友泰：保险业数字化客户经营能力体系建设标准报告暨蓝皮书（29页）.pdf

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1、友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司1保险业数字化客户经营能力体系建设标准报告暨保险业数字化客户经营标准蓝皮书YOU TAI SHANGFU友泰（北京）商务服务有限公司赵大玮著友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司2目录一、客户经营的定义.31、定义.32、意义.4二、客户经营数字化的内外因.61、外因：客户经营数字化是科技发展的必然.62、外因：客户经营数字化是人货场的变革.73、内因：客户经营数字化是私域运营的升级.94、内因：客户经营数字化是营销流程标准化.11三、客户经营实现数字资产.121、内容数字资产运营在线.132、客户数字资产客户在线.15

2、3、队伍数字资产队伍在线.17四、业务流程标准.191、准备阶段.192、运行阶段.203、成交后继.20五、系统建设标准.221、定位发展阶段.222、数字化内容管理平台先行.223、建立数据扩展层.234、实现数字资产沉淀.24六、结语：从保费到客户.251、行业观念的悄然转变.252、过程指标体系的建立.28友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司3客户经营是保险营销中重要的组成部分，随时代的发展，网络与科技的进步，使客户经营面临数字化升级，恰好保险业营销也面临突破天花板、进入下一个增长通道的过程，数字化客户经营能力体系建设的紧迫性、必要性、重要性更加凸显。但是过往保险业

3、的营销发展历程，使得客户经营方面的积累还没有成体系化、标准化，因此在面临数字化升级的时候，难以系统化，就需要把体系化、标准化、系统化、数字化以及后面的智能化同步开展，因此，面临的困难与挑战是巨大的。在开始实施工作之前，非常有必要把基于结合网络科技的客户经营方法论加以抽象总结，而且每家保险公司所处数字化阶段不同，营销渠道模式不同，就更需要在适合本公司的方法论指导下，统一开展数字化客户经营的系统能力体系建设工程，不仅仅是业务部门，或者信息技术部门，而是总部统筹涉及多部门、多渠道以及总分联动的系统性工程。一、一、客户经营的定义客户经营的定义1 1、定义、定义定义决定边界，界定合适的边界，可以聚焦发力

4、点，信息技术部门、大数据部门与各业务条线可以有效协同，在系统能力建设过程中，易于根据业务实际现状、需求与计划，分阶段规划，分阶段实施，一步步实现阶段性成果。激发客户保险需求的过程，即为保险业的客户经营。客户经营属于 Marketing 的范畴，数字化客户经营，属于 MarTech 的分支，可以理解为 MarTech 在保险业的垂直行业应用，即把客户经营的动作标准化、系统化、数字化，最终目标是智能化。Marketing 是一个所有行业都需要的，永久的商业焦点。因为保险产品特性，尤其人身险领域，保险行业的 Marketing 一般品牌为主，难以宣传某个具体品牌，这与快消品有很大区别。比如宝洁公司的

5、飘柔洗发水，与之对应的，保险公司很难去宣传某个重疾险产品或者年金产品，这样就无法有效助力一线销售。保险，尤其是长期人身险，是长链条的销售模式，在可见的未来，还是是需要靠人卖出去，因此，保险 Marketing 的最佳传播者是一线销售，而事实上，尽管有销售误友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司4导，过去几十年行业的认知教育，线下代理人担负了很大责任，起到了很大的推动作用，而这也是他们特别需要 Marketing 的原因：打造人设，识别潜客，追踪潜客，激发需求。之前，保险行业 Marketing 一线销售线下开展，散点式、效率低，形象差，难沉淀，数字化时代，我们可以为每个营销员

6、赋予企业级的 MarketingTechnology 能力，把这个环节以数字化的方式重做一遍。在海外近 20 年的MarTech 发展历程中，其实已经把 Marketing 与 Sales 分开了，常见的模式是通过公海获客后，要把客户教育到一定程度，把客户的需求激发的到一定程度，才会从 Marketing 部门转交到 Sales 部门，而基于社交关系的销售行为，比如保险，也是先要链接客户激发需求，才能出具方案完成促单。公司级的数字化客户经营整个系统科技能力的建设，不仅涉及到信息技术部、数据部，尤其需要业务部门的参与，比如个险业务涉及到综合开拓、客户经营、销售支持、产品推广、组织发展、培训，甚至

7、品牌、合规、收展、客服等条线。根据实施阶段的不同，需要不同部门的深入介入，从建设初始，要做好顶层设计。2 2、意义、意义1）对营销效率的意义；销售加速对营销效率的意义；销售加速大部分保司设有专门的客户经营部门，是营销队伍业务开展的支持协同。具体的支持手段也很多样化，比如：科技支持、内容支持、费用支持、活动支持、品宣支持、培训支持，等。客户经营体系的构建，使每个营销员，比如代理人、经纪人、网电销坐席，每个营销平台，比如公众号、APP、官网，都可以根据不同的客户采取不同的经营策略，实现销售加速的过程！因此，客户经营对于营销侧的意义在于助力销售加速。2）对公司管理的意义：持续发展对公司管理的意义：持

8、续发展在增量市场逐步转向存量市场的时候，客户经营的重要性会凸显出来，能否守住存量，再发展增量，关系到公司业务的持续性发展，因此，客户经营对于公司管理的意义在于持续性发展。在传统的保险销售模式下：i.人身险领域，尤其是占据人身险半壁江山的个人代理人销售模式，是通友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司5过线下人情获客、轻度客户经营，营销员通过缘故或转介绍的方式与客户建立信任关系，从自身利益出发推荐产品激发客户需求，仅有少量的客户经营和服务。客户往往不记得自己的保单买自哪家保险公司，更不记得到底买了什么，只记得买自哪位营销员，因而对保险公司而言，营销员自带流量，招募营销员即等同于获

