【研报】家用轻工行业深度研究报告：按摩椅消费升级在持续技术领先企业有望长期获益-20200519[16页].pdf

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1、 ）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究证 券 研 究 报 告报 告 家用轻工行业深度研究报告 推荐推荐（维持维持） 按摩椅消费升级在持续， 技术领先企业有望长按摩椅消费升级在持续， 技术领先企业有望长 期获益期获益 本篇报告是我们继本篇报告是我们继按摩椅全球市场发展对比：日韩新加坡发展成熟，国内按摩椅全球市场发展对比：日韩新加坡发展成熟，国内 与欧美市场潜力大与欧美市场潜力大之后发布的第二篇按摩椅行业报告，通过我国天猫系线之后发布的第二篇按摩椅行业报告，通过我国天猫系线 上平台按摩椅上平台按摩椅/沙发销售数据分析来探讨我国按摩椅消费升级过程中的特点。沙发销售数据

2、分析来探讨我国按摩椅消费升级过程中的特点。 整体整体市场市场：量价齐升量价齐升，节假日促销效应明显节假日促销效应明显。我国天猫系电商平台中按摩椅/ 沙发呈现量价齐升态势，其中 2020 年 1-4 月天猫系线上平台销售的按摩椅/沙 发零售量分别同比-0.52%、-9.70%、+18.94%和+50.89%，零售额分别同比 +14.76%、+8.25%、+39.10%和+68.38%。线上按摩椅/沙发品牌、店铺及单品 数增加，关注度提升。跟踪数据显示 2020 年 4 月天猫系线上销售的按摩椅/ 沙发品牌数、 店铺数与单品个数分别为 132 个、 302 个和 1288 个， 分别较 2019

3、年同期增加 20 个、99 个和 514 个；收藏次数由 2018 年 3 月的 156.11 万次提 升至 2020 年 4 月的 489.68 万次， 间接显示出消费者对按摩椅/沙发的持续关注 度提升。线上销售的按摩椅/沙发零售量和零售额受节日促销影响明显，其中 在双十一活动中表现最为突出，其次为双十二、国庆中秋。 价格分布：价格分布：均价上行，高端产品占比提升均价上行，高端产品占比提升。总体上看，天猫系线上平台按摩椅 /沙发销售平均单价在 4000 左右，且同比呈上升趋势。分价格段看，3000 元以 下产品零售量占比接近 50%，零售额占比接近 30%，近一年占比变动不大； 6000 元

4、以上产品零售量与零售额占比提升趋势明显，目前零售量占比接近 20%，零售额占比接近 40%。其中，2000-3000 价格段产品占比最高，且有提 升趋势， 2018/2019/2020 年 4 月该价格段产品销售量占天猫系全网销售量的比 例分别为 28.0%、 30.1%和 38.6%； 高端产品中处于 8000-10000 与 10000-15000 价格段的产品销售量占比提升，2020 年 4 月分别占比 3.8%和 5.4%，而 2019 年同期分别为 1.1%和 2.7%。 品牌格局：集中度相对高，高性价比产品更受青睐品牌格局：集中度相对高，高性价比产品更受青睐。目前天猫系线上平台在售

5、 按摩椅/沙发品牌上百个，从淘数据分品牌零售量与零售额占比情况来看，品 牌集中度相对高，其中 2020 年 4 月零售量与零售额 CR3 分别为 34.69%和 35.24%，CR5 分别为 48.53%和 46.64%。我们进一步测算了零售量占比前三品 牌的产品均价，结果显示零售量占比前三的品牌产品零售均价处于 2500-5000 之间，说明天猫系平台消费者对于高性价比产品更为青睐。同时，我们注意到 线上平台品牌间竞争激烈， 排名靠前的品牌市占率波动较大， 如品牌 A 在 2018 年 3 月份时零售量占比 21.45%，2020 年 4 月降至 8.24%；而当前零售量市占 率第一的品牌

6、B（14.30%）在 2018 年 3 月零售量市占率仅有 5.32%。 卖家分布：具有空间集聚性，福建、上海、浙江占比高卖家分布：具有空间集聚性，福建、上海、浙江占比高。天猫系线上平台主要 按摩椅/沙发卖家分布在福建、上海、浙江等地区。从淘数据统计的天猫系线 上销售量情况来看，我国天猫系线上平台按摩椅/沙发卖家分布具有一定集聚 性，其中 2020 年 4 月，福建、上海、浙江、广东、北京大卖家数分别为 53 家、26 家、22 家、17 家和 10 家。来自福建的按摩椅/沙发卖家销售量与销售 额占比超三成。淘数据统计的天猫系线上销售量情况来看，2020 年 4 月我国 天猫系线上平台按摩椅/