医药魔方：中国肿瘤药物营销现状和趋势报告(2020年)（64页）.pdf

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1、101抗肿瘤药行业发展趋势02抗肿瘤药营销环境发展背景03抗肿瘤药营销模式变化及经典案例04抗肿瘤药营销未来发展趋势探讨目录2一抗肿瘤药行业发展趋势31.1 肿瘤市场高速增长丨肿瘤药物的发展经历了从化疗药到靶向药，再到免疫治疗的发展趋势1970s1950s1940s 1943年，Gilman用氮芥治疗淋巴瘤，揭开现代肿瘤化疗的序幕1990s化疗药时代（1940s-1990s）靶向药时代（1990s-2010s）免疫治疗时代（2010s至今）1949年，FDA批准氮芥治疗HL，这是第一个获批上市的化疗药重要发现重点品种 1957年，Arnold合成环磷酰胺，Duschinsky合成5-Fu 19

2、59年，环磷酰胺获批上市 1974年，多柔比星获批上市；1978年，顺铂获批上市 70年代，化疗从姑息性向根治性目标迈进 1992年，紫杉醇获批上市；1995年，多西他赛获批上市；90年代，紫杉类和喜树碱类应用于临床，辅助治疗实现进步2002200119982011 靶向HER2的曲妥珠单抗获得FDA批准，首个用于临床的靶向药物 靶向Bcr-abl的伊马替尼获批，开创了小分子靶向抗肿瘤药的先河 吉非替尼获批用于EGFR突变的NSCLC优势人群，开启了基于生物标志物个体化治疗的新时代 靶向ALK治疗NSCLC的克唑替尼从药物发现到上市仅用4年时间，提示生物标志物在加速药物研发进程中的重要性 此外

3、，靶向药物间联合用药、靶向药物与化疗药物联用、生物标志物及个体化治疗是未来趋势2014201320112018 FDA批准首个免疫检查点抑制剂伊匹木单抗（CTLA4单抗）用于治疗晚期黑色素瘤 肿瘤免疫疗法被Science 杂志评为年度十大科技突破之首 帕博利珠单抗是FDA批准的首个PD1阻断剂，对超过25种类型的癌症具有广泛活性 美国德克萨斯大学免疫学家詹姆斯艾利森和日本京都大学教授本庶佑因免疫检查点抑制剂的相关研究而获得诺贝尔医学奖 第四代CAR-T疗法出现：加入了细胞因子或共刺激配体以进一步增强T细胞应答 西达基奥仑赛是一款靶向BCMA的CAR-T细胞疗法，也是第一个在中国获得突破性疗法资

4、格的产品2020信息来源：文献研究；公开资料整理；NextPharma数据库；医药魔方研究与分析41.1 肿瘤市场高速增长丨全球肿瘤市场规模已经达到1,389亿美元，近5年保持15%的高速增长，其中中国市场占比不到10%、且在整体药物市场占比也较低，尚处于发展早期阶段信息来源：IPM数据库；医药魔方研究与分析中国肿瘤领域销售额情况1亿元，2016-2020Q294%94%93%91%90%20177,62420167,1896%7%6%10%20189%2019MAT2020Q27,4417,6948,414肿瘤其他美国肿瘤领域销售额情况亿美元，2016-2019Q289%89%88%87%2

5、01811%201611%13%201712%MAT2019Q24,4314,5284,7964,917肿瘤其他9%45%49%9%38%20178%2016201535%1,2467%48%8%37%36%7859%7%95848%8%7%201846%38%20199%1,0691,389+15%全球肿瘤市场规模（按地域分）亿美元，2015-2019美国欧洲日本中国15.6%分国家CAGR15.3%12.8%16.9%1 中国为百张床位以上医院销售数据 全球肿瘤市场规模1,389亿美元，15-19年CAGR为15%，增长迅速；但中国肿瘤市场占比全球肿瘤市场仅不到10%，与美欧存在差距 中国

6、肿瘤市场规模占比整体药物市场仅10%，美国在整体药物市场是中国近5倍前提下该比例为13%，说明中国肿瘤市场尚处发展早期关键发现51.1 肿瘤市场高速增长丨中国抗肿瘤药市场中化疗药占比较高，而美国则是靶向药物占主导，且生物药已占据半壁江山19%21%30%29%28%28%34%36%35%35%16%7%9%9%MAT19Q2100%10%10%14%20168%13%20178%2018100%100%100%中美不同类型肿瘤药销售占比1中国(亿元)美国(亿美元)中美肿瘤领域销售额TOP10品种1（中国市场规模为MAT20Q2，美国为MAT19Q2）多西他赛奥希替尼25曲妥珠单抗紫杉醇培美曲

7、塞二钠贝伐珠单抗醋酸亮丙瑞林卡培他滨替吉奥醋酸戈舍瑞林4334333029282626253143利妥昔单抗醋酸阿比特龙帕博利珠单抗15纳武利尤单抗哌柏西利伊布替尼贝伐珠单抗来那度胺曲妥珠单抗帕妥珠单抗52423232312015生物药11.4%11.8%14.1%17.4%40.4%43.3%47.1%48.5%生物药占比中国(亿元)美国(亿美元)xx%信息来源：IPM数据库；医药魔方研究与分析1 中国为百张床位以上医院销售数据16%19%63%61%56%49%11%17%9%10%0%1%201617%0%0%1%201713%13%16%1%20192018100%1%10%15%1%

8、100%100%100%抗肿瘤化疗药大分子靶向抗肿瘤药小分子靶向抗肿瘤药免疫疗法激素疗法其他 美国肿瘤市场中生物药为主的大分子靶向及免疫疗法占比已接近一半，与之相比，中国仍以化疗为主导，生物药占比不到2成，未来发展空间广阔 美国肿瘤药销售额Top10品种中生物药有6款，而中国仅2款关键发现61.1 肿瘤市场高速增长丨在研管线中，肿瘤药占比仍较高，且中国占比已超过全球平均水平，中国肿瘤药临床试验开展数量近10年来增长迅速，预计未来市场将持续高速增长在研创新药占比1中国在研创新药管线中肿瘤占比超6成，该水平较全球平均水平更高1,831(60%)1,244(40%)肿瘤其他中国全球5,096(57%

9、)3,820(43%)1331551502412562953073093673524304194394674795055002 03245810 13 1510 1119 2253557594166199230010020030040050060020002005201020152020133320162377国外中国近20年来国外及中国肿瘤药临床试验登记数量变化2,3中国从2013年开始临床试验登记数量快速增长，未来有望赋能更多肿瘤创新药产品上市，带来市场持续增长年份信息来源：NextPharma数据库；PharmaGO数据库；医药魔方研究与分析1 仅统计active管线；2 临床试验登记信

10、息获取截至2020.11.25；3 国外及中国指药品权益归属企业为国外企业或中国企业，国内外企业合作开发管线暂不纳入71.2 肿瘤市场竞争激烈丨跨国药企在我国肿瘤领域仍占据主导地位，与5年前相比，现阶段企业整体肿瘤销售体量更大，多个企业借助重磅品种实现更迅猛的增长信息来源：NextPharma数据库；PharmaGO数据库；医药魔方研究与分析1 为百张床位以上医院销售数据MAT20Q2中国肿瘤领域Top30 企业销售额和增长率分析销售额（亿元）YoY（%）-101020301008080604020120-3050-204060520-407000赛诺菲正大天晴齐鲁丽珠辉瑞诺华新时代强生拜耳武

11、田贝达天士力默沙东益佰德国默克汇宇扬子江石药新基先声礼来海正绿叶益普生万乐豪森罗氏阿斯利康恒瑞博恩特市场平均值外资本土销售额（亿元）YoY（%）9006020503040301010050110-104012001020益佰天士力万乐先声赛诺菲海正豪森正大天晴诺华齐鲁辉瑞礼来华立金港默沙东罗氏扬子江丽珠百时美施贵宝益普生贝达新时代强生新基石药武田恒瑞绿叶阿斯利康柏强奥赛康市场平均值外资本土Top102016年中国肿瘤领域Top30 企业销售额和增长率分析Top10 各公司整体销售规模较小，YoY增速超过50%的企业比较少见 从散点的密集程度来看，Top30企业除罗氏、恒瑞销售额较高，石药、华立

