Morketing研究院：2020-2021跨境出口电商增长白皮书(85页).pdf

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1、 2020上半年疫情全球蔓延，国际市场需求大幅下降；航班受限、人手匮乏，物流 矛盾日益突出；同质化竞争激烈，头部大卖垄断，小微卖家进入困难。 固有困难重重，贸易全球化依旧是必然趋势，唯有差异化商品流通才能互惠互 利。云计算、大数据等新兴技术广泛应用；社交电商新玩法，直播带货模式盛 行；跨境出口电商行业下半年如何转危为机？积攒已久的消费需求如何得到释 放？ Morketing旗下行业研究分析品牌Morketing研究院特发起2020-2021跨境出口 电商增长白皮书，内容主要受众为中国跨境出口电商行业从业者、相关营销产 业上下游企业及从业者等。致力于帮助其了解当前跨境出口电商行业的数字营销 趋势

2、变化，以及相关行业变化趋势，打破行业认知壁垒、促进业务发展，推动产 业快速成长。 此报告中附有Morketing研究院整理制作的Morketing 2020 跨境出口电商营销 生态图， 其中收录了2020年跨境出口电商营销产业链的250余家典型企业，从 出口电商、流量平台、信息资讯、运营服务四大模块切入，并对每个模块进行细 分。相较于去年新增仓储物流、海外红人营销及移动归因平台三个区域，其他各 区域也已分别补充更新，Morketing将持续进行阶段性更新。 概述 全球开启“云上生活”，在线化、数字化成新常态 消费模式改变，海外消费者在线购物习惯正在养成 社交电商新玩法，直播成为带货和流量入口的

3、新趋势 “宅经济”爆发，新品类产品异军突起 消费者端对产品的设计、质量、品牌的要求日益增加，精细化运营的垂直 细分类目跨境电商越来越受到海外消费者的青睐 企业的营销策略是在给品牌做透支，品牌营销实际上是一个“存”与 “取”的过程 报告观点一览 Morketing 2020跨境出口电商营销生态图 第一章 跨境出口电商行业概述 Part1 现状 Part2 挑战 Part3 机遇 第二章 站内与自建站的营销方式对比 Part1 第三方平台及其营销模式分析 Part2 独立站及其营销模式分析 Part3 品牌与站群表现对比 第三章 营销篇 Part1 2020跨境出口电商五大特征 Part2 202

4、0跨境出口电商营销趋势 Part3 营销模式的选择 Part4 典型的营销渠道 第四章 运营篇 Part1 两种基础的建站模式 Part2 运营管理系统 Part3 物流仓储 Part4 支付工具 第五章 区域市场 Part1 东南亚 Part2 印度 Part3 中东 Part4 欧美 第六章 经典案例 第七章 参考资料 第八章 免责声明 第九章 关于Morketing和Morketing研究院 目录 Morketing研究院基于对行业内典型企业的调研及对公开 数据资料的搜集和分析，整理完成Morketing 2020跨 境出口电商营销生态图（以下简称“生态图”）。 其中收录了2020年跨境

5、出口电商营销产业链的250余家典 型企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、运营服务 四大模块切入，并对每个模块进行细分。相较于去年新 增仓储物流、海外红人营销及移动归因平台三个区域， 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 其他各区域也已分别补充更新。 Morketing将对该“生态图”进行持续更新，先后排名不 代表企业排名，如果您的企业并没有出现在此，欢迎您 通过邮箱及时与我们取得联 系。 感谢您的理解和支持。 2020跨境出口电商营销生态图 第一章 跨境出口电商

6、行业概述 近些年，全球互联网普及率大幅提升，支付环境和物流 运输等基础建设不断完善，电商进一步挤压了线下销售 渠道，成为越来越多消费者的首要购物选择。 跨境出口电商作为中国外贸出口新的增长点，以互联网 为纽带进行全球范围的信息传递、商品交易，不仅可以 有效拓展市场，降低交易成本，差异化的商品流动更是 可以促进全球卖家与消费者的互惠互利，有望成为全球 贸易的主要形式。 商务部数据显示，2019年，我国跨境电商零售进出口额 达到了1862.1亿元人民币，是2015年的5倍，年均增速 49.5%。海关总署公布的最新数据中，2020上半年，我 国跨境电商进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%；自

7、 4月起，出口连续3个月实现正增长，增长6.2%，外贸整 体表现好于预期。 作为实体经济和互联网经济的一个特殊交点，跨境电商 行业有着与传统行业类似盘根错节的底层系统，同样也 有着互联网行业由下自上的强延展性。 顶层的大卖家和品牌们，手握着成熟的物流体系，甚至 Part1 现状： 整体环境存在不稳定性， 外贸整体表现好于预期 掌握了一部分自成体系的供应链。而对于广大基层的中 小卖家来说，行业的规则和玩法，也允许他们在没有雄 厚资本的状况下，用出色的运营手段和敏锐的洞察撬动 市场。 “这是一套很好的规则体系。但问题在于，这是一套适 用于和平年代的体系。当危机打破了这套闭环中的 某个环节之后，一切

