VIOOH：待势乘时2023-程序化数字户外媒体-中国内地市场白皮书（34页）.pdf

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1、待势乘时2023中国内地市场白皮书待势乘时2023 程序化数字户外媒体中国内地市场白皮书待势乘时2023中国内地市场白皮书201 介绍02 当前发展 程序化数字户外媒体的应用 程序化数字户外媒体的驱动因素 程序化数字户外媒体，作为全媒体组合中的一环 全漏斗营销03 展望未来 程序化数字户外媒体的增长预期 未来投资 04 打破壁垒 加深理解 实现广告效果 监测数据和精细指标05 总结目录C待势乘时2023中国内地市场白皮书32023年3月，VIOOH与Morketing研究院携手，在中国内地市场面向105家广告主和媒介代理商，针对程序化数字户外媒体的应用发起调研。相较于国际市场，中国内地的程序化

2、数字户外媒体发展正处于早期阶段，但由于对精细化和灵活性需求的不断上升，程序化也开始加快赋能中国内地的数字户外媒体市场。无论是实现效果目标还是品牌目标，程序化数字户外媒体的价值都得到了肯定。同时其在全渠道营销的战略地位也具有不可替代的地位。其中，社交媒体、数字音频、电梯/楼宇等媒体渠道最常作为程序化数字户外媒体的搭配，起到覆盖全漏斗的协同作用。目前看来，大多数行业人士对于程序化数字户外媒体的未来发展看好，但是对于其数据指标、监测手段、受众分析等具体应用上缺乏更加深入的了解。因此，在投资价值的判断上，行业普遍需要更多能够证明其价值的有形指标。这也说明目前中国内地市场仍欠缺相关技术的普及和教育，行业

3、认知较低。尽管面临一定的阻碍，程序化数字户外媒体在2023年的发展趋势仍被看好，需求将快速增长。另外，行业正在积极布局程序化数字户外媒体的技术基础，近90%的行业人士都表示愿意加强相关投资，以搭建内部的相关专业体系。摘要本报告中的程序化数字户外媒体（programmaticdigitalout-of-home）指：基于自动化技术，实时交易和投放的数字户外媒体。不同于电梯/楼宇媒体，数字户外媒体在本报告中特指基于户外数字广告牌展现的媒体形式。注待势乘时2023中国内地市场白皮书4介绍如今，互联网广告红利已经消退，面对信息爆炸的线上环境，广告主亟需差异化的媒体渠道，在激烈的投放竞争中突出重围。与此

4、同时，疫情带来的负面影响正在消退，线下场景恢复生机，广告主也自然而然地把目光重新聚焦在了户外广告上。但是，当前广告主对于精细化投放的要求越来越高，传统的户外媒体和数字户外媒体却都难以满足这一需求，这也让新技术的必要性随之凸显。随着数字化、智能化技术的发展，近年来，数字户外媒体也迎来了程序化的赋能，带来了更加精细化的购买手段。面对近几年宏观环境的压力，广告主的营销预算随之缩紧。通过程序化数字户外媒体灵活投放和可量化效果的优势，广告主因此能够把投放预算更加精准地花在刀刃上。利用先进的数据能力，程序化数字户外媒体可以帮助广告主根据消费者的行为模式，在恰当的时间和地点触达目标受众，推动营销活动的效果达

5、成。同时，广告主还能够根据市场活动的动态，在短时间内暂停投放或更改广告创意，不断优化广告活动。目前看来，程序化数字户外媒体除了能够自动化购买，在精准定位、效果管理等方面也具有显著优势。但相较于国际市场，该领域在中国内地市场正处于兴起阶段，仍具有很大发展空间。VIOOH在深耕英国、美国、澳大利亚、德国、法国等国际市场后，此次与Morketing研究院展开合作，定向对广告主、媒介代理商以及研究机构发起调研，以了解行业目前对程序化数字户外媒体的看法，及其在品牌全域策略中的地位。通过深入行业获得的洞察，勾勒出程序化数字户外媒体在中国内地市场的发展状况。待势乘时2023中国内地市场白皮书5时代下彰显独特

