【公司研究】传音控股-非洲手机之王的过去、现在、未来-20200910（32页）.pdf

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1、研究源于数据 1 研究创造价值 传音控股传音控股：非洲手机之王的：非洲手机之王的过去过去、现在、现在、未来、未来 方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告 传音控股(688036) 公司研究 电子行业电子行业 公司深度报告 2020.09.10/推荐(维持) 分析师：分析师： 陈杭 执业证书编号： S1220519110008 E- 历史表现：历史表现： 数据来源：wind,方正证券研究所 相关研究相关研究 传音控股： 智能机出货提升， 业绩超预期 2020.08.27 请务必阅读最后特别声明与免责条款 1.1. 过去过去：进入进入非洲市场非洲市场，抢占抢占三星份额三星份额。非洲手

2、机市场原先由 诺基亚、三星占主导，传音采取“全球化视野，本地化执行” 的策略，在近 60 个非洲国家中立足二、三线城市，建立了 广泛且有效的线下销售渠道， 通过本土化产品解决消费者痛 点， 在非洲消费者中建立品牌认同感。 公司成功从三星手中 抢占非洲手机市场份额，后进入者将面临较高的竞争壁垒。 2.2. 现在现在： 智能机占比： 智能机占比提升提升， 开拓新兴市场， 开拓新兴市场。 公司持续加大印度、 巴基斯坦、 孟加拉国等新市场的开拓， 新市场收入持续增长， 来自于非洲市场的收入占比逐渐降低。随着新市场的开拓， 公司智能机收入占比持续提升，截止 2020 年 6 月，智能机 占比较 2019

3、 年同期上升了 5.22 个百分点。 一方面公司依靠 国内产业链降低成本， 建立了成熟的供应链体系， 另一方面 在印度、孟加拉、巴基斯坦、埃塞俄比亚建立了当地工厂， 覆盖当地市场。 3.3. 未来未来：布局布局非洲非洲互联网互联网，构建完整生态链，构建完整生态链。依靠公司在手机 领域的优势，公司初步形成了“手机+移动互联网+家电、 数码配件”的商业生态模式，互联网业务已经覆盖了音乐、 短视频、支付、电商、物流等方面。国内 APP 商业模式已 经成熟，非洲互联网产业则刚刚开始发展，公司与网易、腾 讯、 阅文集团等多家国内领先的互联网公司进行出海战略合 作， 积极开发和孵化移动互联网产品。 我们认

4、为非洲互联网 尚处于成长阶段，未来持续看好公司互联网产品孵化。 盈利预测盈利预测：我们预计 2020-2022 年，公司营业收入将达到 335/404/443 亿元，归母净利润达到 25/33/36 亿元，维持“推 荐”评级。 风险提示风险提示： （1）新兴市场竞争激烈； （2）互联网业务进展不及 预期； （3）上游供应紧缺，原材料涨价； （4）公司智能机渗透 不及预期。 盈利预测盈利预测: : 单位单位/ /百万百万 20192019 2020E2020E 2021E2021E 2022E2022E 营业总收入 25345.93 33454.45 40371.93 44281.92 (+/-

5、)(%) 11.92 31.99 20.68 9.68 净利润 1793.30 2475.88 3256.19 3575.29 (+/-)(%) 172.80 38.06 31.52 9.80 EPS(元) 2.24 3.09 4.07 4.47 P/E 47.60 34.48 26.21 23.87 数据来源：wind，方正证券研究所 研究源于数据 2 研究创造价值 目录目录 1 过去：进入非洲市场，抢占三星份额 . 5 1.1 非洲市场原先由诺基亚、三星主导 . 5 1.2 传音采取“全球化视野，本地化执行”策略打开非洲市场 . 6 1.2.1 立足二、三线城市，打造利基市场 . 6 1.