9、取客户。再比如占据人身险销售近 40%的银保渠道，也是通过销售偏理财、低保障的产品进行快速客户成交，客户经营动作往往通过组织答谢活动、促销活动来完成。ii.财产险领域，要么依靠经代渠道，要么是个人业务员自身掌控的渠道来完成销售，包括私家车车险、健康险、团体车险、企业财产类保险、企业责任类保险、团体员福保险等等，连客户都几乎不直接接触，更谈不上客户经营。在面向个人或法人客户的保险销售场景，人身险也好，车险也好，健康险也好，都已经到了开始重视客户经营的时刻。3）对行业发展的意义：数字资产对行业发展的意义：数字资产客户经营的本质在于不仅看结果，还要强调过程，过程的精细化在网络科技能力溢出到保险业之前

10、，是不可能实现的，比如客户购买保险的决策过程、心理变化，营销人员销售的过程，营销人员每天的客户拜访情况，都是散点式存储在个体脑中，难以连线。在网络科技时代，这些散点式的存储，可以以线上的数据追踪来串联起来。这个过程，通过标准化经验提取，建设为科技系统，就是数字化的过程，进而形成了数字资产，比如一个客户从第一次接触，就进入到价值评估体系，一个营销员入司开始，就进入到能力评估体系。因此，客户经营对行业发展的意义在于数字资产的形成。数字资产对于整个行业的发展都至关重要，体现在，只有数字化才是洞察消费者与营销者的最有力依据，而且必须是持续动态变化的数字画像，以客户为中心的保险营销才能落到实处，从而避免

11、销售误导，提高消费者保险认知，并且精英队伍的成才周期大大缩短。同时，数字资产的形成，为未来行业的发展，铺垫了无限可能，比如资产不仅意味着价值评估，还意味着可以交易，而交易代表着价值可以交换，交换的基础又在于各家保险公司的产品与服务，未来必然走出自身的特色，在满足客户从友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司6出生到摇篮的全生命周期保险相关产品的需求过程中，在不同的时期，扮演不同的角色，可以联合服务，可以跨个体、跨团队、跨公司的形式，为一个客户提供综合服务。二、客户经营数字化的内外因二、客户经营数字化的内外因1 1、外因：客户经营数字化是科技发展的必然、外因：客户经营数字化是科技

12、发展的必然每个人从出生开始，就在被数字量化了，哪年哪月几时几分、几斤几两、考多少分、挣多少钱，只是被数字化的过程，遵循着从表面到内在、从简单到复杂的规律，比如 6 岁是表面的、简单的，6 岁的智力水平是 80 还是 85，就会复杂一些，经过 100 次 30 天的训练智力从 80 上升到 85，就更复杂一些。网络时代，科技对人类社会最大的赋能可以说是数字化的过程被加速了，几乎做到了一切可量化，除了日常生活熟悉的吃、穿、住、行、医、美、旅、娱等场景，职场工作中的人事、培训、OA、差旅等，也全部都数字化了。比如：在电商领域：购买某类商品的频次、对某种商品的偏好度、客单价规律，等等；在出行领域：行程

13、选择偏好、价格敏感度、出行时间分布、地点分布，等等；在营销领域：Insidesales 坐席外呼次数与时长、Outsales 每日客户约访与拜访次数、成交漏斗率，人均产品数量，客单价，等等同样在保险销售场景中，营销人员与客户的每一次沟通，目的都是为了激发需求，从而可以为客户配置保险建议方案，完成促单出单，实现佣金收入。科技的运用，使客户在每一次沟通的反馈，距离可以出具建议书还有多少距离，也是可以被量化出来了。因为销售工作本来就是流程化的，有流程，意味着有标准，以往的标准体系靠线下作业，依据大量的文书行政工作，以及个人经验与传承，也一直在被数字量化。在科技加持之前，数字量化的处于表面与简单阶段，

14、比如友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司7代理人初入行业，完成 P100 客户名单，每个客户 3 项打分项，某个客户已经完成 3 次拜访，这其中的数字量化，准确度有多高，很大程度取决于营销员个人的能力与经验水平，主观色彩较浓。而在科技的加持下，可以把数字量化向“内在”与“复杂”去推进，比如营销标准阶段定义，销售与客户在微信互动次数，互动的内容属于什么阶段与标准之内，每次互动时长，客户的文章阅读完成度与热力图分布，互动内容属于哪一类需求的范畴。这样，经验就自然被固化下来，由于科技的能力，融合到系统之中，再结合数据与算法的应用，不断被机器学习，输出为传统经验无法想象到的，但一直

15、在按照规律运行的领域，比如营销员都有哪些量化能力模型，客户都有哪些保险需求方面的兴趣特征，某个营销员为什么成交做的好，背后的数字逻辑是什么，还有哪些营销员具备这些数字逻辑潜力，等等。科技的发展，使经验量化不但可以应用到所有人，还发掘了更多背后的逻辑，在客户经营方面，不再单独依赖强行推销，而是靠数字化，有效洞悉客户动机被发掘的过程，提升销售的效率。2 2、外因：客户经营数字化是人货场的变革、外因：客户经营数字化是人货场的变革商业行为的演变史，是人货场在新技术、新手段持续涌现的过程中的持续迭代。是把客户行为数字化变得可量化、可分析、可追踪，把商品包装的更具吸引力、更具传播性，把销售场所变得无处不在

16、、无时不在。1）人：交易的主体人：交易的主体销售行为可以用 1+1 的公式来表述，作为销售侧的 1 与客户侧的 1，靠着中间作为连接器的+，随商业社会的发展，经历从产品-情感-专业-数据的四阶段，从随机性、习惯性、依赖性到数字化，可量化可评估，+的本质是信任，对于销售人员的信任，对产品本身的信任。在+即产品阶段，可以忽略作为销售人员的自身，比如买一瓶矿泉水，在哪儿买都是一样的，客户不会在意销售人员是谁。但是随着竞争的加剧，产品的升级，价格也可能变得更高，就需要融入情感，友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司8进入+即情感阶段：销售与客户的情感，产品与客户的情感。比如同样一瓶矿