8、的运作就停滞了。” 而在此次新型冠状病毒引发的连锁反应中，受到冲击的 并不只是一个环节。多位受访者向Morketing表示，疫 情对于跨境电商行业产生的最大影响，主要体现在复工 困难引发的两个连锁反应。其一，工厂无法复工，导致 供应链阻断；其二，物流公司无法复工，导致国内的物 流运力中断。这两个连锁反应都指向了各家跨境电商卖 家的断货危机，而断货所带来的潜在损失至今无法得到 准确的测算。 虽然今年上半年受疫情、国际关系等诸多因素影响，贸 易全球化依然是不可逆的一大趋势，跨境出口电商一方 面经历着前所未有的挑战，另一方面也迎来了新浪潮、 新机遇。 .世界经济衰退， 消费红利下降 据世界贸易组织预

9、测，今年全球贸易将暴跌13%-32%。 世贸组织分析全球贸易将会在未来几年发生两种情况， 较为乐观的情况：全球商品贸易将在2020年下降13%， 然后在2021年反弹21%；较为悲观的情况：全球商品贸 易将在2020年下降32%之多，然后在2021年反弹24%。 世界银行发布的全球经济展望也显示，受新冠肺炎 疫情影响，全球经济受到巨大冲击，预测今年全球经济 将萎缩5.2%，将是自二战以来最严重的衰退。 . 国际关系紧张， 区域市场受冲击 2020上半年，中美、中印等国际关系矛盾频发，一方面 中国企业经营活动受限，多款应用、平台被迫下线；另 一方面中国产品在美国、印度等市场受到不公正的对 待。

10、普遍被认为潜力巨大的新兴市场印度，甚至出现抵制 “中国制造”的现象。印度最大的电商平台Flipkart与 Facebook Inc.支持的Jio Platforms在内的其他十几家 在线零售商，已经同意强制商家开始在印度网上销售的 所有商品上突出显示 原产国， 将来自中国的商品单独 列出来。如果此政策正式执行，标签很可能会损害中国 商品的销售。 TA 怎么看？ Part2 挑战： 疫情全球蔓延， 各方矛盾日益凸显 图片来源：世界贸易组织，绿线为乐观情况，红线为悲观情况 CFIUS 是美国外资投资委员会，他们有权出于国家安全考虑暂停和禁止外国投资人对美国的投资行为。 Nativex：中美关系的紧

11、张局势引起了许多出海美国的跨 境电商企业的注意，所幸目前该事件尚未波及电商领 域。不过我们仍然建议卖家们要做好用户数据隐私保护 相关工作，以免被抓住把柄。 结合 COVID-19 疫情和中美局势这两件让人猝不及防的 事件综合来看，我们认为给我们中国跨境电商企业带来 的一个启示其实是深度的本地化，不仅要考虑产品、网 站、广告素材、用户等隐私，也可以考虑建立海外仓， 更要考虑当地的政治因素或政策情况。我们建议大家可 以加强和当地政府的沟通，同时加强和当地企业的合 作，通过投资或者业务上的合作，去提升我们对当地的 市场情况、政策的敏感度。如果有考虑与美国企业合作 或投资的，我们建议大家一定要先了解一

12、下 CFIUS 的管 理规定和审查程序，以免遭遇类似 TikTok 被 CFIUS 审查 的事情。 西窗科技：作为世界最大的消费国和全球经济的中心， 美国一直是中国卖家们出海掘金的优先选择；然而，随 着疫情的爆发，发酵以及中美关系的不确定性，跨境卖 家始终对美国市场忐忑不安。 为此西窗科技制作西窗出海观察美国疫情影响报 告，希望为出海卖家们提供有价值的参考，在特殊时 期找到机遇，将影响转化为正面提升： 西窗认为，宏观来看中国目前依旧是美国重要的贸易伙 伴，这个情况在未来短期内不会有太大变动；虽然疫情 影响了中美贸易，但随着美国经济在2020 第三季度可预 期的反弹，中美贸易下半年很可能会快速恢

13、复到去年同 期水平。 对于出海商家而言，线上零售电商增长迎历史高峰，年 内预期增速虽放缓，但也应注意下半年各类节日营销。 疫情进入新常态后，线上销售依旧强势，合理安排销售 计划成盈利关键。 紧跟美国消费新趋势，西窗建议出海卖家针对性制定产 品和营销方案，例如新品尝试，新渠道开拓等。随着 2020下半年节日购物季的到来，更多的竞争将带来更高 的广告消耗，因此选择合适的渠道很关键 建议卖家 增加搜索和社交展示类广告投入，用“低价、高展示” 获取更佳的营销效率。 .国际市场需求下降， 物流受阻成本增加 2020年一季度疫情全球爆发后，跨境出口电商市场受到 一定度的冲击，国际市场需求大幅下降。根据海关

