OI咨询：策展式零售、叙事零售-零售创新的洞察（2023）（137页）.pdf

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1、March 10,2023策展式零售、叙事零售零售创新的洞察CURATAIL,NARRATIVE RETAIL:INSIGHTS OF RETAIL INNOVATION2OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。从战略规划到品牌、营销与商业运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。我们聚焦于为国内生活方式领域企业提供专业支持，提供以解决商业问题为导向的定

2、制化服务。我们始终认为，中国生活方式市场海阔水深，有着足够的增长性，正等待一个个弄潮儿浮现其中。www.oi-获取品牌洞见，获取品牌洞见，扫码关注扫码关注“OIOI咨询”咨询”3线下零售，并不如数年前电商兴起时所展望那样式微。相反，线下作为情感、文化、艺术等人们对美好生活描绘和寄托的重要载体，在后疫情时代尤其展现出其重要性。而零售和消费，作为最活跃的商业领域，以及人们日常生活的必备组成，始终走在变革和创新的节奏中。本篇将奉上OI咨询对以“策展式零售、叙事零售”为代表性趋势的零售创新的剖析与洞察，分析不同行业品牌运用策展式思维塑造商业模式和获取成果的表现。我们认为，策展式零售一定是这一阶段零售创

3、新的趋势走向，因此，也为品牌提出可供参考的商业运营模型思路。1商业零售创新2策展式零售的行业应用3策展式零售商业运营1商业零售创新1零售当代发展7中国零售业创新发展史从家庭小作坊、市场、百货大楼到超市、购物中心，改革开放以来，商业零售形态几经升级，为消费者提供了更丰富的产品、更便捷的购买体验，形成多维度的消费品流通网络。零售零售1.01.0零售零售2.02.0零售零售3.03.0零售零售4.04.0磅礴的互联网时代在加入WTO的大背景下开启，电商时代来临。伴随物流基础设施飞速发展，电商时代空前的产品丰富度和便捷性，让人们享受其中。线上线下打通融合，伴随着新零售的呼声越发越高，智慧化零售时代开启

4、数据为王、用户驱动。WHATSWHATSNEXT?NEXT?“人找货”“货找人”“精细转化”关键词：店大、货多、地段关键词：线上平台、种草、投放关键词：全渠道、数据、懂客户零零售售5.0 5.0？8从物质需求升级精神需求，渴望获得的产品承载非凡的精神意义与唯我的个性。发展进化的零售“人货场PLUS”从呈现多元化、丰富选择以及追求销售效率，进化到呈现体验、构建社群，令消费者在此处体验与互动，在感受和消费产品之外，感受理想生活。人升级货升级场景升级从功能性发展附加值。可实现某类人群甚至是某个人的专属定制，满足唯一性的需求，其内涵的独特意义能引发消费者共鸣。驱动产品创新9消费者对于综合性“体验”“体

5、验”的需求越来越高，受此驱动，零售进入了“效率与体验并重”“效率与体验并重”的时代线上线下场景融通，根据个性化需要定制的“线下智慧门店”崛起。后4.0时代的创新零售进化方向“人、货、场”角色与关系的不断重构线下体验线上成交智慧零售新体验式零售10零售升级的基石：消费者从“以货为核心”，到“以场为核心”，再到如今，零售升级全面进入“以人为核心”“以人为核心”的竞争时代。一种全新的体验式零售正式走到人们眼前。在以用户为核心的新零售商业逻辑中，体验也真正成为主角。以人为核心体验11零售升级的新潮流高端品牌艺术化用户私域化小而美商业兴起更加灵活、追求体验感的渐进式创新受消费人群驱动12312高端品牌艺

6、术化新消费群体更注重精神上的价值与共鸣。在他们的消费决策过程中，也因此表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化与颠覆精神。读懂“年轻人”，才拥有把握商业发展前景的敲门砖。艺术与美学结合，恰恰是绝佳满足消费升级后精神层面需求的载体，并提升品牌对用户向导感与价值引领感，强化信仰感染力。艺术化为品牌注入焕新价值，在场景中深化重塑品牌-用户关系。北京芳草地：被誉为艺术+商业的典范13用户私域化在移动互联网时代数字化工具与圈层社交的双重刺激下，零售的营销模式早已呈现社群化特征。社群化营销的进化形态，便是基于私域的用户运营。品牌都在千方百计建立自身与消费者的直接链接，并形成自己的私域。通过各维度数字化触点和

7、公域传播的有效转化，用户沉淀进入私域，品牌喜爱度与实际商业转化成果在精细运营后双双获得提升。在私域中深耕用户，已成为新零售商业运营的标配。公域传播私域运营全域转化14小而美商业兴起大型购物中心和卖场不再是零售的主宰，一站式的、综合性的购物体验已变为众多选择之一。在追求个性化与多元兴趣的新消费人群面前，离家近的社区型商业、别有趣味的街边小店、灵活组织的主题市集，都可以是闲暇时间的外出消遣目的地。“小”并不等于“弱”，而是“深”。不同于大型商业体的租金逻辑，在体量更小、面积有限的空间中，除了近距离的便利，在追求效率之外，小而美的商业也能讲出更富有人情味、寄托生活方式志趣的特色故事，这也构成一种稀缺

8、性价值。市集社区商业街边特色店15概括而言引领价值、运营用户、丰富体验多点创新潮流交叉融汇之下零售新主流趋势已现2策展式零售时代17零售新主流策展式零售创造体验感多触点、多维度链接线上线下融合共通制造可传播性不仅仅追求效率18“走，去消遣”在中国二线以上城市，已普遍出现大量策展式零售空间。与传统零售不同的是，策展式零售并不将出售产品作为唯一“收益”。通过内容与环境设计，策展式零售将“体验”做到了极致，创造出更多品牌叙事和消费者链接的视角。“策展式零售”：当代创新零售进化方向“走，去购物”19什么是“策展式零售”？最初“策展”是指在18世纪至19世纪期间，在博物馆中负责管理收藏品的人的工作。城市

9、中精心布置的展示橱窗、商场中庭的艺术作品以及更迭变化的品牌快闪店，都是策展型商业的初期形式。今天的策展式零售今天的策展式零售CURATAIL什么是策展？什么是策展？你一定见过的、曾经你一定见过的、曾经的策展商业的策展商业随着Z时代消费客群的核心诉求开始向圈层文化、精神主义、体验社交的方式转化，商业空间也开始越趋个性化、主题化、场景化和体验化。“策展”不仅指向选择品牌或产品的角度，更意味着塑造出一种集魅力、娱乐感、新鲜感和启发性魅力、娱乐感、新鲜感和启发性的综合体验场。“策展”站在消费者为核心的视角，将潮流、文化、情感、社交、艺术等内容要素融入到场景中，并串联起品牌/产品。20策展式零售的核心要

