科握：2023银发经济下的社交媒体营销（13页）.pdf

《科握：2023银发经济下的社交媒体营销（13页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科握：2023银发经济下的社交媒体营销（13页）.pdf（13页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、银发经济下的社交媒体营销 20232L 您的信任是科握 努力的基石 保证数据可信度和服务质量对我们分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南标注的每个 S 都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正：。S关注科握公众号 获取更多干货目录引 02.第 一 部 分 中国银发族 03.代的演变 04.第 二 部 分 社媒上的银发族 05.抖和快 06.益节案例 07.微信视频号 08.蓓姿案例 09.微信态 vs“抖快”10.红书 11.哔哩哔哩 12.第 三 部 分 关于科握 13.发现隐藏的营销机会 虽然我们的传统文化尊年尚齿，可老年人在当代社会的需求并没

2、有得到充分服务。近年来，中国老年人的社交媒体使用率和购买力指数级增长，其速度是所有消费群体中最快的，但市场对其行为需求变化知之甚少，杯水车薪的研究投入也力不能支。在经济技术飞速发展的今天，唯有眼光放长远，停下脚步沉着观察，才能发现沧海遗珠。我们希望本指南能启发您探索这片尚未开发的市场。陈天成 Jimakos银发经济下的社交媒体营销 2023扼要概述：2020年，中国银发经济的产业规模达到5.4万亿，这一数字预计在2050年将增长到106万亿。这意味着短短30年后，中国GDP总量的三分之一将由银发族贡献。老年人的消费潜力不容忽视。中国银发族第 一 部分3世界上每4个老年人中就有1个是中国人25.

3、6%世界上每4个老年人中就有1个是中国人25.6%中国老年人比过去更愿意消费，且网上消费的意愿增长尤为明显中国60岁以上人口即将赶超美国总人口数 2022年，中国60岁以上的人口数量已达到2.8亿，占中国总人口的19.8%S，逼近美国3.39亿的总人口数 S。目前，中国已经成为世界上老龄化速度最快的国家。随着1962年至1973年出生的第二波婴儿潮一代陆续退休，中国60岁以上总人口数预计每年会增加2000至2500万。在中国10.7亿的网民中，年龄在50岁以上的占30.8%S。他们紧跟数字时代的脚步，线上活动愈加活跃。在2022年前8个月里，老年人的总线上交易量较去年同期增长了3倍 S。与20

4、21年相比，2022年50岁以上的网民月活用户数增加了12.5%，平均用网时长也增加了8.6%，其增速比其它任何年龄组都快4倍以上 S。同时，他们的消费能力也在不断提升。2022年，网络消费能力超过1000元的老年人数量与去年相比增长了10.6%，整体消费意愿也提升了10.2%S。的老年人喜欢网上购物56.7%的老年人喜欢网上购物56.7%除了线下超市外，网上购物是最受中国老年人欢迎的购物渠道。S银发经济下的社交媒体营销 2023 一代人的演变4第一部 分 中 国 银 发族1950196019701980199020221949 新中国成立1958-1961 大跃进和三年困难时期1950 抗美

5、援朝1966-1976 文化大革命1977 恢复高考制度1978 改革开放 自上而下的系统性社会经济改革1980 计划生育1990 上海证券交易所开业 1994 接入互联网 1999 电子商务开始普及 2001 加入世贸组织 2008 北京奥运会 2010 上海世博会 2010 中国成为世界第二大经济体 2019 5G 网络应用艰难困苦社会动荡社会改革黄金增长期儿童与少年时期青年时期中年时期老年时期青年时期青年时期中年时期中年时期生长环境极端贫困；艰苦朴素，勤俭节约文化资源匮乏；信仰无私奉献的精神投身于家庭幸福；信奉集体主义身体功能开始退化1990年至今 快速而稳定地发展在贫困中成长；吃苦耐劳

6、经历巨大的社会动荡与变革，价值观收到冲击，拥有较强的适应能力，能够一定程度包容新鲜事物有机会接受高等教育能够接触到更多元的文化；重视生活质量；相对而言更容易接受新鲜事物并拥抱改变消费习惯营销机会谨慎消费 只满足基础需求 为后代存储积蓄理性消费 愿意为兴趣爱好付费兴趣广泛 更愿意为娱乐型产品与服务付费目标受众为后代 医疗保健类服务与产品 重视社群价值价格敏感 目标受众为银发族和后代目标受众为银发族 需要投入市场研究，进行深度市场教育传统守旧的一代 72岁及以上 生于1950年前历经变革的一代 60-72岁 生于1950-1962年第二波婴儿潮一代 50-60岁 生于1962-1973年中国社会对