14、统 计，1-2月份，以人民币计，中国进出口、出口和进口分 别下降9.6%、15.9%和2.4%。 受疫情影响，国际航班取消或减少班次，运力无法满足 空运需求，各大物流服务商以不同形式提价，导致跨境 出口电商卖家的物流成本急剧攀升。同时，供应链人手 匮乏，最后一公里的配送运作效率下降，订单交易困 难。 .流量红利衰退， 同质化竞争激烈 现今，跨境出口电商平台流量红利期已大幅衰退，同类 型卖家聚集，缺少品牌形象使得中国商品并没有获得用 户粘性，产品在同质化竞争的过程中容易被复制和超 越，甚至会形成恶性竞争，只靠薄利多销的营销模式已 难以获得消费者的关注。 同时，消费者从平台购买商品时，极大概率只把

15、注意力 放在商品本身上，而忽略了商家信息，难以实现二次复 购；且卖家缺乏消费者的一手数据，无法加强与已购人 群的联系，难以展开再销售。 .政策扶持加大， 市场逐步恢复 目前，中国疫情已得到有效控制，跨境电商各企业有序 复产复工，市场出现回暖趋势，消费者积攒已久的消费 欲望将迎来全面释放。 今年的两会政府工作报告再放跨境电商利好政策，政府 报告指出，要促进外贸基本稳定，加快跨境电商等新业 态发展，提升国际货运能力。这已经是跨境电商连续三 年出现在政府工作报告中，可见其未来的主流趋势。且 国务院决定增设46个跨境电商综合试验区，这也将为对 外贸易开辟新的发展路径。 . 云模式成趋势， 消费者线上购

16、物习惯正在养 成 疫情带动了云直播、云办公类产品的发展。国务院将第 127届广交会改为线上模式，打造10*24小时全天候线上 外贸平台，参展企业和供应商可进行线上推介、供采对 接、在线洽谈等。对于跨境电商企业，云物流、云供应 链管理等模式将会带来一种新的可能。 对于海外消费者，线下门店受限关闭，线上商城成为疫 情期间的唯一购物渠道，这无异于加速了消费者日常购 物从线下往线上转移的习惯养成，进一步提升了线上消 费的频率与粘性。 阿里巴巴跨境零售电商平台速卖通的数据显示，疫情在 海外开始蔓延的3月份，速卖通上商家新开店数环比增长 了132%。中国制造的家电、家居、玩具、电子消费等用 品的海外销量也

17、都在快速增长，电冰箱在西班牙市场增 长700%，假发在欧美市场成交额翻倍增长。 . G带来更多可能， 引领消费场景更迭 5G最大的特点在于可以让通道变得更宽，响应更快，可 以推动跨境出口电商行业的互联网基础建设，从商品的 展现形式到物流、售后的体验都将带来更多想象空间。 同时，可以使AI内容生产打破形式上的局限、真正实现 千人千面，构建更精准的消费者画像，带来更智能的零 售体验。 Part3 机遇： 市场有望回暖， 新红利或将出现 随着算力和网络速度的提升，VRAR将真正发挥作用， 沉浸式的体验场景将会给消费者带来一个完全不一样的 购物体验。消费者和商品的距离是跨境电商的一大问 题，VRAR能

18、够从视觉、听觉等多个角度，增加购物的 真实性，提升消费者的信任感。 TA 怎么看？ Nativex：目前AR已经在社交媒体上非常常见了， Snapchat、Facebook、Instagram、Pinterest、 TikTok 等社交媒体都有其 AR 的滤镜、贴纸或特效。而 且根据 eMarketer 预测，在2020年每月将有4300多万 人使用这些社交媒体上的 AR 功能，占到所有社交媒体 用户的20%。对跨境出口电商非常有利的是一些试穿服 装、试穿鞋子、试戴墨镜甚至是 AR 试妆的功能，如果 是做服装、鞋子、化妆品等品类的卖家，可以关注相关 的 AR 广告。 .社交电商新玩法， 海外直

19、播带货兴起 国内掀起的直播热潮蔓已延至海外，遍布东南亚和欧洲 部分国家。今年上半年TikTok在海外App Store和 Google Play下载量将近6亿次，较去年同期增长 88.7%，排名前三的市场为印度，巴西和美国，分别占 27.5%，9.6%和8.2%。YouTube数据显示，疫情期间直 播观看时常相比点播视频长度长4倍，每周进行直播或频 次更高的频道获得40%的新注册增长和70%的频道观看时 长增长，直播时长年增长率达到130%，观看时长年增长 率达到80%。 直播无疑成为带货和流量入口的新趋势，这也给跨境出 口卖家带来了新的商业机会，中小企业或许可以借此机 会迅速成长。 .消费者

