战略新视野：汽车、白酒、鞋服、饮料、建材等品牌透视洞察文集.pdf

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1、战略新视野汽车、白酒、鞋服、饮料、建材等品牌透视洞察文集研究小组研究小组王小博、李相如王小博、李相如目录上篇：品牌势能解读篇.1一、拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能.1二、新商业时代品牌势能为什么比品牌形象更重要.12三、品牌势能为何比拥有认知优势的定位更加重要.18四、挖掘品牌联想，提升品牌势能、.25五、利用品牌相关性开创新品类和构建品牌势能.34六、王小博战略创新品牌变革、价值创造势能致胜理念引发全场共鸣！.42下篇：战略透视洞察篇.55一、不同于特劳特的观点：青花郎的势能战略跑偏了.55二、高端升级不利的波司登如何走出战略困境？.62三、小米汽车 SU7 热销战略启示（一）：从

2、雷布斯到雷斯克，出其不意攻其不备，小米汽车一战定乾坤.78四、小米汽车 SU7 热销战略透视篇（二）：雷斯克的阳谋，从德系 BBA 三驾豪华马车到中国 WXL 高端新势力.92五、小米汽车 SU7 热销战略透视篇（三）：轿跑 SU7 热销后的潜在危机以及小米品牌的未来.103六、同样走高端路线的奥康皮鞋为何停滞不前，又如何走出瓶颈？.115七、娃哈哈和农夫山泉之争的启示一：品类聚焦思想耽误了多少百亿级企业增长.144八、娃哈哈和农夫山泉之争的启示二：心智定位从来都不是打造强势品牌的唯一手段和最佳方法.148九、娃哈哈和农夫山泉之争的启示三：忽视情绪价值农夫山泉的品牌危机迫在眉睫？.151十、卫

3、浴行业市场洞察和智能马桶赛道品牌战略思考.158十一、增速骤降、创新遇冷，元气森林如何重拾品牌势能避免健力宝悲剧？.1682024年11月艾克战略创新咨询P1上篇：品牌势能解读篇一、拥有心智定位的品牌不一定拥有强大品牌势能1.用心智定位抢占认知打造品牌，品牌势能强度有限1.1单一的心智要素无法构建完整的品牌势能在创建强势品牌一书中，世界级品牌大师戴维阿克先生明确指出，品牌战略制定者最容易走进一个误区：过分聚焦于品牌的功能属性。创建强势品牌要从品牌资产出发，基于品牌资产发掘品牌势能的源头。在产品功能属性或者市场表现的心智定位这一理性认知基础上，将精神形象价值和社会人文等感性价值等纳入品牌战略思考

4、，提升品牌核心价值的层次，进而构建更完整、更强大的品牌势能。基于心智定位的品牌打造，通常采用 与众不同：极度竞争时代的生存之道一书中提到的九大差异化方法，即创始者、领导者、专家、新一代、热销、最受青睐、历史经典、产品特性、制作工艺。近年来，高端成为定位咨询流派倡导的第十大差异化方法。但十大差异化方法，都可以归纳为产品功能特性和市场地位特征两种心智认知，都被包含在商品文化这一理性层次中。从品牌资产的角度看，心智定位仅仅与品牌知名度以及部分的品牌认知度相关，对与品牌美誉度、品牌忠诚度和品牌满意度息息相关的感知质量、品牌形象、情感情绪、文化价值观及社会责任的重2024年11月艾克战略创新咨询P2视度

5、不足。因此，以心智定位打造品牌的方式，往往会导致品牌核心价值构建不全，过于对外输出商品文化，大大忽视了用户需求中的尊重爱护、情绪精神、自我实现、社会公益等更高层次的感性利益，在面向高端市场和百亿级规模的再增长时往往品牌势能不足，品牌被局限在某一用户群体难以破圈扩大规模。无论是王老吉的衰落、青花郎的价格倒挂，还是波司登、奥康皮鞋的高端乏力，大量商业案例实践说明仅凭心智定位抢占认知打造品牌的方式难以成就高势能品牌和帮助品牌实现跨品类百亿级规模增长。1.2心智空位和关联对立的定位本质是借势而非创建品牌势能抢先占位、对立关联和重新定位是心智定位的三大常见方法。其中，抢先占位在于率先抢占一个心智空位，直

6、接对接消费者的品类需求或特性需求。沃尔沃汽车就是安全代表、果冻就要喜之郎、高露洁防蛀牙膏都是依靠大规模推广率先占位的经典案例。对立关联在于与强势品牌产生联系，进而通过“借势”的方式提升自身的知名度和认知度。“滋补三大宝，人参、鹿茸与阿胶”“中国两大酱香白酒之一”“高端装修，不用大理石就用简一大理石瓷砖”也是近年来知名的关联对立案例。但无论是抢先占位还是对立关联，核心在于依靠大规模推广和传播技巧塑造“认知优势”，但并未从构建品牌核心价值的角度来提升品牌势能。沃尔沃一直在汽车行业中坚持宣传强调安全，并在用户心智中的确抢占了这一定位，但可惜的是沃尔沃的品牌势能近三十年来持续走低，销量也从豪华车第一阵

7、营滑落到第二阵营。从另一个角度看，广告传播的品牌定位与最终消费者体验接受到的品牌价值感知之间，如果存在着巨大的偏差反而会造成悲催结局，比如瓜子二手车、青花郎等。在不知道北京哪家面包坊更好时，“北京更受欢迎的面包坊”并未让味多美的品牌势能强过好利来、原麦山丘、多乐之日等品牌，有声量无势能是味多美被划分在金凤成祥档次的窘境。而从“中国两大酱香白酒之一”到“庄园酱酒”的品牌定位转变，则是青花郎品牌核心价值的重塑过程，也是郎酒快速从百亿级到两百亿级规模追赶习酒的战略转折点。2024年11月艾克战略创新咨询P31.3心智占领是品牌基于自身差异化打造的结果，简单粗暴的传播定位广告易被模仿跟进效果削弱伴随着

8、企业职能的完善，以往利用竞争对手对市场动态不重视，利用大规模推广抢占心智的“闪电战”打法正逐步失效。2014 年雅迪率先诉求“电动车行业领导品牌”，从央视广告到户外广告进行大规模传播。爱玛立刻跟进“年销售量率先突破 300 万辆，电动车行业真正领导品牌”的广告。最早推广“奶牛养得好，牛奶才会好”品牌故事的认养一头牛开始推广娟姗牛奶这一所谓商品差异化定位时，不多时已经被行业巨头跟风模仿变成行业标配，认养一头牛也马上与行业巨头陷入了同质化商品的厮杀。曾几何时，领导者、专家、热销的广告语铺天盖地，但在本身陷入同质化宣传的“心智打法”下，又有几个品牌被真正记住了呢？今年成都糖酒会，各种打着“高端白酒”

9、的品牌让人眼花缭乱。而像“鲜丰水果鲜又甜，不甜不鲜不要钱”“三斤龙虾一包料，在家就能烧龙虾”“压力小睡得好 梦百合零压”这些基于品类共性的传播，更容易被同行跟进并陷入广告费竞赛中。2.提升品牌核心价值是打造强大品牌势能的必经之路跳出心智定位的单一战略要素，从趋势、场景、人群、文化、视觉、渠道、供应链等 10S 角度对品牌资产和竞争要素进行全面审视，品牌从产品特性或市场表现寻找心智定位凸显商品功能价值利益对外输出商品文化向精神形象价值和社会人文价值等感性利益升维，全方位提升品牌价值感知体验形成强大的品牌势能才是新商业时代赢得品牌偏好战争的不二法门。2024年11月艾克战略创新咨询P42.1恒洁品

10、牌升级，将品质服务作为关键战略行动引领国货发展在人口数量低增长和新房供应量下降的背景下，二手房的翻新改造成为建材市场的增长机会。换新需求和平价化替代，智能马桶成为国产卫浴品牌升级发展的关键产品和必争之地。相同的价格带、大同小异的技术，市场主要品牌都在宣传“品质”和“智能”两大共性点，国产智能马桶陷入同质化竞争，基于心智要素的品牌定位无法凸显竞争优势。在世界级品牌大师戴维阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是作为战略推动力量的品牌资产而存在。在耐用品领域里，感知质量是消费者购买行为的核心，也是增加品牌价值感知和品牌势能的关键要素。2024年11月艾克战略创新咨询P5在耐消品行业，感知质量不仅

11、存在于产品层面，也存在于服务层面，更与消费者的情绪情感息息相关。在家电行业发展早期，当买家电不包送且上门安装还可能被“吃拿卡扣”时，海尔买家电包送、带鞋套、不喝水吃饭、不拿小费的服务给予业主极大的尊重，构建了真诚靠谱的情感链接和品牌联想，广受消费者欢迎。在这之后，海尔凭借“七星级服务”让“真诚到永远”的品牌精神和品牌承诺深入人心，推动家电行业的购买体验向高品质发展。2018 年更通过服务带来的积极品牌形象和信誉口碑，将家电服务延伸至生活服务，赋能全屋智能、局部微装和衣物护理等业务的发展，全方位对接抢占客户需求。在汽车行业，雷克萨斯始终坚持“矢志不渝 追求完美”和“以客为尊”的服务理念，将用户服

12、务和品牌满意度上升至品牌战略核心，率先提出 4 年 10 万公里免费保修及保养服务、免费道路救援服务，形成了二手车高保值率、高流通率和媲美五星酒店的购车流程等超高品牌价值体验感知，在常年没有大规模广告投入的情况下雷克萨斯凭借良好口碑满意度依然形成了强大品牌势能，订车排队成为了行业奇观，超越沃尔沃和凯迪拉克等品牌成为二线豪华汽车代表品牌。2024年11月艾克战略创新咨询P6在智能马桶品类里，电子元器件的易损坏和延伸需求多的特点，使得是售后服务成为用户体验和质量产品的战略要素。但外资品牌和中小品牌因售后网点和人员配置问题难以解决，有实力的卫浴品牌又会将售后当做是营销成本，不愿意调动企业资源进行战略

13、级投入。2023 年，恒洁从产品、形象、价值和品牌四个层面进行战略升级，将品牌定位升级为“全卫空间解决方案提供者”。凭借 25年的专业积累和全国 3000+网点的便利保障，恒洁提出了 724 小时终身全方位服务和 6 年免费维护保养的超长服务周期，抢占智能马桶领先位置。同时以 1个准则、3 个满意、5 个管控和 0 距离服务体系提升品牌满意度，构建随叫随到、客户至上、近若邻里的品牌联想与情感链接。针对消费者关于卫浴套系化、场景化和定制化的相关性需求，恒洁推出“恒洁闪装”服务。以 3 小时快速全卫换装+8 大免费服务不断推动卫浴局改、快改业务发展，成为卫浴行业里程碑的服务迭代。在品质服务带来的情

14、感链接和品牌联想下，恒洁获得了超越产品特性的品牌势能，在众多卫浴品牌中脱颖而来。同时凭借卫浴的品牌相关性和品质服务的品牌联想，将业务从卫浴产品延伸至卫浴改装，承接二手房翻修的市场红利。2024 年，恒洁成为“高品质国货卫浴首选品牌”。2024年11月艾克战略创新咨询P72.2Keep 改变打法输出富有价值观的内容和加强情感链接互动有望成为中国版耐克经历三次冲击 IPO 失败后，Keep 终于在 2023 年年中如愿上市，成为“运动科技第一股”。2015 年，一个在失恋用 8 个月时间减肥 50 斤的应届毕业生，用自己的励志故事打动了投资人，获得了 250 万元的投资创立 Keep APP。在

15、2015-2017年间，大约有 1500 款运动类 APP 诞生。在超级红海中，keep 凭借极致的产品打磨输出了当时互联网最稀缺的高质量健身内容，上线不到 100 天便获得百万用户注册，更在 2017 年吸引苹果 COE 库克参访。从 2016 年开始，keep 依托品牌相关性进行跨品类发展，围绕“衣食住用”贴牌出售运动周边产品。2018 年前后，keep 用户数量破亿。在此基础上 keep在线上建设健身空间 keepland、面向家庭健身的智能运动产品 keepKit、服装品牌 Keepup、轻食沙拉 Keeplite。但在品牌势能不足的情况下，keep 的跨品类进入的领域都有专家级品牌守

16、关。在线下健身馆领域，超级猩猩和乐刻已深耕多年且门店数量数倍于 keep；在智能硬件上，前有 Fiture、乐刻、咕咚，后有小米和华为等巨头入围；在轻食领域有鲨鱼菲特、肌肉王子，在运动服饰领域更有耐克、阿迪、安踏等服装巨头。全面开花给 keep 的运营能力带来了巨大的挑战，从 2019-2023 年上半年，keep 始终处于亏损状态，累计亏损 21.9 亿元，被外界质疑“三亿用户和千万会员撑不起 keep 上市”。2024年11月艾克战略创新咨询P8在上市之路上，keep 参考了耐克的“文化战略”打法，以增加品牌附加利益的情感链接和价值观共鸣的方式，重新定义“自律让人快乐”。在品牌推广方面，将

17、奖牌与 IP 联合，推出了三丽鸥、柯南、colorkey 等一系列人气 IP 奖牌，让逆人性的枯燥锻炼转变为展示“自律、健康、快乐、潮流”的社交货币，持续培养用户的上瘾性和分享欲，更让健身运动与各类亚文化链接吸引更多用户破圈关注并参与。在自律快乐、分享有趣、收藏炫耀的情感利益赋能下，keep 的奖牌一年创收 5 亿元，并在闲鱼平台实现溢价出售。在内容创作方面，keep 持续迭代升级，录制了更多的培训课程，包含但不限于有氧运动、瑜伽、冥想、拉伸等。录播课程总数从 2022 年上半年的 1391 节大增至 2023 年上半年的 2464节，更与健身达人 Pamela Reif 展开合作，推出三个优

18、质的系列录播课程。在趣味化、多样化和专业化的升级下，同期会员课程锻炼次数同比增超 200%、会员渗透率由2022上半年的9.7%增至2023上半年的10.2%。在公益层面，自2016年起 keep 就推出了“梦想运动场”计划，相继为青海的果青村小学、玉树市下拉秀镇寄宿小学等多个小学捐献场地、图书和体育器材。此举与农夫山泉向希望工程捐款的公关活动一样，从社会公益的人文价值层次，与运动健身人群形成价值共鸣，增加品牌认同感2024年11月艾克战略创新咨询P92024 年 3 月的春响大会，keep 提出了“以激发每一次运动让世界充满活力”为己任，“成为 10 亿运动者的自由运动场”全新品牌使命愿景。

19、大会上，keep8.0 新版本一口气增加 60 大运动功能，期望将以往垂直分散学习的各个细分运动领域打通，增加各个运动圈层之间的认知感和归属感，最大程度激活社区发展潜能。为此 keep 开设按需定制课程，自动匹配个性化训练方案，打破同质化课程；与多家头部赛事深度合作，满足用户专业服务需求并提供运动社交机遇；在智能设备上与 OPPO 结盟，面向骑行、Citywalk、户外跑步热潮，推出覆盖全国 300 多个城市的户外运动路线，并推出爬楼梯、遛狗、市内行走等轻运动品类，满足上班族碎片化时间的放松锻炼。与耐克在上世纪“美国梦”破碎和种族歧视下实施超越产品功能属性，将慢跑热和各类体育运动跟“自我突破”

20、精神相结合的文化战略一样。Keep 的奖牌 IP 分享、运动圈层打通、轻运动项目开发和专业课程打造等，都是在跳出课程专业层面的产品属性竞争，以“自律快乐、激发潜能、突破自我”的精神价值下对运动爱好者进行价值感召，并开启全新的生活运动方式。自2023年上半年以来，keep的会员渗透率从9.7%提升至10.2%、虚拟体育赛事业务月均创收同比增长 24.1%、会员锻炼次数较 2022 年同期超200%、2023 年上半年净亏损同比下降 29.7%，有望以“激发潜能、自律快乐”的价值观感召和情感链接成为中国版的耐克。2024年11月艾克战略创新咨询P103.依托品牌联想和品牌相关性，强化价值感知与跨品

21、类发展势能与艾里斯在聚焦和品牌的起源等著作中倡导的品类聚焦模式相反，世界级品牌战略大师戴维阿克在品牌相关性：开创新品类和创建强势品牌等著作中提出，深度挖掘品牌资产，拥有正面积极品牌联想和较强品牌相关性的品牌，可以通过跨品牌和相关多元化发展的方式打造强势品牌，实现规模级增长。其中，卡萨帝依托高端家电的品牌形象和“科技美学”的品牌联想成为跨品类发展的经典案例，在短短十多年时间内实现市场单价第一、高端份额第一市场增速第一的百亿规模发展。2006 年，前有国产家电下乡“卖家电不如卖白菜”，后有松下、东芝、西门子、飞利浦等外资品牌盘踞高端的背景下，海尔创立高端品牌卡萨帝，开启国产家电的向上之路。在诞生之

22、初卡萨帝计划重新“发明”家电，在人们头疼如何将大件食品塞进冰箱时，卡萨帝相继发明法式对开门冰箱、意式三开门冰箱。当时的欧洲品牌为捍卫自己的高端原创的品牌形象，集体约定不引入卡萨帝的设计理念和艺术，以免被贴上“模仿者”标签。但在 2010 年法式冰箱上市上年后，美、韩企业纷纷对这款冰箱进行了拆解和模仿。法式双开门冰箱的出现，成为卡萨帝奠定高端电器的基石。基于高端的品牌联想和家电的品牌相关性，卡萨帝在2014 年进入家电的另一大品类洗衣机领域。针对单桶洗衣机的衣服串色和噪音问题，首次提出“分区洗护”“双桶静音”概念，以云裳洗衣机开创高端双滚筒2024年11月艾克战略创新咨询P11洗衣机的新品类，将

23、卡萨帝的高端形象和科技联想彻底坐实。凭借“高端科技”的品牌联想及家电品牌相关性，2016 年以后，卡萨帝陆续在多个高端家电品类中夺取第一名，品牌进入高速发展时期。到 2019 年，卡萨帝突破百亿规模，吸引美的 COLMO 等国产品牌进入高端家电领域。伴随着嵌入式的冰箱、洗衣机产品推出，家电与装修风格的色彩搭配让高端家电发现了艺术美学的价值，让高端科技的品牌联想进化为高端艺术科技。卡萨帝与三翼鸟联合推出套系产品智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧阳台，由三翼鸟负责设计施工。在整体解决方案与美学艺术的带动下，卡萨帝从高端家电发展为高端生活场景，2022 年销售规模达 260 亿元，实现倍增。彼时的厨

24、房龙头企业和空调龙头企业，均不到 200 亿规模。20162020 年，卡萨帝在高均价、高份额之下实现高增长，连续 5 年复合增长 36%。2021 年，在家电业内外承压之下，卡萨帝冰箱、洗衣机两大产业份额稳居高端第一、行业第二。2021-2023 年，卡萨帝连续三年登榜世界品牌实验室发布的中国 500最具价值品牌榜单，品牌市值上升至 711.65 亿元。2024年11月艾克战略创新咨询P12二、新商业时代品牌势能为什么比品牌形象更重要1.品牌势能更注重品牌核心价值打造，强调强势品牌创建要不局限于品牌形象塑造品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望，和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系。

25、它反映的是企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低，品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力也就越强。而品牌形象是品牌核心价值的一部分，空有高大上的品牌形象但整体价值感不足的品牌，难以应对新商业时代的市场竞争。从市场来看，钟薛高、良品铺子和花西子都借势新消费和国潮风以高端形象出道，但都因品牌核心价值不足而陷入发展困境。钟薛高自 2018 年上市以来，以“雪糕界的爱马仕”高端形象一炮而红，更在当年“双十一”斩获天猫冰品销售榜榜首，66 元的天价“厄瓜多尔粉钻”雪糕 15 小时销售 2 万支。其后钟薛高大举进入线下渠道，在 200 多个城市里推出独立冰柜并引领高端雪糕潮流。20

26、21 年巅峰时期，钟薛高年销售 2.2 亿支、年收入超 10 亿元。但在高价的背后，钟薛高却并未从更健康的原料方面将品牌核心价值夯实。“常温不融”“打火机烧不化”“添加卡拉胶”让钟薛高价值感知一落千丈，更因高价引发了群体性的情绪反噬。如今钟薛高线下门店大面积关店，雪糕价格暴跌至 2.5 元。2024年11月艾克战略创新咨询P132017 年良品铺子确立“高端零食”战略方向，在资本的推动下先后邀请杨紫、迪丽热巴等一线明星代言，并大量植入热播剧和发布全新 LOGO 推动线下门店升级。2020 年良品铺子在上交所上市，2022 年良品铺子销售额突破 94 亿元，线下门店数量达到 3226 家。但在高

27、端形象的背后，良品铺子的许多产品却是贴牌代工的，对食品生产、储存和运输等重要环境并不能完全掌控，以至于食品安全问题频发。2023 年前三季度，良品铺子营收和净利润出现双位数下滑，高端形象未给良品铺子带来明显超越零食贩卖店的品牌价值。2023 年 11 月末，良品铺子实施 17 年的首次降价，最高降幅达 45%。同时，良品铺子开启了供应链体系的优化管理，重塑高端零食价值。花西子成立于 2017 年，凭借“东方彩妆，以花养妆”的理念、中国古风的设计包装和李佳琪代言快速出圈跻身国产中高端化妆品阵营。上线 3 年销售额累计突破 30 亿元，资本估值高达 40 亿美金。但在国潮形象爆火的背后，花西子却被

28、吐槽为“直男分手套装”。问眉粉笔防水吗，问口红上妆效果，问粉底卡粉吗，只能统一回答好看。被戏称为女朋友给了三十万的预算，花西子用五万元买了辆五菱宏光，再用二十五万包上了让月饼商、白酒商和茶商都自愧不如的“航天车衣”。尽管花西子于 2022 年开启了“5 年 10 亿元”的研发投入计划，打造国内首个美妆品牌的 CMF 实验室，但大多数的专利都来自于外观专利，在更好的护肤价值方面投入不足且产品本身的克重单价已超越外资大品牌。国潮美2024年11月艾克战略创新咨询P14妆的品牌形象并未给花西子积累起足够的品牌价值，最终在直播间的负面公关下大幅削弱品牌价值。2023 年双十一，往年销售位列第四的花西子

29、未能排进前 20。2.品牌势能更注重挖掘品牌资产，强调感知质量为强势品牌，创建的关键战略变量品牌势能强调从品牌资产中发掘势能的源头，高度理解感知质量对构建品牌认知度、忠诚度和美誉度等品牌资产的影响，强调要跳出认知、形象、口碑等传统强势品牌创建模式从势能出发创建强势品牌，在动态的商业环境中把握感知质量这一关键的竞争变量，进而利用品牌势能的构建实现商业目标。在品牌资产鼻祖、世界级品牌战略大师戴维阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是作为战略推动力量的品牌资产而存在，感知质量更是消费者购买行为中的核心评估要素。而寄希望于大规模的广告传播创建强势品牌，广告费用往往超出一般企业承受范围，过于追求高大

30、上的品牌形象将会给品牌发展带来更大压力。与此同时，对感知质量等关键的品牌资产重视程度不足，没有意识到感知质量是关键的竞争变量，也是当下大量转型高端市场的品牌的一大战略盲区。受皮鞋整体市场规模萎缩、奥康皮鞋业绩下滑、学习安踏收购斐乐而收购斯凯奇效果不佳、以及奥康品牌形象老化等影响，2021 年奥康与知名咨询公司合作提出了聚焦男士皮鞋的战略方向，将以“更舒适的男士皮鞋”为核心，学习波司登从品牌视觉形象、旗舰店升级、新品开发、明星代言等多维度进行升级，瞄准中高端真空价格带，通过更时尚化、年轻化全新品牌形象，从品类价格战走向品牌价值战。为此奥康皮鞋聘请陈伟霆、章若楠为品牌代言人，邀请中国鞋楦第一人陈国

31、学和前奥迪设计师 Nicolas Andreas Taralis 完善鞋楦设计，开创运动皮鞋品类；在品牌宣传片中诉求“积累 300 万脚模数据，获得 166 项专利”；渠道方面从低线城市街边店向高线城市核心商圈店进行渠道结构升级，并邀请法国知名设计师以黑色大理石为主设计元素打造全新门店形象。从2020年到2022年，奥康的营销费用从 8.14 亿元增长至 11.2 亿元，是研发费用的 23 倍有余。其中 2021 年的广告费用投入，较 2020 年暴增 72.81%。2024年11月艾克战略创新咨询P15大规模的投入之下，奥康皮鞋的高端形象得到提升，但是更舒适的男鞋这一定位广告并未得到市场和终

32、端用户认可。2022 年，奥康营业收入下跌 6.91%至27.54 亿元，归母净利润和扣非净利润分别亏损 3.7 亿元和 4.18 亿元。该亏损额度超过了奥康在 2018 年至 2021 年的 2.21 亿元的净利润总和。在 8.91 亿元的应收经销商账款中，坏账准备高达 1.42 亿元，账龄达 1 年以上的账面价值高达 4.23 亿元。到 2023 年 4 月，奥康证券变为“ST 奥康”。从市场竞争来看，虽然爱步、健乐适、其乐和暇步士等品牌并未大打广告，但从多年的产品体验积累和一二线高端人群的认可带动下，“舒适皮鞋”的定位早已被四大外资品牌占据。在没有重大的技术突破和原料创新之下，奥康从两三

33、百元的价格带和三四线市场直接跨入一二线城市核心商圈的中高端价格带，正面与一线皮鞋品牌竞争，消费者对奥康的高档质量感知不强，自然在与外资四大品牌竞争时明显势能不足。值得一提的是，“300 万脚模数据”和“166 项专利”是企业单方面构建的信任状，并未与消费者建立联系转化为质量感知，进而与飞鹤奶粉搭建母乳数据库形成的质量感知提升有所差距。脚模数据与专利的积累，在外资品牌多年的积累下难以形成竞争优势。皮鞋行业具有耐消品属性，以技术创新和材料升级为基础的高品质感知质量才是品牌势能源头和关键竞争变量，而不仅是在高端门店选址和形象升级以及大规模“更舒适的男士皮鞋”广告上。2023 年 5 月，在奥康运动皮

34、鞋的发布会上，奥康展示了经过战略调整和完善运营配称后的战略动作，回归产品创新突破。在2024年11月艾克战略创新咨询P16鞋底上，采用德国巴斯夫发泡材料制成的高密度橡胶发泡大底，提供强大足底支撑，结合中底的合金龙骨，稳固支撑，使鞋款得以提供软弹不累脚的舒适体验；鞋垫利用新型技术，研发石墨烯高弹 PU 垫，具有纳米抗菌、除臭祛湿、疏通经络，透气不闷脚等多种提升穿着幸福感的特性；鞋身融合甄选优质真皮，同样提供舒适柔软，透气性强的出色产品属性，进一步坐实舒适特性。根据奥康 2023年半年报显示，奥康 2023 年上半年营收同比增长 12.22%，归母净利润同比增长 177.59%，战略成效初显。但到

35、 2023 年三季度，奥康仍然深陷亏损泥潭。以外观、材质和技术升级为基础，锁定 500-1000 元价格带，奥康的提价和渠道升级可以适当放缓，给市场沉淀适应的时间。同时，由于切入到了外资品牌的核心价格带，奥康的舒适特性需要与外资品牌进行对比，让自身的舒适特性质量感知性更强。配合男士皮鞋舒适挑战赛和舒适皮鞋置换的公关活动，不失为更好的增强质量感知和改变品牌认知的方法。3.品牌势能更注重基于品牌认知，形象进行价值塑造进而创建强势品牌基于品牌认知、形象的价值塑造是打造强势品牌的核心，是品牌立足市场的关键，也是强化竞争优势的根本所在。从蔬菜罐头厂商到广受美国人喜欢的蔬菜专家，从品牌形象出发进行价值塑造

36、，绿巨人的强势品牌打造方式堪称典型。2016 年都乐中国引进绿巨人的牛油果，都乐负责人在接受国际果蔬采访时明确表示，“绿巨人的品牌形象被誉为 20 世纪第三大品牌形象，仅次于万宝路牛仔和麦当劳叔叔，在美国消费者中拥有 73.2%的极高认知度。该品牌承诺的质量保障和新鲜度，广受消费者信赖。”早在 1925 年，绿巨人就推出了标志性的“绿巨人”IP 形象。在设计绿巨人形象时，艺术家以绿色、高大而威猛的形象为灵感，绘制绿巨人原始造型。头戴王冠、拥有肌肉线条和自信微笑表达力量和可靠性的品牌联想。绿巨人的形象为农产品品牌带来了显著的品牌辨识度和知名度，仅仅是矗立在美国明尼苏达州蓝地球市的 55 英尺绿巨

37、人像，每年就吸引超万名游客参观。在此基础上，绿巨人2024年11月艾克战略创新咨询P17展开了大量的工作强化品牌价值感知，深化强壮、健康、可靠的品牌联想并与消费者构建专属的情感联系。1929 年，绿巨人推出第一罐真空包装玉米粒，凭借新鲜营养成为长久不衰的经典产品；1937 年，发明“全程检测成熟度”技术，第一时间收割最鲜嫩的玉米；1982 年推出冷冻蔬菜业务，为消费者提供更方便和营养的选择；其后又推出即食蔬菜等产品，不断进行口味创新和品种引进，满足消费者不同的需求和口味偏好，降低消费者在各个品牌间的选择成本。在此基础上，绿巨人为解决消费者的快速烹饪问题，提出搭配食谱与烹饪方法，帮助消费者轻松获

38、取健康美味的美食。玉米罐头品牌“绿巨人”总是恰如其分地选择时机，适时地推出各式公关活动，因而能不断为行销注入新意，吸引媒体和消费者的注意，强化品牌价值。例如学校放暑假，暑假是亲子相处时间最多的时候，该品牌就设计了“绿巨人亲子互动玉米大餐”，请来童星及其母亲一起下厨，在轻松、温馨的气氛下做出一道道适合家长和小朋友一起动手做的佳肴。酷热的八月，正是冷饮消费旺季，企业特别将玉米加入夏季冷饮的材料当中，更与著名餐厅合作举办“沁凉玉米周”，搭上夏季冷饮的列车。与健康专家与厨师合作，不断提升消费者对绿巨人健康美味的感知。更在商场开展美味制作活动和测量孩子身高的活动，让绿巨人成为“让孩子喜爱让父母省心的蔬菜

39、专家”。2022 年，绿巨人的营收达 4.86 亿美元，营养、健康、美味、强壮的品牌价值感知和强大的品牌势能深入人心。2024年11月艾克战略创新咨询P18三、品牌势能为何比拥有认知优势的定位更加重要强势品牌的本质是势能，强势品牌也是赢得竞争和用户优先之选的基础。尽管商业界和咨询界都在谈论品牌势能，但关于品牌势能的定义众说纷纭，甚至大多数关于品牌势能的书籍对其解释为认知优势、用户情感、品牌知名度和品牌忠诚度等，以定位咨询为代表的咨询公司更是将品牌势能理解为用户认知与品牌调性间的正向高差。在艾克咨询看来：品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企

40、业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力就越强，品牌对消费者的购买偏好影响就越大。仅具备认知优势的品牌，在面向高端市场时将因品牌势能问题难以成为用户的优先之选。美国品牌战略大师戴维阿克认为，品牌战略核心在于创建强势品牌以应对竞争。以品牌认知、品牌形象和品牌口碑关系打造品牌的方法框架具有时代局限性，所有的品牌都在追求消费者优先选择，（差异化的认知优势、形象区隔和口碑关系）都会最终陷入品牌偏好的同质化竞争中，而唯有强势品牌才能赢得这种竞赛式的竞争。赢得竞争关键在于创建强势品牌，而非仅仅抢占心智定位打造品牌认知。今天拥有差异化心智认知和高端

41、形象的品牌很多，但是不一定能赢得竞争。1.波司登畅销全球 72 国为何成不了加拿大鹅？在羽绒服市场，波司登和加拿大鹅都是消费者耳熟能详的品牌。而从品牌势能角度来看，在高端消费市场，加拿大鹅在消费者心目中享有的优越感和竞争力，显然要远远超过波司登。波司登采用了保暖性更强、含绒量更高的 90%灰鹅绒，但羽绒服的均价却在 1600 元左右，在折扣期售价更低；而采用 80%白鹅绒的加拿大鹅，售价普遍过万，近乎波司登的十倍。从网友自制的“羽绒服歧视指南图”可见，波司登与加拿大鹅的品牌势能不在同一层次。2024年11月艾克战略创新咨询P19自 2018 年开始，重塑羽绒服专家地位后的波司登开启了高端化战略

42、。仅仅是 2022 年，其吊牌均价千元的羽绒服已经涨价到 1800 元，涨幅近 80%；单价1800 元以上的羽绒服占比更是从 4.8%提升至 46.9%。动辄万元的羽绒服款式，在天猫、京东等主流电商平台也随处可见。在高端化战略的推动下，波司登与分众传媒达成亿级投放合作，“专注羽绒服 42 年，畅销全球 72 国”，让羽绒服专家与领先品牌的认知响彻全国电梯间。可以说，通过品牌高端化战略升级强化品牌势能，波司登投入的资源很多。从波司登近年来的年报可以看出，2018 年波司登刚过百亿规模时广告营销费用就猛增至 34 亿元。随后广告费用到 2022 年攀升至 61.2 亿元，占总收入的近四成。相当于

