商贸零售行业专题报告：2022双十一总结：淡化增速聚焦粘性-20221129（18页）.pdf

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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_MainInfo 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告行业专题报告 2022 年 11 月 29 日 Table_InvestInfo 投资评级 优于大市优于大市 维持维持 市场表现市场表现 Table_QuoteInfo 2971.343210.483449.633688.783927.934167.082021/112022/22022/52022/8商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究相关研究 Table_ReportInfo 巨子生物登陆港交所，重组胶原龙头产业前景广阔2022.11.07 双十一抖音发力货

2、架电商，淘宝直播开局亮眼2022.11.04 美妆淡季回落，医美业绩反弹，精选优质龙头化妆品医美行业 2022 三季报业绩总结2022.11.04 Table_AuthorInfo 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email: 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email: 证书:S0850517040002 分析师:曹蕾娜 Tel:(021)23214659 Email: 证书:S0850522110001 联系人:张冰清 Tel:(021)23154126 Email: 2022 双十一总结：淡化增速，聚焦粘性双十一

3、总结：淡化增速，聚焦粘性 Table_Summary 投资要点：投资要点：概览：双十一行业增速企稳，电商渠道持续渗透。概览：双十一行业增速企稳，电商渠道持续渗透。期间 GMV：据星图数据，双十一期间（10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00）全网 GMV 11154 亿元（+13.7%），综合电商平台 GMV9340 亿元（+2.9%）。细分赛道来看，直播电商 GMV1814 亿元（+146.1%），新零售 GMV218 亿元（+10.8%），社区团购GMV 135 亿元（+1.1%）。当日 GMV：据星图数据，双十一当日（10 日 20:00-11日 24:00）GMV

4、3076 亿元（22 年同比增速-2.2%，21 年同比增速-5.5%）。我们认为，当前宏观环境对消费仍有一定压力，但双十一期间电商平台全网依旧保持 13.7%GMV 增速，反映了平台折扣力度对消费者的吸引力增强；而零售商的折扣空间取决于零售业态的效率，我们依然看好以电商为代表的高效率零售业态的中长期成长空间。格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展。格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展。双十一当日格局：据星图数据，分平台销售额占比，天猫、京东、拼多多各 60.5%（+2.7pct）、27.1%（+0.04pct）、6.4%（持平）。综合电商平台中，龙头市占率提升。细分赛道来看，直

5、播电商前三分别为抖音、点淘、快手；新零售平台前三分别为美团闪购、京东到家、淘鲜达；社区电商前三分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。趋势：性价比趋势：性价比+保供赛道需求延续、运动户外、宠物等品类景气度高。保供赛道需求延续、运动户外、宠物等品类景气度高。趋势：据星图数据，双十一当日包裹量 12.25 亿件（+5.85%），ASP251 元（-7.64%），件量升 ASP 降，性价比消费趋势明显。品牌：中小品牌&国货加速发展。细分品类景气度高：运动户外、生鲜即时达，宠物、适老家具等景气度较高。细分赛道：具有保供属性的即时新零售增速亮眼，京东到家双十一期间小时购销售额同比增 80%。营销：抖快试水货

6、架式电商，天猫直播生态完善，京东发力场景营销：抖快试水货架式电商，天猫直播生态完善，京东发力场景&全域营销。全域营销。抖音&快手：双十一期间抖音平台货架电商带动日均销量同比增 156%，快手 116心意购物节期间，搜索订单量同比增超 70%。天猫：淘宝直播供给端生态完善。双十一前两个月，超 100 家直播机构入驻；截至 11 月 10 日 12 点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。京东：推出新式健康厨房、全面精细呵护等八大趋势场景；京东到家&京东小时购超 20 万家实体门店入驻。平台：淡化增速，聚焦粘性。平台：淡化增速，聚焦粘性。阿里巴巴：天猫双十一期间 GMV 与去年同期

7、持平，2022 年双十一期间 130 个品牌的会员成交额超 1 亿元，会员成交额同比增长 100%的品牌超 5600 个，会员粘性凸显；淘宝直播生态完善。京东：双十一期间增速超行业平均，会员粘性和相应增值服务数据亮眼；保供属性突出，京东到家双十一期间小时购销售额同比增 80%。拼多多：延续百亿补贴，释放平台用户消费活力。抖音：发力商城经营，直播带货与货架电商开始融合。双十一活动商家数同比增 86%，期间平台货架电商带动日均销量同比增 156%。投资建议：短看粘性，中看客流，长看修复，龙头基于自身定位做好用户差异投资建议：短看粘性，中看客流，长看修复，龙头基于自身定位做好用户差异化运营。化运营。

8、中短期：社零增速放缓导致行业竞争加剧，重视用户粘性较强&受益客流修复渠道，推荐美团-W，建议关注拼多多。长期：经济复苏带来居民消费信心的恢复，推荐高购买能力用户粘性较强的阿里巴巴-SW，建议关注京东集团-SW。行业风险提示：行业风险提示：全球经济复苏进程不及预期；海内外宏观经济风险；政策推进不及预期；消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值。行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目目 录录 1.概览：双十一期间行业增速企稳，电商渠道持续渗透.5 1.1 行业：双十一期间总量增速企稳，直播电商表现强劲.5 1.2 格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展.6 1.