10、素复合性体验的旅程长期经营的价值源头从被动接收到主动参与和创造功能、情感、文化、艺术诉求鲜明的主题叙事多维度体验维持新鲜感多样化生产来源多元形式创新载体组织各类要素创意生产消费者产品/品牌内容场景策展式零售的三类主流形态策展式单一业态空间策展式综合业态空间策展式城市街区单一品牌线下空间创新商业综合体在地社区多元商业21策展式单一业态空间23策展式单一业态空间：用艺术与体验实现多重目标在单一业态空间中，品牌善用艺术与策展的力量，打造出富含情感与现实的故事空间，在其中通过精心布置的艺术内容以及动线，让消费者充分沉浸其中。旗舰店、社区店、pop-up store、店中店，品牌的线下空间亦已发展出多元

11、形式，灵活地布局于不同场景。在当前以策展式零售为思路的单一业态空间中，不乏有超出预期获得商业回报的项目。设计环境主题叙事品牌主张商业绩效24策展式单一业态空间把手机壳生意做到到店率95%，策展式零售超预期赋能川久保玲Comme des Garcons快闪店，业绩超过30%的增长案例：GENTLE MONSTER，当代策展商业之王252011年，高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER创立，以“创新高端试验”为宗旨，集合产品、空间、风格、文化、服务五大领域，持续传达给全世界惊喜和心动。GENTLE MONSTER26消费者真正购买的不是产品，而是新鲜感品牌创始人认为，消费者真正追求的是新鲜感

12、。所谓“新鲜感”，由品牌所创所谓“新鲜感”，由品牌所创造的高于消费者期待的作品而产生，也需要持续不断的更新和刺激来支撑。造的高于消费者期待的作品而产生，也需要持续不断的更新和刺激来支撑。创始人着眼于线下零售空间的概念性，将更加大胆、超现实主义的想法融入到实体门店环境，深刻挖掘策展型商店的价值，用创意和艺术来建立强大的商业势能。GM结合建筑本身与艺术文化进行构思设计，让每一间充满艺术氛围和想象力的实体商店都有不同的主题，“千店千面”。2728门店，由核心母题演化不同的叙事，创造体验叙事，融入在GM的每一间门店。每一间GM门店的叙事，都与未来和想象有关。通过叙事的设计，GM在千店千面的同时，也保证

13、自己品牌的鲜明特性与一致性。这样带有超现实感、未来感的天马行空的体验，由产品、视觉、装置和空间本身共同构成，给消费者留下强烈的、能够被记住，并且有冲动去传播的感触。从在空间中消费，到因空间消费GM线下门店可以做到21天陈设更新，1个季度布局更新，1-2年装修更新，保持与艺术馆展期近似的更新频率。产品不是空间中的主角，空间本身的氛围与布置成为吸引客流的卖点。卖货，是消费者逛店时自然产生的附加行为。29GENTLE MONSTER玩转策展GENTLE MONSTER希望做无法被轻易取代的品牌，因此，其经营逻辑并非迎合消费者，而是通过叙事、新鲜感、丰富的体验，持续超越消费者期待，成为消费者信仰的标杆

14、。30在GENTLE MONSTER的商业版图下，策展已经成为其核心壁垒之一。GENTLEMONSTER不仅为自己创造空间，也尝试更多叙事形式和跨界玩法。与SKP合作打造SKP-S，便是其策展能力从小空间向大场域应用的一次精彩创新。多样化的空间体验，尝试线下与线上的创新融合，GENTLE MONSTER为自己开拓出超越售卖墨镜的全新市场与商业前景。消费者的信仰标杆策展成为核心壁垒超越墨镜产品售卖的商业前景策展式综合业态空间32策展式综合业态空间：挖掘新的用户价值策展式综合业态空间，往往呈现为商业地产的创新经营模式。在其中，零售、餐饮、生活服务、艺廊等多种传统业态被打散重组，结合建筑体本身特色，

15、塑造出特色鲜明、有别于传统商业综合体的整体性体验场。不同于过往强调一站式消费与综合性的人群需求覆盖，策展式综合业态空间更多选择从垂直群体切入，就其多元兴趣和体验偏好策划空间的运营，并经营与该群体的长期价值关系。垂直群体的多元兴趣业态打散与创新建筑体的改造/设计案例：K11 MUSEA，次时代的全新“MALL”33K11 MUSEA，香港的“文化硅谷”，坐落于尖沙咀海旁历史悠久的Victoria Dockside。成为面向千禧世代的文化零售新地标秉持K11集团致力孕育本地艺术及文化发展的宗旨，K11 MUSEA让文化艺术与零售体验的融合与想象再上层楼。K11 MUSEA的命名源于古希腊神话的女神

16、缪斯：来到K11 MUSEA，能找到自己的“灵感缪斯”。在艺术活动与文化体验中尽情想象、激发灵感，是品牌为消费者创造的体验。K11 MUSEA34K11 MUSEA建筑设计的理念是“一座当代庄园，让人、自然与艺术在其中对话”。出自不同知名事务所手笔的主题空间与分区设计，却和谐统一在其场所主脉络之中。华丽的视觉冲击与精致的细节设计，令场所本身就如同一件耐人细品的艺术品。美轮美奂的设计，让场所本身成为艺术品35打卡或漫游而不仅仅是消费，这是来K11 MUSEA”逛店”的正确“姿势”。在运营团队看来，新世代的消费精神和数字审美，以参与式共建、沉浸式体验、意义式消费，推动着实体商业找寻自己新的极致可能

17、。线下体验：重新定义“逛商店”36K11 MUSEA亦充分利用首店效应，大体量的场馆内，除特别版本的品牌门店之外，邀请到众多品牌进驻开设大中华区首店。丰富的体验感，让参与者在其中可以寻求多元化且高品质的满足，每一个地点都像是一场新旅程的探索。产品、美陈、展览、课程、工作坊，多样化的艺文活动，令K11 MUSEA成为香港城中社交、消费、生活方式的综合圣地。新消费理念：漫游首店效应多样化综合体验圣地围绕K11 MUSEA数字化装置、App、小程序的场景串联，参与者在其中可以畅享线上的便利，更好的融入到体验中。作为标配，线上工具可以帮助人们快速了解展厅中的艺术品与艺术家，更可以便捷完成家具设计、服装