43、零售价两千元一件的羽绒服里，800 元都是广告费用。但与之相对应的是，市场对波司登的高端化接受度并不高，波司登贵得买不起被顶上热搜。数据显示：2022-2023 财年，波司登营收和净利润的增幅从往年的双位数变为3.46%和 3.70%的个位数也反应着高端涨价的艰难。与此同时，波司登的股价也从 2021 年 6.93 港元/股的高点，跌至 2023 年 11 月 24 日的 3.09 港元/股，可2024年11月艾克战略创新咨询P20谓腰斩。再看波司登官方旗舰店的销量，坐拥 3000 多万粉丝数，定价超过三千元羽绒服的销量不过三位数；对比千元价位和七百元价位以万为计量单位的销量来看，五年近 27

44、0 亿元广告费只让波司登成为中档品牌。为什么波司登高举高打的转型升级，从市场结果来看却“望乎其上，得乎其中”呢？（1）原有品牌认知太强，难以从高势能人群引发流行纵观国内商业发展史，从高端向低端延伸是顺势而为，但从低端向高端转型升级难如登天。除华为通过多种技术优势、艺术设计和奋斗精神重新定义国产高端智能手机，飞鹤利用三聚氰胺事件以安全特征抢占国产高端奶粉空位，以及东阿阿胶利用滋补国宝进行价值重塑和原材料稀缺性进行逐步提价外，极少有品牌高端转型成功。哪怕强如小米，无论是从市场表现还是消费者认知来看，依然困在中端市场中，高端销量前十的手机产品已不见小米踪影。从 1976 年成立至今，在近半个世纪的时

45、间里，波司登给人的印象一直是千元以下的羽绒服品牌。尽管波司登采取了产品升级、渠道升级、门店升级、大规模传播和时装周公关活动等一系列动作，但在短时间内波司登给消费者的印象依然难以改变。未启用新品牌发力高端羽绒服市场，波司登难以获得户外人群、企业家、明星等高势能人群的认同进而引发流行。同时波司登并未放弃百元价格带，既要又要的骑墙行为更使高端形象大受影响。（2）产品缺乏奢侈属性，高端价值感不足尽管波司登的高端款启用国际设计合作，使用与 Moncler 同一原料供应商，但与加拿大鹅仍有差距。从奢侈品的发展历程看，注重手工生产避免自动化生产、注重原料的稀缺性是所有奢侈品备受皇室贵族青睐的共性。加拿大鹅从

46、 1957 年创立至今，一直以来保持加拿大境内生产。从设计、剪裁到加工缝纫全部采用高级手工制作，每一件羽绒服都要经过 13 道手工程序，以确保细节和品质的完美。甚至自 2015 年起，加拿大鹅在本土 7 个地区设立了缝纫学校，专心培养奢侈品工匠。核心原料采用加拿大的白鸭绒和鹅绒，以及稀缺的野生郊狼毛，直至被动物保护协会强烈反对。2024年11月艾克战略创新咨询P21相反，波司登从 1997 年便开始尝试应用 IT 技术改造生产环节，2016 年携手阿里引入数据中台，成为生产自动化、数字化的标杆企业。一个工人一天就能生产 2 件长款羽绒服或者 4 件短款羽绒服。其原材料 90%的白鸭绒 400

47、元一公斤、90%白鹅绒 800 元一公斤、Gore-Tex 顶级面料 200 元一米。高端战略发布后，波司登一件羽绒服的成本不过 600 元，毛利率却从不到 40%飙升至 70.8%，超过加拿大鹅 63.86%的毛利率。（3）缺乏高势能人群公关深耕，广告难以赋能价值提升加拿大鹅原名 Metro Sportswear，从 1957 年成立起就是一个专门为加拿大安大略省警察和北极地区巡查员提供耐寒羽绒服的品牌。通过和南极科考队建立了稳定的合作关系后，针对科考队人群进行极地防寒服研究改进，在警察、外勤人员、科考队和户外爱好者人群中集聚强大的品牌势能，被昵称为“大红”（the Big Red）。登山爱

48、好者劳瑞斯克里斯勒特穿着加拿大鹅成为第一位登上珠穆朗玛峰的加拿大人。兰斯麦基穿着加拿大鹅连续四次荣穿越北极的狗拉雪橇大赛21 世纪初，随着 Dani Reiss 成为加拿大鹅的 CEO，他开设主导加拿大鹅的高端化和时尚化转型。除了开发女装线之外，加拿大鹅还针对上班族、亚洲消费者等不同群体推出专属新产品，进一步扩大其圈层影响力。在此基础上，Reiss 还让加拿大鹅参加更多的时尚订货会，吸引更多高端买手店的注意，并且把“加拿大制造”作为强化品牌的标签。而在众多消费者的 心目中，2024年11月艾克战略创新咨询P22“加拿大制造”就意味着质量、保障以及高端专业。此后，加拿大鹅和时尚界、影视圈、文化界

49、不断跨界联动，也进一步奠定了品牌在高端羽绒服市场的地位，成为剧组人员、明星和企业精英的最爱。相反，波司登并未针对高势能人群以公关活动起步，而是直接通过广告诉求“畅销全球 72 国”的热销以及“专注羽绒服研发 47 年”的专家认知。既没有在小众高势能人群中积累起口碑示范效应，也缺乏对勇于攀登、突破自我的精神价值和品牌个性塑造。此举与奢侈品从不打产品广告和热销的行为相悖，极大稀释了波司登高端奢侈的属性。尽管波司登早在 1998 年就与国家科考队建立合作，但直到 2019 年才推出了第一代的登峰系列。杨紫、肖战、吴京等明星对波司登的代言，也仅仅是广告合作行为，商业大咖自主穿波司登的报道数更是零。缺乏

50、高势能人群的小范围流行带动，对大众消费来说波司登就是打了广告、换了门头和款式，但对价值感和品牌势能的提升并不大。2.从关联茅台建立认知优势习酒为何比青花郎更接近酱酒第二品牌在高端白酒市场，茅台的酱酒龙头地位根深蒂固，而“酱酒第二品牌”之争一直是热门话题，这其中，从关联茅台建立认知优势的习酒，显然比青花郎更接近“酱酒第二品牌”。在 2017 年青花郎的新战略发布会上，郎酒集团正式宣布青花郎的新定位：中国两大酱香白酒之一。自此，郎酒开始在产地、原料、工艺等方面全面关联茅台，借势茅台从众多酱香白酒中脱颖而出并形成认知优势。再加上大规模的广告推广，青花郎的知名度得到明显提升。但“酱香第二”的认知优势，

51、并未真正助力郎酒集团获取竞争优势，青花郎的高端价值也一直存疑。就连郎酒集团董事长汪俊林先生在 2022 年接受采访时也坦然承认青花郎的不足；“从总量、品牌影响力等方面比较都与茅台有一定差距。目前在一些高端场合，摆一瓶青花郎可能还需要一些解释。”从市场接受度看，青花郎多年来价格处于倒挂状态。2023年相关的电商平台上，青花郎 53 度的价格已低至 815 元，相较于最新零售建议2024年11月艾克战略创新咨询P23价的 1499 元已接近腰斩。再对比习酒和郎酒的规模增速，2011 习酒刚过十亿规模时郎酒已达百亿规模，到了 2020 年习酒销售额已经到达 103 亿，而还在为上市苦苦挣扎的郎酒销售

52、额只有 93 亿。（1）酱香第二是认知优势但不是价值优势品牌核心价值是品牌资产和品牌势能构建的重要组成部分，品牌核心价值弱、感知性差，品牌势能就弱。赤水河是茅台镇所有酱酒的产品共性，“赤水河畔、两大酱香”的品牌定位虽能借势茅台增加品牌知名度，但依然无法将郎酒与其他酱酒品牌进行特性区隔，对大众消费者的价值感知提升并没有帮助。习酒与郎酒隔河相望，二者相距不到六公里。再加上习酒是茅台的全资子公司，谁更具有茅台血统，谁更接近认知中的酱香第二已不言而喻。（2）停留在商品文化功能利益点层面，品牌价值与品牌势能不足品牌核心价值包含着消费者清晰明确识别并记住品牌的功能利益点和附加利益点，引导消费者喜欢、认同甚

53、至崇拜一个品牌。其中，商品功能利益点产生的价值感和品牌势能最低，与注重情感和价值观附加表达的精神利益点所形成的价值感相去甚远。进一步看，包括茅台、五粮液、洋河、汾酒、国窖 1573、习酒等在内的品牌，无一不是时间、大师、工艺和自然环境的杰作。郎酒单方面的关联广告和产品价值传播，无法与国内名酒形成价值感知差异。高端品牌在基础的产品功能利益点之外，还要提供给消费者更多且价值感更强的情感利益点和文化价值观利益点，从而强化品牌核心价值创建可感知的品牌势能。自 2017 年开始，国内白酒名企纷纷诉求文化特性，从茅台的“美学文化”、五粮液的“和美文化”到洋河的“梦文化”，这些头部酒企在强化品牌文化特性上推

54、出的经营打法，不仅给消费者带来尊贵的身份体验、美学价值、文化认同感，也进一步构建起情感型和自我实现型的精神价值利益。在走过四年弯路之后，2021 年青花郎发布“庄园酱酒”新定位，回归品牌核心价值创建，突出世界级白酒庄园文化带来的尊贵体验，引领郎酒从百亿级跨2024年11月艾克战略创新咨询P24入两百亿阵营。从三品节活动、行业标杆的庄园游览体验、国际白酒蒸馏大会、产品内控准则发布、国家地理生态环境展示等多维度进行价值感知提升，以品牌势能重启企业增长道路并反超习酒。结语打造品牌的本质就是建立竞争优势，进而赢得消费者的优先选择。以心智要素为主导的认知优势，仅仅是构建竞争优势提升品牌势能的要素之一而不

55、是全部。无论是关联借势还是诉求热销、专家认知，都难以脱离商品文化的层次樊笼，更对渠道、场景、族群、消费趋势等势能要素的开发。对成熟品牌而言，并不缺乏认知优势传播带来的知名度提升；对高端品牌而言，商品特性从来都不是决胜要素。从世界范围看，没有一个品牌能够仅凭认知、形象和口碑建立全局的竞争优势进而不断取得业绩突破。过去，诉求领导者、热销、专家的产品特性的认知优势传播有助于品牌的差异化突围；现在，诉求认知优势的品牌多如牛毛，以认知优势打造品牌的方式本身就陷入了同质化的竞争当中。如何从心智要素面向全竞争要素，如何从商品文化势能向族群的精神文化和跨族群的文明文化势能跃升，将成为未来品牌竞争的关键。我们也

56、将在后续的文章中进行详细阐述，敬请关注。2024年11月艾克战略创新咨询P25四、挖掘品牌联想，提升品牌势能、品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物场景和概念知识的合集，一个品牌可能存在很多联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，例如：帮助顾客在产生需求时快速检索相关品牌信息、让品牌实现差异化、创造购买理由和积极的态度情感、提供品牌延伸扩展的依据等。戴维阿克管理品牌资产品牌联想包含了对产品特征、使用场景、地域国家、属性用途、质量服务、信誉名望、身份地位等一般事物知识的认知，品牌联想也可以是一个符号意义、一种精神特征、一类文化现象、一种道德水平、一种操守准则、一种审美情趣和20

57、24年11月艾克战略创新咨询P26艺术风格、某种风俗习惯和生活方式或一种技术代表和一种社会潮流，还可以是社会型、关系型、情感型、象征性、体验性的利益，品牌联想代表了消费者对品牌的总体印象、态度与评价。积极的品牌联想有利于形成强大的品牌势能，从品牌联想角度深度挖掘品牌资产的价值内涵，是超越品牌形象、认知和口碑打造强势品牌并摆脱竞争的有效方法。1.积极可信的品牌联想，让品牌具备跨品类发展势能鞋服奢侈品行业的诸多品牌在发展进程中，都是通过创造积极可信的品牌联想为品牌提供强大的信任背书，为品牌进行跨品类发展奠定品牌认知基础。当别的奢侈品还在将产品作为品牌主要卖点时，阿玛尼敏锐地意识到奢侈品消费者在不同

58、场景下的奢侈品需求，凭借时尚优雅、恬逸品质的品牌联想将跨品类发展展现得淋漓尽致。不仅包揽了饰品、香水、服装、眼镜和珠宝等传统时尚产品，还将阿玛尼帝国扩张到家具、餐厅、美妆、酒店等领域，成为全球时尚与奢侈品品牌最受尊敬和最知名的品牌之一，也是全球估值最高的时尚公司之一。优雅与时尚是阿玛尼对时尚品和奢侈品的独特诠释及品牌联想核心，正因如此在好莱坞明星圈有这样一句话：“如果你不知道穿什么，就穿阿玛尼”。从退2024年11月艾克战略创新咨询P27伍军人到橱窗设计师，乔治阿玛尼师从意大利时装之父尼诺切瑞蒂并在 1975年打造男装品牌阿玛尼。阿玛尼的设计主要遵循三大黄金原则：去掉任何不必要的东西、注重舒适

59、、最华丽的东西往往最简单。在经历了上世纪六七十年代“嬉皮士”“朋克”的纷杂混乱后，人们对光怪陆离的打扮心生倦意，阿玛尼凭借优雅、简洁的男装风格赢得大众喜爱。进入八十年代，阿玛尼大胆地将男士西服的特点融入女装设计中，给时装界带来轻松自然之风，被誉为“八十年代的夏奈尔”。随后阿玛尼乘胜追击，陆续推出了面向年轻人的成衣、休闲装牛仔裤和面向儿童的童装系列，引发国际大牌纷纷效仿。优雅与时尚让阿玛尼及其创始人获奖无数，1982 年乔治阿玛尼成为继克里斯汀迪奥后第一个登上时代杂志封面的时装设计师，1991 年乔治阿玛尼获得皇家艺术学院荣誉博士称号14年间乔治阿玛尼包揽了世界各地 30 多项服装大奖，众多的奖

60、项背书进一步强化了阿玛尼的品牌势能与时尚优雅感。2024年11月艾克战略创新咨询P28基于时尚优雅的品牌联想，再加上服装与配饰之间的相关性，阿玛尼在八十年代相继推出了鞋履、眼镜、领带和丝巾等配件，与服装一样精致、简洁、时尚和优雅。1984 年，着迷于服饰与质感探索的乔治阿玛尼正式探索美容领域，开启香水与美妆的美容事业，将时尚与优雅的边界进行延伸。承袭顶级、低调、优雅、自然的时尚态度，阿玛尼的香水和彩妆成为全球贵族名媛和超级巨星的挚爱。2000 年，阿玛尼将时尚与优雅带入花卉世界，开创 Armani Fiori 鲜花花卉装饰精品店；同一时期，阿玛尼以时尚优雅为基点围绕衣食住行进行进一步延伸，打造

61、咖啡厅、餐厅、酒店、家具店和夜总会。据统计，阿玛尼在全球共开设 16家餐厅与咖啡馆，成为餐饮地标；阿玛尼的酒店和夜总会被评为全球最豪华酒店和无可挑剔的优雅夜总会；阿玛尼的家具店已发展至上百家分店，并引发其他品牌跟随。截止 2008 年底，阿玛尼服装以外的产品收入已占整体销售收入的 44%，从时尚优雅品牌联想构建的高端品牌形象和跨品类发展势能可见一斑。从2008-2010 年，阿玛尼连续三年在新财富“资本圈最推崇的奢侈品牌”服装类别拔得头筹，得票比例遥遥领先。2015 年 4 月，阿玛尼在米兰开设 ArmaniSilos 博物馆，将广泛的品牌组合进行一一展示，并从中提取出优雅、时尚的审美哲学。2

62、024年11月艾克战略创新咨询P29尽管阿玛尼因品牌延伸问题一直被营销专家口诛笔伐，但凭借时尚优雅的品牌联想构建的高端品牌形象，阿玛尼是时尚品牌和奢侈品品牌中延伸最厉害也最成功的品牌代表。从创立之初的百万美元规模到如今超 20 亿欧元的时尚帝国，阿玛尼的成功毋庸置疑。2022 年，阿玛尼营收达 23.5 亿欧元，同比增长 16.5%；营业利润达 2.05 亿欧元，同比增长 30%，实现疫情之下的逆势增长。自 1975年创立至今，阿玛尼发展时间尚不到 50 年。与江诗丹顿、爱马仕等历经数百年沉淀的奢侈品品牌相比缺乏文化底蕴，也没有皇室背书，但基于品牌联想产生的强大品牌势能依然让阿玛尼在短时间内成

63、为能与它们比肩的世界顶级品牌。同时阿玛尼为维护自身的品牌联想，多次经历住了三大奢侈品集团的收购考验，成为奢侈品行业里独立发展至今的“异类”。反观以帕玛强尼为代表的奢侈品品牌，未能基于经典和谐的品牌联想强化奢侈形象并实现跨品类发展，尽管其为爱彼、理查德米勒多多个高级腕表品牌提供机芯，但也面临被出售的命运。2.依托“性价比”的品牌联想，小米频频跨界打造生态链品牌吨位决定地位，体量决定能量。不能跨品类发展的品牌往往难以获得规模级增长，而小米集团凭借“性价比”的品牌联想，在多个领域击败原有的专家品牌，缔造年营收超 2700 亿元的商业帝国，成为中国最具代表性的生态链品牌。2010 年，小米公司以“小米

64、手机+MIUI+米聊”三项核心产品为起点，以1999 元搭载高通 MSM8260 双核 1.5GHz 处理器、800 万像素后摄、4 英寸夏2024年11月艾克战略创新咨询P30普屏等对标 iPhone 的高超性价比，留下“为发烧而生”的品牌联想，小米的忠实粉丝也因此被称为发烧友。小米手机的发展改变了整个中国智能手机的竞争格局，以性价比优势横扫了 HTC 等品牌，更让以“中华酷联”为代表的合约机市场不再吃香。到 2021 年 7 月，小米二季度全球手机出货量达 5280 万部，超越iPhone 晋升全球第二，在 22 个国家和地区市占率排名第一。从 2013 年开始，小米手机以“性价比”的品牌

65、联想开始构建生态链，并提出“竹林逻辑”，以性价比的品牌联想和投资入股等方式进行赋能，与相关企业共同打造生态链产品。小米的生态链可分为三大圈层，第一圈层是手机周边产品，如耳机、小音箱、移动电源等。其中，小米的移动电源以 69 元的售价对行业进行“血洗”，让处于 200 元价位的电小二、飞毛腿等品牌节节败退。一年后小米移动电源市占率达 40%，2016 年增长为全球第一，到 2019 年销量破亿。第二圈层为智能硬件，包含智能电视、空气净化器、净水器、电饭煲、平衡车、扫地机器人等。其中小米的智能电视将原来大几千上万元的电视，直接拖到 3000元价格带，从 2019-2022 年连续 3 年全国销量第

66、一。诸如智能体脂秤、红外遥控器、智能摄像机、智能门锁等更是让小米成为爆款制造机。第三圈层为生活品，2024年11月艾克战略创新咨询P31包含毛巾、牙刷、旅行箱、中性笔等。其中中性笔以巨能写的性价比优势上市一年半销量破亿支，旅行箱也做到了千元价格带内的全铝镁箱体，与地平线、新秀丽等品牌广受年轻人喜爱。从 2015-2020 年，小米 loT（物联网）与生活消费品的营收从 87 亿元稳步增长至 674 亿元，年复合增速高达 40.67%；在集团内的营收占比也增长一倍，从 2015 年的 13%增长至 2020 年的 27.42%。尤其在 2016 年小米手机业务负增长的情况下，loT 与生活消费品

67、营收依然实现了 43%的同比增长，其性价比的品牌联想与生态链品牌势能可见一斑。正因性价比的品牌联想太强，从 2020 年开始，小米的高端之路总是差强人意。从小米 10 开始，到小米 13 Ultra、小米 MIX，小米试图用新的旗舰机型冲击高端手机市场，原有的低端市场由子品牌 Redmi 品牌承接。为此小米自研芯片、与徕卡合作、发布澎湃系统、推出质感更好的龙晶玻璃、添加卫星通话技术等，试图树立高端品牌形象。但受原有的性价比品牌联想，消费者在购买高端手机时难以优先想到小米。再加上华为手机回归的影响，到 2023 年第四季度，小米手机的出货量已跌出中国市场前五名，高端手机好评榜前十名已不见小米踪影

68、。3.丢失“青春小酒”品牌联想，江小白一落千丈从相关市场案例可以发现，一旦丢失了特有的品牌联想，即便是曾经风光一时的强势品牌，也很快遭遇市场滑铁卢。从“文案瓶”不断引领年轻用户群体情绪到突出“蓝白格”，江小白就丢失了自己最宝贵的“青春小酒”品牌联想，对2024年11月艾克战略创新咨询P32年轻用户群、悦己调性等品牌资产造成了不可逆的损伤，没能继续引领青春小酒发展，让大量“喝江小白显年轻”的用户流失。众所周知，国内白酒主力消费人群一直以 50、60 后为主，年轻人对传统白酒热情度原本并不高。江小白在起步阶段，就把开发年轻消费市场作为重点，用一波刷屏的段子瓶身，以及与大热嘻哈歌手的绑定合作，给品牌

69、贴上了“青春小酒”的标签。通过表达瓶和倡导的“悦己主义”，江小白与讲究酒桌文化、敬酒秩序的传统白酒形成明显的区隔，以为年轻群体发声的“青春小酒”形象，迅速赢得了年轻人的青睐。2019 年，江小白年销量突破 30 亿元，成为中国光瓶小酒的现象级案例，令不少白酒前辈甘拜下风。2024年11月艾克战略创新咨询P33而在盛极一时后，江小白的品牌战略开始呈现出忙乱无序的状态，更是一步步偏离了“青春小酒”这个核心关键词。从 2020 年启用设计公司的新包装后，新推出的果味瓶、501 等产品已不再采用表达瓶，与年轻人情感互动的主要方式被削弱。在影视植入方面，江小白在 2013 年先后植入了好先生、从你的全世

70、界路过、深夜食堂等多个电视剧，也在这就是街舞、中国新说唱等大型综艺节目上进行植入，锁定年轻人的观看兴趣进行青春潮流引领。但在 2020 年后，江小白鲜有大手笔的植入，对青春生活的引领开始退潮。与之相对应的是，光良光瓶酒自 2019 年成立以来，在各大热门 IP 和影视节目中进行植入，诉求真实悦己的“不装”文化，引发年轻人的强烈共鸣。上市两年，光良销量突破 16 亿元，成为新的光瓶酒传奇。在五粮液、泸州老窖等各大酒企纷纷推出小瓶酒的同时，江小白在 2021 年推出了江小白 52 度和一斤装的大瓶金盖，与以往追求小瓶装、适宜年轻人的低度酒背道而驰，青春小酒的品牌联想进一步被弱化，大量 80 后觉得

71、喝百事可乐可以显年轻但喝江小白不能显年轻。在大量用户的情绪反噬下，“江小白不好喝”“江小白狗都不喝”的声音一浪高过一浪，原来不被注意的口味和品质问题被无限放大。根据第一财经商业数据中心发布的2020 年轻人群酒水消费洞察报告显示，江小白市场份额占比大幅度缩水，仅仅一年时间，就从巅峰时期的 20%疯狂跌至 0.5%。2024年11月艾克战略创新咨询P34五、利用品牌相关性开创新品类和构建品牌势能1.忽视品牌相关性，被品类限定的品牌往往规模有限品牌相关性是由品牌大师戴维阿克先生在品牌相关性：将对手排除在竞争之外 一书中提出的品牌战略理论，对原有的品牌战略理论体系进行了升级和完善。原有的品牌战略都基

72、于品牌偏好竞争，都在试图证明“我比你更好”，最终会陷入同质化竞争。依靠品牌相关性使品牌进入一个全新的品类中，并让竞争对手在新品类中因失去品牌相关性而变得可有可无，进而削弱其品牌势能则是跳出品牌偏好竞争获取增长和利润的新兴强势品牌打造之道。回顾百年的商业历史不难发现，强势品牌都有跨品类经营的实力，势能越弱的品牌才越需要聚焦经营，百亿级的大企业往往都是利用品牌相关性实现跨品类发展。海天始于“佛山古酱园”，在合并成立之前已有 300 多年的酱油酿造历史。自 1961 年以池代缸进行酿造，海天的酱油产能获得突破；1971 年海天自主研发真空注瓶机并建立自动化包装流水线，到 1990 年海天已连续多年实

73、现全国酱油产销量第一。但海天并未被酱油的品类认知限定，依托调味品品质酿造的相关性，海天在上世纪 90 年代初大力进军蚝油品类，并在 2012 年超越蚝油创始品牌李锦记，到 2022 年蚝油品类为海天贡献 18%的销售额。2003 年，海天推出黄豆酱跨入调味酱领域，仅 5 年时间发展成为十亿级大单品；随后陆续推出招牌拌饭酱、香菇酱等酱类产品，成为继老干妈之后的领先品牌。2014 年，海天在上市后提出“再造一个海天”的战略规划，通过收购兼并加速拓展调味品品类，除酱油、蚝油、酱类三大品类外的其他品类销售占比从 2.1%提升至 8.7%，到2020 年已达到 13.7%。其中，味极鲜成为第五大十亿级单

74、品，食醋短时间内做到行业第四。2020 年海天进军火锅底料，2021 年海天进军食用油，更在果蔬汁、预制菜领域开始发力。依托调味品的品牌相关性和调味品龙头企业的强大品牌势能，海天在相关调味品领域对原有的专家品牌造成巨大冲击。以蚝油为例，海天的市占比从 2015 年的 33.3%提升至 42.2%，进一步稳固品类领导地位。2024年11月艾克战略创新咨询P35反观恒顺醋业，长期被食醋品类认知限定，企业规模始终在 20 亿上下徘徊。近年来在销售费用大幅提升的情况下，整体营收却没能同步增长。在食醋主业不断面临冲击的情况下，料酒等业务也因为过度被食醋认知限定缺乏品牌相关性而发展有限，远不及海天在料酒品

75、类的表现。九阳长期被豆浆机、破壁机品类认知限定，市值从巅峰时期的 300+亿一路下滑至不到 90 亿元，股票价格跌至 12 元；小熊电器从厨房小电器出发，利用小家电的品牌相关性向生活小家电发展，以不到九阳一半的营收规模实现旗鼓相当的市值和近 60 元的股价。香飘飘品牌认知锁死在杯装奶茶里，年营收从 2019年的近 40 亿元一路下滑；统一旗下阿萨姆瓶装奶茶，单品年营收在 70 亿元上下。东阿阿胶被阿胶品类限定，难以利用一百多种药方跨品类经营，营收徘徊在40 亿元上下；同仁堂、云南白药、修正药业依托品牌相关性从药品向功能食品、日用品进行跨品类发展，企业营收均为百亿级，行业地位与品牌势能远超东阿阿

76、胶。2020 年东阿阿胶开始“换帅”，“华润系”全面调整品类聚焦的战略思路，依托品牌相关性确立药品+健康消费品的业务模式。2020 年东阿阿胶实现扭亏为盈，此后业绩逐步回暖，2022 年，公司归属于上市公司股东的净利润为 7.6亿元-8.1 亿元，同比增长 73%-84%。2023 年上半年，预计净利润同比增长65%-78%。品类相关性对企业发展和品牌势能的重要性由此可见一斑。2024年11月艾克战略创新咨询P362.失去品牌相关性，曾经强势品牌也会在新品类里可有可无当新品类崛起时，强势品牌可以依托品牌相关性进行跨品类发展，享受品类崛起带来的增长红利；而失去品牌相关性，曾经的强势品牌也会在新品

77、类里可有可无，进而导致整体的品牌势能被削弱。曾经的沃尔沃以安全特性为品牌价值主导的旅行轿车品类，与旅行轿车建立了紧密的品牌相关性，成为与奔驰齐名的一线豪华品牌。但在 SUV 品类崛起时，因过于重视安全性未能及时发力 SUV，与 SUV 失去品牌相关性，从一线豪华汽车品牌跌落至二线。旅行车英文是“Wagon car”，因读音与瓦罐类似又被叫作瓦罐车。旅行车最早出现于上世纪三十年代的美国，其原型是我们常见的马车：一个半封闭的木板车厢，前面可以坐人，后面可以拉货。随着工业革命的发展，发动机代替了马匹，汽车取代了木板车厢。但这种同时可以载货载人的实用性能被保留下来并流传至北欧，并在欧洲人的旅游文化中大

78、放异彩，开启了沃尔沃的旅行车传奇。从 1927 年诞生至今，沃尔沃已销售超 600 万台旅行轿车，沃尔沃在旅行车中的地位可以用一句话来形容，“世界上有两种旅行车，一种是沃尔沃，一种是其他。”1943 年，沃尔沃推出首款面向大众的 PV444 型轿车标志着沃尔沃旅行车进入萌芽阶段。它的出现让历经坎坷的沃尔沃卖到脱销，令沃尔沃在美国乃至世界汽车市场站稳脚跟。1952 年，为解决 1000 台库存积压的地盘，沃尔沃创始人联手 PV444 工程师设计厢式车。在设计过程中意识到可以同时设计一款优秀2024年11月艾克战略创新咨询P37的旅行车，于是按照 1:5 的比例绘制了两款不同的车型，其中一款就是旅

79、行轿车鼻祖 PV445 DUETT。除了沿用 PV444 的发动机和前悬挂之外，还采用一体化的设计和螺旋式弹簧后悬架，并配备了一个带有后部支撑的板簧梯架。颠覆性的大胆设计、多功能的梯架使其成为实用车型的代名词。1956 年，沃尔沃在 PV445 的基础上推出 P120，配备层压玻璃并在仪表盘上半部增加衬垫降低撞击时仪表盘对人体的伤害。这款被称为“二重奏”的P120 虽然算不上大型车，但行李承载量惊人，内部配置可以与轿车相媲美，发动机输出功率可达 60 马力，因此广受市场欢迎，短短数年时间内销量接近十万辆。1962 年 2 月，在斯德哥尔摩车展上沃尔沃推出 P220 车型，它的出现轰动了整个汽车

80、市场。无论是两段式尾门设计、丰富的配置还是超大的储物空间都成为车迷们津津乐道的话题。P220 的出现代表沃尔沃向家庭型旅行轿车市场更进一步，成为领先的旅行轿车制造商，而不是在商用轿车领域与强势品牌竞争。1967 年，沃尔沃推出第三个版本的旅行车型 145，以五门旅行车、强大的承载性、车型美感、众多安全配置广受市场好评。整个 140 车系在被赞为“全球最安全轿车”的同时，还成为沃尔沃在 20 世纪首部销量破百万的车型，到 19702024年11月艾克战略创新咨询P38年销量更是突破 200 万辆大关。其后沃尔沃在安全性和旅行轿车上不断发力，1974 年从 140 系列发展而来的 245，升级配置

81、了前保险杠、麦弗逊式前轮悬架系统和底盘，被美国权威机构认定为安全性开发的标准车型；1985 年，沃尔沃推出 760 型旅行车，在超强安全性的基础上树立旅行车的舒适性标准获得巨大成功；1991 年沃尔沃推出 850 车型，首次集成侧装保护系统 SIPS 和预紧式前座安全带，创造安全性能新巅峰，在此基础上配置了一系列智能化设施，彻底奠定沃尔沃轿车在高端豪车市场的地位。850 升级版的 900 系列定位与 BBA 持平，并进化为如今的 S90 和 V90。在上世纪 90 年代，当国内还停留在桑塔纳和奥迪100 的时代，沃尔沃就被港台人戏称为“富豪车”。在被福特收购以前，沃尔沃在大陆市场的售价并不比奔

82、驰宝马便宜。因为安全特性显著，沃尔沃广受女性群体青睐，也成为中产阶级父母买给孩子的第一辆车。2024年11月艾克战略创新咨询P39上世纪 90 年中后期，伴随着 SUV 品类的崛起，汽车行业的消费正在发生结构性的变化。如今 SUV 已超过轿车销量，占比接近 50%，成为美国人最喜欢的车型。早在上世纪 30 年代，为适应复杂路况美国通用公司和前苏联高尔基汽车厂就分别推出了雪佛兰 Carryall Sububran 和 GAZ61，彼时的 SUV 就具有越野车特征，外观的时尚性、乘坐的舒适性以及行驶的操控性较差，油耗还高。但在二战后，伴随着美国轿车进入黄金发展时期，越来越多的人意识到四驱的魅力，给

83、予紧凑型家用越野车流行的机会。到 20 世纪 80 年代，美国婴儿潮后的4-5 人的家庭人数成为常态化，对容纳所有家庭成员和家当的大尺寸 SUV 需求迫切，城市型 SUV 进入快速发展阶段，丰田 RV4 以结实耐用省油成为当时经济性 SUV 的销冠。随后 SUV 开启高端豪华新时代，以奔驰和宝马为代表的豪车品牌纷纷利用高端豪华的品牌相关性切入SUV市场。奔驰将S级轿车的AIRMATIC空气悬挂系统和 ADS 自适应减震系统应用于 SUV 车型，推出奔驰 ML 解决 SUV舒适度不足的问题，为德系 SUV 换回面子；宝马为及时跟上奔驰步伐，以丧失运动操控性的基因为代价，在吸收路虎的技术基础上大胆

