巨量引擎：搜索效果广告干货笔记（2022）（56页）.pdf

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1、231基础知识稳扎稳打全局纵览感受搜索实战经验玩转搜索目录contents基础知识稳扎稳打Part 1基于用户需求构建更加多元稳定的内容生态搜索初心基于用户需求，巨量引擎希望构建一个更多元稳定的内容生态，通过推荐和搜索的双向内容分发，让爆款内容和长效内容都可以在平台上生产和沉淀。推荐机制：在抖音，用户看到的内容通常是以推荐的机制进行分发，具有时效性的热点内容会因此引爆。搜索机制：用户有一部分主动、明确的需求需要被满足，搜索机制应运而生。推荐机制搜索机制搜索“美食教程”推荐与搜索的双向分发，具有实效性的热点内容更易引爆1022020年8月，巨量引擎搜索的日PV已经达到5亿；直到今天，巨量引擎搜索

2、的流量还在持续增长，对于广告主来说，启发式搜索既是广告营销的新蓝海，也是用户行为的新常态。搜索行为变化：57%的用户在打开APP 30s后会进行先浏览后搜索的动作。搜索行为结构变化：用户从最开始的偏重于“搜号”，到现在的更喜爱“搜内容”。搜索行为内容：从“浅尝辄止”到“需求明确”。巨量引擎搜索日PV用户搜索习惯养成从搜“号”到搜“内容”从“尝试”到“愿意”2019.52020.82021.8数据来源：巨量引擎，日搜索PV数据来自2020年12月引擎大会，抖音搜索数据截至2021年2月数据来源：巨量引擎引擎大会，2022.2用户打开APP30秒后，先浏览后搜索2019年2021年%巨量引擎搜索日

3、PV超过抖音搜索MAU超过5亿亿5.5575亿68%32%35%65%搜号搜内容冬款连衣裙2021年时尚冬款女装连衣裙搜索规模持续高速增长用户搜索习惯逐渐养成流量规模稳定持续攀升03经过多行业及海量的数据验证，巨量引擎搜索广告具有明显的增益效果。1.流量增益投放搜索广告可以额外触达更多的用户。2.用户质量搜索广告用户质量更高，深浅层数据均更优。广告目标人群流量分布聚合海量兴趣需求直达经营场景营销价值搜索广告触达用户=信息流广告触达用户=其他方式触达用户12%N-14%NN+999+999+999额外触达12%-14%的用户04信息流广告和搜索广告组合投放转化效果更佳。流量互惠：信息流和搜索可以

4、互为补充，扩大覆盖人群。投放协同：可实现投放链路上的协同，先被信息流广告触达再被搜索触达，转化效率更高。浅层转化：互动指标深层转化：下单指标搜索渠道的电商用户质量高：互动率更高，客单价更高有效观看率信息流搜索其他28.8%30.7%58.4%+103.1%商品点击率信息流搜索其他16.6%14.2%19.3%+16.3%点赞率信息流搜索其他0.4%0.9%1.6%+333.3%下单率信息流搜索其他0.89%1.09%1.82%+104.5%客单价信息流搜索其他104112117+12.5%客单价-3C电器信息流搜索其他484489585+20.9%数据解读深层转化，下单指标：包含直播间下单率、

5、客单价等，直接体现了用户价值，关系到直播间的利润；从大盘看，搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道，高客单价行业上搜索的客单价优势更加明显（如3C电器）。数据解读浅层转化，互动指标：包含点赞率、有效观看率、商品点击率等，主要体现了直播间内容对用户的吸引程度；互动指标优秀的直播间更容易在自然内容的排序上获得更多流量；从大盘看，搜索渠道的互动指标均高于非搜索渠道。信息流+搜索组合投转化更好24%提升转化量高意向主动用户，增快用户决策05在去中心化的海量流量中提升品牌可见性，链接用户和品牌并沉淀粉丝价值1.长期占位搜索广告具有多场景和链接作用，将为全域营销提供强有力的支撑浏览搜索复现搜索复现：用户在

6、其他渠道被品牌触达后，可以随时通过搜索复现。粉丝沉淀：搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口，3%对品牌感兴趣但未转变成粉丝的用户会在7日内转变为品牌粉丝。品牌专属名片如 开屏、信息流、内容营销等06搜索是核心用户的关键入口五菱宏光直播品专促进粉丝沉淀搜索过品牌词关注该企业账号6%粉丝增长粉丝增长对比平时5.5倍万+201234567DAYS3%关注，且多为当日关注搜索过品牌词07用户回搜后，为什么需要投放搜索竞价广告来承接？高效的收口能力，实现高兴趣和转化意向人群的承接，避免种草后流失价值2.兴趣收口 搜索广告价值验证用户搜索后看竞价广告VS自然结果，竞价广告对品牌的后续转化有明显正向增益用户看