《奥维云网&巨量引擎:2025家电行业白皮书(57页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《奥维云网&巨量引擎:2025家电行业白皮书(57页).pdf(57页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、巨量引擎 本地业务家电行业总经理郑子龙专家荐语过去一年,我们又一次与深耕国内市场的客户伙伴们携手实现了高质量增长:从各类广告产品与资源价值的持续释放,到内容流量、电商流量、生活服务流量的协同提效,再到 以旧换新 补贴的基建完善,越来越多的品牌方与巨量引擎本地家电生态建立了更深层次的信任与合作。展望 2025,除信心外,品牌方也需要更多有价值的信息做出更优的经营决策。在这篇 2025 巨量引擎家电行业白皮书 中,我们联合奥维云网,从 人货场 三大维度捕捉到 2024-2025 年度家电行业值得关注的十大趋势,并基于巨量引擎本地家电生态数百家客户的最佳实践,总结出由营销驱动、线上动销、线下体验、资
2、源协同四大模块构成的经营策略框架 MOVE 模型,希望上述内容能助力广大从业者在2025 年的经营中继续擎风前行。奥维云网 总裁郭梅德2024 年是中国家电产业极为不凡的一年。在经历增量周期、增量存量并行周期后,中国家电产业当前已进入深度的存量周期。在这一背景下,以旧换新 政策的出台,让积蓄已久的存量需求在短时间内极大释放,引发家电产业的品牌、产品、渠道、营销等经营要素发生剧烈的转变,也推动 2024 年国内家电市场规模达到近 30 年以来的最高点。然而,我们需要看到,家电市场存量本质并未发生变化,但存量蕴藏着更有质量的增长机会。家电产业仍然需要着眼于长期经营,着眼于用户的趋势选择。希望这部2
3、025巨量引擎家电行业白皮书,能为2025年市场经营指明行动策略和方向。我们也期待见证更多品牌实现生意的持续增长,让焕新复苏之风吹散阴霾,开启一个更伟大的高质量增长时代。2024-2025 年中国家电行业宏观动态 011.1 行业运行概况:存量红海已至,政策推动大盘规模突破新高1.2 品类发展概况:分化更为明显,黑白大电与生活小电增势更快1.3 市场竞争态势:市场进入放缓,集中度微增,线下渠道回暖1.4 需求动因分析:住房需求待复苏,结构性机会多于基本面机会1.5 消费政策解读:政策力度空前,中高端结构提振明显PART2024-2025 年中国家电行业十大趋势 102.1 趋势一:以旧换新政策
4、带动下,相对下沉市场有望进一步释放需求2.2 趋势二:消费者特征差异进一步凸显,新老群体将主导多元化需求演进2.3 趋势三:审美价值和情绪价值的重要性进一步放大2.4 趋势四:专业性推动品类细分,更多新品牌、新产品即将涌现2.5 趋势五:中端货品加速新技术普及,大众货品强化基础性能突破2.6 趋势六:AI重塑智能硬件想象,带来颠覆级的产品体验和全新的心智拓展2.7 趋势七:家电家居一体化步入深水区,空间与环境适配将引领更多品类升级2.8 趋势八:种草价值被广泛认可,更多消费者在决策中受到抖音的积极影响2.9 趋势九:复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配2.10 趋势十:OMO提速,线
5、上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场 PARTMOVE 模型:巨量引擎本地家电生态全域经营方法论 303.1 MOVE模型导入:全域经营诉求下的解题思路3.2 营销驱动 Marketing Drive:立足巨量引擎媒介价值,深度联结家电消费者3.3 线上动销 Online Selling:加速消费者需求释放,助力线上生意提效3.4 线下体验 In-Store Visiting:线上线下渠道贯通,OMO重焕门店活力3.5 资源协同 Resources Engagement:借势平台优质资源,夯实营销科学基 建,提升全局经营效率 PARTPART目录宏观动态中国家电行业2024-2025年01PA
6、RT宏观动态中国家电行业2024-202501OCEAN ENGINE行业规模:2024年行业规模在政策作用下回暖向上,未来短期增长依然与政策预期相关奥维云网(AVC)推总数据显示,2024年1-10月中国家电市场累计规模达到7304亿元,同比增长4.2%。特别是进入Q3之后,伴随以旧换新政策的推开,市场同比增长率显著提高,同比增长7.6%。Q4预计仍然可保持较高速的同比增长,以支撑2024全年约9055亿的销售规模达成。发展周期:中国家电产业已经进入存量红海阶段,存量需求成为市场绝对主导在奥维云网(AVC)过往的研究中,我们观察到影响家电市场的三大重要因素地产、人口和消费基本面,并围绕这三大
7、因素的发展变化,将家电产业的发展周期划分为三阶段。当前中国家电产业整体进入存量红海阶段,其核心特征为整体市场需求转向存量主导,新增需求有限,产业竞争激烈,也从侧面反映出家电市场经营正在加速变革。2015-2024E 中国家电市场整体规模走势及同比零售额(亿元)同比数据来源:奥维云网(AVC)推总数据,2015 年-2024 年数据说明:包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电(烟灶消)、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电(煲磁压豆料水榨、空气炸锅、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、咖啡机)、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器201567502016738220
8、178386201887612019891020202021858220228224202385222024E90553.8%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.5%6.4%-4.2%3.6%6.3%8066021.1行业运行概况:存量红海已至,政策推动大盘规模突破新高中国家电市场发展周期简析资料来源:公开资料,奥维云网(AVC)整理,2005 年-2023 年规模扩大规模复合增速 9%-10%规模趋缓规模复合增速 4%-5%增长承压20-23 规模复合增速 1%需求拉动,消费提振社零复合增速 17%-18%整体升级,提质增效社零复合增速 11%-12%创新驱动,高质发展20-23 社零复
9、合增速 3%-4%快速发展,政策收紧住宅竣工复合增速 9%-10%调控加码,稳中求变住宅竣工复合增速 1%-2%波动复苏,政策调控20-23 住宅竣工复合增速 1%-2%计划生育为主二孩政策放开三胎政策放开增量蓝海阶段2005-2010增量与存量转化阶段2011-2019存量红海阶段2020-至今规模扩大规模复合增速 9%-10%规模趋缓规模复合增速 4%-5%增长承压20-23 规模复合增速 1%消费地产人口家电OCEAN ENGINE03品类结构:白电结构持续扩大,厨卫小幅收缩,小电、彩电稳定以空调为代表的白电市场结构性占比仍然在持续提升,其中冰冷洗干品类需求小幅放大,厨卫小幅收缩,彩电市
10、场在经历多年下行后,依托产业中高端结构调整,市场规模占比止跌。品类规模:品类发展水平不一,电视、生活电器、洗护、制冷品类领跑增长2024年1至10月,电视、生活电器、洗护和制冷产业在增长中领跑。空调虽然有一定下滑,但进入8月后伴随以旧换新,整体市场降幅收缩明显,厨房大电中虽然集成灶下滑明显,但烟灶消传统品类和洗嵌新兴品类仍然保有一定幅度的增长。2015-MAT2410 中国家电市场分品类结构占比变化彩电空调冰洗产业(冰冷洗干)厨卫(烟灶消洗嵌集热净)生活电器(厨小、清洁、净化器及两季)数据来源:奥维云网(AVC)历史年度推总数据,2015 年-2024 年 10 月20152016201720
11、182019202020212022202324M1-100%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%MAT2410 中国家电市场分品类规模及同比数据来源:奥维云网(AVC)分品类推总数据,2024 年 1-10 月零售额(亿元)同比13.5%电视-4.6%空调-0.8%厨房小电6.1%制冷9.3%洗护4.0%热水器-3.5%厨房大电13.3%生活电器彩电962空调1807冰箱1181洗衣机780净化器47净水器180电暖器17电热190燃热233清洁电器315冷柜90干衣机128烟灶消479洗碗机101嵌入式微蒸烤6913.5%-4.6%7.2%-6.5%6.7%28.
12、6%11.3%13.8%12.7%-19.4%1.4%6.2%-0.8%20.7%35.6%10.1%-12.8%8.6%集成灶169小家电486电风扇70彩电空调冰箱洗衣机净化器276净水器672电风扇3753电暖器623电热1443燃热1062清洁电器冷柜干衣机223烟灶消 洗碗机176嵌入式微蒸烤112集成灶192小家电-3.2%-3.1%5.2%-3.7%7.3%34.0%9.4%14.3%12.8%-17.2%3.0%6.6%2.4%20.1%39.3%5.4%-14.5%9.4%52822402339269738893395227042316零售量(万台)同比1.2品类发展概况:黑
13、白大电有所分化,生活小电增势仍在OCEAN ENGINE04品牌竞争:头部品牌集中度微增,规模利润表现进一步强化2024年,中国家电市场的品牌竞争集中度也有所提升,且头部品牌在市场中的主导地位更加稳固。随着市场的成熟和消费者对品牌认知度的提高,头部品牌凭借其强大的品牌影响力、技术创新能力和完善的售后服务,更容易获得消费者的信任和青睐。从公开财报表现看,海尔、美的等企业在规模和利润上的相对优势基本印证了这一变化。MAT2410 线上渠道分品类品牌进入/退出变化MAT2410 进入品牌MAT2410 退出品牌净流入彩电冰箱空调洗衣机 油烟机电热水器净水器 扫地机 电饭煲 咖啡机0-20-40204
14、06080100120数据来源:奥维云网(AVC)线上零售监测数据,2024 年 1-10 月数据说明:整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、电热水器、净水器、扫地机、电饭煲、咖啡机合计2023-MAT2410 线上家电品牌集中度走势TOP4TOP410TOP10 以后数据来源:奥维云网(AVC)线上零售监测数据,2024 年 1-10 月数据说明:整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、电热水器、净水器、扫地机、电饭煲、咖啡机合计2023MAT24100%20%40%60%80%100%41%20%38%43%21%36%市场进入:市场进入热度整体放缓,传统
15、品类趋于稳定,更考验新进入品牌的综合竞争力受到市场逐渐饱和、消费者需求偏弱的影响,家电市场品牌进入热度整体放缓。以线上渠道为例,2024年1-10月进入品牌共440家,远低于2023年全年的635家。新进入品牌面临着更加激烈的竞争环境,这要求它们具备更强的综合竞争力,包括产品创新、品牌建设、市场营销和顾客服务等方面。MAT2410 线下渠道分品类品牌进入/退出变化MAT2410 进入品牌MAT2410 退出品牌净流入数据来源:奥维云网(AVC)线下零售监测数据,2024 年 1-10 月数据说明:整体市场品牌计算口径为彩电、冰箱、空调、洗衣机、油烟机、电热水器、净水器、扫地机、电饭煲、咖啡机合
16、计彩电冰箱空调洗衣机 油烟机电热水器净水器 扫地机 电饭煲 咖啡机0-10-20-30102030405060702024H1 中国家电行业主要上市公司经营表现数据来源:各上市公司半年度财报数据,奥维云网(AVC)整理净利润增长率规模增长率美的集团海信家电四川长虹长虹美菱创维集团科沃斯海信视像苏泊尔海尔智家格力电器1.3市场竞争态势:市场进入放缓,集中度微增,线下渠道回暖OCEAN ENGINE05渠道结构:大连锁、区域连锁反弹明显,同时OMO有望进一步推动线下渠道需求释放2024年1-10月,大连锁、区域连锁在以旧换新政策红利下加速发展,同时线上线下融合的全渠道营销模式也在推动市场增长中发挥