84、采用轿车底盘，推出专为公路而生的 SUV 初代宝马 X5；随后保时捷、玛莎拉蒂、兰博基尼、宾利和法拉利纷纷跟进 SUV。奥迪反应较慢，直到 2003 年才提出奥迪 Q7，只能以性价比与奔驰、宝马的 SUV 竞争。而沃尔沃固执地认为 SUV 因高底盘、低操控性存在侧翻风险，其安全性远远不及自家当红的旅行轿车，直到 2002 年才推出了XC90，到 2007 年才推出了 XC70，更是到了 2014 年和 2017 年才推出了二代的 XC90 和 XC60。利用高端豪华的品牌相关性，奔驰、宝马和奥迪在进入 SUV 后延续了以往在轿车领域的辉煌。长期与豪华 SUV 脱离品牌相关性，沃尔沃在进入 21

85、 世纪后成为高端人群的边缘化选择，不复往日荣光。2024年11月艾克战略创新咨询P403.丧失品牌相关性，品牌势能难以跨越不同消费周期大量品牌案例表明，顾客的消费需求是长存的，但满足消费需求的方式是不断变化的。不能依托品牌相关性进行品类创新、业务创新的品牌将被趋势淘汰，进而丧失跨越周期的品牌势能步入品牌老化阶段。众所周知，作为 1975 年创立的日本知名护肤品牌，SK-II 如今正在被中国市场抛弃，表面看这是因为日本核污染水排海引发的抵制情绪所造成的，实际上早在 2021 年，SK-II 就在面临下滑问题。SK-II 红遍亚洲市场的根本原因，就是因为日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中，这

86、在早年间是行业创举。然而，近年来护肤市场发展已经进入到了新的周期，化妆品本身的科技创新在不断变化，再加上医美市场的高速发展，这让缺失跨越周期强大势能的 SK-II 再也难以维持市场竞争优势。具体来说，一方面，“Pitera”（专利成分）让 SK-II 吃了三十多年红利，这款活细胞酵母精华具有七大神奇功效。其内部含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能，用来护理肌肤功效非常突出。然而近年来，众多化妆品品牌都在科技护肤上持续发力，仅仅从原材料、核心技术和工艺方面，“Pitera”就已经被大量平替跟随替代。以 2023 年双十一期间淘系美妆店铺销

87、售 TOP10 榜单为例，包括珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰在内，这些化妆品品牌都有核心爆款产品，并且大量应用了前沿科技，其产品功2024年11月艾克战略创新咨询P41效并不输给 SK-II。与此同时，随着越来越多的国内消费者，特别是年轻消费者抛弃或缩减高端消费，化妆品行业也掀起了寻找平替或贵替的新潮流。SK-II 作为日系品牌标签加上高昂的价格，自然不是消费者的首选。另一方面，在品牌老化、产品迭代滞后，SK-II 还受到医美和光电仪器产业的强势冲击。美容护肤的方式发生转移。长期聚焦于化妆品品类，没能利用品牌相关性切入科技美容是SK-II 的短板

88、。缺乏品牌相关性，缺失跨越周期的强大势能，不仅会阻碍品牌进一步发展壮大，甚至还会导致品牌被市场彻底淘汰。Blockbuster(百视达)是美国家喻户晓的影碟租赁品牌，由程序员大卫库克创立的百视达，采用创新的电脑程序管理录像带库存，帮助消费者快速找到最受欢迎的电影。早在 1994 年，百视达的业务就遍布全美，拥有 3000 多家门店。对于美国人来说，周末去百视达录像带回家观看成为上世纪 90 年代非常流行的家庭娱乐方式。然而，随着互联网在线媒体技术的兴起，DVD 录像时代成为过去。百视达却依然固守原有赛道，未能利用品牌相关性及时推出在线影视服务，也没能及时收购网络租片业到新兴品牌 Netflix

89、（网飞），旗下的录像带出租连锁店业务量锐减，纷纷关门。即便百视达推出了救市措施，在全美各地设立“百视达快递便利站”，进一步推广自助租片业务，也依然无济于事。最终，百视达只能消失在历史的长河中。2024年11月艾克战略创新咨询P42六、王小博战略创新品牌变革、价值创造势能致胜理念引发全场共鸣！2023 年 11 月 24 日，由法国雷恩商学院、上海交通大学联合主办的“大国消费品牌创新”主题论坛在上海圆满落幕。活动现场吸引了众多著名品牌专家和业内人士，近 200 与会嘉宾共同探讨品牌创新的未来趋势和发展方向，将全球视野下的本土实践进行精彩呈现。论坛上，华师大教授、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授

90、进行了题为 全球化经营与品牌创新的深度分享。他通过品牌双元本性论与双元品牌战略，对品牌的双元结构进行剖析，认为品牌应该将自上而下的人文战略与自下而上的科技战略双元融合，一方面通过战略驱动来实现品牌基因的传承，另一方面通过顾客导向来实现品牌的成长和创新。“要人文战略和科技战略两条腿走路”，而行业的不同则决定了两个方面的工作和投入的不同，需要企业去权衡。“五十多年前的西方品牌理论不能完全指导今天的时代，今天的价值是顾客和企业共同创造的。要根据时代的发展来进行2024年11月艾克战略创新咨询P43动态调整。大量新产品创新的想法来自于用户，要用好民间的力量。”并强调企业与顾客要内外协同，通过 outs

91、ide in 和 inside out 来实现内生和外生增长力协同发展。最后何教授还补充了目前 AI 科技带来的高级感，能充分应用好未来科技是企业赢得市场必不可少的能力。随后，资深品牌战略专家王小博老师为与会者带来了精彩的演讲，主题为 品牌变革 势能致胜。演讲中，王小博老师详细解读了品牌势能的重要性和可行性。从原始狩猎文明到如今的 AI 智能时代，商业环境迭代呈几何倍增，成为超级变量，环境的变化大于竞争对手的变化，特别是中国的商业环境处于高度动态的状态，传统的静态品牌单向传播已经无法应对激烈的市场竞争，这一观点也与何教授的动态品牌定位不谋而合。中国移动支付、新媒体、新零售、新能源等领先欧美，云

92、计算、5G 物联网崛起，商业环境发生百年未有之大变局，技术升级、用户变化、消费升级、政策变化会带来一次巨大的品牌变革机遇，“只有强认知、高端形象、好口碑、多流量，没有势能的品牌看似很强大事实上很虚弱”。王小博老师在接下来的演讲中就如何打造品牌势能提出了创新的方法论模型。首先要通过品牌五性健康分析模型来对品牌进行全盘的分析，过去很多企业过度关注品牌的识别性、差异性和可信性，却忽视了品牌相关性和活跃性，而这2024年11月艾克战略创新咨询P44些恰恰是品牌势能衰弱的主要原因。品牌势能金字塔模型，将支撑品牌势能的要素从品牌模式模型选择为基石层层叠加，通过“品牌资产梳理 核心价值系统梳理 价值认知传播

93、 价值体验感知”来不断赋能，最后来最大程度地满足顾客期望值，能够达到的期望值越高，则品牌势能也就越高，反之，品牌势能则日渐式微。对于如何创建品牌势能，王小博老师展示了十四种提升品牌价值的方式，包括要素品牌、价值观传播、品牌承诺等等，具体实践需要结合企业和品牌所在的行业以及发展阶段来做具体的洞察和诊断，再采取有效措施。除了资深品牌战略专家的分享，论坛还邀请到海尔卡萨帝、LV、富光、裸心、自然堂等知名品牌代表，分享各自在创新领域取得的成功经验。他们从品牌升级、数字营销、品牌定位等多个角度，为参会者呈现了丰富的品牌创新案例。海尔卡萨帝总经理张华表示，卡萨帝从 2006 年开始，17 年经历四次品牌迭

94、代升级，目前已成为获得用户认可、客户主推、行业追随的现象级品牌。为了打造高端品牌，卡萨帝深谙四大关键要素的重要性：首先是设计，通过建设 14个全球设计中心，致力于打造顶级艺术设计能力；其次是研发，公司加大投入，提升原创科技研发能力，在全球设立了 5 大研发中心；第三是制造，卡萨帝在全球拥有近百家制造工厂，包括 6 座灯塔工厂；最后是资源，通过强大的资源整合，卡萨帝拥有极致的工艺科技和来自全球一流的资源伙伴的支持。除了企业实力之外，卡萨帝注重品牌主张在消费者心中的直接印象，坚持“智慧的家，你不必去感受它，它会来感受你”的高端品牌理念。国际奢侈品集团 LVMH 中国区数字运营总监卢文昊展示了奢品在

95、数字营销及零售板块的探索和实践。通过数字化手段实现线上和线下的紧密互通，中国区成功拓展了目标消费客群的覆盖范围，并实现了品牌与消费者之间的深度联结。这一成功经验不仅赢得了 LVMH 法国总部的高度赞赏，还为中国区提供了极大的自主运营空间。这使得中国本土团队得以充分发挥在数字化营销领域的领先优势，为中国区市场持续保持领先地位提供了有力支持。富光集团品牌总监林娜揭秘了富光杯壶国货之光的永续之道。作为杯壶行业市占率的领军品牌，富光连续 8 年在天猫、京东、拼多多等平台上销售量保持2024年11月艾克战略创新咨询P45第一，今年双十一再次创下佳绩。富光成立于 1984 年，从最初以“摔不烂”闻名，到现

96、在以安全为核，坚守“严选材质，可靠安全”的品牌定位，富光深度解读了杯壶消费者对安心饮水的购买决策因素，对产品、品牌进行全面升级，通过新材料、新设计、新场景来全方位诠释“安全”理念。此外，富光还与中国航天展开合作，提出了航天引领、安全护航的“喝护计划”，全面提升品牌势能。富光直面国际杯壶品牌的竞争，成为当之无愧的国民品牌。自然堂和裸心两个品牌都以低碳和可持续发展为核心，阐述了它们的品牌理念和实践。伽蓝集团公共事务总经理陈娟玲博士分享了品牌为了践行 ESG 理念、打造绿色消费在西藏地区的前瞻性实践。裸心品牌总监徐嫣蔚则描绘了一幅以“远离城市喧嚣，回归自然”为初心的人与自然真正交织交融、和谐共生的身

97、心灵度假画卷，诠释了裸心谷的品牌坚持与创新，这也完美印证了益普索资深研究总监冉琳分享的观点“消费者希望能够找到一些品牌能够和自己有情绪价值的共鸣”。现场分享的内容极具突破性和前瞻性，整个活动现场热情洋溢，与会者的积极讨论和分享使得论坛成为业内专业人士深度交流的理想平台。这次论坛不仅为参与者提供了深刻的见解，更为大国消费和品牌创新注入了新的思想动力，为未来的发展方向提供了丰富的启示。2024年11月艾克战略创新咨询P46资深品牌战略专家王小博品牌变革 势能致胜演讲全文：近几年中国的头部消费品品牌如华为、茅台、比亚迪、安踏、飞鹤、理想汽车等可以看到，他们所有的公开报道中都有一个很重要的词叫做“品牌

98、势能”。18 年，我在创作新消费新营销这本书时，调研了电商企业中的品牌。当时“品牌势能”这个词已经在电商界广为流传，“没有势能不要谈价格”，因为与电商渠道谈价格往往面临很高的折扣。如果品牌只有认知、只有一些知名度是不够的。没有势能，在电商渠道中议价能力将非常弱，往往会以三四折的供货价牺牲自己的议价能力。如今，中国企业界头部品牌共同的语境也已经转向品牌势能，品牌势能已成业界共识。当下我们面对的商业环境变化是非常恐怖的，一周接触的资讯相当于过往封建社会可能几年的资讯量，如果朝着 AI 的方向前进，那么资讯爆炸信息迭代的速度会更快。同时用户的注意力变得特别分散，所以依靠单一的广告传播，影响消费者心智

99、认知，是十分困难的。我们遇到的变化，并不仅仅是几个竞争对手的变化，而是整个大环境。许多成熟的企业、品牌可能仍习惯沿用过去的表达方式，服务于 60、50 后人群，但现在的新消费者的主力人群是 70 后、80 后和 90 后们。2024年11月艾克战略创新咨询P47另一个典型特征，是动态与静态的问题。随着 5G 移动互联网时代来临，人们获取信息的途径和购买支付方式发生了天翻地覆的变化。当欧美国家的消费者还在地铁里看报纸时，国内的抖音、小红书、微博、微信和短视频直播技术早已远超国外市场。当欧美国家还以信用卡为主要支付手段，以超市和便利店为主要购物渠道时，国内的渠道裂变与移动支付已让商业环境的土壤发生

100、了巨变。欧美的商业环境相对静态，而国内市场是高度动态的环境。在这种情况下，商业的底层思考会发生不同。当下的环境，我们将其定义为一个“全新的时代”。为什么叫做“全新的时代”？因为目前来讲，中国很多方面已经领先欧美，只是我们没有自信表达。我们强调文化自信，但整个商业创新、品牌打法逻辑、营销落地路径、产品技术创新，都已领先欧美。只是品牌方法论、模型方面，在过往 20 年引入了许多主流方法论，我们没有恰当选择适合自己企业的方法论，因为欧美品牌方法论是分流派的。日本在全球崛起有影响力的品牌都是耐消品起家，日本的耐消品企业，自然有耐消品品牌的打造模式。欧洲是奢侈品，美国的是快消品。所以，在引入品牌方法论时

101、，需要大家评估与自己企业的适用性。到目前为止，我们是一个全新时代。短短几年时间，理想汽车超越了雷克萨斯在中国 20 年的成长，2023 年销量接近 40 万台。年中我们国家总理访问德国，德国大众 BBA 等汽车品牌都在研究讨论中国的新势力品牌，这是对中国品牌创新的最好褒奖。消费人群的变化与区别：虽然中国人讲究集体主义，但在这个全新的时代，国内近两年的消费人群也发生了很大的变化。90 后、00 后他们反 PUA、反职场，敢于个性化表达，不仅在职场上，在自媒体平台上给了他们更加广阔、自由的发挥空间。他们追求颜值，他们追求自由、独立和自我价值的实现，他们兴趣广泛，既享受宅家时光，也乐于与不同的社群好

102、友相约出游。他们推崇玩趣和享乐主义，有自我挑战和冒险精神，他们信奉文化自信自强。正是这群 90 后与 00 后，孕育了中国自己的二次元与动漫文化，更推动了汉服的流行和国潮的回归与发展。新消费人群催生了新的流行消费2024年11月艾克战略创新咨询P48趋势，年轻消费者的个性化的审美、情绪化的表达因技术进步与媒介多元化得到了释放，这与 50、60、70 与 80 后 崇尚集体主义、以群体的主流审美作为个人审美标准、压抑自我个性、不善于自我表达的群体特征截然不同。如今品牌与这些年轻人群之间的触点若没有深度融合，大概率会被他们无视、抵制、反感。70、80 后是集体主义的一代，审美风格趋向于集体审美，不

103、善于个性表达。70、80 后成为消费升级大军中的重要一员，他们追求格调精致品质生活哦，注重自我价值实现和，乐于享受轻奢也偏爱性价比，注重产品服务和体验式消费。他们对品质性消费更关注，对消费主权意识更敏感。线上、线下门店，投诉率最高的是这一批人群。因为他们有自己的消费判断标准，对品质、服务的要求更高。尤其是一、二线城市中的人群，他们被外资品牌培育起来，享受过外资品牌的品质与服务，当反过来选择国内品牌时，并不会降低标准。50 后、60 后老年群体也诞生了新的消费选择。老年人群也在发生更迭，50后、60 后很大一批都是退休干部、事业单位编制人群，他们不一定看电视，但是会刷抖音，使用传统品牌传播方式面

104、对这些客群沟通时往往是失效的，所以目前整个“老中青”的消费群体层面已发生了巨大变化。这就是为什么大量品牌虽然玩得很好，很自嗨，但实际业绩效果很有限。消2024年11月艾克战略创新咨询P49费人群变化的背后，是整个中国诞生了自己的消费文化。日本战略家大前研一在他的书中，对 M 型社会日本的人群结构与消费升级做了详细描述，日本社会的消费文化变迁都与人群结构变化有关。美国也同样，真正全球化能够成为强势品牌的是从 80、90 年代开始，以星巴克为代表。二战后婴儿潮出生的群体成长为一个新的消费群体叫做雅皮士，这个群体是星巴克这些美国新一代消费品品牌的早期主要消费人群，他们高度认同美国文化和价值观，对自己

105、国家的新品牌也愿意选择信任和给与积极支持。过去五年，更愿意支持国货品牌的是 Z 时代人群，他们的文化自信与民族认同的价值感更强。所以在谈论人群变化的背后，其核心是因为国内诞生了属于自己的主流消费文化。我们国内 70、80 后看到了整个中国汽车和手机品牌的崛起，尤其在技术、体验、配置上，完全不输甚至远超外资品牌，汽车手机消费开始，国内更多 70、80 后开始积极拥抱国产自主品牌。整个消费层面的变化，让原来以单向传播建立认知、形象的品牌塑造方式难以为继。原来打造品牌时，非常流行一个词语叫“心智”。目前“心智”这个词已经泛滥成灾，难道打造强势品牌，影响消费者选择某个品牌就只靠一个心智要素吗！品牌声誉

106、重不重要？品牌带来的身份地位象征重不重要？品牌带来的体验感知重不重要？品牌背后的人群态度重不重要？品牌带来的联想重不重要？品牌的历史沉淀、传奇故事和文化理念重不重要？在快消品领域越往高端品牌走，包括在耐消品和奢侈品领域，影响消费者选择购买的决策因素和竞争变量越多，我们更多地要从品牌理念、附加利益、品牌核心价值出发，构建势能更强的品牌。消费习惯改变：过往我们去购物，一般会先跟家人商量，今天要去逛哪个店，要去买哪个品牌，是有计划性的，这种情况下往往会受到广告的影响。但是现在随着内容、抖音、自媒体的不断发展，我们会发现很多东西不再是基于计划性的，而是非计划性的。举个最简单的例子，我原先去给我们家的孩

107、子买儿童果汁时选择是很有限的，就是我只知道一个德国品牌叫果倍爽。虽然我是长期有需求的，但是客观来讲这个需求一直没有被激发。最近一年我的整个购物行为都在发生变化，因为在抖音上会出现了很多大量的这种小包装健康儿童果汁内容，所以我频繁去购买儿童果2024年11月艾克战略创新咨询P50汁，这都是基于内容激发了我的这种需求。我并不是有计划的要去完成这个动作，它是非计划的行为，是因为我看到的内容觉得这个东西好。所以说一些企业在打造品牌的时候可能做了很多动作，但其实都没有思考本质的变化。用户是被场景跟内容给激发出来的，而不是被广告给激发出来，这就是现在营销传播最大的变化。消费者力量的崛起：最近这几年发生了很

108、多变化，很多传统品牌都遭遇了一股不可忽视的力量，就是消费者觉醒的力量。面对网络上消费者的声音越来越大，面对消费者的众多关切，商家需要想方设法去应对产品的升级。另外，个人的力量已经替代了官媒成为意见领袖。现在已经很难再像原先那样通过官媒进行控制。所以说现在要更多基于用户端去思考，如何围绕用户端去做一系列升级的工作。目前，传统营销依赖的传统渠道模式被新零售瓦解，传统媒体被新媒体替代，组织协会被 KOL 社群替代纷纷失效，持续衰弱。在信息泛滥，媒介已经过度碎片化的社会大环境下，电视、报纸等媒体迅速边缘化，不再占据内容发布者的中心地位。即使是网络营销、新媒体营销，如果没有迅速抓住消费者和网友眼球的优质

109、内容，也容易在海量的营销信息中被无视。在这样的大环境下，传统自嗨广告方式的企业越来越难以发出让消费者听到的声音，以至于越来越难以脱颖而出。传统品牌打造模式效能渐弱过去 30 年积累起来的传统品牌基本上都是在围绕着认知、形象、口碑发展，因为快消品基本上是以认知为导向的，而耐消品大多是基于口碑去做很长时间的经营积累，差距就体现在品牌的最终外在的表现形式。经过总结，那些能够突破200 亿的快消品品牌，它们最大的共性在于品牌文化的扩张，而不是基于商品文化的构建，而长期基于商品文化的输出会导致品牌附加价值利益越来越单薄造成品牌势能越来越弱。过去 30 年，传统国产品牌通过深度分销渠道管理、明星代言快速招

110、商、广告轰炸媒体炒作实现品牌发展，重资金投入品牌认知和形象建设，依托单向的对C 传播成为行业领导品牌。随着电商新零售以及新媒体发展，这些曾经垄断线下渠道和市场的品牌纷纷失宠。2024年11月艾克战略创新咨询P51新消费品牌崛起新消费品牌崛起主要有两种模式，爆品流量为先，追求品效合一；品牌势能为先，追求双向奔赴。过去五年，新消费品牌通过 DTC 电商和新零售精准分销、KOL 代言内容营销、从一二线城市出发这一路径实现品牌发展。借助电商和新零售以及新媒体红利，在短时间内迅速成为线上各个品类领先品牌。但是随着同质化运营增多，导致竞争加剧和传统品牌进入。这些曾经红极一时的新消费品牌面临增长乏力和衰退风

111、险，以爆品流量为导向的经营模式也面临变革，拥有势能的新消费品牌未来拥有更多增长可能。认养一头牛就是新消费品牌势能崛起的典型样本，新消费品牌里面能过10 亿的很少，但它超过了 20 亿接近 30 亿。为什么能持续增长？因为它摆脱了不只是基于流量的抢流量做法，从最早期开始，从名字开始就是一次众筹活动，叫认养一头牛的众筹活动。当时养牛场还没有商标，没有品牌，只是为了这个工厂做了一次众筹，后来用这次众筹活动的名字作为了商标，叫认养一头牛。从品牌命名开始就做共创，后期通过自媒体传播这种持续的内容输出构建了一个有责任的爸爸要做好奶的品牌故事，在消费者心中树立了良好的品牌形象以及有别于传统牛奶品牌的独特个性

112、，让自己的价值认知得到认可。后来再跟新零售渠道一起做用户活动共创，好的产品加上连续不断的用户体验活动，让品牌价值体验感知得到更进一步升华，进而持续带来好的口碑和复购。认养一头牛这种新消费品牌的崛起样本就是典型的势能模式。品牌变革上世纪 70 年代，只有 3 年时间沃尔沃的销量是超过宝马的。此后大部分时间里，沃尔沃在豪华车中只是一个二线品牌。当安全特性成为整个豪华汽车市场共性时，它就不再拥有差异性，很难再守护高端品牌地位。消费者选择豪华汽车不仅仅是商品功能利益的决策，更多的是身份地位的象征、自我价值的实现、奋斗进取的精神等等，而奔驰宝马等正是持续输出品牌附加价值利益来创建更强的品牌势能。凯迪拉克

113、、路虎、捷豹同样，在拥有豪华车的形象、一定的口碑以及认知特2024年11月艾克战略创新咨询P52性后，为何仍陷入打折促销的局面？因为势能不强。品牌势能是基于消费者对品牌价值的认知期望和感知体验之间的相对高差关系能量，侧面反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力就越强，对消费者的购买偏好影响就越大。只有强认知、高端形象、好口碑、多流量，没有势能的品牌看似很强大事实上很虚弱，面对强势对手只能忙于低价促销，陷入不促不销的窘境。获得用户优先之选是一个结果，在高端轻奢豪华市场，品牌是无法简单通过口号、占领心智达到目标的，面对新的时代，品

114、牌亟需进行新的变革。品牌大变革时代已经来临，据美国财富杂志报道，美国 62%的企业寿命不超过 5 年，一般的跨国公司平均寿命为 10-12 年，纵使世界 500 强品牌平均寿命 40-42 年，世界 1000 强品牌平均寿命仅为 30 年。自 1979 年改革开放以来，中国企业开始走向市场化，自 1995 年进行 WTO 入世谈判以来，经过近 30-40 年的市场竞争，中国品牌企业也正面临着市场大重组、品牌大变革的周期问题，亟需以新的品牌模式解决增长活化问题。过往中国企业和外资品牌打造经历了品牌认知、品牌形象、品牌口碑、流量为先几个阶段，追求认知度、美誉度、满意度和品效合一，欧洲、美国、日本品

115、牌营销理论盛行，品牌升级需要更多维度视角去看待不同类型的品牌打造模式。过去以美国为代表的快消品打造模式追求认知度，欧洲流行的奢侈品打造模式追求美誉度，日本耐消品追求满意度，中国新消费品牌一部分追求流量为先品效合一，一部分追求势能为先。而中国市场足够的大、足够的纵深，可以容纳各种模式，华为、茅台、安踏、李宁、红旗、比亚迪、理想、大疆、比音勒芬等中国品牌崛起推动势能模式到来。2024年11月艾克战略创新咨询P53通过五性健康分析模型，我们可以分析得出品牌相关性和活跃性是品牌势能衰弱的主要原因。一般情况下我们都会比较重视品牌的识别性、差异性、可信性，可能不一定会重视相关性和活跃性。因为相关性大多涉及

116、到品牌要不要延伸，要不要跨品类。但是跨品类多数情况下其实往往跟品牌之间相关性越来越弱势，品牌的核心价值是越来越稀释的。另外一个就是品牌的活跃性，因为大家习惯性认为一旦品牌有了知名度、认知度，就可以躺平躺赚了。这是错误的，因为这样会离新一代的用户越来越远，不活跃在客户的视角里，势能是会越来越下滑。基于多年的实践总结，我们认为品牌势能其实是基于品牌的核心价值。因为在整个当下来讲，品牌的核心价值其实不是只有简单的商品功能利益，品牌的附加利益和社会型利益都要有。基于品牌势能，我们构建了“品牌势能金字塔”方法论，这里面最底层的是这个塔基是品牌架构模型和品牌相关性、品牌模式，因为这个决定了走什么路线的问题

117、。另外，我们针对打造强势品牌提出了 14 种势能构建方法。这 14 种打造强势品牌的方法都是基于品牌的核心价值去展开的，目前全中国能把 14 种构建方法全部应用的只有华为，所以华为的品牌势能最强，成为代表整个中国走向世界的品牌名片。鉴于时间关系，如何积蓄品牌势能、如何基于核心用户强化对品牌2024年11月艾克战略创新咨询P54价值的体验感知、200 亿以上的消费品品牌如何从商品文化向势能更强维度更高的族群文化和价值观文化升维，以及比亚迪如何通过战略级的公关活动提升品牌势能并引发组织变革，这些都将在增长战略实战新书品牌变革势能致胜里为大家一一进行展现，新书预计在 2024 年 4 月上市发布，敬

118、请关注。2024年11月艾克战略创新咨询P55下篇：战略透视洞察篇一、不同于特劳特的观点：青花郎的势能战略跑偏了1.错失主流价格带，优势市场机会拱手让人主流价格带诞生主流品牌构建主流品牌势能，郎酒倾企业资源发力高端产品青花郎，从而让次高端产品红花郎得不到应有的企业资源配置，最终导致次高端市场被习酒等品牌占领。纵观过去十年次高端白酒的发展，受消费升级和高端政务消费场景受限影响，次高端白酒成为白酒行业发展最快的价位。2016-2021 年的年复合增速超过20%，市场规模突破千亿元。预计到 2025 年，次高端白酒市场规模将扩容至1800 亿元，年复合增速保持在 12%，仍将是白酒行业增速最快的价位

119、。2011-2021 年次高端白酒收入及增速，2011-2021 年次高端白酒销量及增速数据来源：中金券商同时在“酱优浓次”的消费认知带动下，酱香型白酒追赶上浓香型白酒指日可待。根据中国酒业“十四五”发展指导意见数据推测，2025 年酱香型白酒将占行业销售额 44%，次高端酱香型白酒有望占据在酱酒中占据半壁江山。2024年11月艾克战略创新咨询P56在大规模广告的推动下，青花郎从 2018 年 25.88%的销售占比攀升至 2020年的 45.41%，实现高端赛道的切换。但令人遗憾的是，在迈入高端白酒市场的同时，原有的次高端市场并未守住，给予了习酒发力次高端市场反超的机会。2010 年，习酒的

120、营销重心才从浓香转向酱香，推出次高端酱酒习酒窖藏 1988。2011 年郎酒销售额首次突破百亿时，习酒销售额不足 20 亿元；到 2020 年时，习酒的销售规模已达到 103 亿元，其中习酒窖藏 1988 销售额接近 58 亿元，同比增长 45%，占整体营收的 56%。郎酒集团 2020 年销售规模仅为 93.37 亿元，市场价位的战略抉择对企业发展的影响由此可见。波司登转向千元以上的高端羽绒服后，原有的大众市场也未能由雪中飞承接，进而给予鸭鸭巨大的发展机会。2019 年鸭鸭的销售规模仅为 0.9 亿元，到 2022 年鸭鸭的营收规模已突破百亿，预计 2023 年将突破 150 亿元。五年增长

121、超百倍的发展，均有友商的市场选择失误导致。值得一提的是，波司登 2023 半年报中，销售规模仅为 75 亿元，羽绒服领导者地位都将被鸭鸭动摇。2.大规模广告传播认知优势，品牌势能与价值感严重不足根据中泰证券研报数据，郎酒 2018 年广告费用高达 30 亿元，与五粮液等一线酒企的广告费用持平，期待 2020 年实现 200 亿元营收及 A 股上市。彼时“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告铺天盖地，从央视、楼宇、电梯、户外和商场全是青花郎的广告。巨额的广告费让青花郎的知名度得到显著提升，关联茅台也使得青花郎从一众酱酒品牌中脱颖而出，确立了第二酱酒品牌的认知优势。但青花郎的价格倒挂的背后，本质是

122、品牌势能和核心价值的不足。2024年11月艾克战略创新咨询P572.1.何为品牌势能，品牌势能为何比认知优势更重要？强势品牌的本质是势能，强势品牌是赢得竞争和用户优先之选的基础。尽管商业界和咨询界都在谈论品牌势能，但关于品牌势能的定义众说纷纭。甚至大多数关于品牌势能的书籍对其解释为认知优势、用户情感、品牌知名度和品牌忠诚度等，以定位咨询为代表的咨询公司更是将品牌势能理解为用户认知与品牌调性间的正向高差。在艾克咨询看来，品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系，反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强，品牌在消费者心目中享有的

123、优越感和竞争力就越强，品牌对消费者的购买偏好影响就越大。仅具备认知优势的品牌，在面向高端市场时将因品牌势能问题难以成为用户的优先之选。2.2.大规模广告启动，缺乏公关构建势能，青花郎难以获得消费者认同在品牌势能差距不大的情况下，关联定位能起到借势传播的作用。但当品牌势能相差多个量级后，所谓的关联定位就成了强行碰瓷。就像宝沃关联宝马诉求“德系车四强”品牌时，消费者根本不会将其当成一回事。在大众消费的认知中，与茅台有着历史渊源和技艺传承的习酒、赖茅更接近酱酒第二品牌的位置。在此基础上，郎酒以大规模广告对青花郎进行推广，本质上是对青花郎知名度的提升，但对青花郎的价值感知并无多少帮助。彼时的郎酒庄园是

124、否有在国际顶级期刊上发布科研成果，是否能承办国际蒸馏酒品牌大会，是否获得布鲁塞尔国际烈酒大奖，是否通过顶级峰会获得商务名流青睐，是否打造文化地标成为行业向往的参访基地，是否能快速传播自己独特的酱香价值都不清晰。反观李渡酒，从濒临破产到打破白酒行业近七年无新酒业上市的记录，通过国际双金奖的质量背书、元代窖池的开发、沉浸式的文化营销体验和国宝级品质推广等公关活动，集聚强大的品牌势能并获得消费者认同，成为清华大学和哈佛商业评论的经典案例，并与茅台、五粮液等六家头部企业组成“白酒七子”进行世界申遗。2024年11月艾克战略创新咨询P58纵观白酒行业，仅有三个白酒品牌零售价稳定在千元以上且销售规模过百亿

125、，分别是茅台、五粮液和国窖 1573，背后的提价离不开时间、高端用户和公关活动的价值沉淀。单一的认知优势推广难以构建强大的品牌势能。2.3.未对红花郎乘胜追击，青花郎的从零起步是对郎酒势能的极大损失红花郎是消费者对郎酒的势能源头和消费根基。1997 年郎酒推出郎酒贮存十年开创年份老酒先河，成为红花郎的前身。2003 年，红花郎一经面市便在酱酒领域引发广泛关注。2009 年，红花郎连续三年冠名央视春晚，成为中国人阖家欢乐的标配，稳稳占据次高端酱酒品牌的认知。此时，酱酒品类尚小、茅台站稳国酒地位，在大众消费的认知里酱酒就只有茅台和红花郎两大品牌。2011 年，郎酒集团营收首次突破百亿，红花郎贡献一

