。但 通过电商与网络批发等形式，奥克斯零售终端实现了在线订货、按需订货，虽然损害了部 分中间渠道商利益，但实现了商品的快速低成本流通，有助于扩大品牌销量，对复杂且笨 重的传统白色家电分销网络构成挑战。 3 中国白色家电驱动及限制因素 3.1 驱动因素 3.1.1 政策主导销售的白电产品迎来更换期 自

6、2007年以来，中国政府颁布了“家电下乡“、 “以旧换新”和“节能惠民”三大政 策，极大促进了白色家电产品的热销。2008年12月国务院颁布家电下乡政策，推动冰箱与 洗衣机在14个省市自治区的农村地区进行销售，2009年12月家电下乡又逐步推广至全国 范围内，并在原有冰箱与洗衣机的基础上增加了空调，白色家电三大主要产品在农村地区 的销量得到快速增长。2009年5月，国务院又出台以旧换新政策，加快老式白电产品淘 汰，促进新产品销量增长。2012年9月，国家发展改革委员会、工信部与财政部又联合推 动节能产品惠民工程，对能效达标的产品进行补贴，促进了高效节能产品在城市和农村地 区推广销售。据沙利文数

7、据显示，2008年至2012年家用空调国内销量保持了17.9%高年 复合增长率，受政策影响增长明显。同时，白色家电都具有使用时间长、更换频率低且产 品迭代慢的特点，其使用寿命普遍在7-10年之间，预计自2007由政策主导销售的白色家电 将在未来五年内迎来产品更换期，有望持续推动白色家电产品的销量增长。 3.1.2 农村市场产品升级 农村市场空调保有量不足，产品较为落后，蕴含巨大潜力。据国家统计局数据显示，农 16 报告编号19RI0120 村空调保有量仅为 52.6 台每百户，不及城市市场的一半（见图 3-1），空调在农村市场的 普及率仍有极大提升潜力。 同时， 目前农村家庭仍保有大量家电下乡

8、政策推动的低价白色家 电产品，亟需用新一代产品进行替换。 图 3-1 2017 年中国农村与城市白色家电保有量对比 来源：国家统计局，沙利文研究院绘制 农村经济增长形势良好，居民购买能力提高。据国家统计局数据显示，农村居民可支配 收入近年来保持高速增长，2014 年至 2018 年农村居民人均可支配收入从 10488.9 元增加 至 14617.0 万元，年复合增长率为 8.7%，农村居民的消费能力持续攀升，为农村白色家电 市场产品走向高端化奠定了基础。 未来在农村白色家电市场， 中高端机型将对旧机型进行替 换，中高端产品销量可期。预计在农村经济持续高速增长的同时，新一轮的家电销售将促使 更多

9、中高端产品走进农村消费者的家中，未来中高端白色家电产品销量将有望保持持续增 长，成为白色家电行业发展的重要推动力。 图 3-2 中国农村居民人均可支配收入，2014-2018 年 17 报告编号19RI0120 来源：国家统计局，沙利文数据中心编制 3.1.3 白电产品功能增多 伴随着消费升级趋势的延续， 消费者对白色家电产品的需求更加多样， 白电产品的款式 与功能不断丰富。以 2019 年中国家电以及消费电子博览会（AWE）展出产品的信息为参 考，现阶段消费者对产品功能多样化的需求使得冰箱、空调与洗衣机产品技术含量更高、产 品功能更丰富：冰箱产品已经发展出多门、多储藏空间的精细化食材冷藏保鲜

10、方案，而冰 箱体积大、占用空间严重等问题也随着超薄冰箱、嵌入式冰箱的推出得到有效解决；空调 产品通过先进的送风技术将空气净化功能与温度控制功能合二为一，使空调出风更有益健 康；洗衣机产品不仅负责清洁，还集成了体感烘干与低损烘干等多种烘干功能，以及根据 材质自动调节洗衣模式等智能化功能。 作为市场较为成熟的行业之一， 白色家电行业产品逐 步走向高端化，厂商不断推出功能新颖、符合消费者需求的产品以促进自身销量增长，更多 的可选项将对年轻消费者产生更强的吸引力， 有助于推动白色家电产品销量上涨， 引导白色 家电行业向高质量发展。 3.2 限制因素 3.2.1 商品房销量增速下降 白色家电已经是现代居