12、金港增速较快外，其他企业分布较集中，提示竞争差异化不明显关键发现 Top公司整体销售表现提升明显，散点分布较16年更分散，存在差异化优势 阿斯利康凭借重磅品种泰瑞沙跃居销售额第2，汇宇借助培美曲塞进集采实现5倍增长，多家企业借助重磅品种实现销售额或增长率的大幅提升关键发现81.2 肿瘤市场竞争激烈丨企业间竞争加剧，除MNC有较多已商业化及处于临床后期的创新药外，本土企业中涌现了一批平衡创新型选手，长期发展动力强劲信息来源：NextPharma数据库；IPM数据库；医药魔方研究与分析中国主要企业癌症新药研发情况1MAT2020Q2肿瘤在华销售额：气泡大小：在中国III期临床及以后在研新药数量20

13、20Q2销售Top101Roche2AstraZeneca3恒瑞4正大天晴5Pfizer6江苏豪森7齐鲁制药8石药9绿叶制药10 Novartis平均研发进度2I期临床II期临床申报临床120401000110III期临床50701020803090Pfizer亚盛医药复星医药恒瑞医药三生制药和黄医药信达生物再鼎医药丽珠医药绿叶制药君实生物先声药业基石药业江苏豪森海正药业海和生物AstraZenecaRocheJ&JNovartisMerck&CoTakeda齐鲁制药贝达药业Bayer百济神州石药正大天晴赛林泰Sanofi在研新药数3成果成熟型平衡创新型50亿暂无10-50亿1-10亿10年6

14、-10年3-5年0-2年201030199019951980前19852000200520102015调入调出2019年医保目录调整调入调出产品最早上市时间统计12000年以前上市的老品种调出数量高于调入数量，2000年后上市的较新品种以调入目录为主医保目录调整时间线1999劳动部牵头出台医保药品目录管理办法，提出目录2年一调整，而新药是每年增补一次2000出台第一版医保药品目录医保药品目录调整200420092017.72019.11医保药品目录调整医保谈判，36个药品谈判成功，31个西药，5个中成药，西药中有15个抗肿瘤药，谈判药品的平均降幅达到44%，最高的达到70%医保谈判，其中70个

15、新药谈判成功，27个药品续约成功,价格平均下降60.7%2018.10医保谈判，17个抗癌药谈判成功，谈判药品的平均降幅达到56.7%医保进入动态调整时期医保谈判结束，品种尚未公开2020.12212.1 政策环境丨带量采购已成为常态，通过集采降价为医保基金腾出空间，以支持创新药的医保支出，多个经典抗肿瘤药也已通过较大降幅进入国家集采目录信息来源：IPM数据库；公开资料整理；医药魔方研究与分析三轮带量采购中标产品平均降幅1%第三轮4+7扩围第二轮70%58%51%60%带量采购预计节约医保基金量亿元1302754+7及扩围第二轮集采第三轮集采合计180585前三轮国家带量采购肿瘤中标产品及平均

16、降幅2,3（%）对比各轮集采整体降幅来看，肿瘤领域品种降幅普遍较高紫杉醇(白蛋白结合型)吉非替尼 伊马替尼卡培他滨培美曲塞二钠替吉奥84%阿那曲唑 阿扎胞苷来曲唑79%84%33%71%82%87%74%69%1 中标前价格按全国中位价计算；2 吉非替尼、伊马替尼、培美曲塞二钠按扩围中标价计算；3 不同厂家按最高降幅计算；4 包括已通过/正在申请/视同申请一致性评价第一轮国采（扩围）第二轮国采第三轮国采肿瘤领域国家带量采购及一致性评价4蚕食情况（MAT20Q2，亿元，%）前三轮集采蚕食份额已超过20%，是除慢病用药外集采进度较快领域，非集采其他一致性评价产品渗透率34%，未来还将有更多一致性评

17、价进展快的肿瘤药纳入集采44%34%22%744非一致性评价品种非集采一致性评价品种前三轮集采品种222.1 政策环境丨医药代表备案管理办法的出台及实施将对医药代表学术推广形式及行为的合理化提出监管，也对药企营销合规化提出重要挑战信息来源：政策研究；中国药学会：医药代表备案专题讲座；医药魔方研究与分析未经备案开展学术推广等活动；未经医疗机构同意开展学术推广等活动；承担药品销售任务，实施收款和处理购销票据等销售行为；参与统计医生个人开具的药品处方数量；对医疗机构内设部门和个人直接提供捐赠、资助、赞助；误导医生使用药品，夸大或者误导疗效，隐匿药品已知的不良反应信息或者隐瞒医生反馈的不良反应信息；其

18、他干预或者影响临床合理用药的行为医药代表备案管理办法（试行）（征求意见稿）医药代表备案管理办法（试行）医药代表登记备案管理办法（试行）（征求意见稿）2017-12-22，NMPA办公厅、国家卫计委办公厅发布 主要内容：明确医药代表为中国境内从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员，并明确从业内容与资格 2020-9-30，国家药监局发布 主要内容：基于征求意见稿的正式文件，进一步明确医药代表工作任务、学术推广形式、7条不得出现的情形及备案流程，提出办法自2020年12月1日起施行 2020-6-5，国家药监局综合司发布 主要内容：提出医药代表主要职责及学术推广形式、5条不得发生的情形，明确备案材

19、料及流程关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见 2017-2-9，国务院办公厅发布 主要内容：食药监部门要加强对医药代表的管理，建立医药代表登记备案制度，备案信息及时公开；医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务，其失信行为记入个人信用记录医药代表备案制相关政策时间线医药代表备案管理办法（试行）关键内容明确备案人员范围不局限于公司设定的“医药代表”职位的工作人员广义概念只要是需要开展学术推广活动的人员，MAH都需要对其进行备案和管理明确学术推广形式在医疗机构当面与医务人员和药事人员沟通举办学术会议/讲座提供学术资料通过互联网或电话会议沟通医疗机构同意的其他形式明

20、确禁止发生情形明确药代工作任务拟订医药产品推广计划和方案；向医务人员传递医药产品相关信息；协助医务人员合理使用本企业医药产品；收集、反馈药品临床使用情况及医院需求信息232.2 社会环境丨虽然医保对创新药打开了大门，但其进院仍面临较大的现实障碍与可及性困难，因此DTP药房成为了创新药上市后的首选和主要销售渠道信息来源：IPM数据库；公开资料整理；医药魔方研究与分析3款新上市PD1单抗2019-2020H1销售额分布亿元95%85%15%5%20199.22020H110.2获批时间2019201920182.84.45.68.86.33.96.06.78.89.6消化心血管肿瘤免疫糖尿病201

21、7-2019中国各疾病领域上市的MNC创新药上市-首张处方时间 vs 上市-医院首张处方时间月，平均值 DTP药房已成为近几年创新药上市的首选渠道，相比医院销售，平均首次处方时间缩短1-2个月，考虑到每家医院的采购周期、审批流程等不同，创新药实际广泛覆盖三甲医院的时间更久 近2年上市的创新药的销售渠道主要是DTP药房而非医院，进入医保确实会推动医院销售占比的上升（如信迪利单抗），但整体销售占比仍不高，主要因素在于：1）医院药占比、采购条目、支付标准等限制，推动处方外流；2）创新药部分适应证没有进医保或者有off label的使用，即使进院也无法医保报销从上市到首张处方从上市到医院首张处方关键发

22、现产品名称卡瑞利珠单抗特瑞普利单抗信迪利单抗医院DTP药房94%90%6%201910.0(估)10%20.0(估)2020H190%89%10%11%4.320192020H17.7242.2 社会环境丨医生对创新药的研发进展越来越了解，更期望提前加入新药的临床探索中，寻求个人品牌的提升信息来源：公开资料整理；医药魔方研究与分析中国肿瘤创新药生命周期变化销售额导入期成长期成熟期衰退期时间医生诊疗诉求变化示意图临床经验为王创新药研发加快过去了解销售推广材料参加学术会议新药实时动态掌握现在及未来最新治疗方案实践学术形象及个人品牌信息技术的进步医生参与创新药研发举例医生推动O药临床试验赛诺菲与医生