9、3 展望：社零消费承压，但电商渠道持续渗透.7 2.趋势：性价比、保供赛道趋势延续，细分品类景气度高.7 2.1 趋势：性价比&保供需求延续.7 2.2 品牌：中小品牌&国货加速发展.8 2.3 品类：运动户外、宠物等细分赛道延续高景气，加强助农销售.9 3.营销：抖快试水货架式电商，天猫直播生态完善，京东发力场景&全域营销.10 4.平台：淡化增速，聚焦粘性.11 5.投资建议：短看粘性，中看客流，长看修复，龙头基于自身定位做好用户差异化运营 12 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 图目录图目录 图 1 全网历年“双十一”GMV 及增速.5 图 2“双十一”期

10、间直播平台 GMV 达 1814.43 亿元.6 图 3“双十一”期间新零售平台 GMV 达 218.47 亿元.6 图 4“双十一”期间社区团购平台 GMV 达 114.45 亿元.6 图 5“双十一”期间直播/新零售/社区团购平台排名.6 图 6 天猫历年“双十一”GMV 及增速.6 图 7 京东历年“双十一”GMV 及增速.6 图 8 双十一当天各平台销售额占比（%）.7 图 9 社零总额、实物商品网上零售额及电商渗透率.7 图 10 社零总额、实物商品网上零售额同比增速（%）.7 图 11 全网“双十一”当日包裹件量及增速.8 图 12 全网“双十一”当日平均单个包裹均价.8 图 13

11、 2021 年双十一期间全网销售额 TOP10 品类.9 图 14 2022 年双十一期间全网销售额 TOP10 品类销售额.9 图 15 2022 年抖音双十一销售战报.10 图 16“双十一”期间新品发布占比 7.90%.10 图 17 电商板块 PS（TTM）及营业收入增速（%）.12 图 18 阿里巴巴、拼多多、京东 non-gaap 净利率（单季度，%）.12 图 19 阿里巴巴 PE（TTM）及净利润增速（%）.12 图 20 京东 PS（TTM）及营业收入增速（%）.13 图 21 拼多多 PS（TTM）及营业收入增速（%）.13 图 22 各平台营收、GMV 增速（%）.14

12、行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 表目录表目录 表 1 双十一单日各热门品类销售额 TOP10 品牌排行榜.9 表 2 限额以上商品零售分品类增长情况（%）.13 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 1.概览概览：双十一期间行业增速企稳，电商渠道持续渗透双十一期间行业增速企稳，电商渠道持续渗透 1.1 行业：双十一期间总量增速企稳，直播电商表现强劲行业：双十一期间总量增速企稳，直播电商表现强劲 双十一期间全网成交双十一期间全网成交 11154 亿增亿增 13.7%。（1）期间 GMV 来看：根据星图数据，2022年双十一期间（10

13、月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00）全网成交额 11154 亿元，同比升13.7%，增速相较于 21年提升 0.3pct；综合电商平台成交额 9340亿元，同比提升 2.9%。（2）双十一当日 GMV 来看：根据星图数据，22 年双十一当日（11 月 10 日 20:00-11月 11 日 24:00）全网成交额 3076 亿元，同比 21 年双十一当日（11 月 11 日 0:00-11月 11 日 24:00）全网成交额 3146 亿元降低 2.2%。我们认为，受宏观环境影响，22年增速放缓；但趋势来看，期间 GMV 增速相较于 21 年有所提升，当日 GMV 增速相

14、较于 21 年降幅收窄（21 年同比降 5.5%），增速企稳。图图1 全网历年“双十一”全网历年“双十一”GMV 及增速及增速 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：2022 年当天统计时间为 11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00，其余均为 11 月 11 日 00:00-11 月 11 日 24:00 注：2020 期间代表 11 月 1 日 00:00-11 月 11 日 24:00，统计口径为全网 B2C 平台，不含淘宝网 注：2021 期间代表 10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00，统计口径为全网 B2C 综合电商 GMV，不含淘宝

15、网 注：2022 期间为 10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00，其中全网数据不包含新零售平台及社区团购平台 细分赛道来看，直播电商表现突出。细分赛道来看，直播电商表现突出。据星图数据，双十一期间（10 月 31 日 20:00-11月 11 日 24:00）直播、新零售、社区电商期间成交总额达 2167 亿元，同比升 103%，其中直播/新零售/社区电商GMV成交额分别为1814/218/135亿元，各同比升146.1%、10.8%、1.1%。其中，直播电商前三分别为抖音、点淘、快手；新零售平台前五分别为美团闪购、京东到家、淘鲜达、盒马、饿了么；社区电商前三分别为多多

16、买菜、美团优选、兴盛优选。我们认为，电商业态发展的细分化满足了消费者不同层级的需求，由此将带动线上化率的中期进一步提升。行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 6 图图2 “双十一”期间直播平台“双十一”期间直播平台 GMV 达达 1814.43 亿元亿元 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：期间为 11.1-11.11 日期间数据 图图3 “双十一”期间新零售平台“双十一”期间新零售平台 GMV 达达 218.47 亿元亿元 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：期间为 11.1-11.11 日期间数据 图图4 “双十一”“双十一”期期间社区团购平间社区团购平台台

17、 GMV 达达 114.45 亿元亿元 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：期间为 11.1-11.11 日期间数据 图图5 “双十一”“双十一”期间直播期间直播/新零售新零售/社区团购平台排名社区团购平台排名 资料来源：星图数据，海通证券研究所 1.2 格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展格局：综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展 综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展。综合电商龙头市占率趋稳，平台多元化发展。（1）从综合电商份额来看：根据星图数据，双十一当日（11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00）天猫、京东、拼多多各占比60.5%、27.1%、6.4

