新东方在线-港股公司首次覆盖报告：“知识带货”强势逆袭内容及渠道升级助力成长-221028（19页）.pdf

《新东方在线-港股公司首次覆盖报告：“知识带货”强势逆袭内容及渠道升级助力成长-221028（19页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新东方在线-港股公司首次覆盖报告：“知识带货”强势逆袭内容及渠道升级助力成长-221028（19页）.pdf（19页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、社会服务社会服务/教育教育 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1/19 新东方在线新东方在线（01797.HK）2022 年 10 月 28 日 投资评级：投资评级：买入买入（首次首次）日期 2022/10/27 当前股价(港元)39.100 一年最高最低(港元)42.700/2.840 总市值(亿港元)392.64 流通市值(亿港元)392.64 总股本(亿股)10.04 流通港股(亿股)10.04 近 3 个月换手率(%)183.31 股价走势图股价走势图 数据来源：聚源“知识带货”“知识带货”强势强势逆袭逆袭，内容及渠道升级助力成长内容及渠道升级助力成长 港股公司首次覆盖报告港股公

2、司首次覆盖报告 方光照（分析师）方光照（分析师）林瑶（联系人）林瑶（联系人） 证书编号：S0790520030004 证书编号：S0790121020003 从教育到助农从教育到助农直播直播，成功实现困境反转，成功实现困境反转，首次覆盖，给予“买入”评级首次覆盖，给予“买入”评级 新东方在线曾为国内在线教育领军者，“双减”政策之后积极转型，成功开辟新成长曲线直播电商。我们认为，东方甄选已凭借高质量的双语“知识带货”出圈，目前正持续进行内容升级、补足供应链短板，并拓展更多品类和平台，GMV 增长具备可持续性且有望保持较高的利润水平。我们预测公司FY2023-2025 的净利润分别为 5.92/7

3、.21/10.14 亿元，EPS 分别为 0.6/0.7/1.0 元，当前股价对于 PE 分别为 60.4/49.6/35.3 倍，首次覆盖，给予“买入”评级。差异化的东方甄选直播间崛起，高素质主播产出差异化的东方甄选直播间崛起，高素质主播产出的的高质量内容为高质量内容为制胜制胜核心核心 直播电商“货找人”模式日益深入人心，逐渐从传统电商的补充变为主流线上零售模式，未来拓展空间仍大。2022 年以来超头主播陆续缺位，东方甄选直播间迅速崛起。我们认为，东方甄选将新东方优质教师打造为主播，以“教学式直播+双语带货”为特色，在同质化的直播市场走出差异化之路，依托强大的内容创造力这一核心竞争力，成功吸

4、引大批忠实观众，留存力和互动力或持续优于同业。展望：展望：持续升级持续升级内容、内容、完善完善供应链供应链、拓展品类、拓展品类&平台平台，客单价和佣金率，客单价和佣金率或或提升提升 走红之后，东方甄选多举措增强竞争力。（1）内容：）内容：近期邀请众多作家名人做客直播间带货，强化“知识直播”氛围；开启外景专场直播，将宣传当地文化和售卖当地特色产品结合，西北好物专场活动创下 GMV 历史新高。（2）供应链）供应链&物物流流：已与顺丰、京东物流达成合作，为自营产品的仓储配送提供更好的服务，且随着知名度增加，其也能加大对供应商的选择权和议价权，更好把控商品品质。（3）品类）品类&渠道渠道：已在抖音开设

5、四个账号，其中美丽生活账号开启每日直播，未来东方甄选有望在快手、视频号等多平台协同发展。我们认为，东方甄选不购买流量、不需要给主播分成，因此可实现高于同行的利润水平。未来，其通过子账号拓展更多非农产品品类，有望拉高目前相对较低的客单价；且长期定位为农产品电商平台，自营产品占比亦将逐步提升；同时随着知名度提升，非自营产品带货的佣金率有望稳步提高至行业平均水平，从而驱动业绩持续增长。风险提示：风险提示：东方甄选子账号拓展不及预期、教育行业政策变动等风险。财务摘要和估值指标财务摘要和估值指标 指标指标 FY2021A FY2022A FY2023E FY2024E FY2025E 营业收入(百万元)

6、1,419 601 2,954 4,143 6,114 YOY(%)31.3-57.7 391.9 40.2 47.6 净利润(百万元)-1,658-71 592 721 1,014 YOY(%)-493.5 95.7 933.8 21.9 40.6 毛利率(%)29.1 65.1 42.2 39.0 37.0 净利率(%)-116.9-11.8 20.0 17.4 16.6 ROE(%)-82.6-4.3 26.5 24.4 25.6 EPS(摊薄/元)-1.7-0.5 0.6 0.7 1.0 P/E(倍)-20.7 -67.3 60.4 49.6 35.3 P/B(倍)17.8 21.8