7、老年人的消费观存在认知误区。在盛行的陈旧观念里，老年人都是克勤克俭的，实际情况则不然 见第3页。超过90%的创业者选择35岁以下的人作为产品与服务的目标受众 S，老年群体极具挖掘潜力的消费需求却被严重忽视。打 破 对 年 的 刻 板 印 象儿童与少年时期儿童与少年时期老年时期有时间；有精力银发经济下的社交媒体营销 2023扼要概述：想抓住老年网民的注意力，社交媒体是最有效的途径。中国老年网民的手机使用率为99.5%，老年人的线上活动（包括但不限于即时通讯、短视频和综合电商）大多都发生在各类社媒平台上。社媒上的 银发族第 二 部分5根据老年用户的使用习惯和特点，主流社媒平台纷纷为其推出了专属界面

8、或功能。比如，抖音推出了“老友计划”，为老年人提供专门的客户服务、网络成瘾和防欺诈援助，还雇佣老年员工参与设计出更合理的适老化内容和功能，优化老年用户体验。为何主流社媒对老年人如此重视？这不得不归功于老年人在社交媒体上愈加强大的购买力。仅2022年上半年，“老年服饰”在抖音上的销售额就高达12.8亿元 S。嗅到了银发商机的无限潜力，科技巨头们都想要来分一杯羹。中国主流社媒平台50岁以上用户 的年增长率(2022.08)微信抖音快手小红书哔哩哔哩150M62.4%22.1%75.9%20.6%数据来源:QuestMobile150M13.1%在线视频搜索下载输入法综合资讯浏览器支付结算地图导航短

9、视频综合电商即时通讯45%51%63%63%56%64%67%81%85%91%在线视频搜索下载短视频输入法综合资讯浏览器支付结算地图导航综合电商即时通讯45%51%56%63%63%64%67%81%85%91%不同应用分类对老年网民的渗透率 S:老年人在社交媒体上的无限潜力 银发经济下的社交媒体营销 2023 抖音 快手6第 二部 分 社 媒 上 的 银 发 族短视频：老年人的最爱 60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频 S。许多老年人有视力和听觉退化等常见健康问题，而短视频拥有清晰的动态图像与声音，符合他们的使用需求。同时，短视频比纯文本和图像类内容更具娱乐性，能够更好

10、地填充许多退休老人的悠闲时光。2020202223%4%19%3%抖 vs 快 50岁以上户占总户数量的百分 (2022.4)在抖音和快手两大短视频平台之间，49.3%的老年网民选择抖音为主要视频类平台，而快手以33.3%紧随其后 S。“抖快”（“抖音”和“快手”的简称）均以直播和电商为发展重点，在不断发展壮大的同时，日益蚕食对方的领地，抢夺观众。目前，两大平台同质化趋势明显，面对的机遇和挑战也类似。How can Brands Conquer the Blue Sea Market of Seniors on Doukuai?品牌应该如何在“抖快”上攻克银发蓝海市场？数据来源：QuestMo

11、bile真正意义上的适老化产品（适老化医疗保健类产品、老龄化智能家电等等）还未普及，用户心智尚未被占领。对老年人而言，有刚需或娱乐性的产品和服务更容易被接受；而对于新鲜陌生的事物，教育年轻人比老年人来得容易。仅靠销售驱动的内容是无法成功的 由于市场研究匮乏，目前大多数所谓的“老年类”产品并没有针对老年人的需求进行精细化设计。比如，市面上的大部分“老年人”服饰只是颜色单调的大码服装，便于即时销售，但缺乏独特的品牌价值，只能与杂牌进行价格战。投入大量市场教育的过程是和潜在用户建立信任，并树立正面的品牌印象。品牌仅依靠销售导向的内容是无法实现这一愿景的。尽管这听起来有悖于常见的“抖快”营销策略，但对

12、于品牌乃至社媒平台本身的可持续性发展至关重要。在“抖快”50岁以上的用户里，有28.8%的人拥有2000元以上的网络消费能力 S。2022年底，老年人已成为社媒电商购买力增长最快的群体，推动了化妆品、服装和医疗保健等多个品类的销售额增长。抖音和快手的推荐算法主要基于用户的兴趣。在这种生态里，品牌与KOL合作直播与视频带货，以有效地触达目标受众，从而提高销量。然而，对老年人的专属性产品和服务而言，这样的玩法或许并非最佳解决方案。老年网红带来的营销效果不同 老年网红在“抖快”上的影响力很强。许多人会自然地认为老年网红的粉丝必定也大都是老年人，但事实并非如此。“抖快”上大部分老年网红的老年粉丝数量占