17、了重要作用。家电品牌通过线上线下的互动,如线上预订、线下体验,或者线下活动、线上直播等,形成互补协同,提升了整体的渠道竞争力。2015-MAT2410 分渠道零售额同比变化数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2015 年-2024 年 10 月线上同比线下同比0%-10%-20%-30%10%20%30%40%50%60%20152016201720182019 202020212022 202324M1-10渠道态势:线上线下均有一定增幅,其中线下增幅明显,整体结构进一步回调2024年1-10月,线上、线下渠道均实现一定幅度的增长,其中线上同比增长3.9%,线下同比增长4.4%,线下
18、增幅更为明显,也带动市场结构从52%占比进一步提升至53%。2015-MAT2410 分渠道零售额结构变化线上占比线下占比数据来源:奥维云网(AVC)全渠道推总数据,2015 年-2024 年 10 月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2015 2016201720182019 2020202120222023 24M1-102019-MAT2410 中国家电市场分渠道零售额结构变化数据来源:奥维云网(AVC)分渠道推总数据,2019 年-2024 年 10 月0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2023MAT24102022202
19、120202019货架电商新兴电商大连锁TOP 客户建材家装品牌独立专卖店超市及其他下沉渠道OCEAN ENGINE06住房结构:二手房、老旧小区的存量焕新需求进一步提升,新房需求占比持续下行总体来看,2024年住房装修市场特征表现为新房装修需求的减少,二手房和改善型装修需求的增加,以及老旧小区装修需求的上升。这些变化反映了房地产市场的成熟和消费者需求的多样化,同时也预示着家电行业需要更加注重存量市场的开发和服务。住房需求:新房销售仍未回暖,竣工速度持续放缓国家统计局数据显示,1-10月,新建商品房销售面积77930万平方米,同比下降16%,其中住宅销售面积下降18%。房屋竣工面积的下降幅度更
20、为显著,1-10月住宅竣工面积3.07亿平方米,下降23%,竣工和交付情况仍在影响家电需求释放。2020-2025E 中国不同类型住房装修需求结构占比走势数据来源:奥维云网(AVC)分住房类型测算数据,2020 年-2025 年新房装修规模占比二手房装修规模占比存量房装修规模占比老旧小区装修规模占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20242025(E)20232022202120201.4需求动因分析:住房需求待复苏,结构性机会多于基本面机会2023.2-2024.10 中国商品房竣工及销售表现商品销售面积累计增长商品住宅竣工面积累计增长数据来源:国家统计局,
21、2023 年 2 月-2024 年 10 月202302202303202304202305202306202307202308202309202310202311202312202402202403202404202405202406202407202408202409202410010-10-20-30-40-502030-17.7OCEAN ENGINE07中国社会的家庭结构正经历着显著的小型化趋势,这一变化对消费市场产生了深远的影响。第七次全国人口普查数据显示,中国平均家庭户规模已降至2.6人,这一数字的下降趋势预示着“小家庭”特征的日益突出。单身成年人和夫妻家庭的增加,推动了对小型家
22、电、智能家居等适合小家庭使用的产品的需求增长。人口特征:“小家庭”人口特征更加突出,个体关照型和小家庭型需求值得关注消费信心:家电消费进入“新常态”,政策刺激下消费信心回暖明显2024年截至10月份,中国消费者信心指数经历了一段波动期,但整体呈现出回升的态势。在2024年9月,中国消费者信心指数为85.7,相较于8月的85.8略有下降,这可能与消费者对经济形势的担忧有关。然而,进入10月,消费者信心指数比上月回升1.2个百分点,这是连续六个月回落之后的首次回升。2016.12-2024.10 我国消费者消费信心指数走势消费者信心指数消费者就业信心指数消费者收入信心指数数据来源:国家统计局,20
23、16 年 12 月-2024 年 10 月2016-122017-022017-042017-062017-082017-102017-122018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-062022-082022-102022-122023-022023-042023-0
24、62023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102004-2023 年中国家庭结构变化趋势数据来源:国家统计局,2004 年-2023 年三人户四人户五人户六人户及以上一人户两人户5.0%0.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 20011 20122013201420152016201720182019202020212022 2023OCEAN ENGINE08政策节奏:进入8月后,换新政策加码,全国范围内链路打通,刺激市场需求进
25、入爆发期2024年,中国政府再次推出以旧换新政策,旨在进一步释放消费潜力,推动经济持续健康发展。同时7月25日,国家发展改革委、财政部印发关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施的通知,强调直接安排超长期特别国债资金,用于支持地方自主提升消费品以旧换新能力。这一政策的实施落地,直接扭转市场需求不振的局面,对包括彩电、空调、冰箱等在内的8大国补品类产生积极的市场拉动效应。政策回顾:自 2008 年后,家电市场再次迎来全国范围大规模的政策刺激2008-2013年,典型政策合计补贴金额约1358亿元,拉动家电消费额约1.3万亿元,平均补贴比例约11%。这一政策的实施显著刺激了家电消费,尤
26、其是在金融危机期间,有效扩大了内需,促进了经济的平稳增长。此后家电市场陆续有政策出台,但更多是呈现出区域性特征,直到2024年再次全国范围展开以旧换新。2008-2024 年中国家电行业相关政策回顾资料来源:奥维云网(AVC)研究整理,2008 年-2024 年山东、河南、四川三省试点2011-11-302007-12-1推广至江浙皖等 14省市2012-11-302008-12-1全国推广2013-1-312009-2-1北京、天津等9省市试点2011-12-312009-6-1全国推广2011-12-312010-6-1全国动态调整 回收绿色下乡2021.122020.05第一轮全国推广2
27、011-5-312009-6-1第二轮全国推广2013-5-312012-6-1地方消费券2023.032022.04全国多产业联动 转型升级2024.032023.03上海年初领跑2024.03湖北8月抢先加码2024.08家电下乡以旧换新节能惠民5.8%4.5%12.9%-7.6%-2.4%3.4%20.5%40%5.9%-5.6%-2.1%-7.0%-3.0%-1.0%4.5%11.3%国务院印发“行动方案商务部等部门联合印发 推动消费品以旧换新行动方案汽车以旧换新补贴实施细则国安及发改委牵头建立部际联席会议制度,商务部牵头建立 19 部门工作协调体系国家发改委、财政部印发 关于加力支持
28、大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施关于进一步做好家电以旧换新工作的通知政策节奏家电和音像器材销售额增速乘用车零售销量增速3 月4 月月份5 月6 月7 月8 月9 月10 月一阶段二阶段整体阶段2024 年以旧换新政策回顾及部分相关产业表现资料来源:国家统计局,乘联会,2024 年1.5消费政策解读:政策力度空前,中高端结构提振明显OCEAN ENGINE本轮换新政策的影响显著,尤其是对传统大电品类的提振作用明显。政策的实施使得大白电、彩电、厨电器等品类的零售额明显上涨,小电品类也逐步享受到政策红利,随着政策的深入,消费者对小家电的更新换代需求逐渐释放。品类影响:传统大电品类受益政策增长
29、明显,小电品类政策红利跟进释放终端影响:政策有效拉动行业均价上行,中高端结构提振明显以旧换新政策通过提供补贴,鼓励消费者淘汰老旧、低能效的家电产品,购买更高能效、更环保的新产品,在补贴比例上给到15%-20%的折扣力度,在此基础上,极大刺激中高端消费市场的需求,引导市场从两端大、中间小的结构转变为中高端结构放大的倒三角结构。2024 年换新前/后不同品类增长对比1-8 月同比9-10 月同比数据说明:换新前指 2024 年 1-8 月,换新后指 2024 年 9-10 月资料来源:奥维云网(AVC)监测数据基数大,效果好:“统补”普遍拉力30%以上彩电冰箱空调洗衣机烟灶消燃热电热37.4%5.
30、5%42.5%35.7%24.6%44.0%30.6%12.8%-10.9%-1.1%0.2%0.5%-1.5%-2.5%有待进一步释放小家电冷柜集成灶12.0%-13.6%-2.4%-4.3%-21.3%-7.2%基数小,从增长到高增长:普遍40%以上拉力干衣机清洁电器嵌入式微蒸烤净水器洗碗机净化器电暖器电风扇62.7%50.2%47.2%39.8%44.2%58.5%17.1%28.0%14.1%0.9%10.5%-1.3%3.9%27.8%-14.7%1.8%092024 年换新前/后中国家电市场分品类均价变化资料来源:奥维云网(AVC)监测数据数据说明:换新前指 2024 年 1-34
31、 周,换新后指 2024 年 35-45 周彩电空调冰冷洗护油烟机燃气灶热水器销量同比均价同比0.7%9.2%41.1%-10.0%12.9%14.7%22.4%-14.5%-3.1%6.6%72.7%-11.2%1.7%12.1%32.0%-11.4%-2.3%10.1%35.2%-5.7%0.4%8.1%60.9%-3.7%2.4%16.8%45%-5.7%-2.2%10.3%25.7%-11.2%7 大类总计W10-W34W35-W45W10-W34W35-W45十大趋势中国家电行业2024-2025年02PART十大趋势中国家电行业2024-202510巨量引擎家电行业白皮书巨量引擎家
32、电行业白皮书专业性推动品类细分,更多新品牌、新产品即将涌现趋势四中端货品加速新技术普及,大众货品强化基础性能突破趋势五AI重塑智能硬件想象,带来颠覆级的产品体验和全新的心智拓展趋势六家电家居一体化步入深水区,空间与环境适配将引领更多品类升级趋势七行业趋势是品牌方开展全年行动策略规划的重要参考。为帮助品牌方定位更准确、更重要的行业趋势,巨量引擎和奥维云网(AVC)基于对家电行业的持续追踪,并结合家电产品消费者的需求调研,从 人 货 场 三大维度出发,经层层筛选与研判,定位到了 2024-2025 年家电行业经营更值得关注的十大趋势。如何定位十大趋势?信息输入系统评估趋势产出以旧换新政策带动下,相
33、对下沉市场有望进一步释放需求趋势一消费者特征差异进一步凸显,新老群体将主导多元化需求演进趋势二审美价值和情绪价值的重要性进一步放大趋势三种草价值被广泛认可,更多消费者在决策中受到抖音的积极影响趋势八复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配趋势九OMO提速,线上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场趋势十2000 名家电行业消费者真实需求调研奥维云网(AVC)长期行业研究与追踪巨量引擎人群及数据洞察资料来源:巨量引擎&奥维云网(AVC),2024 年11人从行业侧出发,不同行业的需求不同,人群分层也有差异,需求分层的变化,将会决定行业未来将要服务的消费人群是谁,人群趋势在哪需求分层表现从用户侧
34、出发,消费动机来源决定消费市场的用户结构,当市场动机来源多样,市场越复杂,核心的消费动机就会成为人群趋势的风向标 消费动机来源从用户侧出发,消费者的决策理念受到诸多要素影响,理念的转变,将会带动用户在支出意愿、品类选择等的变化,是消费趋势变化的原点消费理念变化 从用户需求出发,人群在社会特征层面的分布走势,将会决定大的消费环境走势,对细分消费领域的人群趋势产生影响 人群特征分布场从用户侧出发,用户对新的决策路径下认可度和参与度越高,对场域的依赖度越强,场域趋势成长的空间越大决策路径转换 从品牌侧出发,从新的场域中实现更有效的获客转化,同时可以进一步实现场域投产效果的提升,将获取广泛的品牌认可,