17、泉水，相邻的两个小卖店，因为你与张三更熟悉，就会从张三店里成交，再比如 B矿泉水更贵，源自来自遥远雪山的高级水源，产品自身也传递出高贵的信号，俘获你的情感。商业社会持续进步，由于产品的复杂度、科技度、价格持续提升，概念与品牌层出不穷给，仅有情感也稍显不足了，因此就需要专业的加持，进入+即专业的阶段，比如还是矿泉水，会有矿物质、微量元素等各种专业指标，来证明其在满足了口渴这个基本生理需求之外，还具有保健、美颜等功效，用专业来获得客户的青睐。终于，商业社会进入到了网络科技时代，大数据与 AI 的出现与应用，突然发现数据是可以把产品、情感、专业进行量化和持续培养认知的，即可以帮助销售认清客户，认清自

18、己，做到以客户为中心。2）货：交易的东西货：交易的东西货，即商品，有实物，虚拟，虚实结合三种形态，在被创造和发展的过程中，从简单、粗糙到复杂、精致，更具诱惑力。不管哪种形态，都在商品销售的过程中，需要对商品进行介绍与说明，有的不需要过多解读，比如，一瓶定价 1 元的矿泉水，定价 10 元的矿泉水就需要额外的说明了，定价 50 元的就需要更多的信息传达给客户。保险是一种支付方式，属于虚实结合的商品，还属于逆反人性的商品，一般人很难主动产生对保险的需求，保险更需要向客户去传播介绍与说明，即传播保险理念，建立信任关系，取得保险功用的认同，从而激发保险需求，然后才谈得上展示具体的保险产品，完成促单。过

19、往保险个人代理人渠道的高速发展，离不开千千万万的一个个代理人，去向身边人传播保险的理念，用了最原始的口口相传的方式，完成了最为重要与复杂的保险这种货的介绍与说明。3）场：交易的地方场：交易的地方坐商是指有店（点）的地方，在客户信任关系上，具有先天优势，它强调了偏组织的背书，比如银行；游商是指靠销售自己个人外出的客户拜访，销售自己友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司9在的地方，就是销售的场所，在客户信任关系上先天不足，偏个人的背书。除了外在形态的差异，销售场所也在经历从有规律变得无规律，即没有了限定，比如大众创业万众创新的新业态，全天候营业，全空间营业，互联网世界，现实世界，

20、线上+线下，场变得无所不在。保险的场，离不开人，如果再能为人提供更高级的点（店），是真正能帮助到一线营销的重要助力。4）如何如何数字化？数字化？保险行业借助网络科技的数字化过程正在到来，这为保险行业营销模式升级，即针对目前的行业痛点的改变，带来了契机，首当其中就面临客户经营的升级。销售人员怎么提升？客户怎么拉取怎么留存怎么转化？店怎么装修？货怎么包装？传统的客户经营升级为数字化客户经营，做好客户经营，不仅仅停留在表面的以客户为中心，从营销团队经营、个人 IP 打造到客户经营，全面提升数字化能力，以内容运营帮助销售紧密链接客户，以智能策略精准驱动客户成交过程。通过数字化，一切可量化。人：客户的数

21、字化，营销队伍的数字化，两个数字化，就有了过程管理，才能洞悉客户，盘点营销员能力；货：保险产品认知教育的价值传导，大内容运营体系构建，内容数字化，为最终目标，产品建议书，包裹一层层外衣，由浅入深、由表及里、由常识到专业，层层剥开给客户，锁定客户需求；场：由“纯线下/纯线上”转移到“线上+线下”的综合作业模式，围绕引流-获客-活跃-培育-转化-转介绍的综合客户经营体系搭建场，实现个人的小闭环，团队的大闭环，公司的全闭环，每个营销员、团队、分支机构、总公司，不同层面构建自己客户经营的私域客户池。3 3、内因：客户经营数字化是私域运营的升级、内因：客户经营数字化是私域运营的升级私域运营是在互联网经济

22、出现后的新名词，它是伴随着流量而出现的，因此友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司10私域实际是私域流量的意思，私域流量是指从公域（internet）、它域(平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、APP、微信公众号、微信好友，等）平台，以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量的特征是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动，即对客户进行重复开发，私域流量和域名、商标、商誉一样属于个体或企业私有的经营数字化资产。保险销售是依靠私域流量进行销售的鼻祖，彼时私域流量的定义就是缘故，即亲朋好友，还有由陌拜拓展的准客户群体，可以说，保险业的客户经营，实际就是缘故+陌拜

23、。私域使保险营销员对客户有可以持续触达，去传播保险理念、推销保险产品的机会，这个过程，本质上是建立客户的品牌认知过程，只是过去的这个品牌认知建立的过程简单粗暴。有了品牌认知和美誉度、商誉度，就有了客户忠诚度，即客户的长期价值，市场营销学中经常提到的开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的很多倍，就是在于此。一个老客户，不仅是重复购买者，从个人到家庭，从一张保单到多张保单，还有可能成为影响力中心，即转介绍中心。保险业也适用于 NPS（Net Promoter Score，净推荐值），是衡量某个客户是否会向其亲朋好友推荐某个产品或服务的可能性的指数，是一个相对量化和可以引用进行考核的指标。网络科

24、技的发展，使私域运营不仅抽象出了理论基础，在触达能力、复购价值、客户推荐三方面，还有了更大的发展空间。触达能力：建立连接的客户数量和触达客户的能力，一个保险营销员是否有能力将信息发送给准客户对象？不管通过微博、抖音，还是过去经常采用的电话、手机短信等，都很难。微博关注的人多，抖音刷推荐，很容易忽略个体的信息，电话或手机短信又很容易对别人造成打扰，导致对方产生反感。与这些渠道比起来，微信的价值，是所有平台里最高的，可以说微信的出现与普及，使私域经营的阵地，有了升级升维的基础，复购价值：依靠产品推销式的保险销售，往往客户成交一单之后，就很友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司11

