《时趣：2023中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书（49页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《时趣：2023中国传统文化消费者认知和营销洞察白皮书（49页）.pdf（49页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、扫码备注所在机构扫码备注所在机构/企业企业免费领取此报告完整版免费领取此报告完整版出品方：出品方：调研支持单位：调研支持单位：（精华版）大数据洞察平台：大数据洞察平台：报告指导单位：报告指导单位：联合发布联合发布：传统文化提供给我们了应对现代性危机的“工具箱”，一炉香薰，一个文创冰箱贴，都能在我们常规的、世俗的生活轨迹中，增加一些颇具跳脱意味的点缀，包括传统文化丰富的观念，似乎都在我们的现代生活话语体系之外，提供出了另外一种可能，对受众来说，这就产生了“间离”的效果，通过一些看似陌生的媒介，来拉开我们和日常生活的距离，进而提供出解决社会问题的办法，引发我们对生活的思考。令我印象最深刻的还是其中

2、关于“新孝道”的分析，可以说是延续了时趣上一篇关于青年文化的报告（2023：有爱“家”持，绝不躺平 时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告）中关于亲子关系的讨论。在青年报告中，我们看到在疫情期经济环境严峻的情况下父母更愿意成为子女的依靠，对青年人来说，父母也是其安全感的最大来源。在本报告中，我看到了受众具体是如何理解“孝道”这个概念的。和西方社会更认同“个人化”的社会氛围不同，中国社会面对现代化带来的代际矛盾采取的是一种迂回、温和的态度。成年子女也愿意更多得让父母融入到自己的生活中，例如带着父母旅行、看电影等等，这就创造出了非常多的成年“亲子场景”，也让中国的家庭关系更具温情色彩。除了新孝道

3、外，还有很多有意思的概念，例如近几年来大热的“知行合一”，我们的习总书记作为治国理政的观念，也数次提及，还有博物馆的明星文物的介绍、不同流派的戏曲的差异等等。总体来说，这篇报告是非常商业导向的，其为营销提供了非常详尽、实用的数据参考。根据我的日常观察，现在的传统文化营销有些过于千篇一律了，如何能保持创新性和独特性就变得尤为重要，报告中提到的丰富的资料和案例，就可以提供非常好用的工具。中国中国传统文化传统文化和和现代生活的现代生活的“间离间离”吴利娟吴利娟北京大学北京大学 社会学系社会学系副教授副教授www.social-Copyright Social Touch.All Rights Res

4、ervedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved李伟李伟 三联生活周刊三联生活周刊副总经理副总经理探寻传统文化的心灵密码探寻传统文化的心灵密码传统文化是什么？并不是一个好回答的问题。读大学的时候，一位思想史课的老师讲他小时候爬树摔下来，腿上磕破了。他长大成人后，遍历世界。有一天，他掀起裤子看到了幼时摔伤后留下的疤痕还在。他有点感慨的说：“中国传统文化就像这块疤痕，伤口好了，还刻在你的皮肤上，走到天涯海角，读了许多先贤大哲，可伤疤还在你身上，抹不掉，有时候还会疼一下。”这是我听到的有意思的答案。在某种程度上，传统文化就是一种生命

5、体验，是我们生命深处的刻度，是那种骨子里东西。它是你读过的字句，是你吃过的饭，走过的路，是你看过的春花秋月，是你爱过的人。对于生活在现代的年轻人，生活方式必然是新潮的，是国际化的。他们喝咖啡，玩儿飞盘，去露营，听摇滚乐，刷“油管”。他们和世界上所有年轻人过着相似的生活。传统文化似乎缺乏存在感，隐身了。但在另外很多现实场景中，传统仍旧显示了它强大的力量。比如，近几年大热的“佛系”生活，相当于看破残酷现实的“五蕴皆空”；而在后海村投身冲浪的大厂员工，则像道家的红尘隐士，寻找自己的逍遥自在。那些喊着要“断亲”的年轻人，则又甘心去做儒门的“全职儿女”。他们投资大量装备去“精致露营”，也会去营造“围炉煮

6、茶”的中式意境，践行“朋克养生”的理念。不论现实多么矛盾离奇，我们可以肯定的是，传统文化并没有消失，它依旧在年轻人的心里。甚至可以说，传统文化依旧是我们的思想宝库，是我们无处可去时的避难所，是我们心灵匮乏后转身发现的精神家园。随着时代的演进，我们甚至发现传统文化更加活跃了。人们热衷于去故宫看展览，穿着汉服行走于闹市之中，在休假的时候逛寺庙，一份庙里的工作都受到众多追捧。我们发现在一个更崇尚效率，一切数据化的时代，中国传统文化的价值更加凸显。它让人们生活的更加踏实，更有价值感。传统文化不在博物馆和故纸堆之中，它在我们生活之中，让我们过得更好，更有意义。时趣所做的传统文化营销洞察报告，则是从市场的

7、角度去研究传统文化，将其视为心灵密码，探寻与其链接的种种可能。近几年来，传统文化在市场中都有很好的反响，不仅激活了文化市场空间，也打开了文化营销的策略。越来越多的品牌希望链接传统文化，充实自己的品牌内涵，扩大品牌影响力。时趣对年轻消费者做了深入走访调查，梳理他们对传统文化的认知，通过这份报告，去探索年轻消费群体与传统文化之间的种种隐秘关联。这样的努力也将重新激活传统文化的价值，在现代性中让它充满活力。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved张雪张雪薛氏刺绣第四代传承人薛氏刺绣第四代传承人青年刺绣艺术家青年刺绣艺术家苏绣作品的展现

8、形式是非常多元的，我们这些年一直在做的非遗苏绣的创新，主要表现在题材、风格、载体上的创新。早先刺绣行业里面默认的就是绣面要满，图案要比较传统，而我比较喜欢简约一点的风格。在保持精细工艺的同时，图案的留白与简约也更容易受到现在人们的青睐。还有就是最近受到比较多关注的，在央视非遗里的中国展示的动态苏绣作品，这件作品是我们与清华大学未来实验室共同开发创作的，将科技与非遗进行了结合，由二维的刺绣艺术向动态三维立体转变，也让非遗苏绣呈现出一种全新的艺术表现。对我来说，传播苏绣文化、让苏绣走进日常生活一直是我的初心。苏绣和很多传统手工艺一样，情怀上满分，但市场上遇冷，人们愿意为它叫好，但不一定愿意为它买单

9、。所以传统技艺需要以现代生产方式进入大众生活，这也是我们现在正在做的，去发掘刺绣作品在当代的创新表现，创造符合当下生活方式和审美趣味的产品，贴近日常生活，满足人们的需要，让我们优秀的传统技艺“活”在日常生活中。对我来说，刺绣不仅是一种职业，而是自己选定的一种生活方式，苏绣作为一门千年流传、传承不息的古艺，我也会继续为苏绣艺术奉献自己的力量，让更多人感受苏绣的魅力。最近这几年，尤其国家提倡文化自信之后，很多人开始关注、重视传统文化，也当然对我们行业来说是一个非常好的现象，新群体的关注与加入会让传统行业注入更多鲜活的生命力，也更好的去促进传统行业的传承与发展。非遗它不是束之高阁的艺术品，这些古老技

10、艺想要生命力持久，就要走下橱窗、进入生活，学会“赋能”。通过这份报告，也让我们更清楚的去了解现在年轻消费群体和传统非遗之间的关联，对苏绣而言，这也让我们找到艺术性与实用性的结合点，设计符合当下生活方式和审美趣味的产品。让苏绣技艺让苏绣技艺“活活”在日常生活中在日常生活中www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved王艺烨王艺烨留法纸艺艺术家留法纸艺艺术家巴黎巴黎DIORDIOR签约长期合作艺术家签约长期合作艺术家入选米开朗基罗基金会艺术家入选米开朗基罗基金会艺术家我一直致力于把传统的衍纸技术和现代的纸艺相结合，把配色、形式感都融入新的

11、设计，不断研究新的纸艺元素，不仅仅拘泥于传统的纸卷形式，并且我希望把平面的形式转化为更加立体的形式，尽可能地多维地展示纸艺的可能性。中国传统的折纸艺术技艺十分复杂，需要大量的时间反复练习，才能掌握到其精髓，我所做的作品是以衍纸为主结合现代剪纸、纸雕、折纸等多种技术的一种创新型的艺术形式，在题材上我的作品经历了几个时期的发展，最初我是以做人像为主，慢慢地又经历了重点在于表现纸艺技法的时期，不仅仅拘泥于形状，而是把重心放在开发挑战纸艺表现最大可能性的方向。传统手工艺是我们宝贵的中华文化之一，近年来越来越多的年轻人开始对手工艺感兴趣，甚至愿意投身于此事业中，作为一个手艺人，在我眼里，手工艺可以丰富人