23、合作推动奥沙利铂发展肝癌适应证“有医生在AB会议上提出来，肺癌患者里面有乙肝病毒感染的病人，大概占11%-15%，这部分的病人免疫激发后会不会引起肝炎爆发等等，现在的临床试验没有回答这个问题，还有就是EGFR阳性治疗的患者失败后二线可以用O药，这都是很好的问题”前O药上市负责人 2020.4在AACR2020上发表纳武利尤单抗用于非小细胞肺癌二线治疗III期临床试验结果，该试验招募的患者包括EGFR突变患者和乙肝病毒感染患者 试验结果积极：ORR:16%;mPFS:3.7 months，未出现安全性问题“我们发现在中国肝癌的发病率非常高，未满足需求也是非常强烈，而过去传统的化疗也有不能解决的问

24、题，阿霉素效果也很差”赛诺菲市场部专家 赛诺菲与肝癌专家秦叔逵教授合作，推出一项全球多中心临床研究，最终临床试验结果表明奥沙利铂为基础的治疗方案临床效果佳，奥沙利铂写入中国肝癌指南 秦叔逵教授也成为第一个在ASCO发表学术成果的中国学者现在过去252.2 社会环境丨科技发展使信息不对称性降低，患者在诊疗中话语权有所提升，而医患矛盾等社会因素的影响，使患者管理成为医生的重要诉求之一信息来源：公开资料整理；医药魔方研究与分析患者获取信息渠道专业平台社交网络病友圈科技发展使信息不对称性显著降低，患者可通过多种渠道了解疾病和新药信息，在诊疗中的话语权也有所提升医患关系紧张等社会因素促进医生患者管理需求

25、近年来，医患矛盾频频发生，医患关系紧张和医生公众形象的维护使医生需要通过患者管理提升患者忠诚度和满意度262.3 经济环境丨创新药适应证拓展速度加快，而医保支付限定范围相对落后，新适应证医保可及性低，未满足需求大信息来源：公开资料整理；医药魔方研究与分析40%30%20%10%0%4,3095,5396,9398,2489,68711,19313,08417,93221,38424,42120,85405,00010,00015,00020,00025,00020142010201220172015201120132016201820193,5384,4315,5446,8018,1349,3

26、1210,76714,42217,822收入（亿元）支出（亿元）23%20%25%29%17%16%25%25%19%17%15%17%16%37%34%19%24%14%支出增速收入增速2010-2019医保收支及增速变化情况2017年后，随着医保谈判准入大量创新药，收入增速及支出增速大小关系再次逆转，医保基金面临较大的控费压力创新药新适应证拓展与医保支付限定范围间差异很多创新产品适应证拓展速度快，当初进入医保时的支付范围无法及时涵盖新适应证，患者可及性不足阿达木单抗医保纳入时间及支付范围 新适应证获批 2019年国谈准入 支付限定范围为类风湿性关节炎、强直性脊柱炎及斑块状银屑病 2019.

27、11.8，获批多关节型幼年特发性关节炎 2020.1.13，获批成年活动性克罗恩病 2020.3.27，获批成人非感染性中间、后、全葡萄膜炎及儿童斑块状银屑病奥希替尼 2018年国谈准入 支付限定范围为二线治疗EGFR T790M突变阳性的成人非小细胞肺癌患者 2019.9.3，获批EGFR外显子19/21突变的NSCLC患者一线治疗 2020.9.28，获批EGFR突变NSCLC患者术后辅助治疗安罗替尼 2018年国谈准入 支付限定范围为三线及以上治疗非小细胞肺癌患者 2019.7.2，获批软组织肉瘤 2019.9.3，获批三线及以上治疗小细胞肺癌272.3 经济环境丨药企不断探索通过慈善赠

28、药、分期付款、按疗效付费保险等多元化创新支付方式提高患者可及性信息来源：公开资料整理；医药魔方研究与分析泰瑞沙创新支付方式可瑞达爱博新药企合作伙伴 2017年，泰瑞沙的援助模式为慈善赠药（非低保患者需要第一年使用药物4个月，获赠8个月，第二年需要再自费3个月，获赠药物至病情进展）+分期付款（“泰享无忧”12期分期付款金融项目）+疗效险（使用泰瑞沙4个月之内因疾病进展身故可获5万元保险补偿费用）2018年9月，取消慈善赠药和分期付款，升级疗效险 2019年11月，泰瑞沙纳入医保，对疗效险进行全新整合和升级 慈善赠药：患者自费使用2个疗程可获得2个疗程赠药，后续自付费使用2个疗程，获得3个疗程赠药

29、，用量最多不超过24个月/按疗效付费保险：2019年1月，辉瑞推出中国首个按疗效付费保险计划，登记的患者在开始使用Ibrance和芳香酶抑制剂治疗的前126天内出现疾病进展或转移，将享有高达33.5的Ibrance治疗费用报销肿瘤药创新支付方式利普卓 慈善赠药：自费一个月用药（2盒），经过审核通过的患者每一阶段最多可以获得一个月（2盒）使用的援助药品，每阶段结束后，患者可以再次申请，当患者连续自费和援助满54盒，经项目审批通过，可继续给与药品援助直至疾病进展/282.3 经济环境丨中国商业健康险快速发展，可能会成为未来创新药的主要支付方，有望大幅提升肿瘤创新药的患者可及性信息来源：公开资料整理

30、；医药魔方研究与分析近5年中国健康险保费收入亿元2,4104,0434,3895,4487,06620162015201720182019+31%商保相关支持政策商业保险发展趋势服务化，健康管理创新药倾向高端医疗2014.10 关于加快发展商业健康保险的若干意见 要求到2020年，基本建立市场体系完备、产品形态丰富、经营诚信规范的现代商业健康保险服务业2015.5 关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知 是我国首个税收政策支持的商业保险产品，标志着我国开始试点税收优惠型健康保险产品2016.10“健康中国2030”规划纲要 指出到2030年，现代商业健康保险服务业进一步发展，商业健康

31、保险赔付支出占卫生总费用比重显著提高2016.12“十三五”深化医药卫生体制改革规划 把“推动商业健康保险发展”作为建立高效运行的五大举措之一被写入文件2017.5 关于推广实施商业健康保险个人所得税政策有关征管问题的公告 规定2017.1.1起，个人购买符合规定的商业健康保险产品，可以按照2400元/年的标准在税前扣除，单位统一为员工购买的，视同个人购买2020.1 关于促进社会服务领域商业保险发展的意见 提出要促进社会服务领域商业保险发展需重点做好的五个方面工作 健康险公司逐渐从“被动理赔”到“全流程健康管理”，关注患者从定期健康评估、疾病预防到患病后就诊、诊断、治疗的全流程管理 商保注重

32、提升患者对特定产品的可获取性，包括肿瘤创新药在内的新型疗法在上市初期难以快速进入国家医保，商业健康险可作为提升患者新药可及性的重要手段 商业健康险除可为患者提供通常的诊疗服务之外，还可满足复杂/重疾人群（例如肿瘤患者）的高端医疗需求，如诊疗绿色通道以及海外就医对接服务等2020.11 关于规范保险公司城市定制型商业医疗保险业务的通知（征求意见稿）对热门商保险种“惠民保”的快速发展（各地累计参保人数超2500万人，累收保费超10亿元）提出强化可持续经营、开展专业服务等要求，并对多条违规行为发出禁令292.4 技术环境丨近五年，政府开始逐步鼓励互联网+医疗发展，从谨慎探索到扩大业务范围，为数字化医

33、疗服务的发展提供有力的政策支持信息来源：公开资料整理；医药魔方研究与分析线上医疗医药电商2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年政策放开：国 家 卫 计 委 发 布关于推进医疗机构远程医疗服务的意见，首次提出了远程医疗定义5省试点：关于同意在宁夏、云南等5省开展远程医疗政策的通知推动宁夏等五省开展远程医疗站试点纳入国家战略：“健 康 中 国2030”规划纲要首次将互联网医疗提升至国家战略层面开始整顿：卫健委叫停部分互联网医院，互联网高速增长势头受阻准入规则细化：出台互联网医疗管理办法、远程医疗服务管理规范、关于完善“互联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见明

34、确、互联网医院市场进入、执业纪律、监督价格项目管理、明确医保支付政策相关规定医保试点：关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见实施“长处方”报销政策、放宽医疗保障业务办理时限OTC销售试点：国 家 药 监 局 批 准95095医药平台、八百方、1号店等互联网第三方平台开展为期一年的网上零售试点处方药禁售：国家药监局发布网络药品经营监督管理办法(征求意见稿)，明令禁止通过网络销售处方药药品跨境电商政策出台：商务部等六部门明确规定“对跨境电商零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求”本土电商处方药政策放开：全国人大通过新药品管理法，解