20、购物领域拓宽， 新的消费热点出现 疫情期间，除了口罩、洗手液、防护服等防疫用品搜索 量攀升成为当下热销产品，居家办公用品、室内运动器 材、宠物用品等也成为人们大量采购的产品，随之而来 衍生出“宅经济”在家中上班，在家中兼职，在家 中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中消费也是 宅经济必不可少的一部分，这也为跨境出口电商卖家选 品指明新方向。至于如何将短期求生现象转为长期盈利 模式，还需要卖家在选品和运营方面做出更多探索。 TA 怎么看？ Nativex：这次疫情确实给我们行业带来了巨大的机遇和 挑战，整个疫情我们认为可以分为两个大阶段，一个是 今年年初国内疫情爆发的阶段，另一个则是之后海外疫

21、 情爆发，同时国内疫情稍有好转的阶段。 据我们向客户了解，在第一个阶段，国内跨境电商的卖 家更多面临的是复工难、工厂未开工、物流受限等问 题，但对于具备海外仓资源的卖家来说影响不算太大。 而进入到第二阶段之后，海外疫情变得愈发严重，海外 消费者大多呆在家中，一方面他们的在线时长增加了许 多，他们会花更多时间在社交媒体或者网络上，另一方 面他们的购物行为很大一部分都转为了线上购物，加上 国内的供应链也已逐步恢复，中国跨境出口电商企业可 以说是迎来了一波春天。据 eMarketer 数据显示，2020 年海外大部分区域市场的电商销售规模会有大幅增长， 全球电商消费者预计将新增近1.5亿人（这其中就

22、有相当 一部分人是迫于无法线下购物而首次接触线上购物 的）。 第二章 站内与自建站的 营销方式对比 目前跨境出口电商主要有两种运营形式：一种是常见的 第三方平台，卖家通过入驻平台来搭建自己的店铺，如 亚马逊、速卖通等。另一种是近几年较为火爆的独立站 模式，卖家独立搭建自身官网，独立完成设计和运营。 第三方平台是为跨境出口电商企业及卖家自主交易信息 流、资金流和物流服务的中间平台，按交易主体的不 同，主要分为B2B、B2C、C2C三种模式。 一、 优势 1.入门简单：第三方平台具备自身成熟的运营模式，卖 家只需简单了解开店的模式和程序，就可直接上手使 用。 2.自带流量：第三方平台一般已经形成了

23、自身固定的消 费群体，卖家可利用平台自带的品牌效应实现流量引 入。 3.节约成本：卖家入驻第三方平台不需要进行网站维护 和网站推广，且平台自身具备支付和物流功能，对于初 期团队来说相对节省了人力和时间成本。 二、 劣势 1.同质化竞争激烈：第三方平台的大流量在给卖家带来 机遇的同时也导致了同类型卖家的激烈竞争。尤其对于 品牌化弱、产品特性不足的中小卖家来说，产品很容易 淹没在海量的产品中，难以得到消费者的关注。 2.营销方式受限：第三方平台都有自身的规则约束，卖 家在营销方式的选择上会受到一定程度的限制，较难实 现差异化营销。 3.无法获取一手数据：平台的消费者只属于平台，卖家 可以通过平台获

24、取大量公域流量，但是无法获得这些消 费者的详细数据和联系信息，无法转换为私域流量，很 难建立二次销售。 TA 怎么看？ Amazon是美国最大的一家网络电子商务公司，是网络 上最早开始经营电子商务的公司之一。一开始只经营网 络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产 品，已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二 大互联网企业。 亚马逊2019年全年营业收入为2805亿美元,与2018年的 2329亿美元相比增长20%;2019年全年营业利润增至145 亿美元,净利润增至116亿美元。 据相关数据统计，2019，有120万新卖家加入Ama- zon，即每天有3287个新卖家，而不到分钟

25、就有1个新卖 家。美国站、印度站和英国站的卖家入驻人数占据所有 新卖家的一半以上。美国站有超过100万的新卖家，印度 站接近40万，英国站新卖家接近30万。Marketplace Pulse的2019年调查数据显示，Amazon平台上销售额 10w+美元的卖家数量达到28w+。 亚马逊的营销活动在其网页中体现得最为充分。亚马逊 在营销方面的投资也令人注目：亚马逊每收入1美元就要 三、 典型第三方平台及营销策略 1.亚马逊 Part1： 第三方平台及其营销模式分析 木瓜移动：中小卖家由于缺乏前期积累，想以新卖家的 身份进入亚马逊、eBay、Wish这种头部的第三方平台， 实现弯道超车是非常困难的