11、民生活的必需品，中国消费者对白色家电产品的购买能力较强。 当前阶段，中国经济正从过去的快速发展迈向高质量发展阶段，短期内经济增速有所下降， 但消费者已经对白色家电产品具备了较强的购买力。 作为现代居民生活的必需品， 白色家电 的销量与经济增长的正相关关系不断减弱， 普通居民对白色家电的购买受短期经济波动影响 较小，驱动白色家电销量的最根本因素在于其“必要性” 。白色家电的必要性在于：消费者 18 报告编号19RI0120 购置房产则必购买白色家电， 白色家电与商品房销售有着较强的正相关关系， 因此商品房销 售数量是白色家电销售数量的合理参考指标之一。 商品房销量增速放缓，白色家电后市总体需求将

12、减弱。2018 年以来，政府出台多种政 策对房价实时调控，要求坚持房住不炒，支持以刚需为主的购房需求，落实地方主体责任。 2019 年伊始，政府强调稳步推进房地产税立法，改革完善住房市场体系和保障体系，促进 房地产市场平稳健康发展，对商品房销量造成政策性打击。在房地产政策收紧的背景下， 2018 年 12 月中国商品房竣工面积增速仅为 1.3%（见图 3-3） ，并呈现持续减小的趋势， 商品房销售面积出现减少的可能性。 在房地产政策维持紧缩的趋势下未来白色家电行业增速 依旧不容乐观，商品房销售面积减少将拖累白色家电销量。 图 3-3 商品房销售面积增减，2014-2018 年 来源：Wind，

13、沙利文数据中心编制 3.2.2 洗衣机与空调进入去库存周期 白色家电供应链下游较长，易造成大量库存堆积，进而对新品销量造成影响。受前期库 存不断减少、三四线房地产销量增长以及产品更新换代周期的多重利好因素影响，2017 年 洗衣机与空调的销量增长较为可观，销售渠道下游向上游订货量增加，其中 2017 年家用空 调中国国内销量同比大幅增长46.2%， 而洗衣机内销量同比增长7.3%， 实现连续三年增长。 19 报告编号19RI0120 销量的增长使得从下游零售商到渠道商的各个环节提升市场销量预期， 从而增加订货量， 例 如空调零售商在夏季之前增加备货， 而渠道商也同时增加备货以积极应对下游需求，

14、 最终反 映至中游生产厂商的订单较实际销售数量偏大， 最终导致中游厂商过量生产、 下游渠道过量 堆积。据国家统计局数据显示，2019 年 1 月家用空调库存量达到 1016.6 万台，达到近六 年来最高值。未来白电行业去库存压力较大，行业进入去库存周期，价格战的风险加剧，短 期内新品销量将持续承压。 3.2.3 成本上涨 白色家电行业的原材料价格占产品总成本极高， 企业利润率受原材料价格上涨影响而下 降。铜价目前维持在 6,100 美元每吨之上，同时铝价维持在 1,800 美元每吨之上，皆处于 近三年来较高位置。 尽管短期内价格有所回落， 但由于白色家电生产商采用提前采购与备货 的策略， 因此

15、原材料成本约有一至二季度的延后， 即厂商现阶段生产所用原材料为前期原材 料价格位于高价时采购，据估计当前所使用铜的采购价格约为 6,300 美元每吨，高出现价 200 美元每吨，短期内白色家电行业成本端压力较大。同时，政策主导的环保压力正逐渐推 高白色家电企业的运输成本与生产成本， 廉价劳动力减少也提升了劳动力成本， 厂商为留住 员工增加了薪资支出以及多种额外福利， 推高了厂商的生产成本。 在库存周期与成本高企的 双重压力之下，企业利润率不容乐观，行业整体盈利能力备受考验。 4 中国白色家电行业政策及监管分析 白色家电作为现代居民生活的必需品长期受到政策扶持（见图 4-1） ，行业跟随政府政

