德勤：大数据驱动的消费者洞察(10页).pdf

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1、未来消费者系列研究大数据驱动的消费者洞察2020年1月大数据驱动的消费者洞察 | 第一章：以“消费者为核心”的战略决策 1第一章： 以 “消费者为核心” 的战略决策消费品和零售行业中，企业通常通过掌控渠道、占领货架的方式抗衡竞争对手并获取市场份额。随着新零售时代的到来，消费者的时间被各种信息触点包围，于是越来越多的企业从单纯的货架竞争中跳出，开始想办法占领消费者的时间。然而消费者的时间份额并不等同于市场份额，有竞争力的企业已经开始思考如何真正以消费者为中心，深入消费者内心，占领消费者的心智。从占领货架，到占领时间再到占领心智，这是消费者自我需求认知不断提升的过程，同时也是消费品和零售企业从“品

2、牌和产品为核心”逐步转型为“消费者为核心”战略决策的过程。然而，“以消费者为核心”做起来并不像喊口号那么简单。现在大部分的消费品企业主要的直接客户仍然是经销商、批发商或零售商，对于终端消费者的理解和把握远不如对直接客户的认知。以消费者为核心，需要把握与消费者之间关系的核心，即品牌与消费者的价值链接。当前，消费者的价值趋向，已经从传统的产品价格、品味、便捷，逐渐过渡到更高阶的层次，即品牌所体现的社会观和价值观，这包括产品的安全性，健康性，社会意义和相关的消费体验等。据调查，超过一半以上的消费者认为比起传统的品牌价值，越来越看重高层次的价值传递，同时60%的消费者愿意为更有社会意义的产品支付额外的

3、费用。因此，当今品牌赢得消费者的关键核心因素，是在满足消费者传统需求的基础上，为消费者不断创造出更深层次的新价值。与消费者关系的核心价值链接占有货架传统价值价格品味便捷健康安全体验社会影响力高阶价值占有时间占有心智大数据驱动的消费者洞察 | 第一章：以“消费者为核心”的战略决策2所以，“以消费者为核心”的战略决策制定，要求品牌对消费者有准确、全面、深入的理解，这不但要包括他们的喜好和行为，还包括这些喜好和行为背后的内心世界，与此同时，在当今消费者需求多变的时代，品牌还需要能够实时追踪消费者需求的变化，更加及时的做出相关的应对举措。传统的消费者研究手段通过消费者调研，以问卷或者焦点小组的方式获取

4、消费者相关信息，这些方式虽然经典，但其有效性和适用性越来越受到挑战，尤其是关于消费品和零售企业普遍关注的核心问题：01. 核心消费者和潜在消费者是谁？ 传统的消费者研究手段受限于时间空间的限制， 对消费者画像的了解仅限于表面。 例如， 多数品牌在研究消费者时通常面临一个非常现实的挑战， 即如何准确区分目标人群、 兴趣人群以及真正的购买人群。 这一点在中高端品牌中体现的尤为明显： 为几百元礼金来做焦点小组访谈的消费者真的是目标人群吗？ 问卷中勾选的行为偏好真的是他们的日常吗？ 除此之外， 兴趣人群和购买人群也无法准确的通过传统手段区分： 一位向往奢侈品的大学生与一位经常购买奢侈品的用户， 对产品

5、广告的浏览数、 转发数、 点赞数， 以及对心意产品的搜索量可能都不会有太大的差别。 如何准确识别品牌的核心消费人群以及未来可拓展的潜在人群是所有品牌面临的共同挑战。02. 消费者到底有哪些偏好？ 传统消费者研究手段主要是针对特定时间内的调查和访谈， 无法全面了解消费者偏好，特别是如今消费者的喜好随市场环境迅速变动的趋势下， 其研究结果与真实情况有可能存在较大的偏差和滞后性。 比如， 我们在对某类高端人群的调查中发现， 这类人群平时最爱看的视频是搞笑视频， 同时也是热门电视剧的追剧者， 而非品牌原先认为的财经和金融类内容， 完全颠覆了我们对这类人群人设的理解。 因此， 对目标客群实现多维立体的认

6、知是企业围绕消费者进行准确决策的基础。03. 消费者追求怎样的体验？ 在新零售大环境下的消费者， 已经从对产品的简单功能诉求， 升级至对整个购买体验的诉求。 而这些消费体验的组成往往来自于消费者的日常生活， 围绕整个消费旅程的下意识的期望和需求。 比如线上购物旅程， 包括消费者触达产品的渠道和路径， 网页浏览流畅程度，购买后物流的及时性， 支付手段的多样性和便捷性等等。 而传统的消费者研究方法， 更多的是针对购买或支付本身的这个动作， 无法有效追踪消费者的整个消费旅程， 从而无法深入的发掘消费者的体验诉求。在新零售大环境下，企业“以消费者为核心”的战略决策需要建立在准确及时、全方位、多维度的消