126、半的销售额。2016 年，红花郎趁中国女排在里约奥约会上创造的奇迹和国民自信心崛起的绝佳时机签约郎平，提出了“和郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”的口号。在市场销量和拼搏文化的势能带动下，红花郎的品牌势能如日中天，成为继“国八条”后白酒品牌里的强势代表。但伴随着青花郎的战略定位发布，红花郎在 2017 年退居企业二线，无论电视还是媒体报道都鲜有露面。从零起步的青花郎需要重新培育高端客户，重新构建品牌势能，让郎酒集团的发展驶入慢车道。2024年11月艾克战略创新咨询P593.庄园酱酒是郎酒成功的战略转型，但品牌势能依然落后3.1.郎酒青花郎战略定位升级庄园酱酒，以文化战略重启增长2021 年 3 月

127、，青花郎战略定位升级为庄园酱酒，同年企业营收规模猛增至150 元；2022 年郎酒集团营收超 200 亿元，追上习酒营收规模。为什么郎酒集团要进行战略升级，为什么白酒企业纷纷启用文化战略提升品牌势能，开辟向上增长之路呢？自 2016 年后白酒行业进入了量减价稳的“白银时代”，白酒产量从 1358.4万吨下降至 671.2 万吨。白酒产量的腰斩和行业集中度的显著提升，促使白酒行业向品牌化、名酒化、高端化、品质化发展。名优白酒企业间的竞争，在保持大众基础消费市场的同时，以更高品质更高价值的白酒争夺高端用户，原有的品牌大传播、渠道大渗透已不再是名优白酒的战略核心，在高端奢侈属性下通过文化战略重塑品牌

128、形象、重建消费关系、提升价值感知成为白酒名企的战略路径。茅台的美学文化战略、五粮液的和美文化战略、洋河的梦文化战略等引领白酒行业转型发展。郎酒集团斥 200 亿巨资打造世界级庄园，以庄园酱酒为源点构建极致的三品战略统领集团发展并形成庄园文化体系。核心塑造以庄园为中心的三品节活动，系统打造世界级庄园的体验感知，成为白酒行业代表性的文化地标与文化活动。开展国际蒸馏酒大会，与世界级知名烈酒品牌同台，构建国际白酒品质认知；同时发布郎酒酱香产品企业内控准则，提升产品质量价值观与可信度。连续 5年牵手乌镇峰会，借乌镇峰会势能宣传青花郎五代产品。以城市地标广告提升品牌势能和文化传播，借助 国家地理 展示世界

129、级庄园的生态环境和品牌传播度。以青花盛宴树立白酒品味峰值体验，创新性打造 818 云上品酒节，增强文化的传播度和体验感。与比音勒芬联名，做好高尔夫精英圈层开发。赞助 人民文学获取文化名人背书，进而做好高端用户开发通过庄园文化打造一系列的公关活动，消费者对青花郎的价值感知得到明显提升，以品牌势能重启企业增长之路。2024年11月艾克战略创新咨询P603.2.初级的产品特性文化定位，郎酒的庄园文化有待重新定位提升势能品牌资产是品牌核心价值的重要构成要素，品牌价值同时也是品牌势能的源头，是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心价值可感知性越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好程度就

130、越高甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心价值既可以是功能性的物理利益点，也可以是情感性、自我和社会价值观表达性的精神利益点。当品牌的核心价值成为消费者表达个人价值观的精神价值时，就拥有了超脱产品功能属性的强大势能，进而成为指导相关的营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的战略级文化表达。越是高端的品牌，越要注重从情感和价值观的精神利益点进行品牌文化表达。停留在产品功能特性层面的利益点，品牌势能难以支撑两百亿级企业向五百亿级和千亿级跃进。中国红牛从商品文化出发，多年来一直诉求“困了累了喝红牛”的提神产品特性，销售规模徘徊在 200 亿元；奥地利红牛从爱好冒险挑战的人群场景和挑战

131、精神出发，在欧美市场拥有超 600 亿元的市场规模，成就全球功能饮料霸主地位。可口可乐百年以来几乎不宣传提神醒脑的商品文化，致力于在全球传播欢乐畅饮和人文关怀的欢乐文化，在中国市场拥有超 400 亿元的市场规模；而王老吉一直宣传预防上火的商品特性文化，在短暂达到两百亿市场规模后又因品牌势能不足跌到百亿规模，连同整个凉茶品类规模也在萎缩。对比碳酸饮料而言，凉茶是更健康的草本植物饮料，但因势能不足未能拓宽消费场景和用户群体，以致于被咖啡、茶饮抢占市场。从酒饮行业看，法国吉洛红酒是法国最受欢迎的红酒品牌之一，多次获得国际性大奖并在世界范围拥有着不错的口碑和知名度。但与同属于法国的人口马和马爹利相比较

132、，在中国市场的表现可谓天差地别。核心原因在于法国吉洛长期停留在商品文化层面，世界名酒共同拥有的产地、工艺、大师等产品利益点难以激发消费者对品牌的独特价值感知，对品牌势能更强的价值观文化缺乏塑造，致使吉洛在中国市场的表现不尽人意。郎酒的庄园文化给青花郎注入了极大的商品文化势能，无论是三品节的开展、世界级的庄园环境、天宝洞和地宝洞的窖藏环境、严苛的产品内控准则以及行业2024年11月艾克战略创新咨询P61标杆级的返厂游活动，无不彰显郎酒世界级品质的价值感知。但郎酒如何避免重走法国吉洛的弯路，如何借鉴野格将普通的利口酒通过激情文化打造成世界品牌，就亟需在族群文化和跨越多族群的文明文化层次进行势能升维

133、，创造新的流行文化和价值主张。3.3.郎酒的战略机会在于重新定义饮酒文化，痛击茅台负面认知文化战略的构建，不是企业单方面自定义的价值主张，同样需要从消费人群和消费意识的变化中找到主流文化不可回避的认知弱点，再结合企业独特的企业资源和核心价值进行差异化的品牌文化塑造。与茅台形成酱酒品类两强的关联借势，提升产品特性价值仅仅是第一步，痛击茅台的负面认知并形成新的文化主张和价值观念，进而重塑消费关系才能真正将茅台两万亿市值的强大品牌势能化为已用。茅台大力倡导美学文化，核心原因在于消除原有的负面认知，以美学价值从高端的政商消费场景向高端的商务宴请场景转型。面向 50 后和 60 后的企业家群体，茅台有着

134、尊贵的正面价值认知。但伴随着以 70 后和 80 后新一代的企业家群体崛起，请问郎酒集团的各位同仁，在主流消费群体的变迁过程中是否看到了茅台品牌认知的变化？当茅台在众多场合需要用塑料瓶子盛装时，当茅台四年进行三次换帅时，请问郎酒同仁们这背后代表些飞天茅台怎样的负面认知和不好的品牌联想？又有能否转化青花郎的品牌势能？不谋全局者不足谋一域,不谋万世者不足谋一时。青花郎的品牌势能随着粉丝节等用户活动和三品节公关活动和庄园体验等会大大提升品牌核心价值后得到提升。但是在新一代目标客群那里青花郎要代表什么形象、传递什么品牌附加利益，以区别不同于老一代的飞天茅台，这将成为青花郎能否在市场赢得新一代客户选择的

135、关键！70 后和 80 后企业精英的接班是茅台的危与机，如何面向新人群、新消费场景、新消费关系构建新的价值主张和饮酒文化，将是郎酒集团全面提升品牌势能从两百亿迈入五百亿、从白酒行业前十冲进白酒行业前三的战略机遇。2024年11月艾克战略创新咨询P62二、高端升级不利的波司登如何走出战略困境？前言2017 年前，波司登在服装行业是一家横跨多个品类的公司，除作为主业的羽绒服外，还有男装、女装、童装、工装以及贴牌等多个服饰品牌。2018 年，在经营业绩不佳的情况下，波司登寻求战略转型，提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的企业战略，制定了羽绒服业务品牌高端化的战略。据波司登近年年报数据显示，

136、从 2020 财年起，波司登的营收增速就有所下滑，2023年实现收入 167.74 亿元，同比增长仅为 3.5%；同期实现净利润 21.39 亿元，同比增长仅为 3.7%。营收与净利润同比增长均创波司登近 7 年来的新低。与此同时，波司登上万元的“登峰”系列在降到 7000 元价位后，也鲜有人购买。在广告费居高不下的情况下，原有的中低端市场失守，造就了百亿规模的鸭鸭，高端市场也被高梵等国产品牌步步紧逼。在此背景下，波司登执行董事兼执行总裁梅冬于表示：在 2024 年产品均价干到 2000 元，未来将整合全球优质资源，加码 3000 元以上的中高端价格带产品。试问，高不成低不就的波司登该如何重启

137、高端之路？No.1 误把品牌高端化当作企业整体战略，波司登重蹈青花郎覆辙品牌战略侧重于在某个细分领域，通过品牌的建立、使用和维护来创造顾客价值，无论是定位理论所倡导的宝洁母子品牌结构下的品类聚焦品牌模型，还是以 LV、迪奥和拉夫劳伦等奢侈品为代表的跨品类品牌模型，都是品牌战略的典型代表。企业战略则是品牌战略的上级，侧重于通过多个品牌的组合或者单一品牌的延伸战略抢占多个市场机会，旨在追求企业规模、市场份额的增长和利润率的提升。无论是因为企业所在行业市场规模所限还是战略聚焦的原因，当企业只拥有一个品牌且处于成长发展阶段时，品牌战略可以默认为企业战略。但随着市场发展和品类规模的扩大，竞争环境中出现了

138、多个企业品牌时，这些企业的品牌侵略式的延伸扩张、复杂的多品牌结构以及多样化的消费需求都会让以品类聚焦2024年11月艾克战略创新咨询P63为代表的单一品牌模式无所适从，以品牌组合或延伸战略为视角的品牌领导模式成为新时期创建强势品牌的必备要求。郎酒集团的整体战略失误，在于把青花郎的高端化发展当作企业整体战略，致使红花郎缺乏足够的企业资源注入，在主流需求的中档酱酒领域未能充分发挥竞争优势，导致郎酒集团错失中档酱酒主流市场并让习酒等品牌快速做大。波司登的战略困境与郎酒如出一辙，对规模化企业而言，如果只是将品牌视为独立的个体，将导致混乱和低效，进入“品牌孤岛陷阱”。企业需要将各个品牌看作是象棋的棋子，

139、并把各个品牌安放在适合的位置，在优化单个品牌目标时注重发挥品牌的协同效用，才能实现整体的品牌组合目标。因此，在品牌领导一书中，戴维阿克先生开篇就在品牌组合战略的 20 个生存法则中强调，理解品牌的角色和分配品牌建设资源的重要性。僵化的品牌战略会使一个品牌在面临强悍竞争对手时显得束手无策，混乱的品牌管理也会使市场低能无效。波司登集团困境之一在于旗下主品牌波司登的品牌核心价值塑造不够和高端化发展遭遇天花板，企业资源完全倾斜在高端化方向而错失主流市场。毕竟主流价格带诞生主流品牌，多方行业数据都表明羽绒服的主流价格带在千元以下，千元以上价位的市场占比不足 5%。错失主流价格带，意味着波司登错失主流市场

140、，花费大量企业资源却在高端市场上艰难“拓荒”。但从实际上来看，波司登的战略问题在于误把波司登羽绒服的品牌战略当作波司登集团的企业整体战略，单一品牌的高端化发展致使企业整体的品牌组合战略失调。最直接的表现在于对“雪中飞”这一子品牌的战略角色理解不足，对雪中飞的品牌建设资源投入不够，致使雪中飞缺乏足够的品牌知名度和品牌认知度成为现金牛品牌，进而实现对经济型市场的完美承接并为集团提供源源不断的富余资金。高端拓荒、中低端失守，波司登集团防御不足的中低端市场被鸭鸭、雅鹿、优衣库和海澜之家等品牌瓜分，更在短短三年时间内造就了百亿规模、百倍飞跃增长的鸭鸭。2024年11月艾克战略创新咨询P64对比鸭鸭羽绒服

141、雪中飞 2.65 亿元的销售额未能有效承接中低端羽绒服市场2024年11月艾克战略创新咨询P65No.2 品牌扩张模式错位，美国的快消品，品牌模式难以赋能波司登高端升级品牌有三种扩张模式，分别是以美国为代表的快消品品牌模式，追求在品类聚焦的单一品牌下，以大规模推广、深度分销和产品功能属性进行品牌建设；家喻户晓的王老吉、六个核桃、香飘飘，都是以美国快消品品牌模式打造品牌的代表案例；另外两种品牌扩张模式，分别是追求产品感知质量和用户关系口碑的日本耐用品品牌模式，以及追求文化精神情感价值的欧洲奢侈品品牌模式。经过三十多年的市场经济发展，我国正加速从“中国制造”向“中国智造”转型，大多数行业生产技术问

142、题已不再是限制企业发展的主要矛盾。从代工企业向品牌打造转型，从低端品牌向高端品牌发展成为中国企业的共同心愿。但在百舸争流的高端化转型之路上，鲜有品牌升级转型成功。无论是大消费里的小米手机、花西子美妆、钟薛高雪糕，还是鞋服领域的波司登、奥康，仍然沿袭着中低端市场里美国的快消品品牌模式。而农夫山泉在达到百亿规模还能继续向三百亿规模增长，华为能从“中华酷联”的合约机发展为少有可以媲美苹果的中国高端智能手机代表，红牛在欧美和中国完全是两种品牌塑造模式其所获取市场规模也截然不同，都是从欧洲的奢侈品品牌模式中汲取了感性价值的扩张方式，形成了远超功能利益价值的品牌势能和高溢价。在奢侈品战略一书中，“欧洲品牌

143、战略大师”卡普菲勒对奢侈品有相关定义描述。奢侈品是超出人们生存与发展需要的非生活必需品，稀缺、奢靡、浪费是奢侈品的本质。奢侈品是以形象个性、文化精神、传奇故事、梦想奢望等一系列高度的情感化营造为主，以感性的品牌附加利益为构建核心的商品；它提供给消费者一个感性世界，传达给消费者一种梦想与情感，使消费者忘却经济上的考量。奢侈品不同于高档和超高档产品，一方面在于奢侈品有着明显的“反定位”“反市场营销法则”；另一方面在于奢侈品拒绝价格对比，以远高于其功能价值的价格出售，体现着购买者与众不同的社会地位和优越性，并与传统传承、特殊专项技术和文化内涵相关联。尽管从价格上看，高端和奢侈很难进行区分。但在服装行

144、业里，除西服以外的商品单件超过两千元就已触及了轻奢的门槛，波司登近年来一系列涨价行动成2024年11月艾克战略创新咨询P66功将自己抬进了奢侈品行列。近年来，波司登在品牌高端发展方面投入巨资进行了产品升级、门店升级、渠道升级，启用了年轻顶流明星、亮相纽约和米兰的时装周、举办北极音乐会等公关活动，但波司登的品牌核心价值感知依旧难以跳出商品功能文化的樊笼。缺乏情感、形象、精神价值观的引领，保暖、耐寒、好看就一定是高端人士的核心消费需求吗？波司登的羽绒服有形成独特风格引领一种生活方式或者并代表某个精神价值观吗？波司登具备与奢侈品相关的品牌联想吗？正如文明程度越高涉及要素越多一样，打造奢侈品超高端品牌

145、所涉及的品牌维度也越多。限制奢侈品超高端品牌发展的要素，不再是品牌的知名度和感知质量的产品特征，原来打造品牌所进行的大规模营销推广、产品升级、终端形象等方式早已瓶颈渐显。在 2001 年冯小刚执导的电影大腕中，“只买贵的不买对的”成为对高端消费中品牌联想、品牌核心价值、品牌附加利益等要素最直接的表达。品牌核心价值关系着品牌与顾客可持续关系的建立，并且驱动着购买决策。品牌核心价值包含着产品功能利益、情感利益和自我表达利益以及社会型利益。品牌的核心价值越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好程度就越高。当品牌的核心价值成为消费者表达个人价值观和精神主张时，就拥有了超脱产品功能属性的强大势能。而越

146、是超高端的品牌，越注重从情感和价值观以及精神文化等感性利益点进行品牌势能建设，避免陷入“过分聚焦商品能功能属性”的品牌误区中。纵观国内外的时尚奢侈的服装品牌打造历程，都与消费者的生活方式、审美风格、奢华梦想欲望、身份地位象征、精神价值观引领所产生的品牌附加利益息息相关，为时尚奢侈的服装品牌注入了远超产品功能属性的品牌附加价值。香奈儿“小黑裙”在诞生之初就引发了巨大的争议，与当时的社会主流意识形态形成对立。当时欧洲的审美观传统而保守、沉重而繁琐，在当时欧洲女性的眼里，黑色是邪恶和悲伤的代名词，黑色的服饰只适合出现在葬礼场合。尤其在大量士兵战死沙场的一战之后，街头随处可见穿着黑色服饰的悲伤女性。为

147、迎合男性审美，2024年11月艾克战略创新咨询P6720 世纪 20 年代的女性着装，主要以紧身胸衣和其他限制性服装为主。香奈儿则大胆贯彻时尚优雅的价值主张，剪短裙子、扔掉紧身胸衣、去掉复杂而无用的装饰，以简约的小黑裙将女性从沉重束缚中解放出来，承载着女性百年的解放、自由、独立和干练，重新定义何为高贵、时尚、优雅，并通过时尚杂志Vogue让黑色礼服成为时尚的顶端。三宅一生褶皱的服装风格反映了对自主、舒适的东方哲思，赢得以乔布斯为代表的企业家喜爱；范思哲奢华雅致、几近魅惑的先锋文化，也让其成为明星权贵的心头好。2024年11月艾克战略创新咨询P68国内的服装品牌，大多在面料、尺寸、款式、版型等产

148、品功能属性层面竞争，彼此之间的差异性不明显，品牌的溢价性和对消费者的吸引力相对有限。比音勒芬借鉴了拉夫劳伦的品牌打造路径，成为中国为数不多的轻奢服装品牌代表。比音勒芬率先锁定高尔夫人群，一改往日大龄男性发福、土气的品牌联想，借助高尔夫这一精英人群开辟高尔夫服装品类，塑造了成功、干练、优雅、时尚的品牌联想并提升品牌势能，使其能横向跨品类发展休闲装、运动装、旅游装、高定西装、英伦运动装等多个品牌系列，赢得“衣中茅台”的声誉，并实现了超越九牧王和雅戈尔等高端服饰的品牌溢价。当波司登的高端化发展遭遇增长天花板时，是否需要重新进行企业战略的审视？波司登品牌是否适合从羽绒服中高端品牌继续向两千元以上的价格

149、带加码，进而转型为奢侈品品牌？还是推出全新的子品牌去覆盖轻奢和重奢不同的市场？这是波司登品牌遭遇一系列战略困境所需要思考的本质问题。2024年11月艾克战略创新咨询P69No.3 品牌战略模型错选，品牌延伸造成巨额企业资源浪费品牌的发展有五种品牌战略模型选择，处于品牌发展的早期，因企业资源有限难以支撑多品牌发展，企业往往采取品牌聚焦战略。但伴随着企业规模的增长，企业面临着战略转型的问题，需要综合考虑企业核心竞争力、品牌核心价值、企业资源、行业趋势、市场竞争和品牌整体协同优势等要素，在跨品类战略、多元化战略、产业链战略和平台生态战略模式之间进行战略抉择。基于波司登已有的竞争优势和现有的品牌形象与

150、品牌核心价值感知，单一品牌的跨品类延伸不是其最优战略。1.防晒衣的推出是品牌的战略失焦与企业资源耗散高端升级、品类扩张是波司登当前面临选择的战略问题。在波司登企业内部看来，一个品牌的整体效率及能力受木桶定律影响，由其最短、最弱的环节所限制。为避免冬季服装业务单一性的风险，从 2020 年开始，波司登就将春夏防晒服作为秋冬羽绒服的品类补充。针对功能性单一、设计缺乏时尚感、色彩单一等问题，打造更时尚的专业防晒衣。2022 年，波司登防晒衣营业额突破 1 亿元，2023 年防晒衣销售额达到 5 亿元；2024 年则在原有的不怕水洗基础上，联合2024年11月艾克战略创新咨询P70时尚芭莎推出防晒新时

151、尚手册，以创新花型、多元廓形、凉感黑科技推出三代防晒衣。为解决淡旺季的经营问题而衍生一系列的品类选择和品牌延伸等战略困扰，波司登的跨品类延伸是否有些得不偿失呢？（1）忽视品牌相关性和消费者认知，波司登巨额广告费打水漂却不自知美国定位之父艾里斯先生曾多次强调“跷跷板效应”，即一个品牌名很难2024年11月艾克战略创新咨询P71代表缺乏品牌相关性的两个不同的品类，当一方表现良好时，另一方就会下滑。看似羽绒服与防晒衣同属服装品类，实则二者的品牌相关性及品牌联想天差地远。羽绒服给予消费者保暖防风的联想，恰恰是防晒服凉爽透气特性的对立面。缺乏品牌相关性，防晒服的推出是对波司登作为羽绒服专家品牌认知的最大

152、障碍点和稀释点。夏天诉求“更专业时尚的防晒衣”，冬天诉求“专业羽绒服当然波司登”，对波司登羽绒服一年超 60 亿元的广告费影响最大的不是竞争对手，反而是年销售额仅有 5 亿元防晒衣产品。为解决冬夏的经营问题，各自为政的产品线缺乏品牌协同的整体战略思考，反而危及到了羽绒服主营品类业务和企业整体战略。（2）忽视竞争主要矛盾和战略要务，盲目跨品类将会拖累主业发展从企业战略的角度看，波司登推出防晒衣产品的背后，是对竞争的主要矛盾和战略的核心要务缺乏系统思考。当前中国羽绒服的市场普及率仅在 10%左右，距离欧美和日本 30%-70%的普及率还有巨大发展空间。在高梵以及一众奢侈品品牌和鸭鸭等一众经济型品牌

153、的上下夹击下，波司登“高不成低不就”的战略危机已经突显；同时，由于作为羽绒服领导品牌的波司登连年涨价，更极大推动了冲锋衣、棉大衣和以 G-loft 新兴材料为代表的科技棉服发展。如果羽绒服的普及率达到 20%，市场规模将从 2000 亿元倍增至 4000 亿元，作为领导品牌的波司登将最先享受品类市场规模扩张的红利。是全面巩固波司登集团在羽绒服产业的行业规模、市场份额以及领导地位，发展雪中飞等子品牌分别争夺中低端和高端市场更重要？还是在防晒衣上与占据行业标准、规模五倍于波司登的蕉下等一众户外休闲品牌惨烈竞争呢？纵观全世界的羽绒服专业品牌，又有几个品牌在推广防晒衣呢？2024年11月艾克战略创新咨

154、询P722.产业链战略缺失，波司登在羽绒服品类的专家优势难以完全释放产业链战略是对聚焦战略的升级，能使企业通过对产业全局的渗透进一步保持专业化优势，提升企业整体竞争优势，强化对整个品类市场及产业链要素的掌控力。波司登最佳的企业战略，是在羽绒服品类里根据不同消费水平人群需求和价格档次的不同，启用多个品牌组合实现对整个羽绒服品类市场份额进行最大化抢占，并且在羽绒服专属面料、羽绒原产地保护、羽绒分级等关键竞争要素上发力，成为羽绒服产业链内能够掌控全局并不断带动羽绒服品类持续扩大市场规模的集团品牌，利用性价比品牌充分扩大经济型市场份额，利用波司登充分占有中高端市场份额，利用全新品牌发展轻奢和重奢市场以

155、及女性儿童市场，充分挖掘羽绒服品类扩张带来的红利。面对四千亿级的羽绒服增长潜力，单一的品牌难以兼容不同价位不同人群的需求。当耐克和阿迪达斯纷纷针对儿童推出 Nike Kids 和 adidas kids 的子品牌并推出羽绒服产品时，当艾莱依成为女性羽绒服领先品牌时，当鸭鸭、雅鹿等性价比品牌和高梵等奢侈品品牌分别在抢占中低端及超高端羽绒服市场时，当以优衣库、海澜之家为代表的众多综合性服饰品牌在侵蚀羽绒服市场时，波司登集团2024年11月艾克战略创新咨询P73就该意识到巨大的羽绒服市场完全可以容纳、成就多个针对不同消费需求的品牌。到底是以品牌向上延伸的方式开拓新市场，还是以打造不同品牌的品牌组合方

156、式发展新业务，这才是波司登集团要思考的企业整体战略问题。在戴维阿克和凯文莱恩凯勒的研究中，品牌与延伸领域的感知质量、契合度和可信度成为是否适合横向跨品类延伸的判断标准。简而言之，波司登羽绒服与综合性服饰，在产品功能属性、客群、专利、消费场景、制造方式、生产原料等方面的关联性弱，在羽绒服品类里建立的感知质量也难以直接移植到各个综合性服饰品类里。或者像奢侈品品牌一样，利用强大、积极、相关的品牌联想、品牌形象和品牌信誉也可以考虑品牌延伸。尤其对奢侈品而言，品牌价值越是脱离物质本身，就越容易实现品牌延伸。比如阿玛尼利用时尚优雅的强大品牌形象，从时尚轻奢的地位从男装跨入女装，又相继进入服饰配件、鞋履、美

157、容、房地产和餐饮等领域。若两种品牌延伸方式都不契合或可信度较低，会给品牌带来负面的品牌联想，则需要考虑启用新品牌，以品牌组合战略发挥品牌间的协同效用，促进整体提升。高档品牌代表专业品质，反而不如奢侈品品牌的延伸能力。在这一点上，同为国货老牌的鄂尔多斯有着更为成熟的战略践行。其旗下设立了 1436、鄂尔多斯、Blue Erdos 等品牌线，对奢侈、高端、中端做了划分。以羊绒大衣知名的MaxMara 旗下同样开设了 SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara 等副线品牌，以实现对产品和品牌的区隔。作为服装行业为数不多的专家品牌，品类聚焦为波司登带来了强大的专业认

158、知和羽绒服品类的第一品牌提及率。但对专家品牌而言，过于强大的专业认知也是形成品类限定的双刃剑。在缺乏综合性服饰品牌跨品类延伸的相关性时，与其选择进入男装、女装、童装、防晒衣等新市场，不如充分发挥其在羽绒服品类里长期积累沉淀的企业核心竞争力，带领羽绒服专业化、细分化、普及化后实现品类市场规模占比 20%以上，再思考第二增长曲线的打造和新赛道的选择。3.纵向品牌延伸不如启用新品牌，波司登的品牌形象难以改变在众多品牌延伸的方法中，利用品牌相关性的横向跨品类延伸和利用强大的品牌形象向下延伸是最为容易和最为常见，向上的延伸发展最为困难。根据心理2024年11月艾克战略创新咨询P74学刻板效应，一旦人们对

159、某一事物形成固定概况的看法，就会形成难以改变的刻板印象。波司登在过去几十年间虽然是国产羽绒服的领导品牌，但在消费者心智中一直是中高端羽绒服的形象，这不是短短几年时间的高额广告费和品牌升级就能扭转的。如果说启用新品牌进入超高端市场是从零起步，用波司登的老品牌则是从负数起步。面向适度高端化的中高端市场，波司登基于系统升级所提升品牌核心价值感知和品牌联想尚能赋能。但面向两千元以上的轻奢市场乃至重奢市场，波司登的品牌势能则难以驾驭。波司登可以适度高端化，但在缺乏奢侈品品牌联想和品牌形象被固化的情况下，以品牌向上延伸的方式跨入两千元的轻奢级市场无疑是缘木求鱼。同时，“国货”在消费者的心智中已经留下了平替

160、、性价比的印象。直接以国货品牌形象代替奢侈市场的国际大牌，在当下的时空关系里颇有认知难度，流水线与手工制造、量产与稀缺更是不可调和的矛盾。这也是安踏在面向高端、轻奢市场时，没有继续使用安踏品牌，转而收购始祖鸟、斐乐等子品牌作为银弹品牌向上突破。在品牌领导和品牌组合战略等著作中，戴维阿克银弹品牌的重要性及其定义有过多次描述，银弹品牌是指能正面影响其他品牌形象的品牌或子品牌，它是创造、改变或维持品牌形象的强大力量。原属于 IBM 后来归属于联想集团的 Thinkpad、海尔集团的卡萨帝、丰田公司的雷克萨斯以及服装行业里安踏集团的始祖鸟、锦泓时装集团的 Teenie Weenie、影儿时尚集团的 S

161、ong ofSong 歌中歌都是银弹品牌的典型代表。缺少奢侈品基因和品牌联想的波司登不适合以品牌延伸的方式继续向上对轻奢和奢侈市场进行突破，与其对波司登原有的中高端品牌形象和认知进行升级，强行打造一个难以被市场接受的奢侈品品牌，为什么不向行业学习去创建或者收购一个全新的银弹品牌呢？从另一个角度看，企业的使命、愿景、价值观是企业文化的重要组成部分，对提升品牌形象、增长品牌价值感知、改善品牌联想有着重要作用。波司登当前的企业使命、愿景和价值观，并未伴随着波司登品牌的高端升级而发生转变，仍然停留在普通品牌的朴素表达层面，缺乏对轻奢格调和时尚的引领，与蔻驰等轻2024年11月艾克战略创新咨询P75奢品

162、牌所形成的品牌形象、价值感知和品牌联想相去甚远。（面向高端市场）现有的品牌名的效应日显疲乏时，唯一可行的方法就是启用一个独立的新品牌。创建强势品牌戴维阿克No.4 打造羽绒服产业链品牌，波司登亟需完善战略配称1.强化科技属性，提升感知质量世界级品牌大师戴维阿克在其著作创建强势品牌中明确指出，感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。感知质量通常是消费者购买行为的核心，是品牌识别的最低衡量标准，会影响消费者对品牌其它元素的感知和联想。当下波司登被频频戏称为“羽绒服刺客”，核心原因在于未能与众多综合性服装的羽绒服产品形成明显的感知质量差距。当前波司登重点宣传的 90 鹅绒、不跑绒技术已

163、渐渐成为行业基础共性，如何在冲锋衣羽绒服、商务羽绒服、针对南方的轻薄羽绒服等方面进行专属面料的开发打造，在羽绒原产地、品质分级和保暖透气等功能属性上建立强大的感知质量，将进一步巩固羽绒服专家品牌形象和差异化认知。2.挖掘改善品牌形象和品牌联想的品牌活力点对大多数明显呈疲软状态的知名品牌来说，品牌活力点都能使其受益。品牌的活力点可以是品牌化的产品、促销活动、赞助活动、象征物、项目或其他实体等提升品牌活力的事物，通过与品牌的关联对品牌起到很大的提升作用（改善品牌形象、改善品牌联想、增进消费关系、提供新的购买理由）。2024年11月艾克战略创新咨询P76品牌组合战略戴维阿克尽管波司登在产品提升、赞助

164、国家登山队、参加国际时装周和举办北极音乐会等方面做了大量的公关活动，但对消费大众来说，波司登依然是以大规模广告驱动的品牌，相关的公关活动对大众消费者有着较远的距离，难以改变大众消费者对其形成的品牌印象和相关品牌联想。也会因为大规模的广告推广，被消费者质疑采取夸大营销，进而影响品牌形象。畅销全球 72 国为什么从不公布海外销量？为什么没有形成华为在欧洲的热销感知？波司登在海外的门店到底开在哪里？72 个国家里有 24 个热带、亚热带国家，12 个海洋性气候国家，像新加坡和印度尼西亚这些高温多雨的国家，真的需要羽绒服吗？与户外徒步运动紧密关联，以始祖鸟、北面、狼爪、迪卡侬为代表的冲锋衣品牌销量猛涨

165、；与马球文化相关联，拉夫劳伦树立时尚优雅认知并获取跨品类发展的品牌势能；紧抓民族复兴与消费自信，中国李宁从 90 后李宁的失败中异军2024年11月艾克战略创新咨询P77突起成为国潮服饰代表，更超越了阿迪达斯在中国的市场销售额。在普通登山徒步运动被冲锋衣占据的情况下，小众化的雪地登山运动如何才能与大众消费建立品牌活力性？面向高端轻奢市场，又能为目标消费者提供何种情感价值？3.注入时尚价值，让女性羽绒服从产品系列独立为新品牌改善整体形象在服装行业里，想较于男性服装的沉稳，女性服装的款式和装饰更具多样性，更具备时尚感。当女性羽绒服作为一个产品系列时，很难引起消费者和媒体的注意，会淹没在众多品牌的产

166、品系列中。在品牌组合战略一书中，世界级品牌大师戴维阿克强调，当新品牌能与新的产品品类相关联，以新的品牌名称讲述不同的品牌故事时，就代表着一种真真正正新而不同的产品，就会产生新的品牌联想进而引发消费关注。尽管波司登登陆国际时装周、打造了更轻薄时尚的冲锋羽绒服、商务羽绒服，但依然面临着臃肿、不好看、缺乏设计感等负面口碑。女性羽绒服的新品牌打造，不仅有利于改善消费者对波司登集团的整体印象，也有利于波司登仅为 5%的高端商圈开店率提升，与加拿大鹅、盟可睐等国际品牌并肩开店、关联借势。结语在过去的二三十年里，中国企业的发展取得了长足的进步。以定位理论为代表的美国快消品品牌模式和品类聚焦战略模型，对中国的