25、难再去促成第二第三单了，甚至不少客户会因为成交一单后，再也不愿意联系。而私域可以为营销员和客户之间建立一道联系，把产品推销升级为满足客户需求，通过建立自身品牌，就可以追求更高的客户复购率。客户推荐：其实就是裂变。如何让更多的客户喜欢自己并且为自己推广，帮助自己带来更多新的准客户，这是客户经营能力非常重要的一个组成部分。可以说，在互联网的私域经济时代，通过兴趣连接、信任连接、利益连接，在不断增加私域的触达能力、复购价值、客户推荐，网络科技放大了传统私域客户运营的边界，让私域客户资产的经营能力不断增强，从而保险业的传统客户经营必然升级到网络科技助力的数字化经营阶段。4 4、内因：客户经营数字化是营

26、销流程标准化、内因：客户经营数字化是营销流程标准化因为保险产品的特殊性，顾问式行销是保险销售最合适的流程，在整个流程中，激发客户保险需求的环节，占到一半以上，可以说客户经营的能力，直接决定了健康的可持续发展的营销能力。把一套标准的保险营销流程拆解后，可以发现，在解决方案，即出具建议书，与去疑促成以及永续经营环节，在过去数年，都得到了极大的科技加持，比如建议书系统、出单系统、增值服务系统，等等，都极大的方便了营销员展业。在激活名单、创造接触、寻求共识、深入沟通、明确需求这些环节，也开始出现了保险业的内容运营服务，直接面向客户，或者助力营销队伍，传播保险理念与知识，激发客户保险需求。每一个环节，都

27、可以以科技手段，包括软件工具、互联网运营、数据与人工智能，实现提效，形成线上结合线下的 OMO 新顾问式营销能力体系的搭建。在新顾问式营销能力体系中，有关客户经营的更是占到了8 个环节中的 6个，相对应的，都有了线上科技手段的加持，比如：友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司12激活名单：从传统的列 P100，到依托微信生态，靠内容运营激活一度好友；创造接触：持续输出优质的内容，包括文章、短视频、活动、直播等，把传统线下拜访，转为每天的在线链接；寻求共识：从内容运营中系统自动提取客户兴趣标签，自动创建客户跟进策略；深入沟通：根据即时的客户交互数据，分析客户背后的保险需求动机，

28、从而有的放矢的进行需求引导与澄清；明确需求：通过客户交互中的留资行为、直播、活动等内容运营，锁定客户预算、保障对象与需求类别；永续经营：针对重点客户、成交客户，系统自动化生成提醒任务，在客户答谢、专属服务、加保与保全、转介绍等动作方面，不丢不漏，维护好老客户。在没有科技手段加持的过去，如此复杂的标准化顾问式行销流程，对人的要求是非常高的，这就是以客户需求为中心的营销模式举步维艰的根本原因，在当时的历史条件下，以产品导向，利用大数法则，以缘故单+自保+互保的方式，依靠庞大的人口红利，就可以取得业务的高速增长。在人海战术的瓶颈到来之际，恰好科技手段也到了可以借力的时刻，因此这套复杂的标准化流程，几

29、乎都可以被科技重塑一遍，大大降低了对人的要求，以标准化、系统化、自动化、智能化的方式，类似为每个营销员配备了一个私人小助理，营销人员要做的事情，就是体现人际连接的温度，递交建议书与促单的线下会面，以及持续提升自身内涵与专业的学习。因此可以说，客户经营的数字化，是实现了对营销流程标准化的支持。三、客户经营实现数字资产三、客户经营实现数字资产构建优秀的客户经营能力的目的是两个效率最优化，一是代理人将有限的时间与资源投入到最有价值的客户身上，二是管理者将资源投入到最有价值的销售人员和团队身上。友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司13客户经营的数字化能力体系，在保险业，是主体公司把

30、销售队伍服务好，进而在产品供给、费用政策之外，有一个共同体的联系纽带，销售队伍与公司有相互的认同与依赖感，从若即若离的状态，转为理念一致、方向一致、目标一致，理顺生产关系。在当前网络科技尤其是微信已经是第二社会空间的背景下，数字化客户经营能力体系建设分为三大核心体系：可以说数字化客户经营的最终目标是为行业形成三类数字资产：内容经营使运营在线，进而形成了内容数字资产；客户经营使客户在线，进而形成了客户数字资产；自身经营使队伍在线，进而形成了队伍数字资产。保险业的内容、客户、队伍三类数字资产的形成，不仅有助于当下营销模式的升级，对未来行业的进一步营销模式的发展可能性创造了很多机会。1 1、内容数字

31、资产、内容数字资产运营在线运营在线互联网的尽头是内容，内容的定义可以总结为“信息的组织形式”。内容类型包括：文字，图片，音频，视频（长视频、短视频），直播，等，特指在互联网时代，使用文字、图片、音频、视频的形式，制作一种信息产品，将它传递给大众，为大众带来价值的同时，提升作者或品牌的知名度、美誉度、亲进度等。它为了实现商业目的，使用智慧制作信息产品，为大众创造价值，内容有三个特点：第一，以商业目的为目的；第二，以提供大众价值，占用大众注意力，改变大众认知为手段；友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司14第三，是凝结智慧的信息产品，包括各种形式。对于保险内容而言，不仅是指图文、

32、短视频、直播、活动玩法，课程、赠险、增值服务等，都是内容。内容即种草，种草即教育客户、激发需求的手段，以往靠线下代理人口口相传，现在有条件形成公司级的能力。互联网运营，运营的标的其实就是内容。互联网生态为两个效率最优化提供了基础设置，包括：移动互联网传输效率：可以说中国是全球移动互联网最发达的国家，4G 与5G 使智能手机几乎全民普及，通过一部小小的手机，将日常工作与生活场景都上了网；互联网运营跨界到保险：互联网运营的诸多方法论，天然契合保险业的营销过程，比如私域客户经营理念、增长黑客的销售漏斗原理，等等，为互联网运营渗透到保险业提供了底层方法论的构建可行性与可能性；微信私域生态：不管是个微，