6、优势程序化数字户外媒体：“程序化购买”在线上投放的应用已经屡见不鲜，随着广告技术的进步以及产业实践的加深，户外媒体终于在近些年也实了现程序化购买，被广告主纳入到程序化投放的全域策略之中。相较于传统户外媒体，数字户外媒体具有形式丰富、内容多样、覆盖面广的优势，但是需要广告主提前确定投放的时间周期、创意素材等，根据预期数据匹配目标受众，再人工将数据与其他数字渠道进行整合。并且在投放之后才能衡量广告对于品牌和销售的影响，以及触达的客流量。在传统数字户外媒体的基础上，程序化数字户外媒体的出现完善了户外媒体的数字化构建，使之能够通过数字程序实现自动化采买。基于需求方平台（DSP），通过私有交易（PMPs

7、）或公开交易的形式，以实时竞价的模式完成购买，来实现数字户外媒体交易的自动化投放。相较于传统数字户外媒体，程序化的数字户外媒体无需提前设定固定的时间框架，广告主能够根据投放效果实时购买媒体库存，在短时间内暂停广告投放或立即更改广告创意，在投放的过程中不断优化。事实上，程序化不仅为数字户外媒体提供了新的交易方式，同时还能让广告主对投放有更加精细化的控制，以及更加精准的受众定位。在程序化技术的加持下，数字户外媒体能够根据环境数据（如天气状况、人群属性、行为轨迹）和市场活动（如特殊节日、促销优惠、新品上线），及时触发不同的创意内容，做到精准的信息传递，最大化吸引目标受众。在效果评估上，实时的数据反馈

8、能够帮助广告主衡量不同点位的投放效果，从而及时调整预算的分配重点，优化用户参与。待势乘时2023中国内地市场白皮书6程序化数字户外媒体的应用根据VIOOH此前的洞察，程序化数字户外媒体在全球市场受到的关注和需求在近几年显著增加，其技术能力自诞生以来也出现了快速的发展。如今，通过程序化数字户外媒体，广告主已经能够通过充裕的数据来精准触达目标受众，加之其能够在投放过程中不断优化的灵活性，能够帮助广告主在正确的时间和空间找到正确的受众，为市场带来了巨大机会。当前发展待势乘时2023中国内地市场白皮书7“随着线下场景恢复，人们的户外活动会增加，这意味着户外广告的投放人群会比疫情前增多。广告主的品牌传播

9、思维也会结合这个情况做转变，意味着可能会有越来越多的广告主会选择尝试程序化数字户外媒体。”头部出海媒体代理公司助理总裁“程序化和数字化提升了户外广告的效率和精准性，通过更高的精准性和户外广告的触达基数，创造更多的场景和机会。所以我觉得程序化和数字化越来越多地赋能传统媒介形式是一个大趋势。”世界500强消费电子公司全球媒介负责人“随着社会流动性逐步增强，户外广告的价值进一步凸显。之前一些人认为线上会替代线下，或者数字经济会取代实体经济，其实并没有。同时，一些头部互联网资本近年也开始进入户外广告领域，逐步与线下媒介资源融合，这个趋势未来可能会进一步增强。此外，场景营销也正从线上领域向户外广告这一线

10、下领域延伸，推动用户对广告更容易产生共鸣，让用户的感受也更加强烈。这种基于场景的展现便是重要特点之一。”北京某知名高校新媒体研究人员“去年，有近24%的受访者在营销活动中都应用了程序化数字户外媒体。24%V.S.国际：51%疫情虽然对线下带来了限制，但同时也倒逼了线上化和程序化的发展。广告主和代理商已经习惯了程序化购买的灵活性，能够帮助它们快速应对消费者变化，并实现精准触达。这一趋势正逐步转移至线下2022年，已经有24%的广告主和代理商开始应用程序化数字户外媒体。但根据去年国际市场（含英、美、澳、德、法）51%的应用率相比，中国内地市场的程序化数字户外媒体仍处于早期发展阶段。待势乘时2023

