百秋尚美&天猫：2022高端时尚配饰行业人群洞察白皮书（53页）.pdf

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1、高端时尚配饰行业人群洞察白皮书人群洞察白皮书上 海 百 秋 尚 美 科 技 服 务 集 团天 猫 生 态 实 验 室|天 猫 品 牌 力 研 究 所|天 猫 配 饰 行 业联 合 出 品01BACKGROUND背景时尚配饰行业消费者需求呈动态化和多元化发展，需要更深的刻画消费者，配饰行业缺少一套基于行业特性的策略人群标签。03SUGGESTION运营及案例基于六大策略人群的特征，结合百秋行业运营经验总结的人群运营方法及应用案例。02PROFILE六大策略人群基于配饰行业特征定义消费意愿和装饰需求两大维度，划分出六大策略人群，并对六大策略人群分别进行刻画。01BACKGROUND背景背景在消费者

2、新老世代交替、产品技术和时尚趋势迅速更新的情况下，时尚配饰市场越来越细分；同时消费者的自我意识不断更新，时尚配饰奢侈品需求呈动态化和多元化发展，需要更深的刻画消费者更深的刻画消费者的多元化需求的多元化需求。然而，由于现有的行业策略人群和标签对中高端时尚配饰无法描述决策心智，相同的行业策略人群画像在消费意愿、购买频次、行业品牌选择上缺少区分度，并缺乏在消费者搭配需求的刻画。因此，上海百秋携手天猫生态实验室、天猫品牌力研究所，天猫配饰行业，针对消费者不同的需求层级，基于搭配和品质搭配和品质上的由简入奢，划分时尚配饰六大策略人群，在提高整体转化效率的同时，也助于不同风格与定位的时尚配饰品牌找到未来更

3、精准的持续增长的机会人群。02PROFILE六大策略人群配饰行业消费者需求分层方法：基于消费意愿和搭配需求消费意愿基 于 消 费 者 在 高 端 时 尚 配 饰 行 业 购 买 的 不 同 类 目 的 商 品 特点 及 价 格 水 平 进 行 衡 量，考 量 消 费 者 在 行 业 不 同 类 目 中 综合 表 现 出 的 消 费 意 愿 强 弱充足预算才满足的特殊需求消费者消费者需求选择需求选择低搭配优先满足功能上的需求基础品类包袋、帽子等多数消费者优先选择的类目高搭配自我表达/价值认同的需求进阶品类腕表、珠宝等逐步补齐全身搭配的类目低预算即可满足的基础需求装饰需求基 于 消 费 者 在 时

4、 尚 配 饰 行 业 的 购 物 偏 好 进 行 衡 量，考 虑 品类 覆 盖、风 格 场 景、品 牌 偏 好 等 维 度，用 于 描 述 消 费 者 对装 饰 需 求 的 强 弱百变潮奢族时尚搭配家品质精致党进阶初学者实用通勤族尝新潜力派筛选高端时尚配饰行业成交人群作为样本高端时尚配饰|行业六大人群矩阵划分*气泡大小：人群体量高端时尚配饰行业人群矩阵123456高品质追求高装饰需求低品质追求高装饰需求低品质追求低装饰需求高品质追求低装饰需求样本选择筛选配饰行业特征标签特征分析对样本中的每个消费者进行消费意愿和装饰需求打分人群打分根据配饰行业需求特征创建消费意愿和装饰需求维度维度设置基于样本消

5、费者的消费意愿和装饰需求分数进行分段汇总，人群校验分组聚合生成高端时尚配饰行业六大策略人群分组结果装饰需求消费意愿*消费意愿：基于消费者在高端时尚配饰行业购买的不同类目的商品特点及价格水平进行衡量，考量消费者在行业不同类目中综合表现出的消费意愿强弱装饰需求：基于消费者在时尚配饰行业的购物偏好进行衡量，考虑品类覆盖、风格场景、品牌偏好等维度，用于描述消费者对装饰需求的强弱高端时尚配饰|行业六大人群总览百变潮奢族我爱稀有款进阶饰品多高端配饰收割机“这块表真的很适合参加宴会，实在太美了”尝新潜力派平价配饰主力军对时尚“低欲望”搭配需求待培育“刚下单了人生中第一条正儿八经的项链”时尚搭配家钟情设计感追

6、赶流行搭配穿金戴银配饰超多“最近刚入了今年PANTONE色的旅行箱”品质精致党送礼心智显著配饰品质党风格简约精致“奢侈品是给自己买的，品质才是最关键的”进阶初学者进阶搭配尝试中搭配心智觉醒时尚潜力股“帽子除了防晒遮阳，也可以做造型单品”实用通勤族包包要买能通勤的搭配“小白”饰品功能为王“打算买个能装电脑的托特包，出差用”高端时尚配饰|行业六大人群画像百变潮奢族女性占比18-30岁占比40岁以上占比一二线城市占比年均购买件数年均客单价75%30%20%60%2221K85%35%20%55%3012K65%40%15%60%78K75%45%15%55%103K70%45%15%50%72K70