35、除对处方药网上销售的限制药品跨境电商试点：允许符合条件的药物进口，并于北京试点明确鼓励：9+项政策颁布互联网医院试点，允许复诊、电子处方，实现患者在医院线上平台问诊互联网+初期探索：12+项政策颁布鼓励第三方线上问诊平台建设，作为线下渠道补充，允许医生兼职问诊线上全能：6+项政策颁布尝试长处方、纳入首诊，扩大受众面互联网医疗首诊：关于推进“上云用数赋智”行动培育新经济发展实施方案推进互联网医疗医保首诊制和预约分诊制互联网+医疗政策发展历程302.4 技术环境丨数字化营销工具可在多个赛道实现相较传统营销更明显的优势，从而满足药企、医生、患者、医保机构等多方需求信息来源：公开资料整理；医药魔方研究

36、与分析数字化营销赋能药品营销全生态链基于数字化驱动，药企经营模式从产品驱动转向以“用户+客户”为中心的产品+服务整合驱动模式以市场需求为导向，以医药/服务为基础，以“大数据+AI”为驱动，构筑完整的诊疗营销生态链患者第三方检测机构专家医生(等级医院)第三方保险公司基金会医保患者患者医院药师医生(非等级医院)自查患者网上药店医院药店送药到家患者病友患者家属康复护理治疗方案药物处方科学采集真实数据辅助诊断提升就诊/诊断率通过精准学术/品牌推广影响目标客户提高处方率打破时间空间限制，提升购药便利性及患者可及性打通线上医保商保，减轻费用负担提供疾病关怀服务，促进患者持续用药、提升患者依从性处方药可能涉

37、及所有场景OTC与大健康产品通常涉及的场景312.4 技术环境丨数字化营销在降低成本、增加覆盖、患者管理等方面具有优势，但目前也存在信息辨别、营销效果难以衡量、合规、数字化程度低等挑战信息来源：公开资料整理；医药魔方研究与分析53%34%13%医生端患者端网络平台已经占据医生时间的近90%，而其中移动端占比更高中国医生通过不同渠道获取专业信息的时间比例 增加营销覆盖面：数字化营销打破地域和人数限制，可广泛覆盖中青年医生和低线城市医生的讲座和培训需求 降低营销成本：线上营销改变原来线下组织会议、举办讲座大量人力和资源投入，可减少成本投入 加强与KOL联系：利用数据帮助KOL医生开展学术研究、进行

38、患者管理优势挑战 线上营销门槛低，信息众多，医生难以辨别有效信息，反而会导致时间效率下降 线上营销的效果难以衡量，且无法满足社交需求 为患者提供精准科普，使患者对疾病和药物有更准确的了解，避免受到非专业信息误导 通过患者随访，增强用药依从性和满意度 药企营销面临合规问题，即不能面向患者进行药品营销，只能对疾病和治疗进行中立性科普，因此营销效果难以衡量 在患者管理上，目前大多数药企仍采用人力随访患者，效率较低数字化营销在医生端的应用肿瘤患者的时间分布肿瘤患者的诊疗有院内和院外两种方式，患者在院外用药、了解信息的时间相对更长，这也是数字化营销可捕捉到的市场空间肿瘤患者治疗的时间分配医院院外用药，阅

39、读信息，线上问诊，病友交流等10%90%数字化营销在患者端的应用优势挑战肿瘤患者有大量的院外时间是目前治疗无法覆盖，但同样需要管理数字化营销方式在医生及患者端应用报纸/期刊移动互联网传统互联网32三抗肿瘤药营销模式变化及经典案例3.1 抗肿瘤药物生命周期的变化丨生命周期缩短、生命曲线前移 近10余年来，在医保、药品集采、优先审评审批等相关政策的推进下，中国抗肿瘤药品生命周期缩短、生命曲线前移、纳入医保的多数产品销售峰值得到大幅提升，药品生命周期的变化也加速了药企市场部、医学部、市场准入等相关部门把产品上市后的相关准备工作往前移到了上市前。1生命周期缩短2生命曲线前移3销售峰值提升信息来源：专家

40、访谈中国肿瘤创新药生命周期变化销售额导入期成长期成熟期衰退期时间现在过去343.2 抗肿瘤药物营销模式的变化丨产品、价格、渠道、推广发生了较大改变产品Product信息来源：专家访谈 产品上市进度加快 从单一产品理念 到 以患者为中心的产品理念 从“大而美”到“小而精”从自费为主到自费+医保+多种创新支付模式并行 定价更看重以药品价值为导向 定价策略的考虑因素变得更复杂 布局院外DTP药房的重要性提升 从一线城市 到 二线城市/基层市场 与外部渠道合作变得更加频繁价格Price渠道Place推广Promotion 从资深的KOL 到 中青年医生/高年资主治 从单一科室推广 到 跨科室多学科推广

41、 从市场部主导到医学部、市场准入部重要性提升 从线下营销占绝对主导到线上和线下优势互补353.2.1 抗肿瘤药物营销模式的变化丨产品上市加快、以患者为中心的产品理念、产品小而精产品Product产品上市进度加快1从单一产品理念 到 以患者为中心的产品理念2从“大而美”到“小而精”3药品生命周期缩短，许多上市后的工作需要提前到药品上市前18-24个月开始准备，跨部门协作的要求更高了，医学部、市场部、市场准入部这几个核心部门已经成为上市前非常主要的组成部分。信息来源：专家访谈相比于过去只是针对于单款产品做市场策略，现在更多往整个治疗领域中产品之间的组合、优势互补、自我迭代等方向寻求一个有机的产品整

42、合，更好的解决患者需求，为患者提供持续的服务。抗肿瘤药物的研发从泛瘤种、多靶点，往细分的单一病种、单一靶点，甚至罕见靶点的方向开展药物研发，以寻求产品的差异化竞争。363.2.2 抗肿瘤药物营销模式的变化丨创新支付、以价值为导向、综合定价价格Price从自费为主到自费+医保+多种创新支付模式并行1随着肿瘤发病率的提升以及创新药的涌现，支付创新变得越来越重要，以前主要支付方以患者为主，医保为辅（低水平、广覆盖），现在支付方除了自费和医保外，还包含了商保、PAP、互助众筹等多种方式，其中，商保甚至开始探索“检测+诊疗”的一体化创新支付保险。定价更看重以药品价值为导向2定价策略的考虑因素变得更复杂3

43、产品定价以价值为导向，在让大多数患者用得起药的前提下，并不是纯粹的降价，既要保证价格的接受程度，同时也要考虑药物的质量和一些特殊性问题（综合多种因素考虑）。现在企业在定价决策时考虑的维度更多了，如：1、受众群体的大小；2、患者整个治疗周期的价格接受能力；3、同一大类的竞品目前的定价和治疗水平；4、综合考虑全球的定价；5、考虑集采、医保谈判带来的降价空间；6、考虑产品的生命周期长短进行差异化定价。信息来源：专家访谈373.2.3 抗肿瘤药物营销模式的变化丨院外布局、市场下沉、外部渠道合作渠道Place从一线城市 到 二线城市/基层市场2过去药企的渠道布局以医院为主，但随着零差价、药占比、两票制、

44、4+7集中采购、辅助用药监控等政策的实施，院外市场逐渐成为多数药企布局的主要渠道，DTP药房的渠道占比逐渐提升。信息来源：专家访谈布局院外DTP药房的重要性提升1与外部渠道合作变得更加频繁3随着抗肿瘤药品的竞争加剧，药企除了完善自有的营销渠道外，也越来越重视与外部渠道合作，包括与国内的药品流通商合作及与国外的营销渠道合作，从而能够加快药品的市场覆盖。对于成熟产品而言，一线城市的增长潜力有限，往下扩展二线城市或者基层市场的医生变得越来越重要。38中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.2.4 抗肿瘤药物营销模式的变化丨中青年医生受重视度提升、跨科室推广、医学和准入部门介入、线上营销