11、中国内地市场白皮书81去年，贵公司投放了哪些类型的广告？/2023年，贵公司计划投放哪些类型的广告？2022年已经购买/规划的媒体形式2023年倾向购买/规划的媒体形式“47%50%43%39%37%37%35%37%27%28%31%28%34%26%34%35%25%29%24%31%16%11%19%31%12%10%21%21%15%16%社交媒体搜索广告数字户外电梯/楼宇传统户外 APP内置广告 网络电视在线视频移动广告 程序化户外 广播电视数字音频印刷品Display广播样本容量：全部受访者（105）程序化数字户外媒体的需求预计将在今年持续增长。尽管程序化数字户外媒体在2022年的

12、应用率并不高，但该媒体的需求有望在2023年呈现明显的增长。有24%的受访者在2022年投放了程序化数字户外广告，而这个数字在2023年预计攀升至31%。相比国际市场，尽管中国内地市场对于程序化数字户外媒体的应用率较低，但有着更快的增长速度。“在中国，数字户外媒体或程序化数字户外媒体的份额目前来看可能相比美国低一些，但是就发展程度、增长速度来说，不管是新业态、新现象，我认为中国都是在全球领先的。从广告市场规模上，虽然起步较晚，但发展迅速。同时，户外广告也与城市化进程挂钩，随着我国城市化发展，广告位自然也会增加。现在我国的广告位资源在全球看来已经相当可观，这个趋势在未来肯定还会增长，不止是在点位

13、数量的增长上，数字屏的转型还让播放资源有了指数型的增长。”上海某知名高校市场营销学教授待势乘时2023中国内地市场白皮书92如果增加了程序化数字户外媒体的投放预算，那么增加的这笔钱将从何处转移而来？在计划增加投放程序化数字户外媒体的受访者中，有超过三成表示将为其专门增设新的预算。这体现了行业部分从业者已经开始重视这一媒体形式。样本容量：增加程序化数字户外媒体的受访者（46）46%33%26%其他传统媒体新增设的预算其他数字媒体“每个渠道都有它的价值，广告主可以尝试程序化数字户外媒体这类新的渠道，并不断挖掘它的价值。待势乘时2023中国内地市场白皮书10程序化数字户外媒体能够为广告主带来众多利益

14、。相较于传统户外媒体，购买程序化数字户外媒体具有更加灵活的优势。例如，广告主能够根据外界条件的实时触发机制快速调整策略，从而减少浪费，并使营销活动的有效性最大化。此外，根据全方位数据（如天气、定位、周边人口数据等）触发或定位的能力，为广告主提供了确定性，让信息传递的相关性尽可能达到最高。“简单来看，程序化数字户外媒体是基于线下媒介资源的、叠加了数字技术或者程序化工具的新型户外广告形态。它既有线下的媒介资源属性，又具备线上的程序化功能。其优势也体现在这两个方面，既具备户外广告难以跳过或屏蔽的特性，又能基于程序化技术手段，实现一定程度的精准传播。”北京某知名高校新媒体研究人员“程序化数字户外媒体能

15、够提升户外广告的效率和精准性，通过更高的精准性和户外广告的触达基数，创造更多的场景和机会。所以我觉得程序化和数字化越来越多地赋能传统媒介形式是一个大趋势。”世界500强消费电子公司全球媒介负责人“程序化数字户外媒体可以根据自行设定的条件，受众触媒的时段进行购买，比如设置某个天气或者体育赛事时进行展播，甚至利用实时受众信息触发针对某时某场地内的大多数人进行播放，又或者根据具体某个门店位置进行传播。它让传播内容离受众更加贴近，且非常灵活。”头部出海媒体代理公司助理总裁“程序化数字户外媒体的驱动因素待势乘时2023中国内地市场白皮书11“我个人比较看好程序化数字户外媒体，因为它可以选择根据每日市场的

16、表现或者实时热点新闻等基于多个维度的数据源来触发设置定位受众，这类数据可以非常快速集中地筛选出和品牌契合度较高的人群，实现精准面向目标受众。”头部出海媒体代理公司助理总裁“程序化数字户外广告能够帮我们实现成本优化，包括预算量级、灵活性，都会比传统户外高，触达成本也会相对更低一些。在这种背景下，即使是小预算的营销活动，也能根据定位的选择带来高曝光，而且能够更好地匹配零售的策略。”世界500强消费电子公司全球媒介负责人待势乘时2023中国内地市场白皮书12对于增加程序化数字户外媒体预算的受访者，大部分表示做出这一举措是因为该媒体具有高精准度、能够匹配目标受众并保证品牌安全，同时还是广告组合的重要部