6、2.2 产品极致本土化，解决消费者痛点 . 7 1.2.3 “广告+渠道”打造文化认同 . 9 1.2.4 功能机为本，抢占非洲智能机市场 . 10 2 现在：立足非洲，开拓手机新兴市场 . 11 2.1 新兴市场潜力兑现，公司营收持续增长. 11 2.1.1 功能机：持续高毛利，非洲市场需求仍在 . 15 2.1.2 智能机：持续发展基石，营收占比逐年增长 . 16 2.2 新兴市场手机渗透加速，传音持续受益. 17 2.3 全球供应链体系完备，“线上+线下”因地制宜 . 20 2.3.1 国内制造国外销售，公司全球化供应链体系已成 . 20 2.3.2 线下主推，线上亟待物流与电商成熟 .

7、 21 3 未来：布局非洲互联网，构建完整生态链 . 22 3.1 复制手机端经验，拓展数码家电市场 . 22 3.2 布局互联网业务，拓宽公司发展空间 . 24 3.2.1 内容消费积累未来增长动能 . 24 3.2.2 PC 时代缺失，移动端培养用户黏性 . 25 3.2.3 与网易强强联合，探索非洲移动互联市场 . 26 3.2.4 复制国内运营模式，阅文入局非洲市场 . 28 4 盈利预测 . 29 5 风险提示 . 30 pOqPoRsOrPrNmQqNnPpRpQaQaOaQoMqQnPqQlOoOvMjMpOpRaQmMzQNZoPmQwMoPyR 研究源于数据 3 研究创造价值

8、 图表目录图表目录 图表 1： 2011 年手机系统广告投放量 . 5 图表 2： 2011 年手机广告投放量. 5 图表 3： 2015 年前非洲手机市场份额 . 5 图表 4： 三星进军非洲市场 . 6 图表 5： 传音控股高管团队 . 6 图表 6： 2005 年外资品牌主导中国手机产品出口 . 7 图表 7： 大陆品牌在国内市场占有率的变化趋势. 7 图表 8： 传音针对深色皮肤开发智能美黑算法 . 8 图表 9： 2013 年非洲各国运营商数量 . 8 图表 10： 传音自主研发的核心技术 . 9 图表 11： 传音与英超冠军成为品牌合作伙伴. 9 图表 12： 2020 年非洲最佳

9、品牌 . 10 图表 13： 2014-2018 年非洲及中东地区手机市占率 . 11 图表 14： 2018-2020 年非洲及中东功能机市占率 . 11 图表 15： 2015-2020 年非洲及中东智能机市占率 . 11 图表 16： 2019 年非洲智能手机市场结构. 12 图表 17： 传音控股产品生态 . 12 图表 18： 传音控股营业收入及增速 . 13 图表 19： 传音控股归母净利润及增速 . 13 图表 20： 传音控股毛、净利率 . 13 图表 21： 传音控股各产品营收占比 . 14 图表 22： 传音控股各产品毛利率 . 14 图表 23： 公司销售量与 ASP 情

10、况 . 14 图表 24： 非洲地区手机 ASP . 14 图表 25： 印度地区手机 ASP . 14 图表 26： 2020Q1 非洲、中东地区功能机市场份额 . 15 图表 27： 非洲整体功能机出货量（亿部） . 15 图表 28： 印度整体功能机出货量（亿部） . 15 图表 29： 小米手机、传音功能机毛利率对比. 16 图表 30： 2019Q4 非洲地区智能机市场份额 . 16 图表 31： 公司手机业务营收占比 . 17 图表 32： 公司手机分产品毛利率 . 17 图表 33： 全球手机出货量与出货金额情况 . 17 图表 34： 全球手机出货量与出货金额增长率. 17 图

11、表 35： 2018 年新兴市场手机渗透率 . 18 图表 36： 新兴市场手机销售量与销售金额 . 18 图表 37： 2017 年非洲部分国家手机渗透率. 19 图表 38： 撒哈拉以南非洲手机保有量及渗透率. 19 图表 39： 撒哈拉以南非洲 2G/3G/4G/5G 渗透率 . 19 图表 40： 撒哈拉以南非洲连接方式资本支出. 19 图表 41： 非洲手机出货量（百万台） . 19 图表 42： 公司产能情况 . 20 图表 43： 公司供应量情况 . 20 图表 44： 传音控股销售链 . 20 图表 45： 传音在非洲采用墙体广告营销 . 21 图表 46： 公司经销商数量情况

