荟聚：全渠道获客来源管理和营销归因（17页）.pdf

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1、全渠道获客来源管理和营销归因11课B2B营销归因：混沌日益复杂的客户旅程1.客户张先生的生命周期旅途2022年2月28日通过百度搜索广告进入A公司官网，扫码添加微信公众号。3月3日，张先生参加了A公司的线上直播活动。4月13日，张先生参加了A公司的线下市场活动，然后到企业的官网上产品方案，并留下了试用产品的信息。A公司的SDR经过沟通后，判断线索达到MQL标准，将线索推送给销售部门。4月18日，销售人员与客户线下沟通，相谈甚欢。4月26日，张先生阅读了微信推文后，下载了一份解决方案白皮书。4月28日，双方签订了产品采购合同。随着数字化营销的逐渐普及和深入，B2B客户的营销触点越来越多，对于这个

2、客户而言，营销归因应该怎么做？B2B营销归因：源起灵魂三问：什么是营销归因？为什么要做营销归因？怎么做营销归因？W W HB2B营销归因：天梯流量线索TRAFFIC TO LEADS(流量到线索)LEADS TO CASH(线索到成交回款)MQL成交营销漏斗浅深获客归因全渠道归因全生命周期归因成交的来源/ROI/归因03Leads的来源/ROI/归因01MQL的来源/ROI/归因02B2B营销归因：四部曲做到营销归因需要哪些必备的条件和步骤？全渠道STEP 1对接各个获客渠道的数据，拥有一定规模的精准数据来洞察客户来源STEP 2STEP 3STEP 4数据模型验证全链路需要打通营销前中后链路

3、，清晰地追踪客户的生命周期旅途规则模型建立适合自己的营销归因规则及模型，错误的模型会让你南辕北辙敏捷迭代需要不断地进行敏捷迭代和A/B测试来验证模型和数据的准确性B2B营销归因：全渠道官网公域广告&社媒获客SEM信息流广告私域社交获客公众号&视频号企业微信社群+朋友圈社交裂变社交媒体会议营销获客线下活动线上直播销售&经销商获客经销商线上/线下销售微官网落地页微信公众号企业微信小程序视频号智能表单用户来源识别用户唯一身份识别用户行为轨迹记录B2B营销归因：数据营销归因的“阿喀琉斯之踵”1.数据源的接入方式要准确API/中间库/http/Kafka/SDK/UTM/埋点离线数据/实时数据第三方Da

4、ta Lake/数据中台/数仓/表单数据上传只需要Marketing数据，不需要供应链/仓储/生产/财务/物流等数据2.数据的传输要具有稳定性和持续性数据格式/数据传输周期/埋点，渠道的增减，避免数据的混乱和缺失3.数据规模和数据积累的必要性营销洞察分析和归因需要有一定的数据规模，否则归因结果的偏离度较大，影响最终的判断归因需要一定周期的数据累积，至少大于等于1.5倍的产品平均成交周期数据的存储需要随时可以调用，数据的存储周期B2B营销归因：全链路打通CRM等后台系统，实现市场和销售的数据互通营销触点活动海报小程序官网后台BICRMConvertlab荟聚落地页/H5微信公众号EDM/SMSL

5、og info management客户企业微信直播自媒体 客户信息 商机信息 微信Open ID 微信Open ID 客户信息 行为事件 客户信息 行为事件DATALAKEB2B营销归因：方法归因方法：先验知识、数理统计、模型算法、心理学B2B营销归因：规则营销归因的规则和基础1.归因建模前的准备重新思考对何种目标进行归因？归因目标是否符合实际能力，且归因结果对营销管理提升有较大推动？用于归因的数据量是否是高质量且具有一定规模？归因的营销渠道是否有人为的干扰因素？（如CTA的设置对上下游关系的影响）2.品效如何权衡？品牌广告、活动、PR等渠道，如果强行归因，是否需要考虑对品牌建设方面的作用？

6、3.确定归因周期线索生命周期归因VS自然时间周期归因平均成交周期对归因目标的影响平均成交周期的界定，纺锤形，1.5，四分之三是否需要考虑时间衰减？B2B营销归因：模型1.单点归因模型（Single-Touch Attribution）：将所有归因归于单个触点FTA模型（First Touch Attribution）：初始来源归因LTA模型（Last touch Attribution）：末次来源归因LCTA模型（Lead conversion touch attribution）：初始注册/互动来源归因LNTA模型（Last Non-Direct Touch Attribution）：末次非

7、直接流量归因2.多点归因模型（Multi-Touch Attribution）：考虑转化环节所有或核心触点的归因LA模型（Linear Attribution）：线性归因TDA模型（Time Decay Attribution）：时间衰减归因U型模型（U-Shaped Attribution）：U型赋值归因W型模型（W-Shaped Attribution）：W型赋值归因BLR模型（Bagging Logistic Regression）：基于Bootstrap的逻辑回归SPM模型（Simple Probability Model）：基于简单概率的归因TWA模型（Time-Weighted A

8、ttribution）：时间加权归因Aprirori算法：关联关系归因（多到让你想不到）B2B营销归因：敏捷任何归因模型和归因规则都需要长时间的验证和迭代1.营销学常识及先验知识验证归因结果需要符合营销学常识归因结果需要符合先验知识归因结果需要符合心理学的行为逻辑2.持续的测试验证A/B（同时间的不同条件测试）或A/A测试（同样条件的不同时间周期测试）测试环境的搭建，执行组和对照组的选择3.模型的对比测试对STA和MTA的各个模型进行对比数据测试4.增量测试根据归因结果对BOB进行增量测试B2B营销归因：变量宏观环境自然环境宏观/行业政策变化疫情等不可抗因素环境变量全生命周期变量数据链路线下因

9、素自身的产品升级气温/气候变化竞品的产品及策略宏观经济变化行业环境全渠道变量营销链路CTA营销渠道的增减技术变量客户同意与偏好授权埋点的广度和深度广告变量人口学围墙花园时间周期预算变化售前/销售对客户的影响前后链路系统的打通注意：变量可能会影响归因结果B2B营销归因：误区营销归因的常见误区线索评分营销归因ROI营销归因MMM的Digital版本数字营销的营销归因适合C端和广告的归因模型，并不一定适用于B2B营销归因模型没用VS迷信模型解决不了营销归因就没法做市场工作产品能解决营销归因的问题营销归因的结果一定会Led-GrowthB2B营销归因：总结营销学中的归因：很美好，但很朦胧1.三阶天梯，归因四部曲获客归因、全渠道归因、全生命周期归因全渠道、全链路、规则模型、敏捷迭代2.不要全压归因，也不要不做尝试结果也许会让你失望，但尝试的过程又是美好的，你会乐在其中3.不要忽略变量往往一些变量因素会是影响到增长的关键4.归因是战术，不是战略，不要本末倒置预告第12期课程：支撑数字化营销的Martech系统7月6日，下周三晚20：00我的下期课程：B2B市场部的人员配置、目标及KPI管理7月13日 20：00全渠道获客来源管理和营销归因11课