167、民营企业发展产生了深远影响。近年来，伴随着消费升级和商业环境的剧变，以美国快消品品牌模式和品类聚焦战略模式所打造的品牌，纷纷进入了品牌的衰退期。品牌升级、高端转型、品类扩张的战略问题，需要从更多维度、更高战略视角去看待不同类型的品牌打造模式，避免品牌陷入有知名度无品牌势能，有品牌形象但品牌价值感知弱、品牌-顾客关系疏远，有品牌口碑但品牌活跃性低、品牌联想弱的泥泞之中。以安踏、李宁、波司登为代表的鞋服品牌，承载着万千服装企业高端发展的梦想。波司登的高端化发展，亟需从单一的品牌战略向企业整体战略进行调整，以产业链品牌战略模型进入多品牌的组合战略，以欧洲奢侈品品牌模式为集团注入新的品牌活力点和感性价

168、值利益，进而构建超脱产品功能属性的品牌势能，在羽绒服各个细分市场里占据主导地位，成为整个羽绒服产业链真正意义上的领导者。2024年11月艾克战略创新咨询P78三、小米汽车 SU7 热销战略启示（一）：从雷布斯到雷斯克，出其不意攻其不备，小米汽车一战定乾坤1.低调入局，高调预热：小米 SU7 先声夺人小米轿跑 SU7 的横空出世，不仅让汽车业界的众多大佬眼前一亮，更是持续霸榜热搜，让“雷布斯”升级成了“雷斯克”。短短数日内，“大定超 10 万、锁单超 4 万、销售服务中心挤满人”的市场表现，在让众多同行刮目相看的同时，也让许多不懂车、不开车的人关注发布会并成为雷总粉丝。小米 SU7 的影响力宛如

169、十几年前乔帮主发布 iPhone，不少国外网友惊呼“amazing”并引发外媒热议。小米 SU7 上市热销所集聚的品牌势能和社会影响力，让雷总有望成为继乔帮主之后的偶像级企业家。（左图：日本专家赞叹小米企业如 iPhone 发布，更完成 iPhone 放弃的汽车业务；右图：前 CAR 德国汽车研究中心费德南德杜登霍夫认为小米汽车终结了亨利福特开创的传统汽车时代，开创了科技定义汽车的时代）1.1.品类创新打造爆品，空间和时间是重要的战略资源所有的厚积薄发都是蓄谋已久，小米 SU7 从资源积累到上市发布的一鸣惊人非常符合品类创新的战略路径。中国自古以来有“事以秘成、泄之则败”的格言，在军事界和商界

170、也有“在成功之前不要暴露战略意图”的说法。对新品类而2024年11月艾克战略创新咨询P79言，最为宝贵的战略资源还包括时间和空间。在不引起竞争对手关注和跟进封杀的战略窗口期，为新品类快速发展积累企业资源，进而实现相关战略布局是实现品类创新的重要战略路径。早在 2023 年，电商大佬刘强东先生就表示“不要和雷军比营销”，在雷总温文尔雅的外表下，他的战略思维、营销宣传、公关推广以及对产品的定义能力远非常人可比。与以往小米手机上市前高举高打的预热不同，面对小米集团进入汽车行业的里程碑事件，整个小米集团和雷总却表现得异常低调。尤其是掌门人雷总，俨然是以学生的姿态向比亚迪王传福等业界前辈和各路行业大佬虚

171、心请教。作为一个年营收 2000 多亿的上市公司 CEO，雷总本身也是一位投资界大佬，迄今已经投资了千余家公司，其个人能力和行业地位都不容置疑。然而，他就是以谦卑虚心求教的姿态入局汽车市场。（左图：2021 年小米宣布造车后，雷总与王传福、李斌、何小鹏、李想五人的合影；右图：2023 年参加上海车展参访小鹏、极氪、蔚来、深蓝、仰望、腾势等展台）1.2.高调预热：基于用户运营的新营销能力成为小米的核心竞争力早在 1990 年，世界战略管理大师普拉哈拉德与加里哈默就于哈佛商业评论发表企业核心竞争力一文，首次提出“核心竞争力”概念。该论文成为哈佛商业评论历史上被要求重印最多的论文之一，也让两位战略管

172、理大师2024年11月艾克战略创新咨询P80在全球收获了大量铁杆粉丝和门徒，其中就有比尔盖茨、史蒂夫乔布斯、杰克韦尔奇等商业领袖。两位战略管理大师认为，核心竞争力是指组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于如何协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。其中普拉哈拉德强调，核心竞争力应当对最终产品能够为客户带来的感知价值具有重大贡献。到 2005 年，普拉哈拉德在核心竞争力的基础上推出新作消费者王朝。认为消费者和企业正密切地卷入到价值的创造过程之中，只有让企业和消费者都共同参与到价值的创造过程中，管理者才能够超越价格竞争的怪圈。如今的消费者既是主动的选择者，更是共同生产者和价值的共同创造者和

173、企业核心竞争力的共创开发者，消费者与企业的共同努力程度-扩展的企业网络和消费者社区，正日益成为共同创造价值的核心要素。而基于用户运营、粉丝经济的新营销能力，恰恰是小米所擅长而其他智能汽车品牌所不具备的核心竞争力。近三年来的默不作声，也让注重重资产运营和白热化竞争的汽车行业及一众高傲的前辈大佬放下了敌视，为小米汽车的初期打基础换来了时间和空间。此后，小米顺利攻克拿地建厂、投产调试、新车测试、规模生产等诸多挑战，更在风起云涌的智能汽车赛道引起了众多车评人和米粉的好奇心，实现低调蓄势。而就在 SU7 上市前，小米正式开启高调预热。小米汽车在技术创新、用户体验和生态整合方面的核心竞争力，以及 1400

174、 万的米粉基础，让小米 SU7 的预热获得了空前热度。作为自带流量的“网红企业家”，雷布斯隔空喊话与粉丝互动、价格猜谜、雷总介绍小米汽车超级工厂“连续剧”、雷军:小米汽车答网友 100 问等宣传造势，立刻让小米汽车的相关话题登上热搜。甚至为了展示小2024年11月艾克战略创新咨询P81米汽车的芯片算力，小米 SU7 前期投入了超过 500 台测试车，积累了超过 1000万公里的测试数据，雷军更是亲身参与试驾赚足了眼球，也在无形中为小米 SU7积累了核心用户。更为给力的当属小米 SU7 的战略级发布会，和过往小米新品发布会一样，雷总将发布会作为势能引爆和公关宣传的主阵地。借助与特斯拉model3

175、 的参数对标，将小米 SU7 的产品力淋漓尽致地展现出来，对众多智能汽车品牌实现降维打击。在发布会上，雷总从用户角度一针见血地分析用户痛点，从外观、电驱、电池、压铸技术、智能座舱等多个角度进行产品定义，不仅让小米汽车“好看、好开、智能”的优势深入人心。创始人+产品力+营销力形成的小米独特竞争优势带来了超级震撼的预售结果，短短一天时间实现了其它品牌一年销量，这才是让业界大佬们惶恐不安的真正原因。1.3.轿跑的品类创新为小米带来广受年轻人欢迎的品牌附加利益在小米 SU7 热销的背后，与小米品牌核心价值被消费者深度认可息息相关。在世界级品牌大师戴维阿克著作创建强势品牌一书中明确指出，品牌核心价值（品

176、牌价值主张）是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值，有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。2024年11月艾克战略创新咨询P82David A Aaker 戴维A阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”曾出版 15 本书和 100 余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士创建强势品牌“品牌核心价值（品牌价值主张）是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值，有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。”小米 SU7 在超高的产品功能价值基础上

177、，以轿跑的炫酷造型提供了强大的品牌附加利益，进而赢得年轻用户青睐。轿跑带来了年轻人梦寐以求的全新审美情趣、驾乘体验和个性张扬，这种速度、激情和酷炫绝不是以乘用为用途的家轿能相比的。正如雷总在发布会上所言，“跟手跟脚、一踩就有”的精准操控和加速推背感、全维智能感知和全局协同控制的底盘算法、强劲的运动声浪、电动可变的耍帅尾翼、五大核心自研技术与“人车家全生态”智能系统加持，带来了丰富的驾驶乐趣。让“每一脚油门、每一次过弯、每一下刹车，都能让你享受人车合一的掌控感。永远能与你心意一致，陪你去任何向往的地方。”再加上媲美保时捷 taycan 的外观和配置，特斯拉 Model3 的价格，让小米 SU7

178、成为年轻人的第一台跑车，引爆品牌势能。2024年11月艾克战略创新咨询P832.出其不意，攻其不备：小米代表中国智能汽车冲击高端，争夺新时代汽车行业话语权2.1.与豪华品牌关联借势，确立高端品牌形象关联定位的本质是将品牌和消费者大脑中固有的认知建立联系，从而快速进入用户的心智选择清单，并占据一个有利的位置。与强势品牌相关联，就是要借助强势品牌在消费者心智中的定位，快速确立自己的品牌定位降低教育传播成本。小米汽车与豪华汽车品牌的关联，旨在快速确立高端品牌形象，削弱原有的“性价比”品牌认知。小米汽车 SU7 上市之所以吓坏一众国内汽车行业传统大佬和新玩家，就是因为小米在智能手机等多个领域一直背负着

179、“价格杀手”和“低价屠夫”的标签，这也足以给汽车行业大佬们留下心理阴影。毕竟，汽车市场竞争已经内卷到了极致，尤其是吉利、比亚迪、长安、上汽、广汽等旗下诸多主攻 20 万以下经济型市场的电动汽车品牌，更是怕小米汽车在本就不宽裕的餐桌上分一杯羹。基于此，为了防止被小米低价踩踏抢食，经济型汽车市场顿时掀起了“降价潮”，相关品牌纷纷开始主动降价求战，就连同样以性价比为优势的比亚迪也全线实行产品调2024年11月艾克战略创新咨询P84价。其中，比亚迪秦主动降价至 7.98 万元。面对市场的风云变幻，网络舆论被充分点燃，小米汽车大有挑战汽车行业群雄之势。甚至网络上出现了大量汽车品牌围殴小米的漫画，小米汽车

180、 SU7 首发入市大有被封杀群殴的景象。在这种乱局下，“雷布斯”却不急不躁，反而和网友们玩起了价格猜谜的小把戏，再度让小米汽车热度升温。尤其是在小米汽车第一场发布会上，“雷布斯”就坦言 SU7 的成本很高、品质很好、价格不会低，但并未公布真实售价而是让粉丝去猜，这种玩法大大激发了粉丝的互动参与，更是让小米汽车成为行业内关注的焦点，也让行业内一众大佬大跌眼镜。直到小米 SU7 第二次发布会公布零售价（20-30 万）时，出乎所有人的意料，之前一众藐视小米汽车的经济型市场汽车品牌大都舒了一口气。直到这时，小米集团发展高端智能汽车的战略意图才真正曝光于天下。“雷布斯”要挑战的真正对手并不是国内经济型

181、汽车品牌们，而是 BBA 和特斯拉这些豪华车品牌们。在 2023 年 8 月的年度演讲上，雷总公开表示：“无论多难，我们一定要坚持使用小米品牌做高端。只有做高端，才能倒逼我们在技术上寻求突破，赢得未来的生产和发展的空间。高端是小米发展的必由之路，更是生死之战。”初代产品的出场，代表着品牌的战略方向和品牌地位。与特斯拉、BBA 和保时捷的关联，是确立小米汽车高端化的方法。倘若小米 SU7 出场就与比亚迪2024年11月艾克战略创新咨询P85进行对标，小米则将被消费者划分在经济型汽车领域，依然难以摆脱“发烧友”“性价比”“价格杀手”的标签，高端化之路将倍加艰难。作为战略高手，雷总显然对特斯拉的发展

182、烂熟于心。特斯拉在发展早期就明确了高端时尚纯电汽车的定位，在与保时捷、法拉利等百万级豪车的对比中，吸引了大量具有环保理念的企业家、政客、明星河富裕阶层关注，成功塑造了高端、时尚、革命的品牌形象，而非沦为富豪们的电动玩具。小米 SU7 与特斯拉的对标，则是关联特斯拉的高端品牌形象，明确自身的高端品牌定位。为此，雷总在发布会上一改往日 T 恤加牛仔裤的风格，首次向埃隆马斯克的西装穿戴学习，从雷布斯向雷斯克转变，全面强化小米 SU7 的高端品牌联想。2.2.进攻 BBA 汽车腹地，小米获取远超手机业务的品牌势能，品牌高端化不再是难题全球第一战略权威，精战略之父迈克尔波特曾说：“最好的战场是那些竞争对

183、手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”孙子兵法虚实篇也强调：“进而不可御者，冲其虚也。”古今中外的战略大师都明确表示，战略要从竞争对手力量薄弱的地方入手。对标保时捷 taycan 和特斯拉，在与豪华汽车品牌进行关联后，小米 SU7 以21.59-29.99 万元的售价直接进攻到了 BBA 防守薄弱的腹地。根据汽车之家的年终分析报告显示，相较于 2021 年，2023 年购车预算在 10 万元以下的用户占比明显下降，在 20-50 万元区间的用户占比上升了 6.7%。但豪华汽车的市场增长，以 BBA 为首的汽车品牌并未很好承接。在日系整体一蹶不振的背景下，2024年11月艾克战略创新

184、咨询P86BBA 的增长几乎处于停滞状态。尽管 BBA 依然在 30-50 万的价格带占据绝对主流的优势，形成了“56E”（宝马 5 系、奥迪 A6L 和奔驰 E 系）“34C”（宝马3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 系）的市场格局，但伴随着国产智能汽车的崛起，BBA的市场份额在不断流失。比亚迪则倾向于以价格亲和的经济车型抢占纯电和混动市场，仰望、腾势、方程豹等品牌虽然在冲击高端，但并不是 BBA 的对标产品。至于极氪、比亚迪汉、腾势、蔚来、理想们，都算是友军吧，除了理想的 SUV还算能打外，其它品牌面对 BBA 和特斯拉的豪华车势力范围时还是力不从心。SU7 的热销让 BBA 的 CEO 们开

185、始寝食难安夜不能寐，在小米粉丝的喧嚣中他们居然集体失声了。按照德国媒体的说法，小米下场造车是一场不亚于汽车行业重组的变局，拥有可以让德国高档汽车下牌桌的风险。发力 20-30 万元的价格带，小米 SU7 不仅进攻到了 BBA 的腹地和战略薄弱地带，也让小米获得了远超手机业务的品牌势能和热销表现，为小米集团高端化转型打下坚实基础。3.品牌延伸，品类创新是小米最佳的战略选择3.1.避免新品牌的从 0-1 浪费几十亿广宣费，合理利用品牌延伸是小米最佳战略选择世界级品牌大师戴维阿克在管理品牌资产的著作中对品牌联想有深入描述：品牌联想是顾客作出购物决定和形成品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在多个品牌联想

186、，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括帮助顾客处理或检索信息，让品牌实现差异化，制造购买理由，创造积极的态度或情感，提供品牌扩展的依据。2024年11月艾克战略创新咨询P87David A Aaker 戴维A阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”曾出版 15 本书和 100 余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士管理品牌资产“品牌联想是顾客作出购物决定和形成品牌忠诚度的基础。一个品牌可能存在多个品牌联想，品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值，其中包括帮助顾客处理或检索信息，让品牌实现差异化，制造购买理由，创

187、造积极的态度或情感，提供品牌扩展的依据。”在定位之父艾里斯看来，新品类最好启用新品牌。其中国区门徒也认为，汽车和手机是不同的品类，不看好小米的品牌延伸行为；尤其小米在原有的手机业务“性价比”认知早已根深蒂固，消费者的心智难以改变，小米最好启用全新的品牌及 LOGO 进入汽车赛道。但与其持相反观点的是，在世界级品牌大师戴维阿克看来，适当的品牌延伸可以充分使用品牌资产，通过提高品牌在不同环境下的知名度并制造关联，从而产生协同效应。品牌延伸的范围取决于品牌被认可的专业领域（品牌相关性）和品牌形象，当品牌形象超越了产品联想，进入到组织联想、品牌个性以及更为抽象的联想时，品牌的发展空间就会更广阔。创建积

188、极可信的品牌联想可以让品牌具备跨品类发展的品牌势能，以本田、雅马哈为代表的品牌都是基于“精工制造”的品牌联想提升品牌势能，进而实现了跨品类、多元化的发展。本田的产品线跨度非常之大，从小型发动机、割草机、汽车到飞机应有尽有，但这都离不开本田“经济、专业、工艺精湛”的品牌联想进行的战略护航。早在20 世纪中前期，无论是汽车还是飞机的发动机都牢牢掌握在欧美人手中，直到1966 年本田发布自己的首款量产车 N360。经过多年的汽车维修，本田于 1934年创立“东海精机公司”，以生产发动机活塞环和承接丰田订单为主。在二战后日本汽油资源匮乏、道路坑洼不便骑车的背景下，本田发现了助力自行车的市场机会，将发动

189、机技术应用到摩托车生产中，并在 1948 年正式成立“本田技研工2024年11月艾克战略创新咨询P88业株式会社”。经过一系列的升级优化，本田的公路车、越野车、美式车、三轮摩托车、全地形车大卖，并在 1959 年成为世界最大的摩托车供应商。期间，本田参加英国举办的世界摩托车大赛并获最高奖项，让本田的“经济、专业、工艺精湛”的品牌联想深入人心。在四冲程发动机和 SOHC 单顶置凸轮轴设计等技术的加持下，本田 0.36L 排量的发动机可达到 31 匹的马力，本田的工程师开始构思 3.6L 排量/310 匹马力的小型发动机并应用到汽车领域。从货车和小跑车起步，本田在汽车业务发展早期避开了丰田强势的家

190、用车领域，在汽车行业站稳脚跟。经过十多年的发展，在全球石油危机和美国“马斯基法案”环保限排的背景下，以 CVCC 的经济发动机带领初代思域畅销美国。进入八十年代后，本田以涡轮增压技术在 F1 赛事中获奖，进一步强化本田的质量感知和精工品牌联想。到九十年代后，本田借助积极的品牌联想和长期在发动机技术上集聚的品牌势能，推出了对标法拉利 348 的本田 NSX，一举填补了亚洲超跑的市场空白。纵观汽车行业的百年发展史，就是主品牌不断壮大、子品牌不断消亡的历程。美国汽车三巨头，通用和福特不断回归和壮大主品牌，而克莱斯勒则保持越野车、皮卡、MPV 的独立子品牌，百年之中屡被收购。国内的长城汽车长期坚定品类

191、战略路线，创造了大大小小二十多个子品牌，其结果是主品牌长城大而不强，各子品牌间协同效应弱，每个子品牌的发展需要消耗大量的企业资源，品牌势能和运营效率不佳。2022 年末，长城汽车进行内部改革，回归并强化长城主品牌。当众多品牌人士对小米的跨品类发展进行“战略偏航”的文诛笔伐时，殊不知放弃使用新品牌避免从 0-1，积极地利用“性价比”“良心国货”“智能制造”的品牌联想和智能产品的品牌相关性进行智能汽车的业务延伸，才是小米集团的最佳战略选择。小米 SU7 的热销说明了目标用户并没有小米曾经是手机性价比品牌就会产生消费抵制，小米也顺利实现了手机到电动汽车的品牌战略延伸，“雷布斯”也成功转型“雷斯克”。

192、尤其值得注意的是，小米 SU7 还开创引领了国产电动轿跑车车型品类（小鹏 P7 和蔚来 et5 外观造型更像是轿车），清晰地回答了自己和特斯拉有何不同，而非所谓的“品类趋同、全面对标”。在产品力和外观造型上对标保时捷 taycan，2024年11月艾克战略创新咨询P89价格方面则对标特斯拉 Model3 和 BBA 入门级车型，小米原有品牌势能将因为进入汽车行业而更加强大。3.2.紧扣车型外观战略变量，小米 SU7 轿跑品类创新成功实现高端战略在跨品类发展的方向选择上，“雷布斯”显然非常具有战略眼光，对汽车行业外观造型的战略变量具有深入洞察。小米 SU7 轿跑车型在市场上的竞品并不是很多，对国

193、内车企构成的压力并不大，因此未来的发展之路将更为轻松。如果小米首发车型选择 SUV 或者普通轿车，不仅会四面树敌，而且会引发行业降价潮，这对小米后续进行产品研发和市场拓展的战略节奏变得异常艰难。小米没有选择从轿车和 suv 两大主流电车品类车型切入市场，避开了红海竞争，而是选择电动轿跑这一年轻人最为追捧的车型（MG 轿跑、传祺影豹热销说明年轻人对汽车造型产生了新的追求，不再满足于千篇一律的家轿造型），并诚意满满价格厚道。轿跑这一品类车型在国内尚未得到品牌厂家重视，历史上福特野马、道旗charger、雪佛兰 Camaro、克莱斯勒赛百灵、马自达 MX 都是畅销的轿跑车型，通用、菲亚特、阿尔法罗密

194、欧、欧宝、大众、法标、丰田、本田等都诞生过被年轻人追捧的轿跑车型。长城曾经有机会推出机甲龙引领这一市场但项目停止不前，但是小米雷布斯很显然抓住了这个品类创新的战略机会，实现了对电动轿跑车型品类的成功占领，成为电动轿跑品类里品牌相关性最强的品牌。2024年11月艾克战略创新咨询P90从电动轿跑研发市场的趋势来看，在三电、智能座舱和驾驶、一体化车身等技术越来越同质化的今天，小米 SU7 的轿跑外观造型成为品类创新成功的核心。小米的 SU7 轿跑将会对 BBA 的传统燃油车入门级市场产生直接威胁，它只要吃掉他们三分之一的市场，就将诞生几十万的非常客观销量。至于特斯拉，或许小米 SU7 真的没有想过与

195、其真实交锋竞争。从 2013 年关注汽车行业到 2024 年发布产品，经过多年的投资，小米集团掌握了智能行业的关键技术和供应链能力。在动力层面，中航锂电、蜂巢能源、赣锋锂电等背后都有小米的身影；在自动驾驶感知层，小米投资了禾赛科技、纵目科技等；并在决策层加码自动驾驶解决方案，全资控股深动科技。小米通过造车可以进一步整合产业链资源，实现上下游的协同发展。这不仅可以降低成本，提高生产效率，还可以为小米集团今后的跨品类发展奠定坚实基础。2024年11月艾克战略创新咨询P91小米 su7 的热销，说明以雷军、李想、李斌等为代表的互联网 IT 新势力们形成的中国品牌全新打造模式正在成为主流，以创始人代言

196、、用户粉丝互动和极致产品力为核心的新营销能力正在成为汽车行业核心竞争力。一个雷军的营销效率可以替代传统汽车公司数千人的营销团队，一款 su7 抵得上传统豪华品牌十余款车型的销量，一众粉丝的追捧可以瞬间贡献一个传统品牌一年的销售额。时代变了，不是外资豪车不努力，是用户选择了新势力，时代真的变了！2024年11月艾克战略创新咨询P92四、小米汽车 SU7 热销战略透视篇（二）：雷斯克的阳谋，从德系 BBA 三驾豪华马车到中国 WXL 高端新势力在全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特看来，战略就是创造出一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动，企业需要面临的规则也很简单，就是抢占先机，赢得比

197、赛。汽车行业的新势力习惯于从早已成熟的家轿和 SUV车型品类入局，而小米如果选择家轿和 SUV 两大成熟车型品类切入汽车行业，大概率不会成功。小米汽车选择从年轻人的第一台轿跑 SU7 入手，紧紧抓住年轻人的眼球，以小米擅长的运营方式在汽车行业刮起了一阵旋风，成为汽车行业绝无仅有的以品类创新引领轿跑车型市场的新势力品牌。1.“性价比”入市拿到最后一张“船票”，高端化是矢志不渝的长期战略方向在手机整体市场规模持续萎缩的产业背景下，小米亟需利用品牌资产进入新的产业布局风口上的赛道进行跨品类发展，进而找到持续增长机会。汽车产业作为全球最大的一个高附加值产业，智能汽车近三年高速发展，智能电动汽车显然能够

198、承接小米集团业务增长和高端转型的需求，而小米显然看到了这一战略机遇。2024年11月艾克战略创新咨询P93图一数据来源：Counterpoint Research2013-2024 全国智能手机出货量图二数据来源：中国汽车工业协会2017 年2023 年 6 月中国新能源汽车产量和销量情况（万辆）和汽车产业的众多传统重量级玩家相比，小米品牌本身就具备三大核心竞争能力：智能化、大规模粉丝用户运营、爆款打造。在世界战略管理大师普拉哈拉德和加里哈默看来，核心竞争力绝不仅仅是竞争对手难以模仿的，还应该为企业进入多个市场提供便利，让产品能给客户带来的感知价值做出贡献。2024年11月艾克战略创新咨询P9

199、4C.K.Prahalad普拉哈拉德世界战略管理大师“至少有三种检验方法可以用来确定公司的核心竞争力。首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便；第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献；最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”在新能源汽车技术日益普及的今天，智能化正在变得愈发重要，智能化优势明显的新势力品牌在汽车行业相比传统燃油车品牌更具有可比性，也更能获得高端客群的追捧，小米原有的核心竞争力很显然为其切入电动汽车市场提供了足够的便利，高端化也是小米汽车的最佳战略方向。其一，从乘用车市场的发展趋势来看，高端增长最快的市场格局已经非常明显，小米汽车的高端化战略

200、可谓顺势而为。据乘联会零售数据显示：我国 20 万元以上乘用车零售比例由 2017 年的 14.2%，已经提升至 2023 年的 30.8%；20 万以上乘用车零售销量由 2017 年的 337 万台，增加到 2023 年的 667万台，汽车消费升级趋势显著。从消费市场来看，2023 年麦肯锡中国汽车消费者调研显示，目前国内乘用车消费市场的主力价格段依然在 10 万-15 万元价格带，而处于该价格区间的车主中，有超过 54%的车主表示会在下次购车时考虑更高价格的车型。尤其是随着电动智能化让中国品牌汽车有了高端化飞跃的基础，包括小米在内，越来越多的品牌开始将高端化市场作为品牌战略拐点。在内燃机时

201、代，很多国内汽车品牌在高端车上无法与传统跨国巨头较量，而随着全球汽车产业变革路径向电动化、智能化方向不断纵深推进，中国车企更为擅长的三电技术、智能化技术逐渐成为了核心竞争力，这也让小米为代表的国产品牌，可以绕过内燃机技术壁垒迅速攀升高端化，抓住新的战略周期内这个千载难逢的契机。2024年11月艾克战略创新咨询P95其二，从国内汽车市场的竞争格局来看，小米在战略性上放弃经济型市场也是明智之举。在经济型智能汽车领域内，比亚迪、长安、吉利等对手众多且深耕多年，小米作为新军难以在价格、成本、产品上获得竞争优势。可以说，和燃油车市场相比，智能汽车市场由于有一众新造车势力品牌的存在，中低端智能汽车市场更是

202、一片红海，各路玩家展开激烈厮杀，也让行业内卷严重。2024 年以来，经济型汽车市场的价格战就愈演愈烈。其中，比亚迪率先降价，直接将面向中低端大众车型降价到 10 万以下；五菱旗下热门纯电小型车五菱缤果直接 5.58 万元起步，以大众朗逸为代表的燃油车也纷纷跟进降价。在这样惨烈的市场竞争格局下，小米汽车本身就没有优势。如果小米继续遵循原有的“性价比”战略，继续在经济型汽车领域发力，极有可能四面树敌，引发行业内的“价格大战”，这场内卷最终损害的将是国产汽车品牌的利益与口碑，这显然不是“雷斯克”所愿意看到的局面，也和小米的品牌高端化战略南辕北辙。其三，特斯拉中国增长放缓、BBA 转型纯电赛道不顺、“

203、双积分”政策推动新能源车普及率超过 20%，折射市场教育和供应链稳定发展。这一系列的利2024年11月艾克战略创新咨询P96好因素，为小米的跨界发展迎来了天时。在此基础上，小米战略聚焦 20 万级纯电车，直接从一众竞争对手的战略薄弱地带抢下先机。目前，作为“友军”的国产车聚焦经济型车型，20-30 万高端纯电车型本身就非其主力车型。理想作为为数不多的步入高端市场的国产品牌，但其主力车型理想 MEGA 和 L 系列分别归属 MPV 和 SUV 品类，小米轿跑与之相比具备显而易见的品类区隔。全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特多次强调：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较

204、弱的细分市场。”最好的战略就是避实击虚，从竞争对手难以防御的力量薄弱地带入手。世界级品牌大师戴维阿克在其著作开创新品类：赢得品牌相关性之战中也指出：品牌相关性的竞争，目标在于让竞争对手不再具有相关性。”依靠品牌相关性使品牌进入一个全新的品类中，并让竞争对手在新品类中因失去品牌相关性而变得可有可无，进而削弱其品牌势能则是跳出品牌偏好竞争获取增长和利润的新兴强势品牌打造之道。雷斯克”将 20 万级纯电轿跑作为小米进入汽车赛道的试水之作，就是在竞争对手的薄弱地带建立产品领先优势和品牌认知优势，既错开了 BBA 们和蔚来理想赛力斯 30 万以上优势价位区间，又用最具竞争力的配置和价格瞬间在年轻人最喜欢

205、的轿跑车型品类里压制了比亚迪、吉利、上汽、一汽、长安、广汽旗下的高端子品牌。David A Aaker 戴维A阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖”曾出版 15 本书和 100 余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士开创新品类“品牌相关性的竞争，目标在于让竞争对手不再具有相关性。”2024年11月艾克战略创新咨询P972.雷斯克的大格局大野心，登高望远全球近千万辆豪华车市场等待小米攻伐小米汽车成为全球前五汽车厂商的愿景和为中国汽车工业全面崛起而奋斗的使命，将会激发小米集团上下在高端智能电动汽车市场努力成为科技与实力的象征，更能激

206、发出更多除米粉外的潜在消费者对小米品牌的情感共鸣，小米汽车未来也将有机会破格升级为国家品牌发展全球智能电动汽车市场，构建起以前智能手机时代小米所未有的强大品牌势能。中国汽车工业在燃油时代被欧美日压制了近百年，在新能源汽车时代，以小米为代表的智能电子派将如特斯拉一样对传统的燃油机械派发起行业革命，代表中国科技与智能制造出战全球汽车市场。雷总的大格局、大野心让小米汽车的战略更具时代精神和民族情怀，有利于引发国民情感的共鸣并摆脱经济型汽车市场的厮杀围剿以及被所有同行反噬的风险。自小米汽车发布后，包括 CNN、路透社等知名外媒和沟外专业汽车媒体表示对小米汽车有着高度评价，认为这是一次技术的突破和新汽车

207、时代的到来，其影响力不亚于苹果公司对手机行业的革命。2024年11月艾克战略创新咨询P98竞争战略之父迈克尔波特指出，战略定位需要做出取舍，让竞争对手难以模仿。决定“不做什么”往往比决定“做什么”更重要。从市场格局看，小米汽车选择主攻 20 万以上的高端市场，战略性舍弃经济型市场，旨在争夺全球一千万台高端豪华车市场。在避免与国内经济型市场的自主品牌友商相杀的同时，和以 BBA 为代表的外资高端豪华汽车品牌巨头展开正面竞争，这大大有利于强化小米品牌势能。20-30 万的价格带，既切入到了 BBA的力量薄弱地带让其难以反击，也步入了高端豪华汽车的市场入门门槛，以智能化科技和超越 BBA 主力车型的

208、性能加上超豪华配置和低于 30 万的售价引爆用户期望，小米汽车在高端电动汽车市场将智能手机时代“性价比”这一关键品牌资产再次发扬广大，实现了对外资 BBA 们的国产替代。在对 BBA 传统燃油车市2024年11月艾克战略创新咨询P99场腹地战略进攻的过程中，小米汽车主动选择对标特斯拉 Model3 和保时捷Taycan 持续强化品牌势能，避免走小鹏汽车从高端掉入经济型汽车发展的老路，也避免被用户与经济型品牌代表比亚迪、吉利旗下高端车型等进行对标，通过打出“50 万以内最好的高性能轿跑”这一明牌树立自身高端智能电动汽车品牌地位。在性能不变的情况下，集成电路的价格大概 18 个月就会下降一半。通过

209、先拿订单后生产的直销方式，小米手机以逼近成本的未来定价法追求规模化市场份额，让以“中华酷联”为代表的合约机品牌节节败退成为手机行业少有的巨头品牌。在电动汽车领域，摩尔定律将再次发挥其神奇作用，小米核心竞争力优势明显，也必将战略升级再次攻伐汽车行业利润最为丰饶的高端车市场，让传统高端车市场的燃油车品牌大佬们丢盔弃甲。在智能汽车赛道里，目前小米是除比亚迪和赛力斯外最具规模化供应链管理能力品牌，可以将 BBA 的多年发展时间大大缩短，进入全球市场有望用 3 年实现 200 万辆规模。对于小米汽车在内的新造车势力来说，产能爬坡是必须面对的门槛，也是必须解决的问题。即便是智能汽车领域的巨头特斯拉，同样面