12、 . 21 研究源于数据 4 研究创造价值 图表 47： 经销商收入规模分布 . 21 图表 48： 线上、线下销售对比 . 22 图表 49： 速达非物流公司 . 22 图表 50： 速达非业务分类 . 22 图表 51： 公司数码家电产品 . 23 图表 52： 尼日利亚电视市场规模 . 23 图表 53： Carlcare 全球分布 . 24 图表 54： HiOS 系统界面 . 24 图表 55： 从内容打造互联网集成平台 . 25 图表 56： 公司 APP 业务策略 . 25 图表 57： 公司移动互联业务布局 . 26 图表 58： 2019Q3 非洲地区娱乐类周活跃率榜单 .

13、27 图表 59： 流量类 APP 变现方式 . 27 图表 60： 2020Q1 非洲地区音乐类周活跃率榜单 . 27 图表 61： Boomplay 付费用户特权 . 27 图表 62： Palmpay 使用界面 . 28 图表 63： 传音发展主营业务收入预测 . 29 图表 64： 可比公司估值 . 29 研究源于数据 5 研究创造价值 1 过去过去：进入进入非洲市场非洲市场，抢占抢占三星份额三星份额 1.1 非洲市场原先由诺基亚非洲市场原先由诺基亚、三星主导、三星主导 功能机时期功能机时期，诺基亚称霸非，诺基亚称霸非洲洲。受益于诺基亚手机性价比，诺基亚占 据了非洲功能机市场。而在智能

14、机时代，诺基亚采用 Windows Phone 系统，而不是安卓系统，导致诺基亚在非洲市场式微。根据 Opera Software 数据，在 2010 年 12 月非洲前十大手机市场中，最受欢迎的 前十大手机其中 87 部为诺基亚手机，此外 8 部为三星。然而随着诺 基亚手机市场逐渐失去领导地位，三星成为了非洲市场上的领导厂 商。 图表1： 2011 年手机系统广告投放量 图表2： 2011 年手机广告投放量 资料来源：InMobi，方正证券研究所 资料来源：InMobi，方正证券研究所 三星三星取代诺基亚成为非洲手机市场领导厂商取代诺基亚成为非洲手机市场领导厂商。2012 年三星提出“Bui

15、lt for Africa”产品线吸引非洲消费者，通过开发在高温下耐用、同时适 用于不稳定电源的节能电器打入非洲市场。 2013 年，三星专门为非洲 设计了 3 款智能手机 Grand、Star 和 Neo，为非洲消费者提供了双卡 双待的手机产品。 图表3： 2015 年前非洲手机市场份额 资料来源：StatCounter Global Stats，方正证券研究所 研究源于数据 6 研究创造价值 图表4： 三星进军非洲市场 资料来源：三星官网，方正证券研究所 1.2 传音采取传音采取“全球化全球化视野视野，本地化执行本地化执行”策略打开非洲市场策略打开非洲市场 1.2.1 立足立足二二、三线城

16、市、三线城市，打造，打造利基市场利基市场 公司公司创始团队创始团队主要主要来自波导来自波导股份手机事业部股份手机事业部。董事长竺兆江先生曾担 任波导股份海外市场负责人，是波导最早提出开拓海外市场的人之 一，在创立传音前曾前往 90 多个国家调研。竺兆江先生 2006 年离开 波导创立传音公司。2003 年后由于国外厂商在国内开始进行渠道下 沉，利用成本优势抢占市场份额，大陆品牌在国内市场占有率也逐步 走低。 图表5： 传音控股高管团队 姓名 职位 履历 竺兆江 董事长、总经理 竺兆江先生曾在浙江奉通、宁波波导、深圳赛特尔任职；2013 年 8 月至今担任公司董事长、总经理 阿里夫 副总经理 阿