35、有效加速趋势发展品牌获客表现 从通路侧出发,场域建设能力越完善,场域的体验完整性越高,用户体验越好,场域的留存度越高,将最终形成场域趋势场域体验建设从用户需求出发,用户对新场域下的购买决策心智越强,对新场域内供给的信息信任度和偏好度就越高,为场域趋势的形成提供基础购买决策心智货从行业侧出发,产品供给越丰富,消费者的可选性越多,越能满足不同梯度的需求,趋势放大的可能性越大产品供给走势从市场侧出发,最终趋势是否具备持续的增长动力和生意表现息息相关,市场生意增长快且持续,将最终形成行业趋势 市场生意表现从行业侧出发,赛道进入热度越高,代表品牌认可度高,行业共识度高,尤其是头部跟进,对趋势将会形成极大
36、推力赛道进入热度从用户需求出发,用户需求强度越高,代表货品指向的需求痛点明显,具备成为趋势的潜力用户需求强度OCEAN ENGINE换新领跑省份持续切换,市场认知从局部区域扩散到全国奥维云网(AVC)监测数据显示,在以旧换新政策实施之前,全国整体市场消费较为低迷,仅少数区域保持同比增长,政策实施的前期阶段,以贵州、重庆、浙江、宁夏、天津为代表的区域领衔增长,政策实施的中期,市场热度接力,交替上涨,以福建、山西、甘肃、河南、河北为代表的区域同比增速冲到市场前列。以旧换新带动销售情况和相关补贴资金消耗趋势以旧换新政策推进顺畅,国补参与人数和资金消耗量持续增长24年下半年开始,家电消费者的行动积极性
37、在国家补贴的刺激下被充分调动。商务部数据显示,2024年9月29日至11月11日期间,国补参与人数持续增长,日均新增从31万人增长至45万人。参与人数(万名)国补 8 类家电台数(万台)消耗补贴金额(亿元)带动销售额(亿元)数据来源:商务部,2024 年 11 月数据说明:奥维云网(AVC)基于商务部发布数据与市场追踪数据整理511711643351013146213641984202630463272147013782161177263281913132691-10 月 15 日-10 月 24 日-11 月 8 日-11 月 11 日-9 月 29 日日均新增 31 万人日均新增 39 万
38、人日均新增 44 万人日均新增 45 万人数据来源:奥维云网(AVC)监测数据,2024 年 1-46 周W1-34W35-38W39-46江西广东北京安徽黑龙江山东海南内蒙古陕西湖南吉林贵州重庆浙江宁夏天津辽宁江苏云南新疆河南青海湖北四川广西上海河北山西福建甘肃山西新疆福建江西广西广东北京海南吉林宁夏陕西安徽江苏河南甘肃山东云南青海湖北贵州湖南重庆天津四川辽宁上海黑龙江内蒙古浙江河北江西广东安徽海南宁夏内蒙古陕西湖南贵州江苏云南吉林新疆北京河南甘肃山西福建山东青海湖北重庆天津四川河北广西辽宁上海黑龙江浙江“以旧换新”政策不同阶段各省份销额同比排名表现2.1趋势一:以旧换新政策带动下,相对下沉
39、市场有望进一步释放需求12人货场OCEAN ENGINE13低线市场需求潜力有望进一步释放,成为政策激活的下一个需求高地国家补贴作为实质性的优惠措施,对下沉市场和以基础消费/中档消费为主的消费者有一定直接带动,但并未与高线城市群体及高收入群体拉开明显差距,且这部分群体人口占比更高,这意味着相对下沉市场的消费者,仍有可观需求亟待释放。数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月数据说明:TGI=使用国家补贴的某特征人群占比/总体中某特征人群占比*100使用 国家补贴 购买家电产品的消费者特征分布TGI=10018-23一线城市二线城市三线城市四线城
40、市五线城市高收入水平中收入水平低收入水平新一线城市24-3031-4041-5051-5960 及以上数据来源:巨量引擎,2024 年 8-10 月数据说明:TGI=细分赛道某特征营销兴趣人群占比/家电行业某特征营销兴趣人群占比*100抖音黑白大电营销兴趣人群画像家电行业内,各细分赛道人群画像差异进一步凸显随着中国人口特征与家电行业消费者需求的更迭,各细分赛道的人群画像也产生了相应变化,这要求品牌方必须更加重视行业内多元化的消费需求。以家电消费人群使用时长较高的抖音平台为例,黑白大电赛道营销兴趣人群画像在男性主导的基础上,进一步向熟龄化靠拢,并且在城市等级与消费水平上趋于均衡;个护小电赛道的营
41、销兴趣人群画像,则体现出年轻高线城市高消费女性主导的特征。18-23一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市高额消费中档消费基础消费男女新一线城市24-3031-4041-5051-5960 及以上男性 TGI 较 H1提升 2 个基点30 岁+TGI 较 H1提升 2-5 个基点2.2趋势二:消费者特征差异进一步凸显,新老群体将主导多元化需求演进TGITGI人货场TGI=100OCEAN ENGINE14数据来源:巨量引擎,2024 年 8-10 月数据说明:TGI=细分赛道某特征营销兴趣人群占比/家电行业某特征营销兴趣人群占比*100抖音个护小电营销兴趣人群画像年轻群体:一边养生,一边扮靓
42、打拼/养生/扮靓几类年轻家电行业消费诉求,正同时体现在美容小电赛道上。本轮调研数据显示,18-30岁消费者在美容小电板块的消费人群占比达52%,较大家电(44%)更高。这一现状直接反映在了年轻群体在抖音的搜索内容上,例如,暖宫带搜索量同比增长544%,揉腹仪搜索量同比增长208%。TGI=10018-23一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市高额消费中档消费基础消费男女新一线城市24-3031-4041-5051-5960 及以上女性 TGI 较 H1提升 1 个基点一线及新一线城市 TGI 较 H1提升 1-2 个基点数据来源:巨量引擎,2024 年 1-10 月数据说明:基于抖音端货品相
43、关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析抖音端 年轻群体 关注较高的家电产品内容搜索增速TGI精准把握人群需求是品牌方打造卓越产品的第一性原理。本次调研中,18-30 岁年轻群体对数码产品(TGI=111)和美容小家电(TGI=105)的兴趣持续增长,50 岁以上银发群体则对个护小家电(TGI=113)和厨房小家电(TGI=107)的偏好也呈现上升态势,二者变化相比以往研究数据更加明显,进一步验证了年龄分层对需求差异化的显著影响。此外,为了更好的应对这一趋势,我们与巨量星图共同打造的家生活九大人群,也充分考虑了年龄差异对需求的影响,这部分内容请见白皮书第三部分。巨量
44、引擎 本地业务家电行业策略负责人 林旭玲 专家观点卷发器+51%脱毛仪+91%睡眠仪+159%眼部按摩仪+29%揉腹仪+208%暖宫带+544%养生壶+94%人货场OCEAN ENGINE15银发群体:康养为主,休闲加持银发群体对日常健康的重视,使得他们对健康检测、辅助养生类的家电产品关注度高。这一现状直接反映在了银发群体在抖音的搜索内容上,例如,健康检测仪搜索量同比增长187%,按摩仪搜索量同比增长64%;休闲类产品同样关注度较高,如茶吧机搜索量同比增长75%。趋势三:审美价值和情绪价值的重要性进一步放大2.3审美价值:多元风格和多样色彩的产品仅用“一面之缘”,就能捕获用户芳心消费者审美习惯
45、的变化和个性化需求的不断增加,家电风格正在告别单一状态,朝着多元化的方向发展。例如,在抖音端,几类典型的家电风格内容相关关键词搜索量在2024Q3实现了两位数的同比增长。数据来源:巨量引擎,2024 年 1-9 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析抖音端关注较高的家电外观风格内容搜索增速+63%新中式家电+62%复古风家电+29%高级感家电+15%奶油风家电数据来源:巨量引擎,2024 年 1-10 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析抖音端 银发群体 关注较高的家电产品内容
46、搜索增速按摩仪+64%按摩椅+36%煮茶器+51%加热护膝+48%茶吧机+75%足疗机+14%健康检测仪+187%人货场OCEAN ENGINE16情绪价值:带有亲切感昵称的产品“一箭穿心”,强化用户记忆,拉近用户距离近年来,部分产品凭借独特的设计理念和人性化的功能设置,被品牌和消费者共同赋予了一系列昵称,有效拉近了与消费者之间的距离,不仅利好种草与决策,也更容易让消费者成为品牌的拥趸。数据来源:巨量引擎,2024 年 1-9 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析抖音端关注较高的家电外观风格及其内容搜索增速莫兰迪色系2024Q1202
47、4Q22024Q3“莫兰迪色系家电”搜索量同比+454%白色系2024Q12024Q22024Q3“简约纯色系家电”搜索量同比+1669%数据来源:巨量引擎,2024 年 7-9 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析抖音端关注较高的“昵称家电”及其内容搜索增速“大白桃冰箱”内容搜索词同比+73%“大白梨冰箱”内容搜索词同比+2326%“小乌梅洗衣机”内容搜索词同比+15%“白月光洗衣机”内容搜索词同比+96%在过去,家电的功能性价值扮演主导地位。随着产业进入深度的存量竞争阶段,大量同质化产品涌入市场,推高了用户决策成本,在这种背景下,
48、行业开始反思产品的价值构成,审美价值和情绪价值成为跳出内卷的突破口。从外观的多色系多风格,到产品系列命名的”昵称化”,家电产品的价值构成逐渐走向多元,给予用户更多差异化选择。巨量引擎 本地业务家电行业负责人 何霖 专家观点随着整体审美水平的提高,消费者在选择家电产品时更加注重其外观,他们希望家电产品能够与家居环境相协调,提升整体家居的美感和舒适度。在抖音端,以简约纯色系和莫兰迪色系为代表的家电外观风格内容搜索量亦有大幅增长。人货场OCEAN ENGINE17品类细分:打造专业性成为新品类成长的最短路径随着消费者需求的日益精细化,用户对细分场景下的专业设备的需求越来越强,如游戏电视、内衣裤洗衣机
49、、厨房空调、开放式耳机等产品的关注度呈现出持续攀升的态势。典型家电新品类内容搜索趋势搜索量同比+67%游戏电视针对游戏电竞人群,更流畅、更清晰,将游戏搬上大屏,带来更具沉浸感的游戏体验。搜索量同比+84%内衣裤洗衣机针对母婴人群/女性群体,关照到她们关注清洁健康的特点,通过专门的内衣裤洗衣机,带来更放心的呵护体验。搜索量同比+227%厨房空调针对厨房夏天做饭热、客厅空调无法兼顾的场景,打造适合厨房空间的空调产品,带来更清凉舒适的厨房体验。搜索量同比+1271%开放式耳机运动场景下出汗,戴入耳式耳机容易引起耳道不适。基于这样的痛点,打造开放式耳机,开放耳道,更舒适地在音乐的陪伴下享受运动。数据来
50、源:巨量引擎,2024 年 1-10 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析新品牌:聚焦细分品类下的新品牌加速崛起凭借对特定市场需求的精准捕捉与深刻理解,聚焦特定细分品类下的新品牌悄然崛起。这一现状直接反映在消费者在抖音的搜索内容上,例如,MOVA扫地机搜索量同比增长10553%,Leader中央空调搜索量同比增长1050%。2.4趋势四:专业性需求推动品类细分,更多新品牌、新产品在细分赛道涌现作为耐用消费品,家电的渗透率已处于较高水平,打破品类保有量天花板,实现从1到2,甚至到N的突破,成为近几年行业的关注点之一。以传统大家电为代表的
51、品类,如彩冰洗空,正率先通过细分场景、细分人群的拓展,较早实现品类的场景专业化,进一步推动独立品类发展。如厨房空调,就在原品类基础上实现了“增购一件”的可能。巨量引擎 本地业务家电行业负责人 王亚辉 专家观点人货场OCEAN ENGINE18新产品:细分品类下的产品推新速度加快本轮调研显示,升级款/新品在家电行业消费者中的渗透达到了78%之多,而细分新品类下的新产品正是主要的推动力之一。奥维云网(AVC)监测数据显示,2024年1-10月嵌入式冰箱新品数量的结构占比同比增长17%,游戏电视新品数量的结构占比同比增长5%。细分品类下的新品牌内容搜索趋势数据来源:巨量引擎,2024 年 1-9 月