18、挑选、餐厅预约等项目。除了数字化基建之外，K11 MUSEA更与数字生活方式并轨，广邀各路IP品牌在此开出创意店，强化体验的稀缺性。KOL们在此亦获得优质的素材与发片环境，让商业绩效更加易于被达成。线上体验：一场数字生活的大秀37K11 MUSEA展现出鲜明的城市“会客厅”、“样板间”的姿态，企划4个凝聚匠心的“缪斯导赏团”，打造灌溉灵感泉源的场景提案艺术导赏之旅、自然导赏之旅、经典家具导赏之旅和建筑导赏之旅，让体验者在其中感受到有目的、有意义的旅程，更加深入地体会K11 MUSEA的与众不同。用空间协助叙事，帮助人们体验内容38K11 MUSEA用艺术营造出创新体验之境在K11 MUSEA中

19、，运营团队善用不同的艺术形式，为前来体验的客群进行提案，在同一个时空满足细分需求与意义找寻。结合不断更新的策划，让探索、参与、游逛，成为线下空间的体验乐趣。并不是所有的商业地产项目都可以套用这样的思路。区位、策展力、巨额资金投入与漫长的市场教育，这些关键条件，缺一不可。39策展式城市街区41策展式城市街区：城市演进中的新兴地标策展式城市街区近年来在城市更新与历史文化街区保护的风潮中崛起。不同于前两种形态，策展式城市街区的产生更加依赖街区本身的地理、历史与文化特色属性，必须具备适合发展特色商业与主题社区营造的先天条件，如街道尺度、混合功能用地等。令人倍感温暖的生活化氛围，以及与社区居民天然的“近

20、距离”，更加自由开放的户外逛街感受，造就策展式街区吸引消费群体的独特魅力，同时也对其商业化运营埋下隐忧。开放的公共空间运营“近距离“在地文化特色区位与建设规划42策展式城市街区的两种类型自然生长型商业策划型基于城市自然街区发展而来生活场景丰富，体验更加多元化需要政府、企业、居民与社会组织协调共治如：上海衡复风貌区由大型地产商主导街区改造与运营可能不依托于自然街道如：上海上生新所、成都远洋太古里、上海苏河湾万象天地案例：上生新所，都市旧梦的文艺新生4344上生新所上生新所，位于上海延安西路。1920年代，该地块为“”哥伦比亚乡村俱乐部”，解放后，被上海生物制品研究所接管征用。2016年，万科中标

21、该地块的城市更新项目。2018年，上生新所正式对外开放。作为创意园区，上生新所的整体开发原则是“开放、共享”。规划中，园区通道打开，与周边生活区连通，成为效能外溢的社区休闲、文化、艺术、自然的能量场。上生新所建筑风格不一，其中哥伦比亚乡村俱乐部、孙科别墅和海军俱乐部旧址各具特色。在“修旧如旧”的原则下，这三处建筑焕发新生。翻新后的建筑也迎来与之相配的品牌入驻。文化icon茑屋书店，入驻哥伦比亚乡村俱乐部，而海军俱乐部网红泳池边开设水岸餐饮休闲店铺，为整个园区注入更多活力与时尚风采。于承继和创新中焕发社区新生45除了为老建筑适配品牌和内容，上生新所基于建筑条件，有意塑造“沉浸式”园区，通过不同业

22、态、活动、品牌和功能分区，更加精细地定位不同属性的客群。上生新所的“沉浸式”体验，在于生活本身园区呈现出生活的日常，购物、休闲、游览、活动、社交、居住和工作，都在此自然生发。基于硬件塑造“沉浸式街区”4647塑造文艺IP，探索生活方式场景创新运营之初，上生新所便开始强化其艺文属性，并在园区内策划丰富的展览和戏剧活动。打造园区原创的IP活动，是其运营策略中的重要一环。同样，依靠园区建筑与场地优势，无论是戏剧还是艺术展览，都能实现更加沉浸的体验感。园区运营方与品牌、艺术家、媒体共同策划，为受众提供更加新颖的体验形式。2022年的上海首届沉浸式艺术节“超沉浸制造局”便是绝佳的案例。园区运营团队对品牌

23、招商非常谨慎，不仅看重品牌气质，也考量双方合作共创的潜力，并有意引导品类势能集聚。在这个思路下，园区内重要区域空间拥有鲜明且一致性的体验表达，并能实现新鲜感与内涵的延续。招商，升级为联合共创开发48上生新所：从打卡地，到沉浸生活上生新所的成功之处，在于其利用策展思路，为本地文化地标找到了新兴表达，保持公众“社区生活圈”的同时，实现更广范围的人群覆盖与价值释放。“沉浸”与“共创”成为其运营密码，这令上生新所不同于一般网红打卡地，具备持续的内容产出与文艺创造力，成为探索生活方式、城市更新与社区营造的全新范本，其文化效应亦实现对城市范围的辐射与吸引。49小结51策展式零售，破解同质性竞争的方法之一“

24、策展”这一理念运用到商业模式中，为竞争激烈的零售行业提出新的破局路径。强化感官刺激，丰富体验维度与价值交付，为品牌强化差异化价值，创造新的利润增长点和溢价空间。策展式零售，其成立的两大要义体验，体验，尤其是艺术化的、文化性的体验，面向消费群体塑造出强烈的共鸣感、向导感和吸引力；消费者视角，消费者视角，而非传统零售的产品、品牌、服务和卖场视角。体验消费者视角52策展式零售，体验经济下的融合式商业创新策展式零售，并非一时的营销策划潮流，而是体验经济下面向消费者的商业模式可以运用的创新基础思路。引领创造与创新，结合商业与文化艺术，策展式零售天生易受新消费群体青睐。但这并不意味着策展式零售是面向特定年

25、龄层群体的操作方案。在需求升级和市场教育的双重作用下，策展式零售的吸引对象，是对美好生活有独特策展式零售的吸引对象，是对美好生活有独特理解与追求的人群理解与追求的人群，并不应该根据人口学标签进行划分。体验经济服务经济产品经济商品经济 更大的利润空间 更强的创意驱动Commodity EconomyProduct EconomyService EconomyExperience Economy2策展式零售的行业应用1不同行业利用策展的价值和意义策展，并非时尚业态特权在当下，策展式商业以及零售业务中，依然会有很多品牌操盘人将其理解为“时尚相关”行业方可配备的特权。但其实不然，任何对美好生活有追求的

26、品牌，都可利用策展思维助力业务发展。在不同行业里，我们发现策展式零售，都为品牌赋予新维度中的竞争力，为品牌创造同质性竞争下的独特价值呈现与商业模式升级。55商业模式升级竞争力赋能用策展基因，创造全新竞争力策展式商业能将故事与品牌紧密联合，以故事与消费者建立认同度。认同感差异化参与性链接力在传统的产品差异外，策展式零售又拉出设计、故事、理念等多个维度的可感知接口，大大增强了品牌差异化表达。在策展式门店中，大量互动和线上线下连通的装置与设计，能够极大地增强消费者与品牌的使用和共创体验。部分门店能够运用艺术促进消费者思考；并且通过高频内容，维持在消费者面前曝光，从而形成更深刻的链接。56种草诱因分析

