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1、电商下沉赋能“夫妻店”电商下沉赋能“夫妻店”，精准定位小镇市场，精准定位小镇市场 西南证券研究发展中心西南证券研究发展中心 家电研究团队家电研究团队 2022年年12月月 家电家电渠道专题系列之一渠道专题系列之一 核 心 观 点 下沉市场空间广阔，蓝海市场有待开拓 根据弗若斯特沙利文数据显示，2015-2020年下沉市场零售规模年复合增速为8.8%，增速快于一二线城市（7.8%），下沉市场彰显了较大的消费潜力。我们可以从城乡家电保有量差距窥见下沉市场的消费潜力。以保有量为例，2021年城乡居民空调每百户拥有量分别为161.7和89.0台，农村居民大家电的拥有量与城镇居民仍然存在较大的差距。随着

2、农村生活水平的提高，外出务工人员受到城市消费观念影响，家电消费向城市居民消费看齐，城乡家电的保有量差距有望进一步缩小，农村家电市场消费潜力有望逐步释放。电商下沉渠道优势明显，线下网点快速铺设 较多的人口以及广阔的范围造就了下沉市场的特点：（1）需求多样化，注重线下体验；（2）熟人经济，线下消费为主；（3）传统经销渠道层级较多，商品流通效率较低。为了更好的挖掘下沉市场用户的消费潜力，以阿里、京东等为主的电商下沉渠道，通过中心仓以及前置仓的方式，缩短了中间交易环节，获得了更高的流通效率以及更低的终端价格，近年来得到快速发展。以天猫优品为例，截至今年8月份，天猫优品在全国的1900+县域拥有1000

3、0多家线下门店。家电头部品牌参与布局，竞争格局有望优化 家电企业来看，以海尔、美的、格力、老板等各个行业头部品牌，相继加大对在京东家电专卖店、天猫优品等平台的支持力度。借助天猫、京东等平台快速布局下沉渠道之后，家电企业品牌集中度有望趋于集中。推荐关注持续强化下沉渠道建设的厨电龙头老板电器（002508）以及集成灶龙头火星人（300894）。风险提示：原材料价格大幅波动风险、终端销售不及预期风险、渠道建设进展不及预期风险。1 目 录 2 电商下沉渠道发展背景 重点推荐投资标的 电商下沉渠道的优势 下沉市场规模广阔，蓝海市场有待开拓 物流基建逐步完善，政策推动前景向好 下沉市场消费潜力足。下沉市场

4、指三线以下城市、县镇与农村地区，整体表现出范围广，人口多的特点。从覆盖范围来看，下沉市场涵盖国内近300个地级市，4 万多个乡镇，近70万行政村庄。从人口规模来看，下沉市场出去本地人口之外，还囊括了一二线城市的回流人口。根据国家统计数据显示，2021年下沉市场人口占比近七成。广大的人口基数以及广袤的区域覆盖奠定了下沉渠道的市场基数。近年来下沉市场的零售规模持续稳健增长，彰显了巨大的发展潜力。根据弗若斯特沙利文数据显示，2015-2020年下沉市场零售规模年复合增速为8.8%，增速快于一二线城市（7.8%）。一方面下沉市场消费者的房贷、车贷等刚性支出在收入当中占比更低，另一方面随着城镇化进一步加

5、深以及可支配收入的提升，下沉市场消费者对于商品和服务的需求也逐步升级，下沉市场彰显了巨大了消费潜力。3 2015-2025年中国零售市场规模 2021年国内下沉市场人口占比 数据来源：弗若斯特沙利文、国家统计局，西南证券整理 电商下沉发展背景：下沉市场发展潜力大 下沉市场家电发展潜力充足。根据2021年中国家电市场报告显示，2021年三线以下城市的家电市场规模达到2775亿元，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场。我们可以从城乡家电保有量差距窥见下沉市场的消费潜力。以保有量为例，2021年城乡居民空调每百户拥有量分别为161.7和89.0台，洗衣机每百户拥有量分别为100.5和96.1台，冰箱

6、分别为104.2和103.5台。农村居民大家电的拥有量与城镇居民仍然存在较大的差距。随着农村生活水平的提高，外出务工人员受到城市消费观念影响，家电消费向城市居民消费看齐，城乡家电的保有量差距有望进一步缩小。4 2000-2021年国内空调家庭保有量 2000-2021年国内冰箱家庭保有量 数据来源：国家统计局，西南证券整理 电商下沉发展背景：下沉市场家电保有量存在提升空间 2000-2021年国内洗衣机家庭保有量 目 录 5 电商下沉渠道发展背景 重点推荐投资标的 电商下沉渠道的优势 下沉市场规模广阔，蓝海市场有待开拓 物流基建逐步完善，政策推动前景向好 电子商务以及物流的快速发展打通农村消费