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1、版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司游戏行业简析报告商业合作/内容转载/更多报告01.游戏行业进入完整消费管理规范时代数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络5月28日，中国互联网协会发布未成年人网络游戏服务消费管理要求（征求意见稿）团体标准。该标准规定了网络游戏服务提供者在提供服务的过程中对未成年人用户消费行为的管理要求，适用于指导网络游戏服务提供者、调解机构等开展未成年人网络游戏服务消费管理及调解工作，也可为司法机关提供办案参考。该标准是游戏行业首个完整的消费管理规范，填补了业界空白，将进一步保障未成年人在网络空间的合法权益，巩固防沉迷成果，助力游戏行业健康发展。网络游戏管理要求主

2、要内容一、消费管理主体定义二、退费相关方责任比例三、退费处置流程1.1.网络游戏服务提供者网络游戏服务提供者包括网络游戏开发者、运营者、推广渠道等2.2.监护人监护人涉及这些行为，建议网络游戏涉及这些行为，建议网络游戏服务提供者承担服务提供者承担100%100%责任责任 未接入国家统一电子身份认证系统，导致未成年人充值不受限 未落实充值限额要求，导致实名未成年人超额充值涉及这些行为，建议监护人按照过错承担涉及这些行为，建议监护人按照过错承担30%30%-70%70%责任责任未充分履行监护责任包括明知未成年人绕过防沉迷未予以限制，如明知来成年人使用爷爷奶奶等近亲属或其他成年人身份信息用于实名等,

3、或监护人未妥善保管支付密码等帮助未成年人绕过防沉迷限制包括监护人提供本人或其他成年人的身份信息用于实名认证、提供已完成实名认证的本人或其他成年人的账号等涉及这些行为，监护人可能承担涉及这些行为，监护人可能承担100%100%责任责任重复出现多次或多种过错行为,或存在其他严重情节包括故意帮助绕过人脸识别等核验手段、因同一未成年人重复消费或同一家庭多个未成年人消费而多次申请退款、长时间怠于履行监护责任和注意义务(如所涉消费距申请时长超过一年等)等情况厘责完成后按无效合同的规定将各自取得的财产予以返还，退费完成后网络游戏服务提供者可对退款所涉游戏账号进行账号封禁等合理处置02.游戏行业产业链完善数据

4、来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络产业链上游由内容制作和游戏开发构成，IP方将作品授权给游戏开放商作为游戏基础内容支撑，游戏开发商是产业链的核心主体，负责游戏的设计、研发、更新和维护。中游由游戏运营和电信运营组成，游戏运营务分为自主运营和联合运营两种业务模式，其中，联合运营指后游戏开发商授权平台运营商来提供活动设计、用户导入等运营服务，电信运营商为游戏运营商提供服务器据托管、带宽租用等服务。下游包括游戏分发和游戏衍生，游戏渠道商是是流量的提供者，提供游戏下载、讨论的平台，此外，下游产业链中还包括游戏视频直播移动电竞等游戏衍生产业。上游：内容制作与游戏开发中游：电信运营与游戏运营下游

5、：游戏分发与游戏衍生内容制作游戏开发电信运营游戏运营游戏分发游戏衍生动漫电影/电视剧文学广告渠道第三方渠道手机厂商渠道垂直渠道移动电竞游戏周边游戏直播渠道游戏语音03.游戏版号审批发放量稳中有升数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年全年发放了1075个游戏版号，同比去年增长110%，其中2023年12月单月发放105款国产游戏版号，创出近两年单月发放数新高。在对未成年人严格管理的基础上，中国游戏版号常态化发放，2023年出现了蛋仔派对，逆水寒手游，崩坏：星穹铁道，晶核，原始征途，和凡人修仙传等一批优秀的游戏作品。游戏版号审批流程游戏版号审批流程（需上线前1年开始准备材料）

