《咖啡行业深度：驱动因素、市场空间、产业链及相关企业深度梳理-230915（29页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《咖啡行业深度：驱动因素、市场空间、产业链及相关企业深度梳理-230915（29页）.pdf（29页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、 1/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 行业研究报告 慧博智能投研 咖啡行业深度：驱动因素、市场空间、产业链及相关企业深度梳理咖啡行业深度：驱动因素、市场空间、产业链及相关企业深度梳理 咖啡行业历史悠久，是世界三大饮料之一，作为软饮料的细分品类，具备饮料行业高盈利的特征，同时，与其他软饮料相比，还兼具高成长、高需求粘性、高集中度-易诞生大市值公司的行业属性。在中国，咖啡市场起步较晚但发展迅猛，2020 年达 815 亿，对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍较低，人均咖啡消费量提升空间巨大。其中，现制咖啡是很重要的一个未来

2、发展方向，并且伴随咖啡从小众精英渗透到大众工薪，生活节奏的加快，使得功能性现制咖啡的需求增长明显，整体市场高性价比、标准化、便捷化、饮料化趋势明显。以下我们对国内的咖啡行业进行具体地分析探讨。当前市场呈现怎样的市场现状？行业发展有哪些驱动因素？当下市场的产业格局怎样？国内咖啡市场进一步发展的市场空间有多大？产业链各环节情况如何？相关企业经营状况如何？行业发展有哪些重要趋势？以下我们对相关问题逐一分析论述。目录 目录 一、市场概况.1 二、驱动因素.5 三、产业格局.9 四、市场空间.12 五、产业链分析.14 六、相关企业.19 七、发展趋势.26 八、参考研报.29 一、市场概况一、市场概况

3、 1、市场分为即饮、速溶、现磨三大板块、市场分为即饮、速溶、现磨三大板块咖啡市场主要分为三大板块，分别为即饮、速溶、现磨咖啡咖啡市场主要分为三大板块，分别为即饮、速溶、现磨咖啡。即饮咖啡主要销售渠道为商超渠道，其优势在于即买即饮；劣势为品类有限，并且需要添加剂保持新鲜，很难保持咖啡原有的味道。速溶咖啡主要销售渠道为超市、便利店和电商渠道，优势在于方便运输，均价极低；劣势为品质相对较低，长期饮用有一定身体伤害。现磨咖啡主要销售渠道为线下门店渠道，优势在于能最大程度保持咖啡原有的味道和营养价值，同时现磨咖啡产品可开发性较高，品类繁多；劣势在于现磨咖啡需要专业机器才可制作，某些品类需要专业咖啡师才可

4、制作。2/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 根据不同的应用场景与商业模式根据不同的应用场景与商业模式，现磨咖啡品牌可以进一步划分为自助咖啡机、便利店咖啡、快餐店咖啡、小店模式连锁咖啡、大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店六种应用场景，实现价位由低至高、体验由弱至强的错位竞争。小店模式以便利店、快餐店、小店连锁咖啡为主，涵盖 10-25 元价位段，以线上点单为主，聚焦办公人群的日常咖啡需求；大店模式以大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店为主，咖啡单价在 25 元以上，聚焦休闲人士与商务人士为其提供第三空间，满足社交需求。3XjWnXlYdYmUqMsOtO6M8

5、Q7NnPnNoMsRlOnNuNfQmOsP8OqRpPuOmPrOuOqRnM 3/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2、发展历史回顾：美国起步较早，国内快速发展、发展历史回顾：美国起步较早，国内快速发展（1）美国发展历史）美国发展历史美国人均咖啡消费量从 19 世纪快速增长，至 1960s 触顶回落，后精品咖啡（星巴克）在 19 世纪 80 年代后再度拉动人均咖啡消费量回升。1830 年美国年人均咖啡消费量约为 3 磅，一个世纪后增长到了 10磅左右。发展至 19 世纪中期速溶咖啡因为口感差和不健康的问题没能持续带动咖啡市场，直至星巴克等精品

6、咖啡出现在 1980s 后重新引领咖啡浪潮。（2）中国发展历史）中国发展历史咖啡文化自 1980 年代进入中国到至今已有约 40 年的发展历程，经历了普及化、商业化、大众化、精品化及全民化五波咖啡浪潮，消费者愈发重视咖啡的品质及便捷性，咖啡逐渐成为一种新的生活方式。3、咖啡具有高社交属性、成瘾性、功能性以及开发性，决定了其高需求粘性、咖啡具有高社交属性、成瘾性、功能性以及开发性，决定了其高需求粘性 咖啡常被视为一种社交饮品，它可以在社交场合中起到促进交流和互动的作用，如与朋友或同事一起品尝咖啡，可以成为一种社交活动，帮助人们建立联系和加强人际关系，它通过刺激多巴胺的释放，增强了社交互动的积极性

7、和愉悦感，成为了社交场合中的一种共享体验。同时咖啡因还可以作为中枢神经兴奋剂暂时的驱走睡意并恢复精力，临床上用于治疗神经衰弱和昏迷复苏。此外，咖啡的众多口味和调制方式的广泛选择，使得它成为富有创造力和开发性的饮品，从浓郁的意式浓缩咖啡到柔和的拿铁咖啡，咖啡可以通过改变咖啡豆的品种、烘焙程度和配料等来满足不同人的口味偏好。但咖啡又有较高的成瘾性，咖啡中的咖啡因是一种生物碱化合物，它可以刺激中枢神经系统，暂时提升警觉性和注意力，长期、频繁地摄入咖啡因可以导致身体对其产生适应性，并产生一定的成瘾性。4/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 4、中国现磨咖啡

8、市场精彩纷呈中国现磨咖啡市场精彩纷呈 伴随中国现磨咖啡市场的不断成熟，不同的现磨咖啡门店的类型不断涌现伴随中国现磨咖啡市场的不断成熟，不同的现磨咖啡门店的类型不断涌现。伴随咖啡文化的逐步渗透，消费者需求不断多元化、精细化。根据定位，逐步衍生出四大类型的咖啡门店类型：主打性价比的大众连锁品牌、主打场景体验的综合连锁品牌以及主打品质的精品连锁咖啡以及嵌入式咖啡馆/智能咖啡机。精品咖啡馆精品咖啡馆是定价高于平均单价的以咖啡豆品质、店铺空间与氛围为核心卖点的品牌，以 MStand、%Arabica 等品牌为主；综合连锁咖啡品牌综合连锁咖啡品牌是提供高品质产品和社交空间的传统品牌，包括星巴克星巴克、太平

9、洋咖啡太平洋咖啡等传统品牌；高性价比连锁咖啡品牌高性价比连锁咖啡品牌是定价低于平均单价的以满足便利性和功能性需求为核心卖点的品牌包括瑞幸瑞幸、Manner 等品牌；5/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 嵌入式咖啡馆嵌入式咖啡馆/智能咖啡机智能咖啡机是主打便捷度，立足于便利店、酒店等场所的嵌入式咖啡品牌和智能咖啡机，包括 7-coffee、湃客咖啡湃客咖啡等品牌。领先的咖啡品牌通过运营策略，结合咖啡所具的轻微成瘾性，积极打造品牌价值、树立品牌认知，推动了消费者将咖啡作为生活一部分的消费方式。消费者对品牌的认知和融入生活方式的咖啡消费习惯体现在更高的

10、复购率、更有效的交叉销售效果和更高的客单价。二、驱动因素二、驱动因素 1、供需共振，咖啡成为发展最快的餐饮细分赛道供需共振，咖啡成为发展最快的餐饮细分赛道 我国现制咖啡行业市场规模破千亿，是发展最快的餐饮细分赛道我国现制咖啡行业市场规模破千亿，是发展最快的餐饮细分赛道。中国现制咖啡市场近些年加速发展，根据艾瑞咨询和饿了么数据，中国现磨咖啡市场规模从 2017 年的 284 亿元增长至 2022 年的 1191 亿元，2017-2022 年 CAGR 高达 33.2%，高于同期现制茶饮行业的 19.8%。根据美团数据，美团外卖小众品类订单增速中，咖啡品类订单量同比增长 178.7%，远超茶饮、中