27、分享购买决策货比三家理性考虑信息收集基于消费者决策模型认知策展式零售的优势在消费者决策模型下，我们发现策展式零售在数字化消费者决策心智中，最大化放大了“种草”这一过程，不断形成新的内容，并在一定程度上，越过了“理性决策”的三大过程，促成消费者认同和购买。得益于更加丰富的体验，消费者更易产生分享冲动，从而为品牌增加商业转化。572典型行业案例59潮品：DRIVEPRO61DRIVEPROdrivepro，国内顶级高端潮流买手店。“绝不向平庸妥协”是其一直秉承的品牌精神。随着不断的发展，drivepro已成为中国最顶级的国际买手店，品牌旗下也逐渐引进了一些国内顶级设计类产品，并创立了自己的设计研发

28、工作室，以此加入符合中国市场的设计来引导消费，并计划在不远的未来，涉足全球零售市场。现在已发展成为综合零售经营体，业务形态包括前沿生活方式集合店、全球原创设计工作室和展陈概念空间设计机构。62店面设计，与品牌价值“交相辉映”drivepro将“绝不向平庸妥协”的潮流态度贯穿于品牌发展之中，这是它的品牌主旨，更在店面设计中将其呈现出来。通过不断与艺术家、品牌合作，积极打破业态限制，drivepro引导潮流变为经典，形成了先人一步、引领潮流的强大核心竞争优势。“不是固定的规则不是固定的规则，不是趋势或风不是趋势或风格格，而而是无法抑制和绝不妥协的渴望是无法抑制和绝不妥协的渴望，引导我们走向伟大的创

29、造引导我们走向伟大的创造”63店店不同，常换常新，引领受众话题基本每一至两个星期就可以在drivepro看到来自全球各个国家知名设计师的先进设计产品及科技潮品。保持鲜明特色，以“潮流”为卖点，消费者自然对于新鲜感有更高的要求。drivepro要求每一间店的风格和选品都不一样，店面布局基本上保持一个季度一小调，一年一大调，2年全新翻新装修。drivepro店内，也经常举办小型主题展览，吸引到店客流，提出生活与创作的新灵感。64以精品作为“艺术作品”，超越客户期待在艺术品是策展灵魂的观念下，drivepro和一般潮流买手店不同，在内的品牌可谓非常“硬核”，荟萃于店内的都是些“稀奇古怪的玩意”，但却

30、令人感到“脑洞大开”且“精致万分”。这得益于母公司旗下还囊括了Solar Lab、Pro101、Radiance Blue、PENCE等设计品牌集合店，在前沿生活方式领域形成了“厂牌”，既丰富产品品类，又增加细分和长尾需求的覆盖。65对消费群体敏感，建立高效率零售的顶层设计drivepro的品牌操盘手，认为其目标消费群体，是与其拥有一致审美理念的人群。这类人群可能的一些共性特征包括：具有高级的品味，不容易受市场的风向改变喜好，不盲目跟风爆品，对价格不敏感。从理念和热爱出发，在零售端，drivepro建立了庞大且强力的代理体系，甚至可以拿下部分品牌和产品的国内首发权。在代理之外，品牌设计工作室亦

31、设计出属于品牌自身的产品，例如NASA公仔，和老夫子等个性IP联名设计的产品等。driveprodrivepro品牌墙品牌墙66品牌总结drivepro以理念为先，在多年的运营积累下构建起受众群体对本品牌的忠诚和信仰。drivepro为保持独特性而坚持频繁换新的店面陈设，为用户带来的不同的购物体验。同时，丰富的陈列囊括生活各方面用品，自然地诠释了何为前沿和科技感的独特生活方式。通过多店独立厂牌的运营方式，既丰富了产品内容，也丰富了渠道影响力。不同的独立品牌拓宽了受众面亦强化用户细分，为商业合作带来了更多的可能。drivepro多年美陈与策展能力的积淀，为其孕育出优秀的策划设计方案输出能力，发展

32、成为其核心竞争力之一。今日，drivepro拥有与策划、展览相关的更多变现能力触点。美妆零售：話梅HARMAY68話梅：以“空间”出圈的美妆零售品牌話梅HARMAY集合全球美妆，是拥有仓储式美学基因的新零售品牌。在話梅HARMAY的前身一家线上化妆品店的经历中，诞生了沿用至今的仓储风格。门店中仓储文化的表达，摒弃了传统柜台加高光的化妆品陈列风格，成为了一众消费者的心头好。孤独的创造、内敛的性格、有趣的灵魂、挑剔的秩序、严苛的整洁、善良和自信在这一品牌文化的认知下，品牌重塑了对美和零售的看法，让消费者可以通过线下店面，亲自感受。69店面渗透文化美学，成为其核心竞争力之一好看、好买、还好“拍照”，

33、这让話梅HARMAY火速出圈，成为“丝芙兰”、“屈臣氏”的竞争对手。坚持一店一设的原则，突出每间店的特别之处，是話梅HARMAY的设计原则。例如，在广州，结合码头文化；在重庆，则融合防空洞元素。品牌希望打造出“美和美好生活”的场景，因此，不论门店大小，每一间話梅都会留出橱窗与艺术家合作，呈现出Gallery的形态。“当話梅有30家门店的时候，我们也就有了30个美术馆来話梅所创造的场景里，既可以消费，又能做到美的普及和欣赏，这个是最难得的。”話梅创始人Damien70品牌引领下的“展览密码”，让客户自由“逛买”話梅HARMAY坚守着仓储文化，如同“阿里巴巴”故事中的宝库，期待客户前来开启，然后享

34、受沉浸在其中的获得感。在話梅HARMAY的线下店铺中，品牌并非一味迎合消费者，将畅销的产品摆放在最容易触达的地方，而是完全根据货品的特点来选择最适合的位置。以这一文化作为策展核心，話梅HARMAY上映的货架展览，让客户更能够沉静下来边逛边买，消除传统商店中存在的购买压力。71组合不同业态，共构流量引力场每间話梅HARMAY门店附近，都设有旗下手打柠檬茶品牌introlemons。話梅HARMAY把柠檬茶、咖啡和面包融入门店。经由这些服务性产品，話梅HARMAY创造与消费者的又一链接点，在味觉的维度进一步阐释品牌的理念，并创造“闲坐”的条件，丰富流量来源构成，延长消费者与品牌的交互时间。72数据

