【东方证券】零售出海链更新7：Prime Day好于预期，出海链Q2值得期待-260705（4页）.pdf

核心结论速览： Prime Day线上销售额264亿美元，略超预期：6月23-26日大促期间，美国消费者线上消费总额达264亿美元（同比+9.3%），略高于Adobe此前预测的263亿美元。活动时间提前至6月（此前为7月），衔接世界杯、美国建国250周年庆典，形成消费旺季叠加效应。 平均订单金额下降但订单量增长，消费者更趋理性：平均订单金额47.66美元（同比-10.65%），户均消费金额143美元（同比-8.33%），售价低于20美元的低价订单占比达69%。折扣区间约12-24%，电子产品折扣约24%（+1pct）、服饰24%持平、玩具20%（+1pct）、家具16%（+1pct）。 先买后付（BNPL）占比提升至6.6%：美国消费者通过BNPL达成的支付金额达21亿美元（同比+9.5%），高于此前预测的20.4亿美元，占全部线上订单比重达6.6%。年轻消费者对分期付款的偏好持续增强。 AI工具正在重塑消费决策路径：美国零售网站来自生成式AI工具的访问量同比增长接近翻倍，AI流量转化率比传统流量更高——消费者浏览网站时间延长49.9%，浏览页面数量增加20.5%，加入购物车比例提高33%，整体转化率提升50.7%（去年Prime Day时AI转化率曾低于传统流量23%）。 关税退税稳步推进，Q2出海链盈利端有望改善：据第一财经，美国财政部5月退还了从进口商处征收的近220亿美元关税，预计美国政府需向进口商退还高达1660亿美元的关税。部分企业已受到关税退税，将增厚Q2业绩。叠加2025-26年对华加征关税同比显著降低，出海链企业盈利端有望进一步修复。 Q2跨境电商旺季催化因素密集：父亲节（6月21日）+世界杯（6月11日-7月19日）+美国建国250周年庆典（7月4日）+高温天气，有望拉动制冷设备/储能设备等销售。看好Q2亚马逊跨境电商营收净利增长好于预期。Prime Day：销售额略超预期，消费更趋理性。销售额264亿美元（+9.3%）。6月23-26日Prime Day大促期间，美国消费者线上消费总额达264亿美元，同比增长9.3%，略高于Adobe此前预测的263亿美元。活动时间提前至6月（此前为7月），衔接世界杯、美国建国250周年庆典，形成消费旺季叠加效应，延长了消费者的购物窗口。增长驱动因素。①活动时间提前，与世界杯、美国建国250周年庆典形成消费旺季叠加；②亚马逊调整促销费用、物流扶持政策，降低卖家入局与运营门槛，吸引更多中小卖家参与；③刚需国货增加，返校、夏季、家庭用品释放需求，中国供应链的性价比优势在通胀环境下进一步凸显。消费者更趋理性。平均订单金额47.66美元（同比-10.65%），户均消费金额143美元（同比-8.33%），售价低于20美元的低价订单占比达69%。消费者在通胀压力下更倾向于购买低价商品，对折扣敏感度提高。折扣力度略有提升。整体折扣区间约12-24%，折扣力度均略高或持平去年：电子产品折扣约24%（+1pct）、服饰24%（持平）、玩具20%（+1pct）、家具16%（+1pct）。卖家通过略高的折扣吸引价格敏感型消费者。数据来源：Adobe、Numerator、东方证券研究所。消费趋势变化：BNPL与AI重塑购物行为。BNPL（先买后付）占比提升至6.6%。美国消费者通过BNPL达成的支付金额达到21亿美元，同比增长9.5%，高于此前预测的20.4亿美元，占全部线上订单的比重达6.6%。年轻消费者对分期付款的偏好持续增强，BNPL成为Prime Day重要的支付方式。AI工具改变消费决策路径。据Adobe，美国零售网站来自生成式AI工具的访问量同比增长接近翻倍。更为关键的是，AI流量的转化率比传统流量更高——消费者浏览网站时间延长49.9%，浏览页面数量增加20.5%，加入购物车比例提高33%，整体转化率提升50.7%。而在去年Prime Day时，AI转化率曾低于传统流量23%。这一转变的核心意义在于：AI正在从“搜索工具”进化为“决策助手”，帮助消费者更快找到合适商品并完成购买。