45、常态化推广Promotion从市场部主导到医学部、市场准入部重要性提升3从线下营销占绝对主导到线上和线下优势互补4过去药企的资源多数往一线城市三甲医院的KOL倾斜，培养KOL为新产品的“讲者”，但实际上中青年医生/高年资主治医生才是临床工作的主要实施者，也是医学发展的原动力和未来。从资深的KOL 到 中青年医生/高年资主治1随着药品生命周期的缩短，以前上市后的医学教育、市场准入等相关工作都往前提了，抗肿瘤药品的市场营销从以前的市场部占主导转变为市场部、医学部、市场准入部共同参与的状态，医学部和市场准入部门对于市场推广的重要性和参与度越来越高。信息来源：专家访谈随着互联网技术的发展以及2020年

46、疫情的催化，线上医疗行为出现“常态化”，药企在线上举办会议、开展医生教育、推广品牌活动等，通过线上营销，提升代表的效率及精准度，降低成本的同时促使效益最大化。近年来肿瘤多学科诊疗（MDT）的普及使肿瘤患者获益最大化，对于抗肿瘤药品的营销策略已经从单一科室的推广往多学科的推广发展，跨科室的交流会更加紧密。从单一科室推广 到 跨科室多学科推广239中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.3 抗肿瘤药营销案例概览丨以患者为中心的营销理念抗肿瘤药物营销现状总结上市前上市中上市后泰瑞沙a，b赞可达b，cIIIb期临床试验医学圆桌论坛医学数据分析研发进展报道目标患者分析专家访谈注册真实世界研

47、究中外专家交流二线城市市场推广品牌活动乐沙定c，d打造医生个人品牌文献解读处方障碍剖析效价比分析医保准入IV期临床试验凯美纳b，d精准拜访药品入院病例学习KOL专家巡讲品牌活动新产品上市会媒体资讯发布临床效用讲座专家共识亿珂c，d会议研讨主要阶段营销相关行为营销案例列举成功因素以患者为中心a、打造产品解决方案b、数据驱动c、线上、线下相结合d、提高药品可及性可瑞达c，d40中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.4 打造产品解决方案+数据驱动案例丨泰瑞沙围绕EGFR阳性的患者提供了更好的解决方案信息来源：专家访谈，IQVIA CHPA甲磺酸奥希替尼片（泰瑞沙）0.11 1.68

48、21.06 26.44 0.62 22.24 419.16 526.85 01002003004005006000510152025302017201820192020Q1-Q32017年-2020年Q3泰瑞沙国内销售情况销售额（亿元）销售量（万支）2017.3上市2018.10纳入医保上市前IIIb期临床精睿论坛非小细胞肺癌T790M突变阳性三代EGFR抑制剂产品自我迭代关键词打造产品解决方案数据驱动围绕EGFR阳性的患者提供了更好的解决方案：易瑞沙作为第一代EGFR，重塑了肺癌市场，建立EGFR检测中心，提高医生对基因检测、靶向治疗的重视度和专业性，泰瑞沙在易瑞沙的基础上迭代，给耐药患者更

49、多用药选择。开展IIIb期临床研究：III期数据公布后，医学部快速开展了泰瑞沙IIIb期临床研究，持续产生医学临床数据，提高泰瑞沙的声量份额；医学部开始做品牌教育：开展高质量的中青年医生学术平台（如：精睿论坛），打造品牌，持续医生教育、品牌教育活动。41中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.4.1 泰瑞沙打造产品解决方案案例丨通过产品自我迭代持续为患者提供解决方案信息来源：专家访谈启示通过产品的自我迭代，持续满足患者临床用药需求，打造产品解决方案。同一大类产品线下，“老”产品在市场教育、医保和“4+7”集采的铺垫下，有利于推动“新”产品的快速放量，协调发展。5.47 5.55

50、7.630.1110.51.689.5221.064.8826.44051015202530易瑞沙泰瑞沙2015年-2020年Q3易瑞沙和泰瑞沙的国内销售额（单位：亿元）201520162017201820192020Q1-Q3易瑞沙进“4+7”集采，加速泰瑞沙的市场增长1010一代到三代EGFR抑制剂的产品自我迭代为了让EGFR阳性的患者得到更好的解决方案，阿斯利康在易瑞沙（吉非替尼）的基础上进行产品迭代，围绕EGFR阳性患者开发出了三代抑制剂产品泰瑞沙（奥希替尼），给耐药患者更多用药选择。易瑞沙通过重塑肺癌市场、进“4+7”集采等方式带动泰瑞沙增长易瑞沙作为第一代EGFR，重塑了肺癌市场，

51、建立EGFR检测中心，提高医生对基因检测、靶向治疗的重视度和专业性，同时，易瑞沙进入“4+7”集采也显著提升了泰瑞沙的市场份额。42中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.4.2 泰瑞沙医学数据驱动案例丨高效开展IIIb期临床加速新产品上市信息来源：专家访谈，中国非小细胞肺癌患者EGFR T790M基因突变检测专家共识阿斯利康高效开展泰瑞沙的IIIb期临床试验的经验分享：启示声量份额(SOV)主要事件I期临床数据公布II期临床数据公布III期临床数据公布泰瑞沙上市开展IIIb期临床研究:合作中心数：约80家患者入组数：1350例耗时：不到半年提前一年上市泰瑞沙上市前声量份额示意图

52、医学部通过开展IIIb期临床研究，持续提高丰富的临床数据，填补了专家观念、患者认知、市场声量的空白，帮助泰瑞沙提前一年上市。天时地利人和学术基础深厚易瑞沙的上市帮助阿斯利康与肺癌专家建立了很好的合作基础，加上当时有近30位区域医学联络官，共覆盖980多位肺癌医生，所以泰瑞沙的临床研究开展具备良好的肺癌医生的合作资源和学术基础。患者未满足需求大中国非小细胞肺癌患者中，EGFR-TK耐药后组织样本的T790M突变阳性率在60%左右，市场需求大，但是当时缺乏针对T790M突变的药物，所以泰瑞沙的出现填补了市场的空白，患者入组人数多。跨部门协作顺畅医学部的工作开展得到了跨部门非常好的支持，各部门一致把

53、泰瑞沙的上市准备工作放在首位，通过跨部门会议分享经验，避免走了很多弯路。医学部把上市后的医生教育、IV期临床研究往上市前提前准备，利于产生大量的医学数据，弥补市场声量的空白，加快产品上市。打破部门边界，各部门协同配合，分享经验，有利于推动新产品的上市工作。43备注：临床研究登记号为CTR20160549 中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版信息来源：专家访谈3.4.3 泰瑞沙医学数据驱动案例丨医学部通过品牌活动搭建中青年医生学术平台会议效果“精睿论坛-专家圆桌会”会议形式选题类型会议价值参会成员医学部分工 存在争议、暂未被定论、具有医学价值的话题，且通过医生的临床研究和临床实践是

54、能够解决的问题 MA全员负责内容的准备工作，MSL每月定期在自己的区域收集临床话题，设立主题后，提前1-2个月告知医生 专家从刚开始不愿意讲自己的观点，到慢慢的愿意把观点讲出来，最后愿意把自己的观点包装的非常漂亮 会议以小组研讨的形式展开，中青年医生现场临时组队，以自己真实的临床案例做分享，有业内大咖指导（不针对内容，而是指导演讲技巧）中青年医生在活动中得到突破和学习，激发医生的潜力，同时，让大咖真的通过这种会议培养了一批后备人才 所有参加的医生基本都是正主任级别中青年医生，同时会有2-3位大咖参会启示内容为王是所有医学教育的基础，持续创造内容的价值，必须要去做深入的数据解读，从医生的日常工作

55、和临床数据当中挖掘，寻找医生感兴趣且讨论价值的话题，契合医生自己的临床研究需求；中青年医生是临床工作的主要实施者，协助搭建中青年医生学术能力提升平台有利于提高厂家的品牌影响力。44中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.5 数据驱动+线上、线下相结合案例丨赞可达通过医学数据分析提高产品竞争力信息来源：专家访谈，IQVIA CHPA塞瑞替尼胶囊（赞可达）0.06 1.33 1.07 2.85 67.52 54.85 010203040506070800.00.20.40.60.81.01.21.4201820192020Q1-Q32018年-2020年Q3赞可达国内销售情况销售额（

56、亿元）销售量（万支）2018.5上市2018.10纳入医保非小细胞肺癌全球多中心研究二代ALK抑制剂Global“半放弃”产品亚洲亚组数据分析关键词重新挖掘产品潜力数据驱动线上、线下相结合分析亚洲亚组数据：医学部加入到global review team后，把全球多中心研究数据中亚洲人群的数据拉出来重新分析，重新挖掘产品的机会；与竞品数据做头碰头对比分析：对比分析阿来替尼的临床数据，寻找研究漏洞，进行临床数据的头碰头对比。通过线上结合线下的方式，快速提高市场声量：临床数据公布当天通过与第三方公司合作邀请大咖解读数据，奠定行业声音，同时，通过发表文章，举办线上/线下会议等方式持续提高市场声量。4

57、5中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版信息来源：专家访谈3.5.1 赞可达医学数据驱动+线上、线下相结合案例丨医学数据分析帮助产品重新定位启示跨部门协助推广发现临床试验设计问题重新分析亚洲数据后提供有价值的临床数据123123数据生成医学活动 克唑替尼第一个上市，一线、二线用药都纳入医保；阿来替尼2019年纳入医保，PFS临床数据远超其他ALK产品；竞品对塞瑞替尼的冲击很大，诺华Global团队对塞瑞替尼已经基本处于“半放弃”状态。医学团队介入前：Global团队持“半放弃”状态医学团队介入后：Global团队持“继续重视”状态 塞瑞替尼销量、市场声量提升；Global团队对塞瑞

58、替尼已经基本处于“继续重视”状态。由于试验设计的剂量爬坡偏高，用750mg/kg体重的剂量容易导致患者不耐受，患者依从性差，所以试验结果不如人意，医学部参照已上市产品的剂量规格，提出450mg/kg体重的试验剂量规格，患者耐受性好。通过与global沟通后拿到亚洲亚组数据，医学部重新分析后发现三年的OS达93%，平均随访周期38个月但PFS没达到。与阿来替尼头碰头对比寻找竞争优势 塞瑞替尼三年的OS达93%，比阿来替尼（70%左右）高，此外，使用塞瑞替尼的患者38个月还没到PFS，而阿来替尼PFS仅25.7个月。及时邀请大咖线上讲解数据 通过与第三方公司合作（良医汇），在医学数据发布的当天晚上

59、邀请大咖来解读数据，奠定了行业的声音，提高市场声量份额。线上结合线下，持续扩大市场声量 医学部通过发表文章、开展线上/线下会议等方式，快速传递声音，从而对临床实践起到指导意义。除了医学部MSL在平时的工作当中和全国的专家沟通外，市场部、销售部也协助传播有价值的临床数据。在全球多中心合作的临床数据不理想的情况下，可以通过优化试验设计，重新分析亚洲亚组数据等方式重新分析临床数据，挖掘产品的潜力；通过线上传播的方式有利于快速帮助产品抢占市场声量份额，改变医生的认知。数据驱动线上、线下相结合46中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.6 线上、线下相结合+提高药品可及性案例丨可瑞达加速市

60、场推广和医生教育让患者获益信息来源：专家访谈，IQVIA CHPA0.14 2.32 3.28 0.13 0.88 0.64 0.08 1.32 1.80 0.16 1.20 0.82 0.00.40.81.21.62.001122334201820192020Q1-Q32018年-2020年Q3可瑞达和欧迪沃国内销售情况对比图可瑞达销售额（亿元）欧迪沃销售额（亿元）可瑞达销售量（万支）欧迪沃销售量（万支）帕博利珠单抗注射液（可瑞达）2018.7上市PD-1抑制剂弯道超车加速适应证扩展慈善赠药计划二线黑色素瘤市场数据跟踪对标欧迪沃关键词线上、线下相结合提高药品可及性线上和线下同步推进，扩大市场

61、声量，加速学术教育：默沙东在可瑞达的上市前、中、后期持续开展线上和线下教育，通过免疫治疗不良反应管理的学术教育触达医生，扩大市场声量，改变医生认知。加快可瑞达上市进度，快速扩展适应证：可瑞达从向CDE申报到获批上市仅用了164天，第一个适应证获批后，默沙东连续递交了胃癌、一线肝细胞癌、化疗联合用药治疗肺癌等多个适应证申请，快速扩展适应证。47中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版483.6.1 可瑞达线上、线下相结合+提高药品可及性案例丨通过市场数据跟踪进行策略调整，利用线上营销手段，加速产品销售增长信息来源：专家访谈，NMPA线上线下全渠道布局，有利于在新产品上市初期快速提升市场

62、声量。面对新产品在获批适应证数量较少的情况下，通过不良反应管理的学术教育有利于触达临床医生，提升医生对产品的信心。新产品上市初期需要及时根据市场动态数据的跟踪调整市场策略，解决患者的未满足需求，让患者真正获益。可瑞达（K药）欧狄沃（O药）上市时间2018年7月2018年6月K药获批上市更晚首次获批适应证K药批适应证更小二线非小细胞肺癌二线黑色素瘤上市初期团队组建情况K药团队组建进度更慢2018年1月，销售代表和市场部就全部到岗获批时团队尚未组建完成，许多人员还未到岗痛 点默沙东应对策略线上、线下活动相结合，加强市场教育默沙东同时通过线上和线下的方式进行医生教育，扩大K药的市场声量，此外，通过不

63、良反应管理的学术教育触达医生，改变医生认知加速审批和新适应证的上市申请默沙东通过与药检中心协调，将药检时间从40多天缩短到17天，此外，2018年8月以后，默沙东连续递交了胃癌、一线肝细胞癌、化疗联合用药治疗肺癌等多个适应证申请动态数据跟踪，及时调整市场策略通过跟踪上市后的市场数据，及时调整了PAP策略（买5送2改为买2送2）、调整目标人群（不能卖药给非常晚期的患者）、加大订单量以及根据药店的每日用量精准配货等快速扩建团队，制定激励机制通过海量招聘及与HR的深度配合，快速组建销售团队，并保持每3个月一轮的人员扩张，一年半时间从100名销售代表发展到480名左右，并通过良好的奖金激励机制驱动员工

64、，同时培养他们的主人翁精神K药最终实现“弯道超车”中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.7 线上、线下相结合+提高药品可及性案例丨亿珂通过推动疾病领域的发展让患者获益信息来源：专家访谈，IQVIA CHPA0.001 0.29 4.24 4.75 0.02 14.27 226.68 249.57 0501001502002503000123452017201820192020Q1-Q32017年-2020年Q3亿珂国内销售情况销售额（亿元）销售量（万支）伊布替尼胶囊（亿珂）2017.8上市2018.10纳入医保10亿级潜力产品BTK抑制剂慢性淋巴性白血病小分子靶向药套细胞淋巴瘤

65、华氏巨球蛋白血症关键词线上、线下相结合提高药品可及性通过线上结合线下的方式，推动疾病领域的发展，让患者获益：杨森通过与第三方机构合作，开展线上、线下市场推广活动，培养医生专家，传播诊疗理念，从而推动疾病领域的发展，使患者获益。加速新适应证扩展和医保准入，提高患者用药的可及性：亿珂上市后加快医院准入和院外市场的覆盖，短期内入院数达400余家，此外，亿珂已有3款适应证获批，预计2021年将有2款适应证将纳入医保。49中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版信息来源：专家访谈，2019年淋巴瘤患者生存状况白皮书3.7.1 亿珂线上、线下相结合+提高药品可及性案例丨“小而精”的营销策略有利于

66、新产品放量发病率低、小病种华氏巨球蛋白血症慢性淋巴细胞性白血病套细胞淋巴瘤淋巴瘤发病率6.30/10万0.13/10万0.021/10万0.18/10万启示疾病认知差痛点杨森的应对措施疾病意识差全国绝大多数的医生对慢淋、套淋、华氏的意识较差，只有少数的医院有比较好的认知诊断依据不清楚慢淋、套淋、华氏的临床诊断方法和诊断依据不清晰，误诊率高没有合适的药物医生对于确诊的患者是否该接受治疗比较困惑，且当时国内缺乏合适的BTK抑制剂与“慢淋”中心开展合作加强医生教育，提高医生对疾病的认知亿时代血液肿瘤医生社区培养医生专家，打造医生个人品牌与专家一起完成临床共识规范诊疗，引导医生从“有化疗”到“无化疗”

67、提高药品的可及性亿珂上市1年后纳入医保，同时持续获批新适应证推广疾病治疗理念、扩大亿珂的可及性和适应证对于小病种且医生/患者对疾病的认知较差的领域想要推广新产品，上市前的医生教育、以及专家共识的形成很重要；改变医生诊疗理念的同时需要在医保、扩增适应证、市场覆盖等方面加速布局，提高产品的销量转化率；在细分领域有着长时间的行业沉淀和专业壁垒，同时带动医生专家的成长，能够快速响应“小而精”的市场策略。50中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.8 线上、线下相结合+提高药品可及性案例丨乐沙定通过调整科室和市场下沉让患者获益信息来源：专家访谈，IQVIA CHPA注射用奥沙利铂（乐沙定）

68、1999年上市2012年专利到期扬帆远航ePRO三代化疗药结直肠癌成熟产品肝癌关键词线上、线下相结合提高药品可及性通过线上、线下市场活动，建立品牌效应：乐沙定团队长期通过线上和线下相结合的方式进行市场活动推广，与消化道肿瘤医生保持紧密的互动，提供优质的品牌服务，帮助国内的消化肿瘤医生提升专业能力，让患者获益。调整目标科室和市场下沉，提高药品的可及性：上市初期将目标科室从内科转向外科，颠覆治疗领域的概念，改变结直肠癌外科的诊疗模式，通过往二线城市推广，从区域和科室角度提高药品的可及性。02468101214200820092010201120122013201420152016201720182

69、0192008-2019年乐沙定与多款成熟化疗药产品国内销售额对比图（单位：亿元）乐沙定泰索帝健择力比泰泰素 2012年，乐沙定专利到期 2013.3，乐沙定获批肝癌适应证 2016，与CSCO携手组织扬（young）帆远航”品牌活动 2017年及以后，乐沙定团队积极的和第三方平台合作，打造品牌，规范指南；市场下沉，开始加大对二线城市的覆盖51中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.8.1 乐沙定线上、线下相结合案例丨通过线上、线下品牌活动，帮助医生成长以用户为中心，解决用户的问题；通过提供优质的学术，打造品牌，真正的帮助医生提升专业能力，规范诊疗；精益求精的同时，加强品牌活动的

70、延续性。“扬（young）帆远航”品牌活动是由CSCO与赛诺菲联合主办的国内消化肿瘤领域最大的MDT交流比赛项目，通过线上结合线下的方式，共覆盖74家医院，近600名参赛医生，30余场比赛，深受业界好评。同时，扬帆远航总决赛也蝉联了2016-2019年 CSCO最佳卫星会第一名，品牌影响力强。企业痛点分析市场份额低乐沙定在二线城市的市场份额低于国产仿制品中青年医生关系弱赛诺菲与二线城市中青年医生建立的关系较弱资源分配不合理市场活动的资源过多向KOL倾斜，但实际处方环节大多数掌握在中青年医生手中市场机会分析MDT需求大结直肠癌需要综合治疗，MDT是临床实践中重要的一环医生实践经验少外科医生关注M

71、DT的建设但缺乏实践体验KOL团队培养需求KOL认为团队中的中青年医生有必要熟悉和掌握MDT，且有团队培养体系建立的需求赛诺菲的应对措施活动效果推动国内MDT的发展帮助结直肠癌患者提高五年生存率帮助消化肿瘤医生提高在医院的影响力帮助KOL提升团队的MDT能力让医生真正了解赛诺菲、了解乐沙定，提高医生的合作意愿度和品牌认可度启示信息来源：专家访谈52中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.8.2 乐沙定提高药品可及性案例丨患者前置和市场下沉，提高药品可及性信息来源：专家访谈启示痛 点培养外科带动增长内科增长遇到瓶颈二线城市患者到内科后多数情况会换国产仿制药，乐沙定销量增长受阻医生个

72、体差异较大二线城市不同类型的医生的需求差异较大，营销策略需要差异化二线城市医生的患者流失率高缺乏医患互动的工具，患者容易因为各种原因流失到其他医生中外科医生是乐沙定目标患者的源头，所以赛诺菲开始推动外科医生观念的转变，把外科医生从“开刀匠”培养成“肿瘤专家”，主动使用辅助化疗赛诺菲应对措施基于医生画像差异化营销对不同城市的不同医生客户进行分类，围绕客户的需求痛点制定差异化营销策略价格敏感型客户营销策略：洞察客户潜在动因，围绕客户的动因去做市场推广，帮助客户实现目标，提供增值性服务(如ePRO项目），把该类医生转向品牌驱动型；资源导向型客户营销策略：举办一些大型的学术会议、帮助医生设计临床研究、

73、提供个体化的学术服务支持等；品牌驱动型客户营销策略：提供一些高大上的平台，比如ASCO、CSCO、国际会议、海外巡讲等。ePRO项目提升患者忠诚度针对结直肠癌设计定制化量表，患者有任何问题都可以通过e-PRO与医生的团队进行沟通和交流，就医满意度提升，医生对赛诺菲品牌也更加有信心通过改变诊疗理念，开拓新科室，从源头布局目标客户群体；需要对二线城市的医生的需求有深入的洞察，基于医生需求提供差异化的营销策略，帮助医生实现个人目标；重新设计符合中国医生、患者的ePRO产品，分担医生、护士的压力的同时，提高患者就医满意度和医生对厂家的认可度。53中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.9

74、 数据驱动+提升药品可及性案例丨凯美纳通过医学数据生成，为产品的市场推广提供理论基础信息来源：专家访谈，IQVIA CHPA3.45 4.23 5.64 8.43 10.93 9.28 256.53 376.28 742.13 1,268.88 1,720.29 1,453.88 0500100015002000024681012201520162017201820192020Q1-Q32015年-2020年Q3凯美纳国内销售情况销售额（亿元）销售量（万支）CAGR33.45%2011.6上市2017.2纳入医保持续医学投入渠道打通一线非小细胞肺癌肺癌脑转移一代EGFR抑制剂肺癌术后辅助治疗自

75、主研发新药关键词数据驱动通过医学数据生成，为产品的市场推广提供理论基础：持续性医学投入与临床开发，使凯美纳不断拓展适应证范围，赋能产品营销表现。提高药品可及性基于民族品牌优势，广泛打通营销渠道：贝达通过5年努力，参加全国31个省市自治区招标，产品销售渠道铺展至全国300多家医院，并通过纳入医保大幅提高患者可及性盐酸埃克替尼片（凯美纳）54中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版3.9.1 凯美纳数据驱动+提升药品可及性案例丨贝达药业凯美纳（埃克替尼）案例分享持续性医学投入与临床开发，赋能产品营销表现55信息来源：NextPharma数据库；PharmaGO数据库；专家访谈；医药魔方研

76、究与分析2009年12月，聘请孙燕院士开展头对头易瑞沙III期临床试验，二线治疗晚期NSCLC02014200920102012201120192016201382015201820172020(E)24610122011.6.7，凯美纳上市，获批晚期非小细胞肺癌二线治疗纳入2011年8月-2012年8月间登记的6087名接受凯美纳治疗的晚期NSCLC患者进行IV期研究，其中包括一线治疗患者2014.11.13，凯美纳获批EGFR突变非小细胞肺癌一线治疗2015年，凯美纳一线治疗EGFR突变NSCLC写入中国埃克替尼治疗非小细胞肺癌专家共识2016年12月，吴一龙教授在WCLC会议上报告凯美纳

77、头对头全脑放疗治疗EGFR突变型NSCLC脑转移的III期临床结果2020年7月，II-IIIA期肺癌术后辅助治疗凯美纳头对头化疗中期结果公布2017年，EGFR-TKIs一线治疗EGFR突变NSCLC脑转移写入中国肺癌脑转移诊治专家共识2020年9月，凯美纳II-IIIA期肺癌术后辅助治疗适应证申请上市；10月正式纳入优先审评审批2018年，凯美纳加量治疗EGFR21外显子敏感突变的晚期NSCLC IV期临床结果公布埃克替尼上市后销售表现及重要医学里程碑（销售额：亿元）埃克替尼加倍剂量治疗EGFR21外显子L858R突变NSCLC可能成为新的标准治疗上市前期（2000-2011）市场导入期（

78、2011-2016）品牌巩固期（2016至今）基于III期临床安全性特点及民族品牌优势，迅速建立市场定位通过IV期试验获批一线，使仅有二线适应证的特罗凯退出竞争行列；继续开展不同细分患者群研究，持续拓展适应证范围；5年打通300家医院销售渠道，赋能凯美纳营销表现进集采后易瑞沙医学投入减少，竞争地位下降；凯美纳通过持续医学投入挖掘产品潜力对标三代泰瑞沙，提出先用一代后用三代可增加患者获益凯美纳易瑞沙特罗凯关键战略时期主要痛点肺癌靶向市场长期被另外两款进口一代EGFR-TKI主导上市初期凯美纳治疗地位停留在二线，同时由于渠道尚未铺开，患者用药基数小，市场规模虽稳步增长但总量仍较小疗效具有显著优势的

79、三代EGFR-TKI泰瑞沙的上市，给包括凯美纳在内的一代药物带来巨大冲击中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版四抗肿瘤药营销未来发展趋势探讨中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版574.1 抗肿瘤药品营销未来趋势丨营销趋势总结以患者为中心提升医生学术价值药企加强自身能力建设沟通需求费用便利 缓解患者支付压力：创新支付模式 为患者提供产品解决方案：产品自我迭代、适应证拓展，更好的解决患者的需求患 者 线上和线下相结合：通过线上、线下的方式进行患者教育 给患者提供诊疗全流程一体化服务：预防+诊断+治疗+康复+随访+支付的一体化服务Eco-System快速适应政策拥抱数字化全

80、球化布局合作多元化中青年医生重要性提升跨科室推广提升DTP药房的重视度加大基层医院覆盖患者管理信息来源：专家访谈以患者为中心 符合政策导向 拥抱数字化中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版584.2 抗肿瘤药品营销未来趋势丨构建以患者为中心的生态圈模式（Eco-System）信息来源：专家访谈趋势目标以患者为中心的生态圈模式(Eco-system)市 场患 者市场准入销 售医 学其 他商 务罗氏计划2021年Q1完成组织架构调整后，将同时存在三种商业模式，即以产品为核心的“产品线模式”、“区域模式”和“生态圈模式”。生态圈模式：打破部门边界，横向组建项目团队，纵向组建专业团队，以患

81、者为中心，更加关注解决患者在整个诊疗路径上的痛点和难点，为患者创造端到端的创新解决方案。同时，将用患者获益代替销售指标，打造开放式的平台，与客户、医疗单位、政府部门以及商业伙伴建立深度合作，共同提升该领域的规范化诊疗，为患者带来更大的获益。案例药企积极探索生态圈模式药企“去部门化”，资源优化整合，加强信息沟通，更好地适应医改政策环境的变化真正让患者获益，为患者提供创新解决方案向临床医生传递更加准确的产品知识，帮助医生打造医生个人品牌 为更好地适应药代备案制、带量采购、医保目录调整等医改政策环境的变化，药企将进一步调整组织架构，市场、销售、医学、区域准入及其他相关业务职能的工作进行融合，打破部门

82、边界，积极探索生态圈模式。生态圈模式以患者为中心，更加关注解决每位患者在整条诊疗路径上的痛点和难点，为患者创造端到端的创新解决方案。中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版594.3 抗肿瘤药品营销未来趋势丨线上营销助力，拥抱数字化信息来源：专家访谈，BCG疫情下医药企业数字化之路：冲击与转型 数字化已经成为后疫情时代的新常态，药企和医生是数字化转型过程中的重要组成部分，未来通过线上和线下营销的有机结合，不断提升医生的诊疗水平和学术能力，构建以患者为中心的创新解决方案。未来3-5年来看，线上营销的比例稳步提升，预计在药企营销投入中占比有望达到30%-40%。产品信息传递更高效市场活动

83、推广更便捷医生服务更个体化、精细化注：数字化营销指药企利用数字化工具进行学术传播、治疗路径介绍、药物推介等。医生医生诊疗规范化处方意愿度提升学术及诊疗水平提升学术影响力提升患者患者就医体验改善患者教育质量提升患者管理水平提升药企药企线上真实世界研究线下精准营销医药代表拜访线下会议线上会议线上/线下优势互补媒体资讯发布专家访谈线上问卷市场调研1v1 深访病例分享患者入组数字化营销模式数字化营销的意义服务质量更好营销成本更低市场覆盖更广阔医生拜访更精准中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版604.4 抗肿瘤药品营销未来趋势丨创新支付模式 未来药企将继续探索创新支付模式，与保险公司、第三

84、方健康管理公司等合作，医保、商保、PAP、众筹基金等多方支付并行，缓解患者支付压力。商保作为肿瘤患者重要的医疗费用支付方之一，未来在患者的医疗总费用中占比将持续提升，药企可以借助商保的创新支付模式，加速新药的上市推广和提高药品的可及性。49%49%48%49%49%53%48%48%48%46%44%30%3%4%4%5%7%18%201520162017201820192025E2015-2025年患者医疗总费用结构拆分基本医疗保险患者自费商业健康保险信息来源：专家访谈，中国银保监会，McKinsey&Company麦肯锡医药年度报告：拓宽创新的桥梁、How COVID-19 changes

85、 the game for biopharma in China报销型保险定额给付型保险及其他2019年中国主要商业健康保险计划类型及保费规模百万医疗险 300亿元特药险60亿元城市惠民险60亿元高中低过去三年保费增长速度：与新药上市最为相关专病险 300亿元高端医疗险200亿元补充医疗险600-3000亿元重疾险3000-6000亿元互助保险60亿元疗效险60亿元商保占比持续提升中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版614.5 抗肿瘤药品营销未来趋势丨合作多元化+全球化布局 国内企业肿瘤领域license-in/out项目数量增加，越来越多公司基于自身优势，通过许可、投资、收购等

86、多元化合作方式，探索与合作企业的营销能力互补机会，最大化产品商业化收益 国内药企近年来加快在海外临床试验布局，肿瘤领域已在国外开展多项高质量核心临床试验；百济神州是这些全球化布局企业中的代表，泽布替尼已在国外开展多项核心临床并在美国获批上市，全球化布局对海外营销网络搭建提出新要求信息来源：NextPharma数据库；NextClinTrial数据库；医药魔方研究与分析中国本土企业在国外开展的肿瘤核心临床试验数量11079370510201520162017201820192020百济神州泽布替尼国外核心临床试验布局开发适应证试验地区入组人数NHL/MCL/一线500US;EU;CNNHL/MZ

87、L/复发或难治/三线68US;EU;CNNHL/WM/一线229US;EUCLL/复发或难治/二线600US;EU;CNCLL/一线680US;EU;CN1 核心临床指原研企业发起的注册性临床或可能用于支持注册审批或指南修改的高质量研究近5年中国本土企业肿瘤领域license-in/out项目合作数量132141334824961920202017201620182019License-inLicense-outLicense-inLicense-out中国本土企业肿瘤领域典型项目合作案例普尔伟业远大医药以总价不高于2.5亿美元引入Telix公司6款放射性核素偶联药并认购其7.6%股份，与江苏

88、省原子医学研究所签署战略合作备忘录就RDC领域合作研发，并以不高于1,000万人民币收购普尔伟业100%股权获得其放射性药品生产、经营许可证辉瑞以2亿美元对基石药业进行股权投资，获得其舒格利单抗在中国大陆商业化权益，基石可获得最高2.8亿销售里程碑付款中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版报 告 名2020中国肿瘤药物营销现状和趋势报告出品中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方三方联合出品出品时间2021年1月撰写团队专家团队阿斯利康刘谦艾力斯医药牟艳萍百济神州吴清漪贝达药业万江礼来钱江罗氏钱巍罗氏姚欣诺华雷燕赛诺菲王凯武田中国单国洪武田中国陈杰武田中国许建恩西安杨森王敬哲注：

89、专家团队按拼音顺序排列，排名不分先后统筹良 医 汇黄玉蕾、姚红医药魔方程静发行宣传和设计良 医 汇程绪玲、陈云良、徐颖、倪晓昔医药魔方郭超伟、甘小玉中欧卫生健康产业研究中心周东生、阮丽旸良 医 汇王珏、叶世伟、陈轶帆、杜晓伟医药魔方程静、傅奇琪、王岳、刘琦中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版63版权申明本报告的知识产权及结果解释权属于中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方三方联合所有未经书面授权，任何人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容，违反将依法追究法律责任如需获得授权许可，请联系：rliviaceibs.edu、扫描二维码关注肿瘤资讯获取更多资讯扫描二维码关注医药魔方获取更多资讯扫描二维码关注中欧卫生健康产业研究中心获取更多资讯中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版中欧卫生健康产业研究中心、良医汇、医药魔方联合出版