52、数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析搜索量同比除湿机德业+376%搜索量同比游戏电视Vidda+40%搜索量同比中央空调LEADER+1050%搜索量同比扫地机MOVA+10553%搜索量同比嵌入式冰箱东芝+265%搜索量同比高速吹风机徕芬+342%2023-MAT2410 不同冰箱品类中新品上新数量结构变化嵌入式冰箱上新量占比非嵌入式冰箱上新量占比数据来源:巨量引擎&奥维云网家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月;奥维云网(AVC)监测数据,2023 年 1 月-2024 年 10 月2023M1-102024M1-1
53、00%50%100%2023-MAT2410 不同电视品类中新品上新数量结构变化游戏电视上新量占比非游戏电视上新量占比数据来源:巨量引擎&奥维云网家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月;奥维云网(AVC)监测数据,2023 年 1 月-2024 年 10 月2023M1-102024M1-100%50%100%大众消费者对新技术的应用持开放态度,技术平价化转化率更高消费者对于家电产品上应用颠覆式的新技术的兴趣程度高。本轮调研数据显示,93%的用户对于颠覆式新技术应用到家电上表示感兴趣,超过50%的用户倾向以平价/中低价格去为新技术买单。2.5趋势五:中端货品加速新技术普及,大众
54、货品强化基础性能突破人货场19技术普惠加速,使得更多消费者能够享受到高新技术带来的便利伴随着一些核心零部件成本下降,以及品牌竞争加剧,高端技术不再局限于高端产品,而是快速下放,逐渐普及到中端甚至更广泛的消费群体。奥维云网(AVC)监测数据显示,90寸+电视均价同比下降21%,高速吹风机均价同比下降29%。高端技术下放同样吸引到更多消费者的关注。这一现状直接反映在了消费者在抖音的搜索内容上,例如,90寸电视搜索量同比增长39%,高速吹风机搜索量同比增长216%。家电消费者对新技术的兴趣程度数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月对家电应用颠覆式
55、新技术感兴趣颠覆式技术93%家电消费者对新技术的付费意愿数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月用平价/中低价格为新技术买单平价/中低价53%中国家电市场高速吹风机均价走势高速吹风机均价23.1023.1123.1224.0124.02 24.03 24.04 24.05 24.0624.07 24.08 24.0924.10673730587585545473475507562445463506449数据来源:奥维云网(AVC)监测数据,2023 年 10 月-2024 年 10 月;巨量引擎,2024 年 1-10 月数据说明:基于抖音端
56、货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析均价同比:-29%搜索量同比高速吹风机+216%均价同比:-21%中国家电市场 90 寸+电视均价走势90 寸+电视均价23.1023.1123.1224.0124.02 24.03 24.04 24.05 24.0624.07 24.08 24.0924.1014383133291239012552128321312912657122861266311479107961080910709数据来源:奥维云网(AVC)监测数据,2023 年 10 月-2024 年 10 月;巨量引擎,2024 年 1-10 月数据说明:基
57、于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析搜索量同比90寸电视+39%OCEAN ENGINE人货场OCEAN ENGINE20得益于新能效标准的实施与核心技术的突破,基础性能升级的大众产品持续推向市场,家电产品在基础能效与性能方面实现双重提升。在抖音端,典型基础性能升级内容相关关键词搜索量在2024Q3实现了三位数的同比增长。典型基础性能升级家电产品的市场反应示意搜索量同比+868%能效得益于国补政策引导与补贴激励,加上用户对节能需求的提升,空调一级能效产品受到用户欢迎数据来源:奥维云网(AVC)监测数据,2024 年 1-10 月;巨量引擎,2024
58、 年 1-9 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析国补政策实施前后 线下空调一级能效份额变化趋势24M1-1024M9-1092%95%搜索量同比+164%高热效率燃气灶能效更高,燃烧更充分数据来源:奥维云网(AVC)监测数据,2024 年 1-10 月;巨量引擎,2024 年 1-9 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析国补政策实施前后 燃气灶 70%+热效率零售额同比24M1-1024M9-1046%148%热效搜索量同比+231%一级水效洗碗机更加节水省电,洗烘无忧数据
59、来源:奥维云网(AVC)监测数据,2023 年 1 月-2024 年 10 月;巨量引擎,2024 年 1-9 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析国补政策实施前后 线下一级水效洗碗机份额变化趋势23M1-1024M1-1051%74%水效大众级产品在基础性能体验上迎来强升级推动技术普惠和生活改善是家电产业核心的发展理念,我们看到近几年伴随品牌技术研发能力的跃迁,以及成本的有效控制,越来越多的新技术开始走向平价市场,走到每一位普通消费者手中,同时在基础市场上,品牌方大力投入基础能力建设也逐步开花结果,水效、热效、洗净效率等在基础货品的
60、体验上都有极大的提升和突破。奥维云网 商业洞察与咨询总经理 李效先 专家观点人货场OCEAN ENGINE21当下,AI 产品逐渐渗透到各类场景中,并得到用户广泛认可伴随产品智能化渗透率的提升和功能体验的持续改善,用户对于家电智能从陌生到熟悉,从尝鲜到深度体验。本轮调研数据显示,用户使用家电智能功能的频次和满意度均有提升。在本轮调研中,通过AI技术实现全屋家电设备控制、用户需求预测及提供个性化的情感服务,是最受用户关注的三项能力,这些能力背后的技术已相对成熟,具备开发潜力。未来,高阶物联网及需求预测是重点发力方向2.6趋势六:AI重塑智能硬件想象,带来颠覆性的产品体验和全新的心智拓展智能化功能
61、使用频次数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月家电智能功能的使用次数越来越多智能功能65%智能化功能使用满意度数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月家电智能功能的使用满意程度越来越高满意度82%AI产品正以前所未有的速度和规模深刻地改变着用户的行为习惯,从家庭生活到职场办公,从娱乐休闲到学习教育,为用户带来颠覆级的产品体验。当前 AI 产品的典型应用场景数据来源:巨量引擎,2024 年 1-9 月数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分
62、析内容搜索词同比AI智能键盘+1311%AI+办公提升办公效率,解放生产力内容搜索词同比AI耳机+115%AI+娱乐语音交互,体验更沉浸内容搜索词同比AI学习机+672%AI+教育智能问答,提升学习乐趣内容搜索词同比AI智能门锁+56%AI+家居AI 大管家,家居更安心用户期待的 AI 应用场景88%82%76%数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月AI 技术实现家电设备之间的互联和控制基于用户偏好,通过 AI 算法预测用户需求AI 情感识别技术,提供个性化的情感服务人货场OCEAN ENGINE22住居趋势驱动家电产品创新向“家电家居一体
63、化”发展在存量背景下,家电的换新很大程度上依赖于家居环境的二次改造,在这一背景下,家电和家居开始走向同频。用户对于家居本身的需求也在发生改变,住居的发展趋势成为家电产品创新的灵感来源。家电产品创新已步入技术+用户需求+住居驱动的第三阶段。当前用户对家电家居一体化的意识逐步加强。本轮调研中,有90%的用户家中已经对“家电家居一体化”进行了尝试;89%的用户希望实现家居空间利用一体化。2.7趋势七:家电家居一体化步入深水区,空间与环境适配将引领更多品类升级空间:极致的空间融合从最初的非嵌入式到嵌入式设计,再从嵌入式进一步迈向无缝无形嵌入的极致融合设计,体现了用户对空间利用效率的极致追求,也是对美学
64、与功能完美结合的深刻探索。这一转变直接反映在了用户在抖音的搜索内容上,例如,嵌入式微蒸烤搜索量同比增长250%,纯平全嵌冰洗搜索量同比增长2568%。家电产品创新的三个阶段数据来源:公开资料,奥维云网(AVC)整理纯增量市场,细分需求不明显,市场发展以满足主体需求为主市场逐步过渡到存量阶段,需求开始出现分化,人群需求差异度变高,围绕细分人群进行特定技术布局的产品创新思路流行市场完全进入到存量阶段,同时用户对于产品诉求进一步提升到住居体验的诉求,在产品升级上需要进一步考虑到住居场景的变革,家电家居一体化程度进一步加深用户家中“家电家居一体化”程度数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调
65、研(N=2000),2024 年 11 月高度融合16%部分应用36%初步尝试39%无所谓不关心10%用户期待的“家电家居更好融合”的方向数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月89%89%72%空间利用一体化设计风格一体化品牌一体化人货场技术驱动阶段 1技术+用户需求驱动阶段 2技术+用户需求+住居驱动阶段 3OCEAN ENGINE23家电与家居极致融合趋势品类:多场景需求拓展在当前客餐厅一体化、主卧娱乐化、阳台大空间化的住居趋势下,满足不同空间需求的新品类应势而生。在抖音端,相关品类词如客餐厅一体空调搜索量同比增长24%,移动电视搜索量
66、同比增长57%,超大容量洗衣机搜索量同比增长112%。数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析数据来源:巨量引擎,2024 年 1-10 月从非嵌入走向嵌入从嵌入走向无缝无形嵌入“嵌入式微蒸烤”内容搜索词同比+250%“嵌入式咖啡机”内容搜索词同比+35%“纯平全嵌冰洗”内容搜索词同比+2568%“升降油烟机”内容搜索词同比+42%典型住居场景下的品类内容搜索趋势数据说明:基于抖音端货品相关搜索词搜索结果展现量级统计;综合奥维云网(AVC)定量研究结果分析数据来源:巨量引擎,2024 年 1-10 月客餐厅一体化设计已成为当下住宅产品空间设
67、计的流行趋势一体化设计导致空间面积增大,此场景下客餐厅一体空调应势而生客餐厅一体空调搜索量同比+24%年轻人大量时间都窝在卧室,他们希望把卧室打造成一个集休息、放松与娱乐于一体的多功能空间移动电视、闺蜜机产品等受到欢迎移动电视搜索量同比+57%随着生活方式的改变,阳台的功能逐渐多样化,以更好地满足这些多样化的需求,成为更多用户的趋势选择大空间化的阳台给洗衣机提供更多想象空间,大容量、大筒径的洗衣机成为产品创新的重要方向超大容量洗衣机搜索量同比+112%人货场OCEAN ENGINE24抖音凭借丰富的内容场景,已成为家电消费者种草的首选平台家电市场的高客单价属性和存量属性,决定了用户在购买决策之
68、前会有较长的决策周期。而同时消费者也更倾向于个性化和情感化的消费体验。种草从激发用户兴趣出发,通过丰富的内容为用户提供购买参考和决策依据,已经成为家电购买中不可缺少的一环。本轮调研显示,46%的用户购买前会先在线上平台“被动种草”,42%的用户购买前会自己“主动搜索”信息。2.8趋势八:种草价值被广泛认可,更多消费者在决策中受到抖音的积极影响抖音凭借有吸引力的直播间、丰富的用户分享内容、专业的测评类内容等有效信息,已成为帮助用户种草决策的首选平台。本轮调研中,有71%的用户是在抖音上被种草,在各选项中的获选占比居首。数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024