33、还是企微，为互联网运营、数字化内容的交互，提供了最佳平台，微信也把自身定位于平台服务者，我搭台你唱戏，堪称是新的私域场景，在微信生态，人人都得到解放，最大限度利用碎片化时间，营销员可以以高质量的内容运营占用好友注意力，改变好友对保险的认知，准客户也可以以自身真实直接的反馈，让营销员理解自身的保险需求，使营销员准确定位自己在保险这种商品的诉求点，为自己带来更准确、个性化的服务，即产品解决方案。最后，是内容数字化，仅有颗粒状的内容是不行的，那就像一个杂乱无章的仓库，内容越多，越乱，而且很难重复利用，形成持续积累的内容能力。要把内容数字化，构成可以管理、分发、追踪、动机识别、策略依据的系统，可以形成

34、对不同渠道、不同类型队伍、不同区域的内容支持，这是客经的最基础部分，也称之为运营在线，这也是数据产生的源头，没有内容，没有数字化内容管理体系，产生的数据是粗浅的，对销售助力的价值很有限。运营的核心也是生产内容、分发内容、回收信息、处理信息、循环分发，最终实现销售或者收费的目的。互联网让内容不单纯是平面内容，意味着只分发无反馈，而是立体内容，即数字化，有分发有回应。这个过程，即实现了运营在线，友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司15运营在线的自然结果，就是客户与队伍的在线化，进一步为效率最优提供了分析的基础，以及对应的策略。运营在线的定义：把客户激活连接，包括私域客户开发，新

35、客开拓，公海客户分配到私域。运营在线的效果：提升连接效率。如果传统线下日均个位数的连接，运营在线将提升到日两位数甚至上百次连接。运营在线的目的：为营销渠道与营销队伍提供内容生产支持，把营销员微信朋友圈、1V1 及群内容支撑起来，形成产品、服务、生活多形态内容制作，形成与客户交互的触点抓手；运营在线的核心：搭建大内容创作体系；搭建内容数字化管理平台。2 2、客户数字资产、客户数字资产客户在线客户在线客户经营的定义：激发客户保险需求的过程。通过运营在线在实现了与客户的有效连接后，要通过不同阶段的运营手段，有效识别客户的动机与需求。即Know Your Customer，了解你的客户。KYC 源自于

36、银行业风控与反洗钱方面，是金融机构在为客户提供服务时，对账户的实际持有人和实际收益人进行审查，以确认客户是否符合反洗钱法、反恐怖主义融资等方面的监管要求。保险业其实更需要 KYC，尤其对于保险营销，KYC 是非常重要的基本功，我们不妨问问自己，我们 Know My Customer 吗？如果是，那么我们的业绩不会差。是的，了解我们的客户，也是顾问式行销的核心。数字化时代，有没有一个方法论可以把 KYC 简化到人人都可以方便的掌握？答案是肯定的，因为在传统保险顾销流程中，贯穿始终的就是洞察客户、激发需求。保险行业的 KYC1984 数据法则1：每一次与客户发生触点后的跟进策略；友泰（北京）商务服

37、务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司169：以信任度、意向度两个价值维度，按高中低把客户分为 9 个群体。这 9类客户群体代表着客户在保险领域能被开发的存储价值量，把客户保险消费潜力数字化，而且这个客户价值数字资产会根据每天与客户的交互发生变化；8：把客户落位到 8 个销售环节，距离出具建议书与异议处理越近，保单成交概率越大，这八个环节的客户分布，代表着客户可转化价值的存储量，即客户保费预测数字化，保费预测数字资产，也会随着与客户的交互推进或回撤，每天发生变化。4：按客户推荐指数评估分为四类客户群体：消极、无感、被动推荐、主动推荐。如果没有自己的影响力中心，即为自己持续转介绍的关键人，那么客

38、户资源是是枯竭的，这四种客户状态代表了营销员的长期发展潜力，即持续发展数字资产。客户在线的定义：通过对客户数字化洞察，有效缩短客户成交过程，实现销售加速。客户在线的效果：活动量提升，成交周期缩短，保费实现倍数增长。客户在线的目的：评估每个客户的成交指数；通过客户成交提升计划 CTPP（Customer Transaction Promotion Plan）助力销售加速。客户在线的核心：基于 KYC1984 准客户数据层的建设与持续迭代。注：成交指数是指根据已经成交的客户的特征分析，给现有处于连接状态中的客户打分，预测出成交概率，以及提升该概率的动作指导。友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）

39、商务服务有限公司173 3、队伍数字资产、队伍数字资产队伍在线队伍在线保险行业一直都有对团队对营销员的评估体系，大多还以传统作业的方式存在，比如面谈、经验分析，等等。数字时代，可以实现抽象出来评估营销员、评估团队的一套自动实施的法则。保险行业的营销员，或者团队，每一个其实都是一个个体工商户或者小微企业，要充分了解每一个营销员、每一个团队的真实情况，尤其是在网络技术、数据应用变得如此便捷的当下，以往靠二早、夕会、跟访、陪访、面谈等方式，团队长来了解每个组员、组员来了解自己，可以变得更加自动化、智能化、数据化、在线化。以助力营销队伍更好的经营自身的业务发展，在实际展业中，自我经营能力、团队经营能力

40、，也是与最终的业绩成正比。这个自我经营的过程，即队伍在线，对于行业而言，即 Know Your Business，了解你的业务，对与之合作的企业了解程度，与他们开展业务是否有财务风险。与 KYC 相对应，可以理解为对 2B 类服务的 B 端的业务要有充分的了解。保险业的 KYB134 数据法则1：每 1 天的线上活动量、线上任务的完成度。抓线下活动量不仅效果不好，而且对于一线营销员带来的行政负担，并没有转化为促进销售成果的动因，因此越抓越抗拒，不如转变思维，靠自动的评估线上活动量的情况，助力营销员追踪客户；3：客户价值数字资产，保费预测数字资产，持续发展数字资产，三类源于KYC1984 的保险