35、运营赋予运营导向話梅HARMAY的创始团队都是理科生出身，非常重视数据表现。自线上起家的背景，也为品牌提供优秀的数字化思路与用户研究基因。在“仓储式”的店铺内部，运营团队会观察进店用户在门店内不同区域的停留时长，以此来判断“热区”和“冷区”。基于观察和数据演算，团队会不断调整货架摆放和货品陈列的方式，进行货品的更新与迭代。数据，为品牌提升运营效率提供卓越参考。73产品与创新，是品牌竞争力之源在运营中，“新”与“快”是品牌打造自身的两大关键词，不停去寻找新的国际品牌，保持迭代更新是基础操作。渠道代理之外，話梅HARMAY更直接参与到对美妆品牌的投资之中。話梅HARMAY的选品策略是50%爆款，另

36、外50%小众，同时供应9000个SKU，以大面积覆盖客户。这些小众且长尾的产品，连同诸多独家品牌，为話梅HARMAY提供稀缺性价值。正装产品之外，話梅HARMAY上架大量的品牌小样，降低消费门槛，并充分强化“淘货”的喜悦感。更新50%淘货話梅HARMAY运用策展式思维，对消费者进行功能性和艺术性的双重交付。线下门店是一个零售场所，更是“艺术馆”和“服务场”，成为消费者愿意到访消遣、自发打卡的城市新景点。线下门店为話梅HARMAY在美妆零售的红海中撕出一片天地。基于此，話梅HARMAY构建起强内容能力与流量吸引力，突破传统渠道品牌的困境。这种新模式，代表着零售渠道品牌的升级探索，以及实现多元营收

37、和商业化的潜力未来。話梅HARMAY也为具备数字化基因的线上零售品牌走入线下，提供一条值得参考的路径。74品牌总结时尚体育：AVENUE&SON76AVENUE&SON：滑板少年的精神之地由四位来自上海的专业滑板爱好者于2014年创立AVENUE&SON（大道之子）品牌。在滑板精神引领下，品牌凭借浓厚的街头基因与品牌理念跻身全球青年文化热潮，致力于将“无畏、自由、不懈”的滑板精神在青年一代中传承。在这样的背景下，AVENUE&SON的第一家旗舰店选择在上海前滩太古里开业，在室内外打造了全球首个大理石滑板公园。77设计，能让顾客沉浸在故事里在AVENUE&SON的空间里，最为引人注目的设计，来自

38、于核心的斜坡元素，它来源于滑手们日常街头游走时的印象，滑手可以踩着滑板在室内外穿梭完成特别的体验。在店里，可以让消费者不仅亲自试装，更能看到自己滑板英姿飒爽的形象，这一代入感，如同一个互动式展览，顾客自己就是其中的艺术展现，更是体验者。78空间设计，传递生活之乐在店面设计的惊艳之处，是设计师在店门设计了一个小酒吧，这让顾客即可一展滑技，又可畅享饮料啤酒，轻松休闲的风格，不仅带来了“潮流感”，更是勾勒出独有的滑板文化。在此处，每一名热爱滑板的人，彷如好友，能在此间享受到充满运动激情的生活乐趣，在此尽得体验之美。79环绕动线设计，让交易更有“体验感”滑板展示区作为最为核心的区域，放置在门店中央。顾

39、客动线始终围绕着展示区，不管是在挑选服饰、还是试穿，都仿佛在体验在街头的感觉，身临其境。80滑板公园，爱好者的社交天堂AVENUE&SON所布置的滑板公园，是品牌体验中最具特色之处。基于此，品牌体验从室内延伸至户外，由单向创造升级为用户共创，并不言自明地强化了街头、自由、无畏的品牌气质。无论在上海还是阿那亚，AVENUE&SON都将滑板公园作为品牌的核心场景，并据此衍生更多可能性。滑板公园为爱好者们提供了展示和社交的场景，也是AVENUE&SON催化和输出中国滑板文化的承载地。于是，滑板主题影片放映、主题活动、滑板比赛，更多随性和趣味被创造出来。81从滑板装备，到潮酷珠宝，零售品类持续扩张去年

40、，法国现代珠宝品牌FRED斐登携手AVENUE&SON推出限量合作系列；原创极限运动鞋服品牌 Vans 也宣布合作，推出“Flicks of Fury”Skate Sid 鞋款。AVENUE&SON承袭街头文化，在业务领域中，将涵盖这一主题下的绝大部分产品，组合成为“街头文化”产品库。通过大量高品质的产品运营，让品牌获得产品优势，进而反哺品牌驱动市场地位升级。秉持着街头文化的大胆与活力，AVENUE&SON在线下场景中也传达出不拘一格的方式，建立起“顾客是文化参与者和体验者”的品牌叙事。鲜明的叙事主题与品牌气质，是AVENUE&SON运用策展式零售的最佳基础。持续更新的限量商品、丰富的内容创作

41、，品牌与爱好者共同谱写充满感染力的自由体验。品牌也正向着“潮流文化的引领者”前进，通过其品牌联名、举办滑板比赛、组建交流圈等活动可以看出，AVENUE&SON正在向着中国街头icon的方向进化，对外散发文化与生活方式吸引力。82品牌总结香氛个护：观夏to summer84观夏，东方美学下的“奇迹”品牌2019年诞生的“观夏”，一跃成为当今香薰界的瞩目品牌。作为一家一开始就以DTC作为商业模式的品牌，在今天其微信订阅数达百万级、忠实用户10万+，复购率超60%，堪称为行业的奇迹。在观夏的品牌理念下，深挖华夏文化中值得被铭记的内核，并加以当代人群喜爱的方式进行表现，让从宋朝传承至今的中式生活方式，

42、成为其文化代表。这也为其从香氛市场中脱颖而出，提供了动力之源。85展览与社交构建空间主旋律，娓娓道来品牌叙事观夏首个品牌空间位于北京三里屯，“观夏客厅”。“观夏客厅”170，并未超出一般零售店铺的常规面积。而与传统品牌零售店铺不同的是，“观夏客厅”将大部分面积用于展览和社交，并通过极具特色的空间设计将品牌所致力于诠释的东方新摩登主义进行具象化的实体展现。整个空间中，只有八分之一的面积留给产品陈列。零售区域位于空间动线最深处。86因地制宜，从场景中创造体验IP后续，观夏在北京上海与深圳继续落地各具特色的品牌体验店。在“观夏客厅”之外，“观夏闲庭”、“观夏庭院”，其内部陈列、装饰各有不同，但均有留

43、白，给予消费者体验、使用和互动的空间。观夏将线下门店以IP化思路进行运作，“每个空间都拥有一个完整且独立的人格”。选址与设计结合其所在城市的特色，深度融入其品牌哲思，让人们更加相信其店铺如同一城一景，值得光临、值得期待。87线下多种触点，皆为强化品牌标签除了自营门店，观夏的线下渠道选择十分谨慎。连卡佛、高端酒店、美术馆，这些合作渠道，为品牌标示出更清晰的生活方式与阶层标签。在触点选择之外，观夏亦运用策划艺术展、与艺术家联名创作等方式，强化自身的文化建构与体验塑造。88线上成交、线下体验，贯穿观夏零售核心观夏的产品思维为“全产品线覆盖”，打通了香薰、香膏、香水、洗护产品线，而其渠道则为“线上线下