12、们的业余生活，锻炼手脑配合能力，培养孩子们的专注力，耐心以及对艺术的欣赏能力，并可以在学习生活中增添一份个人兴趣爱好，对提高孩子的自信心也有好处。当代生活太多方面是依靠手机，电脑等数字化的设备来实现，人的手动能力，身体素质都受到一定影响，手工艺可以很好的协调和平衡当代人生活方式，适当的接触和学习手工艺，对于成年人，老人和孩子都是有着相当积极的意义。重视理解传统文化受众人群，了解他们的需求，兴趣点，对于我们手工艺发展方向也有着指导意义，手工艺作品也是要服务于大众，让更多人群愿意去主动接触和学习手工艺，并把它融入自己的生活中，这是推动传统手工艺的传承和发展最重要的力量。这本报告我觉得很详细，很全面

13、，希望可以让更多人群体会到传统文化对于我们生活的积极意义，并更主动地去探索和学习传统文化和手工艺术。探索探索纸艺的可能性纸艺的可能性www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved张锐张锐时趣创始人兼时趣创始人兼CEOCEO找准文化共鸣找准文化共鸣 讲好中国故事讲好中国故事“中国品牌需要讲好中国故事”，这个强烈的认知是时趣在发现李宁品牌借助中国元素强势崛起的案例中最早形成的，而后数年中，国潮、国风、非遗结合的营销的确成为了品牌营销的一个“必选课”，很多品牌也的确在和传统文化的结合的营销中，帮助自己的品牌精神找到了更有效的认知锚点，给产品

14、的传播找到了更有力的视觉联想。这个现象背后符合品牌的本质品牌的一种狭义的定义，就是消费者的认知。而消费者的认知，从消费者出生时就开始形成了，其中所有消费者最大公约数的认知，其实是对所处环境的历史和文化的认知。因此，如果能够借助传统文化的力量，和消费者潜意识发生共鸣，形成新的创新认知，这对品牌来说肯定是一个事半功倍的策略。然而，中国文化源远流长、博大精深。每个中国人心中的传统文化认知，区别是否很大？到底哪些传统文化的既有认知的载体，在中国消费者心中更能引起共鸣，或者能引起怎样的共鸣？在互联网时代成长起来的年轻一代，他们心中的关于传统文化元素的认知，和其他年代的消费者差别大么？品牌都在做传统文化营

15、销，愈发激烈的竞争会推动今天的传统文化营销怎么做才能真正赢得消费者的认知和认同？这些问题都是时趣进行这次消费者洞察研究的初衷，也希望我们的发现能给您带去一些启发。最后，我想说，时趣作为一家行业领先的综合性营销服务机构，一直秉承着“大数据+深调研”双轮驱动洞察精准的专业信念。我们认为在营销工作中，如果没有深刻的、精准的、全面的和不断更新的洞察，就难以谈得上有有效的创意和执行。因此这也是我们不断持续投入资源，建立“时趣研究院”，持续深度研究中国消费者的原因，也希望我们有机会能够和您进一步交流。中国传统文化正在成为中国品牌发展的重要精神价值来源，成为品牌引领创新的重要方向。中国传统文化正在成为中国品

16、牌发展的重要精神价值来源，成为品牌引领创新的重要方向。中国共产党第二十次代表大会上提出：中国共产党第二十次代表大会上提出：“中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，其中蕴含的天下为公、民为邦本、为政中华优秀传统文化源远流长、博大精深，是中华文明的智慧结晶，其中蕴含的天下为公、民为邦本、为政以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社以德、革故鼎新、任人唯贤、天人合一、自强不息、厚德载物、讲信修睦、亲仁善邻等，是中国人民在长期生产生活中积累的宇宙观、天下观、社会观、道德观的重要体现，同科学社会主

17、义价值观主张具有高度契合性会观、道德观的重要体现，同科学社会主义价值观主张具有高度契合性坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”20232023年年6 6月，习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会上再次强调：月，习近平总书记在北京出席文化传承发展座谈会上再次强调：“在新的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，在新

18、的起点上继续推动文化繁荣、建设文化强国、建设中华民族现代文明，是我们在新时代新的文化使命。要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。是我们在新时代新的文化使命。要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。”但是中国传统文化的概念范围广泛、细分话题庞杂、消费者既有认知和接受度也参差不齐。仅仅简单的在品牌营销中生搬硬套、简单关联的做法，但是中国传统文化的概念范围广泛、细分话题庞杂、消费者既有认知和接受度也参差不齐。仅仅简单的在品牌营销中生搬硬套、简单关联的做法，带来的营销效果并不理想，甚至有些

19、做法还可能引发传统文化核心人群的反感，导致品牌南辕北辙。带来的营销效果并不理想，甚至有些做法还可能引发传统文化核心人群的反感，导致品牌南辕北辙。因此，时趣研究院通过传统文化人群洞察入手，梳理中国消费者对传统文化的既有认知，将传统文化的丰富元素进行分类分别梳理，希望能够呈现因此，时趣研究院通过传统文化人群洞察入手，梳理中国消费者对传统文化的既有认知，将传统文化的丰富元素进行分类分别梳理，希望能够呈现给您一份理解传统文化元素的给您一份理解传统文化元素的“概念地图概念地图”。而后时趣通过自身的社交大数据分析工具。而后时趣通过自身的社交大数据分析工具“洞察引擎洞察引擎”，重点分析了一批得到受众认可的中

20、国传统文，重点分析了一批得到受众认可的中国传统文化营销的成功战役，从中总结关键洞察。最后，时趣给出了品牌结合中国传统文化营销的关键方法论。化营销的成功战役，从中总结关键洞察。最后，时趣给出了品牌结合中国传统文化营销的关键方法论。希望本报告可以为不同行业的本土及海外品牌主，在进行基于中国传统文化的品牌文化创新时提供方向灵感、趋势洞察、数据支持、经验参考，以希望本报告可以为不同行业的本土及海外品牌主，在进行基于中国传统文化的品牌文化创新时提供方向灵感、趋势洞察、数据支持、经验参考，以及方法论引导。及方法论引导。www.social-Copyright Social Touch.All Rights

21、 Reserved01研究介绍研究介绍02研究发现研究发现目目 录录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved传统文化核心受众人群画像传统文化核心受众人群画像传统文化传统文化元素盘点及洞察元素盘点及洞察品牌传统文化营销案例分析品牌传统文化营销案例分析研究背景、问题、理论框架及方法研究背景、问题、理论框架及方法0304行动建议行动建议时趣介绍时趣介绍媒介监测媒介监测IP合作合作业务落地业务落地扫码备注所在机构扫码备注所在机构/企业企业免费领取此报告完整版免费领取此报告完整版www.social-Copyright Social To

22、uch.All Rights Reserved目目 录录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved传统文化观念传统文化观念儒家儒家道家道家佛家佛家 超越超越“忠孝礼义信忠孝礼义信”，“知行合一知行合一”是现代人最广泛认同的传统文化理念。是现代人最广泛认同的传统文化理念。想入局想入局ESGESG营销？营销？“天人合一天人合一”的道家文化其实很好用。的道家文化其实很好用。“敲电子木鱼，见机甲佛祖敲电子木鱼，见机甲佛祖”，实际是现代青年为抵御社会，实际是现代青年为抵御社会“不确定性不确定性”带来焦虑感的精神良方。带来焦虑感的精神良方。博

23、物馆博物馆古迹古建古迹古建古典著作古典著作历史人物历史人物 春秋战国的历史文化、文物故事最受传统文化爱好者的喜爱。春秋战国的历史文化、文物故事最受传统文化爱好者的喜爱。一首诗写红一座楼，传统文化爱好者对黄鹤楼的喜爱度甚至超过故宫及颐和园。一首诗写红一座楼，传统文化爱好者对黄鹤楼的喜爱度甚至超过故宫及颐和园。现代人如何看待现代人如何看待水浒传水浒传？来，？来，和宋江学习如何带团队。和宋江学习如何带团队。李清照是最受欢迎的女性历史人物，在李清照是最受欢迎的女性历史人物，在“女子无才便是德女子无才便是德”的古代成为一代才女，以封建礼教的反叛者形象走红，乃当代独立女性之的古代成为一代才女，以封建礼教的

