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1、证券研究报告行业专题黑电海外分区观察2024.09.28分析师：陈姝分析师：陈姝 S0010522080001 联系人：成浅之联系人：成浅之 S0010124040029 2核心结论 黑电国牌出海进入下半场，增量来源从美国转向欧洲和新兴，本篇报告将重点讨论国牌海外销量如何获得增量空间。美国：市场分化。低端市场价格竞争延续，国产跟进、韩系谨慎；中高端市场竞争趋缓，国产依靠MiniLED质价比优势，有望持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌在低端市场能充分抢占Vizio的Walmart渠道外份额，且中高端市场MiniLED替代OLED顺利，我们测算对应28年美国市场国产品牌销量增量约300万台。欧洲：

2、赛事短期拉动显著，相较韩系仍有足够替代空间。TCL/海信通过弥补渠道短板、优化组织架构、注重品牌建设，持续抢占竞品份额。若中长期国牌销量份额对标美国，我们测算对应28年欧洲市场国产品牌销量增量约800万台。新兴：新兴市场增长空间广阔，其中拉美和中东非替代空间更大。本土化运作是国牌获得销量增量的核心，TCL产能出海打法成熟，海信借东芝双品牌运作，均有望持续抢占韩系竞品份额。若中长期国牌销量份额接近甚至超越韩系，我们测算对应28年新兴市场国产品牌销量增量约1250万台。投资建议：结合上述策略和空间分析，我们首推TCL电子，有望充分享受欧洲短期高增和新兴长期红利。美国提均价，欧洲争份额，新兴保盈利的

3、策略下量价利皆可期，我们预计24-26年归母净利润同比+70%/23%/26%，对应PE9/7/6X，假设分红率保持50%对应股息率超5.5%，低估值高股息标的，维持买入。风险提示：全球电视需求增长不及预期；海外关税和出口政策变化风险；原材料成本上涨；市场竞争加剧华安证券研究所拓展投资价值目录目录美国：价格竞争复盘1.欧洲：补短板+强内功2.新兴：本土化运作3.目录目录投资建议4.PART华安证券研究所拓展投资价值1美国：价格竞争复盘5核心关注：美国价格竞争 美国黑电出货量稳定在3500-4000万台左右，23年渠道品牌发起价格竞争，市场担忧其对中国品牌的份额影响。渠道品牌主动降价：23年Wa

4、lmart渠道品牌ONN将55/65/75寸电视价格分别下调-7%/-19%/-14%至248/298/498美元，快速抢占低端市场份额，带动销量增长50%。由此为始，美国黑电市场开始价格竞争。价格竞争驱动因素：美国经济增长放缓，消费者青睐性价比产品；Walmart渠道销售额占比近40%，掌握美国主要下沉渠道，有意愿通过低价自有品牌抢占市场份额，以提高盈利；软件平台成为黑电厂商主要盈利来源，公司降价抢占市场份额意愿上升。资料来源：欧睿，华安证券研究所美国黑电存量市场ONN降价提升市场份额资料来源：迪显，华安证券研究所0%20%40%60%80%100%201620172018201920202

5、02120222023三星海信TCLLGVizio索尼Walmart(ONN)其他-15%-10%-5%0%5%10%15%010002000300040005000201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024美国电视零售量（万台）（左轴）YOY（右轴）6价格竞争复盘：国产跟进、韩系谨慎 从价格竞争来源Walmart渠道看，主流65寸产品上国产品牌有所跟进、韩系品牌应对保守。TCL：基础线用老款S431积极跟进，24Q3新款S451与ONN价差缩至40美元。海信：A6H与TCL S451在23年价差基本保持20美元以内

6、，24Q3推促销款A6N更贴近ONN。三星：推出促销款CU7000应对，价位同上述TCLS451及海信A6H。LG：降价谨慎，老款UQ系列23Q3降价幅度较小。国产品牌积极跟进ONN降价资料来源：AisleGopher Walmart price tracker，Walmart，华安证券研究所备注：表中价格为Walmart渠道65寸最低价格。品牌型号23M1 23M2 23M3 23M423M5 23M6 23M7 23M8 23M9 23M10 23M11 23M12 24M1 24M2 24M3 24M4 24M5 24M6 24M7 24M8ONN36829829829829829829

7、8348348298298298298298298298298298298298TCLS431-298298298298298298298298298298298298298298298298TCLS451378368368368368368378378378398398378378368368368368378378338海信A6H398398398398388388348378398398398398348348378378378378378378海信A6N-348298三星 DU7200B-528498498468三星 CU7000B-49959947847847847842839839