17、里夫先生曾在宁波波导,宁波波导萨基姆,TECNO TELECOMLIMITED (HK)任职,2015 年 3 月至今担任公 司副总经理 邓翔 副总经理 邓翔先生曾在宁波波导,UT 斯达康通讯,宁波翼达龙任职,2013 年 8 月至今担任公司副总经理 胡盛龙 副总经理 胡盛龙先生曾在宁波波导,九五八五九八电讯 (波导子公司)任职,2013 年 8 月至今担任公司副总经理 雷卫国 副总经理 雷伟国先生曾在宁波波导任职,2013 年 8 月至今担任公司 itel 事业部总经理,2017 年 3 月至今担任公 司副总经理 秦霖 副总经理 秦霖先生曾在宁波波导任职,2013 年 8 月至今担任公司副总

18、经理 肖明 副总经理 肖明先生曾在上海贝尔、科胜讯、德信无线通讯、锐嘉科、上海锐来科等公司任职,2014 年 8 月至今担 任公司副总经理 严孟 董事、副总经理 严孟先生曾在宁波波导任职,2013 年 8 月至今担任公司董事,副总经理 叶伟强 董事、副总经理 叶伟强先生曾在宁波波导任职,2013 年 8 月至今担任公司董事,副总经理 张祺 董事、副总经理 张祺先生曾在宁波波导,宁波波导萨基姆,宁波波导随州分公司任职,2013 年 8 月至今担任公司董事,副 总经理 肖永辉 财务总监 肖永辉先生曾在宁波波导任职,2014 年 1 月至今在公司担任财务总监 杨宏 副总经理、董秘 杨宏女士曾在宁波波

19、导任职,2013 年 9 月至今担任公司副总经理,2019 年 2 月担任公司董事会秘书 资料来源：Wind，方正证券研究所 进军非洲进军非洲， 打造打造利基利基市场市场。 2003 年后国产手机品牌由于受到国外手机 研究源于数据 7 研究创造价值 品牌的冲击，市场占有率逐年下降。2006 年传音成立，随着 itel 品牌 上市，公司开始进军非洲手机市场。基于公司自身实力以及竞争环境 后，传音采取了重点布局非洲二三线城市，以低价吸引消费者，加大 市场营销力度，建立起销售渠道网络推动农村、城市地区销售。 图表6： 2005 年外资品牌主导中国手机产品出口 图表7： 大陆品牌在国内市场占有率的变化

20、趋势 资料来源：中国信息产业部，方正证券研究所 资料来源：中国信息产业部，方正证券研究所 1.2.2 产品产品极致极致本土本土化化，解决消费者痛点解决消费者痛点 公司专注于细分领域市场的研发，在进入非洲不同国家的每一个市 场，公司都会利用当地团队深入了解当地市场消费者的实际需求，并 为他们做出个性化地创新。 （1） 深肤色拍照技术深肤色拍照技术：公司拥有海量的深肤色影像数据样本，在此 基础上建立的数据库可用于深肤色面部特征点检测及人脸属 性检测模型训练测试。同时公司自主开发基于本地化场景数 据开发分类训练模型算法、实际场景开发参数调优算法，开 发深肤色美颜功能的产品重点解决非洲印度深肤色用户的

21、拍 照美颜问题。2020 年 6 月，在计算机视觉领域顶级会议 CVPR 2020 （国际计算机视觉与模式识别会议2020） 主办的 “Look Into Person（LIP） ”国际竞赛中，传音控股旗下影像研发团队斩获 深肤色人像分割赛道冠军。 研究源于数据 8 研究创造价值 图表8： 传音针对深色皮肤开发智能美黑算法 资料来源：传音控股宣传海报，方正证券研究所 （2） 多卡多多卡多待待： 2008-2013年非洲手机渗透率由29%提升至了69%， 根据 GSMA Intelligence 数据，2013 年非洲国家平均 GSMA 牌 照数量为3.8张， 至少有13个国家拥有4个或4个以上的GSM 运营商。运营商覆盖范围小，不同运营商在不同地点的信号 效果都不一样，再加上跨运营商之间的资费也比较贵，因此 非洲消费者习惯随身携带多个 SIM 卡。传音 2017 年在非洲推 出了第一款双卡双待手机，此后更是推出 4 卡 4 待手机迎合 当地消费者需求。 图表9： 2013 年非洲各国