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1、 行业行业报告报告 | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易商业贸易 证券证券研究报告研究报告 2021 年年 02 月月 18 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级) 上次评级上次评级 强于大市 作者作者 资料来源:贝格数据 相关报告相关报告 1 商业贸易-行业点评:教育部 2021年工作要点:继续消除大班额利好教招;理顺民办义教党建等机制,加快独立学院转设 2021-02-04 2 商业贸易-行业研究简报:月度点评 | 潮玩规模持续高增,小品牌出清,看好龙头泡泡玛特 2021-02-02 3 商业贸易-行业点评:跨境电商增长
2、迅 猛 , 坚 定 推 荐 【 安 克 创 新 】 2021-01-08 行业走势图行业走势图 复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路,看好蓝月亮长期成长空间复盘欧美日洗涤剂浓缩化之路,看好蓝月亮长期成长空间 欧美日洗涤剂浓缩化演进史:欧美日洗涤剂浓缩化演进史: 日本日本:政府颁布相关法案政府颁布相关法案&行业协会行业协会 JSDA 积极开展自主行动积极开展自主行动。1987-1999年,随着经济的发展,电动洗衣机普及,去污能力更强、占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及,1999 年浓缩洗衣粉占比达 79%。2000 年以来,滚筒洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变,2009 年液体洗衣剂销量比重提升至
3、36.6%,2019 年进一步提升至 78.4%。由于环保政策的推动,同时浓缩洗衣液相比普通洗衣液在包装成本、 运输仓储费用、 货架占地面积等方面拥有明显优势,2005 年日本浓缩洗涤剂(粉液)销售额占比达 90%。 欧洲欧洲:行业协会行业协会 AISE 倡议倡议,欧盟及各国政府大力支持欧盟及各国政府大力支持。欧盟洗涤剂行业协会 AISE 自 1997 年开始发起了多轮项目, 充分考虑制造商和消费者的接受程度,分阶段指定洗涤剂浓缩化节能目标,参与国家超过 30 个。同期,AISE开展了多种消费者教育活动, 倡导洗涤剂量的正确使用、 重复使用包装材料、低温洗衣、外包装明确标明洗涤剂量等。多措并举
4、下,欧洲浓缩洗衣液占整体洗衣液比重从 2005 年的 30%提升至 2010 年的 99%,销售量增长 6 倍。 美国美国:制造商和渠道商通力合作制造商和渠道商通力合作,消费者教育活动有效消费者教育活动有效开展开展。2006 年,沃尔玛积极支持联合利华推出的 3 倍浓缩洗衣液 Small&Might。2007 年,山姆会员店和沃尔玛宣布在美国所有门店仅销售浓缩洗衣液, 而大卖场及综合商场、会员店是衣物洗涤剂的重要销售渠道,二者渠道占比分别约为42%/10%。2014 年,可持续产品博览会上,沃尔玛联合宝洁公司倡议行业制造商减少 25%的含水量,洗衣液向超浓缩加码。2019 年,美国浓缩洗涤剂产
5、品占比为整体洗涤剂市场的 97.4%。 纵观国内外历次洗涤产品迭代,无外乎品质为核心、渠道为辅助、政策为催化,依靠不断向消费者传递正确使用方法和可持续发展理念来革新市场。2014 年宝洁将洗衣凝珠引入中国,2015 年蓝月亮推出浓缩洗衣液,同行纷纷推出浓缩化产品,2019 年我国浓缩化洗涤剂的市场占比已提升至 7%。预预计随着我国人均计随着我国人均 GDP 提阶提阶,消费者环保意识增强下,消费者环保意识增强下,浓缩化发展是衣物洗浓缩化发展是衣物洗涤产品的必然趋势。涤产品的必然趋势。而而浓缩洗衣液和洗衣凝珠各自具备适用场景和使用优浓缩洗衣液和洗衣凝珠各自具备适用场景和使用优势,未来一段时间内或将
6、齐头发展。势,未来一段时间内或将齐头发展。 衣物洗涤市场集中度提升正当时,看好蓝月亮成长空间。衣物洗涤市场集中度提升正当时,看好蓝月亮成长空间。蓝月亮品牌定位中高端,同等档次产品价格高于竞品 10%至 30%。公司过去多年集中做大单一品牌势能,同行公司多布局多个细分品牌。2019 年蓝月亮品牌市占率为8.9%,具有较大成长空间。疫情后整体消杀意识增强,子品牌“净享” 、 “天露” 、 “卫诺”发力可期,同时借助线上渠道优势,新产品有望加速成长。研发创新方面,蓝月亮一直走在行业前列。未来行业相关标准完善、消费者环保意识增强下,看好蓝月亮浓缩化道路先发优势。 投资建议:蓝月亮品牌壁垒强大,管理层创
7、新研发意识位于行业前列,核心单品洗衣液连续 11 年、洗手液连续 8 年行业排名第一,基本盘稳固。消费升级趋势下,国内家庭清洁护理行业对比美日空间可观,未来拓品类&加速渠道下沉战略下, 业绩有望快速释放。 预计预计21-22年净利润分别为年净利润分别为23.5/32.8亿港元,当前对应亿港元,当前对应 39/28xPE,维持“买入”评级。,维持“买入”评级。 风险风险提示提示:行业政策风险,品牌声誉风险,原材料价格大幅波动风险,行业竞争风险 -13%-4%5%14%23%32%41%2020-022020-062020-10商业贸易沪深300 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究
8、 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录内容目录 1. 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史 . 4 1.1. 日本:政府&行业协会共建标准体系,包装减量&产品紧凑大势所趋 . 4 1.2. 欧美:制造商与渠道商齐心协力,消费者教育功不可没 . 10 2. 我国衣物洗涤产品走向何方我国衣物洗涤产品走向何方 . 14 2.1. “粉”转“液”进行时,对标美日空间可观 . 14 2.2. 渠道赋能+技术引领,后发制人开创浓缩新时代 . 15 3. 投资建投资建议议 . 19 4. 风险提示风险提示 . 20 图表目录图表目录 图 1:1999-2019 年日本衣物
9、洗涤用品市场规模变化(十亿日元) . 4 图 2:2019 年日本衣物清洁护理分产品占比 . 4 图 3:日本肥皂和合成洗涤剂产量变化 . 5 图 4:87/99/09/19 年日本衣物清洁产品更迭(销售量占比) . 5 图 5:日本衣物洗涤剂产品发展历程 . 5 图 6:日本非农家庭平均月消费支出(单位:亿日元). 6 图 7:花王 ATTACK 体积仅为传统洗衣粉 1/4 . 7 图 8:1983-1993 日本国内便利店数量及增速 . 7 图 9:滚筒洗干一体机普及 . 8 图 10:2005 年后液体洗涤剂销量提升迅速 . 8 图 11:1995 至 2018 年塑料容器的使用和减少趋
10、势. 9 图 12:超浓缩洗衣液出货量(千吨)及增速 . 9 图 13:2010-2015 年超浓缩洗衣液份额占比从 10%提升到 30% . 9 图 14:2011-2019 年 EU28+2 国衣物清洁护理市场规模及增速 . 10 图 15:2019EU28+2 国衣物清洁护理分产品占比 . 10 图 16:2011-2019 年美国衣物清洁护理市场规模及增速 . 11 图 17:2019 年美国衣物清洁护理分产品占比. 11 图 18:“Mr Basket” 活动倡导正确使用洗涤剂量. 12 图 19:2005-2015 EU28+4 国标准/浓缩洗衣液零售规模 . 12 图 20:20