8、8398378378-LGUQ4764764764764764764764764584584584584584284284284484484484487价格竞争展望：均价已有修复 23年市场价格下探后，24年品牌均价已有修复，预计此后高中低梯队维持价差。中高端在大屏化拉动下价格竞争趋缓。中高端价格带主要品牌美亚均价23Q3-23Q4期间降价最为激烈，24Q1起已重回升级通道，基本已恢复至23Q2水平。低端市场竞争仍有延续。ONN23年市占率12%，极端假定Walmart渠道中50%为自有品牌，对应ONN市占率天花板20%，当前上升空间8pct，低端价格竞争仍可能持续。资料来源：久谦，华安证券研

9、究所线上：美亚马逊品牌电视均价（美元）0400800120016002000三星LGVIZIO海信TCL美大屏化仍有较大空间（英寸）01020304050602017201820192020202120222023全球TV面板出货尺寸美国TV面板出货尺寸中国TV面板出货尺寸资料来源：奥维，statista，洛图，华安证券研究所8梯队对比：国产聚焦中端 国产聚焦中端错位竞争，渠道覆盖深度与产品体系仍有提升空间。价格：国产聚焦中端。渠道品牌定位低端，国产定位中端，韩系定位高端，基本错位竞争。渠道：韩系SKU丰富布局高端。对标韩系，国产在SKU数及高端渠道布局仍有提升空间。技术：各有倚重，ONN相对

10、落后。三星技术覆盖全面，LG深耕OLED，TCL发力MiniLED，海信打造ULED标签，Vizio有OLED、QLED，ONN仅有普通LCD产品。资料来源：美国各零售渠道线上商城，华安证券研究所整理韩系高端渠道SKU更丰富国产品牌价格聚焦中端0100200300400500BestBuy WalmartSamsCostcoAmazonTarget三星LGTCL海信VIZIOONN资料来源：美国各零售渠道线上商城，华安证券研究所整理品牌BestBuyWalmartSamsCostcoAmazonTargetTCL380-2000298-1400379-500-379-1300380-550海信

11、400-1300298-1400-400-800400-1300400三星400-6500398-6500477-1200500-3100470-4800629-5000LG400-2800439-2950470-2000470-2700440-2400470-2700Vizio-378-698379-500-500-2200380-500ONN-298-9产品变化：重心回归盈利 从美国核心新品布局看：国产渠道结构试水高端，韩系强化软件服务，皆以盈利为重。TCL：新品侧重MiniLED定位1000-1500美元，同步发力BestbuyCostco高端渠道，Walmart仅做基础份额；海信：新品

12、侧重1000美元，同时绑定Bestbuy及Walmart。韩系：坚守高端并强化平台服务，三星在QD-OLED、MiniLED、NeoQLED布局，LG更重OLED，皆强化平台服务拉动盈利。资料来源：各公司官网，Bestbuy，Walmart，华安证券研究所整理美国主要新品系列注：图中价格数据参考65寸价格品牌产品定位型号技术路线价格（美元）品牌产品定位型号技术路线价格（美元）TCL高端QM851GQD-MiniLED2000三星高端S95DQD-OLED3400主力QM751GQD-MiniLED1500主力QN90DQLED2700Q651GQLED750QN85DQLED1900促销S55

13、1GLED600促销DU7200LED470海信高端U8NULEDMiniLED1500LG高端G4WOLED3100主力U7NULEDMiniLED1100主力C4WOLED1600U6NULEDMiniLED800B4WOLED1500促销A6NLED298促销QNED80TQLED80010讨论：美国增量空间 Vizio收购打开性价比价格带市场份额。Vizio是性价比价格带市场（拉美中东非，东南亚/拉美/中东非过去5年CAGR+1.3%/-4.6%/+3.2%，其中以东南亚增长相对稳健，拉美&中东非因通胀疫情/政治环境因素在波动中成长；但整体看，新兴市场背靠充足的人口红利及更高的经济增速

14、，仍是未来黑电主要增量市场。核心关注：新兴增长趋势注：东南亚计算口径包含印度资料来源：欧睿，华安证券研究所新兴市场销量及增速-30%-20%-10%0%10%20%01000200030004000201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024东南亚电视零售量（万台）（左轴）拉美电视零售量（万台）（左轴）中东非电视零售量（万台）（左轴）东南亚YOY（右轴）拉美YOY（左轴）中东非YOY（右轴）18 新兴市场整体仍处成长阶段，国产与韩系在东南亚份额相当，拉美&中东非替代空间更大。东南亚：国产与韩系充分竞争，当前份额逼近韩系

15、，替代空间相对有限。拉美：消费力较强，受美国辐射，国产份额处于快速提升通道，未来替代空间较大。中东非：人口红利强，国产品牌具接受度，除头部外，小米海尔创维也有市场，未来替代空间可比拉美。份额空间：拉美&中东非更大资料来源：欧睿，华安证券研究所新兴份额：TCL略高于海信注：东南亚计算口径包含印度30%51%48%25%19%25%10%4%4%4%5%3%1%4%1%0%20%40%60%东南亚拉美中东非韩系份额国牌份额日系份额本土品牌欧美品牌资料来源：欧睿，华安证券研究所注：东南亚计算口径包含印度地区23年销量（万台）5年CAGR第一第二第三第四第五CR5品牌 市占率 品牌 市占率 品牌 市占

16、率 品牌 市占率 品牌 市占率东南亚 29891%三星17%LG13%TCL9%小米6%一加5%51%拉美2315-5%LG28%三星23%TCL13%海信+东芝6%飞利浦4%74%中东非 15223%三星27%LG21%海信+东芝16%TCL7%索尼2%73%19 国产品牌在新兴市场以制造输出为主，定位性价比产品。TCL产能出海打法成熟。公司99年率先布局东南亚，16年与巴西TEMP合资设厂布局拉美，以产能本土化打通当地渠道并辐射周边国家，当前在东南亚及拉美产能优势显著。海信借东芝双品牌运作。公司18年收购东芝品牌，继承埃及/以色列/泰国等国份额，缩短新市场周期和投入；22年成立东盟区并重启

17、东芝越南，双品牌运营东南亚市场，24H1东芝东南亚销额+24%。增长路径：本土化运作资料来源：第一财经，光明网，欧睿，华安证券研究所整理新兴市场产能布局新兴市场产品布局TCL海信产能出海顺序中东非亚太拉美越南700万台，墨西哥400万台，巴西350万台出海顺序亚太拉美中东非南非100万台，墨西哥800万台，印尼60万台，埃及（在建）优势市场拉美和亚太中东非优势国家菲律宾、缅甸、巴基斯坦第一沙特阿拉伯第二哈萨克斯坦、巴西第三南非第一墨西哥第二马来西亚第三管理23年拆分亚太、拉美、中东非营销本部由集团直接管理22年成立东盟区总部重启东芝品牌布局23年海信家电和海信视像设立合资公司加码东南亚本土化营

18、销2019-2024三次赞助美洲杯资料来源：各公司各地区官网，华安证券研究所整理新兴市场国家/地区品牌在售型号数量MiniLED型号数量东南亚印度TCL312海信223泰国TCL414海信133东芝11-拉美巴西TCL195海信73墨西哥TCL304海信248中东非沙特TCL403海信168南非TCL303海信25720 短期围绕海外工厂辐射重点国家，TCL重点发展拉美和中东非，海信以东芝品牌切入东南亚。假设延续24H1增速趋势，预计24年TCL东南亚/拉美/中东非销量分别同比+3%/12%/25%，对应合计增量约73万台；海信东南亚/拉美/中东非销量分别同比+10%/3%/10%，对应合计增

19、量约41万台。长期国产品牌增量源自新兴市场渗透率提升和格局变化。考虑竞争充分程度和当地消费水平，国牌份额预计能够接近甚至超越韩系。我们预计28年国产品牌在东南亚/拉美/中东非销量份额分别+10/20/20pct，达35%/40%/45%。对应增量空间分别为350/500/400万台。其中，TCL/海信在新兴市场中长期增量空间约517/393万台，其他国产品牌预计贡献增量约350万台。讨论：新兴增量空间TCL/海信新兴市场空间测算地区品牌/行业2023销量（万台）23年市占率2024销量E（万台）24YOY2028销量空间E（万台）2028增量空间E（万台）未来5年CAGR28年市占率E东南亚T

20、CL2709%2783%3841147%12%海信1184%12910%32020222%10%行业298931014%32002111%拉美TCL30613%34212%4801749%20%海信1376%1413%24010312%10%行业23152301-1%2400851%中东非TCL1117%13925%34022925%20%海信25317%27810%340876%20%行业152215240%17001782%新兴合计TCL68710%76011%120451712%16%海信5077%5488%90039312%12%行业682669271%73004741%注：东南亚计算

21、口径包含印度资料来源：欧睿，华安证券研究所测算21PART华安证券研究所拓展投资价值4投资建议22 短期增速：欧洲新兴北美；假设28年增长空间2350万台，新兴1250万台欧洲800万台美国300万台。TCL电子：近年量增来源新兴，未来重心欧洲+拉美中东非，北美提盈利。我们预计24年公司量增200万台，同比+10%；稳态下，预计公司28年增量空间达1241万台，对应全球市占率+4.6pct，未来5年CAGR达10%。海信视像：近年量增来源欧美，未来重心欧洲+东南亚。我们预计24年公司量增94万台，同比+4%；稳态下，预计公司28年增量空间达991万台，对应全球市占率+3.4pct，未来5年CA

22、GR达8%。海外市场空间预计TCL/海信空间销量份额测算(万台）资料来源：欧睿，华安证券研究所测算TCL202323年份额2024E2024YOY24年增量2028年E5年CAGR28年份额E28年增量E合计202910%223610%200327010%15%1241美国61318%6262%137745%22%161欧洲2125%30042%8959823%12%386新兴68710%76011%73120412%16%517其他1147%1205%61708%10%56海信202323年份额2024E2024YOY24年增量2028年E5年CAGR28年份额E28年增量E合计220811

23、%23014%9331998%14%991美国39812%4175%195406%15%142欧洲2555%30921%5463220%13%377新兴5077%5488%4190012%12%393其他31418%3295%163402%20%2623 结合上述策略和空间分析，我们首推TCL电子，建议关注海信视像。TCL电子：电视核心区域皆实现有效增长，长期伴随销量提升，电视收入空间+60%以上，美国提均价，欧洲拓渠道，新兴保增长，预计24-26年营收同比+17%/14%/12%，归母净利同比+70%/23%/26%，对应PE9/7/6X，分红率50%对应股息率超5.5%，低估值高股息，维持

24、买入。海信视像：全球业务稳步向上，参考股权激励24年-26年净利增速触发值-1%/+10%/+11%，预计公司25年有望重回增长中枢，长期增量空间依旧可观，预计24-26 年营收同比+7%/+10%/+9%，归母净利同比+0%/+12%/+11%，对应11/10/9X，建议关注底部向上。投资建议注：数据截至2024.9.25，创维数字和四川长虹盈利预测采用wind一致预期资料来源：Wind，华安证券研究所可比公司业绩估值证券代码公司简称市值（亿元/亿港元）归母净利润（亿元/亿港元）归母净利润YOYPE2023A2024E2025E2026E2023A2024E2025E2026E2024E20

25、25E2026E1070.HKTCL电子1157.412.715.619.766.4%70.3%23.4%25.8%9.17.45.9600060.SH海信视像23221.021.023.526.124.8%0.1%12.2%10.9%11.19.98.9000810.SZ创维数字1076.07.38.610.5-26.9%21.5%17.3%22.7%14.712.510.2600839.SH四川长虹2366.98.811.613.547.0%27.2%32.3%16.2%27.020.417.524风险提示1、全球电视需求增长不及预期：全球宏观经济对需求有较大影响，同时手机平板等小屏发展也

26、对电视需要有一定冲击。2、海外关税和出口政策变化风险：地缘政治风险、中美贸易摩擦升级等因素，或导致公司海外拓展进展受影响。3、原材料成本上涨：面板成本在电视成本占比较重高，若短时间快速上涨无法顺利传导，对公司盈利能力有较大影响。4、市场竞争加剧：国内外产品不断推陈出新，国内其他厂商也纷纷出海市场参与者或将增多。25重要声明分析师声明本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的执业态度、专业审慎的研究方法，使用合法合规的信息，独立、客观地出具本报告，本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人对这些信息的准确性或完整性不做任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生

27、任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿，分析结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明华安证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于合规渠道，华安证券研究所力求准确、可靠，但对这些信息的准确性及完整性均不做任何保证，据此投资，责任自负。本报告不构成个人投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。华安证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，

28、还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。本报告仅向特定客户传送，未经华安证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或转载本文内容，务必联络华安证券研究所并获得许可，并需注明出处为华安证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。如未经本公司授权，私自转载或者转发本报告，所引起的一切后果及法律责任由私自转载或转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。投资评级说明以本报告发布之日起6个月内，证券（或行业指数）相对于同期沪深300指数的涨跌幅为标准，定义如下：行业评级体

29、系增持未来6个月的投资收益率领先沪深300指数5%以上;中性未来6个月的投资收益率与沪深300指数的变动幅度相差-5%至5%;减持未来6个月的投资收益率落后沪深300指数5%以上;公司评级体系买入未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上；增持未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%；中性未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%；减持未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%；卖出未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上；无评级因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。市场基准指数为沪深300指数。26感谢您的信任与支持！感谢您的信任与支持！分析师：陈姝分析师：陈姝 S0010522080001 联系人：成浅之联系人：成浅之 S0010124040029