13、比较低，反而年轻观众占大多数。后者出于尊重和关心长辈，会对适老化产品产生兴趣，购买并孝敬老人。利用老年网红带货 还是相当有潜力的。网红营销建议：将目标受众定为年轻一代，他们 会向长辈介绍适老产品，或直接为他们购买。老年网红的大部分粉丝是年轻人40岁以上的粉丝不到7%相信品牌自有内容的原创力量 益节近两年在中国社交媒体上渐露头角。其产品专注于关节健康，该类别在中国市场并不普及，仍算是新概念。因此，益节采用了更柔和的营销方式，将内容的叙述方式和节奏掌握在品牌自己手中。益节在抖音官方账号推出了短视频系列“伟大的父母”S，其内容都围绕婆媳、亲子和夫妻关系展开。这些代际话题能够引起大部分中国观众的共鸣，

14、帮助品牌吸引到各年龄段消费者的注意力。该系列每2-4天更新一次，目前已累计超过150集。与老年网红合作，提高品牌在年轻人中的知名度 除了自有内容外，益节还很好地借势了老年网红的力量。网红“末那大叔”S 以讲述祖孙三代日常生活而知名。在他们的小品大个子的烦恼里，爷爷搬起一个箱子，但蹲姿不正确，孙子便顺水推舟地将益节产品介绍给了爷爷。该视频已获得超过70万的点赞。该系列中很多视频内容完全没有提到产品本身，而是注重产出优质而有趣的内容，与观众建立感情与信任。当内容提到产品时，品牌会插入直播的链接，引导想要了解更多产品信息的观众进入直播间观看。每集内容时长都控制在120秒内 平均每5集中有 1集的互动

15、数据 会达到小高峰线上连接线下 很多会然地认为，年刷短视频的时间越久，参与户外活动的可能性就越低，外出时间也会相应缩短。但据2022年复旦学的研究报告显示，只要使时不超过5时，年户在抖平台停留的时间越，就越有可能参与线下社区和休闲活动 S。这也为品牌营销提供了新思路：通过产出针对性的短视频内容，吸引年到线下实体店体验产品和服务。品牌直播第 二部 分 社 媒 上 的 银 发 族7益节MoveFree是如何玩转短视频的？银发经济下的社交媒体营销 2023 构建在线社区的天堂 与老年人直接互动的完美平台 在13.1亿微信月活跃用户中，老年人（51岁及以上）占23%S。微信广泛的应用功能可以实现更好的

16、沟通、娱乐和内容共享，成为了最受中国老年人欢迎的社交媒体平台。近年来，各大小品牌先后入驻微信公众号，众多内容激烈争夺读者的注意力，微信公众号红利期已过，文章打开率不断下降。但相比之下，针对老年人的公众号数量依旧不多，因此这些公众号的用户忠诚度和专注力等各项表现依然亮眼。8微信是老年人与家人、朋友互动，并组建在线社区的地方。内容的传播更多依靠社交圈的分享和推荐。作为微信生态系统的一部分，微信视频号更能通过以下功能轻易触达老年人群体：“乐退族”专注于开展老年教育、文化和国内旅游服务。其微信公众号长期以来积攒了大量老年粉丝。一键分享内容到联系人私聊、微信群聊或发布到朋友圈插入微信文章，无缝链接企业微

17、信或电商小程序为内容曝光添加更多接触点并简化购买变现程序。突出显示微信好友喜欢和评论过的视频 微信视频号迅猛发展 微信视频号以“抖快”为蓝本设计而成，于2020年上线。当时并没有受到市场的重视，但仅仅2年后，视频号的视频观看量增长了200%，直播观看量也增长了300%，而拥有超过1万粉丝的内容创作者数量也增加了308%S。老年人是最早使用视频号的人群之一 在2020年，超过70%的微信视频号用户年龄在45岁以上，在视频号上进行电商消费的人群也大多年龄在55岁以上 S。2022年是视频号大力发展的一年，吸引了更多的年轻观众，平台整体用户的平均年龄才开始下降。视频号为何对老年人如此有吸引力？微信视

18、频号完美地融合到了微信生态中，很多老年人都不知道他们在使用视频号，还以为视频号只是朋友圈或公众号的一部分。见第9页 短视频平台月活用户数(2022.12)视频号抖快706M626M820M数据来源：QuestMobile信息流专门显示好友互动过的内容生活中每个联系人都会使用微信，但不是所有人都会使用抖音。在微信生态内分享内容比跨平台分享内容更便捷。微信和微信视频号第 二部 分 社 媒 上 的 银 发 族目前，该公众号每篇头条文章的平均阅读量在3万以上。值得一提的是，品牌内容的长尾效应很强：阅读量在发布后很长时间内依然会有可观的增长。这说明公众号在不断增粉，而老粉丝也会不断回顾账号内容，获取新闻