24、反叛者形象走红，乃当代独立女性之精神偶像。精神偶像。传统文化载体传统文化载体通过阅读 传统文化元素盘点及洞察传统文化元素盘点及洞察，您将了解如下有趣的发现：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved目目 录录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved传统文化生活方式传统文化生活方式国画书法国画书法中医养生中医养生非遗手艺非遗手艺古典服饰古典服饰器物家具器物家具茶饮茶道茶饮茶道文玩印章文玩印章传统戏剧传统戏剧中式插花中式插花熏香香道熏香香道民风民俗民风民俗 焦虑之下，近

25、半数的现代人正通过中医养生的方法治疗失眠。焦虑之下，近半数的现代人正通过中医养生的方法治疗失眠。不再是不再是“奇装异服奇装异服”，现代年轻人正热衷穿着汉服旅行、逛街、上课。，现代年轻人正热衷穿着汉服旅行、逛街、上课。当今茶馆当今茶馆“三大俗三大俗”：品茶、听曲、闻香。：品茶、听曲、闻香。盘串的可不只有大爷，还有文玩女孩和小学生。盘串的可不只有大爷，还有文玩女孩和小学生。立冬、立夏、冬至、小雪、端午呈关注度较高且热度上升趋势，是传统文化营销可重点关注的节点。立冬、立夏、冬至、小雪、端午呈关注度较高且热度上升趋势，是传统文化营销可重点关注的节点。人群对于书法和近代国画的了解更多的是基于艺术家，而对

26、古代名画的认知更多基于作品人群对于书法和近代国画的了解更多的是基于艺术家，而对古代名画的认知更多基于作品 最受欢迎的非遗手艺最受欢迎的非遗手艺top 3top 3分别是刺绣、雕刻、剪纸。分别是刺绣、雕刻、剪纸。器物的收藏包括瓷器、木雕、石雕、佛像等；对于家具的收藏主要是明清风格木质家具，以黄花梨、红木、紫檀最为名贵。器物的收藏包括瓷器、木雕、石雕、佛像等；对于家具的收藏主要是明清风格木质家具，以黄花梨、红木、紫檀最为名贵。最受欢迎的传统戏剧种类最受欢迎的传统戏剧种类top 3top 3分别是京剧、黄梅戏、越剧。分别是京剧、黄梅戏、越剧。中式插花的审美核心是欣赏中式插花的审美核心是欣赏“留白留白

27、”的意境感。的意境感。和西方香水主要用于对外社交场合不同，中式熏香主要用在家里，和西方香水主要用于对外社交场合不同，中式熏香主要用在家里，香药同源，通过嗅觉对于内在情绪起到疗愈作用香药同源，通过嗅觉对于内在情绪起到疗愈作用。通过阅读 传统文化元素盘点及洞察传统文化元素盘点及洞察，您将了解如下有趣的发现：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved目目 录录www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 电视综艺是最具影响力的传统文化二创形式，其中央视的中国诗词大会、国家宝藏

28、，河南卫视的奇妙游系列是影响力排名前三电视综艺是最具影响力的传统文化二创形式，其中央视的中国诗词大会、国家宝藏，河南卫视的奇妙游系列是影响力排名前三的综艺。的综艺。古装电视剧的影响力更多的受到明星艺人影响力的带动作用，头部艺人的剧的关注度更高。古装电视剧的影响力更多的受到明星艺人影响力的带动作用，头部艺人的剧的关注度更高。博物馆越来越成为传统文化爱好者的活动中心。互动性强的活动会让展览更受欢迎。博物馆越来越成为传统文化爱好者的活动中心。互动性强的活动会让展览更受欢迎。除了传统戏剧演出外，传统题材的舞剧也越来越受到关注，例如除了传统戏剧演出外，传统题材的舞剧也越来越受到关注，例如东坡东坡红楼梦红

29、楼梦只此青绿只此青绿等等等等，舞剧极具视觉表现力，舞剧极具视觉表现力，且改编传统，带来更新的观看视角。且改编传统，带来更新的观看视角。更具影响力的古风游戏主要以经典武侠类题材的角色扮演类端游为主。更具影响力的古风游戏主要以经典武侠类题材的角色扮演类端游为主。仙剑奇侠传仙剑奇侠传天涯明月刀天涯明月刀诛仙诛仙在传统文化在传统文化 游戏圈层中仍保持着很高的影响力。游戏圈层中仍保持着很高的影响力。国风类动漫以仙侠、武侠类题材为主，受日漫风影响大；上美影动漫则国风类动漫以仙侠、武侠类题材为主，受日漫风影响大；上美影动漫则采用了中国水墨画、民俗画、木偶戏等传统美术元素。采用了中国水墨画、民俗画、木偶戏等传

30、统美术元素。传统文化文娱表达传统文化文娱表达通过阅读 传统文化元素盘点及洞察传统文化元素盘点及洞察，您将了解如下有趣的发现：www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved研究介绍：研究介绍：项目背景项目背景研究问题研究问题理论框架理论框架研究方法研究方法扫码备注所在机构扫码备注所在机构/企业企业免费领取此报告完整版免费领取此报告完整版www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved梳理传统文化营销（包含国潮营销）的兴起和发展脉络，我们发现从梳理传统文化营销（包含国潮营销）的兴起

31、和发展脉络，我们发现从20182018年至今，经历了国潮兴起，国潮年至今，经历了国潮兴起，国潮IPIP化，非遗文化三个阶段化，非遗文化三个阶段随着中国经济、政治、文化的发展，尤其是文化强国建设战略的推行，为“国潮”的盛行创造了良好的政策条件。标志性事件包括李宁品牌换新，第一次登上了巴黎时装周，天猫也发起了“国潮”行动。文化和旅游部发布关于推动数字文化产业高质量发展的意见，首次引入国潮文创IP概念：指出要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。一批有代表性的国潮IP涌现。在世界非遗日来临之际，抖音电商利用平台的原生力策划并推

32、出“遇见新国潮非遗购物节”。将更多的非遗文化带入了大众视野。项目背景项目背景研究问题研究问题理论框架理论框架研究方法研究方法www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved基于传统文化营销的兴起及发展脉络，我们提出如下发问：基于传统文化营销的兴起及发展脉络，我们提出如下发问：研究问题研究问题项目背景项目背景研究问题研究问题理论框架理论框架研究方法研究方法www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Ri

33、ghts Reserved概念理解：概念理解：文化文化：我们如何理解这个世界以及我们在这个世界中的位置，判别什么是有意义的，值得为之奋斗的标准。构成界定我们的身份认同的基础素材。文化正统文化正统 社会断裂社会断裂 意识形态机遇：意识形态机遇：当社会处于主流的文化正统不再充分传达消费者需求的文化表述，就形成了社会断裂，消费者就开始渴望能够表达新的意识形态的品牌。文化创新的原材料：文化创新的原材料：亚文化：亚文化：围绕着与正统文化相对立的意识形态建立起的小组织群体和社会主张。媒体神话：媒体神话：从亚文化中汲取灵感，并通过媒体的方式展现出来的文化作品，例如电影、小说、综艺、戏剧等。品牌资产：品牌资产

34、：品牌自身拥有的文化资产，包括曾经的商业实践和品牌历史。文化创新的发动机是社会中的历史变化，这一变化足以动摇文化文化创新的发动机是社会中的历史变化，这一变化足以动摇文化正统，造成正统，造成“社会断裂社会断裂”，同时形成对于新的文化表述的潜在需，同时形成对于新的文化表述的潜在需求。求。本次研究整体采用了本次研究整体采用了“文化创新理论文化创新理论”作为研究理论框架，文化创新理论认为：品牌文作为研究理论框架，文化创新理论认为：品牌文化创新根植于能够解决当下社会主流的痛点或需求的一些亚文化意识形态中化创新根植于能够解决当下社会主流的痛点或需求的一些亚文化意识形态中项目背景项目背景研究问题研究问题理论

35、框架理论框架研究方法研究方法道格拉斯霍尔特（Douglas B.Holt）是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持。霍尔特是品牌战略研究领域的顶级专家。道格拉斯卡梅隆（Douglas Cameron）是文化战略研究项目组的联席主持，他曾为许多不同类型的企业开发品牌战略和广告创意。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved根据文化创新理论，以及本次传统文化圈层调研所得，我们对作为创新原材料的传统文根据文化创新理论，以及本次传统文化圈层调研所得，我们对作为创新原材料的传统文化进行了细化分类，具体可以分为化进行

36、了细化分类，具体可以分为“观念层观念层”和和“表现层表现层”，表现层从抽象到具象分为，表现层从抽象到具象分为文化载体、生活方式，以及文娱表达文化载体、生活方式，以及文娱表达项目背景项目背景研究问题研究问题理论框架理论框架研究方法研究方法从古代流传下来的文化符从古代流传下来的文化符号，例如文物、古建、著号，例如文物、古建、著作、人物等作、人物等。现代二创的文娱作品，例现代二创的文娱作品，例如综艺、游戏、动漫等。如综艺、游戏、动漫等。融入了当下生活的传统文融入了当下生活的传统文化元素，例如茶艺、汉服、化元素，例如茶艺、汉服、非遗手艺、戏曲、风俗等非遗手艺、戏曲、风俗等。指的是受到现代人广泛认指的是

