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1、 艾普思咨询 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 导导 读读 2023 年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书数据显示，目前中国口腔问题人数已达 7.1 亿人，2023 年中国口腔护理市场规模将达到 1285 亿元，占全球市场的 1/3，并在品类、用户、功效等方面展现出新趋势。为洞察口腔护理口腔护理市场现状及消费趋势，我们分析了近期口腔护理口腔护理产品的线上公开数据，从交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。数据源数据源 国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）数据周期数据周期 2023 年 07 月 01 日-2023 年 07 月 31 日 数据说明数据说

2、明 1、本报告交易数据样本为国内某主流电商平台上以“口腔护理”、“牙膏”、“牙刷”等为关键词获取的 2.72.7 万万余条商品。2、因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。3、本报告月销量为近 30 天收货人次。目目 录录 一、一、口腔护理商品消费趋势分析口腔护理商品消费趋势分析 .1 1 1.1 品类分布：新兴品类表现亮眼.1 1.2 品牌表现：舒客排行第一，品类布局各异.2 1.3 品类品牌：牙线细分市场小鹿妈妈优势明显.3 1.4 消费者需求：清新口气为第一大需求，呈精致化趋势.4 1.5 儿童口腔：市场集中度低，口腔护理、跨界品牌同台竞争.

3、5 二、二、口腔护理商品电商评论数据分析口腔护理商品电商评论数据分析 .6 6 2.1 关注维度：牙膏性价比受关注.7 2.2 品类满意度：舒客牙膏受好评，倍加洁牙刷使用体验不佳.7 三、三、口腔护理相关舆情分析口腔护理相关舆情分析 .9 9 3.1 品牌舆情：“赵露思代言高露洁”热度高.9 3.2 舆情热闻：硬广宣传互动效果差.10 结结 语语 .1212 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 1 一、一、口腔护理口腔护理商品消费趋势商品消费趋势分析分析 1.11.1 品类分布品类分布：新兴品类新兴品类表现亮眼表现亮眼 国内某主流电商平台公开数据显示，今年在售口腔护理口腔护理相关商品

4、约 2.72.7 万万件，2023 年 7 月销量为 941.09941.09 万万余余件，交易额约 4.494.49 亿亿元。从品类分布来看，牙膏牙膏、牙刷牙刷销量排行第一、第二，分别占比 31.2831.28%、2 24.05%4.05%；新兴品类牙线牙线销量占比 1 10.99%0.99%，排行第三。据灼鼎咨询数据，截至2022 年，中国牙线行业市场规模已达 6.54 亿元，预计至 2025 年，中国牙线行业市场规模将增长至 9.06 亿元，市场前景广阔。各品类均价中，电动牙刷、冲牙器较贵电动牙刷、冲牙器较贵，超 200 元/件，其他品类均低于45 元/件。图 1：口腔护理行业各品类销量

5、占比及其均价 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 2 1.21.2 品牌品牌表现表现：舒客排行第一舒客排行第一，品类布局各异，品类布局各异 销量排行前十的品牌中，国产国产品牌占七席，舒客舒客、好来好来、云南白药云南白药位列前三，销量占比分别为 6.63%、6.47%、4.77%；国外品牌中，日本日本狮王狮王（3.78%）、美国美国佳洁士佳洁士（3.74%）、高露洁、高露洁（3.61%）分别位列第四、第六、第七。从各品牌的热销品类来看，舒客舒客、好来、好来、云南白药、云南白药、狮王狮王、佳洁士佳洁士、高露洁高露洁、冷酸灵冷酸灵品牌的牙膏牙膏销量占比均过半，里米里米牙线牙线销量占比 10

6、0%，小鹿妈妈、小鹿妈妈、USMIUSMIL LE E销量分别以牙线、电动牙刷牙线、电动牙刷为主。图 2：2023 年 7 月口腔护理行业销量 top10 品牌 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 3 图 3：口腔护理销量 top10 品牌各品类销量占比 1.31.3 品类品牌品类品牌：牙线细分市场小鹿妈妈优势明显牙线细分市场小鹿妈妈优势明显 热销品类中，牙刷牙刷市场竞争格局较分散，前十品牌销量占比之和为 36.75%，相较之下，牙膏、牙线、电动牙刷牙膏、牙线、电动牙刷前十品牌销量占比之和均超 60%，其中好来（原好来（原黑人）黑人）牙膏牙膏、小鹿妈妈、小鹿妈妈牙线牙线、USMILE