26、。同时，产品同质化竞争引 发低价竞争，卖家想要获得比较好的利润变得越来越 难。加之平台只为卖家提供交易空间，并不会回传买家 数据，导致买卖双方无法消除隔阂，卖家无法打造自己 的品牌。 拿出24美分搞营销、拉顾客，而传统的零售商店则仅花4 美分就够了。 目前亚马逊平台的站内推广模式包含官方促销活动和广 告推广两部分，广告板块有自助广告和优选广告两种， 后者主要针对大型品牌广告。 促销活动 常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具 主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和 营业推广。在亚马逊的网页中，除了人员推销外，其余 部分都有体现。 官方促销包含：1、系统自动根据时间和搜索量，

27、进行抓 取的宣传活动，不需要商家进行报名，符合条的产品会 自动参加；2、由亚马逊官方策划的促销活动，有特定的 主题和要求，会由官方市场部人员在数据库中针对卖家 进行筛选，发送邀请，受邀商家才可以加入或通过客户 经理申请。在促销活动中，决定商品排名的因素有很 多，例如：产品相关性、价格和折扣、配送及好评数、 过往销量和上架时间等，各个元素的权重占比不同。 亚马逊还坚持为顾客提供大额购买折扣及免费送货服 务。然而此种促销策略也是一柄双刃剑：在增加销售的 同时产生巨大的成本。为此亚马逊在财务管理上不遗余 力地削减成本：减少开支、裁减人员，使用先进便捷的 订单处理系统降低错误率，整合送货和节约库存成本

28、 通过降低物流成本，相当于以较少的促销成本获得 更大的销售收益，再将之回馈于消费者，以此来争取更 多的顾客，形成有效的良性循环。当然这对亚马逊的成 本控制能力和物流系统都提出了很高的要求。 此外，亚马逊在节流的同时也积极寻找新的利润增长 点，比如为其他商户在网上出售新旧商品和与众多商家 合作，向亚马逊的客户出售这些商家的品牌产品，从中 收取佣金。使亚马逊的客户可以一站式地购买众多商家 的品牌，商品以及原有的书籍、音乐制品和其他产品， 既向客户提供了更多的商品，又以其多样化选择和商品 信息吸引众多消费者前来购物，同时自己又不增加额外 的库存风险，可谓一举多得。这些有效的开源节流措施 是亚马逊低价

29、促销成功的重要保证。 推广策略 推广方面分为系统自动推广和付费推广两种。系统自动 推广，此类推广是基于产品的相关性为依据，当消费者 看过或购买过某商品后，系统会在商品的详情页或以电 子邮件的方式向他推荐相关感兴趣的商品。想要获得交 叉推荐机会，首先，需要丰富自身的商品数据，以不同 属性尽可能多的与亚马逊上的同类 热销品产生关联；尽 可能多上传商品，在不同页面获得交叉推荐的曝光机 会。 付费推广包括展示广告和产品赞助广告，展示广告主要 用于品牌类商家为自身品牌、店铺或某些促销活动进行 宣传，价格较高。产品赞助广告是以CPC 模式为核心的 关键词竞价广告，当用户在亚马逊站内搜索商品时，竞 价排名高

30、的产品会优先展示给买家，这也是卖家所最希 望看到的结果。 亚马逊内部的广告系统可以很方便的在现有广告组的基 础上添加新的商品，广告花费计算工具则可以帮助卖家 衡量竞价效果和ROI，但与其他付费推广一样，赞助广告 十分考验卖家的优化能力和投放能力。 折扣定价策略 亚马逊采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为 了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回 扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马 逊对大多数商品都给予了相当数量的回扣。 产品策略 亚马逊致力于成为全球最“以客户为中心”的公司。亚 马逊和其他卖家提供数百万种独特的全新、翻新及二手 商品，类别包括图书、影视、音乐和游戏、

31、数码下载、 电子和电脑、家居和园艺用品、玩具、婴幼儿用品、杂 货、服饰、鞋类、珠宝、健康和美容用品、体育、户外 用品、工具、以及汽车和工业产品等。同时，在各个页 面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将其 中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同 的营销对策和促销手段。 亚马逊商业帝国的“触角”延伸至诸多领域。除了在线 零 售 和 图 书 销 售 ， 游 戏 （ T w i t c h ） 、 网 络 服 务 （AWS）、机器人（Amazon Robotics）、支付（Am- azon Pay）、出版（Westland）、家居安全、智能家 居等，都是亚马逊旗下的公司/业务部门。