11、式糕点等品类。供给侧投融资驱动，咖啡行业成为后疫情时代大消费领域最先回温的赛道供给侧投融资驱动，咖啡行业成为后疫情时代大消费领域最先回温的赛道。咖啡行业的需求增长与突出的盈利能力吸引资本对该赛道持续加注，根据赢商网数据，2023 年一季度咖啡赛道融资高达 14 起，高于茶饮赛道的 9 起。2015 年以来国内咖啡相关企业数逐年增长，根据企查查和饿了么数据，咖啡相关 6/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 企业数逐年稳步增长，2022 年新增 3.55 万家，为历史新高。大量资本的入场有助于咖啡品类在更多城市，更广泛人群中的普及与流行。需求侧消费频次

12、提升叠加消费人群规模扩张，咖啡行业迎来需求侧消费频次提升叠加消费人群规模扩张，咖啡行业迎来“戴维斯双击戴维斯双击”。我国咖啡消费者规模不断提升，根据 NCBD 数据，2022 年中国咖啡市场消费者规模已经突破 3.8 亿人，消费人群渗透率达到26.7%。咖啡消费习惯更具粘性的特点与品质消费理念不断深入，带来咖啡消费频次的提升，根据智研咨询和灼识咨询数据，2022 年中国人均年饮用咖啡杯数为 11.3 杯，同比增长 28.4%。在有大量新消费者进入的情况下，咖啡消费者人均消费杯数依然稳步提升，充分说明老客户的消费黏性提升。对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍然很低，人

13、均咖啡消费量提升对标已发展成熟的海外国家或地区的平均水平，中国咖啡市场的渗透率仍然很低，人均咖啡消费量提升空间巨大空间巨大。根据灼识咨询数据，2022 年年中国人均消费中国人均年饮用咖啡量仅为 11.3 杯，远低于发达国家水平。根据美团和中商产业研究院数据，2021 年中国内地年人均消费现制咖啡 1.6 杯，一二线城市年人均消费现制咖啡 3.8 杯，对标日本年人均消费现制咖啡 176 杯仍有较大差距。长期来看咖啡行业在下沉市场拥有广阔增长空间。对标日本，我国咖啡处在产业腾飞的时代节点对标日本，我国咖啡处在产业腾飞的时代节点。我国咖啡行业现状与 80 年代的日本咖啡行业存在诸多相似之处。从经济基

14、础来看，中国人均 GDP 绝对值和增速和日本 80 年代高度相似；从消费者教育角度，日本 80 年代靠雀巢以及拥美文化启动咖啡行业拐点，中国星巴克+雀巢持续教育 20 年；从行业集中度角度，日本接近 90 年代地产后期，地租上涨，单店出清，连锁化率快速提升，中国近两年咖啡行业，受到疫情冲击、资本入局等因素的影响，连锁化率也开始高速增长。综上所述，国内咖啡行业正处于渗透率提升叠加行业集中度提升的快车道。7/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2、“咖啡下乡咖啡下乡”，下沉市场发展为行业带来发展机遇，下沉市场发展为行业带来发展机遇 伴随着咖啡文化不断普

15、及、互联网用户不断下沉、城镇居民收入不断增长、小镇青年伴随着咖啡文化不断普及、互联网用户不断下沉、城镇居民收入不断增长、小镇青年“脱域脱域”，咖啡市场，咖啡市场下沉趋势明显，市场渗透率有望持续提升，为行业增长贡献增量下沉趋势明显，市场渗透率有望持续提升，为行业增长贡献增量。据 QuestMobile 数据，2022 年我国移动网民进一步下沉，三线及其以下城市移动网民占比达到 60.6%，且用户规模维持在 7 亿量级，互联网有效地缩小不同级别城市信息差，小镇青年们也开始“脱域”，追求比肩一二线都市人群的现代生活方式，更加注重对生活的方式的选择和营造式消费，这些变化均有利于咖啡在下沉市场扩容。咖啡

16、市场下沉趋势明显，下沉市场订单量增速最快，表现出旺盛的咖啡需求咖啡市场下沉趋势明显，下沉市场订单量增速最快，表现出旺盛的咖啡需求。据 CBNdate 数据显示，线上购买咖啡的人群中有近五成来自二线城市，来自三四线及以下城市的消费者也占据了近四成，远高于一线城市，同时，咖啡新用户在下沉市场的增长比例也高于一二线城市。根据美团咖啡外卖情况，2023 年，下沉市场展现出强劲的咖啡需求，三线及以下城市咖啡在线门店数/店均交易额同增，成为主要增长引擎；今年 1-2 月份期间，三四线城市咖啡订单增速已经达到 104.19%，超过一二线城市的72.14%。咖啡在下沉市场的潜力巨大。3、快咖啡消费场景驱动，现

17、制咖啡突出潜力与韧性快咖啡消费场景驱动，现制咖啡突出潜力与韧性（1）高收入推动购买意愿，消费习惯初步形成高收入推动购买意愿，消费习惯初步形成 高收入推动购买意愿，消费习惯初步形成高收入推动购买意愿，消费习惯初步形成。2021 年，中国居民人均可支配收入和人均消费支出分别为3.5 万元/年和 2.4 万元/年，增速分别为 9.1%/13.6%，购买力增加刺激社会消费，可选消费品类规模持 8/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 续增长。德勤报告显示，一线城市人均咖啡消费量已达到 326 杯/年，而中国大陆总体的数字仅为 9，一线城市人群的咖啡消费习惯已

18、初步形成，未来有望拓展至全国。伴随消费习惯逐步形成，消费需求趋向多元伴随消费习惯逐步形成，消费需求趋向多元。艾媒咨询数据显示，2022 年中国咖啡消费者喝咖啡的主要因素是“喜欢咖啡的味道”和“提神”，对于咖啡品质和口感的要求变高，消费需求变得多元化和分层化。9/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告（2）线上渠道渗透率上升，快咖啡消费场景驱动）线上渠道渗透率上升，快咖啡消费场景驱动线上渠道渗透率上升线上渠道渗透率上升。根据美团餐饮数据，2021 年咖啡品类同比增长 178.7%，远超茶饮、螺蛳粉和轻食健康餐位列小众品类外卖第一。咖啡在外卖渠道的爆发性增长

19、得益于：饮品方便运输、疫情居家办公的场景增加、国内外送平台的发展。快咖啡消费场景驱动快咖啡消费场景驱动。德勤研究表明，“快咖啡”场景的咖啡消费占比逐渐提升，人均“快咖啡”场景消费的现磨咖啡杯数占所有现磨咖啡摄入的 70%。随着一、二线城市生活节奏加快，消费者已逐渐养成饮用咖啡提神的消费习惯，更为便捷高效的“快咖啡”场景将更受消费者青睐。三、产业格局三、产业格局 1、国内外市场整体格局、国内外市场整体格局（1）国外市场：咖啡连锁全球格局集中度不同）国外市场：咖啡连锁全球格局集中度不同美日市场发展相对成熟，呈现出截然不同的集中度格局美日市场发展相对成熟，呈现出截然不同的集中度格局。据 Euromo

20、nitor，2022 年按零售额计，星巴克星巴克均位列美国、日本现磨咖啡/现制茶饮连锁企业第一，但市占率分别为 29.3%、6.4%，有明显的差距。就 CR10、CR5 而言，美国分别为 49.8%、47.7%，日本分别为 16.6%、21.5%。自上而下看，这与市场不同的发展阶段、咖啡文化有关；自下而上看，连锁咖啡所具备的管理优势、供应链优势也难以在面积更小的日本凸显。欧洲是现磨咖啡发展最成熟的区域之一，市场百花齐放，这反映伴随咖啡文化的渗透与市场的成熟，市场需求将日渐多元与丰富欧洲是现磨咖啡发展最成熟的区域之一，市场百花齐放，这反映伴随咖啡文化的渗透与市场的成熟，市场需求将日渐多元与丰富。

21、咖啡在欧洲地区历史悠久，尽管连锁咖啡品牌能够通过其竞争优势获取一定的市场份额，但消费的需求多元，对产品有相较成长市场更强的个性化需求，因此集中度较低。据Euromonitor，2022 年按零售额计，西欧现磨咖啡市场的 CR10、CR5 分别为 10.2%、7.3%；意大利市场则更为分散，Autogrill 以 1.2%的市场份额位列第一。（2）国内市场：下沉市场竞争加速渗透，格局逐步集中）国内市场：下沉市场竞争加速渗透，格局逐步集中 10/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 下沉市场竞争激烈，低线城市咖啡店数量快速增长下沉市场竞争激烈，低线城市咖