17、分。此外还有一部分受访者表示该媒体测量和归因的表现优秀，并且能够在线下匹配目标场景。样本容量：增加程序化数字户外媒体的受访者（46）3请问是何原因促使贵公司增加在程序化户外媒体的预算？53%53%49%47%42%42%高精准度匹配目标受众保证品牌安全匹配目标场景广告组合的重要部分测量和归因表现优秀“程序化户外媒体最显著的优势是会给受众留下的记忆度更深刻。随着视频化、碎片化的时代到来，每个人对信息关注时长会越来越短，如何更好地吸引受众的眼球、不被划走，程序化数字户外媒体是有它的优势的。”头部出海媒体代理公司助理总裁“从我的理解来看，程序化数字户外媒体主要是提升了户外广告的效率和精准性，通过更高

18、的精准性和户外广告的触达基数，创造更多的场景和机会。”世界500强消费电子公司全球媒介负责人尽管程序化数字户外媒体在中国内地市场的发展处于初步阶段，但对于增加程序化数字户外媒体的部分受访者来说，仍有相当比例认为其“测量和归因的表现优秀”。可见，一部分广告主和代理商经过实际投放，掌握了测量和归因手段，通过数据验证了一媒体渠道的价值。对于行业来说，测量和归因的方法需要进一步的普及，通过具备公信力的价值评估体系，才能加强市场对这一媒体的认知。待势乘时2023中国内地市场白皮书13“我个人对3D视频素材在程序化数字户外媒体的展现会更有期待。这类素材是传统户外媒体无法做到的，对于受众来说，会更有吸引力和

19、记忆点，传播的效果也会提升很多。这方面也会吸引广告主加大预算。”头部出海媒体代理公司助理总裁“在数字化以后，尤其随着人工智能技术、虚拟现实增强现实技术的发展，程序化数字户外媒体的发展空间可能会越来越大，总体来讲，它开启了一个户外媒体的新时代。”上海某知名高校市场营销学教授“它开启了一个户外媒体的新时代此外，程序化数字户外媒体在技术上的进步也为广告主提供了创新的机会来触达消费者。例如，广告主开始使用3D、视频等动态的创意素材来实时传递相关信息，并通过这些有创意、有意义的方式与受众完成互动。待势乘时2023中国内地市场白皮书14程序化户外广告团队数字/程序化团队户外广告团队样本容量：去年投资过程序

20、化数字户外媒体的受访者（26）总体代理商广告主50%33%88%27%33%13%19%28%0%在计划或购买程序化广告时，全媒体策略对于广告主来说已经是一项常规操作，现在程序化数字户外媒体也在其中扮演了重要的角色。与其他程序化媒体一同购买程序化数字户外媒体，能够为广告主带来了诸多利益。一项整合的全域策略能够帮助广告主在不同触点反复接触到目标受众，加强信息传递。因此，通过统一的后台来管理程序化广告能够帮助广告主更好地监控广告活动的曝光率，并根据需要随时调整不同程序化媒体的使用。在中国内地市场，由于程序化户外广告仍属于新兴媒介，半数受访者正通过程序化数字户外媒体的专项团队来进行计划和购买，尚未全

21、面整合到整个程序化流程中。相较于媒体代理商，这一点在广告主上体现得更为明显。程序化数字户外媒体，作为全媒体组合中的一环4去年，您是如何规划或购买程序化数字户外媒体的？待势乘时2023中国内地市场白皮书15“程序化数字户外媒体的认知流程相当于通过户外广告的形式先完成了消费者认知的过程，而后再通过别的形式和渠道再次触达消费者，能够大幅缩短其他媒介广告的链路，缩短转化路径。”北京某知名高校新媒体研究人员“在程序化程度加深后，程序化数字户外媒体首先能够变得更加精准，同一个媒体装置可以不断地变换内容，实现同一个媒体的成本的分摊。简单来说，一个展示位能出售给更多买家，单个的价格也就更低，那可能就会让广告主