6、省局预审总局审查总局终审批文提交游戏包体及文档到地方省局重点材料包括:软件著作权复印件，运营单位营业执照ICP首页，著作权人与运营单位协议，网络游戏防沉迷系统保证书等省局进行预审核先审查材料完整性约1-2名审核专家进行游戏内容审核，部分专家为借调，可以远程审核审核游戏美术，玩法,题材等是否符合国家规定，同时是否有换皮抄袭等情况审核过程中会给1-3次左右修改机会，在此审查环节会经历3-9个月时间提交申请到终审结束拿到批文大概要1年左右，游戏公司需至少在上线前1年半进行申请材料准备*备注:部分实行属地管理的地区(试点)具备一定权限，如上海、北京、广东等。如果在这些试点走属地申请，则将会在省/直辖市

7、一级完成主要审批工作，然后递交到总局等等批文评分五要素内容题材原创内容导向游戏完整度宣扬文化传承Bug漏洞，兼容问题2022-2023月度版号发放数量（款）020406080100120140160国产进口04.游戏行业规模达到历史新高数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年游戏行业复苏，下半年收入显著回升，其中游戏行业总体收入达到3029.64亿元，同比增长13.95%，行业规模达到历史新高。从结构上看，移动游戏增速高于客户端游戏，供给带动更为显著。2023全年移动游戏市场实际销售收入为2268.60亿元，同比增长17.51%，移动游戏今年增速同比高于行业大盘，主要是20

8、22年基数相对较低，移动端整体生命周期相对PC端较低，受版号和供给端影响更大，因此在版号恢复后弹性更为明显。2018-2023中国游戏市场实际销售收入及同比增速（亿元）2018-2023中国移动游戏市场实际销售收入及同比增速（亿元）1339.56 1581.11 2096.76 2255.38 1930.58 2268.60 15.36%18.03%32.61%7.57%-14.40%17.51%-20%-10%0%10%20%30%40%05001000150020002500201820192020202120222023中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）YOY2144.43 2308.

9、77 2786.87 2965.13 2658.84 3029.64 5.32%7.66%20.71%6.40%-10.33%13.95%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0500100015002000250030003500201820192020202120222023中国游戏市场实际销售收入（亿元）YOY05.小游戏崛起扩大游戏基本盘 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络由于小游戏轻量化、便捷的特点，近几年活跃度明显提升。用户规模角度来看，截至2023年6月，微信小游戏累计服务用户超10亿，MAU超4亿。抖音方面，截至2023年12月，抖音DAU超6亿

10、，其中小游戏人群占比49%，抖音小游戏DAU达3亿，相比2021年的0.8亿增幅超过200%。近两年来抖音小游戏活跃用户增长迅速，2023年增速较上年增加近3倍。小游戏扩大了游戏基本盘。根据微信公开课PRO，微信小游戏的用户中，游戏流失用户及非游戏用户来源占比分别为41%和22%，仅37%为原本游戏活跃用户。微信小游戏活跃度持续提升 抖音小游戏活跃用户规模迅速增长 20172018-20222023小游戏发布累计用户10亿月活跃 4亿开发者30万0%20%40%60%80%100%120%140%160%0.00.51.01.52.02.53.03.5202120222023日活跃用户量（亿）

11、YOY06.游戏企业的销售容易度近年呈下跌趋势数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络数据显示：23家A股游戏公司近十年（2013年至2023年），销售容易度整体经历了从上升到下跌的行情。（销售容易度：用以判断企业、行业整体的销售难度和竞争程度。）2013年，游戏厂商销售容易度为38.5，到了2017年，上升到了峰值50.66，随后开启了下跌趋势。2023年，销售容易度进一步下探到了34.17。2023年，游戏行业进入了近十年来，最难的一年，竞争力烈度最高的一年。2013年-2023年游戏公司销售容易度2023年游戏公司销售费用同比增减百分比38.55 40.93 41.36 46.

12、87 50.66 48.32 39.65 41.47 36.92 34.95 34.17 0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0020132014201520162017201820192020202120222023-70.57-60.14-52.57-44.92-44.50-41.00-22.14-19.58-13.11-9.84-3.95-3.89 4.10 7.81 11.71 17.09 29.07 46.46 47.00 78.13 107.03 130.69 186.45 掌游天下华清飞扬勇仕网络智明星通点触科技游族网络汤姆猫吉比特像素软件绿岸网络掌趣

13、科技凯微文化三七互娱完美世界电魂网络神州泰岳冰川网络恺英网络世纪华通ST鼎龙名臣健康大屈文化巨人网络07.游戏用户增长明显降速数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络2023年中国游戏市场用户规模达到7.43亿人，同比增长0.5%。中国游戏用户增长明显降速，预计未来几年内，游戏用户规模将基本保持稳定，这也标志着中国游戏行业正式从“流量时代”向“存量时代”转变。2023年游戏用户平均年付费约为453.48元，同比增长13.26%。行业整体渗透率达到瓶颈，行业增长的核心驱动主要在付费层面。在存量时代，游戏厂商更加注重提升产品质量和用户体验，以吸引和留住核心用户，实现持续发展，同时社交营销

14、、内容营销及社区运营是当下游戏厂商进行游戏宣传和引流。2018-2023中国游戏市场用户平均年付费 UserTracker-2019-2026年中国游戏用户规模342.56 360.18 419.07 444.55 400.39 453.48-1.91%2.47%16.35%6.08%-9.93%13.26%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%0.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.00201820192020202120222023ARPU（元/年）Y

15、OY6.96 7.29 7.40 7.39 7.43 7.46 7.49 7.50 4.7%1.4%-0.1%0.5%0.4%0.3%0.2%-1.0%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.606.706.806.907.007.107.207.307.407.507.60201920202021202220232024E2025E2026E中国游戏用户规模（亿人）YOY08.游戏+社交产品表现亮眼 数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络随着经济、文化的快速发展与社会节奏的变快，游戏逐渐成为用户的一个放松窗口，游戏社交需求越发明显，游戏技能社交逐步兴起。游戏厂商在营销

16、策略关注游戏用户普遍的内容需求和社交诉求：将优质IP衍生内容和游戏 用户的社交关系链进行深度融合，实施更有针对性的游戏营销。中国游戏陪玩市场规模预测（亿元）游戏用户的需求0102030405060708090201920202021202220232024E2025E用户需求生理需求用户感受眼耳感官的愉悦安全需求用户虚拟财产的保障、保值，游戏用户虚拟财产的保障、保值，游戏规则清晰阐述。新用户保护措施规则清晰阐述。新用户保护措施社交需求让玩家与玩家之间进行交流，内置社交平台，完善社交分享尊重需求满足玩家的荣誉感、优越感自我实现需求多维度用户偏好需求覆盖，高自由度选择游戏内人生视觉需求、听觉需求、

17、触觉反馈视觉需求、听觉需求、触觉反馈物品安全物品安全 账号保值账号保值快速引导快速引导 角色安全保护角色安全保护游戏内社交系统游戏内社交系统 线下活动线下活动游戏讨论社区游戏讨论社区 平台分享平台分享各类成就排行榜各类成就排行榜 帮助他人的奖励帮助他人的奖励游戏内成就通告游戏内成就通告游戏外服务、反馈优化体验游戏外服务、反馈优化体验高自由度、多元化选择高自由度、多元化选择09.中国游戏海外市占率超过10%数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络中国游戏出海市占率整体呈现增长趋势，海外市占率超过10%。中国自主研发的游戏海外市场实际销售收入从2019年的116亿美元增至2023年的16

18、4亿美元，4年CAGR 为9.04%，高于全球市场增速。在全球游戏市场移动化趋势显著的背景下，中国游戏公司在移动游戏的研发、运营上具有先发优势，因此连续 推出了大体量头部移动游戏产品，推动出海收入规模持续增长。中国自研游戏出海市场规模及增速 中国自研游戏出海市占率变化-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0204060801001201401601802002014201520162017201820192020202120222023自研游戏出海市场规模（亿美元）YOY0%2%4%6%8%10%12%14%02004006008001000120014001600180