210、临过2024年11月艾克战略创新咨询P100产能不足的难题。在 7 年前，特斯拉 Model3 启动量产后，大量订单蜂拥而至，直接导致特斯拉工厂被拖入产能低谷。危急关头，马斯克亲自走进车间指挥生产，工厂开足马力也直到第二年才达成周产目标，自此特斯拉才走上稳定发展道路。有了前车之鉴，小米汽车显然注重打好产能基础，不惜重金投入北京工厂的决策无比正确。2024年11月艾克战略创新咨询P101伴随着欧美电动汽车市场的快速发展以及中国品牌的集体出海，未来全球汽车市场将成为中国电动车品牌重要增量市场。从全球布局来看，小米作为后发的智能电动汽车品牌，和众多全球传统燃油车大牌以及国内众多先发的电动车品牌相比也

211、有明显的优势，其在欧洲、东南亚、拉美、中东、澳洲等地有着很高的品牌认知度以及成熟的海外市场经销网络，全球化的经营能力加上小米汽车的超级产品力可以助力小米快速打开全球智能电动车市场。3.中国智能汽车豪华品牌三强，高合倒下，此蔚小理 WXL 不再是彼蔚小理纵观国内智能汽车市场，原本属于三大高端品牌的高合汽车已经倒下。今年2 月 18 日，高合汽车召开内部大会，正式宣布即日起将停工停产 6 个月。小鹏汽车则在经济型汽车领域越陷越深，经济型车型越推越多，品牌已无法再冲击高端市场。两大品牌的颓势，给予小米成为新的“蔚小理”（中国智能汽车豪华品牌三强）绝佳机会。小米在手机和 LOT 业务中常年深耕积累的智

212、能技术有利于在汽车行业建立高端领先认知。以蔚来和理想为代表的中国造车新势力，自进入智能汽车赛道以来，就一直致力于开拓高端市场。以蔚来汽车未来，最初就定位豪华品牌，并且公开挑战BBA。理想汽车则借鉴了苹果的产品思维，在推出中大型 SUV 奶爸车理想 ONE2024年11月艾克战略创新咨询P102后，继续在 SUV 的赛道上追击推出了 L 系列。和一众新造车势力相比，小米汽车入局时间虽然相对较晚，但是小米汽车当家人雷斯克充分借鉴前面品牌的经验得失，在高端市场引领轿跑品类的差异化布局，以年轻人的第一台轿跑入局并成功树立了热销的品牌形象，进而吸引更多高端消费者。小米汽车从此成功替代小鹏成为中国新能源汽

213、车 WXL 蔚小理三个代表之一。在全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特看来，战略就是通过实施一系列的差异化运营活动创造出一种独特有利的定位。在之前接受采访时，雷总就提出了“纯电豪华轿车前三”的定位和目标；在我们看来，小米汽车很显然已经基于自身核心竞争力在汽车行业形成了一套差异化运营活动并且实现了在轿跑车型品类的抢占和热销，小米汽车完全可以旗帜鲜明地提出自己的定位中国智能电动汽车新势力代表之一，高端品牌三强，如同燃油车时代的德系 BBA 般成为新一代智能汽车的中国“蔚小理”。通过明确并占据中国新能源汽车时代智能电动高端品牌三强的定位，借助小米SU7的上市热销形象在消费者心智中强化智能高端认知

214、和良心国货的积极联想，率先大规模满足广大消费者对智能电动汽车消费升级的品类需求，构建起扎实的品牌核心价值基础和牢固的心智壁垒，进而早于其它潜在国产对手在智能高端电动汽车品类形成强大品牌势能。2024年11月艾克战略创新咨询P103五、小米汽车 SU7 热销战略透视篇（三）：轿跑 SU7热销后的潜在危机以及小米品牌的未来1.风浪越大鱼越贵，汽车行业那些小米未知的风险1.1.热销但不要发烧更需要冷静，小米汽车培育发烧友，也需要时间和战略定力小米轿跑 SU7 上市 24 小时大定突破 88898 台，取得了可喜可贺的开门红成绩。但越是热销，越要有居安思危的战略警惕性。与手机的 IT 电子产品属性不同

215、，在智能汽车出现以前，历经上百年工业化历程的汽车一直被消费者视为耐用品，用户对汽车使用过程中的操控性、安全性、环保性、耐久性、稳定性和售后服务等质量感知有更高的要求。虽然小米 SU7 新车从外观到内饰以及配置和性能指标都呈现给消费者一种高品质的印象，但是对于用户来说其耐久性以及稳定性这些关键品质需要时间检验。小米汽车创下近 10 万辆的热销数据，已经堪比一线车企的季度销量或二线车企的年度销量，热销给小米汽车带来的除了巨大的生产和交付压力之外，服务网点的建设也成为了制约用户口碑的重中之重，毕竟汽车行业售后服务运营能力也需要长时间体系化构建。未来批量交付后，小米SU7 的安全性、稳定性和耐久性等品

216、质质量以及售后服务质量的体验感知是否能达到消费者预期？服务网点、配件储备等会不会拖后腿？这些都需要市场去验证。（比亚迪和小鹏全国 4S 店数量及分布图）2024年11月艾克战略创新咨询P104世界级品牌大师戴维阿克在其著作创建强势品牌中明确指出，感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。感知质量通常是消费者购买行为的核心，是品牌识别的最低衡量标准，会影响消费者对品牌其它元素的感知和联想。值得注意的是，口碑绝佳的质量感知能为品牌提供跨品类发展的强大势能，在新品类里增加顾客对品牌的信任程度。反之，品牌在原有品类里的质量感知不强，也会被跨品类发展形成负面认知。既然感知质量如此重要，在小米

217、SU7 的售后服务体系有待完善的情况下，小米过去在手机业务上的感知质量又能否为汽车业务赋能呢？相较于手机业务，汽车因高售价等因素更具备耐用品属性，难以像快消品的智能手机一样做到一年一换。在三到五年的较长使用周期里，汽车用户对感知质量的要求会大幅高于手机产品。David A Aaker 戴维A阿克世界著名的品牌战略研究权威美国品牌界的领军人物，被誉为“品牌资产的鼻祖曾出版 15 本书和 100 余篇学术文章，拥有麻省理工学院科学学士，科学硕士以及斯坦福大学博士创建强势品牌“感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。”2024年11月艾克战略创新咨询P105过去，小米在手机行业里有过产

218、品质量不佳的表现。2018 年，小米手机的返修率高达 14.2%，仅次于三星手机。其返修率之高位列国产手机返修率第一名，更被“蓝绿厂”远远甩开。2021 年，小米 11 因烧主板、烧 WIFI 问题成为小米手机高端之路的绊脚石。曾经的三星手机就因电池爆炸问题退出中国市场，小米在手机上的表现会不会影响消费者对其汽车产品的质量感知呢？所幸小米手机在之后加强了对质检部门的要求，返修率降低了 43.7%。同时以高跟鞋踩踏测试、延长保修期、推出史上最强的龙晶玻璃等行动，一步步强化质量感知大大改善了小米手机的品质口碑。小米 SU7 近期上市，众多消费者和媒体就带着放大镜来找问题、看问题。在服务网点、服务技

219、术人员、配件储备量和售后服务能力都需要时间来积累的背景下，任何一个售后服务问题和产品质量问题都会被无限放大，小米手机曾经质量不佳的历史也将会再次被挖出，进而扩大为小米汽车的负面品牌联想。小米 SU7 是否经过长时间的极端测试？是否通过专业测评人和爱好者测评赢得口碑？这对于小米汽车的未来发展都至关重要。目前国内有多家车企在“高温、高寒、高原”地带建立极端环境测试基地，强化产品质量感知，推动新能源汽车整体质量升级。而雷总此前也明确表示，小米高管团队全员参与了小米 SU72024年11月艾克战略创新咨询P106的路面实测，而且这款新车的总测试里程已突破 10 万公里。整个测试期内，小米汽车共投入了

220、576 辆样车，在全国 300 个城市进行了大规模的测试，覆盖了从黑河零下40摄氏度的极端低温到吐鲁番60摄氏度的高温，温度跨度达到100摄氏度，还包括了海拔高达 4768 米的昆仑山高原测试。但小米 SU7 单台车辆的测试时间周期和行驶里程是否充足完备？是否能够在用户长期使用过程中建立起良好的使用体验感知？小米汽车潜在的质量问题可能引发的危机，这将是小米接下来不得不面对的第一大战略风险！与此同时，二手车残值正在成为新能源汽车新车越来越重要的选择因素，从残值出发重视二手车交易也最容易培育老用户忠诚度，二手车残值的崩盘也将会影响小米新车未来向高端市场冲击。三年折旧超七成，开五年难以二次销售已成为

221、智能汽车的消费痛点。2 年理想 ONE 亏 13 万，4 年蔚来 ES8 亏 37 万，众人皆苦的二手车保值率也影响着各大新能源汽车品牌的新车销售。早在 2021 年蔚来汽车就发现了这个问题，推出官方二手车 NIO Certified，宣布通过自营方式2024年11月艾克战略创新咨询P107运营官方二手车。蔚来掌门人李斌更是表示，要把做好二手车业务作为对现有用户利益最大的保护，未来 5 年要投入 30 亿元做该业务。从蔚来汽车早期并不关注二手车残值到现在开始积极投入这一用户非常重视的领域，说明早期爱上蔚来汽车的那些用户有大量并未转化为忠诚用户，目前大量的新能源汽车品牌之所以停滞不前甚至销量大有

222、下滑之势，跟其二手车残值管理有直接的关系。良好的二手车残值管理需要时间积累和长期投入运营改善，也并非一朝一夕就可以实现，这对于小米汽车来说，要将 SU7 热销形成的大量粉丝用户转变为长期的忠诚客户，注定其培育也需要一个较长时间周期。小米汽车要站稳高端地位要培养出大量发烧友级别的忠诚用户，就要在用户最为敏感的地方发力，而这恰恰需要保持战略定力。1.2.小米汽车的品牌舆论危机或来自于，一次大规模召回事件，要慎重对待召回制度做好提前应对作为新能源汽车市场的巨头，特斯拉频发的安全事件被新媒体大量转发引发车主安全焦虑。尤其是美国车主集体诉讼后特斯拉被迫启动大规模召回，特斯拉品牌声誉极大受损，甚至出现有停

223、车场禁停特斯拉，机场和高速禁止特斯拉通行。而根据特斯拉提交给美国安全机构的报告中的内容显示，特斯拉的自动驾驶系统存在安全隐患问题，这是导致安全事件频发的重要因素。在国内市场，特斯拉安全事故的负面案例比比皆是。在任何中文搜索引擎和社交媒体里，输入特斯拉关键词，得出的联想词鲜有正面的。“车顶维权”“刹车失灵”“销量下滑”“林志颖特斯拉车祸”“工厂停止扩建”等负面新闻铺天盖地，但特斯拉在中国拒绝承认质量问题更没有主动发起召回，甚至经常与安全事故当事车主对簿公堂，这对特斯拉的品牌形象造成重大负面影响。2024 年第一季度，特斯拉全球累计交付量仅为 38.7 万辆，同比下滑 8.53%，环比 2023

224、年第四季度下滑 20.2%，成为特斯拉近 4 年来单季销量的首次同比下降。在著名的 什么是战略 一文中，全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔波特将战略划分为定位、取舍、配称三个层次，强调“战略的实质存在于运营活动2024年11月艾克战略创新咨询P108中”“配称可以增强竞争优势和（战略的）可持续性”“最有价值的配称还是与特定战略相吻合的配称，因为它可以增强定位的独特性”。全球千万辆的高端豪华汽车市场，小米汽车“中国高端智能汽车新势力”的潜在定位如何通过运营配称落实并强化？在质量品质潜在危机应对上（提前做好主动召回的准备），建立的战略配称是否足够？除完善售后服务体系、建立极端地带测试基地和开展常

225、年的多场景长周期测试外，还进行了哪些战略配称的布局思考？在有特斯拉因为安全事件频发以及品质质量危机拒绝主动召回导致品牌销量下滑的前车之鉴下，小米汽车是否吸取了足够的历史教训呢？SU7 是小米汽车进入汽车行业推出第一款产品，首次购买的消费者往往被贴上小白鼠的标签，广大汽车行业内人士也普遍认为做手机的做汽车会不专业，存在品质甚至安全隐患，这种偏见和认知一旦因为一个质量事件被媒体放大，如果小米汽车没有积极主动的采用主动召回应对，就会快速转移为消费者的负面认知，极大影响品牌声誉，这成为小米汽车第二大潜在风险。2024年11月艾克战略创新咨询P1091.3.一味跟随模仿而丧失自有风格造型，品牌恐难进入更

226、高端市场，有被唾弃鄙视风险百年汽车行业历史说明，外观造型是汽车品牌能够改变市场地位甚至是形成品类创新领导者的关键力量。比如，宝马（“双肾设计”）、奥迪（六边形进气栏）、雷克萨斯（“纺锤设计”）、路虎（蜂窝状进气栏）、奔驰（三叉星徽）的等强势品牌，都拥有独特的品牌设计理念和造型风格，沉淀为宝贵的品牌资产视觉元素。在国内品牌中，比亚迪、红旗的品牌向上之路关键成功要素之一，就是拥有原创外观设计并形成了品牌体系化的造型风格。无论是比亚迪王朝系列的龙脸设计，还是红旗汽车的“中国风”设计，都成为广受消费者追捧的品牌资产。在管理品牌资产一书中，世界级品牌大师戴维阿克认为独特的视觉形象代表了品牌的风格和个性，

227、有助于消费者进行品牌识别，与朗朗上口的广告语一样有助于消费者进行品牌回想，也能帮助消费者建立积极的品牌联想，是提升品牌知名度并获取优先选择的重要方式。在汽车行业电动化和智能化技术日益同质化的今天，独特外观造型风格正在成为品牌之间差异化和赢得消费者偏好的关键要素。小米 SU7 外观设计的创新元素，能否形成小米品牌体系的造型风格，进而固化为优势品牌资产，而不被诟病鄙视为山寨模仿？当年的素有保时泰之称被媒体诟病的众泰汽车就是前车之鉴。2024年11月艾克战略创新咨询P1101.4.擅长产品参数对比而缺乏感性利益表达，小米汽车品牌陷入，路径依赖高端化之路堪忧高端品牌之所以区别于经济型品牌，其核心在于构

228、建品牌核心价值的侧重点不同，高端品牌更追求情感利益和自我表达利益所带来的品牌附加价值。在管理品牌资产一书中，世界级品牌大师戴维阿克将品牌联想分为 11种类型，包括与产品特征相关的理性利益以及对消费态度产生重大影响的感性利益，并认为感性利益是一种强有力的品牌联想。同时也在创建强势品牌一书中指出：“价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立，并且驱动购买决策。”艾克在此基础上进一步研究得出，品牌资产是品牌价值的重要构成要素，品牌价值同时也是品牌势能的源头，是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的主要力量。品牌价值可体验感知性越

229、强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好程度就越高，甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心价值既可以是功能性的物理利益点，也可以是情感型、自我实现型和社会利益型的价值观精神表达。当品牌的核心价值成为消费者表达个人情趣情绪情感或价值观态度时，就拥有了超脱产品功能属性的强大势能，进而成为指导相关的营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的升维表达。过去小米在手机品类里作为“性价比”品牌，自然无需考虑的情感利益和自我表达利益，仅以参数对比、性能对标、价格击穿诉求产品功能特征的方式，足以在功能价值层次构建品牌势能，成就强大的性价比品牌。但在转型高端品牌时，小米以往的品牌打造方式就难以打动

230、高端用户，这不仅是小米手机转型高端市场的难点，也将是小米汽车打造高端品牌的痛点。2024年11月艾克战略创新咨询P111在品牌附加利益的构建方面，华为从“中华酷联”的合约机到“中国高端智能手机巨擘”的发展之路非常值得小米学习。从通信技术行业向手机行业跨界，华为手机一直保持着不错的产品品质、通信技术和品牌口碑，但早期的华为手机并未实现热销，品牌势能并不强大。华为的品牌势能提升和高端智能手机发展，离不开自强不息的奋斗精神和国家品牌民族自信所构建的品牌附加利益。早在2014 年，华为就花 8000 万元进行Dream It Possible歌曲版权购买，并改编为官方歌曲我的梦。歌曲讲述贫困家庭的女孩

231、追逐钢琴梦想登上维也纳音乐厅的励志故事，以追梦女孩为比喻，暗藏华为创业艰辛、华为手机具有走出天地走向世界舞台的决心和梦想。同时我的梦MV 将梦想融入家庭、亲情、音乐等温情元素，走进消费者内心，给人一种精神振奋的力量，向全世界传达自强不息的奋斗精神并引发广泛的情绪共鸣，带动华为手机当年销量实现倍增。随后华为通过双摄、三摄、四摄镜头、高倍率变焦技术和麒麟芯片重新定义高端智能手机，并通过与保时捷联名开创更具艺术气息和身份地位象征的联名款手机，实现在西欧的排队热销，让中国科技再次在世界扬眉吐气。2018 年末，在“孟晚舟事件”发生后，面对美国的打压发布系列磨难海报并题写“门头诗”，将国人情绪与民族命运

232、相关联，进而引爆势能成为国家品牌。随后重新定义世界 5G 技术、带动过程手机产业链发展、构建数字长城影像和重绘山海经的前沿科技、布局生态系统和华为盘古大模型构建生态链优势、向日本30 多家企业收取专利费华为成为中国向世界展示科技实力和自强不息、不惧挑战的奋斗精神的展示窗口。2023 年，伴随着华为 Mate60 的发布，以“江川相聚 奔涌向前”致敬奔腾不息的力量宣传片引发浪潮式销售，自强不息的奋斗者精神再次引爆民族情绪与品牌势能，促使华为重回高端智能手机领先地位。2024年11月艾克战略创新咨询P112长久以来，小米手机或许已经习惯了产品参数、配置选项和功能对比的方式，让小米品牌表达停留在产品

233、的功能特征层次，对高端用户更关注的尊贵感、身份地位象征和精神情感共鸣等品牌附加利益重视度不足，难以形成比肩华为的品牌势能，这种固有的基于商品功能利益和用户理性价值出发的营销路径依赖是小米整体品牌高端化升级的最大风险障碍。如何借助精神形象价值和社会人文价值建立更强的品牌势能，从年轻人向高购买力的消费群体破圈，进而产生源源不断的高客单购买力，能否从 SU7 轿跑车型高端化实现小米整体品牌高端化升级是小米最大也是最难的一个挑战。2.未来预言：戴森和苹果战略后撤以及，华为战略骑墙将造就一个真正伟大的小米事实上，小米造车选择 SU7 轿跑作为首发车型这一战略路径，得益于“雷斯克”很好的利用了品牌相关性战

234、略做到了品类创新。不同于企业基于品牌偏好展开的同质化竞争，品牌相关性是另一种在品类创新中避开竞争通往成功的途径。小米 SU7 通过创造新的轿跑品类来改变人们的购买决定和用户体验，并建立起年轻人第一台轿跑的品牌强认知，并让早入局的众多新能源品牌竞争对手在吸引2024年11月艾克战略创新咨询P113顾客购买轿跑这一品类方面失去相关性，所有替代性的品牌都被认为是与轿跑这一品类不相关的，这样就大大削弱了对手的竞争力，这也是为什么极氪、银河、智己、埃安、深蓝等一众品牌围攻小米 su7 自嗨不已但是用户并不买账的根本原因。对于小米轿跑 SU7 的横空出世，尽管国内还存在质疑，但作为老牌汽车工业强国的德国却

235、给予了高度评价。德国媒体就指出，小米 SU7 并非一款普通的电动汽车，而是可以和业内顶尖车型媲美技术的产品。甚至，他们认为小米汽车的成功，将是老牌汽车制造商技术和经济下坡路上的又一里程碑。德国人的担忧来自于两点。其一，小米汽车在动力电池领域和比亚迪、宁德时代合作，具有全球领先的核心技术和供应链优势。其二，小米汽车专注于软件和连通性，在智能化和生态领域有着极大领先优势。而汽车行业正处于时代巨变的转折点，全球产业格局面临颠覆和重组，随着智能化主导汽车的未来来临，小米汽车的优势将越来越明显。从汽车行业发展趋势来看，随着智能电动汽车的热销，IT 行业遵循的“摩尔定律”将会在汽车行业开花，百年汽车行业从

236、此分为机械流派和电子流派。信仰不同道路不同，小米汽车为首的电子流派将会把电动车革命进行到底，而非增程以及混动路线的保守。其中，小米汽车为代表的安卓智能车联网系统，将会与华为的鸿蒙智驾系统以及特斯拉等其它系统三分天下。“雷斯克”将小米智能化2024年11月艾克战略创新咨询P114的技术优势利用品牌相关性战略转移到了电动汽车业务领域，在成功打造的小米生态链的基础上，小米汽车把家庭智能终端与手机等紧密连接，为用户提供更加便捷、智能的出行体验。依靠智能技术以及生态链优势以及用户运营能力，可以预测出小米汽车在轿跑市场站稳脚跟的基础上将会推出更多的成熟品类车型，巩固其中国高端智能电动汽车三强地位，并代表中

237、国智能汽车征战全球市场。从全球市场来看，苹果、戴森汽车业务战略后撤，华为在汽车业务的战略骑墙（最终选择站台负责营销推广和输出智能化解决方案以及供应零部件），在全球高端智能电动汽车市场留下一个绝对真空。全球市场能够压制小米的唯有苹果、戴森、华为少数几个品牌现在已不足畏惧，小米汽车将会引领国内智能电动汽车发展新趋势在全球市场成为首屈一指的中国品牌并实现远超国内的业绩目标。随着电动汽车市场高度集中，华为消费品业务老大余承东曾经豪言，中国汽车市场未来最终主力玩家不超 5 个！在这样的产业背景下，汽车行业的老牌燃油车巨头们，如德国大众 BBA 和丰田、本田、福特、通用等美日汽车巨头们的确都将会有下牌桌的

238、风险。2024年11月艾克战略创新咨询P115六、同样走高端路线的奥康皮鞋为何停滞不前，又如何走出瓶颈？从 1987-2006 年，“三把火”如同海尔砸冰箱一样烧毁了温州鞋的负面认知、烧出了奥康鞋王的美誉，也取得了抗辩欧盟反倾销的胜利。2012 年，奥康上市即巅峰，创下了 34.55 亿元的历史最高营收，然而此后十年伴随着品牌形象老化、皮鞋品类分化、外资品牌竞争等问题逐步走向下坡。2015 年，在并购扩张风潮的带动下，奥康拿下了美国运动鞋品牌斯凯奇南方部分城市经销权，2017 年又拿下彪马国内代理权，但这些举措并未像安踏收购斐乐 FLA 那样创造出令人瞩目的“业绩神话”。2019 年，奥康旨在

239、复刻南极人的品牌授权合作、跨多个品类的电商模式增长之路，但也未能破除增长瓶颈。2021 年，奥康斥巨资向波司登、飞鹤、雅迪等国产品牌学习品牌战略重塑后的高端升级之路。三年过去了，广告营销费用激增的奥康并未成为高端强势品牌，更没有获得飞鹤、雅迪、波司登一样的倍速增长成为百亿品牌，这不得不引人深思：为什么“更舒适”的奥康无法实现同样引人注目的成功？2024年11月艾克战略创新咨询P1161.为什么广告营销费用，居高不下的奥康反而高端升级失利？2021 年，作为国产皮鞋知名品牌的奥康提出聚焦千亿皮鞋主航道，执行“更舒适的男士皮鞋”战略定位，从品牌形象、门店装潢、新品开发等多维度进行更新升级，力求从同

240、质化的价格竞争中脱颖而出，走向年轻化、高端化的品牌价值道路。奥康的“更舒适”战略和飞鹤更适合中国宝宝体质、波司登的更畅销、雅迪的更高端的战略设计如出一辙，都瞄准了高端市场的低竞争和高毛利的特点，试图通过品牌升级、门店升级来打破品牌瓶颈重回增长。然而，尽管销售费用和广告费用大幅提升，奥康的营收规模却未能像雅迪、飞鹤、波司登那样显著提升，超越百亿规模，反而仍然处于亏损状态。熟悉的配方熟悉的味道，尽管采用了熟悉的战略设计，为何奥康在皮鞋行业的高端升级遭遇不利？1.1.忽视行业差别，套娃式战略设计生成同质化的运营配称，难以支撑高端升级（1）行业不同市场地位不同导致高端升级难度不同在消费者的认知中，波司

241、登一直是羽绒服行业的领导者和中高端品牌代表，高端化升级并未违背消费者既有认知。从几百元到千元再到两千元的高端化转变并未遭遇较大阻力，波司登成功实施更畅销的羽绒服专家战略，业绩大幅突破百亿，成绩斐然。然而，当波司登试图向 2000 元以上的超高端市场升级时，由于波司登并不具备奢侈品的品牌联想，且原有高端品牌打造模式也不适合奢侈品市场，因此才开始陷入增长困境。相比之下，在皮鞋行业中，奥康与意尔康、红蜻蜓等品牌一样，一直定位于经济型品牌，长期占据三四线城市和县级市场，并未在一二线城市建立高端品牌形象和更舒适的认知，相比于占据高端市场的爱步、其乐、暇步士、健乐士等外资高端品牌，奥康品牌优势全无。并且在

242、高端皮鞋市场，四大外资品牌早已通过多年的一二线城市商场经营站稳脚跟，赢得了大量用户舒适的口碑和选择。奥康要想开启高端升级之战，则需要争取赢得外资品牌在一二线城市占有优势认知和拥有情感共鸣的高端用户群体，以及这些城市商场的有利位置。奥康采用了耗费2024年11月艾克战略创新咨询P117巨资的品牌广告投入和门店形象建设的竞争方式，然而奥康更舒适的男士皮鞋这一定位显然难以短时间内征服一二线城市高端客群，这种市场竞争对于奥康来说无疑是一种自杀式的仰攻，杀敌一千自损八百。显然，奥康高端升级难度明显大于飞鹤、波司登、雅迪等品牌。如果在竞争环境完全不同的皮鞋行业继续采用类似于电动车、奶粉、羽绒服行业一样类似

243、的战略设计，那么在战略配称上就陷入了对外资竞争品牌的跟随和模仿之中，这注定是一场没有把握的消耗战。全球战略权威迈克尔波特教授指出：“战略依靠独特的活动，这就意味着企业要选择一套不同的活动，以创造一种独特的价值。”很显然“更舒适的男士皮鞋战略定位+聚焦高端升级+大规模品牌广告和一二线城市商场开店的运营配称”这一战略设计并未为奥康创造出一套适合自己的差异化的运营活动，也就自然难以创造出独特的价值。（2）舒适认知已被外资品牌占据，套娃式信任状设计难以支撑“更舒适”的心智定位暇步士（Hush Puppies）、爱步（ECCO）、其乐（Clarks）、健乐适（Geox）都是以高舒适度著称的全球主流皮鞋品

244、牌，都有着自己独特的舒适专利技术和选用优异的材质作为信任状支撑品牌的舒适，深受国内一二线城市的高端客群追捧。其产品既可以兼顾商务和休闲的消费场景，既百搭又舒适，因此得以在世界范围内享有舒适美誉。过去，国产和外资品牌的主销价格带存在较大差异，外资品牌的舒适认知并未广泛传播于大众消费人群中，但奥康过去作为一个全国知名的经济型皮鞋品牌，其面临的挑战在于不清晰地定义“更舒适”的对标对象和主攻市场区间。奥康在高端市场主攻的价格范围不明确，大规模推广“更舒适”定位自然会遭到老客户质疑和新的高端消费者不信任。“隔行如隔山”一语道出了不同行业消费者的认知水平和行为动机的差异。行业之间的成功经验可以借鉴但难以套

245、用。波司登、飞鹤、雅迪和奥康在战略定位和信任状设计方面，都有着极其相似的套路。例如在奶粉行业，中国妈妈对“一方水土养育一方人”的理念深信不疑，中国人的身体基因、饮食偏好也确实与外国人有着明显区别，因此外资品牌奶粉不一定适合中国婴儿的体质和肠胃就成为2024年11月艾克战略创新咨询P118了一个消费共识。飞鹤为巩固“更适合中国宝宝体质”的定位，建立了国内奶粉企业少有的中国母乳数据库，推动了母乳研究步入微观构成及功能研究领域，取得了在活性、比例、动态变化等方面的突破，通过 30 年来积累了约 2 万份中国母乳样本，飞鹤建立起了扎实的信任状，将自己定位为更适合中国宝宝体质的国产奶粉品牌，这也成为了与

246、占据高端市场的外资品牌正面竞争的杀手锏。在国产奶粉品牌纷纷因为食品安全事件衰落的大背景下，飞鹤充分调动了中国妈妈心智中已有认知的巨大力量并成功的创建了本土强势奶粉品牌。但在皮鞋行业，舒适的认知建立主要来源于用户穿着的体验感受，而非广告口号所强化的心智定位，也就说在皮鞋行业用户穿着的体验感受以及口碑是建立有效品牌信任状的关键，这也是爱步、其乐、暇步士、健乐士这些外资品牌为什么都通过门店导购和用户口碑来传达自身舒适特性和品牌价值。在这种情况下，奥康若要实现“更舒适”的战略定位，则需要在信任状的设计上更多考虑用户体验和口碑所发挥的价值作用。此外，这些外资品牌在进入中国市场前，都会根据中国人的脚型进行

247、鞋楦设计，并持续调整，同时根据正常、偏胖、脚型高等不同脚型，进行多款式、多版型或者尺寸建议，皮鞋行业自然也就没有外资品牌不懂中国人的穿鞋习惯、外资皮鞋不适合中国人的脚这一认知了。在如此巨大的行业差异下，奥康皮鞋的“更舒适”的战略定位能否借鉴飞鹤2024年11月艾克战略创新咨询P119奶粉的“更适合”战略定位所配称的信任状设计呢？是否可以将“33 年来积累超 300 万脚模数据”、“中国鞋楦大师联合设计”、“获得 166 项研发专利”作为核心信任状呢？在皮鞋行业，用户对于舒适的真实体验感知和口碑远比广告心智争夺重要。当外资品牌纷纷将新材料、独有技术作为核心信任状，将新的爆款款式作为舒适体验的载体

248、时，奥康是否应该基于皮鞋行业的共性重新树立信任状？古语云：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。不同行业、企业和品牌的竞争环境、消费认知、用户体验、企业资源、竞争对手、场景需求等各不相同，故而难以套用同一个“战略定位+运营配称”模式设计来适配多个行业不同品牌企业的增长诉求，否则，必将吞下套娃式战略设计的苦果。1.2.运营配称错失感知质量这一关键战略变量，企业资源浪费严重（1）大规模广告并未帮助奥康建立强势品牌效应和更舒适的有效认知在树立高端品牌形象和抢占更畅销的心智认知方面，波司登将主要企业资源投入到营销传播上，如赞助年轻人爱看的综艺节目、联合超模推出跨界联名款、签约年轻的头部明星、大规模的广告推广

249、费用等据财报数据显示，2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，分别占当年集团总营收的 39.4%、29.7%和 38.1%。换言之，波司登每年在营销方面的支出占总营收的近四成，而销售成本同比增长已高于营收的同比增长。如今，奥康也“踏入同一条河”。在 2020 年之前，奥康历年的销售费用维持在 4-6 亿元之间，到 2020 年猛增至 8.14 亿元。2021 年在各项支出飙升的基础上，又增加了 72.81%的广告费，销售费用增至 8.63 亿元。随后两年，奥康的销售支出已超过 11 亿元，是同期研发费用的 20 余倍！当企业的主要费用资

250、源都投入到了营销推广上，广大消费者又该如何相信奥康在认认真真做产品研发，能带来新的舒适体验并让大家眼前一亮？2024年11月艾克战略创新咨询P120奥康 2020-2023 年财报数据与占据高端市场的爱步、其乐、暇步士等外资皮鞋品牌相比，奥康的确并不具备强大的品牌优势。外资皮鞋品牌依靠百年的历史传承、独有技术创新、新材料运用和舒适可信的整体感知质量以及一二线城市核心商圈高档商场门店形象，为高端皮鞋客户提供了身份认同、更高品位象征等远超舒适功能的品牌附加利益，虽然这些外资品牌从未在广告传播上抢占过舒适的心智认知，但显然的是，它们更能获得对品质生活追求的高端人群的情感共鸣，加上在国内多年的口碑积累

251、，具备了远超国产品牌的势能，溢价表现良好。在汽车、珠宝、服饰鞋帽等高档奢侈品市场，绝大部分成功的品牌都在基于良好的感知质量为用户创造更多价值观、文化精神、审美品味、情感态度、身份地位认同等更多品牌附加利益，这些高档品牌的核心价值也就越发稳固持续走高，而高档品牌在门店体验和售后服务以及用户关系上更能创造出超越客户期望的体验感知，自然它们的品牌势能越来越强大更能赢得高端用户的偏好。反观国内部分企业在转型高端市场升级品牌的过程中，更多基于高消耗的广告传播抢占心智认知来塑造强势品牌效应，并未在正确的战略定位牵引下做好运营配称和动作取舍，往往在大规模广告后与预期的业绩效果南辕北辙。飞鹤和波司登以及雅迪能