22、更有动力去投放；其次就是作为一个数字化的媒体，程序化数字户外媒体能够融入到商业氛围和场景中，成为商业生态的一部分，这种有趣性和吸引力，也可能在短期内成为广告主投放的动力。尤其对于像官方机构或非盈利机构存在的一些非商业广告信息的需求，也可能成为支撑它的发展的动力之一；最后，就是技术本身的创新吸引力能够号召行业探索新的广告形态，尤其像一线城市或者新一线城市，都在强调自己商业特色的建设，所以这也会拉动对程序化数字户外媒体需求。”上海某知名高校市场营销学教授“程序化数字户外媒体的认知流程，相当于通过户外广告的形式先完成了让消费者认知的过程，然后再通过其他形式和渠道再次或多次触达消费者，这在一定程度上缩

23、短了广告链路与转化路径。”头部出海媒体代理公司助理总裁“很大程度地缩短转化路径待势乘时2023中国内地市场白皮书16样本容量：全部受访者（105）备注：依据效果和品牌的合计数值，由大至小依次排序。程序化数字户外媒体无论是在效果还是品牌目标的达成上都具有战略意义。在2022年投放过程序化数字户外媒体的受访者中，60%认为其对于效果转化至关重要，48%认为其对于品牌传播至关重要。无论是在实现品牌营销还是效果转化的目标时，大部分广告主都将社交媒体作为程序化数字户外广告的主要搭配对象，成为线上渠道的补充。其次，数字音频和电梯/楼宇广告在与程序化数字户外媒体搭配时，分别在效果和品牌方面具有突出的协同作用

24、，延伸了触达链路。5对于以效果/品牌为导向的营销活动，您会考虑选择哪些渠道与程序化户外媒体并行？品牌效果社交媒体数字音频电梯/楼宇搜索广告移动广告网络电视APP在线视频Display广播电视广播印刷品传统户外1234567891011121347%44%37%39%35%30%34%30%25%20%16%14%9%43%39%42%37%38%43%28%30%25%27%17%15%16%待势乘时2023中国内地市场白皮书17决定整体营销战略和目标时规划媒体和分配预算时采购媒体和开启营销活动时分析和优化营销活动效果时样本容量：全部受访者（105）在营销决策中，半数受访者表示他们会将程序化数

25、字户外媒体的规划纳入到整体营销战略的早期决策阶段，包括在决定整体营销战略目标时（34%），以及在规划媒体和分配预算时（24%）。6在规划营销活动时，关于程序化户外广告的决策是在何时进行的？总计代理商广告主34%23%18%13%33%22%26%13%36%24%10%14%“我们在决定整体营销活动时会制定专门的程序化户外广告计划，曾通过线上程序化的供应商进行了尝试。”世界500强消费电子公司全球媒介负责人“品牌相关的决策大多会在年初制定，品牌方会盘点一年程序化数字户外媒体的预算，并会结合全年的推广节奏来制定。比如配合重大的产品上市、重大节日，重大促销等。”头部出海媒体代理公司助理总裁待势乘时

26、2023中国内地市场白皮书18基于营销活动不同的目标和需求，程序化数字户外媒体既能满足广告主的品牌指标，也能满足效果指标。程序化的赋能延伸了数字户外媒体的综合性功能，能够实现从扩大品牌认知，到加深受众联系，再到促进转化的不同目标。“通常品牌类的广告主可以结合品牌产品要曝光的力度，来获取最佳曝光传播流量。效果类的广告主可以拉新的用户数据进行线上其他媒体的匹配，进行二次营销。”头部出海媒体代理公司助理总裁“对于选择品牌类和效果类导向，这二者使用场景不太一样。我们新品上市的时候用程序化数字户外媒体，会采用高举高打的战略，注重传播。到零售店铺的大促活动，需要线下引流、传播促销政策，这类以销量导流为目标

27、的营销活动，在用程序化数字户外媒体就会更精细化一些，会选地理位置、用户浓度匹配等数据，创意端也会注重calltoaction的传播，比如到店领取礼品等。”世界500强消费电子公司全球媒介负责人“全漏斗营销待势乘时2023中国内地市场白皮书19程序化数字户外媒体在品牌和效果两方面都有作用尽管程序化数字户外媒体在品牌和效果方向的作用已经得到了验证，但前文显示，目前广告主更注重其在达成效果目标上的应用。事实上，这也符合整体行业趋势：2022年行业就十分注重效果达成（48%），并且这一趋势预计将在今年增长（56%）。“2023年2022年56%2023年，56%的受访者会更侧重效果广告的投放。19%4

