美妆行业2017年面膜品类发展趋势报告 (15).pdf

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1、大数据 全洞察 美妆行业2017年 面膜品类发展趋势报告 大数据 全洞察 2014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q42016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1 2014-2017Q1 淘系平台面膜交易额及增速 面膜交易额面膜增速美妆增速 据第一财经数据商学院2015年面膜发展总结及展望 分析， 面膜是线上护肤品中销售金额第2大的品类，且美 妆用户中仅不到1/3的用户购买过面膜，成熟度并不高。 经过2015年震荡调整之后，2016-2017年面膜市场增速回暖，发展趋势向好。 注：美妆包含护肤&彩妆两大一级类目 整体概况 |

2、面膜整体市场趋势向好 震荡期回暖期发展期 大数据 全洞察 注：美妆包含护肤&彩妆两大一级类目 2016-2017Q1 淘宝VS.天猫面膜交易额增速 淘宝面膜淘宝美妆天猫面膜天猫美妆 201520162017Q1 2015-2017Q1 淘宝/天猫平台面膜用户数分布 淘宝天猫 整体概况 | 天猫是面膜增长的主力，2016年用户规模首次超过淘宝 平台 大数据 全洞察 注：店铺层级根据店铺当年面膜品类的销售总额划分 天猫面膜卖家数有所增加，更多店铺跻身头部大店，小店铺也积极入场 天猫面膜销售额达到千万以上的大店铺销售额优势越发明显。 竞争格局 | 天猫店铺集中度都进一步提高，面膜市场整体向大店铺 倾

3、斜 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20152016 天猫各层面膜店铺销售额占比 1000万及以上 100-1000万 50-100万 10-50万 1-10万 1万以下 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20152016 天猫各层面膜店铺数占比 1000万及以上 100-1000万 50-100万 10-50万 1-10万 1万以下 注：面膜店铺为当年面膜品类有销售额的店铺 大数据 全洞察 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1万以下1-10万10-50万50-100万100-1000万1000万及以上 2016年店铺数占比 2015年店铺类型 20

4、16年 各层级不同经营结果的天猫店铺数占比 提升20%以上 不变或提升20%以内 降低20%以内 降低20%以上 退出面膜市场 虽不乏优秀店铺在次年保持高速增长，但平台上存在大批店铺面膜销售额会在次年降低。 淘宝平台上，店铺越小突围难度越大；天猫平台上，面膜销售额居中的店铺突围难度越大。 注：店铺类型根据店铺的面膜销售额划分 竞争格局 | 面膜店铺竞争激烈，除千万级店铺外，多数店铺的销售 额在次年有所下降 2016年面膜销售额的 同比变化 大数据 全洞察 竞争格局 | 天猫平台各层级品牌数均有所增长，头部品牌销售优势更加明显，但 尚未形成竞争壁垒，新品牌仍有机会进入头部的机会 20152016

5、 天猫各层级面膜品牌数量 1亿以上 1000万-1亿 100-1000万 10-100万 10万以下 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20152016 天猫各层级面膜品牌销售额占比 1亿以上 1000万-1亿 100-1000万 10-100万 10万以下 品牌名品牌国别 16年销 售额排 名 排名较 上一年 度变化 方向 排名变 化数 一叶子中国15 御泥坊中国2-1 膜法世家1908中国3=0 美即中国4-2 韩后中国5=0 百雀羚中国6-2 森田药妆中国台湾72 丽得姿韩国816 京润珍珠中国102 欧诗漫中国112 美肤宝中国123 水密码中国135 我的美丽日志中国台

6、湾14-7 佰草集中国1521 jayjun韩国16376 注：品牌层级根据品牌当年面膜品类的销售总额划分 在天猫平台上，各销售额层级 的面膜品牌均有所上涨 年销售额在亿元以上的品牌优 势更加明显 头部品牌多为国产品牌，排名 暂未形成壁垒 大数据 全洞察 0%20%40%60%80%100% 其他款 贴片式 不同形态面膜销售额占比及增速 201620152014 0%5%10% 啫喱状 膏状 海藻泥 粉状 撕拉式 泥状 免洗睡眠式 各“其他款”形态面膜销售额占比及增速 201620152014 发展趋势 | 细分形态 贴片式继续占主导；撕拉式、泥状、海藻泥和啫喱状受到消费者的青睐保持快速增 长