41、数字资产，可以评估一名保险营销员的保险展业资产储备情况，有的放矢的进行辅导与督促；友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司184：基于 KASH 四种能力指数，Knowledge，Attitude，Skill，Habit。KYB134 对应的是，营销员每天的二早和夕会，都会盘点三个工作：1、活动量；2、围绕客户的三个指标，第一个是你的客户都是什么情况，第二个是本周本月本季度预收保费的情况，第三个是转介绍的情况；3、根据个体表现的能力辅导。以往这些盘点过程，都是依靠营销员和团队长的个人经验，甚至于“真真假假虚虚实实“都需要甄别，现在的网络科技时代，可以把这个过程，依托线上客户经营

42、的过程，更加精准、快捷、有效。对一个营销员来讲，把时间用到最有价值的客户身上，对团队长而言，把时间用到最有价值的组员身上，必将能提升展业效率，签单更多的保费，收获更多的健康收入。队伍在线的定义：通过对营销员能力数字化评估，有针对性提升展业能力，缩短精英养成周期。队伍在线的效果：收入倍数增长，缩短精英化成长周期。队伍在线的目的：实现每个营销员的能力指数评估；提升个体与组织管理能力，营销能力提升计划 MCIP（Marketing Capability Improvement Plan）；组织经营提升计划 OMIP（Organization Management Improvement Plan）队

43、伍在线的核心：基于 KYB134 营销队伍能力数据层的建设与持续迭代。队伍在线，就是实现行业级、公司级、团队级、个人级的行业营销队伍能力数字资产的过程。这也是保险业，在营销领域会持续领先于其他行业的地方。友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司19四、业务流程标准四、业务流程标准在数字化客户经营系统落地过程中，也要充分考虑到现有营销队伍的能力特征与展业习惯，数字客经不是一蹴而就的取代传统客户经营模式，而最好是在现有的展业模式之上，从试点、辅助逐步过渡到比重越来越大，只有在实施的过程中，让一线营销感觉到助力、产生实质性的效果，比如客户信任度的提升、客户连接数量的增加、客户成交过程

44、的加速，才会慢慢倾斜展业习惯。另一方面，我们必须认识到，行业的营销队伍的年龄结构、学历结构、知识结构，都面临着升级的迫切要求，这是与市场发生的变化分不开的。尤其是我们中国保险业其实还没有经历一个完整的周期，人身险产品的第一代客户的理赔还没有全面开始，我们就已经是全球第二大保险市场了。既要考虑数字化带来的远方，也要兼顾当下营销队伍的适应性。数字化的价值，在于对不同层级的营销员可以带来不同方面的支持，在不同的环节提升效率。如果说数字化是修建了一条高速公路，并配备了无数跑车，但是原有泥泞小路上，骑牛作为效率最高的交通工具，大家已经习惯了骑牛，这时候高速公路上的交通工具效率最高的无疑是跑车，但从骑牛到

45、能开跑车，需要一个过程，但起码在高速公路上骑牛，比在泥泞小路上骑牛要轻快很多。这也是在很多地区，甚至三四线城市，大量的代理人已经在使用很多地方性的公众号，来发送各种文章和视频的原因，虽然那些内容并没有逻辑性，也与保险可能毫不相干，甚至质量低俗，但实际上，大家已经走出了第一步。因此在业务流程标准方面，也需要循序渐进，根据自身公司的情况，制定合理的落地步骤。我们建议按三个阶段，来分解落地。1 1、准备阶段、准备阶段数字识英：根据营销员三种网络应用情况：不触网，触网，深度触网，把营友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司20销员分层，然后匹配统一标准业务指导模板，武装营销员，升级为数

46、字化保险营销员：1）要统一要求，不同层级不同要求规范，解决队伍素质参差不齐的问题；2）要能力训练，培训指导，陪跑，执行标准动作，解决难以落地的问题；3）要统一包装，个人+公司，数字化明星化模版，解决从业形象差、客户初印象差的痛点。2 2、运行阶段、运行阶段触点 1+1：搭建大内容管理平台，触网动作标准化，内容体系标准化。1）针对“客户要保险知识，营销员要专业技能，公司要品牌公信力”的三层次需求，解决保险业缺好的内容素材，以及内容数字化的问题，内容数字化以后，才能实现内容资源统一管理，发出去能收回来，有数据，有画像。2）通过内容的输出，帮助营销员开拓客户、连接客户，盘活客户，解决营销员与客户的认

47、知鸿沟、难以链接、握手与对话的问题。KYC1984：客户在线数字化，追踪出单。解决洞察客户，教育客户、激发需求的客经难题，建立标准化动作体系，解决抓不住客户尤其是销售过程的痛点，产生客户数字资产。KYB134：队伍在线数字化，留存提升。解决队伍活动量管理与能力提升的难题，通过线上标准化动作抓线上活动量，养成工作习惯，成就营销员保险事业，评估营销员能力体系，提升能力拉齐展业能力。3 3、成交后继、成交后继千星计划：输出千种人设模版，助力组织发展与增员，打造自身与团队人设，吸引组员加盟。解决增员难的痛点。老客长存：解决老客户持续开发难题，把成交客户做长久，持续复购，做实客户终身价值。友泰（北京）商

48、务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司21新客开来：解决获客难的痛点，持续开发高质量新客：老客户介绍，公域投放，私域裂变。在以业务流程为导向的落地之外，还可以根据部门之间的职能关注点形成落地解决方案，在组织清分、营销支持、管理控制三大领域，根据业务关注点，以数字化客户经营为抓手：友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司22五、系统建设标准五、系统建设标准1 1、定位发展阶段、定位发展阶段保险数字化是一个系统工程，是需要一把手统筹，涉及到的部门，不仅是信息技术部、大数据，还有业务部门、客服部门、市场部门、合规部门。如果单部门作战，在协调资源方面很可能遇到困难，也很难达到最初的