22、啡店数量快速增长。下沉市场正在成为头部咖啡品牌的重点竞争领域，根据久谦和美团数据，截至今年 4 月，全国咖啡门店总数超过 13 万家，相比 22 年 12 月增长 11590 家，其中三线及以下城市新增咖啡店 5656 家，占比接近 50%。21 年以来下沉市场成为连锁咖啡品牌的重点渗透领域，各大品牌在低线城市加速门店扩张。连锁品牌将逐步取代独立咖啡馆，未来连锁率将得到提升连锁品牌将逐步取代独立咖啡馆，未来连锁率将得到提升。下沉市场单体咖啡馆数量较多，连锁化率低于一线城市。根据德勤和头豹研究院统计，二三线城市独立咖啡馆占比超过 90%。在头部连锁品牌来势汹汹的扩张脚步之下，许多独立咖啡馆被迫加

23、盟/转型，低线城市现磨咖啡连锁化率快速提升，带动咖啡整体连锁率提升。2、中国市场主要表现中国市场主要表现（1）现磨咖啡行业有现磨咖啡行业有 性红利，各品牌均处于跑马圈地阶段性红利，各品牌均处于跑马圈地阶段“咖啡热咖啡热”兴起，现磨咖啡行业处于高速发展期，主要品牌纷纷加码拓店兴起，现磨咖啡行业处于高速发展期，主要品牌纷纷加码拓店。咖啡行业高速发展，注册企业数量显著增加，据天眼查数据，2021 年我国新增注册咖啡企业数量近 2.6 万家，年度注册增速为 9.49%，2022 年新增注册企业超 3.4 万家，增速达 11.75%。现磨咖啡行业更是高于咖啡行业整体增速，据相关数据，预计 2021-20

24、24E 我国现磨咖啡将以 CAGR21.6%继续增长。在现磨咖啡行业具备 性红利的背景下，主要连锁咖啡品牌也均发布高速拓店计划，瑞幸瑞幸 2023 年以来开店加码，今年 6 月门店数破万，星巴克星巴克也预计到 2025 年中国门店数达到 9000 家（vsFY.2022+50%）。大市场：对标国外，我国人均咖啡消费量仍有大潜力，目前行业远未成熟，仍有发展机遇大市场：对标国外，我国人均咖啡消费量仍有大潜力，目前行业远未成熟，仍有发展机遇。2021 年我国大陆地区人均年咖啡消费量为 9 杯，仅为日本的 3.21%，美国的 2.74%及韩国的 2.45%，远低于美日等国家人均咖啡消费水平，因此我国咖

25、啡市场发展仍有大潜力，目前行业且尚处教育阶段，无论是商业 11/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 模式还是消费者需求都尚未定型，能够满足消费者需求，或者有自己独特定位、产品的公司，都有较大发展机遇。（2）星巴克为大店龙头，瑞幸领衔小店自提星巴克为大店龙头，瑞幸领衔小店自提 目前大店模式、小店模式目前大店模式、小店模式&精品连锁等多业态并存，品牌端百花齐放精品连锁等多业态并存，品牌端百花齐放。目前主流连锁咖啡品牌的主要分为三种模式（暂不包含快餐店咖啡&便利店咖啡品牌），分别主打大店模式、小店模式及精品连锁咖啡。大店模式因单店资本开支高，进入门槛相对

26、高，国内主流品牌多为国际品牌海外扩张且背后多有集团支持，管理模式也较为成熟，星巴克星巴克在大店模式中占据龙头地位。而小店模式多为本土品牌，瑞幸瑞幸领衔小店自提模式。精品咖啡品牌因为客单价相对较高且主打精品，受众相对有限，目前各精品连锁咖啡品牌门店规模相对较小。（3）库迪库迪“来势汹汹来势汹汹”，模仿瑞幸，模仿瑞幸“出道出道”12/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 对于瑞幸而言，现阶段正面竞争者是库迪对于瑞幸而言，现阶段正面竞争者是库迪。库迪在短期内实现快速扩店，自 2022 年 11 月第一家门店开业以来，至今国内门店已经突破 5000 家，库迪

27、能够在短期内实现快速扩张，原因或主要在于：库迪以瑞幸创始人为切入点，打造“声量”，并以有流量红利的抖音为核心阵营，辅之以小红书、微博、微信自媒体等渠道，在短期内实现品牌的快速曝光；跳过自营门店的模型打磨阶段，模仿瑞幸的联营加盟模式快速“切入”咖啡赛道；产品方面尽量向瑞幸靠拢，APP 及小程序等设计与瑞幸高度相似，同时洞察消费者，主打 8.8/9.9 元抓住消费者“便宜是硬道理，产品不难喝”的心态。瑞幸万店同庆，每周瑞幸万店同庆，每周 9.9 元活动之下，库迪咖啡元活动之下，库迪咖啡 UE 模型压力大模型压力大。库迪库迪作为后入局者且与瑞幸瑞幸模式高度相似的背景下，无论是在“品牌”、“渠道”、“

28、产品”、“运营”等各方面均缺乏优势，早期凭借低价优势或将填补咖啡市场 10-12 元左右的价格带空白，但在 6 月 5 日，瑞幸咖啡宣布万店同庆，每周 9.9 元活动后，库迪库迪价格优势被大幅削弱。参考瑞幸早期尚且亏损，库迪咖啡 UE 模型压力较大。四、市场空间四、市场空间 1、咖啡在中国仍处于普及期，星巴克为代表龙头仍将加大投入咖啡在中国仍处于普及期，星巴克为代表龙头仍将加大投入 中国人均咖啡消费量持续提升，但较发达国家仍有较大成长空间中国人均咖啡消费量持续提升，但较发达国家仍有较大成长空间。根据星巴克最新的业绩交流会公开纪要，目前中国人均咖啡消费量为 12 杯/年，较 2019 年水平增长

29、 2 杯，但与发达国家日本（人均 200 杯/年）、美国（人均近 380 杯年）相比空间仍然巨大。三年维度展望，星巴克于 2022 投资者开放日预测至 2025E 中国人均咖啡消费量将达 14 杯/年，相关人士推测在龙头品牌促销升级、门店下沉及新渠道推广（如抖音）加快情况下，咖啡普及速度或快于预期，且需求来源将从过去社交休闲需求向日常刚需为主驱力切换。星巴克管理层于财季业绩交流会亦表示“我们在中国市场仍处于早期阶段，中国是我们最大的消费市场之一”根据 2022 投资者开放日资料，星巴克计划至 2025 年中国门店总数达 9000 家（较 FY2022 末增长 50%），覆盖 300 城市，维持

30、投资回报期 2 年内。13/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2、国内现制咖啡仍具潜力，高线加密与下沉占位无缝衔接，后续成长空国内现制咖啡仍具潜力，高线加密与下沉占位无缝衔接，后续成长空间广阔间广阔 欧美等咖啡消费习惯和偏好较强的国家咖啡消费市场规模较大，国内虽然在饮品口味偏好上有明显差距，但从近年来上海等高线城市现制咖啡的快速发展和渗透率看，预计在可支配收入水平提升且头部现制咖啡连锁品牌快速扩张下沉和市场培育的情况下，国内整体市场仍有明显发展空间，从主要品牌的布局区从主要品牌的布局区域看，下沉市场竞争已快速开启，产业端目前呈现出高线加密和下沉占

31、域看，下沉市场竞争已快速开启，产业端目前呈现出高线加密和下沉占位的无缝连接位的无缝连接。根据 2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告，2018 年美国咖啡的整体市场规模约超 3 万亿元人民币，考虑到整体人口变化以及受众群体消费的平均杯数，美国等国家的咖啡消费结构中现制为主导，与国内当前结构存在明显不同。国内现制饮品市场仍有较大的发展空间。现制茶饮人均消费力及频次均会增长现制茶饮人均消费力及频次均会增长。根据 CBNData 数据，2020 年现制茶饮人均年消费金额为 212 元，推断人均年消费约 10 杯，美国人均年咖啡消费量约达到 400 杯。考虑两类产品的差异化程度，结合我

32、国 2030 年不同年龄段消费者年消费杯数预测加权人数占比，估算 2030 年中国现制茶饮消费者人均年消费频次达 40 杯，不同年龄段消费者的年消费杯数取决于年龄属性对现制茶饮的认知，与不同年龄段渗透率趋势接近，15-44 岁年龄段预计年均消费杯数最多，有较强消费能力，且 30 岁以上群体对现制茶饮认知和品牌绑定不断增强，预计 30-44 岁群体消费能力将快速成长。其次 0-14 岁渗透率不高受制于该部分客群年龄较小，但该年龄段消费人群的预计人均年消费杯数仍较可观，杯均价格预计提升至约 25元，按各年龄段对应情况，加权各年龄段人数和消费渗透率，高端化趋势下人均年消费金额约 1000 元。故根据