252、够实现百亿增长的关键在于产品、服务、渠道、用户关系等多方面的运营配称上实现了对战略定位的有力支撑。单纯抢占心智建立认知优势只是强势品牌创建过程中一个关键因素，但并不能保证为品牌赢得竞争和增长创造护城河。例如沃尔沃始终抢占安全的心智认知，凯迪拉克天生就拥有美国总统座驾的心智认知，但他们多年来已经沦为二流豪华品牌经常需要较高的价格折扣才能动销，而雷克萨斯作为创立最短的豪华品牌，通过提供原装进口高品质豪华车、2024年11月艾克战略创新咨询P121四年十万公里免费保养保修、媲美五星级酒店服务的购车体验、追求完美的硬件设施体验和高质量的用户关系等一系列的差异化运营活动为用户提供了远超期望的品牌价值，赢

253、得了用户口碑，常年稳居汽车行业用户满意度排行榜第一，品牌势能在豪华品牌中常年位居高位。在广告的没落 公关的崛起一书中，定位之父艾里斯明确指出了广告已经丧失了创建强势品牌的作用，其价值和意义更多在于维护品牌定位和形象，并反复强调了公关对于创建强势品牌的重要作用。但令人惋惜的是，单纯采用大规模广告轰炸方式抢占消费者心智成为了部分品牌作业的主流，美其名曰越早使用“范弗利特弹药”饱和式轰炸，才能抢占心智认知，竞争对手反超成本越高。但他们恰恰忘记了，广告早已经失去了权威性和信任价值，只有公关才能建立品牌信任的权威。同时随着新媒体的崛起和用户接触信息的习惯的改变，体验感知和用户口碑分享正在越来越多替代广告

254、成为用户购买决策的依据。皮鞋和汽车、家电等消费品类似，广告无法说清楚各品牌间的差异化，无法吸引高势能用户进店体验并主动分享，更不能建立起消费者对舒适的直接体验感知，自然也就无法建立起奥康更舒适这一更高感知质量的有效认知，这导致大规模广告轰炸效果不佳同时也致使企业资源大量浪费。同时奥康寄希望于大规模的广告传播创建强势品牌，广告费用往往超出一般企业承受范围，过于追求高大上的品牌形象也会给品牌发展带来巨大的财务压力。（2）重营销推广轻产品研发，更舒适的感知质量如何超越外资品牌？在 创建强势品牌 和 管理品牌资产 两本著作中，世界级品牌大师戴维阿克指出，感知质量是顾客在了解某一类产品或服务的具体用途后

255、，心里对该产品或服务相对于其他同类产品或服务的质量或优势的整体感受，是一种非客观性的顾客感性认知和品牌联想。在所有的品牌联想中，感知质量之所以能被提升到品牌资产的行列中，不仅是因为感知质量可以直接影响顾客的购买决定和品牌忠诚度，更是因为感知质量是一种关键的战略变量，能推动财务绩效和战略发展。对感知质量这一关键战略变量的重视度不足，也是当下大量转型高端市场品牌的一大战略盲区。更舒适的男士皮鞋不仅是奥康相对国产和外资品牌采取的一2024年11月艾克战略创新咨询P122种战略定位，更代表了奥康对消费者的一种更高感知质量的价值承诺，为了实现这一承诺，奥康需要将更多精力和资源投入到技术研发、产品升级和门

256、店体验创新上，而不仅仅是门店形象升级和广告传播。通过在技术研发和产品升级方面的投入，切实让潜在消费者在门店能够方便简单直接的体验到更舒适这一品牌承诺并产生购买冲动，让老用户能够更轻松的识别和体验到奥康感知质量的升级产生复购欲望，试想如若全国数千家门店每天 10 个客户到店试穿体验，产生的直接购买效果是不是要远远大于广告转化的效果。以白酒行业为例，远比皮鞋行业品牌的高感知质量建立难度高，而酣客酱酒通过创新的“鉴酒六步法”（拉酒线、看酒花、看挂杯、水检法、火检法、验酒机）全面调动了消费者的视觉、味觉、嗅觉、触觉等感官系统，为酱酒品牌的高质量感知打造了可量化、可视化的全新体验，一举拉开了与勾兑酱酒、

257、低端酱酒的体验水平，也在目标用户中树立起媲美千元酱酒的高感知质量印象。酣客白酒品牌尚能如此，同样具有更多体验维度的奥康是否也可以借鉴类似方法，提升客户现场感受，增强直观的舒适体验，从而加强品牌的感知质量呢。酣客水检法纵观全球皮鞋品牌发展史，不难看出，基于新材料、新技术研发诞生的新舒适度体验所形成更高感知质量是品牌竞争和发展的关键变量。爱步、其乐、暇步士、健乐士几大外资皮鞋品牌无一不是依托技术创新和新材料的引入创造出更佳2024年11月艾克战略创新咨询P123的舒适体验赢得市场青睐。例如 Hush Puppies 的背后是创立于 1883 年的WOLVERINE 公司，是世界上规模最大、历史最久

258、的鞋企。DRI-LEX 双层舒适鞋里布料、COOL MAX 干爽透气纤维、POLIYOU 鞋材、Ortholite 海绵、Eco-etc、Aglon 最新的抗微生物科技、VIBRAM 航空橡胶大底等技术，让 Hush Puppies 具有深度舒适、防水透气、超轻耐磨等优点。Clarks以“健康鞋”闻名，其 Active Air 互动式气垫科技和 Flexlight 轻灵技术成为制鞋行业发展的里程碑技术。ECCO 使用鞋面与鞋底的一步模具成型工艺，造就新一代轻便舒适鞋款；发光皮革根据穿着者体温变化而改变颜色，增加酷炫感；HYDROMAX技术更让皮革在反复浸湿与干燥后仍能保持柔韧性和透气性。Geo

259、x 在橡胶底、皮革底和运动鞋底上的呼吸技术，不仅让品牌成为四大皮鞋品牌之一，也助力 Geox 延伸至服装领域。可以说对产品款型和新材料技术进行升级，追求更高感知质量的舒适皮鞋才是奥康能够在面对拥有百年发展历史的外资品牌竞争中实现超车的关键战略变量。面对如今的竞争环境，国内的主力消费人群已发生迭代，诞生了露营、夜骑、海边度假等诸多新场景新需求。近些年生物材料和全新 3D 技术以及智能 AI 科技的发展也让皮鞋行业的技术创新成为了可能，很显然这都让奥康有机会在新消费时代生产出更舒适的皮鞋创造出更高的感知质量并借此进入高端市场。在 33年的制鞋生涯中，奥康拥有众多专利技术，获得了 166 项研发专利

260、，更是行业标准的制定者，主持或参与制定国际标准 2 项、国家标准 5 项和行业标准 7 项，例如：鞋底每平方厘米超一亿微孔的“舒适透”技术也获得了国家发明专利。然而，遗憾的是广告并未能帮助奥康把这些专利技术转变为消费者更舒适的体验感知，也未能与外资品牌的新材料和专利技术中对比形成比较，创造出更高的感知质量。如果奥康能够超越广告投放和门店形象升级，将重点放在更舒适的皮鞋产品（包括专用材料和专利技术）、更舒适的门店体验（可视化、可量化和可感知）、更舒适的售后服务保障措施、更舒适的上门定制服务、以及更舒适的以旧换新活动等方面，构建一个环环相扣的信任状，就能实现对外资品牌更高感知质量的全2024年11

261、月艾克战略创新咨询P124面超越。借助于 2000 多家奥康线下门店的基础，相信奥康将能取得与众不同的业绩表现。Clarks 技术图ECCO 技术图2024年11月艾克战略创新咨询P1252.缺乏经典招牌产品，品类创新存疑，无法形成强势畅销品牌2.1.明星爆款较少又忽视经典招牌产品，难以支撑一个强势品牌经典款是消费者对品牌的认知入口，也是减少销售投入形成复购传播的认知焦点。经典的招牌产品有助于品牌资产的快速积累，通过口碑传播和重复购买，增强品牌影响力和市场地位。结合各时代的时尚流行元素，进行明星爆款产品打造，再将爆款产品转化为品牌的经典招牌产品，有利于消费者对品牌的记忆和选择，这也是皮鞋行业创

262、建强势品牌的关键。翻阅世界知名皮鞋品牌的发展史，不难看出各大畅销皮鞋品牌的成名与其经典产品的诞生密不可分。在高端缝制鞋领域，英国和意大利是两大支柱，英国鞋子出于耐用考虑更加传统保守，意大利鞋子则更时尚多变。美国的 J.FitzPatrick品牌则充分汲取这两种功能国家风格的精髓，将存在了上百年的元素，通过与当今的着装风格进行融合推出了经典的城市登山靴。这款登山靴一方面在鞋面设计上将正式与运动元素杂糅交织，另一方面又采用比登山靴更加精致的鞋底，两方面的极限设计使得登山靴成为当时时尚弄潮儿并沉淀为经典款。另外，J.FitzPatrick 将传统的乐福鞋注入了时尚元素蝴蝶图案，让其摆脱了贵族拖鞋的传

263、统形象，突出了轻松、百搭、方便的特性，使之成为家喻户晓的经典鞋款。J.FitzPatrick 的登山鞋和蝴蝶乐福鞋2024年11月艾克战略创新咨询P126Loake 品牌从航海文化中汲取灵感，以舒适的质地、耐磨的材料和防滑防水的鞋子制作船鞋，是适合徒步、郊游和户外运动的英伦优雅风鞋款，也是时尚领域的经典鞋款，在上世纪90 年代成为精英大学生的绅士标配并进入常青藤文化，诞生了无数的 City boy。Loake 船鞋在上世纪 70 年代，Hush Puppies 推出的 Wayne 和 Earl 两款的休闲皮鞋成为了美国机械舞的必备鞋；时至今日，发明这一舞种的团体 ElectricBoogalo

264、os 仍然向全世界推荐这款鞋子。Clarks 在上世纪 50 年代以沙漠靴闻名世界并打开国际市场，60 年代又因摩卡森结构的舒适软皮皮鞋“Wallabee”袋鼠鞋造就经典。这款设计灵感来源于印第安的软皮皮鞋让整个鞋面与鞋底包裹粘接，让穿着者脚感被细腻柔软的牛皮所拥抱。Clarks 的袋鼠鞋因热门美剧绝命毒师而在国内出名，也获得了 Supreme、Herschel Supple、Moncler 等多个品牌的时尚联名。70 年代的沙漠行者 DesertTrek、80 年代的拉格 Lugger、90 年代的纳塔利 Natalie几乎每个十年，Clarks 都会根据当时的流行元素和场景需求制造经典款。

265、2024年11月艾克战略创新咨询P127Clarks 每十年的经典款式1978 年 ECCO 的 JOKE 系列成为品牌的经典之作，1980 年引入制模机后的 SOFT 系列成为 ECCO 最畅销的鞋款。鞋面与鞋底一步模具成型的新工艺，历久弥新的线条设计和简约造型，SOFT 系列成为新一代的轻便舒适皮鞋代表。让 Cole Haan 为皮鞋注入运动鞋的灵魂，造就版型硬朗、裸脚舒适的牛津鞋；Geox 以呼吸透气、排汗防水的技术让其牛津鞋和莫卡辛休闲鞋大卖；Rockport吸收了 Adidas 和 new balance 的运动科技，打造出 DresSports 这一经典款型并享有“可以跑马拉松的皮

266、鞋”美誉运用新材料、新技术打造流行爆款并成为品牌的经典招牌产品，成为皮鞋行业打造强势品牌的关键动作。2021 年，奥康一口气发布了微空调、云朵、呼吸、万步四大系列，也推出2024年11月艾克战略创新咨询P128了山海瑞兽、钢铁侠等时尚 IP 的联名款，但却缺乏将时尚元素和场景化需求结合，创造爆款并沉淀为经典款的能力。大量的新品上市让消费者难以记忆抉择，而产品的堆叠上架却停留在商务鞋、休闲鞋和板鞋等少数几款鞋型里，对消费场景的利用开发远远不足。此外，每年都有流行元素、每年都有大量上新产品，如何沉淀经典招牌产品并转化为品牌势能呢？如何在商务系列和商务休闲系列中，注入奥康的特色元素，在经典款式和新的

267、消费场景中打造爆款并沉淀出自有的经典产品呢？如何利用产品的布局来削减居高不下的销售费用呢？这是奥康需要在产品战略上重点思考的问题。奥康也亟需注意对经典款的包装推广，在官网、网店和线下门店核心突出经典款的陈列位置，帮助消费者快速识别、选择经典款式，避免经典款式淹没在满墙的产品海洋中。2.2.运动皮鞋定义不清，造成认知混乱、场景结合较弱，难以赢得新用户青睐战略定位指引竞争方向、业务取舍、资源配置以及运营配称，但是错误的品类定义也将会导致企业选择错误的竞争方向，进而导致业务取舍、资源配置和品类创新的错位。为解决皮鞋品类下滑的问题，奥康参考了世界皮鞋品牌的发展历程，进入了处于品类增长期的运动鞋赛道，期

268、待通过品类的增长带动品牌增长。但运动皮鞋的定义到底是什么？是让皮鞋进入各个运动场景，还是在运动鞋里加入皮料？关于运动皮鞋的品类定义将直接决定产品创新和竞争方向！从奥康推出的相关运动皮鞋产品看，显然是将皮质的运动鞋作为了运动皮鞋。但运动鞋本身早已根据消费场景进行了专业分化，运动皮鞋在休闲性上与专业运动鞋的竞技性能路线存在着巨大的区别。同时从品牌相关性的角度看，奥康与运动鞋之间的品牌相关性，显然比不过安踏、李宁、361、鸿星尔克等品牌。请问在同一个商场和同一个价格带区间，当消费者有运动鞋类需求时，奥康运动皮鞋的竞争优势在哪？是基于生活场景、消费需求和时尚元素有了新的鞋型设计？还是功能性、鞋型种类、

269、鞋型款式上有所创新？轻便、透气、减震、舒适的特性，能成为运动鞋类的功能特性吗？在消费者的心智中，真的会将运动皮鞋当作是新品类而不是运动鞋运用了真皮新材料吗？当奥康在运动鞋品类里缺乏品牌相关性时，又如何优先承接运动鞋的品类增长红利呢？2024年11月艾克战略创新咨询P1293.走出增长瓶颈，奥康战略设计亟需把握，竞争主要矛盾和紧抓战略变量要摆脱低势能、低增长、低利润的战略困境，奥康需要设计一个好战略，核心在于设计匹配一套适合自己品牌的差异化且环环相扣的运营活动和信任状，以便支撑独特而有价值的定位（更舒适的男士皮鞋）。奥康的战略设计需要把握住竞争主要矛盾如何做好品类规划有效应对竞争切实实现品类创新

270、，打造特色爆款并固化成奥康独有的招牌经典产品，以匹配更舒适的男士皮鞋这一定位；如何低成本高效率提升品牌势能实现破圈增长和创建强势品牌，让更舒适的男士皮鞋深入人心。奥康的战略设计还须紧抓战略变量如何坐实媲美占据高端市场的外资品牌皮鞋拥有更舒适的感知质量？而不是一味空喊广告口号。3.1.做好品类规划和产品布局有效应对存量市场竞争和抢占增量市场随着人口结构调整，中国皮鞋市场也将进入存量市场阶段，但是皮鞋行业存在着明显的供应过剩，企业进入了红海竞争阶段。而随着 70 后 80 后成为社会中流砥柱和中坚力量，90 后和 00 后也已经成为职场新生代主力军，皮鞋市场明显将随着消费人群切换进入消费升级通道，

271、大量新消费场景出现又诞生出大量新的商业机会，皮鞋行业内原本老化和成熟的品类迎来了一次全新升级的机遇。皮鞋企业可以通过把握新的品类市场商机创造企业增长，或者在成熟品类市场里2024年11月艾克战略创新咨询P130利用产品组合优化和产品微创新以提升产品力来实现增长。奥康推出运动皮鞋说明企业也在努力抓住消费升级机会进行品类创新寻求增长。作为西方的舶来品，皮鞋的品类规划和款式命名沿用了西方的规划命名方式，即先有行业专业术语的款式命名，再进行品类归类划分。从顾客角度看，一方面牛津鞋、孟克鞋、德比鞋、切尔西靴和沙漠靴等专业款型的名词往往难以理解，不清楚这些鞋型适合何种场合穿着，导致除正装商务场景外，日常的

272、生活休闲场景逐步被休闲鞋和运动鞋占据；另一方面，先进行款式命名后进行品类规划划分的逻辑也有中国人“先大后小”的归类逻辑习惯相悖，消费者对相关款式具体对应商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋的品类类别知之甚少。由于皮鞋行业品牌大都缺乏场景化的产品命名和与品类规划，也就增加了对消费者的教育认知成本。在面向新消费需求的品类创新机会时，奥康现有的品类规划和产品布局缺乏清晰的规划和区分，产品命名与生活场景脱节，难以被消费者理解接受。此外，对于运动皮鞋和休闲皮鞋等品类目标用户的潜在消费场景洞察不够直接，很难匹配消费升级需求创造爆款。由于缺乏产品系列合理布局规划和场景延伸探索，每个系列的产品应该承担的战略角色、

273、竞争使命和匹配资源也不够清晰，大量的新品开发陷入了穿着场景难以延伸、新款难以满足新场景的需求痛点、新品开发低效重复等问题中。艾克品类-产品增长矩阵，是产品布局规划、增量市场和品类创新方向的分析工具。这一模型工具用于对产品组合、市场增长、品类拓展三方面进行系统性分析，从品类内部划分了引流的流量产品、抢占市场份额的跟随产品、带来现金利润的金牛产品和服务高价值用户的形象产品；从品类外部的拓展创新划分出有待孵化培育的种苗产品、应对趋势培育出的明星产品等。与咨询业界著名的波士顿产品（业务）矩阵不同的是，艾克品类-产品增长矩阵并不单纯考虑财务指标和短期业绩指标，更注重品牌品类增长潜力和整体产品布局的优势。

274、从艾克品类-产品增长矩阵可以看出，对品类内的存量市场和品类外的增长市场及产品布局关系有着更为深入的战略级思考。2024年11月艾克战略创新咨询P131艾克品类-产品增长矩阵对奥康而言，原有品类内部已经成熟的商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋进行系列是存量市场。如何按照流量产品、跟随产品复制同行的经典款式将共性做足做透，同时培育出自己的金牛产品和形象产品是做好存量市场基本盘的业务重中之重。从增量市场看，奥康皮鞋原有品类外部的产品创新集中在运动皮鞋上，但关于运动皮鞋的定义需要更加明确清晰。当前对运动鞋的普遍理解是主要适用在专业且激烈的竞技运动，如羽毛球、足球、跑步、篮球、网球等领域，且已被专家品牌占

275、据打造出了经典款。那么以瑜伽、高尔夫、徒步、斯诺克为代表的轻量活动算休闲鞋还是运动鞋呢？奥康是否有针对新型的运动活动场景进行需求挖掘、心智扫描和认知归类进而做好增量市场产品系列开发呢？与此同时，增量市场的品类创新重点系列方向和产品布局也有待研究商榷。到底是运动鞋的品类潜力更大、消费人群与原有的皮鞋消费人群更接近，还是休闲皮鞋的场景扩充变化更大、消费人群更贴合原有的皮鞋消费人群，而非单纯的运动鞋年轻消费群体呢？根据商务皮鞋、商务休闲皮鞋、休闲皮鞋和运动皮鞋进行类别划分，再以对应的活动场景进行款式命名（如露营鞋、徒步鞋等）是否更加便于消费者归类理解和消费选择呢？奥康现有的万步、云朵、呼吸、微空调等

276、系列命名，不利于场景化需求的高效链接和对品类概念信号的吸收归类，下属的款型也缺乏对应的场景化产品命名。当前奥康的门店面积远远大于外资皮鞋品牌的门店，足以支撑多个皮鞋系列（大2024年11月艾克战略创新咨询P132品类）及下属多个鞋型款式的陈列。除现有的运动系列和休闲系列外，是否还有更好的品类创新机会可以提升品牌势能和更舒适的高感知质量以利于强化奥康品牌竞争优势和获取高利润增长。值得深入思考！鉴于文章篇幅原因，关于奥康的品类创新和产品布局以及是否需要打造相关的产品系列子品牌，主品牌和各个产品系列子品牌间的品牌组合战略问题我们不在此继续展开。3.2.失血过多利润不佳的奥康如何低成本快速提升品牌势能

277、？（1）技术品牌化成为要素品牌，切实支撑奥康品牌在现代营销学之父菲利普科特勒的要素品牌战略一书中，明确指出要素品牌战略是把 B2B 领域的关键专利、技术、材料等要素产品引入到最终成品的消费品市场，并通过要素打造品牌，以此赢得知名度并拉动终端消费的战略，是提升消费者感知质量、提升品牌溢价能力的重要战略手段。早年英特尔通过将电脑芯片进行要素品牌打造，成功实现了对电脑芯片的市场占据和消费者的价值购买判断。在鞋服行业中，通过将专利、技术、材料进行要素品牌打造，提升消费者对最终成品感知质量的案例屡见不鲜。如耐克 AIR 的气垫技术不仅是该品牌的核心技术和创新代表，也成为了对运动鞋科技创新进行价值感知判断

278、的关键性技术。又如由美国 W.L.Gore&Associates,Inc.（戈尔公司）独家发明的戈尔特斯面料（GORE-TEX），通过要素品牌的打造成为户外爱好者熟知的防水面料品牌。这种突破性的防水、透气、防风功能被誉为“世纪之布”，并被广泛应用在户外服饰中。此外，前文提到的其乐 Active Air 互动式气垫科技和 Flexlight 轻灵技术，健乐士的“RESPIRA”（呼吸）国际专利技术，都以要素品牌的方式成为用户心目中非比寻常的超级技术。2024年11月艾克战略创新咨询P133（2）结合顾客价值创新皮鞋款型现代营销学之父菲利普科特勒先生非常推崇以顾客价值创新为先导的商业战略，基于洞察

279、深层的、潜在的、成长的顾客需求进行价值创新，扩大现有市场并创造新的市场，对市场上原有的存在竞争关系的商品进行替代。基诺浦基于童鞋的顾客价值创新在鞋类市场，基诺浦的崛起是基于顾客价值创新打造强势的经典案例。基于“童鞋不是缩小版”的理念，基诺浦将大量经费投入到科研而非营销推广中，专门研究儿童足部生理解剖特征、不同阶段儿童的步态特征、儿童脚型和鞋楦数据等，进而打造了适合 6 个月到 11 岁儿童足部成长的全新五阶机能鞋，以舒适性和功能性打破了国内传统婴童鞋类品牌围绕“高颜值+丰富产品+营销渠道”的发展模式，以全新的顾客价值成为儿童机能鞋细分市场的领导品牌。此外，中国的智能电动汽车品牌蔚来、理想、小米

280、、零跑等也是实现了顾客价值创新得以成2024年11月艾克战略创新咨询P134为业内领先品牌，理想 ONE 的奶爸车，小米 SU7 年轻人的第一辆轿跑，分别从二胎家庭消费场景需求、年轻人的酷炫驾驶需求进行了价值创新。伴随着民族自信心与文化复兴的崛起，原有的西方文化元素与中国生活消费场景的适配性正大幅降低，具有中国特色的国潮元素在智能汽车、鞋服等领域成为至关重要的产品创新要素。中国人和外国人、中青年和年轻人在鞋型偏好、花色图案、穿搭搭配方面有着显著差异，奥康是否有针对新一代消费群体的喜爱进行款型调整、改进来实现顾客价值的创新呢？如年轻人喜欢穿小礼服和挽脚西裤，他们心目中的皮鞋款型和国风元素和西方的

281、传统鞋型及图案元素必然不同。（3）通过开发特殊专用皮鞋系列提升盈利水平和品牌势能除运动皮鞋外，品类外部的特殊专用皮鞋也是提升品牌增量市场一个方向，可以借助客户为品牌注入强大势能。卡特彼勒作为全球最大的工程机械设备制造商之一，也在跨界领域有着出色表现。基于工程机械设备与工程劳动的相关性，卡特彼勒推出了工程车玩具、工程服饰、工程靴子、工程专用手机等。其中 CAT 的大黄靴被称为“行走的机器”，以坚固耐用、实用舒适闻名，这些产品传达出纯粹和科技相结合的硬核、沉稳的实干家工装美学。2024年11月艾克战略创新咨询P135Razorback 是一家意大利的时尚品牌，备受意大利皇室和上流社会的宠爱，并与众

282、多领导品牌展开合作。在对品牌势能提升的里程碑事件中，与美国军队合作推出的 Razorback 战术军靴有着浓墨重彩的一笔。Razorback 战术军靴采用了最先进的美国 Gore-Tex 面料，具有超强的防水透气能力。经过 500 小时洗衣机洗涤后仍能维持防水功能，再加上轻量化的设计和双层吸引鞋垫及高精度设备制作，被公认为世界最高级的战术军靴，成为美国防卫部门黑衣特种部队的军靴之一，广泛应用在军事、消防和其他美国执法部门。NRS 是来自美国的户外运动装备品牌，其水域救援系列装备中的靴子，及其独特的保暖、减震、脚踝保护等技术被大量水域作业者以及美国海报突击队使用。红翼专为石油钻井等危险区域作业设

283、计的 3049 工作靴、Black Diamond 荣获美国国家消费协会认证并广受世界消防员喜爱的消防靴、被业内人士津津乐道的卢森宝亚 BOROS 灭火防护靴等，都通过特殊工种的皮鞋进行了技术展示并建立强大的信任背书，在品牌的发展历程中获取了强大的品牌势能。特别是红翼的 3049 石油工作靴因其设计和实用性，引发了高帮雨靴的时尚潮流，并进入户外街头文化，吸引了新生代消费者并带动了相关工装鞋的收藏热潮。BOROS 灭火防护靴与红翼雨靴奥康是否考虑过启用相关子品牌，针对芯片技术、生物基因工程和医学化学2024年11月艾克战略创新咨询P136实验室等特殊作业环境、远洋作业、航空航天、安全消防、石油勘

284、探、应急救援、警察安保、工程施工等各个特殊作业场景推出对应的工装靴，开发强大的相关技术成为特殊专用皮鞋的国家级专家品牌，而这也是大大减少广告支出而又能提升奥康整体利润收益和品牌势能的关键动作。（4）以高定皮鞋吸引高端消费人群提升品牌形象，带动整体商品溢价水平在奥康全新打造的高端旗舰店中开设脚模数据体验区并提供精准的脚型测量和定制皮鞋服务，展示了品牌对个性化定制服务的重视。然而不难发现的是，定制皮鞋仅作为通用鞋型不适配后的小概率补充服务存在。奥康似乎并未意识到，基于到店的皮鞋定制服务难以获取西服到店定制的溢价和高端人群。相比之下，西服门店基于定制服务进行了全方位的门店环境设计和流程服务，为顾客带

285、来了私人个性化和尊贵体验。而奥康的门店则是基于大众零售进行的环境设计，无论是环境、服务、工具还是专业度都不足以支撑私人定制的价值感和体验感。进一步看，西服品牌已纷纷开启了携带众多专业工具的上门定制服务，为惜时如金的高端消费人士创造了更强的尊贵定制价值，也带来了远超成品西服的产品售价。面向上千元的价格空间，奥康是否能以定制化的系列(子品牌)和上门服务是否能超越外资品牌成品皮鞋的舒适体验呢？又是否能产生超越产品功能价值的情感价值利益，进而获得高端消费人群青睐呢？2024年11月艾克战略创新咨询P1374.重视用户运营和战略级公关，低成本实现破圈增长4.1.战略级公关活动亟需明确对标对象，以价值感知

286、为基础关联借势建立品牌对标所谓战略级的公关，本质是通过将企业资源集中在少数的公关活动，而非自说自话的广告上对品牌战略意图进行展现，在行业人群和目标用户心中建立强势品牌效应和传播差异化价值认知，并为目标用户提供超越认知期望的产品、服务和感知体验，进而提升品牌势能。战略级的公关活动有三种，分别是吸引业内专业人群和高势能客户的战略级新品发布会、强化品牌体验和口碑裂变的战略级用户活动以及阐释品牌全新价值理念的战略级品牌沟通会。IPhone 的上市、小米手机和小米汽车的上市、华为Mate60 的浪潮式发售，都是经典的战略级公关活动。伴随着商业环境的巨变，战略级公关对于品牌传播、新品上市和用户运营的重要性

287、愈发重要。十年前通过大规模广告建立强势品牌的方式效果衰减，尤其当新媒体和内容营销对传统媒体进行注意力转移和流量分流后，通过大规模的广告传播构建强品牌的成功概率越来越小，而传播费用却高到众多企业难以维系的地步，这也让战略级的公关活动成为了新时代实现品牌战略意图的核心手段。2023 年 5 月 4 日，奥康在杭州运河文化中心举办了品牌战略发布会，以人工智能超写实虚拟人 ASK 作为科技与潮流的亮点，诠释了以“更舒适的男士皮鞋”品牌定位实现品牌焕新、破局的期望，以及新一代奥康运动皮鞋“步履无边探索无界”的理念。但遗憾的是，这些公关活动并未起到改变行业认知和用户认知的战略效果，也没有产生 iPhone

288、 发布会和华为 Mate60 浪潮式销售的社会影响力。奥康与小米、华为的战略公关差距，在于是否有明确的对标对象帮助用户快速找到质量参照对象，进而建立起对应的感知质量并通过新媒体传播进行引爆；是否借助中外文化差异、中青年消费偏好和大国崛起的民族情绪阐述全新的品牌理念和价值主张。小米和华为手机的不服跑个分、小米 SU7 与保时捷和特斯拉的对标，都在与强势品牌代表产品的全面对标中形成了关于自身品牌的市场定位2024年11月艾克战略创新咨询P138和感知质量，使得消费者快速建立了对小米和华为新品的价值感知并突破消费预期。华为 Mate60 的上市，也通过致敬奔腾不息的力量宣传片表达了不惧挑战、艰苦奋斗

289、的奋斗者精神和引领国产智能手机和国产供应链突破封锁、全面崛起的价值理念。小米手机跑分对比小米 SU7 对标保时捷2024年11月艾克战略创新咨询P139在三大战略级公关活动中，奥康因缺乏明确的对标对象和并未承载着民族自信、国潮崛起的品牌理念价值塑造，让新品发布会和品牌沟通会未能改变行业专业人群和高势能用户的认知；同时也缺乏强化品牌体验和口碑的战略级用户互动体验活动，很难将更舒适的男士皮鞋定位转化为用户心智中更高的感知质量印象，实现从性价比认知到质价比认知的转变，从定位的推广到终端消费人群的认可，奥康的战略级公关活动亟需向小米借鉴学习，通过与高势能的外资品牌进行对标测试来展示感知质量与不同于西方

290、文化的品牌理念。在战略级的用户互动体验活动层面，奥康要敢于向针对性的外资品牌发起舒适度挑战和置换活动，以此吸引整个行业和皮鞋爱好者的目光并形成热搜的公关话题。数亿元的营销广告费和门店升级无法帮助奥康建立与外资品牌的关联定位，也不能引起目标消费者的广泛关注并形成大量口碑分享。但数千万元的战略级公关活动，却能借助外资品牌的舒适度感知和品牌势能，吸引大量目标消费者亲身参与试穿体验和舒适感知，快速引爆用户口碑和品牌势能，这才是实现国产平替外资这一大战略、真战略的低成本高效率手段。4.2.激发调动用户的力量实现用户增长，带动品牌破圈扩张通过用户运营实现品牌增长的方法论最早来源于美国硅谷互联网公司的实践。

291、谷歌、Facebook、亚马逊等互联网企业通过设定用户增长专职运营部门实现品牌增长。互联网创业者肖恩埃利斯出版增长黑客如何低成本实现爆2024年11月艾克战略创新咨询P140发式成长一书后，用户增长这一全新商业理念风靡商业界，低成本的获客、存留和激活用户，通过用户运营带来的用户增长实现品牌强势扩张和业绩倍增。当品牌通过战略级的公关活动赢得用户口碑和社会关注后，需要考虑对已有的流量和用户进行运营转化，带动品牌破圈和强势扩张进而迈入新的发展增长周期。“艾克用户增长模型工具”集合了粉丝运营、社群运营、核心用户扩张、私域流浪池建设和客户关系管理五大用户运营模式，旨在帮助企业选择和组合最佳的用户关系和运

292、营模式，使其发展目标与企业资源相匹配，通过用户增长的方式实现品牌破圈和业绩增长。艾克用户增长模型作为 30 多年的国民老品牌在业内占据头部地位，奥康有着家喻户晓的品牌知名度、两千多家门店的品牌能见度和众多老用户群体积累，已经越过了客户关系管理时期。奥康的用户运营增长方式，需要在核心用户扩张、粉丝运营和私域流量池建设、社群运营间进行选择。不同于飞鹤与酣客具有清晰的宝妈核心用户群体和企业家、白酒爱好者社群，皮鞋因多系列、多款式辐射了不同消费需求、不同年龄段、不同职业属性的宽泛性人群，难以形成清晰的客户画像。因此，奥康当下最为适合的方式在于以粉丝运营的方式进行运作，通过相关的试穿对比和置换活动，基于