考虑到超半数的Prime Day消费者在完成购买前比较了不同电商平台的价格，我们认为未来AI工具的使用在消费决策中的地位将进一步提升。数据来源：Adobe、东方证券研究所。关税退税：Q2盈利端的重要催化。关税退税稳步推进。据第一财经，美国财政部披露月度财政数据，5月该部门退还了从进口商处征收的近220亿美元关税。预计美国政府需向进口商退还高达1660亿美元的关税。部分企业已受到关税退税，将增厚Q2业绩。关税成本同比显著降低。复盘2025-26年美国对华加征关税的变化趋势，预计Q2出海链企业关税成本同比显著降低。叠加关税退税的推进，出海链企业盈利端有望进一步修复。对跨境电商的影响。关税成本的降低将直接改善跨境电商企业的毛利率水平。退税款项的到账将进一步增厚利润。在Q2旺季销售增长的背景下，营收与利润有望实现双重修复。数据来源：第一财经、东方证券研究所。Q2旺季催化：多重因素驱动跨境电商表现。密集的消费催化事件。父亲节（6月21日）+世界杯（6月11日-7月19日）+美国建国250周年庆典（7月4日）+高温天气，多重因素叠加形成消费旺季。世界杯赛事带动观赛相关消费（食品饮料、电子设备、装饰品等），高温天气有望拉动制冷设备、储能设备等季节性产品销售。Prime Day本身的表现验证。Prime Day线上销售额264亿美元（+9.3%）好于预期，验证了美国消费市场的韧性以及亚马逊平台的流量优势。刚需国货增加、卖家参与度提升、折扣促销有效，都为Q2跨境电商旺季表现提供了积极信号。看好Q2出海链表现。我们认为本次Prime Day好于预期，叠加父亲节、世界杯、美国建国250周年庆典、高温天气等多重催化，有望带动亚马逊跨境电商旺季表现，看好Q2营收净利增长好于预期。数据来源：东方证券研究所。投资建议与相关标的。核心判断：随美国补库需求提升以及关税成本降低、退税事项稳步推进，跨境电商企业的盈利端有望改善。叠加6月Prime Day+父亲节+世界杯赛事+美国建国250周年纪念日等事项驱动，看好亚马逊跨境电商旺季销售表现。跨境电商B2C方向：安克创新、致欧科技、绿联科技（买入）、吉宏股份、华凯易佰、赛维时代、华宝新能。跨境电商B2B方向：小商品城、焦点科技（买入）。其他方向：康耐特光学（买入）、乐舒适（买入）、苏美达。数据来源：东方证券研究所。延伸阅读：以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部公司盈利预测，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：Prime Day销售额表现如何？A：美国消费者线上消费总额达264亿美元（同比+9.3%），略高于Adobe此前预测的263亿美元。活动时间提前至6月，衔接世界杯、美国建国250周年庆典，形成消费旺季叠加效应。Q2：消费者行为有哪些变化？A：消费者更趋理性——平均订单金额47.66美元（-10.65%），低价订单（<20美元）占比69%。先买后付（BNPL）支付金额21亿美元（+9.5%），占线上订单6.6%。Q3：AI在Prime Day中扮演了什么角色？A：AI工具访问量同比增长接近翻倍，AI流量转化率提升50.7%（去年曾低于传统流量23%）。浏览时间+49.9%、页面浏览+20.5%、加购率+33%。AI正从“搜索工具”进化为“决策助手”。Q4：关税退税对跨境电商有何影响？A：5月美国财政部退还近220亿美元关税，预计共需退还1660亿美元。叠加对华加征关税同比降低，出海链企业关税成本显著下降，盈利端有望进一步修复。Q5：Q2跨境电商有哪些催化因素？A：父亲节（6月21日）+世界杯（6月11日-7月19日）+美国建国250周年庆典（7月4日）+高温天气+Prime Day，多重因素叠加驱动旺季销售。Q6：当前推荐哪些跨境电商标的？A：跨境电商B2C：安克创新、致欧科技、绿联科技（买入）、吉宏股份、华凯易佰、赛维时代；跨境电商B2B：小商品城、焦点科技（买入）。数据来源说明。本报告数据来源于东方证券研究所、Adobe、Numerator、第一财经等公开数据平台。具体数据出处已在各章节标注。