32、2.速卖通 AliExpress是阿里巴巴旗下的面向国际市场打造的跨境电 商平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。全球速卖通 面向海外买家客户，通过支付宝国际账户进行担保交 易，并使用国际物流渠道运输发货，是全球第三大英文 在线购物网站。 客户买家范围已经遍及220多个国家和地区，覆盖服装服 饰、3C、家居、饰品等等共30个一级行业类目，其中优 势行业主要有：服装服饰、手机通讯、鞋包、美容健 康、珠宝手表、消费电子、电脑网络、家居、汽车摩托 车配件、灯具等等。 目前速卖通的营销推广手段包括速卖通营销、速卖通直 通车、促销活动和站外引流。 直通车 直通车是速卖通的效果付费广告产品。当买家搜索了某

33、个商品的关键词后，购买了相应关键词推广服务的商品 就会出现在展示的位置上，当买家点击广告后，才会对 推广商家扣费，即CPC广告模式。速卖通直通车的最大 作用就是为卖家引流，快速提升店铺流量、并用它进行 新品测试或打造自己的明星产品。 直通车目前分为两种推广方式，重点推广计划和快捷推 广计划，一般来说商家可以使用快捷推广计划快速测试 商品，批量处理，在选出值得力推的商品后，使用重点 推广获得更好的效果和收益。此外速卖通还提供了一系 列营销工具供卖家使用。 促销活动 SuperDeal，打造爆款的利器，有着1天千单的记录。包 括Daily Deals、Weekend Deals、Featured

34、Deals， 每周五开始招商，每周四审品，一周7天展示，每天更 换。对产品的要求有：满足近30天的销量大于1，包邮， 运动鞋折扣35%off起，运动娱乐50%off起就可以报名参 加。 速卖通不定期平台活动包括平台特定主题频道活动和平 台大促，如新年换新季活动，情人节大促活动等，对价 格折扣，店铺等级，90天好评率都有一定的要求。 关联营销 速卖通的关联营销是一种免费的营销方式，就是在商品 详情页面，给买家再展示一些店铺内他可能感兴趣的一 些其他同类商品链接，从而增加买家的点击率，获取更 多流量。但速卖通后台的关联营销模板较为僵化、不能 自定义数量，同时也常常需要人工进行监测和更新，可 以选择

35、一些ERP工具提高效率。 橱窗推荐 速卖通的橱窗推荐简单来说，就是根据卖家店铺的表现 给予卖家橱窗位，店铺服务等级越高，卖家获得的橱窗 位就越多。速卖通的橱窗位不会有特定的区域进行展 示，但是速卖通会增加橱窗位的产品排序权限，在买家 自然搜索的情况下，橱窗位产品将会排在前面，获得更 多的曝光。 3.eBay4.Wish eBay是一家兼有B2C和C2C的在线购物及拍卖的网站， 商品种类包罗万象，目前在全球多个国家设有站点，包 括美、英、法、德、澳、日等是其最主要的电子商务市 场。eBay提供了三种不同的交易方式，包括拍卖、一口 价和二者相结合的形式。拍卖顾名思义就是以竞拍的方 式销售，一口价则

36、是以定价的方式售卖，混合模式是在 拍卖的基础上，提供一个商家指导价格。 eBay2019财年营收为108亿美元，同比增长1%，总交易 额为902亿美元，同比下降5%。2019年中，eBay在全球 共有1.83亿用户，用户数量比上一季度增长了1.11%，同 比增长了4% 。 目前，eBay旗下拥有在线交易市场、StubHub和eBay Classifieds（分类广告）平台。eBay旗下各个平台的活 跃买家增加了4%，全球活跃买家总数达到1.83亿。eBay 旗下Marketplace平台为公司的整体表现奠定了基础， 该平台实现营收21亿美元、总交易额205亿美元。随着消 费者花在移动设备上的时

37、间的增长，越来越多的人开始 用手机搜索甚至购买产品，而eBay在未来的计划中将会 把重点放在移动应用上。据2019年数据统计显示，eBay 63%的商品销售总额来自移动端，与2017年相比增长了 10个百分点。 eBay的推广目前分为品牌解决方案和推广条目两类。 品牌解决方案主要以eBay网站上各个位置的展示广告为 主。Promoted listings是一种eBay站内付费广告，会将 你的产品推到eBay搜索结果的顶部，广告价格合理，而 且容易设置并跟踪结果。 Wish是一个美国跨境零售电商平台，主要面向发达国家 的年轻和中低收入群体，通过愿望清单的模式为用户提 供产品分享、购买服务，产品包

38、括鞋子、电子产品、厨 房小工具、家居装饰等各类生活用品。 Wish的推广手段包括两部分，ProductBoost是 Wish的 竞价推广产品，ProductBoost通过将商户提供的产品数 据和Wish后台算法结合起来，增加相关产品的曝光量。 商户可提交相关产品参与每周的活动，以付费的模式提 高自己的商品在用户信息流中出现的次数。创建推广活 动需要设定预算、起始周期、竞价金额、关键词，之后 就可以使用ProductBoost。在使用该推广方式时需要注 意竞价金额和总预算、关键词匹配以及挑选合适的产 品。 Wish推广的另一个方法是产品促销，Wish会向用户发送 促销邮件或进行其他信息通知，向用