18、%，各同比提升 2.7pct、0.04pct、0.00pct；TOP3 累计占比 94%，份额同比提升 2.75pct。（2）从增速来看：平台多元化发展趋势明显，据亿邦动力微信公众号，天猫双十一期间交易规模与 21 年持平；根据京东微信公众号，京东增速超行业平均。图图6 天猫历年“双十一”天猫历年“双十一”GMV 及增速及增速 资料来源：亿邦动力微信公众号，海通证券研究所 注：2022 年“双十一”统计时间为 10 月 24 日 14:00-11 月 11 日 24:00 图图7 京东历年“双十一”京东历年“双十一”GMV 及增速及增速 资料来源：京东微信公众号，海通证券研究所注：2022 年

19、“双十一”统计时间为 10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 24:00 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 7 图图8 双十一当天各平台销售额占比（双十一当天各平台销售额占比（%）资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：2022 年“双十一”统计时间为 11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00，其余为 11 月 11 日 00:00-24:00 1.3 展望：社零消费承压，但电商渠道持续渗透展望：社零消费承压，但电商渠道持续渗透 线上渗透率提升是中国零售行业的长期趋势。线上渗透率提升是中国零售行业的长期趋势。（1）占比来看：电商已成

20、为国内消费核心渠道。根据国家统计局数据，2022 年 1-10M 实物商品网上零售额为 9.45 万亿，占比社零总额（剔除餐饮、限额以上单位石油及制成品、汽车收入后）达 35.1%。（2）增速来看：当月增速来看，2022 年 10 月社会零售品总额同比降 0.5%，测算实物网上零售额 10 月增速 15.32%；累计增速来看，2022 年 1-10 月社会零售品总额同比增 0.6%，实物商品网上零售额同比增 7.2%。电商增速高于行业整体增速。我们认为，当前宏观环境对居民消费仍有一定压力，但双十一期间电商平台全网依旧保持 13.7%GMV 增速，反映了平台折扣力度对消费者的吸引力增强；而零售商

21、折扣空间取决于零售业态的效率，我们依然看好以电商为代表的高效率零售业态中长期成长空间。图图9 社零总额、实物商品网上零售额及电商渗透率社零总额、实物商品网上零售额及电商渗透率 资料来源：Wind，国家统计局，海通证券研究所 图图10 社零总额、实物商品网上零售额同比增速社零总额、实物商品网上零售额同比增速（%）资料来源：Wind，国家统计局，海通证券研究所 2.趋势：性价比、保供赛道趋势延续，细分品类景气度高趋势：性价比、保供赛道趋势延续，细分品类景气度高 2.1 趋势：性价比趋势：性价比&保供需求延续保供需求延续 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 8 包裹数上升包

22、裹数上升 5.85%，包裹单价下降，包裹单价下降 7.64%，性价比消费趋势延续。，性价比消费趋势延续。根据星图数据，2022年“双十一”当日（11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00）全网产生包裹 12.25 亿个，同比升 5.85%；平均单个包裹价格 251 元，同比下降 7.64%。件量升 ASP 降，我们认为，这体现了居民性价比消费趋势。具有保供属性的即时新零售成为今年双十一重要增量场。具有保供属性的即时新零售成为今年双十一重要增量场。（1）京东到家：根据达达集团黑板报公众号，京东到家双十一期间小时购销售额同比增长 80%，数码、家电、酒水等品类的销售额同比增长达

23、到三位数。（2）美团闪购：根据美团闪购商家中心公众号，在 2022.10.30-11.1 期间，美团闪购即时零售新增长数据全方位爆发。以 3C 品类为例，3C 品类营业门店数量同比增长 200%，交易额同比增长 1300%，在售商品数同比增长 500%，订单平均履约时长 38.9 分钟。图图11 全网“双十一”当日包裹件量及增速全网“双十一”当日包裹件量及增速 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：2022 年“双十一”统计时间 为 11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00 图图12 全网“双十一”当日平均单个包裹均价全网“双十一”当日平均单个包裹均价 资料来源：星图数

24、据，海通证券研究所 注：2022 年“双十一”统计时间 为 11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00 2.2 品牌：中小品牌品牌：中小品牌&国货加速发展国货加速发展 中小品牌加速发展。中小品牌加速发展。（1）天猫：根据央视财经微信公众号，2022 年双十一全球共 29万品牌、数百万中小商家、主播报名；许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。（2）京东：根据京东黑板报公众号，10 月 31 日 20:00-11 月 1 日 24:00，近 5 万中小品牌成交额同比增长超 100%，近

25、 7 万中小商家成交额同比增长超 100%。国货品牌热度高涨。国货品牌热度高涨。（1）天猫：根据央视财经微信公众号，天猫双十一期间开售第一个小时，102 个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下 1 小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL 等家电品牌更是实现成交额 1 秒破亿。（2）京东：根据新消费日报微信公众号，双十一期间，在成交额 TOP20 品牌中超 80%是中国品牌，更多用户选择提高生活幸福感的国货产品，中国品牌成交额占比 TOP5 品类为手机通讯、电脑办公、家用电器、食品饮料和数码。（3）抖音：根据抖音电商发布的“双十一”数据，

26、10 月 31 日至 11 月 11日，在抖音商城双 11 热卖商品榜前 100 中，国产商品的占比超过了 90%。化妆品：国际大牌继续领跑，国货美妆表现出彩。（化妆品：国际大牌继续领跑，国货美妆表现出彩。（1）国际大牌继续领跑。根据星图数据，从美容护肤、香水彩妆品类双十一单日排行榜（统计时间为 11 月 10 日 20:00-11月 11 日 24:00）来看，分别有 8、9 个国际大牌位列前 10。（2）国产品牌珀莱雅、薇诺娜、花西子位列前十，国货美妆表现出彩。根据星图数据，在美容护肤品类中，珀莱雅、薇诺娜分别位列第五、第六；香水彩妆品类中，花西子位列第二。根据各品牌官方披露的数据来看：（