33、以上假设及 2025 年行业发展目标综合判断，至 2030 年，我国现制茶饮消费市场规模将达到约30003500 亿元。结合分析来看，若国内现制饮品赛道中咖啡和茶饮等特饮深度融合，兼顾咖啡功能性饮品和商务场景的稳定性优势，以及茶饮适口性、成瘾性、创新空间的优势，更有望达到预测的客群渗透率水平。现制饮品的赛道空间或较上述现制茶饮的预测空间更大。根据钛媒体及相关报告预期，现制咖啡在咖啡整体消费规模中所占比例将有一定上升。从当前国内现制咖啡连锁的布局结构看，仍以高线城市加密为主，但下沉市场竞争逐步激烈，预计成为后续拓展的主力市场。同时结合目前美国市场人均咖啡消费量、咖啡文化渗透率、发展阶段等因素，预

34、计国内咖啡市场仍有持续成长空间。14/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3、国内市场快速发展，规模快速扩张，预计、国内市场快速发展，规模快速扩张，预计 2025 年市场规模将达年市场规模将达 2171亿元亿元我国咖啡行业市场规模快速扩张我国咖啡行业市场规模快速扩张。近年来，咖啡文化在中国盛行，咖啡成为了一种时尚，受到消费者的热烈追捧。根据 Frost&Sullivan 数据，2015-2019 年中国咖啡行业市场规模年均复合增速为 23.5%，预计 2023 年达到 1806 亿元；随着咖啡渗透率的提升，中国咖啡市场正处于快速发展的阶段，新品牌崛起

35、的速度更快，根据前瞻产业研究院数据，预计 2025 年市场规模将达 2171 亿元。五、产业链分析五、产业链分析 1、产业链概况：咖啡产业链完整，各环节发展相对成熟、产业链概况：咖啡产业链完整，各环节发展相对成熟现制咖啡产业链完整现制咖啡产业链完整。现磨咖啡产业链主要涉及：上游上游：咖啡豆的生产及初加工。全球主要咖啡产地集中在中南美洲，2020 年巴西咖啡豆产量占全球的 38.7%，国内咖啡产地如云南、海南等地在逐渐兴起。中游中游：深加工为咖啡熟豆及熟豆流通。烘焙工艺主要在烘焙厂完成，熟豆销售至现制咖啡品牌，由区域核心仓储存，运往门店待制作。下游下游：咖啡的制作及售卖。制作工艺、产品口味多样，

36、线上线下销售渠道通畅。对于能够深入到产业链上游的头部咖啡品牌，规模效应为其带来的原料及产品议价能力能够使其在上游实现咖啡豆产地直采、在下游实现产品价格优势，从而贯穿产业链上下游各环节，实现全产业链的深度布局。15/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2、各环节概况：、各环节概况：“中国力量”不断崛起占领市场“中国力量”不断崛起占领市场（1）上游）上游 1）上游）上游中国精品咖啡豆进口量连续三年扩张，提升本土精品豆竞争力成为首要目标中国精品咖啡豆进口量连续三年扩张，提升本土精品豆竞争力成为首要目标 品质化的咖啡消费需求使得中国饮咖客们对于咖啡豆提出了

37、更高要求品质化的咖啡消费需求使得中国饮咖客们对于咖啡豆提出了更高要求。针对此，一方面，多个下游品牌在世界范围内寻访精品豆，通过进口满足咖啡消费者的精品化需求。另一方面，政策积极扶持、引导，沪滇合作，下游品牌产业链布局，共同推动云南精品化率的提升，打造中国本土精品豆。16/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 2）中国咖啡机市场高速发展，短时间内取得中国咖啡机市场高速发展，短时间内取得“大跳跃大跳跃”，“中国力量中国力量”不断崛起占领市场不断崛起占领市场 在整体咖啡产业的繁荣发展下，上游咖啡机市场进入高速发展阶段在整体咖啡产业的繁荣发展下，上游咖啡机市

38、场进入高速发展阶段。无论是商用咖啡机还是家用咖啡机，中国品牌凭借优良的品质、更高的性价比奋起直追，日渐受到国内外消费者青睐，逐渐崛起成为全球市场上不可忽视的一股中国力量。（2）中游中游 中国头部品牌构建品牌自供新局面，新兴共享模式走出咖啡加工中国头部品牌构建品牌自供新局面，新兴共享模式走出咖啡加工新思路新思路 目前，中游工厂主要分布在上海、广州等地。具体而言，头部品牌选择向中游延伸，以期通过自建实现B 端业务拓展与品牌资产沉淀。针对小微精品与跨界玩家，中游的新模式与新形态、新应用，则为他们提供了全新的解决方案。以上海的六号工厂六号工厂为例，通过小体量品牌烘焙痛点切入赛道，设计与整合策划能力的叠

39、加则进一步让咖啡作为优质文化载体成为可能。（3）下游）下游 1）中国咖啡品牌持续入局，咖啡师需求激增，上海牵头定制咖啡师市场新准则中国咖啡品牌持续入局，咖啡师需求激增，上海牵头定制咖啡师市场新准则 17/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 随着咖啡消费的不断增长，新兴品牌持续入局随着咖啡消费的不断增长，新兴品牌持续入局。根据 IT 桔子数据，2023 年至今的 7 笔融资事件中 6 笔均为 C 轮以前的早期融资。同时，在品牌蓬勃发展之际，企业对于咖啡师的需求也逐渐走向标准化与精品化。基于此，22 年 6 月人社部重启职业技能考核，上海虹桥品汇作为咖

40、啡师社会培训评价组织，协助完善各等级培训机构标准，助力实现“上海标准”走向全国。2）中国咖啡馆数量快速增长，三四线城市成主要引擎，上海咖啡馆数量位居全国榜首中国咖啡馆数量快速增长，三四线城市成主要引擎，上海咖啡馆数量位居全国榜首 中国咖啡馆数量稳步增加，MAT2023 年数量已超 13 万。根据美团数据，三四线城市在线门店数量与店均年交易额同增，成数量增长主要引擎。从整体数量来看，上海以 8530 家咖啡馆，稳居全国第一。3）上海成咖啡品牌起步上海成咖啡品牌起步“摇篮摇篮”，品牌以上海为中心逐步扩张，辐射全国，品牌以上海为中心逐步扩张，辐射全国 得益于包容多元的咖啡消费人群、浓厚的咖啡文化氛围

41、以及高质精品的品咖需求，上海天然的成为咖啡品牌试验的最佳选择，海外咖啡品牌的落地首选与发展重心，同时作为 Manner、MStand 等品牌诞生地的上海，也当之无愧是中国本土精品咖啡品牌成长的摇篮。18/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3、价值分析：下游及渠道发展空间广阔、价值分析：下游及渠道发展空间广阔咖啡产业链上游围绕咖啡豆及咖啡豆加工不断深化，从产量角度来看，中南美洲、亚洲获取了上游环节的主要价值。咖啡产业链下游环节围绕咖啡制品分布，无论是现磨咖啡或是达人自制研磨咖啡，无疑是近年来咖啡产业链中成长最为迅速的环节，也是中国咖啡产业链中增长最快

42、的领域，是需要重点关注的产业链环节。咖啡上游生豆种植环节在产业链中价值含量较低咖啡上游生豆种植环节在产业链中价值含量较低。据 USDA 数据，2021/22 年度全球咖啡消费量约为1.7 亿袋（60kg 每袋），并按照 ICO（international coffee organization）所编制的综合咖啡豆价格（I-CIP）来看，2021/22 年底均价为 197.9 美分/磅，折算下来看，2021/22 年底上游咖啡生豆环节价值为442 亿美元，由此可见咖啡生产国从咖啡出口中能够赚取的整体价值量较低。咖啡加工环节，具备相当价值量咖啡加工环节，具备相当价值量。根据 Bell wether

43、 Coffee 数据，美国批发烘焙咖啡豆通常在 8 美元/磅（商品烘焙豆）和 14 美元/磅（精品烘焙咖啡豆）之间，远高于生咖啡豆 197.9 美分/磅，烘焙及加工咖啡豆能够带来咖啡豆价值量的第一次提升，咖啡豆品牌企业能够从中赚取较高的利润，以意大利咖啡品牌意利咖啡（illycaff）及拉瓦萨（LAVAZZA GROUP）为例，2022 年两者 EBITDA 利润率分别为12.6%和 11.4%。咖啡消费环节，细分领域广阔，价值升级显著咖啡消费环节，细分领域广阔，价值升级显著。烘焙咖啡豆能够用于各类咖啡加工产品，同时，基于加工的场景不同，又衍生出烘焙机、磨豆机、咖啡机等细分领域，基于消费场景的