69、 年 11 月消费者在决策旅程中的种草信息来源分布线上平台种草,然后再去购买的产品42%通过自己收集信息,主动做决策10%被朋友/线下门店老板推荐购买的2%只负责最终购买支付,没有在线上种草46%电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月消费者在抖音“种草”的信息类型分布直播中主播的产品演示和试用,看到产品实际效果65%平台上真实的用户购物经验分享60%专业评测机构或评测博主对产品的深度分析和评价54%和短视频中的视频内容产生共鸣被打动48%博主达人在社交媒体平台上的推荐44%被平台的优惠促销
70、活动吸引36%看到了有本地的商家直播进行推荐19%有自己喜欢的明星作代言12%人货场消费者“种草”平台偏好数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月】71%(于各选项中居首)在抖音被种草OCEAN ENGINE25抖音的种草价值,首先体现在对搜索动作的增益上家电消费者在种草过程中产生的搜索意向,能在抖音被有效承接。本轮调研中,97%的用户会通过达人内容浏览家电信息,91%的用户会通过达人视频的小蓝词进一步搜索相关信息,96%的用户会在浏览完相关视频后在抖音进一步去搜索信息。数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2
71、024 年 11 月抖音种草后的用户探索行为在抖音上通过达人内容浏览家电产品信息97%在抖音上通过达人视频的小蓝词进一步了解信息91%在浏览完相关视频后在抖音进一步搜索信息96%抖音为代表的内容平台也缩短了消费者的决策周期抖音的有效种草推动消费者进一步加速决策效率,在本轮调研中,用户在抖音等短视频平台种草后,倾向在一周内完成下单的人群要显著高于一周后下单的人群。优质的达人内容,也是抖音端种草价值被认可的重要原因本轮调研显示,已被种草的消费者中,56%是被中腰部达人种草,中腰部达人显现出的潜力价值值得重点关注。数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 1
72、1 月用户关注的达人类型分布值得注意的是,测评类内容依然是家电消费者倾向关注和信赖的内容,本轮调研中,50%的消费者关注达人发布的产品测评类内容。头部达人36%腰部达人56%中小达人8%数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月数据说明:TGI=在短视频平台花费某时段人群占比/总体中某时段人群占比*100;家电行业决策周期在 40 天左右,本数据特指已被曝光且对品牌有认知的消费者向更深一层的种草决策转化的时间消费者在短视频平台从种草到购买的决策时长隔了一周以内时间隔了 1 周左右时间隔了 1 个月左右时间隔了 3 个月左右时间隔了 3 个月以上
73、时间TGI人货场TGI=100OCEAN ENGINE262.9趋势九:复合型场域与用户体验优化和全域经营提效更为适配数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月数据说明:KANO 模型是一种将用户需求分类及排序的工具,BETTER-WORSE 系数表示具备某服务可以增加满意或消除不满意的影响程度基于 KANO 模型的用户对平台服务需求分析线上场域的丰富性和便捷性对消费者的购物体验有直接的积极影响本轮调研中,“物流配送时效”和“品牌官方保障”是用户认为必不可少的服务,平台当前须重点满足。在满足了用户基础需求后,用户希望在购买便利性和性价比上得到满
74、足,包括“种草和购买在同一平台”、“性价比高”是用户比较期望平台持续提升能力的方向。“线上种草&领券、线下核销”、“高质量达人种草内容”、“丰富多样直播间”、“基于个人爱好推荐商品”则是能够抓住用户眼球,让用户兴奋的魅力属性,是未来平台需要重点关注做差异化的区域。丰富多样的直播间有大量基于个人爱好的商品推荐种草和购买可在同一平台完成商品性价比高线上有门店种草内容,且可以领券去线下下单物流配送快可以当日达或次日达品牌有官方保障都是知名品牌有权威/可信的榜单平台提供多样的内容如娱乐,科普等高质量的达人种草内容无属性差异魅力属性必备属性期望属性Better 系数Worse 系数低低高高人货场OCEA
75、N ENGINE27人货场不同年龄段人群的需求均能在抖音域内被有效承接此外,本轮调研中,各年龄段家电消费者的需求均能在抖音得到有效承接。例如,抖音直播间和短视频页面吸引更多中年用户及银发群体购买家电,而达人商品橱窗和抖音商城更多吸引年轻用户群体。本轮调研中,84%的用户期望“线上平台可以同时提供种草和购买的服务”;92%的用户期望“线上平台可以通过搜索直接查询相关产品的内容介绍或直接购买”。数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月数据说明:TGI=在抖音细分场景中下单的某特征人群占比/总体中某特征下单人群占比*100用户对“线上平台同时提供种
76、草和购买服务”的态度数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月用户对“线上平台可以通过搜索直接查询相关产品的内容介绍或直接购买”的态度数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月非常喜欢46%理应如此45%我无所谓6%勉强接受2%很不喜欢1%非常喜欢48%理应如此36%我无所谓13%勉强接受2%很不喜欢1%在抖音直播间购买家电的人群年龄分布在抖音短视频页面购买家电的人群年龄分布18-23 岁24-30 岁31-40 岁41-50 岁51-59 岁60 岁及以上18-23 岁 24-30 岁31-4
77、0 岁41-50 岁51-59 岁 60 岁及以上在抖音达人商品橱窗购买家电的人群年龄在抖音商城购买家电的人群年龄分布18-23 岁24-30 岁31-40 岁41-50 岁51-59 岁60 岁及以上18-23 岁 24-30 岁31-40 岁41-50 岁51-59 岁 60 岁及以上TGITGITGITGITGI=100TGI=100TGI=100TGI=100OCEAN ENGINE28抖音内容+货架+搜索复合的场域优势,获得了更广泛的用户青睐抖音上丰富的生态内容+货架形式,推动用户在抖音购买家电的频次稳中有升。在本轮调研中,46%的用户在抖音购买家电的次数增多,45%的用户购买次数与
78、去年持平。中青年人群选择 OMO 模式进行消费的意愿更强OMO作为有效连接线上流量和门店实体的全新生意模式,为2024年家电品牌解决线下门店获客难题提供了全新的思路。特别是中青年客群,OMO模式的渗透特征十分突出。本轮调研中,30岁以下的年轻人群及30-40岁的中年人群的线上线下渠道协同消费经验更加丰富。2.10趋势十:OMO提速,线上线下融合的经营模式将迎来更广阔市场用户在抖音上购买家电的次数变化趋势数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月在抖音上购买家电次数增多的主要原因数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000)
79、,2024 年 11 月相比去年次数增多46%和去年差不多没有太大变化45%和去年比次数减少9%抖音上有大量用户的评价和推荐,可以帮助自己更好地了解产品的优缺点抖音的短视频和直播带货形式使得购物过程更加直观和便捷有各种优惠活动和促销折扣,如限时秒杀、满减优惠、赠品等完善的售后服务,包括退换货政策、质保期内的维修服务等66%65%64%57%数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月TGI18-23 岁24-30 岁31-40 岁41-50 岁51-59 岁60 岁及以上购买过家电团购券人群的年龄分布TGI=100人货场OCEAN ENGINE2
80、9已有线上线下协同消费经验的用户更加“驾轻就熟”,消费前先到线上平台团购线上平台的本地生活服务内容有效的促进了用户转化,用户在线上浏览家电商品、下单团购券,并凭借订单信息到线下门店进行核销,得到价格优惠的同时还可以享受实体店的商品及服务。本轮调研中,消费者已经开始由被动获得线下团购信息改为线上获得本地团购信息推荐,直接反映出消费者对线上线下渠道协同的接受度有所强化。尚未有过线上线下协同消费经验的用户对此方式同样持有积极的态度OMO 生意模式仍有广阔的市场空间,本轮调研数据显示,没有购买过家电团购券的用户中,87%的用户对于“线上购买团购券、到线下门店核销”的方式表现出兴趣,这意味着未来会有更多
81、的家电交易会基于 OMO 模式展开,是品牌方必须把握的红利。数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月用户购买家电团购券的流程去线下门店之前,在线上平台看到相关的本地门店直播,直接在直播界面购买的团购券71%来到线下门店后,门店老板告知可以在线上购买团购券后才去领取的29%数据来源:巨量引擎&奥维云网(AVC)家电消费者调研(N=2000),2024 年 11 月用户对“线上购买团购券,然后去线下门店用券提货”的态度非常感兴趣46%比较感兴趣41%一般11%不太感兴趣1%非常不感兴趣1%在线下门店营销上,我们以数字化广告替代传统物料投放,提升美
82、的线下门店的营销能力和运营效率。同时OMO模式的本地化、精准化的数字广告,结合内容、广告和商品运营等手段,能为门店带来确定性的流量,并实现渠道费用的提效。美的 中国区域线上运营平台公线运营中心部长 田奔辉 专家观点线上线下人货场03PART全域经营方法论巨量引擎本地家电生态MOVE模型全域经营方法论巨量引擎本地家电生态30OCEAN ENGINE31巨量引擎本地家电生态,率先构建了真正意义上的全域经营能力在巨量引擎本地家电生态内,内容、电商、生活服务三大生态有机联动,在兴趣场景、消费场景与生活场景下,全面满足家电行业消费者对美好生活的全方位需求,助力家电品牌取得高质量增长。数据来源:巨量引擎,
83、2024 年 1-10 月巨量引擎本地家电生态发展概览MOVE模型导入:全域经营诉求下的解题思路3.13.0时代线上经营占据半壁江山但与线下生意相对割裂2.0时代营销重心迁移数字媒介生意向线上迁移1.0时代传统媒介做营销线下卖场做生意 4.0时代数字化同时支持线上线下真正实现场域贯通不同发展阶段的家电行业经营模式示意资料来源:奥维云网,2024 年内容主导内容+电商内容+电商+生活服务201820192020202120222023-2024千万级营销投入客户数量MAT2410 同比30%+大家电客户动销规模MAT2410 同比50%+本地推营销投入月环比均值MAT2410 同比20%+本地推
84、营销投入单日峰值2024 年双 11 期间100万+小家电客户动销规模MAT2410 同比10-20%数码客户动销规模MAT2410 同比60%+百万级营销投入客户数量MAT2410 同比50%+激发兴趣,深植心智内容兴趣场景助力动销,交付价值电商消费场景渠道拓宽,协同提效生服生活场景中国家电行业的经营模式,已步入 4.0 时代32OCEAN ENGINE32抖音流量分发机制调整,与家电行业的经营诉求更加适配随着抖音生态的演进,不同场域之间以及内容和广告之间,需要更有效的流量分发机制,联动用户、品牌方和创作者三方,提升体验与效率。同时,升级后的流量分发逻辑,放大了优质内容的权重,对于重视内容营
85、销的家电行业而言,可通过打造优质内容,获得更高收益。MOVE 模型:家电行业 4.0 时代的解题思路巨量引擎与奥维云网基于数百家客户的最佳实践,总结出MOVE模型作为家电4.0时代的解题思路。MOVE模型强调营销驱动、线上动销以及线下体验相结合,并以资源协同进提供基建支持,旨在帮助家电品牌方实现高效经营。抖音流量分发机制示意流量分发机制调整自然流量广告流量+数据来源:巨量引擎,2024 年内容流量停留 喜爱度 互动率交易流量GPM GMV广告流量ECPM流量协同巨量引擎本地家电生态 MOVE 模型概览资料来源:巨量引擎&奥维云网,2024 年立足巨量引擎媒介价值深度联结家电消费者精准曝光 深度
86、种草 助力转化arketing Drive加速消费者需求释放助力线上生意提效域内转化 域外引流线上线下渠道贯通OMO重焕门店活力线索到店 团购成交借势平台优质资源夯实营销科学基建提升全局经营效率资源加持 场景协同 基建提效32OCEAN ENGINE333.2营销驱动 Marketing Drive:立足巨量引擎媒介价值,深度联结家电消费者品牌广告巨量引擎品牌广告是成功打入家电消费者选单的必选项,旨在达成精曝光、深种草、助转化三大目标品广价值久经考验,是面对不确定性的护城河。新常态下,家电行业品牌的营销行动面临更多不确定性与挑战。秒针营销科学院数据显示,85%的广告主将营销行动的目标锁定在品牌