27、1）薇诺娜：天猫美容护肤类目排名第 6，京东/唯品会/抖音自播/快手排名第 2/第 1/第 7/第 7，根据电商报 Pro，王牌产品特护霜爆卖 400万瓶、新品特护精华 100 万瓶、冻干面膜 500 万盒、清透防晒乳 200 万瓶；（2）珀莱雅：根据珀莱雅微信公众号，双十一期间天猫/抖音/京东国货美妆成交排名均为 TOP1，各平台 GMV 增长分别为 120%/120%/110%+；双抗精华/早 C 晚 A 套装/红宝石面霜/双抗面膜/源力精华/红宝石精华总销量分别为 90/50/70/250/35/25 万件+，前三款单品销售超 2 亿。（3）彩棠：根据珀莱雅微信公众号，天猫 GMV 增长

28、 80%，国货彩妆排 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 9 名 TOP2，彩妆排名 TOP10；抖音 GMV 增长 380%，彩妆品牌排名 TOP10。表表 1 双十一单日双十一单日各热门品类销售额各热门品类销售额 TOP10 品牌排行榜品牌排行榜 排名排名 家用电器家用电器 饮饮料料 洋酒洋酒 美容护肤美容护肤 方便速食方便速食 1 美的 OATLY 轩尼诗 欧莱雅 好欢螺 2 海尔 农夫山泉 人头马 雅诗兰黛 康师傅 3 小天鹅 可口可乐 马爹利 兰蔻 白象 4 格力 维他奶 尊尼获加 玉兰油 海底捞 5 小米 三得利 麦卡伦 珀莱雅 统一 6 TCL 百事可乐

29、 百富 薇诺娜 莫小仙 7 西门子 汇源 杰克丹尼 SK-II 双汇 8 海信 元气森林 格拉菲迪 海蓝之谜 李子柒 9 苏泊尔 屈臣氏 獭祭 资生堂 自嗨锅 10 添可 菲诺 芝华士 赫莲娜 我的天呐 排名排名 香水彩妆香水彩妆 休休闲闲零食零食 宠物食品宠物食品 粮油调味粮油调味 洗护清洁洗护清洁 1 三熹玉 三只松鼠 麦富迪 金龙鱼 护舒宝 2 花西子 良品铺子 网易严选 福临门 海飞丝 3 圣罗兰 百草味 皇家 十月稻田 维达 4 魅可 沃隆 阿飞和巴弟 鲁花 卡诗 5 雅诗兰黛 德芙 凯锐思 胡姬花 潘婷 6 兰蔻 乐事 卫仕 好欢螺 舒肤佳 7 娜斯 好利来 江小傲 康师傅 蓝月亮

30、 8 德妃 洽洽 原始猎食渴望 柴火大院 欧莱雅 9 玫珂菲 费列罗 蓝氏 空刻 苏菲 10 肌肤之钥 奥利奥 鲜朗 白象 高洁丝 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：2022 年“双十一”统计时间为 11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00 2.3 品类：运动户外、宠物等品类：运动户外、宠物等细分赛道延续高景气，加强助农销售细分赛道延续高景气，加强助农销售 TOP4 的品类对整体贡献度较高。的品类对整体贡献度较高。（1）品类格局份额基本稳定。根据星图数据，双十一期间全网销售额前十品类中，家用电器、手机数码、服装、个护美妆蝉联前四；女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材

31、等品类位次与 2021 年同期一致。（2）TOP4 的品类对整体贡献度较高。根据星图数据，2022 年双十一期间，家用电器、手机数码、服装、个护美妆全网销售额分别为 1566 亿元、1429 亿元、1389 亿元、822 亿元，分别占全网销售总额 15.7%、14.3%、13.9%、8.2%，四个品类合计占比 52.1%。图图13 2021 年双十一期间全网销售额年双十一期间全网销售额 TOP10 品类品类 家用电器手机数码服装个护美妆女鞋/男鞋/箱包电脑办公家具建材食品饮料母婴玩具运动户外 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：数据仅为全网 B2C 平台数据，不含淘宝网；2021 年全网双

32、十一期间时间段为 2021 年 10 月 31 日 20:00 至 2021 年 11 月 11 日 24:00。图图14 2022 年双十一期间全网销售额年双十一期间全网销售额 TOP10 品类销售额品类销售额 资料来源：星图数据，海通证券研究所 注：该数据含综合电商平台（含 点淘）；2022 年全网双十一期间时间段为 2022 年 10 月 31 日 20:00 至 2022 年 11 月 11 日 24:00。分平台来看，（1）京东：根据京东微信公众号，双十一期间，京东新百货奢品业务中箱包、鞋靴品类同比增长超 180%，黄金首饰品类成交额同比增长超 200%，服饰品类超4000 家品牌成

33、交额同比增长超 100%，299 个美妆品牌累计成交额同比去年超 10 倍，行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 10 超 1800 个居家品牌成交额同比增长超 3 倍，运动户外品类 504 个 KA 品牌成交额较去年同期翻倍；根据电商报，双十一当日（11 月 10 日 20:00-11 月 11 日 24:00），京东 3C家电商用品类成交额同比增长 56%。（2）天猫：玩具、运动户外、宠物、珠宝四种品类增速较高。根据央视财经微信公众号，天猫双十一期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增超 20%，面膜冷热仪、内衣洗衣机等 148 个细分趋势品类