11、05-2015 EU28+4 国浓缩洗衣液 RSP 占液体洗衣剂比重 . 12 图 21:1997-2017 年欧盟洗涤行业改革成效显著 . 13 图 22:美国衣物洗涤剂产品发展历程 . 13 图 23:2005-2019 年美国衣物洗涤剂销售渠道分布. 14 图 24:衣物清洁护理市场产品结构变化 . 15 图 25:2015-2024E 我国浓缩洗衣液市场规模及增速 . 15 图 26:2019 年中美日浓缩洗衣液市场渗透率对比 . 15 图 27:浓缩+”标志产品活性物含量要求达到 45% . 16 图 28:蓝月亮至尊浓缩洗衣液 . 16 mNrPrOrMmMtOoQwPoMsMsR
12、aQbP7NnPrRnPoPkPrRmOfQmNuN8OoOzQuOsQnOvPmRqM 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 29:2020 年洗衣凝珠淘系平台销售额为 11.86 亿元 . 16 图 30:2011-2019 年 EU28+2 国衣物清洁护理产品结构变化 . 17 图 31:2011-2019 年美国衣物清洁护理产品结构变化 . 17 图 32:2019 欧洲洗衣凝珠零售价值占液体洗衣剂 25% . 17 图 33:2016-2027E 美国投币式洗衣房市场规模 . 17 图 34:投币式洗衣房与洗衣凝珠 . 1
13、7 图 35:2014-2019 年日本衣物清洁护理产品结构变化 . 18 图 36:2014-2019 年中国衣物清洁护理产品结构变化 . 18 图 37:2014-2019 年中国浓缩洗涤剂变化(单位:百万) . 18 图 38:2010-2019 年中国衣物清洁护理市场渠道变化 . 18 图 39:蓝月亮在浓缩洗衣液市场排名第一(市占 27.9%). 20 图 40:蓝月亮在线上洗衣液市场排名第一(市占 33.6%). 20 表 1:90 年代日本普通洗衣粉和浓缩粉成分比较 . 6 表 2:滚筒/波轮洗衣机对比 . 7 表 3:JSDA 自主行动计划的目标和成果 . 8 表 4:浓缩洗衣
14、液相比普通洗衣液的成本节约 . 9 表 5:日本市场浓缩洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗涤剂产品相继推出 . 10 表 6:欧洲历次洗涤剂浓缩化项目 . 11 表 7:沃尔玛持续推动洗衣液浓缩化转型 . 14 表 8:1990 年中日浓缩粉成分比较. 14 表 9:宝洁/联合利华/立白/纳爱斯/威莱相继推出洗衣凝珠 . 16 表 10:2010-2019 年中国衣物清洁护理品牌市占率. 19 表 11:蓝月亮个人&家庭清洁产品定位中高端 . 19 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 欧美日衣物洗涤剂浓缩化演进史欧美日衣物洗涤剂浓缩化演
15、进史 1.1. 日本:政府日本:政府&行业协会共建标准体系,包装减量行业协会共建标准体系,包装减量&产品紧凑大势所趋产品紧凑大势所趋 2019 年日本衣物洗涤用品市场规模为年日本衣物洗涤用品市场规模为 2055 亿日元,同增亿日元,同增 6%。根据日本洗涤协会 JSDA 统计,1999-2019 年间,日本衣物洗涤剂销售额较为平稳,市场体量在 1700 亿-2000 亿日元之间。对于发达国家,衣物洗涤用品已成为家庭生活必需品,即使在 08、09 年经济衰退期间,其需求也未见显著下降。分产品来看,2019 年洗衣液销售额为 1638 亿日元,同增9%,占比 79.7%;洗衣粉销售额为 351 亿
16、日元,同减 3%,占比 17.1%;肥皂销售额为 65 亿日元,同减 11%,占比 3.2%。根据欧睿国际分类,考虑到洗衣柔顺剂和洗衣助剂等其他产品,2019 年日本衣物清洁护理市场中,洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠/柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为 36%/11%/5%/43%。 图图 1:1999-2019 年日本衣物洗涤用品市场规模变化(十亿日元)年日本衣物洗涤用品市场规模变化(十亿日元) 资料来源:JSDA,国际货币基金组织,天风证券研究所 图图 2:2019 年日本衣物清洁护理分产品占比年日本衣物清洁护理分产品占比 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 日本衣物洗涤产品更迭经历了肥皂-普通洗衣粉
17、-浓缩洗衣粉-浓缩洗衣液的几阶段发展,目前正走向产品功能升级、消费人群细分化道路: 洗衣粉时代:洗衣粉时代:1917 年,德国在第一次世界大战的经济封锁下,食用油非常短缺,开发出用煤合成的烷基石脑磺酸盐,用于替代肥皂。1933 年,日本从德国进口技术,开始207 184 173 200 187 191 187 178 181 186 183 197 197 194 198 187 189 199 201 194 205 -11%-6%15%-6%2%-2%-5%2%3%-1%7%0%-1%2%-5%1%5%1%-4%6%-0.2%2.3%0.4%0.3%1.7%2.4%1.3%1.7%2.2%
18、-1.0%-5.5%4.7%-0.5%1.5%2.0%0.4%1.2%0.5%2.2%0.3%0.7%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%150160170180190200210199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019销售金额YOYGDP11%36%5%43%4%洗衣粉洗衣液洗衣凝珠柔顺剂和洗衣助剂其他 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 生产硫酸烷基酯盐,作为家用合成洗涤剂。1951 年,弱碱
19、性合成洗涤剂首次上市,伴随第二次世界大战后电动洗衣机的普及而迅速发展。1963 年,以洗衣粉为主的合成洗涤剂在日本广泛使用。1982 年, 防治富营养化条例生效,禁止销售和使用磷洗涤剂,洗涤制造商开始努力开发无磷洗涤剂。1985 年,无磷酸盐产品完全占领了粉末洗涤剂市场。 浓缩洗衣粉时代:浓缩洗衣粉时代:1987-1999 年,随着经济的发展电动洗衣机普及,去污能力更强、占地面积更小的浓缩洗衣粉快速普及。1987 年,花王 ATTACK 浓缩洗衣粉面世,一举打开市场。1989 年,仅占普通用量三分之一的浓缩织物柔顺剂推出。1992 年,浓缩粉销售量占比达总市场的 82%,此后保持了十多年的高占
20、有率。1994 年,制造商相继推出洗衣助剂产品。1995 年,政府制定容器和包装回收法 ,以促进消费性容器和包装物的回收。 1997 年, 浓缩型织物柔顺剂达到整个织物柔顺剂市场占比的 65%。 1999年,浓缩洗衣粉销售量为 52.8 万吨,占比 79%。 浓缩洗衣液时代:浓缩洗衣液时代:20 世纪 90 年代,日本开始推广洗衣液浓缩化。2000 年以来,滚筒洗衣机的普及推动洗衣产品形态由粉向液转变。2009 年,液体洗衣剂销量比重提升至36.6%。同时高浓缩洗衣剂产品出现,日本花王“Attack Neo”洗衣液表面活性剂含量为 74%,狮王“Top Nanox”洗衣液表面活性剂含量为 55