7、USMILE 电动牙刷电动牙刷表现突出。从品牌价格来看，牙膏前十品牌中，舒适达舒适达专业抗敏感牙膏均价最高，为73.20 元/件,高露洁高露洁、云南白药云南白药、瑞士品牌 ELMEXELMEX 的均价超 50 元/件;牙刷前十品牌中，日本品牌惠百施惠百施均价为 67.79 元/件，是该品类均价的近 3 倍；牙线前十品牌中，美国宝洁旗下欧乐欧乐 B B 品牌均价最高（51.46 元/件）区别于其他牙线品牌产品形态（含手枘的牙线棒），该品牌主要销售不带手柄的牙线卷牙线卷（40m/卷）。2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 4 图 4：不同品类口腔护理产品销量 top10 品牌 1.41.4

8、 消费者需求消费者需求：清新清新口气口气为第一大需求为第一大需求，呈呈精致化趋势精致化趋势 统计标题中含不同需求关键词的产品销量发现，标题标注“清新口气清新口气”的口口腔护理腔护理商品销量最高，为 238.61238.61 万件万件，标注“便携便携”、“含氟含氟”、“防蛀防蛀”的商品销量均超 100 万，其中“含氟含氟”、“防蛀防蛀”在儿童口腔护理商品中提及更多。标注“便携”、“独立包装”“便携”、“独立包装”的商品销量上榜前十，2023 年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书显示，随着新冠疫情结束，旅行、商务差旅场景的回归，便携式口腔护理产品成为重要增长方向。京东独立包装牙线同比增长超 1212

9、倍倍，自动盒子牙线同比增长超 313%313%，便携条装漱口水同比增长超 117%117%，可见口腔护理行业精致化趋势精致化趋势明显。2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 5 图 5：口腔护理行业不同需求产品销量 1.51.5 儿童口腔儿童口腔：市场集中度低，市场集中度低，口腔护理、跨界品牌同台竞争口腔护理、跨界品牌同台竞争 第一财经商业数据中心报告显示，中国5岁、12岁儿童龋患率分别为70.9%、34.5%，口腔问题日益加剧，儿童口腔护理市场快速发展，预计 2022 年市场规模达 60 亿元，年复合增长率约 13.4%，渗透率 38.7%，高增长、低渗透高增长、低渗透，可见儿童口腔护

10、理市场大有可为。分析此次样本中儿童口腔护理产品数据发现，儿童牙刷儿童牙刷占据近一半市场份额，其次儿童牙膏（33.32%）和儿童电动牙刷（12.51%）销量占比较大。销量前十品牌中，PROTEFIXPROTEFIX、ELMEXELMEX 是专注儿童口腔儿童口腔的品牌，兔头妈妈、贝特倍护、爱贝迪兔头妈妈、贝特倍护、爱贝迪拉、科巢拉、科巢是母婴护理母婴护理品牌。入局品牌纷杂，且销量前十品牌之和不足 4 40%0%，儿童口腔护理赛道角逐激烈。2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 6 图 6：儿童口腔护理市场各品类销量占比 图 7：2023 年 7 月儿童口腔护理市场销量 top10 品牌 二、

11、二、口腔护理口腔护理商品电商评论数据分析商品电商评论数据分析 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 7 2.12.1 关注关注维度维度：牙膏牙膏性价比受关注性价比受关注 基于口腔护理商品的 1.6 万余条电商评论分析，牙膏牙膏消费者最关注商品性性价比价比（关注度 36.9536.95%），牙刷牙刷消费者最关注商品质量质量（40.1240.12%），牙线牙线消费者最关注商品使用体验使用体验（39.3439.34%），消费者对牙膏品牌牙膏品牌、牙线包装牙线包装的关注度相较其他品类更高。图 8：口腔护理热销品类消费者关注 2.22.2 品品类类满意度满意度：舒客牙膏受好评，倍加洁舒客牙膏受好

12、评，倍加洁牙刷使用体验不佳牙刷使用体验不佳 对比口腔护理口腔护理商品主要品类各关注维度的满意度发现，牙膏在包装包装和服务服务方面的消费者满意度较低，不足 85%。从各热销品牌的表现来看，舒客舒客牙膏牙膏各维度的消费者满意度均较高，牙刷牙刷则在性价比性价比方面评分较低。好来好来牙膏包装包装满意度仅 67.97，消费者主要描述“没有没有铝膜塑封铝膜塑封”；使用体验使用体验方面，消费者一方面评价“泵式牙膏按压方便”“泵式牙膏按压方便”，另一方面又吐槽“底部牙膏难以按出”“底部牙膏难以按出”。倍加洁倍加洁牙刷物流物流、使用体验使用体验方面满意度欠佳，“物物 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告

13、 8 流暴力流暴力”、“舒适感不佳，扎牙龈，手柄不防滑舒适感不佳，扎牙龈，手柄不防滑”是消费者不满的主要缘由。图 9：牙膏及其热销品牌消费者满意度 图 10：牙刷/牙线及其热销品牌消费者满意度 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 9 三、三、口腔护理口腔护理相关相关舆情分析舆情分析 3.13.1 品牌舆情品牌舆情：“赵露思代言高露洁”热度高“赵露思代言高露洁”热度高 据艾普思自建搜索引擎抓取数据，2023 年 7 月，口腔护理口腔护理销量前十品牌相关舆情信息共计约 49.7149.71 万万条，其中高露洁高露洁品牌声量一枝独秀，达 3 37.367.36 万条万条。从站点看，以高露洁

14、高露洁、舒客、冷酸灵、舒客、冷酸灵为代表的 6 个品牌信息在新新浪微博浪微博平台发布较多,小鹿妈妈小鹿妈妈头条系头条系（抖音、今日头条、西瓜视频等）声量占比近 60%，佳洁佳洁士、士、USMILEUSMILE 品牌发布在小红书小红书平台的信息占比超 10%。图 11：2023 年 7 月口腔护理热销品牌声量排行 2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 10 图 12：2023 年 7 月口腔护理热销品牌声量网站分布 3.23.2 舆情热闻舆情热闻：硬广宣传互动效果差硬广宣传互动效果差 分析各品牌信息量排行第一的文章发现，高露洁高露洁明星推荐明星推荐+网购链接网购链接的方式所获互动量最高，

15、达 9 96.266.26 万万；新浪美食博主美食博主种草种草佳洁士佳洁士引发网友互动 5,060次；多数品牌硬广硬广形式的宣传互动效果较差。2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 11 图 13：口腔护理热销品牌 2023 年 7 月热闻 7 月负面舆情中，“云南白药云南白药含处方药氨甲环酸含处方药氨甲环酸”相关声量 395 条，此新闻自 2018 年 10 月爆出之后，至今仍有少量传播。据悉，云南白药云南白药官方申明氨甲环酸并非违禁成分且产品安全后，并未提供氨甲环酸经口腔使用后对人体的影响评估说明。产品安全对消费者购买决策影响较大，故提供充足的证据消除舆论质疑很有必要。“儿童牙膏标有

16、可吞咽或涉嫌违规宣传”“儿童牙膏标有可吞咽或涉嫌违规宣传”相关声量 9 条，涉及品牌包括但不限于狮王、舒客、高露洁、冷酸灵、两面针狮王、舒客、高露洁、冷酸灵、两面针等知名品牌。据儿童牙膏参照的市场监督管理规定，产品不得标注“食品级”、“可食用”等词语或者食品有关图案，舆论质疑上述品牌的做法已涉嫌违规，同时波及消费者使用安全。违规宣传或许能提高一时销量，但也极易引起消费者反感，一旦出现使用事故，更会对企业形象造成恶劣影响。2023 中国口腔护理消费趋势及舆情分析报告 12 结结 语语 数据显示，主流电商平台上，以牙膏、牙刷为代表的传统品类销量占比之和过半，新兴品类牙线牙线市场规模可观。国产品牌表现亮眼，牙线、电动牙刷等新兴市场呈现一定的市场集中度，孕育了各自的强势品牌。口腔护理行业精致化精致化趋势明显，清新口气、便携式、独立包装清新口气、便携式、独立包装产品受消费者青睐。儿童口腔护理市场前景广阔且市场集中度较低，品牌入局机遇与挑战并存。电商评论数据分析显示，牙膏消费者最关注商品性价比，牙刷、牙线消费者分别更关注商品质量、使用体验；泵式牙膏受到好评的同时，底部膏体难以压出底部膏体难以压出遭消费者诟病。近期行业负面舆情由产品成分成分安全安全性存疑性存疑和违规宣传违规宣传引起，各企业当引以为戒，避免品牌形象受损。关注“艾普思舆情大数据”，获取更多数据报告