东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提升的新兴市场-241201（24页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告行业专题报告 2024 年 12 月 1 日 Table_InvestInfo Table_AuthorInfo 东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提东南亚消费产业研究：电商渗透率快速提升的新兴市场升的新兴市场 Table_Summary 投资要点：投资要点：世界第五大零售市场，电商渠道快速增长。世界第五大零售市场，电商渠道快速增长。（1）从规模看，将东盟整体与其他国家比较，根据 Euromonitor 数据，2023 年东盟零售规模 6482 亿美元，居世界第五位，2015-

2、2023 年 CAGR 为 3.8%，超过世界平均的 3.3%；主要六国零售规模合计达6285 亿美元，占东盟总量的 97%。2023 年东盟电商零售规模 1240 亿美元，居世界第六位，2015-2023 年复合增速高达 40%，远超过世界平均的 16%；主要六国电商零售规模合计达 1239 亿美元，占东盟总量的 99%，其中印尼占比总量近半数。（2）从趋势看，2018-23 年东盟整体电商渗透率提升 15pct；分品类看，2023 年东盟主要六国标品（含 3C 数码和家电，下同）/非标品（含服饰和鞋类、美妆个护、配饰、家庭护理，下同）规模各为 134/198 亿美元，渗透率各为 23%/1

3、8%，标品/非标品渗透率分别较中国相差 29pct/14pct，仍有较大提升空间；2018-23 年东盟六国整体标品/非标品规模 CAGR 分别为 22%/30%。从人货场三要素从人货场三要素看电商竞争要素：供应链为核心壁垒看电商竞争要素：供应链为核心壁垒。（1）发展阶段：费频次及客单价仍有较大提升空间。分阶段看，2016-19 年东盟主要六国电商规模/互联网用户数 CAGR 分别为 45.37%/13.51%；2019-23 年东盟主要六国电商规模 CAGR 34%，其中互联网用户数 2019-22 CAGR 4%，互联网用户渗透率由 2019 年的 55%，提升至 2022 年的 60%。

4、我们认为，未来随人均 GDP 提升&品牌商家供给逐步丰富，用户消费频次及客单价仍有较大提升空间。（2）格局：Shopee 市占率连续四年在东盟主要六国保持第一；TikTok Shop 凭借其流量优势，处于快速增长阶段。（3）竞争要素：消费频次、ARPU 的提升需要依赖供应链带动品类提升、品牌入驻。我们认为，供应链能力成为头部电商平台获取市场份额的关键。主要平台分析。主要平台分析。（1）Shopee：2023 年 SEA 总收入 131 亿美元，其中电商/数字娱乐/数字金融服务分别占比 70%/17%/14%。2018-23 年电商/数字娱乐/数字金融服务收入 CAGR 分别为 102%/36%

5、/174%；根据 Euromonitor 数据，2023 年 Shopee 在东盟主要六国业务规模达 391 亿美元，占东盟主要六国电商零售规模的 32%，是规模最大电商平台，2018-23 CAGR 高达 80%。（2）Lazada：根据 Euromonitor 数据，2023 年 Lazada 在东盟六国业务规模达 180 亿美元，市占率由 2018 年的 19%下降至 2023 年的 15%。根据阿里巴巴财报，2023 财年，Lazada 保持了订单正增长，且持续通过提供更多增值服务来提高变现率，从而使每笔订单亏损同比收窄。（3）TikTok Shop：根据 Euromonitor 数据

6、，2023 年在东盟六国业务规模达 52 亿美元（未包含 Tokopedia），占东盟六国电商零售规模的 4%，2021-23 CAGR 达 203%。2023年 12 月达成斥资 8.4 亿美元收购 Tokopedia 75%股份协议，双方系统已于 2024 年 3月完成整合。风险提示。风险提示。宏观经济和市场需求波动风险、地缘政治风险等。行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目目 录录 1.概况：世界第五大零售市场，电商渠道快速增长.5 1.1 规模：快速成长的新兴市场.5 1.2 趋势：渗透率快速提升，非标品类为主要驱动力.6 2.人货场三要素看电商竞争要素：