21、%。1999-2019 年,洗衣粉的销售量从 53 万吨下降到 15 万吨, 洗衣液的销售量从 5 万吨上升到 64 万吨。 2019 年,洗衣液销量比重占到行业整体的 78.4%。另外,由于环保政策的推动,且浓缩洗衣液相比普通洗衣液在包装成本、运输仓储费用、货架占地面积等方面拥有明显优势,2005年日本浓缩洗涤剂(粉液)销售额就已占到行业整体的 90%。 图图 3:日本肥皂和合成洗涤剂产量变化:日本肥皂和合成洗涤剂产量变化 图图 4:87/99/09/19 年日本衣物清洁产品更迭(销售量占比)年日本衣物清洁产品更迭(销售量占比) 资料来源:Katsuya Inoi洗涤剂科学 ,天风证券研究所
22、 资料来源:JSDA,天风证券研究所 图图 5:日本衣物洗涤剂产品发展历程:日本衣物洗涤剂产品发展历程 资料来源:JSDA,花王官网,宝洁官网,天风证券研究所 83.8%9.2%78.9%58.8%18.2%9.3%8.4%36.6%78.4%6.9%3.5%4.6%3.4%0%20%40%60%80%100%1987199920092019洗衣粉(普通)洗衣粉(浓缩)洗衣液块皂 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 从使用特性来看,浓缩粉相对于普通洗衣粉具有更强的去污力,所占体积仅为从使用特性来看,浓缩粉相对于普通洗衣粉具有更强的去污
23、力,所占体积仅为 1/4,受到,受到消费者和零售商的欢迎。消费者和零售商的欢迎。浓缩粉中表面活性剂的比例从 20%22%提高到 30%35%,助剂沸石的比例亦有所提高至 20%,填充剂比例则相应下降。从用量和体积来看,单次使用量约为普通洗衣粉的一半多一点,包装盒体积减少了约 70%。从单次使用价格来看,浓缩洗衣粉单次使用价格与普通洗衣粉相近,单次使用货值小的情况下,消费者感知力差别不大。 表表 1:90 年代日本普通洗衣粉和浓缩粉成分比较年代日本普通洗衣粉和浓缩粉成分比较 成分项目成分项目 日本普通洗衣粉日本普通洗衣粉 日本浓缩粉日本浓缩粉 表面活性剂 20%22% 30%35% 助剂:沸石
24、12% 20% 填充剂:硫酸盐 30%35% 1%3% 碳酸钠/硅酸钠 20% 25% 酶制剂 0.20.4(蛋白酶) 0.51.5 (蛋白酶、 纤维素酶、脂肪酶) 其他 余量 余量 表观密度(kg/L) 0.3 0.70.8 建议使用量(g/30L) 40 25 价格(日元/kg) 183 318 单次使用价格(日元) 7.32 7.95 资料来源:杜志平浓缩洗衣粉 ,天风证券研究所 从拐点数据来看,普通洗衣粉转向浓缩洗衣粉恰逢日本泡沫经济元年。从拐点数据来看,普通洗衣粉转向浓缩洗衣粉恰逢日本泡沫经济元年。1987 年日本房地产升值,资本流动活跃,居民消费热情高涨,87 年-91 年日本非农
25、家庭年平均月消费支出由 28.1 万增长至 32.7 万日元。产品力方面,浓缩洗衣粉配方升级,花王的 ATTACK 产品创新性地添加了碱性纤维素酶以加强清洁能力,附有汤匙便于消费者称量使用。渠道端方面,1983 年开始日本便利店的数量呈上升态势,十年复合增长率 13.7%,可以放置在较小商店空间中的产品被优先考虑。 图图 6:日本非农家庭平均月消费支出(单位:亿日元) 资料来源:日本总务省统计局,天风证券研究所 26.026.627.327.628.129.129.931.132.733.433.533.432.932.933.332.832.32.5%2.6%2.6%1.2%1.7%3.6%
26、2.8%3.9%5.1%2.0%0.5%-0.4%-1.4%-0.1%1.4%-1.5%-1.6%-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%0.05.010.015.020.025.030.035.040.019831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999日本:两人及以上的家庭(非农):年平均月消费性支出yoy 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图图 7:花王花王 ATTACK 体积仅为传统洗衣粉体积仅为传统洗衣粉 1/4 图图 8:1983-19
27、93 日本国内便利店数量及增速日本国内便利店数量及增速 资料来源:花王官网,天风证券研究所 资料来源:JFA,天风证券研究所 滚筒洗衣机的普及促进了洗衣液的推广,滚筒洗衣机的普及促进了洗衣液的推广,2011 年洗衣液市场销售占比首次超过洗衣粉。年洗衣液市场销售占比首次超过洗衣粉。滚筒洗衣机依靠内壁顺时针、逆时针交替旋转冲擦清洁衣物,用水量远低于波轮洗衣机。相较于洗衣粉,洗衣液易溶易漂洗、无残留物,适合低用水量的滚筒洗衣机。2005 年后,日本的全自动滚筒洗衣机销量迅速提升,以松下品牌为例,2010 年销售量接近 200 万台,约为直筒洗衣机销量的两倍。滚筒洗衣机的普及带动了同时期洗衣液使用比例
28、的快速增长,液体洗衣剂销售量由 2005 年的 13.48 万吨上升至 2009 年 28.18 万吨,复合增长率 20.2%。 表表 2:滚筒:滚筒/波轮波轮洗衣机对比洗衣机对比 滚筒洗衣机滚筒洗衣机 波轮洗衣机波轮洗衣机 图示 原理 内壁滚筒反复顺时针、逆时针交替旋转,通过抛高摔打清洁衣物,水量不需要没过衣物 底部叶轮高速旋转带动水流转动, 依靠衣物之间、衣物与洗衣桶摩擦清洁,水量需要没过衣物 优缺点 衣物磨损小、用水量小、洗涤功能丰富、噪音小; 价格高,不易挪动 价格便宜、洗涤时间短; 用水量大、衣物摩擦大、洗涤功能有限 洗涤剂 低泡高效洗衣液(易溶易漂洗) 洗衣粉/洗衣液都适用 资料来
29、源:海尔官网,天风证券研究所 630863497419956970601161716466174081910721514228520.6%16.9%29.0%-26.2%64.5%41.7%5.7%9.8%12.6%6.2%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%05000100001500020000250001983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993日本国内便利店数量yoy 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图图 9:滚筒洗干一体机普及滚筒洗干
30、一体机普及 图图 10:2005 年后液体洗涤剂销量提升迅速年后液体洗涤剂销量提升迅速 资料来源:松下官网,天风证券研究所 资料来源:JSDA,天风证券研究所 降塑行动点燃洗涤行业浓缩化热情。降塑行动点燃洗涤行业浓缩化热情。 瓶装洗衣液大多采用塑料包材, 对环境影响较大。 1997年,JSDA 制定了制造商关于环保容器/包装政策的自愿准则。2006 年,JSDA 主导了第一轮自主行动,2010 年目标塑料使用量较 1995 年降低 30%,倡导生产商压缩洗涤剂体积。计量标准为行业中的八个主要产品类别的单位产品运输中用于容器和包装的塑料量,包括沐浴用洗涤剂、洗手液、洗发水与护发素、衣物洗涤剂、柔
