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1、 证 券 研 究 报证 券 研 究 报 告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 行业研究行业研究 消费者服务消费者服务 2023 年年 09 月月 25 日日 消费者服务行业深度研究报告 推荐推荐（维持）（维持）平成初年平成初年的的日本日本精神文化消费精神文化消费 本文聚焦 1990-2005 年时期日本，是“平成”（1989-2019 年）初期十五年，也刚好是日本经济泡沫破裂到资产价格见底的漫长萧条期。在“宽松教育”背景下成长起来的“平成一代”呈现出什么样的精神风貌？物质之外，他们又在消费什么？社会面貌：社会面貌

2、：经济增长停滞，人口步入负增长，经济增长停滞，人口步入负增长，社会社会向少子化、老龄化、单身向少子化、老龄化、单身化发展化发展。1990-2005 年日本 GDP 年均增长率 0.9%，2005 年日本总人口首次负增长，尽管次年短暂回正，但 2007 年开启长期负增长，陷入“低生育率陷阱”；生育率下跌的背后是不断下行的结婚率（2005 年 5.7，单身人数占 15 岁及以上人口约 40.4%），从而带来人口结构的转变，少子化（2005 年 0-24 岁占比24%，总和生育率 1.26）、老龄化（2005 年 65 岁及以上占比 28%）趋势加剧，当前 65 岁及以上占比近 40%。教育：“宽松

3、教育”改革教育：“宽松教育”改革伴随伴随“平成世代”“平成世代”：日本于 1977 年修订版学习指导要领开启“宽松教育”改革。在 1989、1999 年修订版学习指导要领中引入“综合性学习时间”，减少学科教学课时，削减小学、初中总授课时数，引导学生将更多精力用于睡眠和娱乐。就业：就业：终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。终身雇佣制逐步瓦解，劳务派遣渗透率在政策驱动下快速上行。全职太太等通过非正式用工方式进入劳动力市场，女性就业率有所提升，行业中孕育出 recruit 等大型人服公司。娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从娱乐：动漫、游戏业发达，偶像经济兴起，模式从 B

4、2C 造星造星C2C 养成养成。1）日漫：90 年代诞生了多个经典巨制，比如海贼王、火影忍者、名侦探柯南等。日漫 TOP10 销量中 5 部均在这期间开始连载，1991-2000 年十年日本动画播出数较 80 年代同一区间 yoy+59.1%，同期日漫新增数累计 yoy+23.3%；2）游戏：1989 年任天堂推出 Game Boy，1994 年索尼推出 PlayStation，日本迎来主机游戏的黄金时代，游戏市场规模在 1997 年达到 6603 亿日元高点，诞生了宝可梦、超级马里奥等世界级 IP；3）偶像：经济下行往往会产生现象级偶像，满足精神需求，如 1991 年出道的 SMAP 男团（

5、木村拓哉等）、1997 年早安少女组。AKB48 以“养成系”的模式，让粉丝通过购买专辑、握手券等参与偶像养成、实现梦想的过程，素人的“平易近人”和“粉丝供养”契合“平成世代”供需双方痛点，偶像经济从 B2C 造星转向 C2C 养成。餐饮：餐饮：一人食、单品一人食、单品化化、极致性价比、极致性价比。1997 年日本外食市场规模达到峰值 29.1万亿日元，2000 年前后家庭可支配收入见顶，自 2001 年起往后十年，外食行业增长停滞（十年间-2%cagr），2011 年降至 22.8 万亿日元。近几年，日本外食行业保持在低个位数增速，呈现出倒闭率低（平均倒闭率为 10%），单品化，小而精，品牌

6、集团化的特点。零售：零售：折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。折扣店、百元店迅速发展，便利店多元化经营。日本的折扣店或百元店等主打极致性价比的业态迅速发展，如唐吉诃德、大创、Watts、Cando、Seria等。同时便利店业态也在日本迅速发展，形成差异化，一方面打造以鲜食为主的自有品牌，另一方面向生活服务中心转型，与金融等相关服务结合，提供更便利的服务。观光：观光：由奢入俭，由奢入俭，出境低增。出境低增。闲暇依然为生活的重心，从奢侈的高尔夫球场、滑雪和旷日持久的低迷中清醒，观光频次和客单均从高点回落。本土文化的回归、相对朴素的休闲游下，国内观光市场缩水，日本出境人次在 1997 年后也停