44、不同，衍生出研磨咖啡、便捷咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等不同领域。咖啡消费能够获取的价值量，无疑是咖啡产业链中最大的，仅 2022 年美国市场每年的咖啡消费金额就达到 851.6 亿美元，全球市场更是庞大。19/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 从产业链的利润分配角度看，咖啡产业上游种植业利润极低，约占产业链利润的 1%，主要是由于产品同质化程度高，咖啡农基本没有议价能力。中游的处理厂和烘焙厂的利润约占 6%，而下游的附加值极高，利润占整个产业链的 93%，主要是由于集中度较高，存在品牌溢价。六、相关企业六、相关企业 1、星巴克：精品定位，坚持直营，

45、品牌力突出星巴克：精品定位，坚持直营，品牌力突出 星巴克咖啡公司于 1971 年成立于美国，总部位于西雅图市的帕克市场，是全球领先的咖啡连锁零售商，旗下零售产品涉及以咖啡为首的各个领域，包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款冷热咖啡饮品、丰富多样的咖啡机和咖啡杯等商品及周边的格式糕点食品。经历了 20 年初创期的发展后，星巴克于 1992 年在纳斯达克正式上市交易，成为全球首家成功上市的专业咖啡公司，为此后在全球的发展奠定了坚实的基础，并于上市后正式开启全球范围内的迅速扩张道路。1998 年星巴克开始拓展中国台湾市场，并于 1999 年正式进入中国大陆，开始持续扩张，中国市

46、场逐渐成为除美国市场外的第二大市场。截至 2022 年 10 月，星巴克的中国门店数达 6021 家，较去年同期增加了 663 家，中国门店数占比 17%。20/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 定位精品咖啡专卖店定位精品咖啡专卖店。星巴克的市场定位策略一直以贯彻精致化为主，定位“精品咖啡专卖店”，在国内以上海、杭州等一线、新一线城市为中心拓展市场，其主要消费群像不是普通的大众，而是注重休闲享受、崇尚知识的富有小资情调的都市白领阶层，这些顾客大多是有一定的学历、具有一定的社会地位、有较高的收入且品牌忠诚度较高的消费者。核心顾客定位在二十五到五十岁

47、、月收入上万的小富消费群体。坚持直营店经营坚持直营店经营。星巴克门店的最大特点是坚持直营店，在全世界皆不开放加盟权。星巴克坚信品牌的背后需要经营，严格要求经营者认同公司的理念，强调纪律、品质的一致性。直营店模式有利于公司管理，塑造优质的企业形象与企业文化，而加盟商大多是将加盟品牌当作赚钱工具的投资客，对品牌的经营可能会产生不利影响，因此被视作干扰品牌建设的潜在隐患被星巴克坚决摒弃。直营模式不仅提高了星巴克的专业化经营程度和品牌知名度，而且加大了其与供应商合作谈判的筹码，有效降低了成本，从而提高了利润率。选址高人气、高人流量地点选址高人气、高人流量地点。星巴克销售的不仅是咖啡，更注重咖啡店的体验

48、，致力于为消费者打造“第三生活空间”，即在家与办公区域之间应存在一个可以供大家休息、畅谈、商务洽谈的环境。为了达成这一目标，星巴克首先在选址方面极其用心，基于一套 GIS 数据建模的选址系统，通过人流量、人流动线、认知性、建筑构造等数据进行商圈人口、购买力、竞争力分析并预估销售额，最后确认选址。综 21/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 合来看，星巴克的选址集中在核心商圈、高端写字楼、高端住宅区、特色景点、交通枢纽及区域商圈等六类汇集人气聚集人流的地方。重视顾客体验，注重与顾客的交互重视顾客体验，注重与顾客的交互。星巴克坚持以顾客为本，重视顾客体验

49、。星巴克门店旨在从多维度为顾客提供优质的环境气氛，给予人文时尚的摩登感和温馨的氛围。在味觉上提供高质量咖啡豆并持续开发新的咖啡品种和冲泡方式，甚至提供个性化定制服务，经过培训的员工可以根据顾客的口味现场调制，满足不同顾客的需求；在嗅觉上店内不提供带有强烈刺激气味的食物，尽力让店内时刻充斥浓郁的咖啡香；在视觉上采用总部统一指导的装修风格，建立高雅古典的环境，店内陈设皆与咖啡有关；在听觉上店内会播放轻松惬意的音乐。在此基础上，与连锁咖啡品牌最大的不同是星巴克更加注重与顾客的交互，门店员工经过统一的培训后拥有专业的知识和服务热忱，在消费者等待咖啡制作时会为顾客解答与咖啡相关的问题，介绍各式咖啡的特色

50、，示范最佳咖啡制作方法，并协助选择最合适的搭配甜点，并通过咖啡交流会、咖啡讲座等形式提供与顾客深层互动的平台。星巴克消费者在店内可随意谈笑，任意挪动桌椅、进行组合，甚至长时间办公。“集中开店集中开店+咖啡文化咖啡文化+体验式体验式”的营销打法，品牌力强，营销投入少的营销打法，品牌力强，营销投入少。星巴克开创并贯彻“集中开店+咖啡文化+体验式”的营销打法，通过集中开店提高品牌知名度和认同感，向消费者提供高标准咖啡从而倡导高端咖啡文化，形成口碑传播效应，树立品牌形象，并通过打造“第三生活空间”结合当地文化融合，提高顾客的消费体验度和满意度。因此，星巴克并不需要采用传统的依靠庞大资金进行广告宣传和产

51、品促销堆砌起的广告宣传模式，其本身的品牌力及创造出的社交空间为其注入源源不断的客流，并通过赋予社交附加属性提高产品附加价值，在提高毛利率的同时增强消费粘性。星巴克财报数据显示其年均广告费用支出仅约 3000 万美金，占总营收不及 1%，且通常用于推广新口味咖啡饮品和店内新服务，与同等规模消费品公司高达三亿美元的广告费用支出形成鲜明对比。星巴克中国面临的主要风险为前期投资压力过大、现存和潜在竞争者增多星巴克中国面临的主要风险为前期投资压力过大、现存和潜在竞争者增多。目前星巴克在国内的持续发展主要存在两个潜在风险：前期投资压力过大、现存和潜在竞争者增多。星巴克一直坚持贯彻的集中开店、打造“第三生活

52、空间”模式亦为星巴克带来的现在的投资压力风险。星巴克的每家门店几乎都开在租金高昂的黄金地段，在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场等地；在上海则集中在人民广场、淮海路、新天地等区域。据相关机构估计，星巴克在上海每投资一家新店都需要约 300 万人民币的资金，主要包括场地租金、进口设备、人员招募及培训等费用，同时星巴克杜绝加盟形式，导致开新店的投资压力巨大。星巴克在中国市场也正在面临越来越激烈的竞争，2022 年中国大陆已有 11.7 万家咖啡门店，同比增长 12.5%。截至 2023 年 3 月，星巴克的主要竞争对手瑞幸咖啡门店数超过 8500 家，超过了星巴克，尤其在非一线、新一线城市市场

53、造成了不小的冲击。与此同时，Manner 等本土精品咖啡品牌的崛起也在稀释星巴克在一线城市的市场份额。进行本土化尝试，推出进行本土化尝试，推出“啡快啡快”、专星送等业务、专星送等业务。针对成本压力问题，星巴克开始做出一些本土化的尝试。公司推出“啡快”业务并开始重点发展，其随买随取的小店模式开始加速发展。2023 年 3 月，星巴克联手高德推出“沿街取”服务，顾客线上点单，沿街开窗即拿咖啡，该服务在北京、上海已有 150 家左右门店上线，计划于年内超过 1000 家门店开设该项服务。2022 年公司制定的发展战略中，进一步强调了外卖业务的发展。专星送外卖业务比重逐渐上升，2023 财年 Q1，专