16、策实现稳步发展，既有利于行业市场规模扩大，又有效改善了居民生活质量。 20 报告编号19RI0120 图 4-1 白色家电行业政策分析 来源：沙利文研究院绘制 白色家电第一轮政策扶持期为 2007 年至 2014 年，为行业带来了广阔的市场空间。其 中包括 2007 年 12 月开始的“家电下乡“”政策、2009 年 6 月开始试点的“以旧换新” 政策以及 2009 年 5 月开始执行的“节能惠民”政策。在此期间白色家电行业呈现出快速增 长态势，白色家电在农村地区打开市场，农村居民生活质量得到大幅改善。 2011 年 3 月，中国国务院发布了中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年 规划纲

17、要 ，鼓励中国白色家电企业增强产品研发能力、提高产品的技术含量与附加值、加 速产品的升级换代过程， 促进白色家电生产企业加大研发投入、 持续推出更符合中国消费者 需求的产品，提升企业综合竞争力。 2015 年 5 月，国务院印发中国制造 2025 ，提出要加强产品质量与品牌建设，建立 家电领域覆盖产品全生命周期的质量管理、 质量自我声明和质量追溯制度， 保障重点消费品 质量安全，推动白色家电走向高质量、智能化的发展道路。 2016 年 8 月，国家工业和信息化部印发轻工业发展规划（2016-2020 年） ，提出要 推动家用电器工业向智能、绿色、健康方向发展，并强调要推动制造模式变革，推广智能

18、制 造、绿色制造和个性化定制，提高企业运营效率，降低运营成本，实施新型国际化战略，全 面参与全球家电市场竞争， 提升在全球价值链中的地位， 促进本土白色家电企业话语权的增 21 报告编号19RI0120 强。 当前行业正准备迎接第二轮家电下乡政策相关细则的颁布。2019 年 1 月，国家发展改 革委员会与相关部门共同印发了 进一步优化供给推动消费平稳增长， 促进形成强大国内市 场的实施方案（2019），该政策强调促进工业品下乡，提出举办“品牌消费、品质消费进 乡村”活动，并明确支持绿色智能家电的销售，促进家电产品换代，被白色家电行业公认为 是第二轮白色家电产品政策扶持期的积极信号。 预计第二轮

19、的家电下乡将使农村消费者用上 和城市消费者同档次、同品质的中高端家电产品，有效提升农村居民生活质量。 5 中国白色家电行业市场趋势 5.1 农村市场竞争加剧 新一轮家电产品政策扶持来临，厂商紧跟政策步伐。2019 年 1 月，国家发展改革委 员会与相关部门共同印发了进一步优化供给推动消费平稳增长，促进形成强大国内市场 的实施方案（2019），该政策与 2008 年 12 月颁布的第一轮家电下乡政策相呼应，有 助于激发农村白色家电市场活力，促进农村白色家电产品更新换代，并提高家电产品在农 村市场的普及率。 家电厂商以及零售商积极布局农村市场，抢占市场先机。伴随着农村居民收入的增 长，农村消费者对

20、产品品质要求也不断提升，未来农村地区的家电产品将走向高端化，包 括苏宁电器在内的销售方已公开宣布在新一轮家电下乡活动中主推中高端家电。综上所 述，城市市场与农村市场发展不平衡的行业发展现状与新一轮政策影响叠加，农村市场极 具吸引力，将使农村市场竞争更加激烈。各厂商将推动中高端产品在农村地区的销售与服 22 报告编号19RI0120 务，提升利润空间，而市场拓展能力不足、产能与工艺落后的中小型企业生存环境将变得 较为困难。 5.2 健康概念成为潮流 传统白色家电针对人体健康的设计较少， 未来产品将针对健康概念进行功能升级。 最需 要健康关怀的人群为老年人口，2014 年至 2018 年，中国 6