34、同比增超 100%。趋势：运动户外、宠物等细分赛道延续高景气。趋势：运动户外、宠物等细分赛道延续高景气。（1）运动户外：根据京东微信公众号，双十一期期间，京东新百货运动户外品类中，越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等 103 个品类、504 个 KA 品牌成交额同比倍增。冲锋衣裤成交额同比增长超 5 倍；瑜伽服饰与瑜伽用品同比增长超 3 倍；根据央视财经微信公众号，天猫双 11 期间，户外用品等行业同比增长超过 20%。（2）宠物：根据京东微信公众号，双十一期间，京东京造的宠物生活销售额同比增长 319%；宠物健康方面，宠物消化系统非处方药同比增长3.6 倍，宠物驱虫内外同驱品类同比增长 1

35、87%。加强加强助农销售助农销售，拓展农产品品类。，拓展农产品品类。（1）抖音：根据抖音电商官方，抖音继续推进“山货上头条”和“产业成长计划”项目，助力农产品销售，整合优质供应链资源。双 11期间“山货上头条”落地甘肃，投入百万资源推介该地农货，双 11 货架消费场景带动平台非遗好物日均销量同比增长 316%。（2）京东：根据京东微信公众号，双十一期间，京东物流产地产业带单量同比增长 80%，近 10000 种农产品成交额超过 10 万元。近 3 成粮油、茶叶等初加工农产品实现了超过 100%的增长，在成交额最高的 100 件商品中，超过 50%是新品种；超过 500 个农特馆成交额同比增长

36、100%，邛崃助农馆、白山助农馆、松滋农特馆领跑增速榜，锡林郭勒助农馆成交额同比 450%；新疆牛肉产业带的成交额同比增长 316%，云南小粒咖啡产业带增长近 200%，福鼎白茶产业带增长 103%。（3）天猫：根据人民网援引2022 天猫双 11 社会价值报告，22 年双十一期间阿里巴巴发出“农货多一件”倡议，160 个国家乡村振兴重点帮扶县的农货销售额同比增 35%，超 4.6 万款农货销售额同比增超 100%。3.营销：营销：抖快试水货架式电商，抖快试水货架式电商，天猫直播生态完善，京东天猫直播生态完善，京东发力场景发力场景&全域营销全域营销 抖音、快手试水货架式电商。抖音、快手试水货架

37、式电商。（1）抖音：根据抖音电商发布的“双十一”数据，10 月31 日至 11 月 11 日，抖音电商直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元；货架电商带动销量增长，10 月 31 日至 11 月 11 日期间平台货架电商带动日均销量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。（2）快手：根据快手小店微信公众号，在快手 116 心意购物节期间（10 月 20 日至 11 月 11 日），搜索订单量同比去年增长超 70%。平台推新：全网新品占比平台推新：全网新品占比 7.90%。根据星图数据，双十一期间发布新品占比 7.90%，在平台经济助力下，新品

38、牌、新产品持续进阶。图图15 2022 年抖音双十一销售战报年抖音双十一销售战报 资料来源：抖音电商公众号，海通证券研究所 注：数据区间：2022 年10 月 31 日-11 月 11 日 图图16 “双十一”期间新品发布占比“双十一”期间新品发布占比 7.90%资料来源：星图数据，海通证券研究所 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 11 淘宝直播供给端生态完善。淘宝直播供给端生态完善。根据界面新闻援引淘宝直播数据，2022 年双十一临近的前两个月，超 100 家直播机构入驻淘宝；截至 11 月 10 日 12 点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长 561%。

39、京东发力场景营销和全渠道融合。京东发力场景营销和全渠道融合。（1）场景营销：根据京东微信公众号，双十一期间，京东推出了新式健康厨房、全面精细呵护、滑雪正当时、改造电竞房、健康饮食搭配、秋冬科技保暖、轻养生、速食即享八大趋势场景，带领年轻消费者畅享生活方式新体验。期间，纳米水槽、游戏电视、猫耳耳机、科技面料羽绒服、烟酰胺身体乳等 200多个趋势品类实现 100%以上的增长。（2）全渠道融合：根据京东微信公众号，今年双十一期间，京东到家、京东小时购上，超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态超 20 万家实体门店入驻，共同为全国 1800 多个县区市的消费者提供“全品类小时达”的即时零售便捷

40、服务和升级体验，带动实体零售商家和广大品牌增长。4.平台：淡化增速，聚焦粘性平台：淡化增速，聚焦粘性 阿里巴巴：天猫双十一期间阿里巴巴：天猫双十一期间 GMV 与去年同期持平，品牌会员复购成主力。与去年同期持平，品牌会员复购成主力。（1）概况：根据联商网，2022 年共有 29 万品牌参与天猫双十一活动，其中双十一第二波活动仅开启四小时内（11 月 10 日 20:00-24:00）25343 个单品销售额超百万，超 2000 个单品成交额突破 1000 万元；截至 11 月 11 日零点，11 个老字号品牌成交额破亿。（2）品牌会员复购数据亮眼。根据每日经济新闻，2022 年双十一期间 13

41、0 个品牌的会员成交额超 1 亿元，会员成交额同比增长 100%的品牌超 5600 个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。（3）直播数据亮眼。根据电商报 Pro 援引淘宝直播数据，截至 2022 年 10 月 24 日 20:00，预售开场后 4 个小时，淘宝直播产生了 130 个预售金额破千万的直播间，其中淘宝腰部主播的预售引导金额同比升365%，新主播同比升 684%，直播机构同比升 165%。（4）新品孵化能力卓越。根据东方网新闻，过去一年中，天猫平台上运动户外、宠物、潮玩、珠宝分类下共诞生超400 个细分品类，其中 358 个品牌销售额破亿，3434 个品牌销

