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1、01导语当前，行业内正处营销数字化转型的关键时期。营销的上一个时期可以说是“互联网营销时代”，彼时企业纷纷在互联网投放广告，构建自己的三方商城。在此阶段，他们更多是找到 Agency做自身的广告代理，通过TP做电商代运营，基础设施依然是基于信息化架构，ERP/CRM等为核心。但随着数字化技术的发展，流量红利见顶，流量池的多元化、消费者旅程的复杂性企业不得不思考如何利用数字化手段来洞察消费者旅程，做精细化全渠道运营。于是我们看到，勇于创新的企业，正在重塑自己的核心基础能力，通过创新的组织文化、数字营销生态、云化数据智能基础设施，进行营销数字化创新，来激活更加丰富有效的流量引擎。企业意识到这些流量

2、引擎是企业增长的动力，但对企业而言，建立这些引擎同样也面临数据打通、精准受限、转型落地、数据隐私等诸多困难。为反映企业数字化趋势，Morketing研究院连续第三年推出“数字化转型系列白皮书”，此次联手亚马逊云科技，将主题聚焦于营销数字化转型，展开对当前企业营销数字化进程的深度调研。020304050607080910111314161718212628PART PART PART PART PART 营销数字化转型现状:背景&挑战破解营销增长难题:认知&实践营销数字化转型:趋势&展望参考文献营销数字化转型调研:发现&洞察宏观背景问题:数字化进程中仍遇难题营销数字化企业画像行业环境方法:云平台

3、用技术赋能企业洞察1-企业达成营销目标信心普遍不足，但仍积极拥抱营销数字化转型洞察3-营销数字化转型落地面临挑战，需要借助外力支持洞察4-云平台承载营销数字化成主流，公有云呈较大占比洞察5-云平台帮助企业维稳推进营销数字化企业视角实践:品牌方典型实践案例洞察2-精准营销是企业营销数字化转型中的优先目标03PART营销数字化转型现状：背景&挑战04宏观背景从宏观层面看，数字化转型对于企业来说是顺应时代发展的战略方向。政治上，随着中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要（简称“十四五”规划）的颁布，“数字化”被首次列入国家五年计划中，成为全社会的共同发展目标。“十

4、四五”数字经济发展规划中更指出要“加快企业数字化转型升级”，还针对中小企业实施专项行动，加快推进线上营销、远程协作等应用，推行普惠性“上云用数赋智”服务，推动企业上云、上平台。同时，我国在基础设施上也不断完善，早在 2018 年，中央经济工作会议上就明确了大数据中心、人工智能、工业互联网等技术将作为“新型基础设施建设”。2022 年，再次强调了“加快新型基础设施建设”，中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国表示，后疫情时代，“新基建”将成为经济增长的“新引擎”。因此，我国无论是在政策指引、基建支持上，都为企业的数字化转型铺平了道路。随着数字化程度加强，数据的爆炸式增长同时带来了安全

5、隐患，数据保护也逐渐成为了企业甚至政府需要面对的重要问题。法规上，我国于 2021 年先后正式施行了 中华人民共和国数据安全法 和 中华人民共和国个人信息保护法。严格的监管规范了数字化转型的发展环境，但同时，企业在数据的收集、存储、使用、加工、传输等方面也面临更多挑战。现在，数据已经贯穿至企业经营中的各个环节和层面，越来越精细的数据需求遇到了越来越严格的合规标准，在一定程度上为企业的数字化增加了难度，也催生了隐私计算等细分行业风口。经济上，疫情对居民消费信心带来打击、给企业生产带来冲击，供需两端疲怠导致企业预算缩减。同时，疫情期间居民消费的线上化加深，要求企业随之提升数字化运营能力。尽管在疫情

6、开放后，我国经济回暖可期，但仍要面临全球范围的地缘政治冲突升级、供应链压力增加、通货膨胀攀升等因素带来的不确定性。这对企业的营销成本、效率以及回报的把控都提出了更高要求，即“把钱花在刀刃上”。在此背景下，企业重谈“以用户为中心”，关注个体消费者，并应用大数据、机器学习等方式，将业务数据化，探索投资回报更高的营销投入方式。政治：成为社会发展目标法律：立法规范铺平道路经济：倒逼企业降本增效05行业环境流量红利衰退，精细化需求提升需求趋向多元，市场多样性加剧碎片信息时代，捕获用户心智难从行业角度来看，当前的营销环境要求企业通过数字化转型，实现“精细化的业务目标”。首先，买量时代落幕，企业需要关注个体