21、0 岁及以上人口数量由 2.1 亿 人增长至 2.5 亿人，中国 60 岁及以上人口数量占比由 15.5%增加至 17.9%，人口老龄化趋 势明显，对老年健康有针对性设计的产品更能够吸引消费者，获得广阔的市场空间。同时， 年轻消费者在消费升级、 消费质量提高的同时更加注重个人健康与生活品质。 健康概念已经 获得全年龄段消费者的关注，主打健康概念的产品更能满足消费者需求。 健康概念对销量的促进作用已在部分产品上有所体现。 变频空调与传统定频空调相比具 有温度控制更准确、舒适度更高等优点，使用者不易受风寒或患空调病。2014 年至 2018 年，中国变频空调销量占空调销量比值由 50.4%上升至

22、57.4%（见图 5-1），变频空调销 量好于定速空调，预计未来主打健康概念的产品占比将进一步提升。 图 5-1 中国内销市场变频空调占比，2014-2018 年 来源：fsTEAM 软件采编，沙利文数据中心编制 23 报告编号19RI0120 5.3 国产产品远销海外 中国是全球白色家电产量与销量最高的国家， 不断饱和的国内市场促使本土企业将产品 远销海外。中国本土白色家电产业链已经，形成了多个白色家电产业集群，技术、成本与资 本优势显著。在白色家电生产成本不断上涨、市场接近饱和、国内竞争加剧的形势下，以海 尔、格力、美的等企业等龙头白色家电企业为代表的中国白色家电品牌积极开拓海外市场， 产

23、品销售至东南亚、非洲等新兴市场与欧美发达地区市场。据沙利文数据显示，2016 年中 国洗衣机产品占全球市场份额已超过 40%， 领先美国约 31%。 本土白色家电品牌 “走出去” 不仅能够使本土品牌对全球消费者需求加深了解， 更促进了对国际先进技术与管理方法的学 习与吸收，增强本土品牌国际竞争力。 6 中国白色家电行业竞争格局 6.1 竞争格局分析 白色家电行业中各品牌优势不同。 2019 年 2 月空调出货量排名靠前的依次为格力电器、 美的集团、青岛海尔与奥克斯；冰箱出货量排名靠前的依次为青岛海尔、美的集团、长虹美 菱与容声；洗衣机出货量排名靠前的依次为青岛海尔、美的集团、小天鹅与惠而浦。从

24、家电 品牌角度分析， 除惠而浦以外白色家电三大产品的第一梯队均为本土品牌， 中国本土企业具 有较强的技术优势、成本优势与资金优势。从产品优势的角度分析，仅美的与海尔两家企业 进入三大产品全部榜单，综合竞争实力较强。而小天鹅、奥克斯等企业更专注于发展其自身 产品领域，例如奥克斯专注空调的研发生产。 当前各子行业集中度较高，头部厂商优势明显。据沙利文数据显示，当前洗衣机行业的 CR3 集中度约为 50%，冰箱行业 CR3 集中度约为 55%，空调行业 CR3 集中度约为 70%。 24 报告编号19RI0120 未来白色家电行业中的冰箱行业与洗衣机行业市场集中度仍有提升空间， 各厂商将全力争取 市

25、场份额以抵消价格竞争带来的利润损失。 在消费者对产品品质要求日益增长的趋势下， 家电产品技术升级将成为下一阶段的竞争 焦点。在白色家电，尤其是冰箱与洗衣机行业基本饱和的情形下，各厂商正积极开展科技创 新，试图通过物联网、智能化、健康化等多个角度提升产品附加值，迎合消费者快速变化的 消费偏好，在利润率有限的市场中增添产品卖点。 空调：海尔在 2019 年中国家电及消费电子博览会（AWE）推出“空新一体”自清 洁空调，该空调自带空气净化功能，解决消费者常年诟病的扬尘问题。美的在展会 上主打“无风感” ，解决传统空调“风硬”等问题，该产品同时搭载智能远程操控 系统，未来空调产品的竞争将围绕健康与舒适