44、全覆盖”，则让线上成交与线下体验两条线紧密协同。这一方式让观夏开店摆脱了坪效焦虑。线上做好成交，线下做好体验、拉新的主战场，加之产品域宽广，满足绝大部分顾客。观夏定价区间位于中高端价格带，结合其限量营销和以小程序销售起家的渊源，让观夏能够集中面向特定群体，并做实私域的基础。品牌的全部规划都源自这样一个核心认知：香氛的气味并不具备真正的独特性，形成差异化价值之处，在于品牌倡导的精神，所提供的综合性体验感受、传递的审美，和其在消费者心目中勾画出的美好联想。因此，品牌运用策展思维，多维度呈现出生活美学的价值所在。空间、内容、产品，共同强化细腻的品牌叙事；而品牌叙事，为其脱颖而出，提升溢价构筑充分空间

45、。“品牌-私域-门店”，三位一体的循环让观夏可以在其中任一一个环节中不断生成能量，再赋以其他部分，最终形成正向循环。89品牌总结3策展式零售的商业运营策展式零售的底色在刚接触策展式零售的操盘手，会认为展览仅仅是为卖货而存在的流量吸引手段。但在真正的策展式思维下，其本质核心是基于主题叙事，转变传统“人货场”关系，进而强化品牌差异化的核心价值。为卖货而做展览产品是展览组成场地是卖场场地是景点人是消费者人是体验者内容空间用户鲜明的观点鲜明的观点/叙事，串联起丰富体验叙事，串联起丰富体验9192叙事，让零售新生“策展”能够为空间提供观点，丰富体验。而当商业渴望更进一步，形成更持久、紧密的消费者互动与交

46、流，围绕某种核心价值长久运营，以创意为呈现保有独特文化内涵和生命力“叙事”，便更为重要。一个并不过时的认知：在“家”和“工作场所”之外，人们总是期望寻找第三空间第三空间，在自主选择下，将自己的时间有意义地花费在那里将自己的时间有意义地花费在那里。叙事零售NARRATIVE RETAIL“”93策展式零售PLUS版：叙事零售叙事零售，即，将零售与叙事相结合，在零售空间讲述一个特定的故事，打造引人入胜的体验，在消费者主权市场中找到先机。对品牌而言，“讲故事”早已是必备的核心能力。在叙事零售中，消费者、品牌、合作伙伴，都将成为故事中的“参与者”。剧本演员道具场景CURATAILNARRATIVE R

47、ETAIL情绪、情感、观念、文化、艺术在共同谱写的“叙事”之中94策展式零售运营的核心要素OI咨询提炼出策展式零售的核心运营要素。叙事主题内容运营空间场景用户运营在商业世界各类眼花缭乱层出不穷的更新之中，只有能够让生意获得增长并且获利才可称之为“创新”。无论是否做完整意义上的“策展式零售”，品牌都可以运用“策展”思维优化自己的商业模式和商业运营。毕竟，“策展式零售”，本质指向可持续的丰富体验，塑造品牌、消费者关系，以及导向真金白银的商业转化。951运营模型拆解建立“品效合一”的策展式零售运营模型97叙事主题人人-货货-场实现串联场实现串联今天的零今天的零售售，是是效率和体验双驱动。效率和体验双

48、驱动。内容运营空间场景用户运营叙事主题99如何创造一场精彩“叙事”？对品牌而言，其生活理念与核心主张，是一切“叙事”的母题。母题是一致的、不变的，为策展式零售形形色色的表现提供统一的内核，使其依然保持品牌特性。品牌理念主张空间设计叙事用户参与共创基于母题和空间项目的特性呈现设计，重组特性元素形成空间的故事语言，其中产品并非孤立存在，而是在整个故事中进行表达。丰富叙事的形式和内涵，衍生意义，并最终导向叙事的商业落地转化。无论在内容还是空间场景，乃至延伸到产品，都可拥有用户视角的参与及创造。内容运营世界上不缺一个卖货的品牌101没有文化的品牌，依然是寄生于产品而同客户进行文化表达的品牌却仍属稀缺内

49、容，串联商业运转策展式零售的品牌-用户互动的力度远超传统。内容，填充场景中的无形部分，强化氛围气质，并使其更加耐品、值得用户一再到访。内容，是品牌与用户交互的纽带。品牌利用内容塑造可被消费的非实体产品，同时激发用户主动分享和传播。102信息流内容叙事主题用户场景信息流103内容主题：多层次，覆盖高维至低维品牌主张什么？客户如何感知我们？文化溯源与诠释角度是什么？策展式零售的内容主题应涵盖从高维至低维的全部层次，通过多元主题的密集内容，组成广覆盖、易传播且具有长期价值的内容矩阵。特别是，每一类型内容都可以基于不同维度和视角，进行持续不断地解读，形成更长期的曝光与更深度的价值传递。产品内容产品内容

50、品牌世界观品牌社会责任产品理念&产品介绍产品体验品牌内容品牌内容策展观点体验分享圈层社群活动合作活动空间场景内容空间场景内容活动内容活动内容品牌文化品牌文化104内容生产：品牌与用户共舞基础素材衍生素材核心价值一致，但诠释可以多元品牌官方物料品牌视觉体系企业品牌性活动品牌IP有延伸空间的有延伸空间的PGCPGC更多受到吸引而来的UGC（用户生产内容）引导性的PUGC（专业用户生产内容）+&种子用户核心用户公众群体泛兴趣群体105内容传播：站在品牌主导视角多媒介覆盖多媒介覆盖复数频次深度挖掘复数频次深度挖掘基于创意的高频次内容更新持续不断地多角度解读与用户人群相符的媒介占位专业媒体共创式合作私域

51、内容发酵：社群话题、二次创作空间场景构造107空间场景的核心构成策展式零售中，空间场景是品牌与用户高粘性化、深度化的互动场。策展式零售中，空间场景是品牌与用户高粘性化、深度化的互动场。明晰的、具备吸引力的观点/故事线功能定位与资源规划建筑与室内空间设计动线和感官体验设计美陈更新规划品牌叙事区位属性核心易感人群空间定位与目标艺文资源跨界伙伴设计表达设计表达场景叙事节奏选品设计表达季节性、新鲜感话题要素构造节奏感：持续激发人群荷尔蒙产品产品陈列陈列108周期性更新周期性更新展览展览动线规划动线规划转变货架思维，从场景叙事中定位产品的陈列方式与位置。没有一场永不落幕的展览。按照周期性更新展品、更新展

52、览布局是让空间保持生命力和新鲜感的方式。实现“有层次感的好逛”，将不同的产品/品牌根据主题穿插布置，弱化空间、品牌、消费者之间的区隔。通过动线规划，增强沉浸感，即使小空间内也可以营造丰富的体验。选品：符合主题在策展式零售中，选品需要结合传统的品类思维和策展的主题思维。符合商业属性的同时，基于固定的策展主题下，进行产品筛选。对于品牌店而言，满足叙事主题、受众喜爱的独特产品之外，或能够凸显出这一思考的元素皆可灵活运用。109空间场景为销售转化赋能在”卖场”中的货品，是可供交易的功能性物品。而在策展式零售的线下空间中，货品与空间“合二为一”。此外，策展式零售空间本身，也成为销售转化的主体。110用户

53、运营112用户运营，贯穿商业模式闭环用户运营，不只是存在于品牌传播端或是促成产品销售转化，而是贯穿于整个零售商业模式的闭环。零售进入精细化运营的新阶段，其本质是运营人，挖掘用户的终身价值。其中，私域已成为零售业内用户运营的必备选项，根据商业模式，不同企业适配不同的策略与打法。私域流量，即沉淀在品牌渠道中，可随时、反复触达，能够实现一对一精准运营的用户流量。提升粘性是用户运营核心方向之一在策展式零售中，单店销售绩效未必是运营核心指标，衡量运营效率须上升至整体品牌经营层面。衡量流量是否优质的指标变得比以往更加重要。策展式零售的用户运营，不仅要为品牌整体销售赋能，也要强化用户粘性。在这类指标体系下，

54、衡量客户到店次数、停留时间、会员转化率；以及是否产生用户推荐，引入更多流量，并形成转化。总结而言，策展式零售的用户运营核心指标，更为精细，由商业转化类，和品牌-用户关系类，两大体系构成。新增会员会员增长率平均购买会员留存客单价平均客件数平均停留时间重复到店率113114策展式零售的用户运营基础思路引引流流：留留存存：转转化化：制造社交货币，通过空间、内容和活动，策展式零售能够源源不断地向品牌私域引流。形成多层级的社群体系，线上生态完成各级触点布局，积累用户资产，由空间、内容和活动充分赋能强化链接。清晰的成交路径引导，无论线上还是线下，皆可便捷完成消费。转化渠道亦不局限于品牌本身，用户、合作伙伴

55、等都可设计其作为转化渠道的路径。维持空间、内容、活动的新鲜感与叙事一致性，持续制造社交货币，鼓励用户自发分享传播推荐，KOL/KOC推助传播势能。私域内容空间活动裂变：裂变：形成强势私域社群令用户觉得来对圈子，可形成社交货币。不同频次密度的主题活动，提供互动钩子，帮助推进不同关系阶段的用户关系深化。活动要素活动要素内容要素内容要素到店在店离店通过内容进行持续链接和影响，维持曝光和互动。规划内容传播渠道和链路，并进行实际运营效果评估和运营手段更新。公域曝光引发兴趣私域留存引发传播大众传播官方社媒小程序店面承载 体验落地115策展式零售，基于用户互动而真正实现，不是单向信息输出。用户共创结晶：将品

56、牌体验从无形化为具象实体模式合适的品牌，可将用户共创深度融入策展式零售之中，彻底转变单向交互关系。用户共创，是最好的强化粘性、让用户感觉“拥有”品牌的方式。从产品、服务，到活动、体验和新概念，用户参与令策展式零售产生更多商业想象。如，在某些NIKE门店顾客可以自己设计产品，与品牌互动，甚至创造自己的唯一作品。在这里，艺术是可以参与的，品牌与顾客打破壁垒，顾客在消费之余，亦会形成强大的社交传播自驱力。116构筑用户运营系统全流程用户运营需要系统性规划。线上与线下融合闭环，是“人”运营的核心。策展式零售的用户运营，是以行为和心智视角构建从“陌生人”到“忠诚客户”的全流程。在这一闭环中，我们考虑到数

57、字传播以及利用社媒完成用户运维，同时在线下体验的角度上，结合活动、会员等方式，完成全流程运营。117行为闭环心智闭环引流留存转化裂变吸引兴趣好感忠诚搜索浏览进店关注、互动、咨询、重复入店购买行为、会员转化、持续购买口碑推荐、拉人转会员、持续活动参与小结119策展式零售，“售”的是一种生活跨界，从“如何欣赏与享受生活”中找寻灵感，结合零售效率，形成创新不再单纯是买卖的生意，是体验的生意，也是内容媒体化的生意多元获益，策展式零售运营的可能性“品效合一”的内涵在策展式零售中大为拓展。“品效合一”的内涵在策展式零售中大为拓展。收入不再局限于产品买卖，围绕“体验”的各类新收费形式，让消费时间、用户价值也

58、成为新的营收增长来源。在参与式、共创式的体验生成中，品牌的核心叙事和核心价值，不断获得延伸、深化和社交传播。产品交易空间租赁餐饮娱乐活动沙龙线上引流会员转化形象宣传120策展式零售中核心运营指标的变迁在多元商业与内容的主线逻辑下，可以结合内容产品的指标，形成全新运营指标体系，来测量策展式零售空间的绩效表现。目标人群到店率、重复到店率、到店时长、产品/会员转化率、线下转线上消费率、复购率、会员满意度、内容更新频率、线上曝光量PV、UV、通读率、转化率、内容更新频率、线上传播率到店时长、品牌容积率、活动占比率、线上会员占比、客户黏性、线上曝光量、品牌承租率内容运营指标内容运营指标121单店商业体完

59、善线上线下融通的商业转化闭环线上线下的充分融通，令品牌体验更为全面和完善，强化商业闭环，是意欲长久经营的消费品牌，必须面对的基础课题。122线上商业线上商业通过新技术的应用突破繁琐的商品流通环节，以及运用数字化手段，品牌能够触达、沉淀、运营更多消费者。线下商业线下商业空间和内容能够创造出更多种类的互动关系，加强品牌对已有用户流量的管理，提供更差异化、更丰富的体验。线上流量导入线下，让线上流量导入线下，让流量演变为忠诚用户流量演变为忠诚用户塑造忠诚用户，沉淀塑造忠诚用户，沉淀私域，裂变传播私域，裂变传播Brand3实例探究：IN物仓124在本研究报告的调研过程中，OI咨询有幸与IN物仓创始人展开

