微软-美股公司深度跟踪报告：量化测算AI对微软搜索业务潜在贡献-230509（29页）.pdf

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1、 证券研究报告证券研究报告 请务必阅读正文之后第请务必阅读正文之后第 28 页起的免责条款和声明页起的免责条款和声明 量化测算量化测算 AI 对微软对微软搜索业务搜索业务潜在贡献潜在贡献 微软（MSFT.OQ）深度跟踪报告2023.5.9 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 陈俊云陈俊云 前瞻研究首席 分析师 S1010517080001 许英博许英博 科技产业首席 分析师 S1010510120041 刘锐刘锐 前瞻研究分析师 S1010522110001 贾凯方贾凯方 前瞻研究分析师 S1010522080001 近日微软宣布全量放开搭载了近日微软宣布全量放开搭载了 GPT-4

2、 的搜索引擎的搜索引擎 Bing，再次引发市场对微软，再次引发市场对微软搜索业务以及搜索广告市场格局的关注搜索业务以及搜索广告市场格局的关注。我们认为，我们认为，大语言模型大语言模型带来信息检索带来信息检索效率大幅改善效率大幅改善，是，是明确的明确的中长期中长期趋势趋势。对微软而言，通过。对微软而言，通过 AI 的赋能，以及的赋能，以及Windows 操作系统的优势，能够持续巩固操作系统的优势，能够持续巩固 PC 领域的市占率。在移动端，微领域的市占率。在移动端，微软亦有望通过软亦有望通过 Edge 浏览器与浏览器与 Bing 的联合，在相对封闭的的联合，在相对封闭的 iOS 系统增加渗透系统

3、增加渗透率，而在安卓终端，虽然谷歌天然具备操作系统优势，但微软亦有望通过与头率，而在安卓终端，虽然谷歌天然具备操作系统优势，但微软亦有望通过与头部部 OEM 厂商的合作，以及厂商的合作，以及 AI 的产品优势，获取部分市场份额。基准情形下，的产品优势，获取部分市场份额。基准情形下，我们量化估算，我们量化估算，AI 能够为公司广告业务每年带来百亿美元量级的额外增量，叠能够为公司广告业务每年带来百亿美元量级的额外增量，叠加公司云业务的触底复苏、降本增效的持续推进等，我们持续看好公司的短期、加公司云业务的触底复苏、降本增效的持续推进等，我们持续看好公司的短期、中长期投资价值。中长期投资价值。New

4、Bing：AI 能力全面放开，加速搜索引擎市场变革能力全面放开，加速搜索引擎市场变革。根据微软披露，公司旗下基于 ChatGPT-4 的 Bing Chat 功能已进入开放预览（Open Preview）模式。运营层面，自搭载 GPT-4 的搜索引擎 Bing 发布以来，AI 已经提供了 5 亿次聊天，并且有 2 亿人使用该平台生成 AI 图像，日活已超过 1 亿。此外，谷歌在聊天机器人 BARD 的基础上，亦在加速推进语言模型与搜索的融合。高速增长的用户数以及参与度引发了市场对搜索引擎市场的持续关注，全球科技巨头在搜索+AI 领域持续展开竞赛。搜索引擎：搜索引擎：大语言模型带来持续、深远的影

5、响大语言模型带来持续、深远的影响。大语言模型最大的优势在于对历史数据的整理和挖掘，但受限于历史数据限制，语言模型不能进行实时输出。但搜索引擎则与大语言模型形成了互补，搜索引擎不仅具备大量历史数据，而且能够联网实时获取最新数据信息。因此将语言模型和搜索引擎相结合，以大语言模型进行内容输出+搜索引擎信息检索的组合，将大幅挖掘语言模型与搜索引擎的潜力。根据微软披露，大约三分之一的每日预览用户每天都会使用聊天功能，平均每个会话会有 3 次聊天，自发布以来聊天总人次超过 4500 万，15%的聊天会话是人们使用 Bing 生成新的内容，显示出搜索引擎与 AI 结合带来的增长潜力。商业化层面，微软正在“探

6、索在必应聊天中放置广告”。根据 emarketer数据，2022 年全球搜索广告市场规模超过 2200 亿美元，占到全球在线广告市场的比例接近 40%，AI 的加持有望为搜索广告增长带来新的动力。微软产品：微软产品：借助借助 OpenAI，占得一定先机，占得一定先机。微软基于当前 GPT 以及搜索业务，持续加强在广告相关产品的投入。模型层面，New Bing 引入更为严格的安全和筛选机制，为答案准确度、广告精准度提供保证。在广告产品层面，微软已在此前建立起广告素材制作、投放、分析等全面的产品体系，并为广告主提供针对于谷歌、Facebook 等平台的广告迁移工具。在智能化维度，微软仍与谷歌等一线