87、投放相关场景上,品广的重要性再度回归。同时长期生意增长的基础,是可经营人数的扩充,这一逻辑同样强化了品牌投放目标的重要价值。巨量引擎本地家电生态正吸引更多明智的广告主增加品牌广告投入。排除2023年后厨房小电的回落和美容仪入械调整后对美容小电的影响,2024年1-10月,全网交易规模更大的细分赛道,在抖音端的品牌广告投入均有明显增长。中国广告主营销活动的品效目标聚焦情况变化2021 年2022 年2023 年2024 年78%83%83%76%88%79%78%85%品牌目标(品牌形象品牌认知)效果目标(提升销量)数据来源:秒针营销科学院,2024 年 1 月长期生意增长的经营逻辑拆解低品牌力
88、组高品牌力组时间周期:3-6 个月GMV表现差距成交人数表现差距成交效率表现差距用户价值表现差距长期生意增长可经营人数转化率用户价值=xx数据来源:巨量引擎,2023 年 11 月典型赛道在抖音端的品牌广告营销投入情况黑白大电80%-100%MAT2410 同比生活小电20%-30%MAT2410 同比厨热大电10%-20%MAT2410 同比数据来源:巨量引擎,2024 年 1-10 月品牌方需要优先关注的品广方向:产品组合当前品广的体系,与巨量引擎基于科特勒5A理论推动构建的O-5A模型形成对应。通过品牌广告产品的高效组合,品牌方可在域内实现完整的高效曝光-深度种草-助力转化核心链路。MO
89、DELOCEAN ENGINE342024-2025 年巨量引擎品牌广告矩阵一览资料来源:巨量引擎,2024 年品牌合约品牌竞价A1-A2A1-A2TopView|普通开屏信息流硬广互动创新热榜高效曝光帮助潜在消费者认识品牌及产品,并吸引用户深入了解主要交付:5A人群规模增量/点击与互动类指标A1-A2A3种草通-合约内容热推种草通-竞价直播加热深度种草帮助品牌及产品激发消费者兴趣,引发消费者的主动问询,打入消费者选单主要交付:A1-A2-A3人群流转/人群获取成本类指标/搜索类指标A1-A2A4品专CPT/CPM商城品广助力转化提升人群流转效率,助力营销与生意的联动提效,帮助已积累的A1-A
90、3人群完成消费决策主要交付:曝光类指标/特定归因逻辑下的ROI指标品牌方推动域内经营的必选路径:品效协同对于品效协同的价值,品牌方已有一定认知。根据秒针2024年的研究,广告主品效观点认同排名第一的是“数字化时代,品牌仍然非常重要”(70%非常认同),“数字化时代,预算应放在能看得见效果的投放上”认同度仅排在第七位(33%非常认同)。最佳实践案例-海尔 品牌广告产品组合资料来源:巨量引擎,2024 年结合行业展会/活动,延续健康空调节自造节热度并实现GMV破峰行动目标关键行动曝光:小飞盒/全民任务/热榜带动品牌影响力种草:提升A3增量,星推协同经营:品专协同承流,助攻转化关键结果COV-效率高
91、SOV-心智强+22%内容量+35%日均搜索量188%传播量+74%7日回搜率小飞盒搜索品专MODELOCEAN ENGINE35巨量引擎基于消费品行业300+客户、追踪时长达18个月的研究发现,只热衷效果广告投放,却忽略品牌建设以及内容投放的品牌,经营均走向失败。巨量引擎基于消费行业 300+客户的 18 个月追踪研究数据来源:巨量引擎,2023 年M+1M+2M+3M+4M+5M+6M+7M+8M+9 M+10M+11M+12M+13M+14M+15M+16M+17M+1895%以上消耗都是竞价引流ROI下降转化效率持续降低预算消耗放缓转型全链路营销依旧竞价为主生意一蹶不振产品基建上,基于
92、开机位和信息流硬广,推出抖音电商品牌广告,交付点击及互动类指标的基础上,可在特定场景披露曝光归因逻辑下的 ROI,帮助品牌方形成更好的品效协同;场景覆盖上,针对直播场景进行升级,可通过抖音电商开机位、抖音电商信息流硬广、种草加热产品直达抖音电商直播间,通过信息流硬广、内容热推、种草通合约、种草通竞价、商城品广触达商城场域,并由搜索品专承接搜索流量。针对品效协同,巨量引擎在产品基建和场景覆盖两大维度发力,提供相应的解决方案。最佳实践案例 科大讯飞 品效协同资料来源:巨量引擎,2024 年借势双11大促消费心智,集中营销资源,锚定年度GMV破峰目标行动目标关键行动合理规划大场,充分释放IP资源以种
93、草直播开屏非标点位品专承流作为产品组合,长效蓄水助转化与大场爆发关键结果+10%新增A3率+33%电商开屏CTR+29%品专7日点击归因开机位广告搜索品专要形成品牌方独有的竞争壁垒,第一是对品牌不断投入做溢价,第二是做内容创新。在商业环境中,能有效打入消费者选单的品牌数量本身就是有限的,因此,通过内容创新和品牌广告创新,品牌可以在消费者心中拥有更强的不可替代性,天然形成竞争门槛。追觅 中国区总裁 周俊杰 专家观点MODELOCEAN ENGINE36巨量星图的基础价值:以种草为核心,充分发挥巨量星图优质创作者资源在家电行业内容营销上的优势在当前消费者更关注内容带来的兴趣种草与消费决策价值的趋势
94、下、在家电行业尤为需要高效种草的特征下,越来越多的品牌方通过巨量星图优质的创作者资源,在抖音与消费者建立紧密的关系。对巨量引擎本地家电生态而言,合作巨量星图的客户数量以及投入金额,在近一年内均有较高增长。根据三方机构Edelman的历史研究,63%的消费者更相信KOL种草的品牌。而在抖音,消费者不仅易被种草,也容易种草他人,双向种草形成正向循环,产生更大价值。抖音消费者 双向种草 特点家电行业属性和特点数据来源:巨量星图,2024 年巨量引擎本地家电生态客户达人营销表现数据来源:巨量星图,2024 年达人营销一体两面的巨量星图既是优质行业内容的源点,也是与家电消费者沟通的中枢家电行业具有新客占
95、比高、决策周期长及毛利低的特征。相较于其他行业,高效种草之于家电行业更为重要。系统洞察消费者需求,为达人合作与内容创作提供依据,完成高质量的种草内容产出;结合品牌广告 A3 产品做加热,打造星图爆文内容,从广度、深度上强化消费者认知。从基础价值出发,巨量星图可通过以下两个动作帮助品牌方通过达人内容营销实现深度种草:70%家电购买者新客占比24%部分赛道毛利率MAT2410同比增长巨量星图客户数量20%+MAT2410同比增长巨量星图合作投入15%+42用户决策周期长天数据来源:巨量星图,2024 年易被种草93%用户被内容触动而被种草过76%用户在抖音被种草后产生过购买行为种草他人67%用户在
96、抖音展示自己的种草好物72%用户被种草后及时进行社交分享MODELOCEAN ENGINE37通过巨量星图后台,品牌方可完成人群洞察,确定本次投放的TA;还可系统洞察消费者需求,智能挖掘品类痛点及卖点,为达人合作与内容创作提供依据,完成高质量的种草内容产出。高价值的创作者内容可分为质爆文和量爆文两类。其中质爆文在种草效果上优势明显,新增A3率是非爆文的2.9倍以上。打造星图爆文内容,可以从广度、深度上强化消费者心智。此外,品牌广告A3产品投入与星图投入的比例,被称为星推比。把控好适当的星推比,是做好内容营销边际效益最大化的关键。基于巨量星图完成消费者与内容洞察的基本路径示意资料来源:巨量引擎,
97、2024 年用户是谁用户的需求是什么品类进店/加购/购买人群品牌进店/加购/购买人群品牌5A/SPU 5A人群自定义产品潜力购买人群在哪获取数据:巨量星图-找灵感-人群洞察品牌A3人群沉浸式居家保鲜效果不佳恒温保鲜品牌A3人群沉浸式居家保鲜效果不佳恒温保鲜潜力购买人群房屋装修尺寸难选择零嵌式潜力购买人群房屋装修尺寸难选择零嵌式已购人群房屋清洁除菌效果PST/EPP除菌已购人群房屋清洁除菌效果PST/EPP除菌人群场景痛点人群场景痛点卖点在哪获取数据:巨量星图-找灵感-内容洞察-人群x品类内容洞察以冰箱为例巨量星图质爆文价值浅析资料来源:巨量引擎,2024 年巨量引擎和巨量星图帮助我们从用户需求
98、出发,打造更符合品牌调性及用户喜好的热点内容与兴趣内容。在此基础上,品牌方可以通过高效的达人营销洞察工具,选择更优质的资源做投入,最终完成高价值的人群资产积累。科大讯飞 副总裁 章继东专家观点质爆指内容发布后3天,A3新增率处于行业前50%,具有极强种草效率的达人内容量爆指内容发布后3天,自然播放量处于份行业前10%,据有极强原生传播力的达人内容做大质爆文优质内容,帮助品牌深化种草质爆质爆量爆规模:45%标杆内容,经验复用规模:5%量爆爆款内容帮助品牌更广曝光规模:5%非爆文视频播放量(自然VV)MODELOCEAN ENGINE38巨量星图的进阶价值:作为与消费者沟通的中枢,联动品牌广告与效
99、果广告产品,助攻生意提效抖音用户拥有独特的种草行为路径,覆盖了“刷”“看”“玩”“逛”“搜”等全场景。通过刷短视频和看直播等行为,浏览兴趣内容,唤醒潜在购物需求,通过搜索关键词或逛商城等行为,进一步种草明确购买意向,直接在站内下单购买。星推搜直就是针对抖音用户的独特种草行为路径,通过星图达人内容种草积累确定性 A3 质爆文加热放大流量高效灵活获取 A3挂载小蓝词激发搜索 搜索品专精准承接直播间精准召回 A3 加速成交转化,最终通过一条链路,实现种收一体。星推搜直星推搜直产品链路解决方案简介资料来源:巨量引擎,2024 年种草A3星推搜直拔草A3-A4对不挂车视频搜索组件承接流量达人筛选关键词预
100、埋加热放大搜索量底Bar/吸顶词/实体词广告曝光高点击/互动/种草等人群eCTR筛选高意向人群高效承接,提升转化广告拦截,减少流失内容热推、种草通(合约+千川/AD竞价)内容热推、种草通(合约+千川/AD竞价)星图加热小蓝词直播间搜索达人内容自然内容搜索品专搜索广告最佳实践案例 科大讯飞 X 星搜推直资料来源:巨量引擎,2024 年于暑期品类热销期,以可落地、收效快的投放链路,快速渗透目标客群行动目标关键行动星:垂类高粉达人为核心打造矩阵推:爆文加热率做到100%搜:配置小蓝词及置顶商品链接直:品专跳转直播间,加速转化关键结果70%进店成本较大盘降低近180%+日均搜索人数提升60%+站外引流
101、拉新评论区置顶商品链接短链直达小蓝词联动搜索品专承流提效MODELOCEAN ENGINE39简单说,品牌方对内容营销/影响者营销有更多元的诉求,希望达人能同时提供种草和转化上的支持,广告产品内形态上既要包括以购物车形式的短视频带货能力,也需要考虑直播间内成交。为帮助品牌方达成以上诉求,短直联动的投放模式应运而生。短直联动短直联动模式升级背景数据来源:巨量引擎,2024 年BEFORE:品牌X达人合作品牌选择种草达人品牌选择带货达人ABCDEF转化链路长种草过的用户易分流 品牌沉淀种草的人群和达播带货人群重合度低 带货转化多数为达人原本粉丝而非品牌种草过人群NOW:短直一体合作短直达人种草短直
102、达人带货ABCABC挂载品牌店铺链接人群数据支持回流云图沉淀NPS、A3形成用户心智 种草沉淀人群高效转化 内容调性一致,提高用户购买意愿短直联动通过与既有强种草能力、又有带货能力的巨量星图创作者合作,让品牌方实现达人资源基础上的品效合一。目前,在巨量引擎本地家电生态内,已有品牌方率先达成了收效显著的短直联动模式合作。短直联动的执行链路示意资料来源:巨量星图,2024 年一键筛选短直达人投前披露达人短 x 直双数据一键筛选短直达人达人主页查看短x直数据在星图达人广场搜索短直达人,可以短直种草视频短直预热视频报价筛选达人新增直播带货能力分析页面投中优化流量策略,提升直播间转化8%播放量提升46%
103、CPA3成本降低15%最高档位流量激励巨量云图 品牌A3人群抖音电商直播种草短视频+直播预热短视频投后短 x 直度量更清晰传播表现搜索表现人群资产用户画像直播概览传播表现转化表现人群资产短视频短视频引流直播间人数/GMV/互动/GPM等短视频曝光/进播/购买漏斗短视频引流直播间直播MODELOCEAN ENGINE403.3线上动销 Online Selling:加速消费者需求释放,助力线上生意提效巨量千川基于消费者需求和商家经营诉求的变化进行升级,以适配家电行业为代表的内容场&货架场复合经营型需求。最终带来了巨量引擎本地家电生态行业客户在抖音电商的可观增长。2024年,巨量引擎本地家电生态行
104、业商家数量同比增长超100%,GMV同比翻倍商家数超400家。同时,2024年1-10月,本地家电生态客户在抖音电商内容场(短视频与直播)交易规模同比增长20-30%;货架场同比增长30-40%,搜索带动的交易规模同比增长超 50%。内容场 与 货架场 大场域协同增长数据来源:巨量引擎,2023 年 1 月-2024 年 10 月内容场货架场2024 年效果广告的三重挑战浅析数据来源:奥维云网基于巨量引擎、凯度等研究机构研究整理2024年,全行业的效果广告均面临着来自性价比和交付能力的挑战,家电行业也不例外。效果广告依托巨量引擎本地家电生态广阔的生意增量空间,打通消费者下单转化的“最后一公里”