19、和信息。利用线上社群建立信任。银发经济下的社交媒体营销 2023 拥抱微信生态 蓓姿专为老年人和孕后女性设计失禁垫。该品牌巧妙利用 微信生态系统和应用程序功能，触达受众并和他们保持交流。9微信公众号文章链接可插入视频号内容评论区微信程序微信视频号内容可插入微信公众号文章内品牌企业微信的二维码可在公众号文章内展现 用户扫码添加企微号后，品牌在朋友圈分享的视频号内容可以被用户看到用户扫码添加企微号后，品牌可私信用户朋友圈评论区支持插入微信小程序链接，方便用户链入网购页面微信小程序可插入微信公众号文章内私域流量小程序精简转化路径 微信小程序的功能多样，可以方便快速地跳转到电商页面、访问各类服务、查看

20、产品详细信息并进行下单等操作，对老年人而言十分便利。免费提供价值，与受众建立联系 蓓姿视频号更注重与女性护理相关的话题。视频中，品牌人物形象“蓓姐”与观众分享调节荷尔蒙和恢复能量的秘诀与技巧，与产品无强关联。蓓姿Poise是如何触达受众的？第 二部 分 社媒 上 的银发 族银发经济下的社交媒体营销 2023 1 0“抖快”:提高存量用户的转化率“抖快”的日用户使用时长人均超过100分钟，是视频号的3倍 S。“抖快”的算法能够最有效地刺激多巴胺的释放，抓住用户的注意力。然而，这类“短平快”的吸睛手法虽立竿见影，但只能提供单一的情感价值娱乐，老年人内心的其它情感需求都无法在此落地，这不仅体现了平台

21、生态缺乏多样性，也带来了更长远的增长挑战：经过5年的快速增长，“抖快”的广告收入和月活人数在2022年出现停滞不前的窘态。提高存量用户的转化率是“抖快”的最高优先级目标，以求可持续发展。视频号:增加微信用户的粘性 尽管不如“抖快”那样容易令人上瘾，但视频号紧紧依托微信生态，背后有13多亿忠实的微信用户，生存资本雄厚。只要合理利用微信生态，包括视频号在内的所有功能都能成为接触受众的有效机会。只要受众愿意，品牌就能够很高效地与其进行对话 见第9页。有些品牌为了管理线上社群，甚至会从“抖快”切换到微信。与“抖快”不同，视频号现在最迫切的需求是增加使用时长，留住用户。视频号已经采取行动，为创作者引流，

22、并增加收入分成奖励，以鼓励原创内容的产出 S。至2023年初，新账号在视频号上有扶持期，吸粉来得相对更容易。但是，就用户粘性和转化率而言，视频号和“抖快”谁能笑到最后还未可知。B 新闻重磅第 二部 分 社 媒 上 的 银 发 族信任对老年人的重要性“抖快”通过精密的算法将内容推送给用户，而视频号浏览量的增长更多依靠用户的社交网络，内容通过在私聊、群聊和朋友圈的共享进行传播。信任在老年人的购买习惯中至关重要。老年人90%的消费选择都会受到亲友和所处社群的影响。微信生态环境营造出的社群氛围让老年人更放心 S。与其他平台相比，视频号上的老年KOL和网红拥有更高比例的老年粉丝。口碑效应在此拥有极好的发

23、展空间，这也是为什么视频号的直播电商在老年人中的转化率比其它平台要高。老年网红“时尚奶奶团”在视频号直播的第一个月里，浏览量达到300万，转化率超过30%，复购率达70%，而退货率则低于10%S，而当时直播带货的平均退货率在30%以上。企业微信将对私域流量收费 企业微信虽与钉钉和书同样是办公管理具，但其依托微信态，在提效团队内部作的同时，与微信消息、程序、微信付等功能互通。越来越多品牌正利企微与微信户直接互动，培养感情与需求。2023年622起，企业微信将开始对外部联系收费。旦超出2000个免费名额，企微对每个新联系将收取0.1元费；如果外部联系是通过企微短链添加的，企微将额外收取1元费 S。