54、星送销售额同比增长 24%，占比达到历史最高的 29%。星巴克计划 2025 年实现外卖业务销售额达到现有业绩两倍以上的目标。目前有 98%的星巴克中国门店提供“啡快”服务，84%的门店提供外送服务。综合来看，星巴克已经在店型、产品创新、数字化经营、会员体系等方面积极迎合中国本土消费者。2、瑞幸咖啡：主打性价比，线上线下相结合，发展迅猛、瑞幸咖啡：主打性价比，线上线下相结合，发展迅猛 22/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 成立时间短，发展迅猛成立时间短，发展迅猛。瑞幸咖啡成立于 2017 年，仅仅通过几年的发展就站稳了中国本土连锁现磨咖啡行业品

55、牌龙头地位。瑞幸通过线上与线下相结合的经营模式和高性价比的现磨咖啡产品快速打开市场，仅用不到 2 年时间就完成了品牌创立到纳斯达克上市，刷新全球最快上市纪录。目前瑞幸门店数量已超过星巴克，仅从门店数量来看，瑞幸已然成为中国最大的连锁咖啡店品牌.产品主打性价比产品主打性价比。瑞幸在创立之初就贯彻大招高性价比产品的理念，通过价格相对较低、方便获取的咖啡饮品及饮料化咖啡新品进行差异化竞争，巧妙避开竞争激烈的高价精品现磨咖啡赛道，精准把握咖啡市场增量迅速扩大品牌影响力的覆盖面。门店类型多样化，分为快取店、外卖厨房店、优享店三种门店类型多样化，分为快取店、外卖厨房店、优享店三种。瑞幸始终贯彻让消费者随时

56、享受咖啡的战略目标，提出“无限场景”概念，提供高性价比、高便捷性的咖啡产品。为了全方位覆盖不同场景中消费者对咖啡的不同需求，瑞幸使用了以三类不同经营模式门店搭建起的差异化门店布局。第一类是快取店（Pick up Store），选址多为写字楼、商业区、校园周边等人流量较多的地点，采取“线上点单+店内自取”的运营模式，店面小，投资规模小，回本周期短，可以帮助公司迅速提升规模，是瑞幸扩张战略的核心，门店占比超过 90%。第二类是外卖厨房店（Kitchen），这种店铺模式以外卖配送服务为主，建设速度快，前期投入少，通常作为瑞幸在新区域扩张初期用于提升品牌影响力的手段，后期随着当地业务持续开展和巩固，公

57、司通常会选择性关闭部分外卖厨房店。第三类是作为对标星巴克等大店型店铺模式的优享店（Relax Store），主打精细化服务和店铺氛围感，主要聚焦消费者社交需求，打造社交空间，使顾客能够享有更加优质的环境体验，从而树立品牌形象，巩固品牌力，但由于前期投入较大，租金成本高。23/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告“线下线下+线上线上”运营，全方面营销。瑞幸为业内首家采取运营，全方面营销。瑞幸为业内首家采取“线下线下+线上线上”运营模式的连锁咖啡品牌运营模式的连锁咖啡品牌。采用全方面营销模式，是瑞幸得以飞速发展的重要支撑。瑞幸将传统媒体与新媒体巧妙结合进

58、行品牌推广，利用其强大的数据分析能力剖析客户消费习惯并打上特定的标签，形成客户画像，并针对性地采用营销手段。线上以微信和 APP 为主要载体，通过首单免费、消费券等活动增强消费者粘性；线下则以分众广告，邀请明星代言，投放于电梯、写字楼等区域，增强品牌曝光度，拉近消费者与品牌的距离。相较于星巴克的营销模式，瑞幸的全方面营销需以大量的营销费用作为支撑，公司财报显示，2022 年瑞幸营销费用达到 5.7 亿元，是星巴克的将近三倍。产品研发能力强，矩阵完善产品研发能力强，矩阵完善。瑞幸在产品研发能力上具有显著优势，SKU 矩阵完善。公司以茶饮化咖啡产品为切入点，不断推出爆款泛拿铁类咖啡饮品，吸引咖啡消

59、费较少的茶饮用户，使原本在中国受众较小的咖啡产品更容易被大众接受。饮料化咖啡产品在拥有咖啡成瘾性和饮品普及性的同时，并不带有茶饮产品高迭代率的风险。同时，瑞幸还积极与其他潮流 IP 联名，2022 年与椰树椰汁联名推出的椰云拿铁上线第一天总销量即超过 66 万杯，成为爆款产品。瑞幸目前完善的 SKU 矩阵和稳定的产品迭代能力已然成为公司重要的竞争壁垒之一。注重信息化建设，提升经营效率注重信息化建设，提升经营效率。瑞幸拥有强大的智能化管理系统，运用信息技术显著提升运行效率。瑞幸在建立初期就投入大量资源打造现代化 IT 中心和门店技术终端，运用 IT 技术进行产品推广，同时打造专属信息化运营平台，

60、打造完善的产品供应链，显著降低咖啡生产和交易成本。品牌力有待提升，客户粘性低品牌力有待提升，客户粘性低。目前瑞幸发展面临的主要问题在于其全方面的营销模式并没有显著提高品牌力，导致客户粘性较低，同时大量的投资也为后续发展埋下了隐患。瑞幸目前的消费者大多是为了低价前来的尝鲜者，客户忠诚度较星巴克等精品咖啡品牌较低，一旦后续公司停止优惠营销手段可能会导致大量消费者流失。全方面的营销体系需要大量资金支撑，导致费用方面支出过大，无法保证净利率，盈利能力受限，不利于长远的发展。针对瑞幸目前面临的发展瓶颈，公司需用心经营自身品牌形象和文化，提高品牌吸引力，让更多消费者对品牌产生认同感和依赖感，自发性地关注瑞

61、幸咖啡文化，形成长期消费习惯。同时瑞幸应提高建设优享店和旗舰店比例，增加品牌附加值，强化品牌形象。此外，瑞幸应当适当调整营销策略，提高咖啡品质。3、其他：上海咖啡代表其他：上海咖啡代表 Nowwa，Manner、Mstand、Seasaw 上海咖啡渗透在国内领先，人均咖啡馆供给与伦敦、纽约等成熟市场相近，充足多元的需求孕育了良好的咖啡经营环境，如海外品牌进入我国多选址上海开拓首店，且近两年受一级资本关注的本土品牌也多起源于此，依据门店数量、资本关注度，选取上海 4 个品牌对比分析其定位与特色，要点如下：24/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告（1）性

62、价比咖啡：）性价比咖啡：Nowwa 轻资产助力门店扩张，轻资产助力门店扩张，Manner 兼顾效率与品质兼顾效率与品质Nowwa：定位年轻、平价，咖啡饮品化，加盟模式快速扩张：定位年轻、平价，咖啡饮品化，加盟模式快速扩张。挪瓦咖啡于 2019 年成立于上海，2 年时间内在中国一线和新一线城市开出超 1000 家店，其快速开店归功于产品定位：用茶饮思维做咖啡，定位高性价比（单杯 15 元左右，该定位受众广泛在茶饮赛道已被反复验证）；小店外卖模型：单店 20-50，初期投入 20-50 万不等，约 10 月收回投资，线上外卖渠道占 75%；以更轻的加盟模式扩张：寻找存量门店翻牌，初始成本可控，与疫

63、情反复下投资人保现金流考虑相契合。日常经营中，店主承担租金，挪瓦负责从供应链、产品体系到门店运营等工作。Manner：兼顾手冲特色与效率，深耕上海高势能区位，自带杯优惠差异化营销：兼顾手冲特色与效率，深耕上海高势能区位，自带杯优惠差异化营销。Manner 于 2015 年成立于上海，主打性价比精品咖啡，以手冲咖啡为特色，客单价在 15-30 元左右。卡位性价比品质咖啡，在坚持精品咖啡策略的同时通过缩小门店、精简包装等方式降低成本，以此让利产品价格，实现高性价比，Manner 上海早期门店仅数平米，凭借高品质产品和实惠定价收获了稳定客群，现已开出 477 家门店。但受限于精品咖啡对咖啡师、咖啡豆

64、等方面要求，以及平价化对供应链管理能力的挑战，Manner 在上海实现盈利的高坪效单店模型在下沉中仍待验证，目前主要扎根上海等核心城市（上海门店占比68%）。扩展产品线，除增加咖啡机、咖啡杯、挂耳包等零售产品外，2021 年 Manner 新增面包等小食产品，并于 2021 年 1 月在上海环球金融中心开设了全国首家轻食店，正式试水效率型简餐，同时与Vans、野兽派、赫莲娜等品牌联名推出咖啡及周边产品吸引细分客群。三是以环保理念实现差异化营销，通过自带杯优惠价获客提升复购率。（2）精品咖啡：千店千面，品牌溢价下单店盈利客观，核心聚焦高线城市）精品咖啡：千店千面，品牌溢价下单店盈利客观，核心聚焦

65、高线城市MStand:千店千面，主打千店千面，主打“创造性创造性”“潮流感潮流感”。2017 年 11 月 MStand 于上海开出了第一家门店，以“一店一设计”门店特点卡位高端市场进行差异化竞争，客单价在 40 元左右，门店模式跑通后于 2021 年开始多轮融资扩张，以“更好的咖啡和更时尚的社交空间”定位从上海向杭州、深圳、广州等地加速扩张，2022 年 9 月门店数量达到 216 家，覆盖网红街巷、文旅商业、商务办公、休闲社区、交通枢纽等多个场景，相比追求大店模式的 Seesaw 和%Arabica，MStand 选址灵活性更强、拓展速度更快。根据赢商云智库和腾讯网报道，主攻年轻潮流生活方

66、式的中高端商场几乎成为 Mstand 开设城市首店、试水特色主题店的必要条件，比如通过广州首店进驻广州天环广场、杭州首店进驻杭州湖滨银泰迅速打响知名度，建立当地品牌认知。同时围绕“微度假”等热点制造话题（全国首家环湖露营主题门店等），以打卡属性吸引新客，提高品牌认知度和溢价空间。Seesaw：咖啡创意化本土化，提供精致、高价场景空间：咖啡创意化本土化，提供精致、高价场景空间。Seesaw 于 2012 年创立于上海，以“创意+精品”咖啡和一店一色特点为主，客单价在 40 元左右，门店面积平均在 100 以上，多位于人流量较大的购物中心和写字楼，打造精致、高价的场景空间。截至 2022 年 8

67、月 Seesaw 已经入驻上海、北京等 9个城市，拥有 102 家门店。经过近 10 年的摸索，Seesaw 走出了一条创意化本土化的咖啡品牌路径，根据品牌星球报道，Seesaw 以“做一杯更适合国人口味的创意咖啡”为目标，把咖啡文化中“小而精”的创意特调大规模复制到门店现制饮品中，在保留原有咖啡豆风味的基础上，加入食品小料、果汁、气泡水等，研发更符合大众口味的饮品，2021 年 5 月创意咖啡销售占比超过了传统咖啡，复购率高达 40%。产品策略获得市场认可，Seesaw 的“咖啡+”品牌营销也较为成功，Seesaw 把咖啡文化和中国青年的生活潮流相融合，推出节日系列、联名系列营销活动，202

68、1 年 10 月与 Marimekko 的联名系列让 Seesaw 营业额在国庆黄金周基础上再上涨 20%。总体看，MStand 与 Seesaw 均定位精品咖啡，注重空间设计，本身“网红打卡”自带流量，预计单店租金相对可控，高客单溢价下单店盈利能力或相对可观。其中 MStand 资本合伙人周华曾公开表示，品牌单 25/29 2023 年年 9 月月 15 日日 行业行业|深度深度|研究报告研究报告 店回报，利润率等财务数据较好；此外据钛媒体 2021 年 7 月报道，Seesaw90%以上门店持续稳定盈利。但门店非标，且对选址及客群消费力要求较高，相对聚焦高线城市，门店规模扩容仍待观察。4、

69、跨界玩家：立足已有渠道跨界玩家：立足已有渠道和和供应链，入局咖啡赛道供应链，入局咖啡赛道（1）麦咖啡：依托麦当劳供应链优势麦咖啡：依托麦当劳供应链优势和和门店渠道门店渠道优势优势迅速扩店，疫情下加速扩张迅速扩店，疫情下加速扩张 咖啡本身上游供应链体系及门店端操作相对标准，加之近年来国民咖啡需求觉醒等，除专门咖啡品牌外，咖啡本身上游供应链体系及门店端操作相对标准，加之近年来国民咖啡需求觉醒等，除专门咖啡品牌外，其他跨赛道入其他跨赛道入局者众多局者众多。麦咖啡（McCafe）为麦当劳旗下咖啡品牌，1993 年于澳大利亚成立，以独立咖啡店形式出现，和麦当劳甜品站各自分立快餐店一角。根据咖门报道，20

70、20 年麦咖啡宣布将投资 25 亿元升级打造专注年轻人的“日常手工咖啡”，加速布局中国市场。依托麦当劳门店渠道，麦咖啡门店从 2020 年的 800 家增长至2022 年的 2500 家，遍布全国 90 多个城市，2 年间全国总出杯量翻了近 6 倍，在麦当劳门店整体的销售占比逐步提升。2022 年麦咖啡日常出杯中约 50%的顾客专为咖啡而来，麦咖啡新顾客中约 10%也是麦当劳新客，贡献新增长引擎，并计划 2023 年麦咖啡将在三线城市新增约 1000 家门店，拓展更多增量市场。在差异化定位上，麦咖啡一是主打经典、精简的“大单品”策略，打磨好基本经典款式咖啡，菜单极简，保证出品标准稳定并以明星单

71、品持续吸引客源。2022 年 9 月麦咖啡宣布发布全新“奶铁系列”并将每周二定为“奶铁日”，意图打造类似麦当劳“巨无霸”的标志性明星单品。二是主打性价比定位，打造“全民属性”咖啡，得益于“大单品”思维，麦咖啡可实现高出品效率并降低采购成本，同时依托已有麦当劳门店，其开店运营成本较为可控，在使用优惠后咖啡产品实际售价大部分在 20 元以下，处于主流价格带。定位便宜、好喝、连锁的“全民属性”咖啡，麦咖啡从产品、空间、价格等方面持续打造品牌竞争力，同时依托麦当劳本身客群的全民属性，麦咖啡有望持续扩张下沉。（2）奈雪、喜茶等：积极推出咖啡产品或直接投资，立足已有门店，以产品研发赋能奈雪、喜茶等：积极推

72、出咖啡产品或直接投资，立足已有门店，以产品研发赋能 根据 Donews 和新浪财经，奈雪顾客中有 80%既喝茶又喝咖啡，茶饮与咖啡两大品类逐步融合发展。2018 年末奈雪推出茶咖融合“冻顶鸳鸯”，此后基于霸气系列推出大咖柠檬等水果咖啡饮品，2022 年投资专做 B 端的澳咖，并在深圳奈雪生活中设立线下首店。喜茶 2019 年上线“喜茶咖啡”，2020 年联合网红咖啡店%Arabica 在上海等地推出限时快闪店，近年投资咖啡品牌 Seesaw 及少数派；蜜雪冰城则新设幸运咖快速扩店抢抓下沉市场，试图打造第二增长曲线。茶饮品牌有望在咖啡饮料化趋势中，立足本身产品研发优势实现创新与联动。26/29

73、2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 以蜜雪冰城子品牌幸运咖为例，延续极致性价比定位，下沉市场初具规模以蜜雪冰城子品牌幸运咖为例，延续极致性价比定位，下沉市场初具规模。幸运咖创立于 2017 年，由蜜雪冰城股份有限公司全资运营。2020 年以河南市场为主正式对外开放加盟业务，截至 2022 年 9 月 2日，全国门店数量达到 986 家（河南占比 28%），并把江浙沪作为拓店新目标。门店数量仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡和挪瓦咖啡，有望成为蜜雪第二增长曲线。为进行差异化竞争，幸运咖一是主打极致性价比，加速下沉市场扩张为进行差异化竞争，幸运咖一是主打极致性价比，加

74、速下沉市场扩张：根据钛媒体报道，幸运咖单价约5-15 元左右，区别于其他大多数咖啡品牌由上海等一线城市逐步向外的扩张路径，幸运咖现有 986 家门店中 60%以上位于三线及以下城市，且仍在抢抓下沉市场机遇。二是调整产品结构，打造流量型产品二是调整产品结构，打造流量型产品：此前幸运咖以雪球冰淇淋引流，主推果咖，多次调整菜单后全国门店咖啡产品的平均售卖比重达到 70%。除招牌产品销量客群稳定外，还诞生了“白云”、“黑土”、燕麦拿铁等流量型产品；此外增设小食、咖啡豆，挂耳等零售，推出联名产品（与 Chako 联名背带杯、与 holoholo 联名咖啡杯等），门店客单价提升至 15 元以上。七、发展趋

75、势七、发展趋势 1、竞争加剧下，非有效门店或将迎来出清，头部品牌有望迎来更大市场份额、竞争加剧下，非有效门店或将迎来出清，头部品牌有望迎来更大市场份额 行业竞争加剧下，非有效门店或将迎来出清行业竞争加剧下，非有效门店或将迎来出清。开店投资可控&社会资本涌入，2023 年以来众多玩家涌入现磨咖啡行业，门店数量迎来激增，据美团，MAT2023 年咖啡店数增加约 1.7 万。然而行业竞争加剧，在如“瑞幸瑞幸万店同庆每周 9.9 元”、“库迪库迪 8.8 元/9.9 元券”等连锁品牌的大力活动下，众多独立中小咖啡店缺乏品牌、营销受到明显冲击。在如今行业竞争激烈，活动折扣力度大的背景下，部分无效咖啡店或

76、将迎来出清。27/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 咖啡市场空间广阔，瑞幸等头部品牌凭借品牌力咖啡市场空间广阔，瑞幸等头部品牌凭借品牌力&产品力有望获得更大的市场份额产品力有望获得更大的市场份额。价格优惠&供给增加&“国人口味”咖啡的不断推出，有望加速培养消费者饮咖习惯，在相关测算中，如果国内核心咖啡消费人群能够实现每周 1-2 杯的现磨咖啡消费，国内现磨咖啡门店规模有着 15-25 万家有效门店的潜在空间。瑞幸瑞幸等品牌力、产品、渠道、供应链能力优异的公司，有望凭借较高的开店速度获得更广大的市场份额。2、连锁现磨咖啡是行业未来的主要发展方向、连锁

77、现磨咖啡是行业未来的主要发展方向现磨咖啡具有品质优势现磨咖啡具有品质优势。相比速溶和即饮咖啡，现磨咖啡具有品质优势，在加工工艺上可以最大程度上保留咖啡原有的味道以及营养价值，而且现磨咖啡产品的可开发性具有明显优势。连锁咖啡店具有产品获取便捷，品质统一，以及价格优势连锁咖啡店具有产品获取便捷，品质统一，以及价格优势。相比个体精品店，连锁店分布更为密集，特别是在一线和新一线城市，连锁咖啡店覆盖率极高，顾客可以随时通过线下或外卖渠道买到现磨咖啡，满足“咖啡瘾”。此外，连锁咖啡店产品标准化程度高，极少出现同一款咖啡味道不同的情形，在品质稳定方面有一定保障，有利于品牌形象建设和企业规模拓展，这也是星巴克

78、基本款菜单能保持超过 40 年的主要原因。另外，上班族作为咖啡的主要消费群体，其购买咖啡的重要目的是摄取咖啡因从而达到提神醒脑的作用，购买频次较高，侧重选择具备性价比的产品。连锁咖啡店价格相对较低，单品均价基本在 25 元左右，而个体精品店的均价基本在 35 元以上，因此连锁咖啡店具有较大的价格优势。个体精品店则可以更加精细的定制化咖啡口味。随着主要连锁品牌加速扩张随着主要连锁品牌加速扩张&行业成熟度的逐步提升，咖啡行业连锁化率提升是趋势行业成熟度的逐步提升，咖啡行业连锁化率提升是趋势。尽管咖啡是餐饮中标准化程度较高的赛道，但因为行业发展远未成熟（参考上海，成熟度高的市场连锁化趋势更明显），目

79、前连锁化率远低于茶饮（2022 年咖啡连锁化率仅为 28.6%，低于茶饮 26.7pct）。头部连锁咖啡品牌纷纷加速开店并下沉，瑞幸开瑞幸开店速度达到历史高位，星巴克星巴克、Tims 中国中国、Lavazza 等均提出发展目标；伴随无效门店受到行业竞争加剧的冲击，行业连锁化率提升是咖啡行业的发展趋势，头部连锁品牌有望受益。28/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 3、体验型消费，咖啡产品口味和形式多元化，新奇特色咖啡或将引关注、体验型消费，咖啡产品口味和形式多元化，新奇特色咖啡或将引关注目前中国的咖啡消费者主要是 18-40 岁的年轻人，他们热爱生活

80、，彰显个性，追求新奇的消费体验。在咖啡类产品消费中，逐渐开始关注氛围感、颜值等多元属性。追求氛围感追求氛围感。对于今天的年轻人来说，咖啡已然成为一种普及且新潮的生活方式。比如“无忧”清咖、“善缘”拿铁等营造出清新淡泊的氛围，吸引了大量的年轻用户，使之一度成为顶流。乐于新奇体验乐于新奇体验。喜欢咖啡的味道是很多消费者喝咖啡的主要因素，而乐于尝鲜的年轻人们正在引领咖啡新品消费，这也督促咖啡品牌们不断进行口味创新与颜值升级。从口味上看，此前包含茅台口味咖啡、酒酿拿铁、陈皮拿铁、药味咖啡都被消费者们接受并喜爱；从包装上看，新式包装咖啡热度走高、人均消费也正在不断提升，其中拥有特定受消费者喜爱元素的产品

81、包装往往能赢得更高的呼声，比如 Costa熊猫系列咖啡，一经上架便被抢购一空。“咖啡咖啡”模式盛行模式盛行。从可乐配咖啡到油条配咖啡、煎饼果子配咖啡，万物皆可配咖啡正在成为一种潮流。对于消费者们来说，咖啡逐渐成为一种“媒介”，以搭配更多其他品类产品，而对于品牌们来说，这也成为一种推广自家产品的有益方式。4、品类创新，果咖、茶咖等将降低咖啡入门门槛、品类创新，果咖、茶咖等将降低咖啡入门门槛果萃咖啡、茶饮咖啡逐渐被消费者们接受，也成为商家吸引更多消费者入门的一种方式。一定程度上，果咖中和了咖啡的苦，节令水果的加入也给了消费者们更多新奇的感受与年轻化的表达，2022 年以来，“果萃”咖啡消费规模高速

82、上涨，对于咖啡品牌来说，水果元素的加入也成为近来产品上新的标准动作。另外，国潮咖啡、中式咖啡等成为咖啡新品类，并受到年轻人的追捧，越来越多的年轻人因此爱上咖啡。抖音上中式咖啡相关话题越来越多，相关内容获得用户的广泛关注，也反映了用户对中式咖啡的消费热情。5、咖啡产品功能化，体重管理黑咖啡、抗氧化剂等健康咖啡逐渐被关注、咖啡产品功能化，体重管理黑咖啡、抗氧化剂等健康咖啡逐渐被关注咖啡市场持续内卷，但依旧有空间可寻咖啡市场持续内卷，但依旧有空间可寻。伴随消费者们的健康意识提升，主流饮品咖啡也被给予了健康化的期待，低脂肪、促进新陈代谢、提供抗氧化剂、促进大脑健康等益处的产品选项对消费者们产生了 29

83、/29 2023 年年 9 月月 15 日日行业行业|深度深度|研究报告研究报告 吸引力。巨量引擎城市研究院数据显示，2022 年 1 月至 2023 年抖音上健康咖啡相关内容播放量波动上涨。比如此前一款包含绿茶提取物、维生素和矿物质的咖啡，也曾引起用户的广泛关注。八、参考研报八、参考研报 1.民生证券-茶饮行业新消费研究之咖啡系列报告：瑞幸咖啡核心十四问2.招商证券-咖啡行业深度报告（三）：库迪 VS 瑞幸，9.9 元价格战“鹿死谁手”3.民生证券-消费行业新消费研究之咖啡系列报告：中国现磨咖啡市场有多大&瑞幸的天花板在哪？4.东北证券-咖啡行业深度报告：空间广阔，供需共振，看好持续高增5.

84、中信建投-咖啡行业：以瑞幸方法论为例，数字化研发优势及现制饮品融合创新望重塑行业6.浙商证券-社会服务行业专题报告：瑞幸咖啡，联营合伙门店加速，“产品+渠道”珠联璧合7.华泰证券-可选消费行业：新世代需求释放，产业链百花齐放8.东证期货-咖啡专题报告系列一：咖啡市场概况及全球生产贸易格局9.国金证券-咖啡行业：龙头财报看行业，空间广阔、竞争升级，瑞幸 Q2 盈利水平新高10.第一财经商业数据中心-咖啡行业：2023 中国城市咖啡发展报告11.巨量-食品饮料行业：2023 咖啡赛道专题研究报告12.国信证券-社会服务行业连锁咖啡专题：咖啡本土化新时代，一超多强齐争艳免责声明：以上内容仅供学习交流，不构成投资建议。