293、原有的品牌资产积累和国民老品牌升级焕新话题，吸引年轻消费群体关注参与。借助全国两千多家门店，每个门店每天培育转化十位超级粉丝，每年都能产生将近千万级的粉丝用户。让千万级的粉丝代言分享，基于粉丝数的2024年11月艾克战略创新咨询P141增长带动品牌增长，这是广告无法比拟的增长效果，也能为奥康带来前所未有的品牌活跃度并实现品牌年轻化发展。小米手机在创立之初，通过 100 个超级粉丝实现了星星之火、万倍燎原的品牌增长。奥康是否考虑过像小米手机打造“小米手机数字系列发展史”一样，借助粉丝运营打造中国皮鞋的编年史并引爆新媒体？是否考虑过通过粉丝节的打造，激活沉睡用户、打造超级粉丝、形成粉丝凝聚力，以粉

294、丝增长实现品牌势能的持续提升，并成为中国企业摆脱广告路径依赖解决低效增长的标杆品牌呢？小米100 个梦想的赞助商微电影表达对原始粉丝的感谢茅台粉丝节，后升级为嘉年华，成为国内外茅粉的狂欢节2024年11月艾克战略创新咨询P142自飞鹤提出“更适合中国宝宝体质的国产奶粉”后，雅迪“更高端的电动车”、波司登“更畅销的羽绒服专家”、人本帆布鞋更舒适专为中国人脚型设计的“更字造句”日渐增多，套娃式的战略设计现象层出不穷，似乎品牌战略的制定逃不出“领导者、新一代、专家、高端、热销、特性（更）”的樊笼。这种套娃式的战略定位作业方式习惯了过往个别行业的品牌转型高端的成功路径，将所有企业在转型高端时都套入同一

295、战略设计框架之中，虽然这种设计有成功案例作为依据，但却忽视了不同行业的特性。战略设计本该是量体裁衣般的个性化定制，而套娃式战略设计无疑于刻舟求剑，这也为皮鞋行业的奥康陷入战略困境埋下了伏笔。世界著名的战略管理大师亨利明茨伯格在其著作战略管理的兴衰中，将战略分为计划式战略和手艺化战略两种。在他看来，“把战略当作规划，就是把人当作机器，规划的制定者想通过给人的大脑编程来像机器人一样走路。这既无可能，也无必要。”实际上，战略应当剔除咨询公司的束缚（战略套路），就像陶艺师意识到自己坐在过去的经验与未来的畅想之间一样，他应该准确判断过去哪些经验对自己有用和无用，并实时观察、感受陶土的变化反馈调整形状（制

296、定战略），让人算融入天算中。“兵无常势，水无常形。”这句出自孙子兵法的名言，比喻用兵如流水，没有固定的形态和模式。在战争中，没有任何一种战术可以屡试不爽，也没有任何一种策略可以一成不变。相反，战争中需要灵活多变，根据实际情况调整策略和战术，以应对不断变化的情况。全球战略权威迈克尔波特在什么是战略一文中指出：战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。奥康对波司登和飞鹤、雅迪高端升级的战略设计进行学习模仿，战略定位和竞争方向清晰，但品牌信任状设计与运营配称的模仿并没能抓住皮鞋行业竞争的主要矛盾和关键战略变量，导致“更舒适”的定位信任不足，一系列涉及产品、渠道、门店、服务的运营配称并

297、未创造出全新的用户价值体验。皮鞋的舒适与否跟用户的穿着体验感知息息相关，奥康更舒适的男鞋如果更多是停留在广告口号层面，在更舒适的质量和体验感知提升有限的情况下是很难建立起有效的更舒适的皮2024年11月艾克战略创新咨询P143鞋认知，巨额的营销费用和心智广告是无法创建强势品牌来 PK 外资品牌赢得高端客户青睐的，更难以撼动外资品牌已经建立起的终端优势。奥康品牌对营销的赋能和销售提升的效果自然也就不成正比，这就是奥康未能走出波司登、飞鹤、雅迪一样高端路线效果的根本原因！2024年11月艾克战略创新咨询P144七、娃哈哈和农夫山泉之争的启示一：品类聚焦思想耽误了多少百亿级企业增长伴随着宗庆后先生的

298、离世，农夫山泉和娃哈哈之间的竞争频上热搜。在娃哈哈脱销以及农夫山泉销量大幅下滑的背后，我们从品牌势能的角度看到了打造强势品牌的商业启示。1.品类聚焦是阶段性战略，百亿级企业需要跨品类发展小企业受限于企业资源，聚焦是在细分市场或者某一品类里称王的必然选择，就像激光的能量微弱，只能极度收束光束进行单点聚焦突破。但对百亿级的大企业而言，企业资源本身就像太阳一样强大，突破品类天花板实现跨品类增长是百亿级企业向上发展的必经之路。同为快消品巨头，娃哈哈和农夫山泉均采用了跨品类发展的品牌模型。娃哈哈从儿童营养液起步到 AD 钙奶，以跨品类的方式在纯净水、八宝粥、茶饮、碳酸饮品、奶茶饮品、奶类饮品等领域全面开

299、花，打造有爽歪歪、营养快线、启力等子品牌；农夫山泉从天然水起步，同样以跨品类的方式在茶饮、果汁饮品、功能饮料、苏打水柠檬水、维生素水、奶茶饮品等领域深耕发力，打造有东方树叶、农夫果园、茶、水溶 C100、尖叫等家喻户晓的子品牌。跨品类经营助力娃哈哈和农夫山泉在多个饮品赛道里领先，集团规模纷纷超过 300 亿元。而以品类聚焦方式打造品牌的王老吉、六个核桃、香飘飘在经历短暂的辉煌后，都陷入了百亿增长困境。以品类聚焦起步，但在发展过程中避免被单一品类认知捆绑限定品牌扩张潜力，这将成为新商业时代打造强势品牌的重要思考问题。2024年11月艾克战略创新咨询P145吨位决定地位、体量决定能量，不能跨品类的

300、企业往往难以获得规模级增长曾经的今麦郎与白象可谓是难兄难弟，如今的今麦郎已能与统一集团分庭抗礼。除了今麦郎方便面业务通过“大份量”特性的赶超外，跨品类经营是今麦郎重要的集团战略决策。在今麦郎范总看来，今麦郎与食品饮品巨头的核心差距是在业务布局上。相较于康师傅、统一集团面品、饮品的两条腿走路，早期的今麦郎一直在面品业务上单线发展。饮品业务的孱弱和创新缺失，成为今麦郎与食品饮品巨头的核心差距。2016 年，今麦郎在原有的软化水和冰红茶业务上推出凉白开，创新发展熟水品类；随后打造柠檬水饮品芒果小镇、功能饮料天豹、乳酸菌饮料小兔聪聪、高端矿泉水马牙沙和今矿等。据尼尔森数据统计，自 2018 年起今麦郎

301、饮品业务连续 14 个季度行业增长率第一，以近百亿的营收推动今麦郎迈入两百亿阵营与康师傅和统一正面角逐。跨品类的经营是今麦郎从百亿级到两百亿级高速发展的重大战略决策，为今麦郎集聚了强大的品牌势能并活化了品牌形象，一举改写了中国食品饮品领域的竞争格局。2024年11月艾克战略创新咨询P146此时再看国内的诸多商业实践，格力与美的之间的差距是空调品类聚焦与家电业务跨品类经营的差距；方太与海尔之间的差距，是厨电品类聚焦与家电业务跨品类经营的差距；当当与京东之间的差距，更是聚焦图书品类与跨品类电商经营的差距。值得一提的是，早期以品类聚焦思想打造的美妆网、蘑菇街、摩天轮、艺龙网等电商平台品牌，要么被巨头

302、收购要么早已没落。再看国外的品牌，雀巢、亨氏、宝洁、西门子等 500 强企业无一不是跨品类经营的典型。在化妆品和食品进入存量竞争时期，日本的 Fancl、明治、森永、可果美、格力高等企业，纷纷从化妆品、食品、零食跨入功能食品发展，为企业开创第二增长曲线。2012 年，可果美的主力产品番茄汁已连续 4 年下滑。2016年战略转型后，到 2018 年番茄汁的销售额比 2015 年增长了约三倍；2022 年，可果美称其番茄汁的出货量达到了过去 15 年最高，除了主力的 4060 代用户，2030 代用户的购买率也在增加。曾经聚焦于胶卷品类的柯达已销声匿迹，而在胶片、医疗影像和化妆品之间跨品类经营的富

303、士胶卷依然基业长青。2024年11月艾克战略创新咨询P1472.实现跨品类经营，人格化品牌更具势能优势命名即品牌战略，品牌名是消费者对品牌的第一印象，从品牌联想角度影响着对品牌价值和品牌势能的感知。娃哈哈、康师傅、旺旺、今麦郎、亨氏等 IP品牌、人格化品牌更容易实现跨品类经营，而非人格化的品牌更趋向于产品特性联想，不利于跨品类经营。进入新业务领域扩展新品类，品牌未必需要从零起步，人格化的品牌可以借助品牌相关性避免从 0 到 1 发展。作为人格化品牌的娃哈哈，在食品饮品领域内均可用娃哈哈轻松实现跨品类经营，娃哈哈旗下的纯净水、冰红茶、AD 钙奶、八宝粥等都叫娃哈哈。而农夫山泉则不是人格化的品牌名

304、，在进入新饮品赛道时，不得不启用东方树叶、茶、水溶 C100 等新品牌从零发力，对农夫山泉的品牌资产利用率并不高。迄今为止，依然有很多人不知道东方树叶是农夫山泉旗下的品牌，没能借到农夫山泉主品牌的强大势能。还有更多人不知道农夫山泉旗下有主打健康水果饮料的“乐过”，主打功能饮品的“溢彩年华”和“麦盖提”。拥有心智定位而品牌认知固化的品牌并不一定拥有强大品牌势能，单一品类品牌模型和聚焦战略思想对百亿企业再增长所造成的影响可见一斑。正所谓外行看热闹内行看门道，更多关于娃哈哈和农夫山泉的商业启示请关注后续文章。2024年11月艾克战略创新咨询P148八、娃哈哈和农夫山泉之争的启示二：心智定位从来都不是

305、打造强势品牌的唯一手段和最佳方法1.情绪价值是娃哈哈提升品牌势能反击农夫山泉的战略变量在产品定位广告上，娃哈哈从来都不是农夫山泉的对手，更成就了钟睒睒先生营销教父之名。一句“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工”，再加上水仙花浇花实验、小白鼠喂水实验、和血红细胞离心机高速实验的公关洗脑，农夫山泉以一敌十赢得了天然水对决纯净水的世纪水战胜利。此后农夫山泉接连发起了PH 试纸实验，诉求“天然的弱碱性矿泉水”，更让康师傅等巨头以矿物水入局的方式难以有效跟进，奠定了瓶装水的霸主地位。近期农夫山泉销量大幅下滑、市值蒸发 300 亿元的背后，是一贯走形象广告路线的娃哈哈点燃全民情绪引爆销售，无意中获得了品牌

306、势能提高的战略变量情绪价值。当众多品牌还停留在商品特征层面的心智定位、高端大气的品牌形象时，拥有情感、情绪、情趣等价值的品牌获得了更高维度的品牌势能，拥有降维攻击仅仅只有心智定位的品牌的能力。2.将情绪凝练成品牌价值观是品牌势能的升维之道国内商业史上有过多次利用民族情绪引爆销售的经典案例：农夫山泉与希望工程合作，每买一瓶水就是向希望工程捐一分钱；08 年王老吉地震中捐款；18年李宁国潮崛起；19 年华为逆境重生；21 年鸿星尔克捐款脱销值得注意是，有些品牌热度过了就过了，有些品牌反而借势公众情绪提升了品牌势能和价值感知。这其中的本质区别在于是否提炼成品牌价值观并与消费者建立长期的情绪共鸣和价值

307、认同，进而利用感性认知实现品牌势能的提升。2024年11月艾克战略创新咨询P149品牌资产是品牌核心价值重要构成要素，品牌价值同时也是品牌势能的源头，是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心价值可体验感知性越强，相对应的品牌势能就越强，对品牌的偏好程度就越高甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心价值既可以是功能性的物理利益点，也可以是情感性、自我实现型和社会利益型的价值观精神表达。当品牌的核心价值成为消费者表达个人情趣情绪情感或价值观态度时，就拥有了超脱产品功能属性的强大势能，进而成为指导相关的营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的战略级文化表达。品牌若是仅仅停

308、留在商品文化表达和功能特性利益价值输出时，品牌势能往往难以支撑百亿级企业向千亿级跃进。王老吉难以成为可口可乐，本质就是长期停留在“预防上火”的商品文化层次，没有积极宣传“吉祥文化”跳出辣食消费场景；波司登与李宁和安踏的差距，本质也是对奢侈属性和国潮文化的重视度不足；鸿星尔克的势能回落，也是因为没有像华为一样将民族情绪凝练为奋斗者精神，成为中国品牌无惧世界挑战的象征。3.心智定位停留在商品文化层面，品牌势能难以适应新时代竞争心智认知仅仅是品牌战略的要素之一而不是全部，从产品特性、市场表现建立的差异化认知或者关联借势行业头部品牌，停留在商品文化层面的势能难以全面助力企业发展。农夫山泉的发展历程，就

309、是从商品文化层面升维到精神文明文化层面的势能升级，本质是利用公众对大自然的热爱和向往确立天然环保的精神文化，一举突破与怡宝在纯净水和天然水层面的产品之争，迈入 200 亿规模。在娃哈哈偶然间引发的情绪宣泄下，农夫山泉正确的防守之道在于进一步疏2024年11月艾克战略创新咨询P150导公众的民族情绪，充分调动公众对农夫山泉“民族品牌为人民”“环保企业有大爱”的感性认知，就一路走来的低调捐款和水源保护环保事件展开公关报道，让大量水源地收益的民众现身说法，将自己与娃哈哈划分到国民品牌的统一战线，从而实现情绪反转，再次强化自己的“天然环保”的人文价值观定位。从心智定位的商品文化层次向更高维度的族群文化

310、和文明文化层次升维，同样是百亿级企业向上突破的关键举措。心智定位从来都不是打造强势皮牌的唯一手段和最佳方法，从商品的心智定位到人群定位、场景定位、价格定位再到品牌的形象个性定位、态度情感定位、情趣情绪定位、文化愿景定位、人文价值观定位等全要素的竞争思考，充分理解每个定位方法背后对应的品牌势能层次将是新时期打造强势品牌赢得品牌偏好竞争的关键。目前三大品牌势能的层次划分已在头部白酒阵营里得到认同，更多关于打造强势品牌的方法请关注后续文章。2024年11月艾克战略创新咨询P151九、娃哈哈和农夫山泉之争的启示三：忽视情绪价值农夫山泉的品牌危机迫在眉睫？负面舆论持续发酵，农夫山泉的市值持续走低，市值大

311、跌超 320 亿港元。东方树叶等大量产品滞销，各地区水战使农夫山泉销量仅剩十分之一。在汹涌的舆论下，农夫山泉不得不放出降价大招，但市场反应冷淡依旧。多名经销商和品牌便利店在消费者的质问下，开始主动撤柜并转投其他品牌代理。而娃哈哈近日销量却暴涨 8500%，十几天时间里直播间粉丝数翻了六倍，AD 钙奶卖断货、纯净水发货更是要等一个月。3 月 11 日，钟睒睒先生迫于舆论压力已卸任农夫实业法人。农夫山泉面临的问题，究竟是一次危机公关问题，还是一次情绪情感引发的品牌危机？1.创始人形象是重要的品牌资产创始人形象是企业精神、个性和形象的凝结，是不可复制的品牌资产。一个鲜明的创始人形象，将让企业和品牌具

312、有强大的识别度和忠诚度，可以通过强大的个人技能和精神感召吸引相关消费群体并扩大企业影响力。埃隆马斯克致力于全球变暖的环保事业和太空探索，以前瞻性的眼光、颠覆性的创新思维和不惧挑战的勇气成为继乔布斯之后的创新代表，赢得全球崇拜。令人推崇的个人形象对特斯拉品牌注入强大的品牌势能，2023 年马斯克访华后特斯拉股价大涨并带领马斯克重回世界首富之位。罗永浩彪悍、叛逆、幽默、独立、憨厚的理想主义情怀和屡败屡战的精神也是极其鲜明的个人形象，从打假西门子冰箱、硬刚方舟子和王自如、从新东方离职创办牛博网和锤子科技、再到锤子科技破产后主动承担近 4 亿元债务，企业家的担当与情怀在其身上体现得淋漓尽致，也为后来通

313、过直播带货翻身奠定坚实的群众基础。德国喜宝奶粉总裁Stefan Hipp，家族四代人 125 年传承贯彻有机标准，同时其个人本身也是非常热诚的农业家，每年花费大量时间俯身在田间地头。Stefan Hipp 的有机食品专家形象，让喜宝在德国和欧洲备受宝妈群体青睐，强大的品牌势能和独特的品牌形象让其他有机奶粉品牌难以跟进，更不断拓展着全球的销售地区和市场份额。2024年11月艾克战略创新咨询P152善于启用明星而不是企业家代言，对企业家的个人形象塑造重视度不足，未能从鲜明的企业家形象上吸收品牌势能是目前国内企业的所面临的战略问题。无论是娃哈哈集团还是农夫实业，都缺乏对企业家形象的塑造，致使企业家的

314、精神、形象、个性与企业之间的关联性不足，难以在日常的公关报道中为企业提升势能并构建公关护城河。2.娃哈哈和农夫山泉之争，背后的核心是企业形象之争从表面看，宗庆后先生的离世引发社会轰动是以下十条原因：（1）走出有钱就换老婆的怪圈，只有一个原配妻子；（2）生活低调朴实；（3）坚持资本不流向国外，坚持不上市；（4）一生只搞实体经济，不搞虚拟投资；（5）不搞房地产赚快钱，安心做企业做事业；（6）走出有钱改国籍怪圈；（7）坚持共同富裕发展道路，先后投入 7.5 亿元做慈善，推动第三次财富分配带动员工和经销商共同富裕；（8）产品经得起时间检验，几十年不涨价，纯净水依然是实验室最青睐的产品；（9）在外国人面

315、前不卑不亢、敢于维护民族尊严；（10）把员工当家人，坚决不辞退 45 岁以上的老员工。而在这些闪光点的背后，是爱情精神和民族企业家而非资产家的担当，闪现着人性的光辉。2024年11月艾克战略创新咨询P153相较而言，农夫山泉的则更像“资本家”的所作所为。东方树叶和茶应用大量日本元素，有“崇洋媚外”之嫌；钟墅子被爆美国国籍，使农夫山泉在认知中有沦为外资的风险；早年“世纪水战”时的公关手法，给予公众国民品牌娃哈哈因老实本分被欺压多年的情绪；再加上给甘肃地震和日本地震及美国哈佛大学的“双标捐款”，进而产生了比十二年前“怒砸丰田车”和去年“司马南炮轰联想”更强的民族情绪和品牌势能。农夫山泉的品牌危机不

316、是法人卸任所能面对的，反而会给社会大众“心虚”的感觉。积极借助高势能的央媒官媒发声，积极借助高势能的社交平台发文，重新定义企业家形象。“Log6 无菌冷灌装生产线、世界级的无菌技术专利”、20多年来花费上百亿保护全国水源地生态环境的人和文化，以及从 2002 年开始的“一分钱”阳光工程、2003 年千万赞助中国载人航天工程、2006 年五百万的“饮水思源”活动、2008 年的华南雪灾和汶川大地震的一线救灾、2010 年云南大旱的 38 万箱捐水等等获得的爱心企业称号，进而重塑民族企业家的“人和大爱”的伟大形象。3.情绪价值是品牌联想的核心，对消费决策产生重大影响品牌是消费者对于产品和企业的一种

317、情绪性记忆，以情感、情绪的方式长期存在于消费者的大脑中，等待与品牌相关的消费场景、情绪刺激从记忆中调取解读。品牌联想是重要的品牌资产要素，影响着消费者对品牌的印象判断和消费决策。而情绪价值是品牌联想的核心，反应着消费者对品牌的情感记忆和消费关系。2024年11月艾克战略创新咨询P154同时，情绪价值也是品牌最强大的一种决策捷径。在众多熟悉的品牌中，用户会根据相关品牌产生的情感记忆和情绪价值进行快速决策，进而调整购买排序并在长期的固化过程中降低选择成本。善于将公众情绪、意识形态机遇与品牌文化及价值观结合，将爆发巨大的品牌势能。对娃哈哈集团而言，借助公众的情绪凝练“朴实、低调、人性化”的品牌联想，

318、进而带领旗下产品冲击品类领导地位是绝佳时机。对农夫实业而言，旗帜鲜明地提出“人和大爱 天然环保”的企业精神和品牌联想，让大众欠农夫山泉一个道歉的反转也是提升品牌势能的绝佳时机。4.视觉是链接品牌联想和消费者的重要窗口视觉的创新有巨大的商业风险，对成功的借鉴是稳妥的方式。我国的市场经济起步较晚，对国外已经成功的商业模式和视觉要素进行模仿借鉴能大幅降低试错成本。从淘宝对 eBay 的借鉴、QQ 借鉴 MSN，达利对可比克、乐事、好丽友、可比克等企业的跟随，以及汽车行业里对国外车型的学习早已屡见不鲜。元气森林对 LUPICIA、不二家的视觉模仿，更可谓一模一样。2024年11月艾克战略创新咨询P15

319、5从往年大批消费者赴日疯狂抢购 IH 电饭煲和智能马桶盖的背后，不难看出日本产品已经具有精工细作的优势认知。名创优品、奈雪茶、蜜雪冰城等品牌从日系视觉中复制借鉴，核心也是吸收日系设计的优势认知。早年手机里的蓝绿厂大量借鉴 iPhone 的外观，本质也是学习成功的外观设计。反观过于创新的视觉，商业风险极高。理想是比大众更懂套娃设计的车企，从理想 L6 的发布图片来看，与 L7、L8 和 L9 除了在尺寸上有明显区别，其他最明显的区别就是尾标。但值得注意的是，理想 L 系列年销售已突破 10 万辆，理想 L9、L8 和 L7 分别包揽了大型、中大型 SUV 年销量冠亚军，助力理想成为第一家营收破千

320、亿的新车企。而理想 MEGA 的视觉设计则太过独特，在一众网友的恶搞中被看衰。2024年11月艾克战略创新咨询P156如何在视觉设计上吸收成功品类品牌的共性，再结合企业自身特点进行视觉特性优化，将成为中国制造高质量发展的升级之路。农夫山泉、东方树叶和茶包装上所谓的日系设计，本质就是复制成功经验，并没有道德上的对错，这与服装行业大量使用英文元素塑造优势认知一样。若没有东方树叶，国内不含任何添加剂的原叶茶饮或将被三得利横扫。同时，农夫山泉的视觉包装也非常值得学习。将品牌的三大理念印在每一张瓶贴上，便于品牌理念和产品卖点借助包装实现一年 70 亿次的免费传播；将水源地的生态环境与动植物形象印刻在瓶身

321、，让审美的情趣对大自然的喜爱成为情趣势能，提升消费者对玻璃瓶矿泉水的价值感知。2024年11月艾克战略创新咨询P157当浙江、湖南、成都等地方官媒开始为农夫山泉发声时，期望一场由自媒体煽动的闹剧即将进入尾声。我们也由衷地期望从中总结的商业启示，能助力中国企业提升品牌势能打造强势品牌，带领更多的中国品牌走向国际市场。2024年11月艾克战略创新咨询P158十、卫浴行业市场洞察和智能马桶赛道品牌战略思考1.寻找存量市场里的市场增量近十年来，伴随着人口数量的低增长率和新房供应量的下降，二手房成为楼市主导力量宣告房地产及家居建材相关产业正式进入存量市场。据2023-2030 年中国卫浴行业现状深度调研

322、与投资趋势报告数据显示，2022年我国卫浴市场规模为1937亿元，2017-2022年的年复合增长率为2.3%，卫浴行业已进入低增长的存量竞争阶段。1.1.老旧小区改造催生卫浴新需求在新房购买力下降与对居家环境的美好需求之间，二手房二次装修和旧房翻新逐步成为家居建材品牌的竞争主战场。据国家统计局和住建部的官方数据显示，1998-2020年竣工的商品住宅合计126 亿平米，占当前城镇住宅存量的40.6%，仅考虑 10 年以上的存量房翻新装修改造需求就相当可观。根据奥维云网更为详细的数据显示，测算 2019 年老房二手房装修量就已接近 890 万户，市场占比超过 40%；其市场规模超过 8200

323、亿元，装修金额市场占比为 39.7%。1.2.电商渠道和家装渠道成为新的渠道增量卫浴行业的销售渠道可分为门店零售、家装渠道、工程渠道和电商渠道，目前外资品牌在工程渠道中占据较大优势，国产品牌凭借技术升级和性价比优势正在慢慢夺回部分工程渠道。借助互联网生动详实的内容展示、数据沉淀与需求反馈以及短视频的内容营销，电商渠道给予品牌更多的曝光度、更精准的消费人群链接和消费需求洞察，再加上国外品牌的反应迟缓，给予国产品牌弯道超车的机会。据天猫平台数据反馈，2019-2021 年天猫平台的卫浴销售额分别为 120 亿、135 亿和 162 亿元，同比实现 28%、12.5%和 20%的双位数增长，高于行业

324、整体增速的 8%、2%和7%。而据京东数据显示，京东 2022 年底卫浴品牌共进驻 3233 家，仅 2022年下半年就新增 475 家，较去年同期增加了 847 家，增幅达 37%。仅以箭牌品牌为例，其电商渠道销售占比就从 2019 年的 1.42%提升至 2022 年的 9.27%。2024年11月艾克战略创新咨询P159图 1图 2家装渠道是近年来增速最快的新渠道，凭借着一站式解决方案的便利性和专业性、定制化设计的美感和套系化产品的优惠而备受消费者青睐，目前箭牌、九牧和惠达等国产品牌纷纷与头部家装企业进行战略合作，采取开设家装公司店中店的形式获取家装流量。目前箭牌在家装渠道的市场占比最大

325、，箭牌家居 2021年家装收入为 9.6 亿元，同比增长 88.43%，1.2 万个线下网点中有近三千家是家装店。箭牌家装渠道的销售占比从2019年的5.81%增长至2022年的13.99%，三年复合增速高达 58%。2024年11月艾克战略创新咨询P160图 3：箭牌家装渠道收入情况图 4：箭牌家装渠道合作伙伴2.智能马桶不仅是产品消费升级，更是品牌向上战略主要抓手2.1.消费升级催生 200 亿新市场新需求卫浴行业有卫生陶瓷、龙头五金、浴室浴柜、浴缸浴房等产品构成，其中卫生陶瓷包括坐便器、蹲便器、小便器和面盆等，龙头五金包括沐浴花洒、龙头、地漏和挂件。随着国民生活水平提高和健康消费意识觉醒

326、，对家居产品的智能化、人性化、舒适化要求越来越高，智能化已成为家居行业的重要发展趋势，其中智能马桶成为卫浴消费的重要升级方向。早在 2010 年前后，智能马桶就已进入中2024年11月艾克战略创新咨询P161国市场；到 2015 年前后，赴日游客背智能马桶盖回国已成为一种时尚，智能马桶逐步走进大众视野。经过近十年的发展渗透，智能马桶被越来越多的家庭所接受，而相较于日韩等发达国家智能马桶 80%的渗透率，我国的智能马桶还有很大的发展空间。根据奥维云网数据显示，智能马桶 2017-2022 年 23%的年复合增速更是远高于其它卫浴品类。预计到 2025 年将达到 200 亿市场规模。2.2.产品升

327、级切换是卫浴行业品牌向上突破的主要抓手纵观商业发展史，品牌的向上升级突破往往来自于革命性的技术突破和产品的升级切换。上世纪 90 年代丰田紧抓 SUV 趋势，全面发动“品牌向上战役”，推出一系列中大型 SUV，引领丰田汽车整体价位段上移和品牌向上发展。以火星人和美大为代表的集成灶品牌，紧抓“烟灶消一体化”的升级趋势，完成从低线市场到一二线城市的逆袭进入高端市场。在燃油车行业并不被看好的比亚迪，抓住新能源汽车替代燃油车趋势，以王朝系列和海洋系列车型进行产品升级切换带动品牌向上发展，在 2022 年成为中国汽车品牌第一名，跻身全球车企市值排行前三。普通的马桶产品售价堪堪过千元，一体化的智能马桶产品

328、售价普遍在两千到一万元之间，智能马桶毫无疑问成为卫浴行业的高端产品代表，将从产品端为相关品牌进行形象升级和高端化发展注入强大的势能。而在巨大的产品增量背后，尚未有卫浴品牌成为绝对化的智能马桶品类代表。相较于智能马桶盖 2020 年CR361.3%的垄断格局形成，2020 年一体式智能马桶 CR3 仅为 27%，给予后进品牌抢占智能马桶品类进行认知突围的机会。2024年11月艾克战略创新咨询P1622.3.智能马桶的平价化普及化趋势是国货替代外资品牌的战略方向主流价格带诞生主流品牌，高端的产品定价注定难以赢得广阔的市场份额。同样是从日本流行到国内的 IH 电饭煲，日本的虎牌与象印两大品牌的售价均

329、在三千元以上，让不少消费者只能“望锅兴叹”。而以美的、苏泊尔和九阳为代表的国产品牌，定价均在千元以内，在 2015 年上半年绝对优势占据 89.1%的市场份额。在高速吹风机行业，戴森以高价让精英女性注意到了吹风机的产品升级趋势。但真正推动高速吹风机普及的却是国产品牌徕芬，在 2022 年以下探到 400元的价格实现 64.5%的销量份额占比。以科勒和 TOTO 为代表的外资品牌，一体化智能马桶的主流价格带普遍在万元以上，而国产品牌则专攻 2500-4500 价位。伴随着智能马桶的平价化普及，外资品牌的高价必将使其将主要市场份额让位于国产品牌。据奥维云网统计，2019 年精装智能马桶的内外资品牌

330、份额占比为 12.8%：87.2%，截止 2021 年7 月底内外资品牌的份额差距已缩小至 29.4%:70.6%。整个卫浴行业国货品牌的增长机会和战略方向就在于抓住智能马桶普及化平价化趋势，完成对外资品牌的替代和存量市场份额抢夺。图 6：一体化智能马桶价格带分布2024年11月艾克战略创新咨询P163图 7：中国智能马桶价格金字塔2.4.国产智能马桶面临同质化竞争，品牌定位无法凸显差异化优势相同的价格带、大同小异的产品技术，国产卫浴品牌在智能马桶品类里也面临着同质化竞争。以箭牌、九牧、恒洁和惠达为代表的国产卫浴品牌，在品牌宣传层面都在强调“品质”和“智能”两大共性点，定位式广告口号随处可见，

331、品牌差异化特性（特征）认知并不明显，也就无法形成差异化优势，国货智能马桶品牌给用户优先选择的理由并不充分。图 8：各卫浴品牌诉求在智能马桶品类里，国产品牌如何应对同质化竞争是企业家的战略思考问题。在一众国产卫浴品牌里，如何脱颖而出为消费者提供可供感知体验的核心价值获得消费者青睐？如何构建差异化品牌势能形成对其它卫浴品牌的有效压制？如何把握智能马桶的升级趋势完成品牌的向上突破？这些品牌战略问题绝不是单纯地空喊定位口号和狂砸自嗨广告就能解决的。2024年11月艾克战略创新咨询P1643.服务升级成为卫浴行业高端市场，争夺的关键竞争变量自上世纪 90 年代以来，品牌战略已从品牌认知、品牌形象发展到品

332、牌关系阶段。在品牌资产鼻祖、世界级品牌战略管理大师戴维阿克看来，感知质量是一种关键的战略变量，是作为战略推动力量的品牌资产而存在。感知质量是消费者购买行为的核心，它定义了竞争环境以及在竞争环境中的差异化战略定位点。消费者对品牌的感知质量，不仅存在于产品层面，还存在于服务层面。尤其对作为耐用品的卫浴行业而言，消费者对服务的重视度远远高于快消品行业，对品牌的要求并不单单只停留在产品层面。卫浴行业的代表性品牌均遵循耐消品品牌的建设发展规律，在品牌形象、品牌认知的基础上，通过产品品质和服务质量的提升来树立品牌承诺、品牌价值观和品牌口碑，进而提升品牌满意度和忠诚度带动品牌复购和转介绍。从 2018 年至

333、今，卫浴行业已进入低增速发展状态，九牧和箭牌的销售规模已超越 TOTO 进入第一梯队，与外资品牌在高端领域形成正面竞争。其它卫浴品牌要向进入一线阵营对接，有效承接消费升级需求，也需要借助智能马桶的品类发展机会向高端市场发展。图 9：卫浴行业发展历程值得注意的是，绝大部分卫浴品牌把服务看作是营销配套和营销成本，没有意识到服务是品牌在存量竞争里通往高端市场的战略支撑要素，更不会把服务看成是售前增量和重要的经营战略。对国产卫浴代表品牌而言，品牌的向上突破除2024年11月艾克战略创新咨询P165了依靠产品升级切换以外，服务的升级是整个卫浴行业最大的竞争变量！通过服务升级完成对外资品牌的市场转化和对中小品牌的份额挤压，才是整个卫浴行业最大的市场增量来源！在智能马桶品类里，因其电子元器件易损率高、延伸需求多的特点，使得售后服务成为用户体验必不可缺的一环。外资品牌的售后网点和人员配置不足，以及中小品牌