24、获客成本的增加促使品牌不得不重新评估其市场策略，以求最性价地获取优质客源。品牌也可以借此机会明确吸引私域流量的的，将不同平台的优势最化：企业微信有助于提包括售后、客户反馈在内的客服类作效率；对于维护客户关系和市场教育，微信公众号会是更好的选择。争夺用户时间和注意力银发经济下的社交媒体营销 2023“老红书”遭遇发展瓶颈 1 1无需对代沟进行过度解读 喜爱小红书的老年人乐于追随潮流和激情，也愿意为自己的各类兴趣买单。他们不想被贴上“老”的标签，也不愿使用老年平台。品牌要触达他们的内心，不如舍弃年龄针对性强的内容，把他们和其他用户放在一起无差别对待。尽管用户数量在2022年翻了一番，小红书的商业收

25、入仅增长了20%，其中的 80%都来自广告 S。找到新的变现机会迫在眉睫，电商直播自然是小红书尝试的选项 之一。演员董洁的小红书直播抛开了吵闹的背景音乐，也没有任何叫卖或噱头，而是以一种沉着冷静的沟通方式向用户娓娓道来，单场商品成交额突破3000 万，在小红书电商直播排行榜位列第一 S。这类“佛系”风格的直播非常适合 中高端产品，其创造的直播环境可以更好地与老年人建立信任。瞄准年轻受众 2022年，小红书35岁以下的用户数量占总用户的72%S。年轻一代需要照顾父母和祖父母，因此与老年人相关的话题在小红书上很受欢迎。借用年轻人的孝心与购买力，并通过他们间接影响老年人，是为上策。品牌应该如何利用小

26、红书吸引银发族?从好物推荐、本地服务、美容秘诀、旅游攻略乃至公寓租赁以文字和图片内容为主的小红书已然成为现代生活的百科全书。尽管小红书的大部分用户为年轻人，但老年活跃用户数量激增，在2022年超过1100万 S，而老年网红的数量也在同年翻了一番 S，而且这两个数字仍在增长。建立社群是方式，不是结果 美篇建立的初衷是为了满足老年人的分享欲望，为老年人提供网络上的精神家园。然而，这种带有慈善性质的理念过于强调用户体验的优化而非构建可持续的商业化能力。大部分老年人已经养成了在“抖快”、视频号等平台上消费的习惯。尽管美篇一直在尝试不同的变现方式，但要培养老年人可持续的消费欲，还是需要年轻用户的影响。缺

27、乏年轻一代的加持，变现选择将非常有限。“佛系”直播电商值得关注美篇作为专为老年人设计的文字和图片内容分享平台，拥有超过1.07亿的老年用户，在2016-2018年期间获得了5轮融资。然而，美篇如今营收停滞不前，公司也裁员至不到100人 S。老年人正涌入小红书给长辈送礼的笔记数量可观小红书与“老红书”第 二部 分 社 媒 上 的 银 发 族知识、思考和匠人精神的庇护所 哔哩哔哩是少数以中长视频形式UGC为主要内容的中国主流社媒平台，定位独特，不仅收获了大量Z世代和千禧一代用户，也吸引了受过良好教育、技艺傍身的老年博主。在浮躁的大环境下，用户在社媒上的注意力短缺是常态。哔哩哔哩老年网红的粉丝里年轻

28、人占大多数，他们的特点是拥有十分难得的耐心和求知欲，乐于拥抱哔哩哔哩的长视频内容形式。看似晦涩难懂的信息在这里找到了解读空间，不同领域的知识分享能在此拥有一席之地，同时也为品牌提供了独特的营销机会。备受尊敬的教授失传技艺的继承人哔哩哔哩的知识类内容分区拥有极高的浏览和互动量，与技术或工具相关的视频内容非常适合在此生根。与其它平台相比，哔哩哔哩的年轻用户对详细功能介绍类和测评类视频的包容度较高。哔哩哔哩博主“诡计从不拖更”S 以出品家居装修类内容闻名，其中一集探讨了“和父母住在一起该如何装修”。博主根据两到三代人不同的生活作息习惯，分享了他对装修空间划分的想法，也从便利性与安全性角度就智能家居的设置提出了建议，顺水推舟地介绍了松下适老化洗烘一体机并安利了诸多实用功能。整个视频长达14分钟，截止2023年5月已获得24.3万的阅读量和近2500个点赞。这里有年轻人愿意听你娓娓道来 以解读中国 古诗词闻名展现复杂工艺制作过程的同时，也会分享历史文化背景哔哩哔哩第 二部 分 社 媒 上 的 银 发 族1 2想要进一步了解科握，欢迎访问 KAWO.com 或 发送邮件至 。中 国 社 交 媒 体 管 理 平 台我们在全球得到了超过500个品牌的认可: