【研报】小家电行业专题报告：拥抱电商小家电乘风破浪-20200730[19页].pdf

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1、 1/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行 业 报 告 家用电器行业家用电器行业 报告日期：2020 年 7 月 30 日 拥抱电商，小家电乘风破浪拥抱电商，小家电乘风破浪 小家电小家电行业行业专题专题报告报告 行 业 公 司 研 究 家 用 电 器 行 业 ：陈曦 执业证书编号：S1230516070003 ：021-80106027 ： 核心观点核心观点 上半年小家电增长提速，线上表现优于线下。阿里平台厨房小家电 4-6 月份销 售额分别同比增长 31.5%、29.5%、46.1%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家 电品牌主打线上渠道，二季度收入端超预期，厨房小家电呈现高景气。我们持

2、续看好小家电电商赛道，认为小家电行情会延续至下半年，看好积极拥抱电商 兼具优质研发创新能力的小家电品牌，推荐关注依托电商新兴崛起的小熊电器 和新宝股份，以及二季度拥抱电商渠道的九阳股份和苏泊尔。 超预期因素超预期因素 1） 目前我国小家电保有量低，市场空间较大，看好小家电长期成长性，且下 半年随着社交电商蓬勃发展，增速有望加快。 2） 疫情催化小家电需求凸显，新生代消费群体崛起，利好高颜值和高品质小 家电， 同时小家电具备较强的推新能力并适应电商渠道， 迎合当下新消费趋势。 3） 上半年线上渠道表现超预期，利好电商占比高的小家电。在千人千面的电 商流量新规则和社交平台、直播带货的兴起的大环境下

3、，各品牌顺势而为，积 极布局，享受社交电商流量红利。 超预期逻辑推导路径超预期逻辑推导路径 1、疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。阿里平台厨房小电 3、4、5、6 月份分别同比增长 31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，线上表现超预期。其中新品 类是增长核心驱动力，预计 2020 年小家电全渠道整体增长超 15%，全年或达 4600 亿元，下半年将持续高景气度。 2、供给创造需求，打造网红爆款。随着我国经济稳步发展，城镇化率、人均可 支配收入的提高、以及消费观念的升级，小家电作为高品质生活象征，愈发受 消费者青睐。不同于传统家电行业，依托线上渠道的小家电新兴品类很大程度 上也在影

4、响消费者的生活方式和行为，如烘焙系烤箱、料理机、多士炉等西式 电器在流量平台的营销，小熊和摩飞在社交电商打造的网红爆款，也掀起疫情 期间在家 DIY 蛋糕、火锅等美食的风潮。 3、消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道”。近年来的消费分级和迭代 在今年疫情的催化下愈发凸显，把握新消费时代的核心因素是小家电市场上半 年爆发的主要原因。 1）新消费群体：以“90 后”、“00 后”为代表的新生代消费群体，购买力不 行业评级行业评级 家用电器行业 看好 行业走势图行业走势图 相关报告相关报告 1 小家电迎来寒武纪， 新品类铸造新 格局2020.5.21 2 疫情催生下厨热， 厨房小电顺水推 舟20

5、20.4.24 3 乘社交电商之风， 小家电高歌猛进 2020.4.16 4家电行业：创意小家电，新兴大发 展2020.3.29 家电行业报告家电行业报告 2/19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 断增强，在基础功能属性前提下，愈发重视颜值化、气质化，而小家电推新能 力强，技术壁垒较低，能够短周期设计出精致时尚的电器。此外，我国庞大的 单身人口、大城市蜗居风潮以及新一代的宅文化衍生出单身经济、懒人经济， 一人小家电应运而生，在线上不断走俏。此外，随着小家电品类不断拓宽和养 生意识的提升， 老龄化属性特征的产品应运而生， 银发经济市场潜力逐渐凸显。 2）新消费观念：新消费时代下，消费者的观念升

6、级，产品需求日益多元化，小 家电品类逐渐丰富，小品类创新层出不穷，以满足消费者产品差异化需求和对 美好生活的追求。之前家电市场专注于功能和价格的比拼，新消费时代下随着 行业产能和技术进步，脱颖而出的小家电产品往往是最能吸引眼球，无论是外 观设计还是功能研发都能贴合当下消费者个性化需求。 3）新消费渠道： 在互联网蓬勃发展的新消费时代， 小家电爆品离不开多样化的 消费渠道，除了传统电商天猫、京东、苏宁之外，社群平台（小红书、拼多多、 微信）、短视频（抖音、快手）、直播（淘宝、京东）、播放平台内置商城（爱 奇艺） 也逐渐成为新战场。 直播电商带货和社交电商兴起的优势在于覆盖面广， 潜移默化中将流量