Ogilvy：让奢侈品牌更有意义(42页).pdf

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1、2目录改变游戏规则介绍从“身份的标志”到“自我的标志”从“秀财富”到“秀才华”从“高冷心态” 到 “陪伴心态”从“稀缺”到“稀有”从“终身成就”到“终生纳新”从“线下”到“全渠道客户体验”六大核心价值观（简要介绍）案例研究 总结 方法论 关于奥美45712363“所有我现在做的事都是为了成为更好的自我”介绍19岁山西太原大学生李旭冉这样描述她当前的生活目标。旭冉用五个圆环来描述她现在的生活 : 在圆环中心的是她自己以及她的兴趣、爱好，和学习。第二圈包括她的朋友和家人。第三圈有她的兼职工作和校外经历。第四圈包括她的梦想以及所需的努力。最终，所有这些就像第五个圈所画，都是为了她的目标“成为更好的自

2、我”。对于中国 90 后的年轻人来说，这种生活态度并不罕见。出生于 1990 年至 1999 年间，占中国人口的 12，即约 1.74 亿人1，这一代人正处于为自己塑造身份和形象的时代。虽然对这个年纪的年轻人来说渴望更好的未来顺理成章， 但九零后和他们的前辈仍有不同：对“自我”的关注不断增强。141978 年，皮尔卡丹成为第一个进入中国的奢侈品牌。 作为当时唯一的奢侈品牌，只有少数精英群体才能负担得起的皮尔卡丹被中国消费者认为是地位和成功的象征。四十年后，中国的国民生产总值增长了 224 倍，家庭平均收入增长了 150 倍3。世界奢侈品市场的中心已经转移到了中国。在未来 6-7 年内，70的奢

3、侈品增长将来自中国。 到 2024 年，中国奢侈品消费者将贡献全球奢侈品购买量的 40（价值 1620 亿欧元或1.266 万亿人民币），而 2017 年为 324。三分之二（68）的奢侈品消费者年龄在 18-30岁之间，即 90 后。 他们将成为奢侈品消费的主力军。与在中国文化大革命时期长大的父辈相比，90 后的人成长于一个更开放，更富裕的中国，数字化生活设施一应俱全。作为独生子女，他们得到了更多的资源和关怀。 他们非常适应终身学习和自我提升，这种能力不仅来自学校，而且还受到来自科技的赋能和更宽容的社会的支持。所有这些因素都使“成为更好的自我”成为可能。中国的年轻消费者对购买和消费有更大的兴

4、趣。 据估计，18-30 岁人口的总消费份额将从 2016 年的 45增长到2020 年的 532。 这意味着在中国的消费总额中，大约一半将由 18-30 岁的人产生。这种趋势在奢侈品市场更为明显。介绍15如果 90 后人群渴望“成为更好的自我”，那么奢侈品牌在帮助他们实现这一目标方面扮演着重要角色。那么我们如何才能让奢侈品牌对这一代人变得更有意义？我们希望全面了解这一代人，特别是他们的价值观，态度和行为。 本报告基于我们在 2018 年 7 月至2018 年 12 月期间进行的对二手资料的分析和一手的定性研究。我们采用了一个框架来分析这些年轻消费者的价值观 “我，我们，和世界。”我们相信作为

5、个体（我）的特点和这一代人作为一个整体（我们）所成长在的社会、政治和经济环境以及变化着的外部世界（世界）共同塑造了“我”的价值观。我们的目标是了解新一代消费者的核心价值观，以及这些核心价值观如何反映在他们对品牌价值的看法中。 最后，我们的目标是探索未来 5-10 年特定行业的启示和机遇。 本报告将重点关注于对奢侈品这一品类的影响。介绍奢侈品本质上就是“更好的自我”的标志。16我们确定了在不同级别的城市中、不同性别，和不同家庭收入的新一代中产阶级消费者共享的六个核心价值观。 它们都聚焦于“如何成为一个更好的自我”。对于这一代人来说，“成为更好的自我”意味着与众不同（我就是我），拥有高品质的形象（

6、颜值即正义），成为一个有趣的人（才华皆一切），拥有陪伴（孤独需治愈），做你喜欢的事情并支持你相信的事情（为兴趣买单），并通过努力工作沿着你心中渴望的道路前进（掌握命运）。当品牌满足这些价值中的一个或多个时，品牌会使自己与这个群体更相关。 当然，对每个行业来说具体的做法都是不同的。 对于某些行业来说，例如奢侈品牌，通过打造独特的身份和形象，帮助 90 后成为更好的自我是很自然的选择。从研究中，我们发现“成为更好的自我”包括许多维度。六大核心价值观27才华皆一切掌握命运我就是我颜值即正义孤独需治愈为兴趣买单六大核心价值观六大核心价值观23612458来源：2018 奥美研究项目画出我生活9正如我们