26、性展开。 冰箱：澳柯玛在 2019AWE 展会商展出了区分果蔬、速冻、肉类、鱼类、冰品等多 种食材的五门冰箱，实现特定储藏区域的针对性保鲜，保护人体健康，未来冰箱产 品的竞争将围绕食物的精细化管理展开。 洗衣机：海尔在 2019AWE 展会展出“无外桶”洗衣机，努力解决传统洗衣机固有 的“脏桶洗衣”问题。传统洗衣机在多次洗衣后易在桶内滋生细菌，使得洗衣机桶 内成为污染源，未来洗衣机产品的竞争将围绕桶内清洁、防止桶内二次污染展开。 6.2 白色家电企业分析 6.2.1 海尔集团 6.2.1.1 公司简介 海尔集团成立于 1984 年，是一家从事家用电器生产与研发的中国企业，是全球销量 25 报告

27、编号19RI0120 领先的白色家电生产商， 在互联网与物联网时代力争成为 “物联网时代智慧家庭解决方案的 领先提供商。海尔在全球率先建立物联网生态品牌，积极布局智能家电、物联网家电、智慧 家庭解决方案等多种面向未来的产品。 海尔是全球销量领先的白色家电厂商。2018 年，海尔集团全球营业额高达 2661.0 亿 元，同比增长 10.0%。经过对科技与研发的持续投入，海尔已经在在全球范围内拥有 10 大 研发中心、24 个工业园、108 个制造工厂和 66 个营销中心。 海尔集团旗下子公司众多。其中家电品牌有海尔、卡萨帝、GEA、斐雪派克、Candy、 AQUA、统帅等；服务品牌有日日顺、海尔

28、消费金融、COSMOPlat、顺逛、海尔兄弟文化 创意品牌等。进入家电智能化时代，海尔坚持围绕“智慧家庭定制美好生活”的战略方针， 构建食联生态、住居生态、互娱生态等物联网生态圈，将物联网、娱乐平台、智能控制系统 等多种面向未来的科技成果与传统白色家电产品融合， 满足用户对家电产品日益增长的的个 性化需求。 6.2.1.2 代表产品 海尔全空间保鲜冰箱：该系列冰箱采用微风道制冷科技，冷藏空间按食材需求送风，实 现精准制冷、调节适度、控制空间含氧量。同时具有冷冻阻隔、化霜热风的功能，实现 冷藏、冷冻食材不脱水。该冰箱系列已有多门、对开、T 型等多种型号。 新风空调： 该系列柜机采用双动力恒温净化

29、新风技术与动态双曲平衡送风技术， 提升了 空调产品送风舒适度与洁净度。该系列空调还继承了智能操控系统，用户可通过 APP 实现对空调的精准调节与遥控。 远见系列波轮洗衣机：采用直取变频、双动力免清洗等技术，提升转速，实现洗衣效果 的大幅提高，并通过雨幕式进水等多重技术，在清洗过程中对衣物进行保护。 26 报告编号19RI0120 6.2.1.3 渠道模式 海尔通过子公司日日顺完成了分销渠道框架的搭建。 海尔日日顺整合了海尔物流的全部 业务，并收购多家线下销售主体公司，拓展整合中国三四级市场分销网络。在电商发展迅速 的时代背景下，海尔于 2011 年将集团内电商平台以及日日顺售后服务业务并入日日