28、8%33%31%12%56%样本容量：全部受访者（105）72022年/2023年，贵公司如何分配品牌广告/效果广告的投放预算？品牌营销 50%效果转化 50%品牌营销=效果转化待势乘时2023中国内地市场白皮书202037%40%样本容量：全部受访者（105）展望未来对程序化数字户外媒体的增长预期前文显示，程序化数字户外媒体的需求有望在今年上涨。根据调研，今年中国内地市场预计有40%的营销活动中会应用程序化数字户外媒体。8贵公司在去年/2023年展开的营销活动中，程序化数字户外媒体的占比是多少？2023年2022年待势乘时2023中国内地市场白皮书21无预算数字户外媒体程序化数字户外媒体16

29、%17%33%34%50%44%1%5%减少预算保持不变增加预算样本容量：全部受访者（105）近半的受访者表示将在2023年增加程序化数字户外媒体的投入预算。9贵公司在2023年将如何调整数字户外媒体/程序化数字户外媒体的投入预算？44%“我们在未来会有计划的推荐广告主采用这种媒体形式。”头部出海媒体代理公司助理总裁待势乘时2023中国内地市场白皮书22我们将投资搭建程序化数字户外广告的专业技能样本容量：全部受访者（105）近90%的受访者对于“我们将投资搭建程序化数字户外广告的专业技能”这一说法表示认同。未来投资10下列陈述是否符合贵公司在2023年对程序化户外广告的规划和购买预期？总计代理

30、商广告主89%93%84%“第一个发展趋势就是跟智慧城市挂钩，因为我们国家目前的新基建，也就是数字城市的建设力度是比较大的，程序化数字户外媒体在其中会有一个位置。在这个领域来讲，国家都会有重点的投放，这个投放应该是程序化数字户外媒体将来可以拓展的重要空间之一。第二点的话，跟我们城市形象的建设相关，会涉及到要重点打造哪些商圈、争取全球品牌的首发地，意味着有大量的活动、大量的品牌需要在这个地方出现，这就给数字化这个户外广告很大的发展空间。第三个是商圈、园区，或者校区建设的这些企业或机构，它们会在未来的环境建设当考虑到这方面的安排。最后是基于品牌。有些品牌作为广告主，希望探索它的人群重点出现在哪些可

31、能的时间或者空间，也就是时空维度的聚集。从营销学研究来讲，就是消费者旅程。对特定的品牌来讲，它的时空的聚集在哪里，就会去根据这个时空的特征来做投放。”上海某知名高校市场营销学教授待势乘时2023中国内地市场白皮书2323打破壁垒1加深理解毫无疑问，与其他程序化购买的媒体一样，加深市场教育能够帮助广告主和代理商理解程序化数字户外媒体能够带来的效益，并将他们的认知进一步传达至内部团队和客户，从而深化该渠道的应用。近六成受访者都认为，获得程序化数字户外媒体在不同细分行业的洞察能够帮助他们更好地理解其应用，其次是了解程序化数字户外媒体在全域中的协同作用，以及关于其优势的培训。相比于国际市场对于实操层面

32、的需求，中国内地市场对于程序化数字户外媒体的理解更聚焦在认知层面。待势乘时2023中国内地市场白皮书24样本容量：全部受访者（105）作为一个相对新兴的媒体渠道，行业还在不断加深对其的认知和理解。目前，行业中更倾向于通过洞察、培训和案例等基础性的层面来探索程序化数字户外媒体，也说明了大多数从业者刚开始接触这一渠道，该渠道在国内正处于发展初期。在国际市场，受访者更倾向于获得使用数据、ROI指标、跨渠道归因等实操层面的手段来帮助他们对于程序化数字户外媒体的理解。值得注意的是，中国内地市场的广告主相较于代理商，对于了解程序化数字户外媒体明显有着更高的需求，一方面体现了品牌作为直接利益方急切需要了解新