31、顺剂、厨房清洗剂、住宅清洗剂、漂白制品。2011 年,JSDA 制定了第二项自愿行动计划,将减排目标提高到 40%。2016 年,JSDA 制定并启动了第三个自愿行动计划,2020 年目标减排量提升至 42%。 表表 3:JSDA 自主行动计划的目标和成果自主行动计划的目标和成果 自主行动计划自主行动计划 实施时间(年)实施时间(年) 目标目标/%(与(与 1995 年相年相比,塑料使用量降低)比,塑料使用量降低) 成果成果/% 第一次 2006-2010 30 37 第二次 2011-2015 40 41 第三次 2016-2020 42 42(2017 年) 资料来源:蒋赞全球衣物洗涤剂浓
32、缩化进程及推动力 ,天风证券研究所 洗衣液超浓缩化有望进一步降低塑料消耗量。洗衣液超浓缩化有望进一步降低塑料消耗量。 根据 全球衣物洗涤剂浓缩化进程及推动力 ,JSDA2019 年报告, 将传统瓶装浓缩洗衣液 (每 30 L 水量对应的洗涤剂添加量为 2030g) ,单次洗涤时的塑料消耗量设定为 100,瓶装超浓缩型洗衣液(每 30 L 水量对应的洗涤剂添加量为 1015 g)单次洗涤时的塑料消耗量则为 46.7,超浓缩袋装补充装洗衣液单次洗涤时的塑料消耗量为 6.3。若传统浓缩洗衣液的瓶装全部换为超浓缩洗衣液的袋装补充装,塑料消耗量可降低 90%。当前日本市场,瓶装/补充装占比为 20%/8
33、0%,传统浓缩型/超浓缩型为 70%/30%,未来若全部转为超浓缩型洗衣液,塑料消耗量还将继续降低 1 万 t/年。 9% 9%12%12%12%14%18%23%26%33%38%47%53%58%61%64%68%69%74%78%81%91%91%88%88%88%86%82%77%74%67%62%53%47%42%39%36%32%31%26%22%19%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%液体洗衣剂粉状洗衣剂 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图图 11:1995 至至 2018 年塑料容器
34、的使用和减少趋势年塑料容器的使用和减少趋势 资料来源:JSDA,天风证券研究所 成本优势是洗衣液超浓缩转型的持续动力。成本优势是洗衣液超浓缩转型的持续动力。 洗涤剂的浓缩转型不仅能为生产商节约 7%的包装成本,还可节约 4.2%的运费,因此该行动得到花王等日化公司的积极响应,09 年花王推出 2.5 倍超浓缩产品 ATTACK NEO。2010 年,日本超浓缩洗衣液产量达 15 万吨,较 09 年增长 2/3;15 年第二轮降塑行动结束,超浓缩洗衣液市场份额升至 30%,产量提高至 20 万吨,同比增 10%;19 年超浓缩洗衣液产量超过 25 万吨。 表表 4:浓缩洗衣液相比普通洗衣液的成本
35、节约:浓缩洗衣液相比普通洗衣液的成本节约 成本项目成本项目 成本节约成本节约 所占成本比重所占成本比重 节约费用节约费用 塑料 35% 20% 7.0% 运费 35% 12% 4.2% 配方 12.5% 15% 1.9% 纤维板 20% 4% 0.8% 总计 13.9% 资料来源:李斌全球衣物洗涤剂浓缩化进程 ,天风证券研究所 图图 12:超浓缩洗衣液出货量(千吨)及增速:超浓缩洗衣液出货量(千吨)及增速 图图 13:2010-2015 年超浓缩洗衣液份额占比从年超浓缩洗衣液份额占比从 10%提升到提升到 30% 资料来源:JSDA,天风证券研究所 资料来源:JSDA,天风证券研究所 6591
36、15014315915317620122723326526881%40%66%-5%12%-4%15%14%13%3%14%1%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%0501001502002503002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019浓缩洗衣液出货量(千吨)yoy 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 洗衣产品升级化、使用人群细分化,浓缩洗衣精、洗衣凝珠崭露头角。洗衣产品升级化、使用人群细分化,浓缩洗衣精、洗衣凝珠崭露头角
37、。2011 年,狮王、花王相继发行花香型浓缩洗衣精Super NANOX和New Beads Neo。 除了日常清洁功能外,浓缩洗衣精更加强调香味和产品感知力,能够在衣物上长效留香,目标使用群体为 20 至30 岁的年轻女性。2014 年,宝洁将洗衣凝珠引入日本,其便携性的特点适合忙碌的上班族。另外,洗涤产品外包装也在进化,推入型衣物洗涤剂可减少消费者将洗涤剂放入洗衣机的时间和精力,避免脏手。 表表 5:日本市场浓缩洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗涤剂产品相继推出:日本市场浓缩洗衣精、洗衣凝珠、推入型洗涤剂产品相继推出 日本花王浓缩洗衣精日本花王浓缩洗衣精 New Beads Neo 宝洁日本推出的
38、”宝洁日本推出的”Ariel”洗衣凝珠”洗衣凝珠 推入型洗涤剂推入型洗涤剂 资料来源:花王官网,cainz 杂志,天风证券研究所 1.2. 欧美:制造商与渠道商齐心协力,消费者教育功不可没欧美:制造商与渠道商齐心协力,消费者教育功不可没 欧美衣物清洁护理行业规模见顶,产品存在结构性变化。欧美衣物清洁护理行业规模见顶,产品存在结构性变化。2019 年,欧洲消费者(EU28+2国)在家庭护理产品上的支出约为 302 亿欧元,同比增长 2%。其中衣物清洁护理市场占比47.5%,细分来看,洗衣液/洗衣粉/洗衣片&凝珠/柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为34%/15%/13%/38%。2019 年,美国衣物清
39、洁护理市场规模为 134 亿美元,同比增速 1.9%,主要产品洗衣液/洗衣粉/洗衣片&凝珠/柔顺剂和洗衣助剂的占比分别为 45%/5%/13%/36%。 图图 14:2011-2019 年年 EU28+2 国衣物清洁护理市场规模及增速国衣物清洁护理市场规模及增速 图图 15:2019EU28+2 国衣物清洁护理分产品占比国衣物清洁护理分产品占比 资料来源:AISE,天风证券研究所 资料来源:AISE,天风证券研究所 13.313.8 13.713.613.613.5 13.513.614.31.5%0.9%0.1%0.3%0.8%0.9%1.1%2.3%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%
40、2.5%12.813.013.213.413.613.814.014.214.4201120122013201420152016201720182019市场规模(十亿欧元)yoy15%34%13%38%洗衣粉洗衣液洗衣片&洗衣凝珠柔顺剂&洗衣助剂 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 图图 16:2011-2019 年美国衣物清洁护理市场规模及增速年美国衣物清洁护理市场规模及增速 图图 17:2019 年美国衣物清洁护理分产品占比年美国衣物清洁护理分产品占比 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 与日