30、顺公 司， 构建了从中游产品出场到下游销售渠道再到产品配送及消费者服务的完整销售渠道， 据 海尔 2018 年中报显示，当前日日顺已拥有 28000 余家县级专卖店、30000 余家乡镇网 络。 为紧跟新零售发展趋势，公司对线上渠道进行积极布局。2018 年上半年海尔线上渠道 销量增长率超过线下渠道增长率 42%，线上销售占比持续提高。其中天猫及京东合计占公 司线上占比约 85%， 海尔商城及顺逛平台占线上渠道比例约 15%。 同时， 传统销售渠道中， 海尔在全国建设 8,000 多家县级专卖店、30,000 余家乡镇网络。为推动公司产品走向高端 化，海尔还建设智慧场景体验店，为消费者提供终端

31、成套展示、定制化设计、完整方案的销 售于服务，提升消费者购物体验，增强客户黏性。 综上所述， 海尔实现了对销售渠道的全环节掌控。 完整的分销网络与服务网络帮助海尔 实现了全线城市市场的覆盖以及购物至售后维修的全流程把控， 为消费者提供了优质可靠的 消费体验。 6.2.2 奥克斯空调有限公司 6.2.2.1 公司简介 奥克斯空调有限公司成立于 1994 年，是奥克斯集团旗下规模最大的产业，从事专业制 冷设备生产，目前已经成为中国空调行业领先品牌。奥克斯长期专注于企业成本控制、企业 27 报告编号19RI0120 管理、先进变频控制、智能家电技术等领域。 奥克斯集团是中国 500 强企业。2018

32、 年奥克斯集团实现营收 860 亿元，其中奥克斯 空调 2018 年营收增长超过 30%，高于行业平均水平。公司在建或已建成十大制造基地， 销售遍布中东、亚太、欧美等超过 100 个国家，拥有 1 个企业工程技术中心，3 个技术研 究所，1 个国家家博士后工作站。 奥克斯空调有限公司是奥克斯集团家电板块的核心企业。 通过增加产能、 提升自动化程 度等一系列有效举措， 奥克斯空调以其质优价低的特点立足于竞争激烈的空调市场， 其成本 管控能力领先于市场。 6.2.2.2 代表产品 雅典娜系列空调挂机：具有 18 分贝静音、APP 遥控、自动清洁、变频调节、一级能效 等多重实用功能，产品多具备高性价

33、比、高实用性的特点，功能前瞻性不如海尔、格力 等厂商，主打低线城市市场，避免与中高端大品牌的直接竞争。 6.2.2.3 渠道模式 奥克斯创造了独特的“网络批发（网批） ”分销模式。当前电商渠道在白色家电行业销 售渠道中的占比不断上升， 奥克斯的 “网批”模式是将传统的线下分销订购流程进行升级并 搬至线上，是“新零售”模式的创新性尝试。在奥克斯的“网批”系统中，产业链中游与下 游的距离进一步缩短， 产品无需经日日顺等中间渠道商， 而是直接由零售商在奥克斯网络内 订货，并直接送达零售商手中，简化了分销渠道，并将传统中间渠道商利润重新分配给电商 平台与下游终端零售商，使得电商、零售商的利益能够得到保

34、障。 奥克斯的渠道模式解决了传统白色家电行业渠道成本过高的问题。在“网批”分销系统 28 报告编号19RI0120 中， 零售商可以直接从厂家订货， 减少了传统层层分销网络导致的库存堆积与资金占用问题， 信息流通速度大大加快，信息不对称问题得到有效环节，不仅有利于零售商减少销售压力、 降低零售商资金门槛， 更有利于奥克斯将新产品快速推广至零售端， 大幅缩短库存更新周期。 奥克斯的渠道模式将帮助公司实现对大型白色家电厂商的反超。 由于不具有格力、 海尔 等大型白色家电厂商同等的品牌号召力， 奥克斯空调将目标市场瞄准低线城市市场与农村市 场，重点建设线下专卖店与地方性家电市场。结合“网批”模式，奥克斯产品到达低线城市 的速度更快，有助于其产品先于大型厂商上市，凭借高性价比、款式新颖等产品优势抢占市 场份额。