105、理性消费,追求“最优解”更看重性价比,倾向按计划购物的消费者占比80%消费者越来越理性,要品质,也要性价比,追求“最优解”效率至上,降本如何增效品牌认为营销更要注重实效97%品牌CMO认为需要提升营销各个环节的ROI48%效率至上,降本增效成为企业主旋律,在有限的预算里追求效果最大化媒介复杂,决策路径复杂难测巨量引擎内,消费者有320种消费者的购买决策路径,已经从线性漏斗状路径,发展为跳跃式的、多线并进的路径,更复杂难测23M123M223M323M4 23M5 23M623M723M8 23M9 23M10 23M11 23M12 24M124M224M324M424M5 24M624M72
106、4M8 24M9 24M10内容场同比增速20-30%货架场同比增速30-40%MODELOCEAN ENGINE412024年,巨量千川的三重能力升级对家电行业尤为重要,其升级旨在实现以下三个目标:直播全域推广与商品全域推广合称全域推广。全域推广可以撬动包含自然流量在内的抖音全域流量,在保障ROI达成的基础上,探索更大的GMV规模。全域推广其中,全域推广更值得家电行业关注。生意更高效通过直播全域推广和商品全域推广,让全域生意更高效针对大促、新品等更适配家电行业的经营场景提升产品能力巨量千川产品能力一览全域提效稳定店铺整体 ROI,提升 GMV做直播广告提效提升投放效果及效率,满足不同生意场景
107、及营销目标直播全域推广支付ROI稳定,直播间整体GMV提升15%-20%提升投放人效一键启动全程调配调控全域流量扩大生意规模同时影响付费和自然流量场景化产品直播场景:直播结算/结算ROI达人场景:佣金ROI/优选达人视频人群场景:新客转化大促场景:节点爆发托管自动化直播托管 支付ROI 智能优惠券 长周期转化做商品商品全域推广商品投放一站式解决方案跨商品支持单品或多品投放跨流量打通广告和自然流量跨体验支持短视频/商品卡/图文等多体裁货品场景:新品起量/多品托管 人群场景:新客转化托管自动化商品卡支付ROI商品托管智能优惠券图文推广长周期转化场景化产品资料来源:巨量千川,2024 年优价更好卖场
108、景更全面以商品卡等形式,让优价好物被更多消费者看到全域推广:全面提升 GMV 拓展空间无推广日常=A资料来源:巨量千川,2024 年A:自然 GMVB:付费 GMVC:自然 GMV 增量D:付费 GMV 增量整体 GMV 可拓展空间日常投放中,内容优质的商品和直播皆有机会获得自然流量带来的GMV增长全域推广=A+B+C+D全域推广下,商家可以获得确定的付费和自然 GMV 的同时,获得付费+自然流量的增量,让 GMV 规模最大化A 自然 GMVA 自然 GMVB 付费 GMVA 自然 GMVB 付费 GMVC标准推广=A+B标准投放下,商家不仅可以获得自然 GMV,还可以获得确定的付费 GMVD
109、MODELOCEAN ENGINE42直播全域推广,是直播体裁投广的首选产品。以抖音整体支付ROI为优化目标,带动直播成就额全面提升。直播全域推广简介适合什么客户?具有哪些优势?资料来源:巨量千川,2024 年内容优/经营优更佳自然内容和精英能力越优使用全域推广的诚意增长约显著全客户类型适用适用于所有客户,帮助放大生意和提升投放人效提人效一条计划全程调配,提升投放效率,加速优化内容和经营跨流量调控全域流量,撬动自然流量扩生意ROI稳定达成基础上,最大化跑量,整体GMV提升15%-20%拓新客提升新粉和新客成交占比商品全域推广,以商品全域ROI为优化目标,打通自然和付费流量,带来增效价值,提供货
110、架场和内容场增长双引擎,确保商品全域ROI达成的同时,最大化提升商品交易额,更好地满足商家的实际经营目标。商品全域推广简介适合什么客户?具有哪些优势?资料来源:巨量千川,2024 年商城进阶型想要高效提升商城流量的商家推广小白推广经验少火人力不够的商家全面型自身经营能力强,想要探索更多增量的商家跨商品支持单品/多品投放跨体裁短视频/商品卡/图文等多体裁,打通货架场合内容场跨流量打通付费和自然全域流量最佳实践案例 科沃斯 X 直播全域推广618大促中期,多号联投,助力人效和生意效率拉升行动目标关键行动积极采用直播全域推广,并在过程中不断优化素材、并对表现较优素材进行视频追投开新日大场联动优质素材
111、投流关键结果97%+全域推广ROI达标+4%综合ROI提升37%+全域推广渗透率MODELOCEAN ENGINE43内容型直播间运营的关键就是围绕人-货-场来做升级,打造特色直播间。内容型直播间运营四大方向示意数据来源:巨量引擎,2024 年协同机会继续发挥兴趣电商在直播场域上的优势,同时考虑巨量引擎本地家电生态媒介价值助力站外生意提效内容型直播间与广告型直播间、自然型直播间的比较数据来源:巨量引擎,2024 年 1-6 月内容型直播间VS广告型直播间+111%整体 ROI+22%广告 ROI内容型直播间VS自然型直播间+17%日均 GMV+44%日均订单数内容型直播间的广告流量与自然流量更
112、为均衡,能提高消费者在直播间的停留时长和互动率,实现流量破局。在2024年双十一期间,内容型直播间数据表现优异,相较普通直播间,内容型直播间的平均停留时长提升23%,互动率提升18%。内容型直播间人:升级直播人设型专业人设大咖空降总裁驾到货:升级营销爆品新品联名品场:升级差异化场景场景氛围型现场互动型实景体验型打造特色直播间主题联动特色热点时令趋势除了加速域内转化,还可使用引流型效果广告的能力,发挥抖音端6亿+月活的媒介价值,助力站外生意提效;其中,UBP(基于单商品广告,优化支付ROI交付,并叠加自动控制能力)对品牌方在大促为代表的流量集中时间段有较优效果。引流类效果广告最佳实践案例 添可
113、引流 UBP 模式投放资料来源:巨量引擎,2024 年618前期,发挥抖音端作为中枢的媒介价值,以引流广告形式,加速全网生意爆发行动目标关键行动采用UBP投放模式,在测试期完成基建强化冷启动期优先选择历史优质素材,多素材X多文案形式搭建广告关键结果580%CTR提升300%+广告跑量效率提升71%ROI提升场景化内容引流多品线协同MODELOCEAN ENGINE443.4线下体验 In-Store Visiting:线上线下渠道协同,OMO重焕门店活力不同于其他平台,抖音生活服务有更体系化的消费者旅程,在主动需求承接和兴趣需求推荐两种路径上均有更高效率。其丰富的用户产品形态,更是能帮助品牌方
114、快速打开线上与线下生意。抖音生活服务点位组合示意资料来源:抖音生活服务,2024 年抖音生活服务场域定位资料来源:抖音生活服务,2024抖音生活服务,定位为用户的生活场,商家的生意场。2023年抖音生活服务消费用户增长73%、抖音生活服务消费用户人均支出增长106%、抖音生活服务动销商家核销订单量增长208%。抖音生活服务正在成为新的生意增长机会点。抖音生活服务达人单月播放量短视频1400亿更高频地看到美好生活2023搜索生活服务相关内容593亿次更深度地寻找美好生活2023抖音生活服务直播间1061万个更沉浸地体验美好生活 生活场“内容+服务”“看到+体验”美好生活内容场流量场生意场“营销+
115、经营”协同完善基建 带来确定性增长LBS+内容种草用户视角商家视角建立用户与商家的高效链接搜索场域推荐引导入口主动搜索入口团购频道|同城POI 商家页短视频+锚点直播+小房子线下扫码全面向用户展示线下实体门店MODEL45OCEAN ENGINE对家电行业而言,抖音生活服务的价值体现在人群成规模、生意高增量、动销有效率三个方面,抖音生活服务已成为通过OMO模式打造第二增长曲线的重要机会。巨量引擎本地家电生态生服经营效果示例数据来源:巨量引擎,2024 年入团入推的团购链路示意资料来源:巨量引擎,2024 年人群规模大且还在增长+7%24 年较 23 年家电人群同比5亿+24 年家电人群总数品类
116、GMV持续增长85+家电生服 GMV23Q1 到 24Q2 的季度复合增长率线下核销率超类目均值57%24 年 YTD家电线下累计核销率入团入推:通过团购与线索经营联动线下经营入团入推,本质上是基于抖音生活服务的团购,接入更多线上流量,以OMO模式打通区域线下渠道。入团入推的价值在于线上与线下流量的打通和OMO模式的数智化提效。基于抖音生活服务的多流量入口,经销体系被二次激活,另有团购/线索两条经营路径可选。团购品团购获取线索 1+N消费者到访核销/转化企业号互动线索基于门店 POI 引流最佳实践案例 美的 X 入团入推资料来源:巨量引擎,2024 年品牌自造节美的火三月期间,美的主品牌联动C
117、OLMO,以OMO模式进一步渗透核心客群,旨在提升全域转化能力行动目标关键行动在24年2月中旬联动线下经销商,通过探店达人种草、线上导购直播、团券发售与线下促销结合,高效落地关键结果+300%活动月动销规模环比+128%团购券售卖规模全周期环比+330%团购券核销规模全周期同比号店基建调优话题内容造势MODELOCEAN ENGINE46家电生服经营三阶段增长方法论摘要基于实操方法论,快速实现生服破局的路径已被验证家电生服经营三阶段增长方法论第一阶段:开门营业,做好店铺,上好货品通过积极完成抖音来客APP任务,提升POI(实体点位信息)经营分,提升店铺频分,同时积极开通代金券、商品券/团购券达
118、成“双券”并行,提升生意规模和核销效率。第二阶段:优化货盘,做好内容,入局广告在短视频、直播间两大场景下,选配合适的产品完成货品布局,依旧可复用主推品/引流品的思路展开;在此基础上,打造优质内容,并通过巨量本地推平台,以短直双投的形式做营销投放,并做好线下的承流,提升到店转化能力。第三阶段:精细运营,种割协同,职人协同可选择优质达人合作,或做好以职人为代表的资产内容,之后做品牌广告加热投放,提升长效生意助攻能力,定期做直播大场拉升看播流量水位,实现雪球式的势能积累,最终达成生意爆发。做好适配抖音生服的团队架构阶段一:冷启动开门营业,做好店铺,上好货品阶段二:增长期优化货盘,做好内容,入局广告阶
119、段三:爆发期精细运营,种割协同,职人协同商家关键动作好店铺经营分好货品代金券、商品券双开入局广告:投放本地推短短直高效投线下承接:提核销和复购优化货盘:短直场景组品短视频:钩子品、爆品直播间:钩子+主推+价格锚定做好内容:拿到好流量好内容价值大、如何做好内容核心交易场精细化运营短视频:达人+职人内容供给直播:要做大场种割协同,放大经营星图+IP职人体系搭建数据来源:巨量引擎,2024 年最佳实践案例 易开得 生服大场数据来源:巨量引擎,2024 年618期间,锚定生意爆发,线上线下联动经营,形成场域协同优势行动目标关键行动精准选品,结合“达人+自播号+经销商”一体进行预热积极投放巨量本地推团购
120、类产品关键结果客流涨:主核销门店的日进店客流量提升20%+GMV涨:门店周GMV环比提升20%+客单涨:到店核销的货品价格提升50%以上引流品+主力品大场协同MODEL4832OCEAN ENGINE473.5资源协同 Resources Engagement:借势平台优质资源,夯实营销科学基建,提升全局经营效率内容资源优质内容是营销驱动增长的基础,从当前品牌方的选择来看,IP/招商资源与短剧资源等两大类内容资源值得关注核心资源:IP/招商资源根据巨量算数研究,80%以上参与调研的CMO都将内容营销作为2023年营销工作中预算分配增长最多的方向。在这种情况下,内容资源已经成为了营销的重要基础。
121、同时,70%-80%的品牌主正将抖音作为内容营销布局的首选平台。广大品牌通过项目合作形式,获取抖音平台优质资源,助力品牌达成营销战役目标。IP与招商项目是获取抖音平台优质资源的主要方式之一。巨量引擎本地家电生态内,拥有丰富多样的IP/招商资源类型,可为品牌方提供充足弹药。2024 上半年 IP 合作效果示意IP资源曝光量优质曝光品牌广告百亿级IP资源曝光归因ROI生意助攻品牌广告+180%IP资源CPM高性价比品牌广告-38%数据来源:巨量引擎,2024H1抖音 IP/招商资源类型一览数据来源:巨量引擎,2024 年行业IP立足家电发展大势,整合平台资源打造规模化的品牌营销战役高调性、高站位内