42、售额破千万。我们认为，天猫双十一数据显示出平台在品牌会员运营&新品类孵化方面较强的优势，公司核心电商作为规模最大的“品牌”购物平台，有望在消费需求不断细化的趋势中把握结构性机会；此外，公司在高购买力人群中有较强的渠道心智，我们认为，公司有望在疫后的 K 型复苏中受益，迎来业绩反弹。风险提示：竞争加剧；新零售、大文娱和创新业务的培育压力；跨国扩张风险等。京东：双十一期间增速超行业平均，会员粘性和近场电商表现亮眼。京东：双十一期间增速超行业平均，会员粘性和近场电商表现亮眼。（1）会员粘性&增值服务表现亮眼：根据京东微信公众号，超 3000 万京东 PLUS 会员继续表现出超强消费力，在 PLUS

43、DAY 活动的前 4 个小时，京东 PLUS 会员成交额占大盘成交额超60%；增值服务表现亮眼，其中以旧换新业务同比增速均超 2 倍以上。（2）近场电商表现优异，保供属性突出：根据京东微信公众号，京东小时购销售额同比增长 80%，超 20 万家实体门店通过京东到家、京东小时购参与到今年“双十一”中来，“线上下单、到店消费”类型订单成交额同比增长 150%。我们认为，核心壁垒来看，重资产投入+线上高效率运营占领消费者“快”+“品质低价”心智，构筑价格、履约服务双重护城河，市场份额稳步提升。公司十余年重资产投入，其中物流累计投入超 700 亿，金额构成了资金投入上的壁垒，时间构成了京东的领先周期。

44、风险提示：行业竞争加剧；新业务不及预期；基础设施规模经济不显著。拼多多：延续百亿拼多多：延续百亿补补贴，贴，释放平台用户消费活力释放平台用户消费活力。双十一期间，拼多多延续百亿补贴政策，对品牌好货、涉农产品提供至少 470 元额外券包，白酒、手机、家电家具等部分大件消费品加补千元起。根据新京报援引拼多多大促项目负责人的回答，在大促正式开始（10 月 20 日）当晚 11 点，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。风险提示：行业竞争加剧；新业务不及预期；市场监管风险。抖音：发力商城经营，直播带货与货架电商开始融合。抖音：发力商城经营，直播带货与货架电商开

45、始融合。10 月 31 日至 11 月 11 日，抖音电商内参与双 11 活动的商家数量同比增长了 86%，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达 3821 万小时，7667 个直播间销售额超过百万元。平台重点打造货架 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 12 电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。活动期间平台货架电商带动日均销量同比增长了 156%，商品曝光量是上半年的 1.6 倍。5.投资建议：短看粘性，中看客流，长看修复，龙头基于投资建议：短看粘性，中看客流，长看修复，龙头基于自身定位做好用户差异化运营自身定位做好用户差异化运营 电商现状：收入承压但利

46、润率中枢上行，估值受业绩压制。电商现状：收入承压但利润率中枢上行，估值受业绩压制。（1）业绩：收入承压但利润增速中枢上行。收入端来看，受疫情&宏观环境影响，22 年起电商板块收入增速放缓；但需求侧来看，疫情催生的线上消费习惯得到保留，电商渠道持续渗透。利润端来看，降本提效诉求下，各平台聚焦核心业务并缩减开支，non-gaap 净利率中枢上行。（2）估值：业绩下行压制板块估值。我们认为，板块来看，宏观环境压制收入增速，带来板块估值下修，我们认为，随着疫后经济复苏，消费反弹并带来收入增速改善，估值逐步修复。图图17 电商板块电商板块 PS（TTM）及营业收入增速（）及营业收入增速（%）资料来源：W

47、ind，各公司各季度财报，海通证券研究所 图图18 阿里巴巴、拼多多、京东阿里巴巴、拼多多、京东 non-gaap 净利率（单季度，净利率（单季度，%）资料来源：Wind，各公司各季度财报，海通证券研究所 图图19 阿里巴巴阿里巴巴 PE（TTM）及）及净利润净利润增速（增速（%）资料来源：Wind，公司各季度财报，海通证券研究所 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 13 图图20 京东京东 PS（TTM）及及营业营业收收入增速（入增速（%）资料来源：Wind，公司各季度财报，海通证券研究所 图图21 拼多多拼多多 PS（TTM）及营业收入增速（）及营业收入增速（%）

48、资料来源：Wind，公司各季度财报，海通证券研究所 电商展望：当前主打“性价比”，预计随经济修复可选等中高端消费需求释放。电商展望：当前主打“性价比”，预计随经济修复可选等中高端消费需求释放。（1）平台对底层逻辑的贯彻塑造供给侧生态结构。我们认为，从商户和渠道心智来看，拼多多、抖音、快手主打性价比；京东、天猫主推高质量头部品牌及高购买力人群。（2）消费趋势：当前“性价比”消费趋势较为明显，预计随经济修复可选等中高端消费需求释放。短期来看，受疫情及宏观环境影响，实物商品网上零售额增长承压，但拼多多、快手增速维持较高增速水平。我们认为，剔除物流因素（2Q22 京东因“快”心智&疫情保障因素，增速较

49、高），拼多多、快手的增长核心原因在于其主打“性价比”。长期来看，对照 2020 下半年，我们认为，疫后随经济修复，居民消费信心改善，中高端可选消费需求释放，可选品类高增长。投资建议：短看粘性，中看客流，长看修投资建议：短看粘性，中看客流，长看修复，复，龙头基于自身定位做好用户差异化运营。龙头基于自身定位做好用户差异化运营。（1）中短期：社零增速放缓导致行业竞争加剧，重视用户粘性较强&受益客流修复渠道，推荐美团-W，建议关注拼多多。（2）长期：经济复苏带来居民消费信心的恢复，推荐高购买能力用户粘性较强的阿里巴巴-SW，建议关注京东集团-SW。表表 2 限额以上商品零售分品类增长情况（限额以上商品