60、深度访谈，探讨其运用策展式思维构建商业模式及运营的可行方向。IN物仓作为家居行业尝试零售创新的新兴玩家，已对杭州家居零售行业形成一定冲击。IN物仓的发展探索，有潜力为家居零售行业运用策展式思维提供一个范本。本案例探究，可为以下问题提供实操启示：-耐消品做策展式零售的意义是？-家居零售应该怎么做策展？如何融入商业模式之中？125IN物仓，策展式零售的初入局者作为杭州家装服务与家居零售界的新人，开业不足一季度的IN物仓，以独特的运营理念与精心设计的建筑空间，快速获得瞩目。选址网红园区的特色建筑，定位于家居艺术馆，关切年轻人当前的审美需求，举办艺术展览与沙龙活动，给予消费群体生活艺术的享受，IN物仓

61、运用策展思维，朝向家居零售、生活美学新物种的方向前进。创始人期待，将IN物仓打造为“不被定义的地方”。这片空间，可以灵活多变，随手一拍，都很出片。126商业模式素描：IN物仓在做什么目前，独具匠心的线下空间是IN物仓商业模式的核心。通过对空间本身及消费时间的变现设计，IN物仓尝试打破原有家居耐用消费品低频高单价的零售特性，转变与消费者之间的买卖关系。一座实体的家居美学艺术馆泛家装客户设计师/艺术家各类KOL拍摄需求团队家居产品策展空间服务团队社会议题策展式零售家装服务沉浸观览商拍接待127IN物仓商业运营优劣势分析盘点地域选址优势地域选址优势创始人特性优势创始人特性优势线下空间选址位于杭州本地

62、网红园区，年轻人流量充沛，且覆盖高端年轻客群。创始人年轻且拥有丰富家居行业经验和资源，能够与年轻群体产生共鸣。品牌资源优势品牌资源优势市场先发优势市场先发优势得益于创始人多次家居创业经历，品牌拥有完整的供应链与服务能力储备。业态竞争不饱和，IN物仓的“品牌新鲜感”，收获多元化收入和充足的曝光量。模式可复制性弱模式可复制性弱持续运营路径仍在摸索持续运营路径仍在摸索“护城河”不明“护城河”不明特殊性的线下空间，加之在地资源积累，IN物仓有潜力成为杭州市场的标杆，但模式可复制性谓之尚早。作为独立运营的商业实体，形成健康现金流并完善独立造血能力是必修课题，尚待运营能力支撑夯实。“艺术”、“潮流”与“生

63、活方式”，甚至空间本身，都无法形成品牌自身的护城河。竞品门槛不高，市场上很容易出现替代品牌。初创的IN物仓，其商业运营中业已出现的优势与问题，具有一定的普适参考性。128商业发展思考ININ物物仓仓，要要讲一个什么故事？讲一个什么故事？-丰富的活动与展览，却缺失“IN物仓”本身主题的清晰表达-博物馆式的陈列，不足以构成产生粘性的要素-售卖空间的体验，如何与既有优势资源和更广阔的获利前景挂钩？129运营破局思考之一：构建生活方式研发能力当前，IN物仓虽然以生活方式作为主要价值立足点，但其深入程度并不充足，更多是在强调到店享受空间的体验感，缺乏自身的鲜明观点和叙事。零售业务自身造血能力尚不完善。I

64、N物仓需要树立属于其独有的生活主张，以及理想生活场景的独特诠释。根据以上品牌核心内容，IN物仓拓展当前品牌资产，形成专属“品牌叙事”。通过与核心易感人群的内容、产品、活动等方式的共创，达成生活方式独有的IP属性，形成引领性，真正完成其品牌的核心竞争力基础打造。破局破局130运营破局思考之二：空间IP化IN物仓业务优势核心在于其空间价值性。然而，在处于中国经济与文化发展高速路上的杭州，再诞生一个优秀的类似商业空间并非难事。基于品牌叙事，塑造IN物仓线下空间的独特IP，并以此支撑品牌发展。给予品牌特性、一致性和在地人文属性之间明确的平衡关系，为模式可复制化打开可行的通路。破局破局131运营破局思考

65、之三：从产品维度，升级为“整装服务”家居市场充分竞争，在国内强大的供应链支撑下，大部分家居产品的差异性已不足以构成形成溢价的支撑，单纯做产品销售步履维艰。IN物仓在产品层面，可以提供一定的定制选择，这意味着已进入“服务”范畴。而对服务形成新的定义和定制化，既是IN物仓体验发展的方向，也是市场环境的要求。IN物仓前端直接触达消费者，后端也有支撑价值链扩张的供应链储备，可以向更高附加值的“整装业务”拓展，为消费者提供定制性的整装全案服务。当整装业务完成构建，并形成标准化运营模式，IN物仓为消费者所提供的，是一整套“生活方式解决方案”。破局破局132运营破局思考之四：用户价值经营IN物仓以精心设计的

66、线下空间、特色艺术策展与活动，形成一定的流量吸引力。流量的来去，不等同于长久的商业价值。家居零售苦流量已久，如何更好地完成流量转化，强化用户粘性？识别核心的种子用户群体，并藉由其进一步扩大品牌影响力，带动泛公众群体对品牌的认知。高频、高品质的内容，赋予品牌与用户更多触点与情感联系。基于此，匹配线上线下融合的完整用户体验路径，将用户流量引入私域，进行精细化的全生命周期运营。破局破局4结语1342023年的第一季度，已经走近尾声。从国内开始谈论新零售，到今天的“创新零售”，业已走过了近十年的时间。这段中国零售蓬勃发展，又不断蜕变的岁月中，我们目睹过数字赋能零售的威力，见证过无数巨头的崩塌，也观察到

67、有更多跨行业的“赛车手”，加速驶入这一车道。“体验”，这一老生常谈的关键词，其含义得到拓展和深化。当“数据基建”建设完成，“人”、“货”、“场”之搭配，为今天的创新零售奠定了稳固基础。135在这股大潮下，“策展式零售”是期间发展的明珠，随着TX淮海首次提出这一名词，“商业与艺术”之间交流越发紧密，消费体验拥有更多元维度的内涵。而今，“策展式零售”正式登临国内两年有余，我们看到这一理念下的零售正在逐步走向范式改变的进化之途：线下体验店热度上扬，在有限的空间内通过叙事和创意创造无限之美策展式零售让单店、商业体或是街区，都寻得新的魅力。136在我们的视野下，“策展式零售”或许是未来所有线下实体商业的一个“阶段性节点”。无论品牌影响力大小，无论面对高配客户还是经济型消费群体，“策展”都可以成为商业转化的有力驱动。未来，运用“策展”，品牌能够更加有效地奠定自身的体验基础，创造精彩的“品牌叙事”。在此之上，通过线上线下融合，针对用户精细化运营，让商业效率和品牌黏性并驾齐驱，即有望获得更为持久的成功能力。知识星球官方账户微信官方账户Andre137 6130 8659andre.chencloudone.group