33、技术对于业务的影响，另一方面也体现了广告主对于该类媒体应用的了解相对欠缺。11以下哪些渠道能够帮助您加深对于程序化数字户外媒体的认知和理解？程序化数字户外媒体的细分行业洞察了解程序化数字户外媒体在全渠道策略中的协同作用关于程序化数字户外媒体优势的培训程序化数字户外媒体的案例研究数字户外媒体的程序化标准关于如何衡量ROI的信息程序化数字户外媒体的细分受众洞察关于跨渠道监测或归因的信息数字户外媒体的培训程序化数字户外媒体数据使用的最佳实践57%55%60%50%38%63%47%36%58%43%36%50%39%35%44%39%35%44%39%33%46%35%29%42%30%31%28%

34、28%20%36%总计代理商广告主待势乘时2023中国内地市场白皮书25“程序化数字户外媒体的一些特征优势其实还不太被大多广告主所了解。目前可能一些大一点的品牌广告主会用的多一些。我个人建议可以拓宽它的宣传面，吸引更多不同阶段发展的品牌主尝试这个渠道。”头部出海媒体代理公司助理总裁“对于品牌方可能会存在一些疑问，比如品牌方应该怎样去考虑程序化数字户外媒体的上下游，比如程序化数字户外媒体是通过供应商还是一些技术公司作为主要的销售平台？”世界500强消费电子公司全球媒介负责人“经过多年发展，当前线上广告或数字广告在投放模式、传播渠道、平台建设等方面已经取得了一定成效，初步形成了一套可行的规范体系。

35、但户外广告的程序化趋势相对晚于线上广告或数字广告，这就使得现在对于这一领域的投放打法尚不足够清晰，在共性的模式、渠道、平台等方面仍有提升空间。”北京某知名高校新媒体研究人员待势乘时2023中国内地市场白皮书262实现广告效果目前，国内的程序化数字户外媒体发展正在起步，多数广告主仍处于尝试阶段。很多受访者认为，如果他们有一套共识的、稳健的指标来证明程序化数字户外媒体达成的优异效果，可以帮助他们更好地利用这一媒体。“程序化数字户外媒体对我们来说更多是一个尝鲜，暂时还没有成为一个固定的打法。当下来看，其实它在曝光的层面逻辑会更清晰一些，但从效果来看，它的测量手段还没有达到线上程序化的逻辑。”世界50

36、0强消费电子公司全球媒介负责人待势乘时2023中国内地市场白皮书27“目前，程序化数字户外媒体仍面临许多问题，其中就包括如何验证广告投放的效果？”北京某知名高校新媒体研究人员“我认为程序化数字户外媒体的市场教育还没有特别到位。比如说，我能实现什么样的目标定位？对比线上的优势，因为我们在线上已经用了成百上千种targeting手段，那么程序化数字户外媒体能够实现的标准化定向能力或是精准能力在哪？”世界500强消费电子公司全球媒介负责人“首先是它的功能性，要让无论是广告主还是消费者都觉得这个媒体形式有用，在易用性的基础上，才能提高技术扩散的可行性。在可用的基础上，再通过创意形式产生消费者的情感响应

37、。待势乘时2023中国内地市场白皮书283监测数据和精细指标近六成受访者认为，若增加程序化数字户外媒体在他们心中的投资价值，他们需要“更多能够证明渠道价值的有形指标”，说明目前行业需要看到具体的数据，以证明程序化数字户外媒体的有效性；其次，半数受访者需要“围绕市场营销活动精细化/目标定向提供更多选择”。程序化的优势就在于实现精细化，行业内则需要更多可选的指标，来实现进一步的精细化，以推动媒体决策；也有近半数受访者需要“更多行为数据/访问数据/流动数据”，也就是消费者旅程信息。这意味着他们可以通过这些信息更加明确程序化数字户外媒体所扮演的角色。这三者都是程序化数字户外媒体在前期规划时的基础信息，

38、可见目前中国内地市场在应用层面正处于探索阶段，行业亟需加强相关技术的普及和教育。“数据的颗粒度是一个非常重要的指标待势乘时2023中国内地市场白皮书29样本容量：全部受访者（105）12以下哪些因素会增加程序化户外广告的投资价值？更多能证明渠道价值的有形指标围绕市场营销活动精细化/目标定向提供更多选择更多行为数据/访问数据/流动数据更高的成本效率实时的受众数据更多受众信息能可视化对其他数字媒体的影响更多数据以实现直接响应提供周边数据动态创意素材/动态穿创意优化场景数据支持第三方广告验证61%47%76%51%38%66%45%44%46%45%40%50%39%38%40%31%24%38%3