19、02014201520162017201820192020202120222023海外游戏市场规模（亿美元）自研游戏出海市场规模（亿美元）中国游戏出海市占率10.生成式AI赋能游戏行业数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络随着2023年ChatGPT为代表的生成式AI大发展，AI辅助提升作用呈现扩大化、低门槛化的趋势。由于AI 在不同领域发展水平不一，在游戏的不同环节发挥的作用也有不同。“AI生成3D”：通过一键生成定制化3D模型的方式，UGC效果有望提升至MOD开发的水平，而上手难度能够降低至“游戏内创造玩法”，从而打破效果与难度的相关性，帮助游戏玩法丰富化、内容厚度提升。AI

20、在游戏环节中的应用AI打破不同的游戏内容生产工具的难度与效果关系生产场景AI工具替代程度脚本设计、文档写作脚本设计、文档写作ChatGPTNewBing文心一言较好，可以用于辅助写作智能智能NPCNPCChatGPTNewBing文心一言有限场景交流代码编写代码编写GithubCopilot能够较好辅助代码写作美工美工MidjoumeyStable DifusionDallE较好，可用于游戏素材、原画、宣传图等视频动画视频动画RunwayPika 游戏内:一般宣传材料:较好模型设计模型设计TripoSRMesly用作参考辅助游戏内创造创意工坊类/地图编辑器MOD开发游戏开发效果效果:游玩路径丰

21、富化参与者参与者:玩家工具工具:游戏本身效果效果:游戏附加玩法参与者参与者:游戏开发官方、第三方开发团队、专业工作室、玩家.工具工具:游戏自带工具效果效果:游戏附加玩法、游戏展现形式(外观MOD)参与者参与者:游戏开发官方、第三方开发团队、高技术力个人工具工具:专业编程、建模软件效果效果:定义游戏核心玩法参与者参与者:游戏开发官方工具工具:专业编程、建模软件AI UGC效果难度11.游戏的交互方式和内容迎来变革数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络在PC时代，射击类、即时战略、ARPG等需要比较复杂、精准操作的游戏类型发展起来；手机、平板等硬件则让触摸屏成为了新的交互方式。MR出现

22、后，游戏的交互方式和内容也会迎来变革，大量3D内容需求可借助AI满足。在立体显示的空间环境里，三维空间手势交互更加重要，游戏内容预计会全面3D化，以适应虚拟和现实的结合趋势。新的硬件、新的交互方式对应新的游戏内容形式 AI产品发展三阶段，目前3D显著落后 硬件交互方式代表游戏内容主机手柄格斗、横板、2D游戏PC键盘、鼠标射击类、即时战略、ARPG(复杂、快速、精准操作)手机/平板触摸屏水果忍者神庙逃亡(手指动作、便携)VR手柄、体感节奏光剑(空间互动类)MR语音、空间手势虚实交互、全面3D化-10-50510152025类别 1类别 2类别 3类别 4阶段一:模型效果阶段二:产品落地效果阶段三

23、:成本压缩优质模型开始出现各类可比/开源模型层出不穷持续刷新SOTA各类可比/开源模型层出不穷持续刷新SOTA用户规模逐步提升，对应成本负担提升,也是项目跑通的关键阶段用户增长缓慢、成本增加用户规模快速增长，数据量支持与算法改进，平均成本压缩成本开始下降，定价降低或效果稳定提升用户与数据规模产品收益文本图片生成视频生成3D生成12.案例：完美世界，开启新发展周期数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络完美世界是老牌经典端游厂商，推出诛仙和完美世界手游诛仙在上线后6年一直维持在游戏畅销榜50名左右。2023年以来，公司陆续获得重要产品的版号，获得女神异闻录：夜幕魅影淡墨水云乡一拳超人：

24、世界诛仙2版号。2023年年末进行了18年之后的首次组织架构调整改变“项目中心工作 室孵化中心”三层研发架构，保留项目中心下的游戏工作室，此次结 构调整之后，完美世界游戏业务的组织架构也更为扁平。完美世界工作室架构现状完美世界核心产品项目中心项目中心+工作室并行工作室并行去项目中心化改革去项目中心化改革代表游戏代表游戏在研产品在研产品北京第一项目中心第一项目中心青云工作室诛仙端游诛仙世界端游硬核工作室完美世界端游完美新世界端游完美国际第三项目中心第三项目中心桃花源工作室诛仙手游、天龙2诛仙2手游完美世界诸神之战武林外传手游完美世界手游第五项目中心第五项目中心凌霄工作室新神魔大陆神魔2(海外代号