122、容IP通过冠名/赞助等形式合作抖音演出/综艺等活动,放大品牌价值影响力、吸引力互动IP成熟平台内容互动玩法,快速提升品牌心智,支持营销战役提效强互动、强协同星图IP依托巨量星图达人资源,通过共建/资源扶持实现优质内容营销灵活性、垂直性电商IP联动抖音电商资源,在内容/货架/搜索等多场景下,满足品效协同的经营诉求好资源、好点位生服IP联动抖音生活服务资源,打通线上与线下场景/活动,满足全渠道协同的经营诉求新链路、新玩法抖 in 家装节,联动热门卫视 IP梦想改造家,共同挖掘家的焕新趋势,开启用户全新家装想象。我们今年提出了“享受创造”的品牌价值主张,以此为契机,与用户一起共创更有共鸣感,更有链接
123、感的内容,传递烹饪的人文价值。在这方面,抖音平台也是我们的重要阵地,通过各类优质IP合作,实现了超20亿人次的曝光,有效助力了品牌心智建设。老板电器 首席数字及营销官 童晶菁专家观点MODEL4949OCEAN ENGINE48目前,在抖音本地家电生态,短剧资源凭借自身高热度/低成本/强种草的特质,成为家电品牌内容破圈的必选项。中国短剧行业蓬勃发展,根据德塔文电视剧数据库,预计 2024 年短剧上线数量可达 1350 部,预计同比增长 27.5%。需求端,中国网络视听协会数据显示,截止到 2024 年 6 月,我国短剧用户规模达 5.76 亿,占整体网民的 52.4%。在抖音,短剧用户也在持续
124、增长,在 23 年末,抖音每日主动搜索短剧的用户较 23 年初增长超 200%。且家电行业关注的八大人群均可被不同题材的短剧所覆盖。新兴资源:短剧最佳实践案例 海尔 中国智造资料来源:巨量引擎,2024 年作为中国家电的领军品牌之一,海尔希望传递智能化的品牌形象,带领家电行业从“中国制造”到“中国智造”行动目标关键行动作为节目总冠名商,借力抖音平台影响力全网造势,进行明星打call、圆桌会议直播、专属话题曝光等,以强心智助力生意长效增长关键结果+74%5A人群规模+80%A3人群流转率权威内容背书优质话题造势抖音家电行业八大人群与其短剧偏好一览题材资料来源:巨量引擎,2024 年抖音本地家电生
125、态短剧资源合作表现一览数据来源:综合内外部数据自主测算数据说明:IP/招商资源、短剧资源均以巨量引擎本地家电行业用例为分析对象人群都市蓝领x架空玄幻TGI140%+都市银发x乡村TGI450%+小镇中老年x架空玄幻TGI350%+精致妈妈x古装TGI170%+新锐白领x架空玄幻TGI110%+GENZx科幻TGI160%+资深中产x古装小镇青年x古装TGI180%+TGI105%+低种草成本生意助攻强种草质量A3 用户获取成本短剧资源0.5元内容互动率短剧资源+20%达人短剧爆文率短剧资源70%+MODELOCEAN ENGINE49当前,巨量引擎提供了四大短剧合作模式,品牌方可以基于自身需求
126、以及预算合理选择。四大短剧合作模式对比观看平台宣推资源核心优势番茄短剧非标入口+非标宣推(弹窗/banner/站内信)+开屏+达人推剧+平台投流番茄/红果+抖音小程序+抖音原生平台保障、版权储备、多端联动、合作灵活,可通过短剧中插实现跳转 抖音精品短剧短剧聚合页banner、开屏、运营流量扶持、制作方DOU+、短剧官方热点运营抖音原生播放内容制作精良、宣推资源丰富、短剧入口丰富、播放量有保障 星图达人定制短剧自然流量激励、DOU+/营销号配赠剧宣、开屏/热推等(配合招商下单)抖音原生播放为品牌定制短剧内容&深度植入,预算灵活可星图直充或招商保合作,制作周期短可快速上线火剧计划剧集素材片方/平台
127、双投流+端原生播放+小程序播放+星图达人推剧抖音小程序+抖音原生+微信小程序平台背书、头部片方、曝光量大、合作节奏快、启动门槛低资料来源:巨量引擎,2024 年最佳实践案例 飞科 短剧资源资料来源:巨量引擎,2024 年父亲节节点营销,通过内容破圈带动销量行动目标关键行动瞄准小镇青年,打造品牌父亲节礼盒定制短剧剧集父爱百分百剧集包含台词植入、场景植入以及细致产品讲解,评论区引导激发小蓝词搜索关键结果+51%5A人群规模+80%A3人群规模+90%日均搜索人数剧集标题联动场景自然植入家电行业更需关注的增收场景主要有电商大促、新品发布、情绪节点和品宣造节四大类。其中电商大促与新品发布在全年收入中的
128、占比更高,是重中之重。增收场景核心聚焦电商大促与新品发布,同时把握好情绪节点和品宣造节机会MODEL51OCEAN ENGINE50货品分层 方法论简介资料来源:巨量引擎,2024 年定位基础盘大盘用户心智代表膨胀盘品牌核心增长来源补量盘空缺补位货品增量核心策略稳定优价拓展场景心智教育快种快收渠道布局优化承接生意贡献50%60%20%30%10%20%心智品站内外爆品重点新品应季/趋势品价格补位品清仓老品家电行业重点关注的增收场景一览数据来源:巨量引擎,2024 年全年收入占比电商大促 35%40%全年收入占比新品发布20%25%全年收入占比情绪节点15%25%全年收入占比品宣造节10%20%
129、电商大促:货品分层是基础,货品基础上,做好品效协同最佳实践案例 美的 小飞盒资料来源:巨量引擎,2024 年家电以旧换新 x 双十一,多种优质资源组合,全面覆盖用户“刷-搜-购”链路,助力美的空调全网生意爆发行动目标关键行动刷:大促预热期,开屏+信息流+种草通产品持续投放,人群蓄水搜:千万级小飞盒X全民任务组合,提升品牌搜索SOV购:抖音热榜上线,闭环品专+非闭环产品承接关键结果#2抖音热榜-种草榜最高排名+55%A3品广回搜率+495%电商品专ROI 搜索热榜上榜小飞盒强互动MODEL52OCEAN ENGINE51新品发布 三大打法简介资料来源:巨量引擎,2024 年货品定位打法风格资源分
130、配高举高打发布会、品牌大事件旗舰品、主流品品牌(开机位/IP)大量星热、话题互动头部电商IP精种准打长效种草、高效促转升级品、专供品星热长周期逐渐释放电商IP千川+引流稳定投放聚流快打快速起盘、聚流转化节点应季、热点联名冷启扶持 新品入口全域推广达播/商城新品发布:高举高打、精种准打、聚流快打新品不同,打法不同。品牌方可根据货品定位,结合相关IP/招商资源包,选择高举高打、精种准打、聚流快打中更适配的打法。巨量云图,定位为营销洞察和科学度量的数据平台,以品牌资产为核心助力品牌方,具有品牌感知培养、品牌资产管理、一站式智能决策等三重价值。巨量云图的能力已深度融入巨量引擎本地家电生态中。2024年
131、双11期间,海信就基于巨量云图的营销洞察能力,合理配置预算,在投放人群、投放内容、投放节奏等上新过程中指导品牌。最终实现新品曝光8亿+、新品7日看后搜300w、新品GMV1亿+的成果。对于24-25年度的经营,建议品牌方优先关注人群基建与度量基建两项营销科学相关的能力基建。基础设施发挥巨量云图为代表的营销科学基建能力,聚焦人群基建与度量基建,提升全局经营效率最佳实践案例 石头世纪 新品追爆资料来源:巨量引擎,2024 年石头陆续发布多品线升级款,新品周期/追爆周期与D11形成天然衔接,希望以产品组合实现资源共享/全局种草/跨端转化等复合目标行动目标关键行动电商开机位开播提醒,缩短闭环生意链路热
132、推&种草通合约,站内外种草小飞盒&众测任务,强化搜索/互动心智关键结果1.2亿+抖品牌相关话题播放量+31%站内A3率+200%GMV环比 开机位呈现小飞盒助力MODEL53OCEAN ENGINE52家生活九大人群圈选逻辑简析确定消费行为人群标签家生活九大人群圈选逻辑简析STEP1四种消费态度区分家电购买九大人群STEP2拓宽特征覆盖面,拟合家电全行为九大人群消费力聚合消费态度精打细算实用主义乐享生活追求卓越消费态度区分家电购买九大人群ADBECIFGH资料来源:巨量引擎,2024 年【初级版】消费态度单一、低覆盖多元、全覆盖【终极版】消费态度商品购买行为标签行为标签行为标签行为标签商品加购
133、行为标签内容浏览行为标签内容浏览行为标签内容浏览行为标签内容浏览行为标签消费力基础标签VS家生活九大人群一览资料来源:巨量引擎,2024 年人群基建:家生活九大人群找准目标人群是营销行动成功的核心要素。在过往的营销行动中,八大人群凭借鲜明的人口属性划分,一直扮演着重要作用,但对家电行业而言,品牌方对垂直人群的要求越来越高。为提升人群与行业属性的适配,巨量引擎本地家电生态业务团队联合巨量云图与巨量星图,输出家电行业专属特色人群:家生活九大人群。目前,家生活九大人群已在巨量云图上线,品星效全链路均可复用,品牌方可以借助其完成人群基建,提升家电消费者的经营效率。商品购买行为标签MODELOCEAN
134、ENGINE度量基建:全域价值度量全域价值与外溢价值是巨量引擎本地家电生活两大独特的复合价值。其中:全域价值:因该触点触达所带来的全渠道(抖音闭环+抖音外渠道)价值,包括闭环和非闭环明确投放的效果,对营销策略的顶层规划至关重要;外溢价值:专指全域价值的非闭环部分中,被低估或未呈现给广告主的价值。全域价值非常重要,但是长久以来,全域效果的量化度量和落地,是一个困扰广告主的营销难题。根据巨量算数2023年的调研,仅15%的CMO认为自己的品牌已经具有完整的全域度量能力,49%的CMO认为自己的品牌不具备全域度量能力。因此,为解决以上痛点,巨量云图-全域价值度量作为科学量化抖音全域价值的度量工具和复
135、盘抓手,帮助广告主厘清抖音对于全域生意的真实价值,将营销预算在全域触点下进行更加合理和高效的分配。巨量引擎全域度量解决方案一览前链路:抖音消费者认知构建产品全域度量模块MMM科学归因模型消费者认知构建MTA资料来源:巨量引擎,2024 年经营指导预算分配+人5A外溢新老客外溢基础人群属性品线品线外溢洞察特定品洞察全域预算分配根据全域度量结果,提供抖音各营销触点的预算分配建议抖音的全域生意价值品牌广告达人营销竞价广告抖音内的预算分配最优化千川广告其他触点品牌广告达人营销线下实体店闭环外溢后链路:销售全渠道全域生意转化其他电商其他渠道抖音电商53最佳实践案例 九阳 全域度量资料来源:巨量引擎,20
136、24 年618期间,九阳希望通过科学的全域度量模型知道多平台预算分配,提升A3人群对抖音自闭环及其他平台的生意价值行动目标关键行动结合云图全域度量模型衡量抖音种草的全域转化价值,明确各督导转化效能,对各主流平台的投放预算进行科学分配关键结果128%A3拉新人群规模同比增长+39%站外转化力同比增长站内大场站外助攻MODEL声明本报告由巨量引擎本地家电团队&奥维云网(AVC)联合制作。报告制作方对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下,本报告仅供参考。不得对报告进行加工和改造。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公
137、开信息外,所有权归巨量引擎所有。如有转载需求,可通过 联系我们。关于巨量引擎巨量引擎是抖音集团旗下综合的数字化营销服务平台,致力于让不分体量、地域的企业及个体,都能通过数字化技术激发创造、驱动生意,实现商业的可持续增长。关于奥维云网奥维云网(AVC)是一家专注于智慧家庭领域的大数据综合解决方案服务商,基于智慧家庭场景数据库和算法挖掘技术,为客户提供丰富的标准化数据产品,帮助客户开发定制化的大数据应用平台。数据说明巨量引擎数据巨量引擎在研究中应用的数据,是巨量引擎本地家电业务客户在抖音平台域内的生意表现与营销投入的脱敏结果。对于案例类内容,已模糊处理部分信息以保护客户。行业构成上,包括大家电板块
138、中的白色大电、黑色大电、厨热大电赛道,小家电板块中的厨房小电、生活小电、个护小电(含美容小电)赛道,数码板块中的数码电教、数码其他赛道(不含手机)。初步统计,未经审计。奥维云网数据奥维云网(AVC)在本次联合研究中提供的数据包括数据产品数据与消费者调研数据。数据产品数据包括彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电(烟灶消)、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电(煲磁压豆料水榨、空气炸锅、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶、咖啡机)、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器等。消费者调研由奥维云网(AVC)设计并执行,巨量引擎提供技术支持。调研覆盖全国范围内2000名在2024年购买过家电产品的消费者,于2024年11月完成调研。常见简写释义MAT:Month To Date,月度滚动时间,如MAT2410为2024年1-10月的简写。POI:Point Of Interest,兴趣点位,常作为线下点位标识的简写。TGI:Target Group Index,目标群体指数,用于表示群体在某项特征上的强度,TGI100可视为高于整体,数值越高特征越强。54