49、目标。每家公司都有自己数字的整体规划与落地实施步骤，数字化客户经营作为保险行业数字化的一个模块，需要在整体规划的框架之下，协同落地。数字化客户经营建设工作的第一步，就是定位自己所处的阶段，根据所在阶段，制定落地的方案。如果还没有进行客户数据治理，是无法搭建内容交互体系的，因为产生的数据无从落脚。同样，如果还没有把数字化内容体系搭建起来，客户的交互画像只能从核心业务系统取数，或者与外部的三方数据厂商撞库，且不论合规性的要求，这样得到的客户画像是过去式，对指导营销策略，价值有限。2 2、数字化内容管理平台先行、数字化内容管理平台先行先做数字化内容体系的建设，这是源头，实现对业务的即时效用，让客户与

50、队伍的资产数字化，全国有多少客户是高价值，多少客户处于需求激发阶段，等等，有多少代理人客户资产优秀，有多少代理人具备培养潜力，又有多少是躺平摸鱼的，等等。友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司23再搭建数据支持模块，包括客户数据平台，与数据策略平台，在保险核心业务系统之上，或者已经形成的中台之上，与现有的 Ecif 或者 CRM 以特定的字段进行关联，完成客户全生命周期的在线化、可视化、数字化。届时，一切可量化，对于代理人个体，非常清晰自己的每天的动作产生的价值，以及不同客户的价值分布，还有自身能力的评估，从而有效提升个人能力与短板；对于团队管理者、公司管理者，清晰掌握在保费

51、结果之前的过程管理，并有效调配资源。3 3、建立数据扩展层、建立数据扩展层保险行业的核心业务系统经历了数十年的发展，已经逐步过渡到小核心大外围的阶段，并且有的保司开始搭建业务与数据中台，将强耦合的模块尽可能的分拆为积木式，灵活部署，根据业务的需要灵活开发与组合。友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司24在建立数据扩展层的过程种，标签体系是非常重要的环节，从数字化内容管理平台开始，就需要搭建一套保险行业的标签体系，每家保司的标签体系也会因为主打产品、市场定位的不同，而有所差异。内容有了标签，使数字化运营有逻辑，再结合已有数据，走向客户画像标签与营销队伍能力标签。4 4、实现数字

52、资产沉淀、实现数字资产沉淀相比互联网行业，保险业，甚至整个金融业，在以客户为对象的数字资产形成方面，还有很长路要走，保险是一种从摇篮到坟墓的全覆盖的金融属性产品，更需要以客户为中心形成客户终身视图、终身价值的客户数字资产。同时，保险业相比互联网电商等行业更为深度、复杂的在于其独特的营销体系，使营销队伍具有分销商、代理商的特点，对整个营销体系的数字化洞察也至关重要，因此在形成客户数字资产的同时，自然而然，也就形成了营销队伍数字资产，即营销队伍的能力评估与优化。这两类资产的形成，是源于借鉴了互联网运营的方法论，为营销员提供了触达客户的数字化触点，即内容运营在线支持，保险业的内容运友泰（北京）商务服

53、务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司25营，也有其独特性，比如：合规监管的要求；以及保险产品长期人身险的复杂性导致的内容专业性；保险这种反人性的产品需要内容极具创造力才能显示出价值，客户才愿意看，等等。相比快消品、奢侈品，旅游度假产品，都有着更高的门槛，因此，内容运营的同时，也就自然形成了内容数字资产。在运营在线、客户在线、队伍在线都系统化后，保险业的三类数字资产也随之产生并沉淀，每家保司都形成了自身的数字资产，长远来看，对于行业以后的数字资产交易也奠定了基础。六、结语：从保费到客户六、结语：从保费到客户1 1、行业观念的悄然转变、行业观念的悄然转变保费是结果，是保险公司的负债，意味着迟早要

54、满期给付，或者触发理赔条件而赔付出去，保费不是属于保司自己的，是暂时替客户在保管，哪怕这个暂时可以是客户的一生。个险渠道的业务经营风险，表面上是基于保单，包括销售误导、退保、理赔纠纷，但实际上，是保单背后的人，即客户。这一点从首年保费测算公式也可以看出来：首年保费首年保费=人均保费人均保费 X 人力人力=人均产能人均产能 X 举绩率举绩率 X 人力人力=件均保费件均保费 X 有效人均件数有效人均件数 X 举绩率举绩率 X 人力人力=件均保费件均保费 X 拜访量拜访量 X 促成概率促成概率 X 拜访量拜访量 X 促成能力促成能力 X 人力人力原则上，可以一层层拆解下去，但是拆到第四层以后，就很难

55、量化了，因为一些关键指标的后继拆解没有过程数据，因此，大量的过程指标，含有关键因素的影响，造成保费虽然一样，但是内在竞争力不一样的可能性。友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司26关键因素列举如下：1.拜访量这个关键指标的后面，再往下拆解，就属于无法掌握到的过程数据，拜访量按次数可以分为一访、二访、三访，按内容可以分为签单访、周年访、理念认同拜访，等，而上面公式中的拜访量，显然属于签单访，在签单访之前的铺垫拜访，则无法体现出来；2.意愿是营销员个人的职业认同度、个性、社会关系资源，这些都只能通过主观判断，或者事后判断；3.能力涉及到营销员的产品掌握能力，对销售过程的运用能力，

56、以及持续转介绍能力，都只能靠经验去判断，或者事后知晓；4.客户市场也是一样，对于不同的客群，在保单配置方面，是有最佳经验的，但是客户群体的特征，也没有过程，只有靠营销员活动量管理上报的信息，但也只是能看到对于宝妈人群中的张三李四该如何跟进配置方案，对企业主人群中的王五赵六又该如何跟进配置方案，这些动作，都放到了团队长身上，缺乏对营销员的在公司层级、系统层级这些更高层面的有效指导与支持！5.促成能力也是缺乏量化标准，即使销售冠军，也不一定代表促成能力就最佳，对于某类客户群体就有可能搞不定，甚至保费成交的高低，很可友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司27能跟促成能力无关。这些，