39、户推送与其愿望清 单相似的产品。想要进入促销除了提供更优惠的价格 外，成为wish优质店铺更是关键， 诚信店铺的认证条件 主要围绕发货率、评分、跟踪 比等数据进行判断。 随着流量红利的消失，跨境出口电商进入品牌红利期， 作为与第三方平台相辅相成的渠道和品牌化的展示出口 ，独立站成为移动化、社交化和内容营销三大趋势下中 小出口电商的新的增长渠道。 一、 优势 1. 打造私域流量：独立站相当于卖家的私域流量，可以 将数据100%留存在自己手里，实现数据的二次开发提高 复购率，源源不断的挖掘数据价值。 2.塑造品牌形象：卖家建立自身的独立站，可以完全控 制并不断累积自己的品牌，并且可以采取灵活的方式

40、进 行营销活动的设计和宣传。 3. 运营方式灵活：卖家自建独立站可以不受第三方平台 的规则约束，自主权高，营销活动的选择也更加灵活多 样。 TA 怎么看？ 木瓜移动：破局的方式一定是在更好的独立站及其体验 上，只有独立站才有可能实现品牌化。现在来看已经有 一个非常明显的形势：越来越多的卖家开始关注到独立 站，有平台卖家转入，也有一些卖家双管齐下。 Part2： 独立站及其营销模式分析 第三方平台的优势在于有自己的品牌，不需要担心流量 来源；而独立站的优势则在于可以更自由地做个性化运 营，不用遵守平台的条款和限制。同时，独立站非常重 要的一点在于，可以用自身的积累实现二次营销、二次 转化，并且卖

41、家可以随进随出。现在市场上的建站工具 越来越多，FunPinPin是Papaya孵化的一个建站产品， 可以帮助不懂代码的卖家快速上手，建站已经不再受到 以往技术门槛的限制。 二、 劣势 1.流量成本高，转换率低：不同于亚马逊等第三方平台 自带流量的优势，独立站的流量只能依靠自主引流。而 近几年，跨境电商本身的竞争越来越激烈，媒体资源几 乎被几大巨头垄断，另外出海工具类也存在一定相似的 受众，导致流量成本不断地增长。流量成本持续支出正 是导致很多独立站无法生存的原因，除成本外，ROI也是 决定流量价值的一大因素，如果ROI高，那么流量成本就 相对下降，反之亦然。 2.运营难度大：独立站从建站到运

42、营维护，再到产品交 付，整个过程都需要卖家自己设计和决策，要面向的消 费群体、平台的属性、用户的购物体验等，等于企业既 要运营平台还要运营商品，这对企业的运营提出非常高 的要求。 2.ZAFUL Zaful成立于2014年，是一个全球快时尚电子商务品牌， 致力于为全球18-25岁的消费者提供时尚且实惠的时尚产 品。 作为快时尚跨境电商，ZAFUL迎合时尚潮流年轻人的着 装喜好，目前在架款式多达1.5万，在追求性价比和产品 品质的同时，ZAFUL坚持品牌化运营。另外，凭借自主 设计能力与供应链优势，ZAFUL新品从设计到上架平均 仅需1-2周，做到了设计周期短、更新快，保证了50-100 款的日

43、更新，为用户提供款式丰富且时尚度高的服装选 择。 素人网红+直播带货 ZAFUL在 2018 年就启动了直播战略，也是最早扎入直播 的跨境电商平台，有自有的直播平台 ZAFU Llive，还有 外部合作的直播平台，以及在社交媒体上的直播平台， 多点开花。 ZAFUL合作的网红有近 10 万，头部网红占比 20%，网红 资源集中于美国、西班牙、意大利等国家，网红年龄在 18-24 岁居多，这也是平台自己瞄准的客户群。 线下曝光 ZAFUL也利用活动或者秀场等各种途径去获取线下的曝 光：与大学生组织和社区展开合作、走进时装周、在纽 约时代广场投放广告等，每次线下活动都达成了不错的 战绩。 1.SH

44、EIN SheIn是一个快时尚跨境服装品牌，面向欧美、中东市 场，主营快时尚女装的自主设计、生产及线上出口业 务，产品涉及女装、女鞋、配饰、泳衣及运动服饰等。 主要销售价格在 20 美元以下的时尚女装，有商品甚至不 到 5 美元，除服装外，它还销售家居产品、男装以及一 些电子配件产品。 SHEIN 具有很强的品牌设计和打造能力，目前设计团队 总人数已经超过 100 人，在多个核心市场都配备了买手 团队，收集当地流行趋势和文化特色给设计师做参考。 采用C2B反向选款以及社交众筹投票的模式，同时通过 大数据预测销量和产能，销售覆盖全球224个国家和地 区。 积分兑换 SHEIN在官网创建了一个活动