41、本类似,欧美洗衣产品浓缩化的成功离不开行业政策的推动,以及消费者使用习惯的与日本类似,欧美洗衣产品浓缩化的成功离不开行业政策的推动,以及消费者使用习惯的培育。培育。欧盟洗涤剂行业协会 AISE 自 1997 年开始发起了多轮项目,充分考虑制造商和消费者的接受程度,分阶段指定洗涤剂浓缩化节能目标,参与国家超过 30 个。 1997-2001 年,友好环境规范“CoGEP”要求制造商考虑环境影响,设计高有效成分的衣物洗涤剂,计划 2001 年洗涤剂产品及包装材料人均用量比 1996 年降低 10%,人均能耗降低 10%。 2006-2014 年,针对洗衣粉浓缩化的“LSP-1” 、 “LSP-2”
42、项目及“PREP-P3”项目开展,要求浓缩产品使用“EuroCompact”特征标识,逐步降低洗涤剂建议使用量,浓缩粉市占率高于 80%。 2009-2018 年,针对洗衣液浓缩化的“LSP-L”及“PREP-L2”项目开展,鼓励制造商优化洗衣液配方,分别减少单次用量至 75ml/55ml,同时降低人均包装材料消耗。 表表 6:欧洲历次洗涤剂浓缩化项目:欧洲历次洗涤剂浓缩化项目 时间时间 1997-2001 2006-2007 2009-2012 2012-2014 2009-2011 2017-2018 项目 友好环境规范 CoGEP 洗涤剂可持续发展项目LSP-1 洗涤剂可持续发展项目 L
43、SP-2 产品资源有效利用项目PREP-P3 洗涤剂可持续发展项目LSP-L 产品资源有效利用项目PREP-L2 对象 全部衣物洗涤剂 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣粉 HDLS 洗衣液 洗衣液 参与国 EU15 国+EFTA 3 国 EU27 国+EFTA 4 国 EU27 国+EFTA 4国 EU28 国+EFTA 4 国 EU27 国+EFTA 4 国 EU28 国+EFTA 4 国 内容及目标 同等洗涤条件下, 要求洗涤剂产品人均用量比 1996 年降低 10%;包装材料人均用量降低 10%; 生物降解人均能耗降低 10% 同等洗涤效果下,要求洗衣粉用量比 2005
44、年减少 33%; 浓缩产品 RSP 占比高于 80% 洗衣粉推荐用量85g/次;单次包装材料消耗必须同比例降低 洗衣粉推荐用量75g/次;单次包装材料消耗必须同比例降低 同等洗涤效果下,要求将洗衣液推荐用量75ml/次;单次包装材料消耗必须同比例降低 要求洗衣液单次用量55ml,包装材料单次消耗量6.5g 消费者教育活动 Washright Clean up your laundry habit Mr Basket Price per wash 资料来源:AISE,天风证券研究所 欧盟洗涤行业改革成效显著, 消费者教育功不可没。欧盟洗涤行业改革成效显著, 消费者教育功不可没。 同期, AISE
45、 开展了 “Washright” 、“Clean up your laundry habit” 、 “Mr Basket” 、 “Price per wash”等多种消费者教育活动,通过传12.312.212.212.012.312.713.013.213.4-0.2%-0.9%0.1%-1.2%2.2%3.3%2.2%1.5%1.9%-2.0%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%11.011.512.012.513.013.514.0201120122013201420152016201720182019市场规模(十亿美元)yoy5%45%13%1%36%洗衣粉洗衣液洗衣片&洗
46、衣凝珠其他柔顺剂&洗衣助剂 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 单、网站、广告等形式宣传,倡导洗涤剂量的正确使用、重复使用包装材料、低温洗衣、外包装明确标明洗涤剂量等。 图图 18: “: “Mr Basket” 活动倡导正确使用洗涤剂量活动倡导正确使用洗涤剂量 资料来源:AISE,天风证券研究所 多措并多措并举下,欧洲浓缩洗衣液占整体洗衣液比重从举下,欧洲浓缩洗衣液占整体洗衣液比重从 2005 年的年的 30%提升至提升至 2014 年的年的 99%,销售量增长销售量增长 6 倍。倍。另外,在 2009-2011 年“LSP-L”
47、项目开展时期,洗衣液使用总量明显下降,行业教育活动成效明显。整体来看,从 1997 年到 2017 年,尽管欧盟整体住户数量增加 20%、 洗涤负荷增加 23%, 但实际单次洗涤剂量减少一半、 洗涤剂吨数减少 290 万吨,交运里程减少 2.6 亿 km、包装材料减少 24 万吨、二氧化碳排放量减少 140 万吨。 图图 19:2005-2015 EU28+4 国标准国标准/浓缩洗衣液零售规模浓缩洗衣液零售规模 图图 20:2005-2015 EU28+4 国浓缩洗衣液国浓缩洗衣液 RSP 占液体洗衣剂比重占液体洗衣剂比重 资料来源:AISE 可持续项目 LSP-L 报告,天风证券研究所 资料
48、来源:AISE 可持续项目 LSP-L 报告,天风证券研究所 30% 30%35%40%51%60%71%90%96%99% 99%70% 70%65%60%49%40%29%10%4%1%1%0%20%40%60%80%100%2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015低泡浓缩洗衣液普通洗衣液 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 图图 21:1997-2017 年欧盟洗涤行业改革成效显著年欧盟洗涤行业改革成效显著 资料来源:AISE,天风证券研究所 美国浓缩化步伐更
49、为超前, 行业上下游广泛参与紧密合作给予强力支持。美国浓缩化步伐更为超前, 行业上下游广泛参与紧密合作给予强力支持。 从 1980 年到 1994年,美国市场洗衣粉产品基本完成浓缩化。而洗衣液浓缩技术最早可追溯到 1992 年,宝洁公司推出首款主打低泡高效的产品“Ultra liquid tide” 。2019 年,浓缩洗涤剂产品占比已经达到美国整体洗涤剂市场的 97.4%。 图图 22:美国衣物洗涤剂产品发展历程:美国衣物洗涤剂产品发展历程 资料来源:宝洁官网,沃尔玛官网,欧睿国际,天风证券研究所 制造商和渠道商强制下架非浓缩洗衣液,积极推动可持续发展战略。制造商和渠道商强制下架非浓缩洗衣液
50、,积极推动可持续发展战略。2006 年,美国衣物洗涤市场销量疲软,日化龙头企业纷纷寻找新的产品增长点。联合利华推出 3 倍浓缩洗衣液 Small&Might,以小型、环保为营销点,线上加强电视台推广和网站促销力度,线下积极寻求渠道商沃尔玛的配合。而沃尔玛出于自身战略考虑,从货架空间、营销和公关关系等方面全力支持该产品推广,为洗衣行业制造商与渠道商的合作奠定良好基础。2007 年,山姆会员店和沃尔玛宣布在美国所有门店仅销售浓缩洗衣液,而大卖场及综合商场、会员店是衣物洗涤剂的重要销售渠道,二者渠道占比分别约为 42%/10%。沃尔玛和山姆会员店 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究