50、零售分品类增长情况（%）日期日期 粮油食品粮油食品 饮料饮料 烟酒烟酒 服装服装 化妆品化妆品 金银金银珠宝珠宝 日用品日用品 家电家电 2021/09 9.2 10.1 16.0-4.8 3.9 20.1 0.5 6.6 2021/10 9.9 8.8 14.3-3.3 7.2 12.6 3.5 9.5 2021/11 14.8 15.5 13.3-0.5 8.2 5.7 8.6 6.6 2021/12 11.3 12.6 7.0-2.3 2.5-0.2 18.8-6.0 2022/02 7.9 11.4 13.6 4.8 7.0 19.5 10.7 12.7 2022/03 12.5 12

51、.6 7.2-12.7-6.3-17.9-0.8-4.3 2022/04 10.0 6.0-7.0-22.8-22.3-26.7-10.2-8.1 2022/05 12.3 7.7 3.8-16.2-11.0-15.5-6.7-10.6 2022/06 9.0 1.9 5.1 1.2 8.1 8.1 4.3 3.2 2022/07 6.2 3.0 7.7 0.8 0.7 22.1 0.7 7.1 2022/08 8.1 5.8 8.0 5.1-6.4 7.2 3.6 9.1 2022/09 8.5 4.9-8.8-0.5-3.1 1.9 5.6-6.1 2022/10 8.3 4.1-0.7-

52、7.5-3.7-2.7-2.2-14.1 年初至今年初至今 9.0 6.6 4.2-4.4-2.8 1.7 1.6-0.8 资料来源：Wind，统计局，海通证券研究所 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 14 图图22 各平台营收、各平台营收、GMV 增速（增速（%）资料来源：Wind，各公司各季度财报，海通证券研究所 行业风险提示：行业风险提示：全球经济复苏进程不及预期；海内外宏观经济风险；政策推进不及预期；消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值。行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 15 信息披露信息披露 分析师声明分析师声明 汪立亭 社

53、会服务行业，批发和零售贸易行业 李宏科 批发和零售贸易行业 曹蕾娜 批发和零售贸易行业 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。分析师负责的股票研究范围分析师负责的股票研究范围 重点研究上市公司：小商品城,爱美客,千味央厨,京东集团-SW,广州酒家,东软教育,首旅酒店,富森美,中国东方教育,华熙生物,九毛九,海伦司,永辉超市,海底捞,安克创新,贝泰妮,重庆百货,复

54、星旅游文化,周大生,百胜中国,美团-W,雍禾医疗,老凤祥,锦江酒店,王府井,新东方在线,丸美股份,力量钻石,红旗连锁,中青旅，阿里巴巴-SW 投资投资评级评级说明说明 1.投资评级的比较和评级标准：投资评级的比较和评级标准：以报告发布后的 6 个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后 6 个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅；2.市场基准指数的比较标准：市场基准指数的比较标准：A 股市场以海通综指为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500 或纳斯达克综合指数为基准。类类 别别 评评 级级 说说 明明 股票投资评股票投资评级级 优于大市 预期个股相对基

55、准指数涨幅在 10%以上；中性 预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与 10%之间；弱于大市 预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下；无评级 对于个股未来 6 个月市场表现与基准指数相比无明确观点。行业投资评行业投资评级级 优于大市 预期行业整体回报高于基准指数整体水平 10%以上；中性 预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与 10%之间；弱于大市 预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。法律法律声明声明 本报告仅供海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投

56、资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。市场有风险，投资需谨慎。本报告所载的信息、材料及结论只提供特定客户作参考，不构成投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。在法律许可的情况下，海通证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服

57、务或其他服务。本报告仅向特定客户传送，未经海通证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。如欲引用或转载本文内容，务必联络海通证券研究所并获得许可，并需注明出处为海通证券研究所，且不得对本文进行有悖原意的引用和删改。根据中国证监会核发的经营证券业务许可，海通证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 16 Table_PeopleInfo 海通证券股

58、份有限公司研究所海通证券股份有限公司研究所 路 颖 所长(021)23219403 高道德 副所长(021)63411586 邓 勇 副所长(021)23219404 荀玉根 副所长(021)23219658 涂力磊 所长助理(021)23219747 余文心 所长助理(0755)82780398 宏观经济研究团队 梁中华(021)23219820 应镓娴(021)23219394 李 俊(021)23154149 侯 欢(021)23154658 联系人 李林芷(021)23219674 王宇晴 金融工程研究团队 高道德(021)63411586 冯佳睿(021)23219732 郑雅斌(0

59、21)23219395 罗 蕾(021)23219984 余浩淼(021)23219883 袁林青(021)23212230 黄雨薇(021)23154387 张耿宇(021)23212231 联系人 郑玲玲(021)23154170 曹君豪 021-23219745 金融产品研究团队 高道德(021)63411586 倪韵婷(021)23219419 唐洋运(021)23219004 徐燕红(021)23219326 谈 鑫(021)23219686 庄梓恺(021)23219370 谭实宏(021)23219445 江 涛(021)23219819 联系人 吴其右(021)23154167

60、 张 弛(021)23219773 滕颖杰(021)23219433 章画意(021)23154168 陈林文(021)23219068 魏 玮(021)23219645 舒子宸 固定收益研究团队 姜珮珊(021)23154121 王巧喆(021)23154142 孙丽萍(021)23154124 联系人 张紫睿 021-23154484 王冠军(021)23154116 方欣来 021-23219635 藏 多(021)23212041 策略研究团队 荀玉根(021)23219658 高 上(021)23154132 李 影(021)23154117 郑子勋(021)23219733 吴信坤