45、专题页面，为用户制定了三 条规则：参赛者所穿衣服必须是SheIn的品牌；优雅、得 体的照片才能参与评选；每周都会选出50名获胜者。 SheIn会将参赛者的照片放在自己的社交账号上（Pinter- est），让其他用户去点赞，获胜者将获得1000积分奖励 每100积分=1美元，积分需在7天内兑换。 通过互动式营销，SHEIN可以更大概率地与用户建立重复 联系，刺激用户二次购买。并且，在评选期间，参选的 消费者无疑成为了SHEIN的免费模特，无形中实现了免费 引流。 值得关注的是，疫情期间线下活动无法正常进行，SHEIN 将斋月Lookbook搬上了Twitter。通过Twitter独有的主 题推

46、文串（Thread）完美呈现了“线上走秀+订购 ”模 式。创意的方式为用户带来耳目一新的广告体验，在线 上享受购物带来的乐趣。 3.Banggood 棒谷网络科技有限公司，专注于B2C跨境自营平台产品 销售，是一家产品种类丰富的综合性网上购物平台。致 力于跨境自营平台产品销售，为国内开发商开拓海外市 场，以客户需求为主导，自主开发新品，提供个性化购 物体验，截至目前注册用户已遍及全球一百多个国家， 日访问量超过100万，现主营产品涵盖20多个品类，共计 10万多种商品，产品主要出口至英美德法、西班牙、澳 大利亚、俄罗斯等国家，并积极进入中东、东南亚等新 兴市场。在多方平台的共同推进下，棒谷现已

47、成为当前 中国B2C对外贸易行业内的佼佼者。 黑五活动 棒谷与来自欧洲、南亚、中东和南美的网红携手合作， 通过现场直播，将黑色星期五变成了有趣的星期五。全 球知名网红通过娱乐游戏，网红赢得了礼物，免费送货 的幸运机会，以及为观众和其追随者派发更多的奖金， 吸引了大量观众。 4.PatPat PatPat 是一家由华人创办的移动端母婴出口电商平台， 专注于打造国内销往欧美的中国母婴用品品牌，受众用 户主要是25-35岁的妈妈群体，年收入在3-9万美金之 间。目前PatPat上的产品包括0-12岁的婴幼儿服装、鞋 子，家庭亲子装，女性服装、包包、珠宝配饰，以及部 分家居类产品，总的SKU数在400

48、00以上。其中最主要的 产品还是4岁以下的婴幼儿服装和鞋子。 PatPat的模式是B2C电商，直接面向终端用户，减少了 原有的链条长度，去掉了国内出口商和国外进口商的环 节。同时通过优化供应链、优化成本、加快上新速度和 款式等来获得一定利润。 PatPat的流量获取渠道主要分为几大块：谷歌搜索引 擎、社交媒体、邮件营销等等。 谷歌是一个很大的获客渠道，它的产品更多属于理性用 户的消费，顾客会进行很多比较，一旦选择，用户粘性 会高很多，因此一开始PatPat与谷歌的合作就非常密 切。实际上近几年的营销渠道有发生一些变化，国内的 短视频、KOL营销在国外一样适用。抖音海外版Tik Tok、Snap

49、chat这些新兴的渠道也在PatPat的研究范围 之内。 飞书深诺从消费者从关注度、资金实力、可持续性、灵活性、经营风险等维度对品牌卖家和站群卖家在疫情期间的表 现进行剖析。在此之前，首先根据如下标准区分品牌卖家与站群卖家。 品牌卖家：营销目标为品牌传播和产品销售相结合，经营方式以品牌独立站为主。 站群卖家：营销目标以产品销售为核心导向，经营方式以站群模式为主。 一、 品牌卖家 1. 优秀表现 关注度平稳：品牌卖家通过鲜明的符号、特色的产品和服务，配合以品牌推广为目的的营销活动，塑造出颇具辨识 度的品牌形象，以此获得较高知名度，并进一步形成品牌信任感和忠诚度。本次疫情期间，部分消费者对中国产品的 担忧增加，但知名跨境品牌网站的搜索热度在整个2020年Q1都保持了相对平稳的态势，且飞书深诺的数据也显示品 牌卖家的广告点击率呈现稳势，意味着海外消费者的关注一如既往。这之中，品牌信任感和忠诚度发挥了重要作用。 Part3 品牌与站群表现对比 图片来源：飞书深诺集团，中国跨境电商战“疫”指南：品牌卖家关键词是找到信息的催化剂，