39、1%33%28%30%26%34%21%20%22%20%18%18%16%20%13%24%16%24%总计代理商广告主待势乘时2023中国内地市场白皮书30社会经济数据与产品的匹配程度社会人口数据购物行为出行行为样本容量：全部受访者（105）13以下哪些受众数据对于程序化数字户外媒体的应用最有帮助？总计代理商广告主68%63%56%44%40%62%56%46%42%36%74%70%68%46%44%至于对行业最具价值的目标受众数据，近七成的受访者都重点关注社会经济数据，六成受访者关注目标受众与自身产品的匹配程度，还有近六成关注社会人口数据。“除了基础的人口统计学数据，还需要目标用户的定

40、向，甚至是需要对购买意向产生判断。此外就是线下能否实现更精准的地理位置定向，或者能够把线上所有的定向能力，都搬到户外去。”世界500强消费电子公司全球媒介负责人74%74%的广告主认为社会经济数据是最具价值的目标受众数据。待势乘时2023中国内地市场白皮书3131总结调研显示，程序化数字户外媒体在中国内地市场的发展正处于初期阶段，但行业正在积极探索，拥有较为明确且光明的未来。尽管目前对该类媒体的应用不及25%，但根据调研结果，2023年这一比例将有望快速增长，超过30%。面对程序化数字户外媒体的增长潜力，无论是代理商还是广告主，都在积极投资搭建相关的内部专业技能体系，以充分利用这一媒体渠道的优

41、势。目前，行业缺乏程序化数字户外媒体的教育和普及，代理商和广告主都渴望获得更多相关的数据、指标、洞察以及案例，来确认这一媒体形式在中国内地市场的有效性，以促进相关投放决策的达成。总之，随着相关设施、技术、指标等要素的完善，程序化数字户外媒体将成为营销活动中不可或缺的一环。待势乘时2023中国内地市场白皮书32程序化户外媒体将占据一席之地随着线下场景的快速恢复，户外媒体的必要性正在凸显；同时，广告主对于精准性和灵活性的强烈需求，也让程序化的购买形式成为了必然趋势。程序化数字户外媒体因此具有了重要的战略地位。在品牌的全渠道营销策略中，户外触点作为消费者旅程的重要一环，有着不可替代的地位和优势。数字

42、化和程序化的赋能，也让户外媒体的展示更加灵活、触达更加精准，同时还具备更高的性价比。在目标达成上，程序化数字户外媒体能够根据具体需求，实现品牌的全漏斗目标。无论是实现品牌传播还是效果转化，其与包括社交媒体、数字音频、电梯/楼宇等其他数字媒体渠道的协同作用也得到了证实。最后，随着程序化数字户外媒体在中国内地市场的需求不断攀升，必要的数据指标以及监测手段都有着重要价值。作为新兴媒体渠道，行业内也期待着进一步的市场验证，以加强程序化数字媒体的应用。待势乘时2023中国内地市场白皮书33VIOOH是全球领先的户外数字广告程序化交易平台和供应方平台（SSP），连接全球媒体资源供应方和需求方，让全球户外广

43、告交易更加简单高效。VIOOH拥有25000+的数字广告屏幕资源，与全球40+家DSP建立战略合作，为全球知名品牌提供户外数字广告（DOOH）营销方案，高效触达全球受众。Morketing研究院是Morketing旗下的行业研究咨询分析品牌，深度连接Morketing i-Bank智库优质行业资源，致力于通过严谨、科学的研究体系，客观、辩证的研究态度，为泛营销商业领域提供研究报告、生态图谱、行业榜单、咨询分析、商业调研、课程培训、直播对话等服务，帮助营销商业参与者洞察行业发展脉络，把握成长机遇，并推动数字营销行业的持续发展。33关于我们VIOOHMorketing研究院待势乘时2023中国内地市场白皮书感谢阅读2023 程序化数字户外媒体中国内地市场白皮书