37、受到现代人广泛认同的传统文化观念。深刻同的传统文化观念。深刻得指导着现代人的生产生得指导着现代人的生产生活。活。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved在定性访谈结果的基础上进行定量问卷的调研，集合大数据，综合输出研在定性访谈结果的基础上进行定量问卷的调研，集合大数据，综合输出研究结果：究结果：项目背景项目背景研究问题研究问题理论框架理论框架研究方法研究方法定性研究定性研究定量研究定量研究社会化聆听社会化聆听共覆盖了一线、新一线、二线的共覆盖了一线、新一线、二线的1414座东、西、南、北、中部城市中的座东、西、南、北、中部城市中

38、的传统文化爱好者传统文化爱好者。样本进行严格抽样，并且结合了时趣特。样本进行严格抽样，并且结合了时趣特有的大数据监测平台时趣洞察引擎有的大数据监测平台时趣洞察引擎上的上的1000W+1000W+社媒体大数据进行了分析：社媒体大数据进行了分析：保证了研究结果的科学严谨保证了研究结果的科学严谨2h/深度访谈原创问卷自有平台大数据深入深入真实真实全面全面www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reservedwww.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved研究发现：研究发现：传统文化核心受众人

39、群画像传统文化核心受众人群画像传统文化元素盘点及洞察传统文化元素盘点及洞察品牌传统文化营销案例分析品牌传统文化营销案例分析扫码备注所在机构扫码备注所在机构/企业企业免费领取此报告完整版免费领取此报告完整版www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved从现代传统文化受众的视角出发，存在广泛影响的传统文化观念可以分为从现代传统文化受众的视角出发，存在广泛影响的传统文化观念可以分为儒、道、佛三类：儒、道、佛三类：由于篇幅限制，精华版报告仅针对儒、道、佛的部分文化观念进行了具体的解析，完整版可见更多文化观念的具体解析。180P+完整电子版报告

40、请扫码免费获取。儒儒 家家 观观 念念道道 家家 观观 念念佛佛 家家 观观 念念www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved受众认同的传统文化观念以儒家文化为主，其中阳明心学的受众认同的传统文化观念以儒家文化为主，其中阳明心学的“知行合一知行合一”是最为广泛认同的传统观念：是最为广泛认同的传统观念：知行合一知行合一礼礼义义信信忠于国家忠于国家知足常乐知足常乐孝孝克己克己让让天人合一天人合一47.6%47.4%45.4%42.8%39.8%38.0%37.0%36.4%33.2%32.4%认同的传统文化观念词云认同的传统文化观念词云

41、www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved知行合一：知行合一：坚持自我，不断提升，获得破除一切困难、达成自我实现的勇坚持自我，不断提升，获得破除一切困难、达成自我实现的勇气气观念释义观念释义使用场景使用场景解决痛点解决痛点解决方案解决方案拓宽自己的知识，知识和实践相互补充，辩证看待一切社会主流观念，坚持自己的认知、提升自己的认知 工作业务问题、人际关系的处理 工作、家庭、自我关系的平衡 由于自己知识储备不足遇到业务难题和人际关系难以处理的问题 工作职责和作为家庭成员的职责过于挤占自己的生活导致生活中的爱好难以达成 通过不断的读书、

42、学习积累来提升自信，获得破除困难的勇气 坚持实践自己的认知，不在各种职责、责任中迷失掉自我知行合一知行合一我觉得（如果没有知行合一观念的支持）可能缺失的是一些理念上的支持，价值观上面的一个树立，你认同这样的一个观点，这种价值观它也就能影响到你自己的一些行为，我觉得是这样去理解的。我现在又要当一个妈妈，又要当一个职场女性，也想去追求自己的个人爱好，就是你要涉及到本我跟不同的身份上面的一些矛盾，你怎么样去平衡好这些事情，真的想把你自己的兴趣爱好给坚持下去，对你会有非常大的一个挑战。不只是说我觉得我想那么去做就完了，知易行难。但是你真的把它实践下来了，你的收获跟你内心上的一个充实，是完全不一样的。广

43、州 吴女士儒儒 家家道道 家家佛佛 家家www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved孝道：在时代变化迅速，代际观念差异巨大的现代社会很好得缓和了代际孝道：在时代变化迅速，代际观念差异巨大的现代社会很好得缓和了代际矛盾，让不同代际间保持了很紧密的互惠互利关系矛盾，让不同代际间保持了很紧密的互惠互利关系孝孝敬重自己的父母，听取父母的教导，不能顶撞长辈 处理和父母的关系中 代际矛盾，尤其是子女一代求职、婚姻方面出现不同意见的时候，父辈更愿意用自己的经验教训来说服自己的儿女遵从自己的意见，引发子女不满 从和长辈的交往中学习对自己有用的经验之

44、谈 即便有不同的意见，也不能当面顶撞自己的长辈，惹怒自己的长辈，甚至发生矛盾 赡养父母，为老年父母提供全面的经济和精神支持观念释义观念释义使用场景使用场景解决痛点解决痛点解决方案解决方案“可适应性可适应性”孝道：孝道：在现代人看来，“孝顺”更多的是一种对父母长辈“顺从的态度顺从的态度”，以便让家庭关系更加和睦，对“孝道”的认可，也让自己获得更好的社会名声。但这并不是意味着一定也要有“顺从的行为”。可谓“当面一套背后一套”。但是这种“可适应性”孝道在社会变化迅速，不同代际面临不同社会处境的当下，很好得调节了代际矛盾，让不同代际之间可以和睦相处。如果大家都只是一味的去崇尚所谓的愚孝孝道，大家都以父

45、母为中心，都是以自己的小家为中心，就是你没有办法去更好的去为社会前进去做相应的一些贡献，而只是拘泥在自己一个小小的家庭当中了，这样其实对于整个世界或者整个国家的一个宏观上的增长，其实它是没有立足之地的。广州 吴女士从小时候来教育我的话，我可能会更听我父母的一些想法，或者说他们的建议，可能会比较少的有青春叛逆的感觉（和父母意见有矛盾的时候）这个时候就不去处理，这个东西就是你认可你的，我认可我的，不要强行改变另外一个人，尤其是你长辈的一个想法。北京 王先生 部分用户甚至提出不能“愚孝”，要看孝道的遵守是否和社会的进步思想相违背，对于相违背的观念，要把推动社会的进步放在更重要的位置把推动社会的进步放

46、在更重要的位置，例如“父母在，不远游”的孝道，放在现代就出现了一定的问题，只有流动起来，才能让个人更加成长，让经济更加进步。儒儒 家家道道 家家佛佛 家家www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved儒家思想在受众的观念中分为传统儒家观念和阳明心学，传统儒家思想以儒家思想在受众的观念中分为传统儒家观念和阳明心学，传统儒家思想以“礼礼”为核心，为核心，处理各种社会关系，阳明心学以处理各种社会关系，阳明心学以“知行合一知行合一”为核心，更加注重个人成长与自我实现为核心，更加注重个人成长与自我实现解决痛点：解决痛点：现代商业社会中因为迅速的

47、变迁、利益冲突、竞争加剧出现的人际之间的矛盾、隔阂，不受欢迎，被排挤，不被器重的问题。解决方案：解决方案：不过多得表现自己，规范自己的行为，不冒进，以礼待人：对自己长辈、领导要顺从，对自己的同级、同辈要投其所好，亲善和睦，勤加走动。在利益冲突出现时采取折中的办法。对自己所在的集体忠诚。总体目标：总体目标：达到在各种社会关系中都受欢迎，成员之间互利互惠的理想状态。营销方法论：营销方法论：儒家观点可以用于各种“人际关系场景”的营销中，包括家庭营销、职场营销、友情营销家庭营销、职场营销、友情营销中。儒家对于处理和自我之间的关系也非常符合现代人自律、有成长、懂谋略的观念，可以用于自我成长自我成长的营销

48、中。解决痛点：解决痛点：自我实现的过程中遇到各种各样的困难和主客观阻碍。解决方案：解决方案：在生活中践行不断读书学习、提高认知、践行认知、实践中再提升认知，再不断学习的循环。总体目标总体目标：达到个人的自我实现。营销方法论：营销方法论：知行合一的思想主要可用于自我成长自我成长的营销中。传统儒家观念传统儒家观念阳明心学阳明心学www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved解决痛点：解决痛点：现代社会激烈竞争带来的焦虑感、倦怠感、迷茫感；快节奏的工作和生活对健康的透支；人类过度放大自己的利益欲望造成对自然的破坏。解决方案：解决方案：逆境中

49、保持平常心，顺应人心和机遇有所作为。身体亲近自然，归于自然，遵循自然的规律。保护自然，人类社会和自然的和谐共处。总体目标：总体目标：达成内心的通透澄明、平和安定。营销方法论：营销方法论：作为一剂心灵的良药非常适合作用于任何场景的反焦虑，任何场景的反焦虑，道家观念不是主张随波逐流的躺平，而是解决无意义的内耗解决无意义的内耗，以无为谋求有为。用于和健康相关领域的营销和健康相关领域的营销中。用户环保主题的营销环保主题的营销中。道家观念道家观念解决痛点：解决痛点：生活中的不确定性，命运难以把握，人在茫茫宇宙中的无力感。解决方案：解决方案：但行好事，常存善念。有仪式感的祈福。总体目标：总体目标：获得神明

50、的外挂加持。营销方法论：营销方法论：祈福、许愿祈福、许愿主题营销，通过可以带来仪式感仪式感、好运气运气的物件为人生大事、日常平安提供加持。佛家观念佛家观念道家思想以道家思想以“道法自然道法自然”为核心，是疗愈心理、生理、环境问题的一剂良药；为核心，是疗愈心理、生理、环境问题的一剂良药；佛家思想以佛家思想以“因果观因果观”为核心，以祈福、许愿来获得外挂加持，应对命运的不确定性为核心，以祈福、许愿来获得外挂加持，应对命运的不确定性www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved汇总：汇总：人群所持有的传统世界观以儒家思想为核心，并以道家和佛

51、家思人群所持有的传统世界观以儒家思想为核心，并以道家和佛家思想作为处世智慧的补充想作为处世智慧的补充传统儒学传统儒学阳明心学阳明心学礼礼知行合一知行合一道道道法自然道法自然佛佛因果因果儒儒人与社会关系人与社会关系人与外部世界人与外部世界人与命运人与命运注：本图由时趣研究院原创，引用请注明营销方法论：关键词：情感共鸣：营销方法论：关键词：情感共鸣：传统文化观念主要用于品牌传统文化观念主要用于品牌TVCTVC情节及主题、广告语的创意中，在目标场景中选取相应的文化观念，可以引发受众人群的深度情感共鸣。情节及主题、广告语的创意中，在目标场景中选取相应的文化观念，可以引发受众人群的深度情感共鸣。www.

52、social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved文化载体指的是古人遗留下来的文化符号，可以分为博物馆（文物），古文化载体指的是古人遗留下来的文化符号，可以分为博物馆（文物），古迹古建，古典著作，以及历史人物：迹古建，古典著作，以及历史人物：博博 物物 馆馆古古 迹迹 古古 建建古古 典典 著著 作作历历 史史 人人 物物由于篇幅限制，精华版报告仅针对博物馆和古迹古建的部分报告内容进行了展示，完整版可见更多博物馆文物及古建的具体解析，另可见古典著作和历史人物部分内容。180P+完整电子版报告请扫码免费获取。www.social-Copyright

53、 Social Touch.All Rights Reserved中国国家博物馆中国国家博物馆故宫博物院故宫博物院三星堆博物馆三星堆博物馆敦煌博物馆敦煌博物馆中国丝绸博物馆中国丝绸博物馆景德镇中国陶瓷博物馆景德镇中国陶瓷博物馆陕西历史博物馆陕西历史博物馆上海博物馆上海博物馆苏州博物馆苏州博物馆南京博物院南京博物院50.2%50.2%49.4%49.4%38.0%38.0%34.8%34.8%31.2%31.2%29.8%29.8%28.4%28.4%26.8%26.8%25.8%25.8%25.4%25.4%参观博物院可以近距离了解国之瑰宝的历史文化价值，欣赏其审美价值，参观博物院可以近距离了

54、解国之瑰宝的历史文化价值，欣赏其审美价值，如身在历史之中，在历代文物中，春秋战国的文物文化最受欢迎如身在历史之中，在历代文物中，春秋战国的文物文化最受欢迎人群对于博物馆的了解主要人群对于博物馆的了解主要来源于：来源于：文艺作品的影响，主要是综艺国家宝藏如果国宝会说话我在故宫修文物，以及上新了故宫 各种社交媒体以及旅游攻略的推荐，包括大众点评、小红书、抖音，以及马蜂窝，博物馆微信公众号等等博物馆博物馆古迹古建古迹古建古典著作古典著作历史人物历史人物春秋战国春秋战国隋唐隋唐宋朝宋朝秦汉秦汉明朝明朝夏商周夏商周新石器新石器魏晋魏晋元朝元朝清朝清朝55.2%55.2%53.4%53.4%53.4%53

55、.4%50.0%50.0%36.6%36.6%34.2%34.2%33.6%33.6%32.4%32.4%28.4%28.4%19.2%19.2%www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved中国国家博物馆：泱泱大国，恢弘之气中国国家博物馆：泱泱大国，恢弘之气国之重器的集合，凸显泱泱大国，恢弘之气，例如后母戊鼎。藏有很多商周，甚至更往前的新石器时代文物，承载着中国的文化起源，民族性的代表。横跨年代广，体系完备，参观可以完整得了解从古至今的上下五千年中国历史。博博物物馆馆特特色色国国宝宝藏藏品品它（后母戊鼎）的形制非常大，然后它的一个鼎

56、的构造，四平八稳，平和中正。就是象征天下，当时候整个天下九鼎，九鼎就代表整个天下的如果您看到图片的话，会觉得真的是恢弘崇高的美感就好像你一个以前周王朝的时候，那种相邦小国去到周王室看到这九鼎的时候，就会觉得天朝上国那种油然而生那种崇敬，那种崇拜的感觉就是真的很难言喻的，就是你只能实地去看才能看到。广州 邓先生博物馆博物馆古迹古建古迹古建古典著作古典著作历史人物历史人物鹰形陶鼎（新石器时代）如果国宝会说话 第1季 收入红山玉龙（新石器时代）如果国宝会说话 第1季 收入后母戊鼎（商代）如果国宝会说话 第1季 收入妇好玉凤（商代）如果国宝会说话 第1季 收入www.social-Copyright

57、Social Touch.All Rights Reserved黄鹤楼黄鹤楼少林寺少林寺岳阳楼岳阳楼孔庙孔庙故宫故宫武当山武当山龙门石窟龙门石窟苏州园林苏州园林滕王阁滕王阁颐和园颐和园48.6%48.6%47.4%47.4%47.2%47.2%45.6%45.6%45.2%45.2%42.6%42.6%40.6%40.6%39.2%39.2%39.0%39.0%37.6%37.6%受众对于古迹古建的喜爱主要来自于其附加的历史文化、审美，及祈福价值。细分受众对于古迹古建的喜爱主要来自于其附加的历史文化、审美，及祈福价值。细分古迹古建可以分为居所类建筑、宗教类建筑、祭祀类建筑，以及城市功能性建筑古

58、迹古建可以分为居所类建筑、宗教类建筑、祭祀类建筑，以及城市功能性建筑受喜爱的古迹古建词云受喜爱的古迹古建词云受众对于古迹古建的了解主要来受众对于古迹古建的了解主要来源于：源于：上学期间的学习记忆 亲身游览了解 改编文艺作品，包括电视剧、电影、综艺（含纪录片）、演出作品、游戏等等 各种社交媒体以及旅游攻略的推荐，包括大众点评、小红书、抖音，以及马蜂窝等等博物馆博物馆古迹古建古迹古建古典著作古典著作历史人物历史人物www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved 园林技艺：园林技艺：以极具巧思的景观设计为特色，讲求一步一景，采用借景、漏景、

59、框景等园艺技术借景、漏景、框景等园艺技术，从门中，窗中看景皆成一幅佳作，随着四季变化，景致各异。审美趣味审美趣味：建筑和自然完美结合，石头、植物都取自天然，在园林中也为了还原山水自然的景色，体现出文人士大夫阶层追求优雅别致的审美趣味。形成充满诗情画意的文人写意山水园林，使人“不出城廓而获山水之怡，身居闹市而得不出城廓而获山水之怡，身居闹市而得林泉之趣林泉之趣”。框景框景：网师园 芭蕉漏景：漏景：沧浪亭 漏窗蜡梅框景框景：可园 四时风雅漏景：漏景：狮子圆 花窗借景：拙政园借景：拙政园 借景北寺塔借景北寺塔苏州园林通过极具巧思的景观设计还原天然，体现出古代文人士大夫阶层苏州园林通过极具巧思的景观设

60、计还原天然，体现出古代文人士大夫阶层追求写意山水的审美趣味追求写意山水的审美趣味建建筑筑特特征征审审美美元元素素博物馆博物馆古迹古建古迹古建古典著作古典著作历史人物历史人物www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved汇总：文化载体是古人遗留下来的，令受众感觉最接近历史史实的文化载体，汇总：文化载体是古人遗留下来的，令受众感觉最接近历史史实的文化载体，蕴含着丰富的内涵和生命力，对受众来说极富价值：蕴含着丰富的内涵和生命力，对受众来说极富价值：近距离了解国之瑰宝的历史文化近距离了解国之瑰宝的历史文化价值价值欣赏其审美价值欣赏其审美价值历

61、史文化价值历史文化价值审美价值审美价值祈福价值祈福价值古典著作创作出了完整的人物形古典著作创作出了完整的人物形象与世界观，给读者带来阅读的象与世界观，给读者带来阅读的审美价值审美价值学习古人的思考与智慧，陪伴读学习古人的思考与智慧，陪伴读者成长者成长历史人物在现代社会的人格魅力，历史人物在现代社会的人格魅力，对自己的感召作用对自己的感召作用博博 物物 馆馆古古 迹迹 古古 建建古古 典典 著著 作作历历 史史 人人 物物营销方法论：关键词：古为今用：营销方法论：关键词：古为今用：在营销中产品和品牌可根据自身特征，以对在营销中产品和品牌可根据自身特征，以对为结合点，选择合适的文化载体进行融合。丰

62、富多样的文化载体资源可以用于为结合点，选择合适的文化载体进行融合。丰富多样的文化载体资源可以用于IPIP联名，利用联名，利用其自带的广泛的社会影响力，古为今用，进行视觉二创，融入产品和营销内容中，借势发力。其自带的广泛的社会影响力，古为今用，进行视觉二创，融入产品和营销内容中，借势发力。居所类建筑居所类建筑宗教类建筑宗教类建筑祭祀类建筑祭祀类建筑城市功能性建筑城市功能性建筑写实类著作写实类著作志怪类著作志怪类著作思想大家思想大家文学艺术家文学艺术家帝王将相帝王将相www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved调研发现流行于传统文化人群

63、中的调研发现流行于传统文化人群中的传统文化生活方式包括传统文化生活方式包括穿着古典服饰、穿着古典服饰、饮茶、收藏古典器物家具等十一种：饮茶、收藏古典器物家具等十一种：茶饮茶道茶饮茶道器物家具器物家具民风民俗民风民俗传统戏剧传统戏剧国画书法国画书法中式插花中式插花中医养生中医养生熏香香道熏香香道文玩印章文玩印章非遗手艺非遗手艺古典服饰古典服饰由于篇幅限制，精华版报告仅针对非遗手艺、传统戏剧、民风民俗内容进行了展示，完整版可见十一种生活方式全解析。180P+完整电子版报告请扫码免费获取。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved书画、

64、中医、非遗、服饰、器具，以及茶饮更受欢迎。总体存在一定的性别和年书画、中医、非遗、服饰、器具，以及茶饮更受欢迎。总体存在一定的性别和年龄差异，龄差异，女性对非遗、服饰、茶道、女性对非遗、服饰、茶道、插花插花和香道相对更感兴趣，年长人群对戏剧和香道相对更感兴趣，年长人群对戏剧上的爱好远超年轻人群上的爱好远超年轻人群国画书法国画书法中医养生中医养生非遗手艺非遗手艺古典服饰古典服饰器物家具器物家具茶饮茶道茶饮茶道文玩印章文玩印章传统戏剧传统戏剧插花盆景插花盆景熏香香道熏香香道89.4%89.4%82.0%82.0%80.4%80.4%79.8%79.8%78.8%78.8%78.6%78.6%72.

65、6%72.6%62.8%62.8%58.4%58.4%55.8%55.8%88.4%84.0%75.6%74.4%82.4%74.4%73.6%60.4%51.2%50.8%90.4%80.0%85.2%85.2%75.2%82.8%71.6%65.2%65.6%60.8%88.4%81.6%78.0%81.2%80.8%81.2%70.4%51.6%60.8%58.0%90.4%82.4%82.8%78.4%76.8%76.0%74.8%74.0%56.0%53.6%年长人群年轻人群女性男性人群渗透率人群渗透率注：民风民俗由于涵盖广，影响广泛，未列入渗透率测试www.social-Copyr

66、ight Social Touch.All Rights Reserved场景还原场景还原需求满足需求满足通过体验非遗手艺可以传承传统技艺，带来体验感和参与感通过体验非遗手艺可以传承传统技艺，带来体验感和参与感 除了通过参观博物馆、购买手工艺品、社交媒体上的非遗传承人，以及从大众传媒（电视剧、综艺等）了解非遗手艺外，传统文化的爱好者也会通过非遗手艺体验馆来尝试学习非遗手艺，传承非遗手艺，自己也会通过购买材料，甚至拜师学艺来自己尝试。不仅停留于观赏性，更多的是可以带来动手性和参与感。那个刺绣当时是在感兴趣的时候是在网上找的那种视频的教程包，它是包整个团扇，包括里面的一些丝线，当时先学的是它的一个

67、绣法。（商家）它是有那种视频绣的，更多的是跟的视频，当时也就是跟完了半个团扇。然后我们家当时是旁边开了一个非遗的馆，有很多体验项目，像做那种陶瓷陶艺，还有一个竹篮，当时是学了这几个，感兴趣的体验了一下。杭州 陈女士杭州陈女士制作的簪花杭州陈女士制作的簪花北京韩先生拜师自己画的鼻烟壶北京韩先生拜师自己画的鼻烟壶刺绣雕刻剪纸花灯竹编草编折纸纺织泥塑团扇制陶绒花面人掐丝珐琅内画鼻烟壶金银错39.0%35.2%34.0%29.0%28.2%27.6%26.4%25.0%24.4%23.2%21.8%21.8%20.2%19.0%15.0%受欢迎的非遗手艺受欢迎的非遗手艺国画书法国画书法茶饮茶道茶饮茶道

68、中医养生中医养生器物家具器物家具熏香香道熏香香道民风民俗民风民俗文玩印章文玩印章传统戏剧传统戏剧非遗手艺非遗手艺中式插花中式插花古典服饰古典服饰www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved需求满足需求满足场景还原场景还原传统戏剧是链接起不同代际的视听盛宴传统戏剧是链接起不同代际的视听盛宴传统地方戏曲的产生是极具地方特色的。但是调研数据显示，地方戏的受众已经超越了地方性，在全国范围内都拥有广泛的受众。江浙人也能欣赏豫剧的铿锵，北方人也能欣赏越剧的柔美。经典剧目会在全国及地方剧场不断重排、上演，在传统文化爱好者中保持着一定的热度。其商业

69、价值值得被挖掘。在家，和家里的长辈一起看电视 去剧院、茶楼购票看现场的戏曲演出，周末无聊会作为休闲娱乐的方式之一比如说下个礼拜有点无聊，想去看看听听戏，我就点开那个APP上面看一下。主要是大麦，还带着大众点评，到时候看一看。有感兴趣的戏再去关注它的剧院。上海 何女士 审美驱动：由剧情、唱腔、动作、妆造、舞台总体带来的美感体验京剧京剧黄梅戏黄梅戏越剧越剧豫剧豫剧昆曲昆曲粤剧粤剧川剧川剧40.4%40.4%37.2%37.2%33.0%33.0%29.8%29.8%22.6%22.6%21.0%21.0%20.8%20.8%国画书法国画书法茶饮茶道茶饮茶道中医养生中医养生器物家具器物家具熏香香道熏

70、香香道民风民俗民风民俗文玩印章文玩印章传统戏剧传统戏剧非遗手艺非遗手艺中式插花中式插花古典服饰古典服饰www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved营销从传统戏曲的营销从传统戏曲的剧情、唱腔、动作、妆造、舞台中汲取美学元素剧情、唱腔、动作、妆造、舞台中汲取美学元素国画书法国画书法茶饮茶道茶饮茶道中医养生中医养生器物家具器物家具熏香香道熏香香道民风民俗民风民俗文玩印章文玩印章传统戏剧传统戏剧非遗手艺非遗手艺中式插花中式插花古典服饰古典服饰京京 剧剧端庄大气，雍容华贵端庄大气，雍容华贵黄黄 梅梅 戏戏节奏感强，朗朗上口节奏感强，朗朗上口越

71、越 剧剧才子佳人，长于抒才子佳人，长于抒情情豫豫 剧剧金戈铁马，铿锵有力金戈铁马，铿锵有力昆昆 曲曲细腻雅致，文人经典细腻雅致，文人经典粤粤 剧剧国仇家恨，忠孝节义国仇家恨，忠孝节义川川 剧剧奔放奇特，观赏性强奔放奇特，观赏性强贵妃醉酒霸王别姬定军山天仙配女驸马梁山伯与祝英台红楼梦西厢记牡丹亭长生殿桃花扇空城计黄袍记帝女花分飞燕花木兰穆桂英挂帅满江红www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved节日节气蕴含着美好的寓意，究其本质是寄托民间的美好愿望，传统节日节气的营销热节日节气蕴含着美好的寓意，究其本质是寄托民间的美好愿望，传统节日节

72、气的营销热度多处于上升趋势，度多处于上升趋势，其中立冬、立夏、冬至、小雪、端午呈关注度较高且热度上升趋势，其中立冬、立夏、冬至、小雪、端午呈关注度较高且热度上升趋势，是传统文化营销可重点关注的节点是传统文化营销可重点关注的节点注：趋势预测数据来源于时趣洞察引擎，根据过去三年的社交媒体热度预测国画书法国画书法茶饮茶道茶饮茶道中医养生中医养生器物家具器物家具熏香香道熏香香道民风民俗民风民俗文玩印章文玩印章传统戏剧传统戏剧非遗手艺非遗手艺中式插花中式插花古典服饰古典服饰www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved调研发现汉族群体的节日节气

73、的寓意差异性不大，但是仪式、活动却是非常丰富多样的。调研发现汉族群体的节日节气的寓意差异性不大，但是仪式、活动却是非常丰富多样的。节日节气的民风民俗极具仪式感，给节日节气增加了节日节气的民风民俗极具仪式感，给节日节气增加了“氛围感氛围感”，且唤起童年记忆，增，且唤起童年记忆，增强强群体归属感与身份认同，营销可以从众汲取灵感群体归属感与身份认同，营销可以从众汲取灵感，进行深度挖掘和包装，进行深度挖掘和包装国画书法国画书法茶饮茶道茶饮茶道中医养生中医养生器物家具器物家具熏香香道熏香香道民风民俗民风民俗文玩印章文玩印章传统戏剧传统戏剧非遗手艺非遗手艺中式插花中式插花古典服饰古典服饰英歌舞是流行于中国

74、东南沿海地区的节日庆祝英歌舞是流行于中国东南沿海地区的节日庆祝仪式，参与者通过扮演水浒英雄列队舞蹈，表仪式，参与者通过扮演水浒英雄列队舞蹈，表达祛除邪祟，永保平安的愿望达祛除邪祟，永保平安的愿望傩傩(nunu)戏戏流行于中国南方地区，是极为古老流行于中国南方地区，是极为古老的节日庆祝仪式，以丰富多样，极富有表现力的节日庆祝仪式，以丰富多样，极富有表现力的面具配合表演表达着祛除瘟疫，祈求安康的的面具配合表演表达着祛除瘟疫，祈求安康的美好愿望美好愿望社火是流行于中国广大北方地区的节日庆祝仪社火是流行于中国广大北方地区的节日庆祝仪式，通过敲锣打鼓、舞龙舞狮、高跷杂耍等丰式，通过敲锣打鼓、舞龙舞狮、高

75、跷杂耍等丰富的表演形式表达着祈求风调雨顺、五谷丰登富的表演形式表达着祈求风调雨顺、五谷丰登的美好愿望的美好愿望英英 歌歌 舞舞傩傩(nunu)戏戏社社 火火www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved汇总：传统汇总：传统文化生活方式共主要体现出社交融入、审美感受、身心疗愈、体验参文化生活方式共主要体现出社交融入、审美感受、身心疗愈、体验参与四种需求，营销可选择相应的方式进行品牌或产品融合，满足用户需求与四种需求，营销可选择相应的方式进行品牌或产品融合，满足用户需求古典服饰古典服饰茶饮茶道茶饮茶道器物家具器物家具民风民俗民风民俗传统戏

76、剧传统戏剧国画书法国画书法中式插花中式插花中医养生中医养生熏香香道熏香香道文玩印章文玩印章非遗手艺非遗手艺社交融入：社交融入：彰显传统文化爱好者身份，提升群体凝聚力彰显传统文化爱好者身份，提升群体凝聚力和归属感和归属感审美感受：审美感受：藉由传统艺术形式，获得和古人的深度情感藉由传统艺术形式，获得和古人的深度情感共鸣共鸣身心疗愈：身心疗愈：以古人生命智慧应对快节奏、高竞争性现代以古人生命智慧应对快节奏、高竞争性现代生活带来的亚健康状态和焦虑感生活带来的亚健康状态和焦虑感体验参与：体验参与：传承技艺，体验古人工匠精神传承技艺，体验古人工匠精神关键词：圈层破圈关键词：圈层破圈在营销中产品和品牌可根

77、据自身特征，在营销中产品和品牌可根据自身特征，以以为结合点，选择合适的传统为结合点，选择合适的传统文化生活方式进行融合。可以选择和艺文化生活方式进行融合。可以选择和艺术家、非遗传承人、非遗作品、传统文术家、非遗传承人、非遗作品、传统文化产品品牌，以及活动场地进行结合进化产品品牌，以及活动场地进行结合进行线上、线下圈层活动营销。行线上、线下圈层活动营销。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved在人群中具备影响力的文艺作品（文娱表达）类型包括综艺、古装影视剧、在人群中具备影响力的文艺作品（文娱表达）类型包括综艺、古装影视剧、展览、演

78、出、游戏、动漫展览、演出、游戏、动漫由于篇幅限制，精华版报告仅针对综艺、展览、演出、游戏部分内容进行了展示，完整版可见六种文娱类型全解析。180P+完整电子版报告请扫码免费获取。综综 艺艺影影 视视 剧剧展展 览览演演 出出游游 戏戏动动 漫漫www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved在人群中最具影响力的文艺作品类型是综艺，其次是电视剧。看展和演出在人群中最具影响力的文艺作品类型是综艺，其次是电视剧。看展和演出也是颇受欢迎的休闲娱乐方式。玩游戏和看动漫在年轻人群中的影响力则也是颇受欢迎的休闲娱乐方式。玩游戏和看动漫在年轻人群中的影

79、响力则明显高于年长人群明显高于年长人群看传统文化主题综艺看传统文化主题综艺看古装影视剧看古装影视剧参观传统文化主题展览参观传统文化主题展览观看现场演出（戏剧、音乐、舞蹈等）观看现场演出（戏剧、音乐、舞蹈等）玩古风游戏玩古风游戏看动漫看动漫93.4%93.4%92.4%92.4%86.6%86.6%81.0%81.0%60.0%60.0%53.6%53.6%看传统文化主题综艺看传统文化主题综艺看古装影视剧看古装影视剧参观传统文化主题展览参观传统文化主题展览观看现场演出（戏剧、音乐、舞蹈等）观看现场演出（戏剧、音乐、舞蹈等）玩古风游戏玩古风游戏看动漫看动漫93.6%93.6%92.8%92.8%8

80、5.2%85.2%80.8%80.8%76.0%76.0%71.6%71.6%93.2%93.2%92.0%92.0%88.0%88.0%81.2%81.2%44.0%44.0%35.6%35.6%年轻人群年长人群玩游戏和看动漫在年轻玩游戏和看动漫在年轻人群中的影响力明显高人群中的影响力明显高于年长人群于年长人群www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved综艺是最具影响力的传统文化二创形式，其中以诗词典籍、国宝文物、歌舞艺术综艺是最具影响力的传统文化二创形式，其中以诗词典籍、国宝文物、歌舞艺术主题的影响力最大，另外古画、非遗等细分领

81、域也有综艺作品涌现，主要采用明主题的影响力最大，另外古画、非遗等细分领域也有综艺作品涌现，主要采用明星带动，歌舞戏剧重新编排演绎，大众参与的形式，带动了更大范围群体的关注星带动，歌舞戏剧重新编排演绎，大众参与的形式，带动了更大范围群体的关注中国诗词大会中国诗词大会国家宝藏国家宝藏河南卫视奇妙游系列河南卫视奇妙游系列我在故宫修文物我在故宫修文物典籍里的中国典籍里的中国经典咏流传经典咏流传上新了故宫上新了故宫非遗里的中国非遗里的中国诗画中国诗画中国如果国宝会说话如果国宝会说话49.4%49.4%43.8%43.8%36.4%36.4%33.8%33.8%32.2%32.2%30.4%30.4%28

82、.8%28.8%28.0%28.0%27.8%27.8%25.4%25.4%综艺综艺展览展览演出演出游戏游戏动漫动漫影视剧影视剧www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved博物馆越来越成为传统文化爱好者的活动中心。互动性强的活动会让展览博物馆越来越成为传统文化爱好者的活动中心。互动性强的活动会让展览更受欢迎更受欢迎去年梦华录特别火，他们（成都博物馆）就趁热打铁做了一个宋词展览：流光的宋词的展览，还专门开了宋词的讲坛，要求所有人穿古装进去，请的是川大和川师大的专门研究宋文化方面的那些教授来讲课，还请了一些茶道的老师，还有茶百戏体验的一

83、个活动，因为我觉得这一块成都博物馆做得非常好，而且成都博物馆他每周五会开放通道，你去预约这种儿童亲子的那种文化传承活动，有非遗的比如说皮影戏，还有捏泥人糖人这些东西，还有一些专门让你去报名成都博物馆小知识讲解员，我觉得综合体是做得非常好的。成都 周女士周末去看展已经成为传统文化圈层人群常有的休闲娱乐方式，更有已婚有孩的家庭带自己全家来看展，成为家庭活动中心。展览信息的了解包括博物馆的公众号信息发布，以及小红书、大众点评推荐。可以增强互动性的展览方式增强互动性的展览方式会更受欢迎，包括：紧跟社会热点进行策展对于展品结合当时的历史故事进行讲解，更加通俗易懂邀请专家教授开展和展览主题相关的文化讲座或

84、课程非遗活动上手体验，增强参与感布设光影沉浸展，让文物活起来，体验置身其中的沉浸感开展汉服活动，穿汉服看展览，打卡拍照的方式更受年轻人欢迎为孩子专门设计亲子活动，培养孩子的参与乐趣综艺综艺展览展览演出演出游戏游戏动漫动漫影视剧影视剧www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved除了传统戏剧演出外，传统题材的舞剧也越来越受到关注，舞剧极具视觉表现力，除了传统戏剧演出外，传统题材的舞剧也越来越受到关注，舞剧极具视觉表现力，且改编传统，带来更新的观看视角且改编传统，带来更新的观看视角圈层人群所关注的演出包括传统戏曲类演出，除此之外还有越来越

85、多传统文化题材的舞剧。演出相关信息的关注更多来自于居住地大剧院、戏院的公众号发布，小红书、大众点评推荐。舞剧表演更多的是视觉的审美体验，包括舞蹈、舞台、服化道的审美。近期受关注的舞剧有孔子孔子李白李白杜甫杜甫东坡东坡红楼红楼梦梦只此青绿只此青绿丝路花雨丝路花雨江山竞秀江山竞秀，取材人们熟知的历史人物，经典题材，自带流量，另一方面进行了现代改编，带给观众以更新奇的视角，获得更多的关注。除此之外，还有杨丽杨丽萍民族舞剧萍民族舞剧孔雀孔雀春之祭春之祭等等，突出万物有灵、原生态。因为舞剧的话跟戏剧完全不同，戏剧可能是听他们的一些嗓音（更多一些），舞剧更多的会是那种视觉上的冲击，那种震撼感。他们就是这些

86、服饰还包括一些背景来展示一幅画，会感觉这种历史那种宏伟的感觉，其实视觉上还是蛮震撼的。一方面可能也是能影响到我一点审美，汉服也会想根据他们的一些服饰来购买。上海 何女士综艺综艺展览展览演出演出游戏游戏动漫动漫影视剧影视剧www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved更具影响力的古风游戏主要以经典武侠类题材的角色扮演类端游为主，体验感强，更具影响力的古风游戏主要以经典武侠类题材的角色扮演类端游为主，体验感强，重社交，充满情怀。重社交，充满情怀。仙剑奇侠传仙剑奇侠传天涯明月刀天涯明月刀诛仙诛仙在传统文化在传统文化 游戏游戏圈层中仍保持着很

87、高的影响力，商业价值高圈层中仍保持着很高的影响力，商业价值高仙剑奇侠传仙剑奇侠传天涯明月刀天涯明月刀诛仙诛仙古剑奇谭古剑奇谭天龙八部天龙八部2 2凡人修仙传凡人修仙传笑傲江湖笑傲江湖逆水寒逆水寒永劫无间永劫无间黑神话黑神话 悟空悟空黑神话 悟空是一款宣称即将发布的游戏，因为2020年至今发布的一系列高质量预告片而爆火，被誉为“国产之光”，“首个可以达到3A级别的国产游戏”。但是因迟迟不发售而被大家担心会“暴雷”。25.8%25.8%24.2%24.2%22.4%22.4%21.4%21.4%20.0%20.0%19.4%19.4%17.8%17.8%16.2%16.2%13.8%13.8%13

88、.2%13.2%综艺综艺展览展览演出演出游戏游戏动漫动漫影视剧影视剧www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved汇总：汇总：各种形式的文艺二创以更具创意，更贴近日常生活体验，更具艺术表现力，各种形式的文艺二创以更具创意，更贴近日常生活体验，更具艺术表现力，更有参与感和互动性的方式获得更大范围受众的关注，提升了传统文化元素的影响更有参与感和互动性的方式获得更大范围受众的关注，提升了传统文化元素的影响力力仙侠武侠动漫仙侠武侠动漫上美影动画上美影动画 明星带动，歌舞戏剧明星带动，歌舞戏剧重新编排演绎，艺术重新编排演绎，艺术表现力更强，大众

89、参表现力更强，大众参与，带动了更大范围与，带动了更大范围群体的关注群体的关注 明星带动，影视剧编明星带动，影视剧编剧改编剧改编 亲身参与，互动性强，亲身参与，互动性强，沉浸感强沉浸感强 现场观感，艺术表现现场观感，艺术表现力强力强 角色扮演，角色扮演，体验感强体验感强 组队玩法，重社交组队玩法，重社交 成长陪伴，充满情怀成长陪伴，充满情怀 十足的十足的“爽爽”感，轻松感，轻松愉快好下饭愉快好下饭 传统美术元素融入动画，传统美术元素融入动画，民族文化特色鲜明，唤民族文化特色鲜明，唤起民族自豪感起民族自豪感营销方法论：关键词：强势借力：营销方法论：关键词：强势借力：在营销中产品和品牌可根据自身特征

90、，以对用户的在营销中产品和品牌可根据自身特征，以对用户的为结合点，选择合适的文娱表达形式进行融合。为结合点，选择合适的文娱表达形式进行融合。品牌方利用文娱作品影响可以采用和文娱作品品牌方利用文娱作品影响可以采用和文娱作品的联名，剧情的借用或植入，以及作品的赞助。借助文娱作品已经积累的受众群体和正在吸引的事件流量，强势借力，形成绑定。的联名，剧情的借用或植入，以及作品的赞助。借助文娱作品已经积累的受众群体和正在吸引的事件流量，强势借力，形成绑定。www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved文文 化化 观观 念念一套行之有效的生产生活解

91、决方案一套行之有效的生产生活解决方案文文 化化 载载 体体从古代流传至今的文化符号从古代流传至今的文化符号生生 活活 方方 式式融入了当下生活的传统文化元素融入了当下生活的传统文化元素文文 娱娱 表表 达达现代二创的文娱作品现代二创的文娱作品传统文化元素传统文化元素“概念地图概念地图”总结：构建总结：构建理解传统文化元素的理解传统文化元素的“概念地图概念地图”www.social-Copyright Social Touch.All Rights Reserved在完整版报告中，您还将看到以下方面的内容：在完整版报告中，您还将看到以下方面的内容：联合发布联合发布 多端共振多端共振让传统文化走近

92、年轻人让传统文化走近年轻人首次首次传统文化元素盘点传统文化元素盘点真实的真实的传统文化消费者传统文化消费者心智调研心智调研关键关键洞察洞察 +行动建议行动建议业界业界观点观点学者学者让年轻人成为非遗实践者让年轻人成为非遗实践者营销专家营销专家营营销销方方法法论论“有有 料料”干货干货最有影响力的最有影响力的年轻人厂牌年轻人厂牌覆盖70w+70w+城市年轻人城市年轻人在地城市文化选题原创力在地城市文化选题原创力青年情绪热词解读力青年情绪热词解读力传播公信力传播公信力/影响力影响力20222022年年-2023-2023年年虎嗅、澎湃、看天下等头部账号虎嗅、澎湃、看天下等头部账号自发转载自发转载10001000余次余次“新 锐新 锐”解 读解 读