51、请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 主动下架非浓缩洗衣液的行动,强制推动了浓缩产品的普及。2014 年,可持续产品博览会上, 沃尔玛联合宝洁公司倡议行业制造商进一步减少 25%的含水量, 洗衣液向超浓缩加码。 表表 7:沃尔玛持续推动洗衣液浓缩化转型:沃尔玛持续推动洗衣液浓缩化转型 沃尔玛行动计划沃尔玛行动计划 实施时间(年)实施时间(年) 目标目标 影响影响 第一次 20052006 大幅减少洗涤剂包装 联合利华推出 all 三倍浓缩粉,其他洗涤剂制造商跟进 第二次 20072008 所有美国商店仅销售浓缩洗涤剂 当时美国销售的液体洗涤剂有 25%通过沃尔玛销售, 加速液体洗涤剂从
52、普通型转向浓缩型 第三次 20142018 北美销售的液体洗涤剂含水量降低 25% 宝洁积极支持,液体洗涤剂从浓缩型转向超浓缩型 资料来源:蒋赞全球衣物洗涤剂浓缩化进程及推动力 ,天风证券研究所 图图 23:2005-2019 年美国衣物洗涤剂销售渠道分布年美国衣物洗涤剂销售渠道分布 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 2. 我国衣物洗涤产品走我国衣物洗涤产品走向何方向何方 2.1. “粉”转“液”进行时“粉”转“液”进行时,对标美日空间可观对标美日空间可观 浓缩洗衣粉缘何失败?浓缩洗衣粉缘何失败?上世纪 70 年代, 首代国产洗衣粉品牌北京熊猫、 活力 28 风光无限。90 年代二代本土品牌
53、立白、雕牌等纷纷崛起,与宝洁、联合利华等国际大品牌分庭抗礼,依靠价格优势占据市场。受到国外潮流影响,该时期国内厂家初试浓缩洗衣粉,市场反响不佳。主要原因系: 上世纪 90 年代我国洗衣机普及程度不高, 低泡洗衣粉需求端有限。 消费者教育欠缺,认知存在偏差。我国浓缩洗衣粉配方和制备工艺存在不足,产品质量参差不齐。与日本浓缩洗衣粉配方相比,1990 年我国浓缩粉表面活性剂仅 14.5%,表观密度0.50.7g/L。 表表 8:1990 年中日浓缩粉成分比较年中日浓缩粉成分比较 成分项目成分项目 日本普通洗衣粉日本普通洗衣粉 日本浓缩洗衣粉日本浓缩洗衣粉 中国浓缩洗衣粉中国浓缩洗衣粉 表面活性剂 2
54、0%22% 30%35% 14.50% 助剂:沸石 12% 20% / 聚磷酸盐 / / 40% 填充剂:硫酸盐 30%35% 1%3% 余量 碳酸钠/硅酸钠 20% 25% 表观密度(kg/L) 0.3 0.70.8 0.50.7 10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%10%11%40%41%42%43%44%44%44%44%44%44%43%44%43%44%44%32%32%31%30%29%29%29%29%29%29%28%27%27%25%25%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%3%0.3%0.3%0.4%0.4%0.
55、6%0.7%0.8%0.8%0.9%1.3%1.9%2.9%3.4%4.0%4.6%14%14%14%14%13%13%13%14%14%14%14%13%13%14%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019会员店大卖场及综合商场杂货店小型便利店电商其他 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15 资料来源:杜志平浓缩洗衣粉 ,天风证券研究所 以欧美日为鉴,衣物洗涤剂发展历程为洗衣粉浓缩化以
56、欧美日为鉴,衣物洗涤剂发展历程为洗衣粉浓缩化-粉转液粉转液-最终粉液全面浓缩化。我最终粉液全面浓缩化。我国跳过了洗衣粉浓缩化的步骤, 直接由洗衣粉转向洗衣液, 已出现洗衣液浓缩化趋势。国跳过了洗衣粉浓缩化的步骤, 直接由洗衣粉转向洗衣液, 已出现洗衣液浓缩化趋势。 2008年,以蓝月亮为首的本土企业率先打开国内洗衣液市场。2019 年洗衣液市场规模为 272亿, 预计将以 13.6%的年复合增长率增长至 2024 年达到 515 亿, 届时市场占比达到 53.1%。其中浓缩型产品基数小增速快,目前市场渗透率不足 10%。2019 年我国浓缩洗衣液市场规模为 22 亿,预计将以 19.7%的年均
57、复合增长率增长至 2024 年达到 55 亿,成长空间较大。 图图 24:衣物清洁护理市场产品结构变化:衣物清洁护理市场产品结构变化 资料来源:弗若斯特沙利文,天风证券研究所 图图 25:2015-2024E 我国浓缩洗衣液市场规模及增速我国浓缩洗衣液市场规模及增速 图图 26:2019 年中美日浓缩洗衣液市场渗透率对比年中美日浓缩洗衣液市场渗透率对比 资料来源:弗若斯特沙利文,天风证券研究所 资料来源:弗若斯特沙利文,天风证券研究所 2.2. 渠道赋能渠道赋能+技术引领,后发制人开创浓缩新时代技术引领,后发制人开创浓缩新时代 行业标准趋严,技术引领行业变局,头部公司发力浓缩洗衣液领域。行业标
58、准趋严,技术引领行业变局,头部公司发力浓缩洗衣液领域。根据我国 2017 年浓缩洗涤剂标志产品技术规范 ,普通液体洗涤剂活性物含量在 15%以上,符合“浓缩洗涤剂标志”的产品要求活性物含量达到 30%以上, “浓缩+”标志产品要求达到 45%,国内洗衣凝珠产品活性物含量多在 60%以上。观察行业内公司产品布局,目前发现两条路线: 以蓝月亮为首的浓缩洗衣液道路。以蓝月亮为首的浓缩洗衣液道路。蓝月亮 2015 年推出“至尊浓缩洗衣液” ,主打低泡易漂、低粘速溶,用量为普通洗衣液 1/3(一泵洗 8 件) , “创新 8g&上倾 4 度”泵头便于使用;参考日企的产品发展之路,立白 2019 年发布定
59、位高端市场的洗衣精华液,融合护理留香功效,满足消费者多层次需求。 以宝洁为首的洗衣凝珠道路。以宝洁为首的洗衣凝珠道路。宝洁 2014 年将洗衣凝珠引入中国,2015 年纳爱斯子品7.8%8.1%8.3%8.6%8.8%9.1%9.2%9.3%9.4%9.4%53.6%50.8%47.8%44.9%43.4%42.0%39.4%36.9%34.4%32.0%29.5%32.0%36.1%38.7%40.1%41.5%44.4%47.4%50.2%53.1%9.1%9.1%7.9%7.7%7.7%7.4%7.0%6.5%6.0%5.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%10
60、0%201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E洗衣助剂洗衣粉洗衣液洗衣皂751.22231.25494.14.50%8.20%10.70%0%2%4%6%8%10%12%01,0002,0003,0004,0005,0006,000201520192024E浓缩洗衣液(百万)渗透率 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 16 牌超能率先推出自主研发的洗衣凝珠,2017 年立白、威莱、联合利华等企业跟进,相继推出洗护合一的多腔凝珠。结合电商化运营及社交平台推广,洗衣凝珠增速可观,2020 年淘系
