凯度：2023产品力营销白皮书（41页）.pdf

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1、2023产品力营销白皮书产品力营销白皮书2引 言2023年，大多数行业都将迎来复苏，企业如何抓住机会，找到确定性的增长方向成为制胜的关键。我们发现，越来越多企业在大力投入产品力及产品力认知的营销建设，77%以上的消费者表示：“一个好品牌必须先要有一个好产品”。可见，有效的产品力营销是企业赢得消费者的关键。凯度希望通过“产品力营销白皮书”的研究和探索，从消费者的角度出发，为企业提供打造产品力营销策略的方向和路径，帮助企业在激烈的竞争中通过产品力营销获得更多消费者的认可。产品力营销白皮书|引言3研究设计和执行回顾定量研究产品力营销白皮书|研究设计研究范围/对象过去6个月内，主要内容平台*的用户（知

2、乎、抖音、小红书、哔哩哔哩），且受所使用内容平台影响购买过日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车四品类中任意一种商品研究方法线上问卷调研样本筛选条件样本数量1000人覆盖地域一线、新一线、二线、三线城市定性研究研究范围/对象企业营销负责人6位研究方法深度访谈覆盖行业日化美妆、食品饮料、数码家电、汽车6位消费者3个月内购买过日化美妆商品的消费者-250名3个月内购买过食品饮料商品的消费者-250名6个月内购买过数码家电商品的消费者-250名18个月内购买过汽车的消费者-250名*凯度研究发现，目前消费者在购买决策过程中主要受以上四大平台内容影响，因此，此研究集中探讨这四大内容平台4产品力营销白皮书|

3、亮点产品力是企业稳定发展的关键因素产品力对新消费企业和成熟企业都至关重要，新消费行业中成功突破B轮融资的企业仅占1%，这些企业共通之处是在发展过程中不遗余力打造产品力；过去10年间各行业营收增长率最高的40个成熟企业，产品研发投入与企业营收之间有强正相关性（相关系数0.81），产品力成为它们生意稳定发展的重要因素。01产品力提升消费者支付溢价的意愿疫情后，82%的消费者表示会更注重产品力，购买不同品类商品的消费者，产品力都是他们考量的第一要素；超7成消费者愿意为好产品支付更高价格，产品力成为商品溢价的必备因素。02有效的产品力传递=匹配需求+满足价值预期+层层深入产品力是基础，将产品力有效地传

4、递给消费者才是企业打造产品力的终极目标，有效的产品力传递需包含：1）传递信息要匹配消费者全面且细分的需求；2）满足消费者价值预期；3）传递过程层层深入，让消费者知道、理解并信任。03专业的产品力内容能提升消费者决策效率50%的消费者在内容平台认知产品力后，会直接下单购买。研究发现，消费者在内容平台获取由业内专业人士创作的产品成分、产品技术等维度信息后，他们的决策效率将显著提升，在认知阶段完成对产品力的理解和信任。05内容平台成为消费者获取产品力信息的首选81%的消费者在购买决策路径上，通过内容平台了解产品力相关信息。产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和相关配套服务是消费者心中最

5、重要的产品力维度，且超过96%的消费者会关注两个或两个以上产品维度。因为内容平台各具优势，消费者会在不同平台获取不同维度的信息。04亮点5产品力营销白皮书|目录CONTENTS目录06第一章今天，产品力比以往任何时候都重要01产品力，就是企业的生命力02在消费者心中，产品力高于一切PAGE 07PAGE 1317第二章消费者认知到的产品力，才是有效的产品力01有效地传递产品力信息是打动消费者的首要条件02将产品力有效地传递给消费者，需要同时满足三点：匹配需求、满足价值预期、层层深入PAGE 18PAGE 1924第三章内容平台是企业高效传递产品力信息的最佳阵地PAGE 2501消费者重点关注的

6、产品力信息PAGE 2702内容平台成为消费者获取产品力信息的首选03消费者获取产品力信息的过程中，各内容平台对其影响程度不尽相同PAGE 326产品力营销白皮书|第一章第一章今天，产品力比以往任何时候都重要凯度调研发现，82%的消费者相比疫情前，会更慎重挑选所要购买的产品；72%的消费者愿意为一个好产品支付溢价7产品力营销白皮书|第一章新消费行业内卷严重，产品力成为存活关键新消费领域正面临着成长性不足的问题，过去五年中，有20.65%的新消费品获得了融资，其中仅有1.02%的企业成功进入B轮。战略投资或并购5%B轮及B轮以上1%A轮及A轮以上15%未获得融资品牌79%无论对于新兴消费品企业或