25、J)完关新世界手游黑羽工作室女神异闻录第七项目中心第七项目中心星云工作室新笑傲江湖手游淡墨水云乡灵笼IP手游MillionMillion工作室工作室Million工作室乖离性百万亚瑟王:环上海T3T3工作室工作室T3工作室射雕英雄传3D手游一拳超人:世界轮回诀乘风工作室乘风工作室乘风工作室龙之谷手游两个动作项目苏州幻塔工作室幻塔工作室幻塔工作室幻塔二次元都市奥开放世界项目异环成都天智游工作室天智游工作室天智游工作室梦幻新诛仙二次元国风开放世界完美世界诸神之战MMO项目代号哪吒法国Magic DesignMagic DesignMagic Design非常英雄手游Have A Nice Deat

26、h产品名称品类研发/发行方式上线时间成熟期产品诛仙手游MMORPG 自研自发2016年9月完美世界手游MMORPG自研腾讯发行2019年3月新笑傲江湖手游MMORPG自研自发2019年12月梦幻新诛仙回合制MMO自研自发2021年6月幻塔开放世界自研自发2021年12月幻塔(海外)开放世界自研腾讯发行2022年8月次新产品天龙八部2:飞龙战天MMORPG代理发行阅龙智娱2023年4月13.游戏行业遭遇四大挑战数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络01审查机制不确定随着技术的不断进步和政策的不断加强，能源管理将在实现碳中和目标中发挥更加重要的作用。一方面，能源管理将推动能源结构的深度

27、调整，提高可再生能源在能源结构中的比重；另一方面，能源管理将促进能源利用效率的持续提升，减少能源浪费和碳排放。同时，能源管理还将推动绿色技术创新和产业发展，为碳中和目标的实现提供有力支撑。02道德和社会问题一些游戏的虚拟物品价格虚高，使得玩家花费大量的时间和金钱来获得游戏内的物品和角色。在一定程度上已经引起了社会的不满和争议。一些游戏可能会导致玩家沉迷于游戏中，影响他们的工作和生活。03用户隐私与数据安全随着游戏数据的日益丰富，用户隐私和数据安全问题愈发突出。如何在保障用户体验的同时，确保用户数据的安全和隐私，是游戏开发者必须重视的课题。04全球经济环境收缩海外部分国家加强了对进口游戏的监管，

28、地缘政治和国际冲突加剧了出海的风险。全球性的通货膨胀、汇率波动等问题，也对我国游戏企业出海带来了一些新的问题和挑战。14.游戏企业重点关注四大趋势游戏商业模式多元化游戏商业模式多元化01用户付费能力仍有可提升空间，未来，为用户提供符合其价值认知的付费点及付费方式将助力用户付费升级，而改变部分用户充值的思维模式也将成为必然。VRVR助力游戏玩法创新化助力游戏玩法创新化02当前VR技术迎来快速发展机遇，作为VR最具潜力的C端应用，VR游戏已成为新的发展方向，硬件迭代创新吸引游戏开发商入局，内容端繁荣可期。游戏产品精品化03精品化相关内容占据用户付费上升成因的20.2%，这意味着精品化的作用并不局限

29、于产业内部的收入分配，对于扩大产业整体规模也具备显著利好。“游戏+”大有可为04虚拟现实、感知交互、动作捕捉等底层技术创新突破，推动元宇宙、数字孪生、云游戏等新业态拓展应用，游戏正在教育、文化、医疗等实体产业领域实现价值外溢。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论；图源网络本报告为简版报告，内容为嘉世咨询研究员通过桌面研究整理撰写。如有深度调研需求，请联系： 或 021-52987060；本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受中华人民共和国著作权法、中华人民共和国著作权法实施细则及国际著作权公约的保护。本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。版权说明版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司