61、平台线上终端销售额超过 11 亿。 图图 27:浓缩浓缩+”标志产品活性物含量要求达到”标志产品活性物含量要求达到 45% 图图 28:蓝月亮至尊浓缩洗衣液:蓝月亮至尊浓缩洗衣液 资料来源:中国洗涤用品工业协会,天风证券研究所 资料来源:蓝月亮官网,天风证券研究所 表表 9:宝洁宝洁/联合利华联合利华/立白立白/纳爱斯纳爱斯/威莱相继推出洗衣凝珠威莱相继推出洗衣凝珠 公司名称公司名称 洗衣凝珠推出时间洗衣凝珠推出时间 宝洁 2000 年,宝洁在英国上市第一款洗衣凝珠;2012 年,在北美推出三腔汰渍洗衣凝珠,当年售出 17 亿颗;2014年,在日本和中国推出洗衣凝珠;2017 年,在中国推出多
62、腔洗衣凝珠;2019 年,推出当妮洗护 2 合 1 洗衣凝珠 纳爱斯 2015 年,纳爱斯率先推出超能植翠洗衣凝珠,绿伞当年双十一推出洗衣凝珠 浪奇 2016 年,浪奇推出清雅苍兰和馥郁玫瑰两款洗衣凝珠;2019 年,推出香水双效洗衣凝珠 立白 2017 年,立白在线上推出 DUX 凝珠,线下推出立白凝珠;2018 年,推出立白心心珠 威莱 2017 年,威莱推出妈妈壹选和菁华洗衣凝珠 联合利华 2017 年,联合利华上市两款奥妙单腔凝珠,2018 年上市三款三腔凝珠 资料来源: 中国洗涤用品工业2019 第 6 期洗衣凝珠特刊,天风证券研究所 图图 29:2020 年洗衣凝珠淘系平台销售额为
63、年洗衣凝珠淘系平台销售额为 11.86 亿元亿元 资料来源:淘宝天猫,天风证券研究所 欧美市场欧美市场浓缩洗衣液仍是主流浓缩洗衣液仍是主流,洗衣凝珠,洗衣凝珠份额不断攀升。份额不断攀升。2000 年,宝洁单腔洗衣凝珠在英国首次销售,推广至法国、意大利、西班牙,2012 年汰渍多腔洗衣凝珠北美面世,两年后传入东亚市场。虽然价格方面,洗衣凝珠每次使用价格约比洗衣液贵 50%。但是欧美投币洗衣房为轻便式凝珠提供了应用场景,定量包装为消费者免去了称重步骤和液体洒落溢出的烦恼,多腔结构同时提供杀菌、柔顺功能,时尚外观更受年轻群体欢迎。 2011 至 2019 年,欧洲市场洗衣粉的占比从 28%下降到 1
64、5%,洗衣液的占比从 28%提升到319522876671100489158119187247 717189588576337479634776605,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 17 34%,洗衣片&洗衣凝珠的占比从 6%提升到 13%。2014 至 2019 年,美国市场洗衣粉的占比从 9%下降到 5%,洗衣液的占比从 48%下降到 45%,洗衣片&洗衣凝珠的占比从 7%提升到13%。截至截至 2019 年,欧洲地区洗衣凝珠零售价值占液
65、体洗衣剂的年,欧洲地区洗衣凝珠零售价值占液体洗衣剂的 24%(中欧地区这一比例(中欧地区这一比例为为 45%) ;美国浓缩洗衣液) ;美国浓缩洗衣液/洗衣凝珠的零售价值比例约为洗衣凝珠的零售价值比例约为 3.7:1。 图图 30:2011-2019 年年 EU28+2 国衣物清洁护理产品结构变化国衣物清洁护理产品结构变化 图图 31:2011-2019 年美国衣物清洁护理产品结构变化年美国衣物清洁护理产品结构变化 资料来源:AISE,天风证券研究所 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 图图 32:2019 欧洲洗衣凝珠零售价值占液体洗衣剂欧洲洗衣凝珠零售价值占液体洗衣剂 25% 图图 33:2
66、016-2027E 美国投币式洗衣房市场规模美国投币式洗衣房市场规模 资料来源:AISE 可持续项目 LSP-L2 报告,天风证券研究所 资料来源:Grand View Research,天风证券研究所 图图 34:投币式洗衣房与洗衣凝珠:投币式洗衣房与洗衣凝珠 资料来源:Coin Laundry Association, 中国洗涤用品工业 ,天风证券研究所 日本洗衣凝珠发展态势缓慢,浓缩洗衣液更受欢迎日本洗衣凝珠发展态势缓慢,浓缩洗衣液更受欢迎;国内浓缩化市场基数小增长快;国内浓缩化市场基数小增长快,洗衣,洗衣凝珠发展态势迅猛凝珠发展态势迅猛。2014 年,宝洁将洗衣凝珠引入日本和中国,但是
67、发展态势存在差异。根据欧睿国际数据,15-19 年,日本市场浓缩洗衣粉的年复合增长率为-4.4%,浓缩洗衣液28%26%25%24%22%21%19%18%15%28%29%31%31%31%32%32%32%34%6%7%7%8%8%9%10%10%13%39%38%38%38%39%39%39%39%38%0%20%40%60%80%100%201120122013201420152016201720182019洗衣粉洗衣液洗衣片&洗衣凝珠柔顺剂&洗衣助剂9%8%7%6%6%5%48%48%47%47%46%45%7%8%10%11%12%13%1%1%1%1%1%1%35%35%35%3
68、5%36%36%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201420152016201720182019洗衣粉洗衣液洗衣片&洗衣凝珠其他柔顺剂&洗衣助剂 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 18 的年复合增长率为 4.1%,洗衣凝珠的年复合增长率为 1.9%。同期阶段,中国市场浓缩洗衣粉的年复合增长率为 5.5%,浓缩洗衣液的年复合增长率为 20.3%,洗衣凝珠的年复合增长率为 328.9%。另外,国内衣物清洁护理市场电商渠道占比国内衣物清洁护理市场电商渠道占比已已从从 2010 年的年的 2%提升到提升到 20
69、19的的 20%,渠道流量变革下渠道流量变革下,新品成长时间有望缩短。新品成长时间有望缩短。 图图 35:2014-2019 年日本衣物清洁护理产品结构变化年日本衣物清洁护理产品结构变化 图图 36:2014-2019 年中国衣物清洁护理产品结构变化年中国衣物清洁护理产品结构变化 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 图图 37:2014-2019 年中国浓缩洗涤剂变化(单位:百万)年中国浓缩洗涤剂变化(单位:百万) 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 图图 38:2010-2019 年中国衣物清洁护理市场渠道变化年中国衣物清洁护理市场渠道变化 资料来源:欧睿
70、国际,天风证券研究所 16%14%13%12%11%11%33%34%34%35%35%36%5%5%5%5%5%5%4%4%4%4%4%4%43%43%44%44%44%43%0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019浓缩洗衣粉浓缩洗衣液洗衣凝珠其他柔顺剂&洗衣助剂57%56%54%53%48%44%23%24%25%27%30%34%5%6%6%6%7%7%10%10%10%10%9%9%5%5%5%5%5%6%0%20%40%60%80%100%201420152016201720182019普通洗衣粉普通洗衣液浓缩洗涤剂其他柔顺剂&洗衣助剂2,