57、都造成公式的成立很难通过标准量化指标继续把因子最小化，从而从最底层控制过程，优化过程，管理过程，提升过程。综合下来，就是缺乏对过程指标的进一步细化！过程，意味着可追踪，在传统作业模式之下，是很难实现的，因为销售是一种非现场管理的管理模式。因此因此，通过对上述指标的整体盘点分析通过对上述指标的整体盘点分析，我们还可以看到一个特别显著我们还可以看到一个特别显著，行行业都非常清楚但无可奈何的现象业都非常清楚但无可奈何的现象，即即，在所有指标体系中在所有指标体系中，和客户相关的指标和客户相关的指标，几乎没有！而这，就是个险业务经营管理中，所出现各种风险的最本质根源所几乎没有！而这，就是个险业务经营管理

58、中，所出现各种风险的最本质根源所在！在！而恰恰，只有客户是保司的，不管通过个人代理人，还是通过互联网渠道销售出去的保单的背后的持有人，即客户，是保司最该重视，也是名正言顺的资产！可惜，我们不知道的有关客户的信息太多了：不知道我们的客户在哪儿，因此增员即获客成为主流的个险发展模式；不知道我们的客户是谁，自保件、互保件，埋下了退保的巨大风险；不知道客户心中所想，只要强调产品导向，拿着锤子找钉子，认为所有客户都是主推产品的购买对象，这样无异于杀鸡取卵；不知道客户与营销员的关系，是处于一种良性的互动，还是从信任消耗到厌恶；这块资产，在网络时代到来之前，几乎没有被盘点过，就连保险行业的核心业务系统中的数

59、据，也是以保单号为主数据，通过 Ecif 等数据治理工程，过渡到以客户为主数据，直到现在也没有走完，以至于一个客户在一家保险集团，或者一家保险公司不同渠道，汇总起来都拥有哪些保险产品，对保险公司很可能还是不清晰的，因此也比较难做到一个客户综合服务。这其实就是个险营销的精细化过程管理，过程管理的前提，是把纵向的销售过程与客户的投保旅程对应并且细分，尤其互联网使信息不对称性大大降低，只关注销售过程这一侧已经不够了，必须站在客户视角关注投保的心路旅程，同时也要把横向的客户池健康有序的持续扩充并稳定下来，一个营销员能服务 200友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司28个客户，就足以

60、保障他此生靠保险销售可以生活的富足而有尊严。2 2、过程指标体系的建立、过程指标体系的建立销售效率的提升，在于两个环节的优化，一是销售人员把有限的精力投入到最该关注的客户身上，一是销售管理者把有限的精力投入到最该支持的销售员身上。互联网科技，一方面，让精力通过系统的方式，无限的扩大了；另一方面，把该关注的客户，该关注的营销员，通过数字化数据分析，清楚的甄别出来了。内容数字资产内容数字资产，客户价值数字资产客户价值数字资产，队伍能力数字资产队伍能力数字资产，是未来保险行业必是未来保险行业必然形成的底层数据，它不但有效的支持个险经营指标向客户维度的扩展，有可然形成的底层数据，它不但有效的支持个险经

61、营指标向客户维度的扩展，有可能改变整个行业的个险经营逻辑能改变整个行业的个险经营逻辑，还为行业的未来发展创造了无限可能还为行业的未来发展创造了无限可能，毕竟毕竟，数字资产意味着价值，以及可交换！数字资产意味着价值，以及可交换！因此，在从保费到客户的行业悄然转变过程中，对于过程指标体系的建立，是非常重要且必要的。在此，我们把过程指标体系按以下的 8 个环节进行了规划。1、有效的名单：能接触上的客户2、约访的名单：见面几率大的客户3、有价值的名单：可以聊保险话题的客户4、进入销售动作的名单-阶段 1：开启保险话题的客户5、进入销售动作的名单-阶段 2：唤醒需求的客户6、制作建议书7、递送建议书8、

62、异议处理与成交中国保险行业协会在 2021 年 12 月发布的保险科技“十四五”发展规划中，也提到了通过科技提升价值赋能，促进保险业务高质量发展：推动人工智能技术与业务融合发展。积极探索新 一代人工智能技术，夯实人工智能软硬件平台建设，统筹优化数据资源、算法模型、算力支持等核心资产，推动人工智能技术应用与保险业务的深度融合发展。提高业务全流程智能化水平。根据保险各业务场景特点及风险管控需求，将成熟的人工智能技术应用于客户需求分析、精准营销、承保理赔、风险防控，以及保险端到端运营和服务友泰（北京）商务服务有限公司友泰（北京）商务服务有限公司29效能提升等领域，在改善客户服务体验、助力保险主体降本

63、增效、提升风险管理智能化水平的同时，探索主动化、个性化、智能化的保险服务新模式，推动保险业数字化转型。强化内部自建渠道。充分利用互联网技术与数字 化手段，构建以移动应用(APP)、移动站点(WAP/H5)、小程序为代表的线上客户触点，基于客户画像和深度 洞察提供一站式、个性化服务，降低产品购买成本、提升效率、提高客户体验，实现保险渠道及营销业务 的精细化管理，推动保险服务全流程线上化运营。积 极发挥线下资源优势，提升网点智能化水平，优化客 户服务体验，构筑线上线下一体化协同发展模式，实 现渠道、产品、客户的无缝连接。其实也是为行业指明了大的方向，在这个方向指引下，利用网络科技的力量，借鉴互联网行业的运营方法论，以及对客户的数字化，外延应用到保险业营销队伍的能力数字化，从而实现精细化的营销过程追踪与管理，有效赋能一线营销员，切实以客户的需求为导向，以客户为中心进行需求洞察、保险产品的配置，以数字化、科技化手段，提升营销员客户经营的能力，从源头扼杀销售误导、自保互保，最终带动营销员的收入水平提升，将是大势所趋！保险业的数字化客户经营时代，已经到来！End