【公司研究】爱婴室-口碑、产品组合、效率优势突出迎扩张整合机遇业绩增速或触底向好-20200810.pdf

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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 首次覆盖报告 2020 年 08 月 10 日 爱婴室爱婴室（603214.SH） 口碑、产品组合、效率口碑、产品组合、效率优势优势突出，突出，迎扩张整合机遇迎扩张整合机遇，业绩增速，业绩增速或或触底向好触底向好 国内母婴行业国内母婴行业 3 万亿规模，万亿规模，商品服务各半，商品服务各半，用户生命周期较短，商品及渠用户生命周期较短，商品及渠 道道端端利润分配因功能及议价权而异利润分配因功能及议价权而异。我国母婴行业已达 3 万亿规模，商品、 服务市场各半，主要聚焦 0-14 岁婴童及对应家庭，用户生命周期较短，且 不同区域

2、、同一区域不同收入水平用户需求差别较大，本质属小众市场。从 产业链角度：1）上游商品端，据罗兰贝格，食品/服装/易耗品/耐用品分别 约占 39%/34%/12%/15%，其中标品市场已相对成熟、渗透率高、集中度 高，其余品类渗透率仍有提升空间、行业格局相对分散；2）中游渠道，拿 货不具备排他性，且伴随消费者需求变化及品牌端拓展渠道需求，当前终端 渠道模式及数额逐年增多，至 2018 年底连锁/电商/KA 渗透率分别为 44%/23%/31%；3）下游消费者，在生命周期不同阶段对商品及服务需求 及购买频次存在差异，且由于行业供需关系及格局变化影响，商品品质要求 普遍提升。在此基础上，商品及渠道端

3、互为补充，利润分配因功能及议价权 而异：1）整体而言，标品核心单品品牌认知度强、购买频次高、花销大， 上游议价权较高，如中国飞鹤品牌商/经销商/终端渠道毛利率分别为 70%/12-17%/25-27%；而童装上游品牌商及终端毛利率均约 40-50%；2） 同时，即使是大牌品牌商，若其单品 SKU 需要渠道助力推广，往往也愿意 让利渠道，如以爱婴室为例，同样是奶粉品类，不同 SKU 毛利率差别较大。 当前行业当前行业增长驱动因素增长驱动因素向人均母婴支出转移，向人均母婴支出转移， 预计增速稳健，预计增速稳健， 上游标品品类上游标品品类 升级替换将成主要驱动力升级替换将成主要驱动力，下游电商入局，

4、具备口碑、产品组合、效率优势，下游电商入局，具备口碑、产品组合、效率优势 的终端的终端母婴母婴连锁将迎连锁将迎扩张整合扩张整合机遇。机遇。 国内新生儿出生率整体增速中枢已降至 10%左右，若以 0-3 岁婴儿人数增速计算（对应行业最活跃消费人群），自 2018 年已呈负增长态势，而高频标品（奶粉、纸尿裤）渗透率已达 85%以 上， 揭示行业增长关键驱动力自消费人数向人均母婴支出转移： 据 Mob Data 及中国产业信息网，国内母婴行业市场规模增速约 16%，其中约 13%为人 均母婴支出增加贡献，3%为母婴消费人数增加贡献，前者为人均收入提升 （CAGR 约 9%）及 80-90 后父母育儿

5、观念提升的双重结果（年轻家庭母婴 消费比重自 15.9%提至近 20%）。1）一方面，上游标品品类进入存量市场 时代，销量及提价对规模推动有限，于品牌商而言，品类高端化、新品更新 及品牌替换将成主要驱动力，且需终端渠道持续助力获客（当前线下获客投 资回报率可能明显低于线上）；2）另一方面，下游电商入局，对渠道效率 提出新要求，KA 渠道因加价冗余、选品受限、且获客能力边际下滑，近年 渗透率不断下降。在此背景下，具备口碑、产品组合、效率优势的终端母婴 连锁一则用户信任度较高、可助力品牌商产品推广，二则可动态调整产品组 合提升周转、控制费用、最大化盈利，将迎扩张整合机遇：据尼尔森数据， 我国母婴连

6、锁渠道终端渗透率逐年提升，目前总计 12 万家，其中拥有门店 数 10 家以下零售企业门店数占比高达 70%，存在大量扩张整合空间。 公司：口碑、公司：口碑、选品、效率突出，选品、效率突出，立足华东稳步扩张，立足华东稳步扩张，大有可为。大有可为。适者生存， 公司立足华东稳步扩张，其业态构成、历史积淀及优势积累为后续版图开拓 提供基础：1）上海为绝对优势区域。截止 2019 年底共拥有上海门店 106 家、单年营收 11.70 亿元，据官网数据估算市占率可达 15-20%；其已有规 模、口碑及协作管理经验为上游让利奠定了条件（直供比例高达 60-70%， 于奶粉品类亦具备优势，并可获得较高返点、