61、 021-23154147 联系人 余培仪(021)23219400 杨 锦(021)23154504 王正鹤(021)23219812 刘 颖 中小市值团队 钮宇鸣(021)23219420 潘莹练(021)23154122 王园沁 02123154123 政策研究团队 李明亮(021)23219434 吴一萍(021)23219387 朱 蕾(021)23219946 周洪荣(021)23219953 李姝醒 02163411361 联系人 纪 尧 石油化工行业 邓 勇(021)23219404 朱军军(021)23154143 胡 歆(021)23154505 联系人 张海榕(021)2

62、3219635 医药行业 余文心(0755)82780398 郑 琴(021)23219808 贺文斌(010)68067998 朱赵明(021)23154120 梁广楷(010)56760096 孟 陆 86 10 56760096 联系人 周 航(021)23219671 彭 娉(010)68067998 肖治键(021)23219164 汽车行业 王 猛(021)23154017 房乔华 021-23219807 公用事业 戴元灿(021)23154146 傅逸帆(021)23154398 吴 杰(021)23154113 联系人 余玫翰(021)23154141 批发和零售贸易行业 李

63、宏科(021)23154125 高 瑜(021)23219415 康 璐(021)23212214 汪立亭(021)23219399 曹蕾娜 联系人 张冰清 021-23154126 互联网及传媒 毛云聪(010)58067907 陈星光(021)23219104 孙小雯(021)23154120 联系人 崔冰睿(021)23219774 康百川(021)23212208 有色金属行业 陈晓航(021)23154392 甘嘉尧(021)23154394 联系人 郑景毅 佘金花 张恒浩(021)23219383 房地产行业 涂力磊(021)23219747 谢 盐(021)23219436 联系

64、人 曾佳敏(021)23154399 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 17 电子行业 李 轩(021)23154652 肖隽翀(021)23154139 华晋书 02123219748 薛逸民(021)23219963 联系人 文 灿(021)23154401 煤炭行业 李 淼(010)58067998 王 涛(021)23219760 吴 杰(021)23154113 联系人 朱 彤(021)23212208 电力设备及新能源行业 房 青(021)23219692 徐柏乔(021)23219171 张 磊(021)23212001 联系人 姚望洲(021)231

65、54184 柳文韬(021)23219389 吴锐鹏 马菁菁 基础化工行业 刘 威(0755)82764281 张翠翠(021)23214397 孙维容(021)23219431 李 智(021)23219392 李 博 计算机行业 郑宏达(021)23219392 杨 林(021)23154174 于成龙(021)23154174 洪 琳(021)23154137 联系人 杨 蒙(0755)23617756 通信行业 余伟民(010)50949926 杨彤昕 010-56760095 联系人 夏 凡(021)23154128 徐 卓 非银行金融行业 何 婷(021)23219634 任广博(

66、010)56760090 孙 婷(010)50949926 联系人 曹 锟 010-56760090 肖 尧(021)23154171 交通运输行业 虞 楠(021)23219382 罗月江（010）56760091 陈 宇(021)23219442 纺织服装行业 梁 希(021)23219407 盛 开(021)23154510 联系人 王天璐(021)23219405 建筑建材行业 冯晨阳(021)23212081 潘莹练(021)23154122 申 浩(021)23154114 颜慧菁 机械行业 赵玥炜(021)23219814 赵靖博(021)23154119 联系人 刘绮雯(021

67、)23154659 钢铁行业 刘彦奇(021)23219391 建筑工程行业 张欣劼 18515295560 联系人 曹有成 18901961523 郭好格 13718567611 食品饮料行业 颜慧菁 张宇轩(021)23154172 程碧升(021)23154171 联系人 张嘉颖(021)23154019 军工行业 张恒晅 联系人 刘砚菲 021-2321-4129 胡舜杰(021)23154483 银行行业 林加力(021)23154395 联系人 董栋梁(021)23219356 徐凝碧(021)23154134 社会服务行业 汪立亭(021)23219399 许樱之(755)829

68、00465 联系人 毛弘毅(021)23219583 王祎婕(021)23219768 家电行业 陈子仪(021)23219244 李 阳(021)23154382 朱默辰(021)23154383 刘 璐(021)23214390 造纸轻工行业 郭庆龙 高翩然 吕科佳 联系人 王文杰 研究所销售团队研究所销售团队 深广地区销售团队 伏财勇(0755)23607963 蔡铁清(0755)82775962 辜丽娟(0755)83253022 刘晶晶(0755)83255933 饶 伟(0755)82775282 欧阳梦楚(0755)23617160 巩柏含 滕雪竹 0755 23963569 张

69、馨尹 0755-25597716 上海地区销售团队 胡雪梅(021)23219385 黄 诚(021)23219397 季唯佳(021)23219384 黄 毓(021)23219410 李 寅 021-23219691 胡宇欣(021)23154192 马晓男 邵亚杰 23214650 杨祎昕(021)23212268 毛文英(021)23219373 谭德康 王祎宁(021)23219281 张歆钰 周之斌 北京地区销售团队 朱 健(021)23219592 殷怡琦(010)58067988 郭 楠 010-5806 7936 杨羽莎(010)58067977 张丽萱(010)58067931 郭金垚(010)58067851 张钧博 高 瑞 上官灵芝 董晓梅 姚 坦 行业研究商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 18 海通证券股份有限公司研究所 地址：上海市黄浦区广东路 689 号海通证券大厦 9 楼 电话：（021）23219000 传真：（021）23219392 网址：