71、6052,7992,9783,1363,2833,4654885777358851,0281,207216552415087%6%5%5%6%18%27%21%16%17%980%241%336%111%0%200%400%600%800%1000%1200%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000201420152016201720182019浓缩洗衣粉浓缩洗衣液洗衣凝珠浓缩洗衣粉yoy浓缩洗衣液yoy洗衣凝珠yoy62%62%62%62%61%61%59%58%58%57%31%30%30%29%28%26%24%22%21%20%2%3%3%5%7%
72、10%14%16%18%20%5%5%5%5%5%4%3%3%3%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010201120122013201420152016201720182019现代杂货零售商传统杂货零售商电商其他 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 19 纵观国内外历次洗涤产品迭代,无外乎品质为核心、渠道为辅助、政策为催化,依靠不断向消费者传递正确使用方法和可持续发展理念来革新市场。预计随着我国人均 GDP 提阶,消费升级,未来洗涤产品将结合不同场景和目标人群需求,在形态和功能上继续丰富。总的来看,
73、第一,环保优势第一,环保优势&经济优势经济优势&产品力优势下,浓缩化发展是衣物洗涤产品的必然产品力优势下,浓缩化发展是衣物洗涤产品的必然趋势。第二,浓缩洗衣液和洗衣凝珠各自具备适用场景和使用优势,未来一段时间内或将趋势。第二,浓缩洗衣液和洗衣凝珠各自具备适用场景和使用优势,未来一段时间内或将齐头发展。齐头发展。 3. 投资建议投资建议 衣物洗涤市场集中度提升正当时,看好蓝月亮衣物洗涤市场集中度提升正当时,看好蓝月亮成长空间:成长空间: 定位中高端定位中高端,品牌力强,拓品类可期。品牌力强,拓品类可期。蓝月亮品牌定位中高端,同等档次产品价格高于竞品 10%至 30%。公司过去多年集中做大单一品牌
74、势能,大单品“深层洁净护理洗衣液”17-19 年占整体营收的 55%以上。同行公司多布局多个细分品牌,如立白的立白、好爸爸和蜜丝,纳爱斯的雕牌和超能,宝洁的汰渍、碧浪和当妮,联合利华的奥妙和金纺,威莱的卫新、威露士、妈妈壹选、菁华和纺优美。2010 年以来,蓝月亮品牌市场率持续提升,2019 年为 8.9%。目前公司已布局共有 70 余款产品,个人和家居清洁领域的“净享” 、 “天露” 、 “卫诺”子品牌延续中高端定位,发力可期。 表表 10:2010-2019 年年中国中国衣物清洁护理品牌市占率衣物清洁护理品牌市占率 品牌品牌 公司公司 2010 2011 2012 2013 2014 20
75、15 2016 2017 2018 2019 立白 立白集团 17.3 17.5 17.1 17.4 17.5 17.8 17.8 17.6 17.6 17.1 雕牌 纳爱斯集团 14.8 14.2 13.3 12.7 12.3 12.2 11.9 11.5 11.2 10.8 蓝月亮 蓝月亮 4.1 5.0 6.0 7.1 8.3 7.6 6.4 6.2 7.6 8.9 汰渍 宝洁 9.8 9.4 9.2 9.3 9.2 9.2 8.9 8.7 8.7 8.5 奥妙 联合利华 9.1 9.2 9.4 9.6 9.4 9.3 9.2 9.1 8.9 8.5 CR5 55.1 55.3 55.0
76、 56.1 56.7 56.1 54.2 53.1 54.0 53.8 超能 纳爱斯集团 2.8 3.3 3.6 4.0 4.4 5.0 6.2 6.6 6.4 6.2 金纺 联合利华 2.4 2.5 2.6 2.8 2.8 2.9 2.9 3.0 3.1 3.2 碧浪 宝洁 1.5 1.4 1.4 1.3 1.3 1.3 1.5 1.8 2.4 2.9 卫新 威莱集团 1.1 1.3 1.6 1.8 2.0 2.2 2.3 2.5 2.8 2.9 好爸爸 立白集团 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.3 0.4 1.3 1.6 1.8 CR10 63.0 63.9 64.3 66.1
77、 67.4 67.8 67.5 68.3 70.3 70.8 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 表表 11:蓝月亮个人蓝月亮个人&家庭清洁产品家庭清洁产品定位定位中高端中高端 “净享净享”氨基酸洗手露氨基酸洗手露 自动洗手机自动洗手机 “天露天露”餐具果蔬洁净精华餐具果蔬洁净精华 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 20 “卫诺”除霉去渍剂 “卫诺”油污克星 地板清洁剂 资料来源:蓝月亮小程序,天风证券研究所 线上渠道优势明显线上渠道优势明显,自我革新意愿强自我革新意愿强,拥抱潮流,拥抱潮流面向未来面向未来。研发创新方面,蓝月亮一直走在
78、行业前列。公司起家于 03 年非典疫情的洗手液替代肥皂、08 年北京奥运会的洗衣液替代洗衣粉,15 年推出的至尊浓缩洗衣液再一次领先市场,囿于国情背景消费者接受意愿有待提升。 2019 年, 浓缩化领域蓝月亮市占率为 27.9%, 排名第一, 领先于其他内资同行。未来行业相关标准完善、消费者环保意识增强下,看好蓝月亮浓缩化道路先发优势。渠道方面, 公司 12 年开始布局线上, 19 年线上洗衣液市场占比为 33.6%, 领先第二名一倍以上。衣物清洁护理行业线上化趋势明显,蓝月亮有望加速成长。 图图 39:蓝月亮在浓缩洗衣液市场排名第一(市占蓝月亮在浓缩洗衣液市场排名第一(市占 27.9%) 图
79、图 40:蓝月亮在线上洗衣液市场排名第一(市占:蓝月亮在线上洗衣液市场排名第一(市占 33.6%) 资料来源:弗若斯特沙利文,天风证券研究所 资料来源:弗若斯特沙利文,天风证券研究所 投资建议:蓝月亮品牌壁垒强大,管理层创新研发意识位于行业前列,核心单品洗衣液连续 11 年、洗手液连续 8 年行业排名第一,基本盘稳固。消费升级趋势下,国内家庭清洁护理行业对比美日空间可观,未来拓品类&加速渠道下沉战略下,业绩有望快速释放。预预计计 21-22 年净利润分别为年净利润分别为 23.5/32.8 亿亿港元港元,当前对应,当前对应 39/28xPE,维持“买入”评级。,维持“买入”评级。 4. 风险提
80、示风险提示 行业行业政策风险政策风险:在衣物洗涤剂环保指标方面,我国标准相对于部分发达国家尚有不足,若后续行业标准推出及执行力度低于预期,可能会拖慢洗涤剂浓缩化推广进度。 品牌声誉风险品牌声誉风险:快消品行业中品牌形象对产品购买力影响较大,品牌声誉受损可能会对公司业绩影响较大。 原材料价格大幅波动风险原材料价格大幅波动风险: 原材料成本占营业成本比重较大, 若上游原材料成本大幅涨价,公司未完全将成本压力传递给终端消费者,可能会对毛利率产生不利影响。 27.9%26.8%23.3%11.0%4.6%蓝月亮公司D公司F公司G公司E33.6%14.8%13.5%13.1%10.1%蓝月亮公司C公司A公司D公司E 行业报告行业报告 | | 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 21 行业竞争风险:行业竞争风险:洗衣液品牌众多,行业竞争加剧可能会影响公司的业绩表现。