7、；免洗睡眠式、粉状及膏状增速较缓 2016销售额同比增速： +12.5% 17% 42% 86% 0.5% 30% 12% 39% 2016销售额同比增速： +22.5% 2016销售额 同比增速 大数据 全洞察 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 不同功能面膜销售额占比及增速 20152016 发展趋势 | 细分功能 美白、补水销售占比最高；但毛孔清洁、修复舒缓相关功能增速较快 2015-2016 年同比增速 -9%25%35%44%32%43%55%-15%-8%-10%4%32%-13%57%-4%20%33%-29%4%3% 大数据 全洞察

8、发展趋势 | 形态&功能 贴片式补水保湿/贴片式美白淡斑销售占比最高，撕拉式毛孔清洁面 膜和泥状美白淡斑面膜金额增速最快 贴片式仅补水保湿 贴片式美白淡斑 贴片式美白淡斑+毛孔紧致 贴片式毛孔紧致 贴片式美白+控油+毛孔紧致 贴片式控油祛痘+毛孔管理 贴片式修复舒缓 免洗睡眠式修复舒缓（唯一非贴片式） 贴片式美白淡斑+修复舒缓 泥状美白淡斑 贴片式毛孔管理+ 修复舒缓 贴片式美白淡斑+控油祛痘 泥状毛孔清洁 撕拉式毛孔清洁 泥状美白淡斑 +修复舒缓 成 交 金 额 增 速 成交金额占比 高价值产品 警惕型产品 潜力型产品 边缘型产品 成交增速0% 2015-2016 各类型面膜成交金额占比及增

9、速 大数据 全洞察 注：热销价格段为成交商品数占比较高的价格段；错配价格段为成交商品数占比大于上架商品数占比的价格段；潜力价格段为存在错配空间同时顺应平台美妆消费升级趋势的价格段。 发展趋势 | 定价 贴片式补水面膜热销价格段在3-7元，潜力价格段在7-9元；撕拉式 毛孔清洁面膜热销价格段在30-50元，30-70元都存在机会空间 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上架商品数分布成交商品数 2016年 贴片式补水面膜各价位区间上架及成交情况 20元/片 0% 20% 40% 60% 80% 100% 上架商品数分布成交商品数 2016年撕拉式毛孔清洁面膜各价位段上架及成交情况 1

10、50元/件 热销价格段 错配价格段 潜力价格段 热销/错配价格段 潜力价格段 大数据 全洞察 发展趋势|定价 在美妆消费升级的背景下，CBNData建议面膜商家避免价格战，在错配价格 段上游寻找潜力定价空间 产品类型热门价格段潜力价格段总结 贴片式 仅补水保湿高价值产品3-7元/片3-5or7-9元/片 相对单一功能，综合 了美白和毛孔管理、 修复和毛孔管理的产 品溢价能力更高； 但综合了控油祛痘和 毛孔管理、以及两个 以上的功能（美白、 控油、毛孔）对消费 者来说，和单纯的毛 孔管理区别不大。 修复舒缓高价值产品1-7元/片7-9元/片 毛孔管理高价值产品3-5元/片7-9元/片 美白+毛孔

11、紧致高价值产品3-5元/片20元/片 控油+毛孔管理高价值产品3-5元/片7-9元/片 修复舒缓+毛孔管理潜力型产品7-9 or 20元/件20元/件 美白+控油+毛孔紧致高价值产品1-5元/片3-5元/片 免洗睡眠式免洗睡眠式修复舒缓高价值产品50-70 or 150元/件150元/件正向高价格段升级 撕拉式毛孔清洁潜力型产品30-50元/件30-50元/件相对较平稳 泥状 美白淡斑潜力型产品30-50 or 90-120元/件90-120元/件 市场出现分化，基础 的毛孔清洁趋向平价， 但一些进阶功能更有 溢价空间。 美白淡斑+修复舒缓潜力型产品90-120元/件90-120元/件 毛孔清

12、洁潜力型产品30-50 or 150元/件30-50元/件 大数据 全洞察 发展趋势 | 面膜概念 CBNdata通过行业经验和多个数据维度进行潜力概念面膜预判 如何预判？如何预判？ 1 2 3 4 各概念的成交金额及人数 各概念的市场体量根本上决定了概念的市场价值 各概念成交规模增速、人数 增速 除了当下的数据，通过追溯 各概念的历史表现，可以更 好的反映之后的发展潜力 各概念TOP店铺及TOP品牌占比 市场上店铺及品牌的集中度反映了当下的 竞争格局，可以为各类店铺和品牌考虑 是否进入提供参考。 各概念成交店铺类型 通过成交的店铺类型可 以判断该产品的销售 渠道是否成熟，为商 家选品铺货提供

13、参考。 以半年为数据追踪周期以半年为数据追踪周期 根据第一财经数据商学院 11月01期以及2015年 面膜发展总结及展望发 现，面膜产品新概念迭代 快，爆款概念流行期相对 较短，以半年为周期洞察 更有效。 大数据 全洞察 概念 纯天然 动植物 海藻， 玫瑰，珍珠，蜗牛，竹 炭，芦荟，红石榴，洋甘菊，樱 花，茶树，仙人掌，黄瓜，粘 土，矿物泥，薄荷，葡萄，番 茄，橄榄，鱼子，蓝莓，火山 泥，草莓，薰衣草，莲花，苹 果，迷迭香，山茶花，奇异果， 金缕梅，橙花，柠檬，牛油果， 丝瓜，猪皮，天竺葵，甜橙，茶 花等 滋补品 苦参，马郁兰，月见 草，地黄，竹盐，藏 红花，薏仁，茯苓， 鼠尾草，银耳，燕 窝

14、，鹿茸，红参，蜂 蜜，蜂毒，红景天， 百合等 食用品 黄糖，大米，大豆， 绿豆，奶酪，納豆， 巧克力，鸡蛋，酸 奶，红茶，豆乳，白 茶，红酒，燕麦，羊 奶，冰激凌，牛奶， 绿茶，等 高科技 玻尿酸、水光针剂、胶原 蛋白、酵素、冰膜、氨基 酸、干细胞、氧气碳酸、 药丸、酵母、维生素、透 明质酸、黄金果冻、活性 肽、熊果苷、骨胶原、鲨 烷、微分子、胜肽、 Q10、传明酸、羊胎等 其他 注：面膜概念的分类按照商品标题并综合了商品成分信息进行分类，覆盖了市场超一般的商品 发展趋势 | 面膜概念 概念化面膜层出不穷， “拼成分”成为普遍现象 大数据 全洞察 注：细分概念同比增速=0.4*（16年4-9月

15、同比增速）+0.6*（2016年10月-17年3月同比增 速） 发展趋势 | 面膜概念 科技概念的市场份额正逐步扩大；玻尿酸仍为主流，黄金果冻、药 丸胶囊大米等概念销售额快速增长 0.00% 10.00% 20.00% 2016年4月-2017年3月 细分概念交易额TOP10 0% 1000% 2000% 2016年4月-2017年3月 细分概念交易额同比增速TOP10 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 高科技天然成分 2015年4月-2017年3月 各面膜概念交易 额占比及变化 15年4-9月15年10月-16年3月

16、16年4-9月16年10月-17年3月 TOP10概念中，科技概念占到了4 个，并且玻尿酸占比明显高于其他 大数据 全洞察 注：各指标归一化处理；市场价值=0.5*各概念人数渗透+0.5*各概念金额占比，发展潜 力=0.5*（各概念人数增速+规模增速），进入难度=各概念TOP品牌和店铺的集中度， 渠道成熟度=1-各概念淘宝店铺成交占比 市场价值 发展潜力 店铺进入难度品牌进入难度 渠道成熟度 极具爆发力概念主流概念 波动概念其他小众概念 发展趋势 | 面膜概念 衡量各概念机会的五个维度极具爆发力概念 传统主流概念 波动概念 购买热度持续走高，店铺集中度低，各商家均有机会。 包括：药丸胶囊、果冻

17、、蜂蜜、酵素、黏土、干细胞、鸡 蛋、樱花、莲花、氨基酸、酵母 市场份额占据绝对领先地位，但近期的增长略显乏力，商 家间的竞争也较为激烈。 包括：玻尿酸、水光针剂、海藻、胶原蛋白、珍珠、绿豆 市场已有一些认知度，但增速出现放缓。 包括：蜗牛、玫瑰、竹炭、芦荟、燕窝、红石榴、洋甘菊、 维生素、透明质酸、黄瓜等 大数据 全洞察 更多面膜趋势分析 扫一扫，查看完整版 大数据 全洞察 第一财经数据商学院 是第一财经商业数据中心（CBNData）旗下数据商业化版块的培训品牌。商学院以阿里巴巴 商业数据库为基础，重点面向淘宝、天猫平台电商，围绕大数据的商业价值开发及应用，为 学员提供最新的数据分析、行业研究、课程培训、策略指导、定制咨询等大数据综合性服 务。 报告作者：天猫美妆大国货运营专家颜竹、CBNData石欢、CBNData温玥 报告设计：庄聪婷 旺旺客服：cbndata 咨询电话：021-22004449